我国商业银行营销渠道的选择.doc

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1、我国商业银行营销渠道的选择我国加入WTO外资银行将会大批进入中国市场我国商业银行要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展必须具备先进、完善的营销渠道营销渠道的选择是一项重要的战略决策商业银行每个营销渠道都会创造一种不同的营销业绩和成本水平极大地影响商业银行营销组合的其他因素并同时受其他因素的制约一、影响商业银行营销渠道的因素商业银行在选择自己的市场营销渠道时应结合目标市场和营销策略综合考虑以下因素1.居民状况目标市场顾客的人口和心理特征是选择营销渠道的基础一个营销渠道的成功与否在很大程度上取决于它所在地区的居民状况居民状况包括居民的性别、年龄的差异；职业和居住区域的变化等顾客需要什么为何需要何时

2、需要以及如何购买就决定了商业银行金融产品的营销渠道居民的年龄和性别不同对金融产品和渠道有其不同的需求随着人口的增长和年轻夫妇组建新的家庭商业银行在选择营销渠道时要充分考虑年轻人的需求；由于受职业方面的影响居民总希望金融产品的营销点越近越好另外随着经济的发展和城镇居民区的大量开发人口会出现迁移现象其中最大的移迁方向是新开发区或郊区在这些较佳的居住环境商业银行选择适当的营销渠道就可以扩大金融产品的销售2.资源能力商业银行的资源能力决定其所选择渠道的类型和渠道成员的关系若资源能力不足（包括人力、物力和财力）无力占领整个市场或几个市场在选择营销渠道时就要采用密集性市场策略即把自己的力量集中在一个或少量

3、的细分市场上实行专业化生产和销售3.金融商品的特点和种类金融产品的特点在商业银行选择营销渠道时起着重要作用如果同质性产品差异性较小主要的竞争项目是价格商业银行在选择营销渠道时可采用无差异性市场策略即把整个市场看作是一个大目标市场所有的顾客对某种金融产品有着共同的需求忽视他们之间实际存在的差异如国库券交易；对于价格差异性较大的产品银行在选择营销渠道时就要采用差异性市场策略即把整个市场分成若干个细分市场银行根据自身条件和环境状况可同时在两个或更多的细分市场上从事营销活动如贷款市场随着我国利率市场化的改革然后再扩大到存款市场和储蓄市场金融产品的种类也是商业银行在选择营销渠道时应考虑的一个重要因素如果

4、商业银行生产单一的、批量大的金融产品在选择营销渠道时则应采取无差异性市场策略；若生产小批量、多品种的金融产品开展多种金融服务且产品品种越来越多应采取差异性市场策略来选择营销渠道当商业银行开发出新的金融产品时一般采用密集性市场策略使用强有力的推销手段组成营销队伍直接向消费者推销也可委托代理商销售4.竞争对手商业银行的营销渠道也受竞争对手所使用的渠道的限制在金融市场上有些商业银行往往采用竞争者同样的渠道而有些商业银行则避开竞争者所使用的渠道此外商业银行还要看竞争对手的强弱如果竞争对手不强也可不予考虑5.交通状况随着金融全球化和经济金融一体化的发展不仅一国国内各地区的经济连结为一个有机的整体而且各国

5、经济也日益连结为世界经济整体这样交通运输的规模、方向和距离对金融产品的营销会产生重要影响交通运输在沟通城乡、地区经济联系的同时也促进了城乡、地区的经济发展带动交通干线密集的地方发展各种购物中心进而需要发展各种金融机构以满足人们对金融产品的需求6.金融产品寿命期当金融产品处于引入期和上升期时可采用无差异性市场策略选择营销渠道来扩大市场占有率；而当产品进入成熟期后则应改为差异性市场策略选择营销渠道以便开拓新市场也可采用密集性市场策略选择营销渠道以保持原有的市场二、商业银行营销渠道选择策略（一）分销渠道商业银行的金融产品具有提供与分配的同时性一般都直接面对客户因此设置分销网络是商业银行最早的也是最普

6、遍的营销渠道合理设置分支机构和营业网点对吸引客户和发展零售业务尤为重要目前在市场竞争日益激烈的情况下地点的选择就显得十分重要商业银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告是实现营销目标的无价之宝因此“一个理想的地点的潜力是不利地点的二十倍”商业银行在长期的业务发展中根据经济环境和其他因素以下两种模型在选址上应用最为广泛1.空间模型银行先在全国范围内进行普查确定可以作为选点对象的地区然后对候选区进行详细的分析研究其步骤一般有三一是确定服务区域通常将分支机构设在商店和工厂附近以便向潜在的客户提供方便的服务商业银行要分析候选区有无不利的限制因素候选区与周围城镇的距离和人口密度等二是搜集该区的原始数据分

7、析候选区的业务潜力三是计算候选区设立分支机构的投资收益值经过上述三个步骤分析论证银行就可做出最后选点决策2.变量法英国威乐伯·史密斯咨询公司就曾使用过这种方法为商业银行进行选址其方法是先确定有业务潜力的地点然后靠现有的主要街道将这些地点连接起来商业银行要把竞争对手的分支机构也归属在选择的地点以内并计算出所有银行网点和消费点之间的最少往来时间然后在此基础上最终确定分支机构的地址商业银行使用此方法选址时要考虑以下因素（1）提供服务的种类；（2）银行员工的数量和素质；（3）所设网点的周围环境；（4）网点的交通便利程度；（5）网点的物质设施；（6）停车场；（7）醒目程度（二）大力扩展网点功能

8、居民的需求具有多样化的特征而目前我国商业银行诸多基层的网点仍为功能单一的储蓄所一般只能受理客户的存款这在很大程度上制约了个人金融业务的发展据统计在英国一个典型的家庭要同20多个金融产品的供应者打交道他们从商业银行、投资公司和证券经营商等金融企业购买40多种不同的金融产品和服务今后我国商业银行应大力拓展基层网点的业务范围积极办理消费贷款、代理收付、代客理财、信用卡和外币兑换等业务从而推动个人金融业务的发展（三）拓展营销渠道1.大力开展金融业务创新拓展业务范围与20多年前相比在全球范围内商业银行由于科技手段的发展其交易系统、清算系统和服务网络日新月异同时银行业的一些替代产品如各类直接投资工具也迅速

9、发展为银行客户提供了更多的投资方式这样就直接威胁着银行业的生存西方银行家丹尼尔·卡罗在银行销售世界一书中指出到目前为止的经验证明成就甚少或者基本上失败的是那些满足现有服务项目的银行迫于这种压力国际上许多商业银行运用现代科技在20多年的时间里就推出了繁多的目不暇接的金融产品我国加入WTO后竞争环境十分严峻商业银行要根据市场变化和用户的需求积极推出新的金融产品和服务当前要把个人金融业务和代理业务作为开发重点信用证、保证金函委托等中间业务也要创新随着我国金融业混业经营的发展要大力开拓银行、证券、信托、保险之间的混业新业务在金融工具创新方面主要有各种存单可转换债券、金融期货、期权、远期协议、

10、掉期业务等这样一方面能够提高竞争能力另一方面又能在金融创新中防范和化解金融风险2.扩大金融服务和产品的代理分销渠道商业银行要扩大金融产品的销售就必须建立自己的代理网络包括寻找更多的代理商和信用卡的特约商另外商业银行也可和其他金融机构之间结成战略联盟形成长期的战略合作关系通过这种合作双方能够更有效地利用资源降低成本和分享客户扩大产品服务范围1997年7月中国银行与平安保险公司签署了业务合作总协议同年12月中国工商银行与华夏证券公司签署了全面业务合作协议开创了我国金融活动契约设计的新模式3.并购这是商业银行拓展分销渠道最为快捷和最为有效的手段尤其在新开发的区域、跨地区和跨国经营更是如此并购按其目标

11、和行业主要有以下两种模式第一种是目前最具有影响的模式就是银行之间保险公司之间证券公司之间所进行的并购在经济全球化、金融自由化发展的浪潮中国际机构集团化已是大势所趋这种并购方式已成为商业银行扩大零售网络的主要手段同时也有助于增强银行的实力和节约费用如1998年4月美国国民银行与美洲银行合并组成新的国民银行集团成为美国国内最大的商业银行过去我国国有商业银行的分支机构按行政区域设置造成一些网点成本高、效益低今后要从规模效应、减少管理层次和降低成本的目标出发采取有效兼并、重组等措施实现规模化、集约化提高国际信誉增强竞争能力第二种并购方式是指银行、保险公司和证券公司之间的并购这种并购的主要目的仍是为了扩

12、大分销网络另外也可借助对方的条件来扩大自己的服务范围例如1998年4月花旗银行与旅行者集团合并实现了商业银行与投资银行的强强合作1995年中国建设银行与摩根·斯利坦合资组建了中国国际金融投资公司中国工商银行与东亚银行合作在香港收购了擅长投资银行业务的国民西敏斯银行下属的西敏证券成立了工商东亚金融控股有限公司从事香港和内地的投资银行业务今后随着我国金融业混业经营的发展和国有商业银行股份制改造的实施银行可以和资产质量较好的券商和保险公司成立金融控股公司来拓展营销网络扩大金融服务范围4.合作营销目前根据西部大开发重点项目多、融资额度大以及融资渠道需要多样化的特点司构建项目贷款的银团贷款机制

13、建立同业合作、优势互利、资源共享的销售体系这样既可以实现同业双赢的目标避免无序竞争所带来的伤害又可有效地分散信贷风险此外也可由地方政府有关部门牵头组织银企资金供需洽谈会与金融产品营销会实现银企零距离的沟通和营销（四）积极开发新的营销渠道建立网络银行我国加入世贸组织外国金融机构涉足我国金融市场后一般不会拼网点而是采取避重就轻的服务手段来占领我国金融市场上空白的或者薄弱的领域面对巨大的电子商务市场网络银行会成为他们的一种选择我国的金融机构要在瞬息万变的营运环境中不断调整营销策略借助新技术和电子设备不断开发新的营销渠道今后要进一步加大对网络银行投入和开发的力度组成强有力的营销队伍尽早抢占这一市场为网上用户提供方便、及时的服务7