我国家电企业开拓农村市场的营销策略 文档.doc

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1、【摘要】长期以来，我国生产流通发展只重城市而轻农村，造成了农民的需求得不到充分的满足，严重影响了农村经济的发展、农民生活水平的提高与生活质量的改善。因而，拓展农村市场是一件利国、利企、利农的大事。同时，我国80年代所形成的新兴家电企业成长处于转折期，国内城市市场很大程度上已经饱和。因此如何根据农村家电市场的特点和现状，针对所存在的问题，制定开拓农村家电市场的策略将是本文探讨的重点。【关键词】家电企业 农村市场 营销策略1【Title】The marketing tactics that household appliances enterprises open up the rural mar

2、ket【Abstract】For a long time, the product and its circulation in our country is focused on the cities while the countryside is neglected, which leads to the dissatisfaction of the peasants demands and has a serious negative effect on the development of the rural economy, the peasants living standard

3、 and their living quality. Therefore it is an important affair to expand the rural market, which is beneficial to the nation, the enterprises and also the peasants. Besides, the newly emerging household appliances enterprise that formed in the 1980s in our country is in a transferring period; and to

4、 a great extent, the domestic market in the cities has already saturated. So, how to hold the characteristics and the current situation of the rural market, according to the problem, make up the fitting tactics will be probed in this essay.【Key words】Household appliances enterprise ; Rural market ;T

5、actics of marketing【文献综述】一、本文的目的和现实意义(一) 本文的目的我国经济经过20多年的高速增长和量变积累，大部分商品已满足或超过市场需求。对于80年代所形成的新兴家电产业来说，城市家电市场已相对饱和。而农村市场由于企业的开发力度不够和消费环境差等因素的影响，目前尚有巨大的空间。因此，笔者通过对农村家电市场的特点、现状以及存在问题的分析，制定出一系列开拓农村市场的营销策略，为企业进军农村家电市场提供一点借鉴。（二）本文的现实意义1. 对企业的经营理念提出新的要求。要求企业切实转变经营观念，把对农村市场的营销问题提高到战略的角度来认识。2. 使企业认识到农村市场的广阔前

6、景，为进军农村市场树立信心。农村8.5亿人口的市场，只要企业在这块蛋糕上仅仅咬上一小口，其利润也是惊人的。3. 也使企业看到开拓农村市场的艰苦性。农村市场条件艰苦，既像当年上山下乡的知青，又像现实的军人生活，所以，“不想去”、“去不了”、“去不久”这三个“不”字成为农村市场启而不动、动而不久的三块“绊脚石”。因此，企业要充分认识到其艰苦性。4. 为企业产品开发提供意见。由于农村市场的具体使用情况和农村居民的消费需求不同，要求企业在产品开发上不能走和城市一样的路，必须结合农村市场的实际。5. 为企业产品营销渠道的选择和建立提供意见。由于农村市场的分散性，要求企业建立较短的营销渠道，提高营销网络的

7、深度密度，培养农村市场体系。6. 为企业的宣传促销提供意见。要求企业紧随国际营销理论的大潮，并结合农村的实际，转变宣传促销方式，加强实物传播和口碑传播，建立示范作用。7. 要求企业加强客户管理，加强销售服务。二、国内外营销策略的研究现状（一）西方企业市场营销策略演进的描述自19世纪末20世纪初到本世纪初，西方市场营销学经过一个多世纪的发展，营销理论不断完善并日趋成熟。就营销策略而言，从20世纪初期采取单一的销售手段推销术和广告术，到20世纪50年代提出并运用营销组合手段，即将各种市场营销手段归为产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）四大类，简

8、称为“4PS”策略。30多年来，“4PS”的内容在营销实践中不断充实和发展。80年代美国著名营销学家菲利浦?科特勒提出了“大市场营销”的策略思想，即在原有“4PS”的基础上又引进了政治权力（Political Power）和公共关系(Public Relation)两个变量，与 “4PS”一起构成了“6PS”策略。之后又进一步提出了探查（Probing）、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)的市场营销战略“4PS”理论，在“4PS”的基础上再加上“6PS”就是市场营销战略。进入90年代以后，西方学者进一步提出了 “4CS”新的营销组

9、合，即“消费者的欲望与需求(customer wants and needs)” ,“满意的成本欲望与需求”(cost to satisfy wants and needs)、“购买的便利”(convenience to buy)和“沟通”(communication)。“4CS”营销组合是对传统的“4PS”组合内容的深层次发展，是对以消费者为中心市场营销观念的最新诠释。随着市场经济的进一步发展和国际营销环境的剧烈动荡与变化，西方学者提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用。1. 关系营销二十世纪80年代，欧洲的一些学者，诸如Christopher，Payne，Ballantyne在研究服务市场

10、与工业品市场基础上，提出了“交互营销”，而美国学者Berry最早定义为“关系营销”，他提出“关系营销就是保持顾客”（1983）。而对关系营销概念界定较为全面当属Gronroos在1996年提出的“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。2. 整合营销整合营销（IMC）兴起于美国，是一种实战性极强的操作性战略。1993年D?E?舒尔兹教授提出该理论后，立即引起营销传播界的极大反响。他的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费需要的价值取向，确立企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发

11、挥不同的传播工具的优势，从而使企业的促销宣传化，成本策略化，形成促销高潮。其它营销策略还有定制营销、基准营销、直复营销、内部营销、服务营销、形象营销、数据库营销、文化营销、绿色营销、伦理营销、全球营销、情感营销等，这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内容，反映了当代西方营销活动发展的新特点。（二）对于我国农村市场营销策略研究及实践随着西方营销理论的丰富和发展，我国学者和企业把握国际动态，结合自身实际和农村市场的特点，对营销策略理论和实践做出了新的贡献。1. 个性化营销我国学者强海涛和蒋孆提出了个性化营销。这种策略的核心内容是按特定客户的个人需要来定制商品的服务，而不是为所有客户提供同一种商品或

12、服务。坚持这一创新观念，企业一要整合市场营销，调整营销策略，走日益细分化发展之路；二要根据消费者需求设计、开发非常个性化的产品或服务；三要将知识不断融入营销过程，提高劳动效率。走个性化营销不仅能更加赢得顾客，而且能为企业赢得更多利润的一举两得之道。海尔在这方面就做的比较好。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，便设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号；看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”，就设计出“小小神童”洗衣机。2. 差异化营销我国家电企业开拓农村市场的最基本方法往往是采取差异化营销的策略。他们首先是把农村市场细分为四个市场：一、城郊富裕地区，

13、二、沿海发达地区，三、中西部欠发达地区，四、中西部贫困地区。然后针对不同的地区采取不同的营销方法。在城郊富裕地区要是在品牌经营、技术改造、营销服务网络建设诸方面继续做传统的竞争；在沿海发达地区主要是加快构建销售渠道和服务网络，树立品牌形象；在中西部欠发达地区主要以调整产品结构为主，并着力营建销售渠道、采取灵活多样的经销方式，特别是送货上门，建立县乡级售后服务网络；在中西部贫困地区企业目前只能暂时采取放弃的办法。三、本文的研究方法、主要观点及创新之处（一）本文的研究方法本文根据市场营销学原理，采取比较分析和实证分析的方法。第一步比较分析出农村家电市场不同于城市市场的各种特点，如潜力性、分散性、差

14、异性、层次性、示范性、功能性等；第二步阐述农村家电市场的发展现状和存在的问题；第三步再根据这些特点，结合现状以及存在的问题，制定实施企业开拓家电农村市场的七大步骤，如市场调研、目标市场定位、产品开发、营销渠道的选择和建立、宣传促销、销售服务和建立生产基地等，并在文中举出许多具体的事例，以供企业参考。（二）主要观点及创新之处目前我国家电企业的营销策略和手段还相对落后，仍局限在传统的“4PS”组合的运用，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上，对20世纪80年代以来西方理论界和企业界先后提出的一些新的营销策略还没有及时的借鉴和吸收过来。并且我国对于营销理论没有进入深刻的研究，还没有形成完善的体系。

15、在此我觉得企业要开拓农村市场必须要有一下几个新的认识：1. 企业要把开拓农村市场的营销提升到战略的角度来认识，用全局的、长期的观点来策划企业的营销活动。2. 企业在营销策略与手段的整和运用上要统一运用各项营销要素，使其在满足消费者需要的基础上进行最佳组合，以形成整体效用。3. 企业在开拓农村家电市场时，应该运用国际上先进的营销策略理论，结合农村市场的实际，进行策略分析。4. 在企业的销售服务中，提出了“零服务”的观点。四、农村市场营销策略的发展趋势随着农村经济的发展，走在我国工业前列的家电产业，在开拓农村市场时，应结合农村市场的实际，参考国内外先进的营销理论进行营销。（一）绿色营销随着农村经济

16、的进一步发展，农村居民的消费心理也会随之发生改变，突出健康和环保将是今后的趋势之一。企业应投身于绿色营销中。在冰箱方面，企业必须摒弃以前的营销观念，不能将城市淘汰的有氟冰箱放入农村进行销售，而应加大无氟冰箱的投入量。在彩电方面，加强技术开发，减少辐射影响，保护视力。在产品的包装物上，应讲究实用和再次利用，减少包装物及其残余物对环境的影响。企业还应加强销售市场的公益环保活动，树立企业品牌，增加美誉度。（二）关系营销由于农村居民的居住聚居性，以及农村居民的民风淳朴，关系营销在农村市场就更具重要性。农村居民由于购买力的有限，如果他第一次购买的家电产品使他满意，则他第二次购买家电产品时会优先选择以前购

17、买的品牌，具有一定的忠诚度，因此，企业必须努力维持好这类顾客的关系，可以定时发出问候，及时解决用户的困难，加强售后服务，则顾客必会对此品牌进行一定程度上的口碑传播，增加潜在顾客数量。（三）合作营销合作营销是指制造商和经销商合作，为了共同提高其收益而联合向消费者开展营销活动。由于我国农村市场条件复杂，生活艰苦，企业很难将营销网络遍布各地农村市场，因此，加强与当经销商的合作，实为一个双赢的办法。（四）网络营销所谓网络营销，是企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。在我国东部沿海富裕农村地区，电脑已进入农村居民家中，甚至有不少农民企业家利用互联网进行经济贸易活动，因此，开展网络营销是企业

18、未来趋势之一。并且网络营销不受时空限制，图文并茂，展示商品原型，交易成本仅为传统营销成本的1/10，并能将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。参考文献：1江林，张险峰，任锡源.现代市场营销管理M 电子工业出版社p2002.52梁修庆，邱志强.市场营销管理M 科学出版社p2002.23郭国庆. 市场营销管理理论与模型M 中国人民大学出版社p1994.44王兆峰，张海燕.现代市场营销战略新态势，市场营销学 1998.35甘碧群.关系营销：传统营销理论的新发展，商业经济与管理 2002.96邹乐群.新世纪企业

19、营销的八大观念，商业研究p2002.97孙丽辉.中西方企业营销比较研究，工业企业管理p2000.58李广培.我国绿色营销的现状与对策研究，商业研究 2002.59菲力普?科特勒.新千年 新营销，营销新知p2001.310强海涛，蒋孆.个性化营销：营销新纪元，商业研究 2002.1111陈秋梅.4C理论与企业营销实践，商业研究p2003.2p【正文】完全可以说，我国家电产品大力开拓农村市场的时机已经到来，而面对这个全球最大的“蛋糕”，视而不见显然是不智的。毫无疑问，二十一世纪最成功的家电企业将是那些成功占领农村市场的企业。随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。基础设施、收

20、入水平、流通网络、消费观念等方面，都与城市市场具有不同的特点。因此 ，对农村家电市场需求特点的把握成为进军农村市场的前提条件。一、农村家电市场需求的主要特点（一） 潜力性从消费主体来看，农村市场有8亿多人口，2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。2000年农村消费品零售额仅占全社会零售额的39%。如果将这一比重提高至50%的水平，就意味着增加 35000多亿元的消费品零售额。从购买力潜力来看，2000年平均每个农村居民的购买力为2948元，农村可以形成25500亿元的购买力总额。据调查六分之一的农村家庭计划添置耐用消费品，18.4%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农村2.

21、1亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。（二） 分散性分散性一方面是指地域上的分散。我国的农村分布在祖国辽阔的疆土上，居住群落非常广、杂、散，难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是购买力的分散。虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费范围也比城市居民广，如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。（三） 差异性差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区间购买力的差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车需求量与80年代末

22、期相比呈明显的上升趋势，录像机、空调、组合音响已经进入部分率先富裕的家庭；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大；西部地区农村居民对耐用消费品的需求将进入数量增长型扩张阶段。因此，在需求的质和量方面都表现出比较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况的不同外，更主要表现在我国是一个多地貌的国家，平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区居民即便对同一产品的需求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同

23、日而语。因此，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。（四） 层次性农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的家电产品在农村才刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品将会是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的先后次序大致为：首先

24、是生产需要，如化肥、农药、种子、饲料、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料，装饰材料等；然后才是考虑耐用消费品等方面的需要。（五） 示范性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。尤其是一些当地的舆论领袖式消费是典型，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，正所谓是“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，就是很好的策略。（六） 功能性与城市市场不同，我国农村市场基本上还处在比

25、较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：1. 价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。2. 实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。如： 目前家电产业纷纷推出的纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电的价格上升了将近1/3，这对于广大农民用户来说，仅仅只是外观上的不同，没有什么实质性的区别，因此，农民用户往往会选择平面直角彩电。3. 简便：与价格低

26、廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。简便的另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。4. 牢固：农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或 电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等；同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然，使用牢固并不等于举重丑陋，爱美是每个人的追求，但如果两者发生矛盾，则宁愿选择前者。好看不中用的东西，农民兄弟最忌讳。以上是对我国农村家电市场当前需求的特点做了简要分析，显然这不是农村市场

27、的全部。同时，这些特点也不是一成不变的，随着我国农村经济的发展和农民收入的提高，一些消费观念和需求就会随之产生相应的变化，城乡市场之间的差距也会逐步缩小。对我国家电企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。二、农村家电市场的发展现状和存在的问题（一） 发展现状在农村居民消费总体水平提高的条件下，消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。广大农民现有的低消费水平，巨大的市场容量，农民近几年来购买力增长较快以及企业注重开发农村市场等因素，使得进一步开拓农村家电市场具有很强的可行性。以下是农村居民耐用消费品拥有量的具体情况（见表1）

28、表1pp 每百户居民耐用消费品的拥有量ppppppppp农村居民pppppp东部地区居民ppp 城镇困难户年份pppp1995pp 1999pp 2000pppp2000pppppp 2000洗衣机ppp16.90p 24.32pp28.58pppp45.59pppppp74.37p电冰箱ppp5.15pp10.64pp12.31pppp33.47pppppp58.68空调pppp0.18pp0.74pp 1.32pppp 5.61pppppp 11.33彩电（台）p16.92p 38.24pp48.74pppp74.55pppppp95.97电风扇ppp88.96p 116.07p 112.

29、62ppp 180.85ppppp 141.07在品牌占有率方面（以陕西省为例），通过市场调查，目前在彩电市场方面，国内外所有品牌大多能见到，销量排在前三位的大致为：康佳、TCL和海信，此三家基本能占市场份额的45%50%；其次是长虹、创维、夏华、高路华、飞利浦、熊猫、海尔等品牌。在洗衣机市场上，主要以小天鹅、海尔、小鸭、威力等为主，价格在500700元之间的比较好销。在电冰箱方面，各品牌电冰箱的销量排序大致为新飞、美菱、容声、海尔、康佳和伊来克斯，其中前三者大约能占60%的份额。（二） 存在的问题1. 与城市相比，农村家电市场的消费环境差，已成为制约农村家电市场进一步扩展的“瓶颈因素”。主要

30、表现在：（1）农村的基础设施落后，有些电价过高或供应不稳定，有些地区接收不到电视信号或收视不清；（2）农村商业网点奇缺，没有建立起与农村市场特点相适应的营销体系；（3）由于销售网点小而散，管理难度大，企业在农村的售后服务更为缺乏，普遍存在着修家电难的状况；（4）农村市场消费者获取产品方面的信息不足，厂家传播信息的媒体选择不当或形式不适合农民消费特点。2. 企业对进入农民家庭的耐用消费品开发力度不够。家电生产企业长期忽视市场细分特点，绝大部分企业只是把针对城市消费特点或者纯粹依赖进口图纸生产的家电产品原封不动地销往农村，很少专心研究农村市场、根据农村市场的特点开发适应农村环境和消费特点的产品，致

31、使形成既产品大量积压，又未能生产出满足农民需求的适用型家电产品的局面。三、开拓农村家电市场的营销策略通过对上述农村家电市场的特点、现状和存在的问题的分析，然后制定并实施相应的一系列解决办法。首先，企业开拓农村市场，必须转变经营观念，防止用“城市参照准则”来指导农村市场的拓展。要在战略上端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略的规划。企业如果不在战略上予以明确这一点，是不可能取得良好的成效的；其次，配合观念的转变，要深入进行对农村市场的调查研究，了解农村的生产生活环境，了解农民消费需求，找到合适的产品销售方式和机制，满足农民的需求。只有这样才能有

32、效制定和实施农村市场的营销策略。（一） 市场调研菲利普-科特勒（Philip Kotler）对市场调研的定义为：“与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的设计、收集、分析和报告”。而美国市场营销学会（AMA）则对市场调查进行了更广泛、更综合的定义：“通过信息用于确定市场营销机遇和问题的信息将消费者、顾客和公众同市场推广者连接起来；对市场营销行为进行评估、再定义和实施；监测市场营销效果；提升对市场营销程序的理解。通过市场调研来找到明确这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理和实施数据收集程序；分析结果；了解调查结果及其含义之间的关系”。按照上述定义，农村家电市场调研的主要方向是：

33、1. 农村家电市场的消费缺口。即存在哪些未满足的需求，哪些是农村市场最急需的。据预测，一到三年内我国农村的消费热点主要为：（1）“千元级”或千元以下的家用电器，如彩电、VCD、电风扇、冰箱、洗衣机等；（2）交通工具，特别是摩托车；（3）农村建筑、装潢材料；（4）优良的农业生产资料和农业机械。2. 农村家电市场的消费环境。除了基础设施外，尤其要弄清产品的使用情境，即能用来做什么，在什么情况下使用，这一点往往与城市具有较大的差别。如农村使用的固定电话要求按键简便、数字清晰、通话无干扰等基本功能，而在城市则要求来电显示、通话计时、按键多色背景灯等较多功能；又如彩电，超高灵敏度、宽电源设计的彩电因为适

34、应农村接受信号弱、电压不稳的状况，而大获好评。3. 农民的消费水平。即农民能够接受的商品价格，以及哪些商品是适应农民收入水平的总的来说，中低档家电是适应农村市场的主力商品，目前城市消费的大多数家电品在价格上是不适合农村市场的。农民能够接受的产品价格的估量测算，也是市场调查的重要方面，因为它直接影响到产品的定位。在农村方面VCD、组合音响等大部分高额消费品，一般居民是消费不起的，而彩电、冰箱、洗衣机等却大受欢迎。4. 农村的消费心理。即弄清农民的消费习惯，心理偏好及审美情趣。中国农民不太注重形式，讲求东西实在。在数量与质量之间，明显更看重数量。可这并不是说企业可以放弃产品质量，去注重外在的“花哨

35、”，而是要更多的追求产品内涵。此外，中华民族传统的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费者身上。调查显示，家电产品在农村市场销售的主要障碍不是经济原因，而是农民的消费观念与新一代家电产品以提高生活品质为诉求的理念不协调。因此，企业在开拓农村家电市场的同时，须向农民消费者灌输一些新的消费理念，应当着手强调产品的必需性，诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的。而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。同时，在审美情趣上，农村与城市也有很大的不同，如在色彩上农民比较偏爱深色，尤其是红色，在名称上比较图求吉祥等。另外，农民对耐用消费品的消费多集中春季，

36、而结婚多集中在冬季和春季。所以只有经过准确全面的调研，企业才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品宣传，也才能制订出可行的推广和行销策略。（二） 目标市场在佩罗特和麦卡锡的基础营销学中，对目标市场的定义是：“公司希望吸引住的同质（相似）顾客群”。由于我国农村市场的分散性和差异性，所以企业不能以整体农村市场作为目标市场，只能通过科学的市场细分，找准所要服务的顾客群。因此，家电企业对农村目标市场的界定，主要应解决三个问题：1. 目标需求的确认，企业可满足的需求是什么，这些需求有何特别之处，我们能做什么，解决什么问题，换位思维可以帮助了解需求。2. 目标顾客的确认，哪些人购买这些需求，主要顾客是谁

37、，他们的消费特征和偏好是什么。应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段，市场细分程度远远不如城市市场高，但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。大家知道，市场越细越能更好地满足需求，对需求差别高的产品必须要有效细分。从农村的情况看，有三项细分变量是值得注意的：收入、年龄和家庭。3. 目标区域的选择，这些需求主要在哪些地区，我们能开发的地区是哪些。考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异 ，企业应选择自己能满足的地区，并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始，然后推广。就近期市场状况看，企业应把市场开拓的区域重点放在居民收入高且居住较为集中的中小城镇。（三）产品开发产品开发可以分为三个导向：

38、以价格为导向，以需求为导向，以竞争为导向。结合我国农村的特点，应实行以需求为导向的战略。即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”，另起炉灶，去向设计，只有这样才能构筑起主力产品。现阶段已有相当多的企业开始从事这项工作。海尔公司通过各种方法研究各地农村的消费新需求，然后再进行对口开发，以富有特色的产品来开拓农村市场。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，便设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号；看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”，就设计出“小小神童”洗衣机。正是由于牢牢把握农民的需求，实施了正确的产品决策，海尔在农村的销售取得了令人惊

39、叹的成绩。在彩电方面，主要生产厂家都使尽浑身解数，以开拓市场（具体见表2）。表2p各主要彩电厂家开拓农村市场之策略比较分类品牌 产品特征 市场推广长虹 开发适用于110V220V电压之间的宽电源电视机 实施“秋收计划”，在全国建设“长虹彩电村”康佳 超强接收、中文菜单、宽电压、更易操作、价位低的产品 推出“康佳营销大京九”活动，围绕革命老区做文章，建设“康佳县”TCL王牌 超强接收、超宽电源稳压、超长使用寿命的“三超王”电视机 98年购买200辆江铃 汽车，发出送科技、文化、服务“三下乡”的幸福快车海信 开发出灵敏度高、电源适用范围宽、接收能力强、耗能少的电视机 较欠缺p另一方面，进入新世纪，

40、社会可持续发展战略的推进、消费者绿色意识的觉醒，许多国家和组织对环境保护的重视，加速了绿色消费时代的发展，强调把消费者需求、企业利益和社会环保利益三者有机结合起来的绿色营销观念应运而生。绿色营销是指企业以环境保护战略作为经营理念，以绿色文化作为价值观，以消费者的绿色消费需求为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的一种营销战略。在企业的具体生产经营活动中，则体现为绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销。可喜的是，我国企业在这方面已经有所行动。企业开始进行绿色产品的开发和投放。例如在冰箱方面，减少和停止有氟冰箱的生产，加大无氟冰箱的生产和投入力度；在彩色方面，许多企业开始推出健康彩电的概念，如

41、创维就已经推出了“不闪的才是健康的”绿色彩电口号。另外，对于一些已形成积压的家电产品，怎样才能在不动筋骨的情况下进行产品再造呢？（1）产品新概念的转换，一定要符合农民的审美情趣和认识能力。如等离子技术和逐行扫描等应该改为符合农民习惯的说法。（2）产品包装的改变：城市商品包装日趋于高档精美，使得产品的价格亦不菲，对农村商品的包装应以简单为主，包装物最好能再用或他用。（3）产品价格的调整，最关键的是要把价格降到农民能真正接受的水平。（四）营销渠道营销渠道（Marketing Channel）又称分销渠道或贸易渠道，是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。营销大师

42、科特勒将其定义为：“营销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。在营销渠道的建设方面，由于我国农村家电市场的分散性和差异性，因此营销渠道的建设，将会是一个长期而艰巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。我国企业在选择分销渠道时应坚持这样的一个标准：即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠道的净收益加上消费者从分销渠道得到的净收益之和最大。企业在开拓农村市场选择分销渠道时，应特别注意这一点，可从三个方面来设计分销渠道，具体如下：1. 渠道长短的选择。考虑到家电产品一般来说技术性强，需要较多的售前和售后服务，因此需选择较短的渠道。如果选

43、择较长的分销渠道，也应建立在企业本身已建立起自己的销售和服务二合一的网络。2. 渠道宽度的选择。一般来说，选择分销综合了密集分销与独家分销的优势，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模，不失为一种好的销售渠道。3. 工商联手。在农村市场开拓中，由于农村市场的分散性，差异性等特点，商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色，工业企业靠完全的建网络是不现实，也不经济的，问题在于工商怎么“联手”，除了采用如经销制代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营（如参股、联营、合建）外，关键要加大工业对商业的援助力度。另外，开拓农村市场时，企业可充分利用当地组织系统的作用，使农村营销网络合渠道畅通，并联合农村现有分布

44、广泛的供销社网点。在选择终端经销商时，可以考虑从来过上述部门工作的经销商，他们比较熟悉市场情况，在相应领域人缘好，容易打开市场。就目前情况看，还可以大力发展农村连销商业，提高零售企业组织化，规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，改变个体商贩主导家村零售的现状。如海信公司已探索出一条适合农村市场的新的销售模式。他们将农村市场细分为三级市场：以批发为主的市场、以批零为主的市场和以零售为主的市场，建立起以“海信专卖店”为基础的销售服务网络，同时每个专卖店设立不少于三个乡镇的连锁店，连锁店下设信息员，而每个市地的办事处成为当地区域的配送中心，这样海信建立起了“县级专卖镇连锁店专职信息员”的销售服务网

45、络，这不仅缩短了销售渠道，而且从根本上解决了农村居民居住分散、交通不便、信息较为闭塞的问题。这些经验都值得我们借鉴！（五）宣传促销D?E?舒尔兹曾说过：“在势均力敌的商场上，惟有传播能创造差异性的竞争优势”。而由此他所提出的整合营销这种新的概念，正为越来越多的企业接受并积极的投身于其中。它的中心思想是确立企业统一的促销策略，发挥不同的传播工具的优势，形成促销高潮。在此，我们开拓农村市场时，可以借鉴这种先进的营销理论进行指导。同时文献显示，农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告及售货员的推荐

46、，他们大都认为不足信。有鉴于此，我国农村家电市场的促销策略，应该把国际先进理论与农村市场的特点紧密结合起来进行，在促销媒介的选择上就必须有相对的针对性：1. 以实物为媒体进行宣传促销。考虑到农民易接受实实在在的促销的心理因素，企业可使用“公开展示”为主要形式的促销策略，即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法。同时进行直接销售，配以让利、有奖问答等方式，加大广告宣传力度，扩大产品知名度，达到促销的目的。这种形式，我们认为是最有效的促销方式。2. 口碑相传是最有效的传播方式。在购买商品时，农民受左邻右舍及亲戚朋友的影响较大，因而，抓住农村“领袖式”人物的消费，就可以“以点带面”，获得

47、较好业绩。而对这样的消费者，应与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的消费者，进行免费的广告宣传。3. 公益性科技文化下乡可以获取消费者的信任。治穷先治愚，农民缺的是文化和科技，企业在这方面的投入会获得巨大回报。TCL集团曾将王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了彩电的销售。1998年康佳集团在开拓农村市场时也做得比较成功。他们实施了“电影下乡”、“彩电下乡”及“科技下乡”的三下乡活动，在让农民朋友切实感到实惠的同时，还大大加强了康佳彩电在农民消费者中的地位，提高了公司的整体形象。4. 平面广告的形式。三株集团以一张印制并不精良的小报打

48、开农村市场，成为广告界的有名案例。其秘诀在于小报上有当地农民用户的反馈，这使得农民日报的从众心理表现突出，都认同了品牌和相应的产品。因此，在各种场合采取张贴、悬挂横幅、统一招牌、赠送挂历及小纪念品等方式都是可以取得较好的效果。5. 墙体广告的形式。“康佳集团”、“长虹集团”以及众多的摩托车生产企业，是这一广告形式的受益者。虽然它并不适应每一个企业，但在农村市场上，企业可根据时间、地点、产品的特点有机的选择使用。（六） 销售服务目前，国际上纷纷兴起了服务营销的热潮。它以顾客为导向，从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品，为顾客提供满意的服务。然而其中提供顾客满意的服务，恰恰却是我国目前农村家电市场营销中最薄弱的环节之一，这不能不令我们汗颜。与城市相比，我国农村家电销售服务无论在广度还是深度上均远远不足，使农民的购买利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的，不仅需要售前服务，也需要售后服务。因此可以预计，成功占领农村家电市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。令人欣慰的是，现阶段我国已有些企业在这方面取得一些进展。如康佳集团在农村的服务措施包括：（1）轮流主办家电维修班。（2）广泛建立培训网点，目前已建立3