市场营销毕业论文论医药营销的风险及预防措施.doc

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1、 本科生毕业论文 论 文 题 目 ： 论医药营销的风险及预防措施学 生 姓 名 ： 学 号 ： 学 院 ： 药 学 院 专 业 方 向 ： 市 场 营 销 班 级 ： 2007级 本科01 班 指 导 教 师 ： 论文完成日期 ： 2011 年6月 日 毕业论文（设计）诚信声明书本人声明：本人（学号： ）所提交的毕业论文论医药营销的风险及预防措施是本人在指导教师 马承严老师指导下独立研究、写作的成果，论文中所引用他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中加以说明；有关教师、同学和其他人员对本文的写作、修订提出过并为我在论文中加以采纳的意见、建议，均已在我的致谢辞中加以说明并深致谢意。

2、论文作者： （签字） 时间： 2011年 6 月 日指导教师已阅： （签字） 时间： 2011年 6 月 日毕业论文（设计）版权使用授权书本毕业论文论医药营销的风险及预防措施是本人倪方锐（学号： 20073010）在校期间所完成学业的组成部分，是在指导教师 马承严老师的指导下独立完成的。因此，本人特授权山东中医药大学药学院可将本毕业论文的全部或部分内容编入山东中医药大学药学院本科生优秀毕业论文集（非正式出版）。论文作者： （签字） 时间： 2011年 6 月 日指导教师已阅： （签字） 时间： 2011年 6 月 日 目 录【摘要】: 5【关键词】： 5【abstract】： 5【key wo

3、rds】： 5 前言 5 1医药营销风险的成因和分类 6 1.1医药产品的风险 61.1.1药品质量风险 6 1.1.2 药品功能风险 6 1.1.3 药品入市场时间风险 7 1.1.4药品商标侵权风险 7 1.2医药产品的定价风险 7 1.2.1低价风险 7 1.2.2高价风险 7 1.2.3调价风险 7 1.3医药产品的分销渠道风险 8 1.3.1分销商的违约行为风险 8 1.3.2分销商经营亏损风险 8 1.4医药产品的促销风险 8 1.4.1广告风险 8 1.4.2人员促销风险 8 2 营销风险的预防措施 9 2.1强化企业管理 提高产品质量 9 2.2加强市场预测 做好营销调研 9

4、2.3完善规章制度 提高员工素质 10 2.4加强分销商资信管理 完善购销合同 11 2.4.1建立细致的分销商档案 11 2.4.2完善药品的购销合同 11 2.5强化风险意识，制定风险应对策略 11 参考文献： 12致谢 15论医药营销的风险及预防措施 XXX （药学院2007级市场营销本科01班 学号：20073010）【摘要】 在市场经济条件下，医药企业之间的市场竞争异常激烈，医药营销面临的问题也非常复杂。医药营销的风险及预防措施用系统的观点，用调查研究的方法，以市场营销等相关理论为指导，对医药产品销售环节存在的各类风险进行分析预测，提出了相应的预防措施，对提高企业管理，确保医药产品营

5、销渠道的畅通，最大限度地减少营销损失，实现医药企业营销效率的最优化及利润的最大化，具有一定的现实指导意义，并推动此项研究的进一步发展。【关键词】 医药营销 ；营销风险；预防措施【 abstract 】 Under the market economy condition, the medicine between enterprises fiercely competitive market, pharmaceutical marketing are faced with the problem is very complex. The pharmaceutical marketing ris

6、k and preventive measures with the view of system, with the investigation and study of the method of marketing and related theory, the sales link to pharmaceutical products are all kinds of risk analysis prediction, and put forward the corresponding prevention measures to improve business, managemen

7、t, ensure pharmaceutical product marketing channels to minimize the loss, to realize the optimization of pharmaceutical enterprise marketing efficiency and the maximization of profit, and has a certain instructive significance. Promote the further development of the study.【 key words 】 Pharmaceutica

8、l marketing; Marketing risk; Preventionmeasures前言市场营销是企业或是其他营利性组织以满足消费者需要为中心，以促销为手段，获得利润为目的，将产品从生产者手中转移到消费者手中的以求得自身发展的商业性活动过程。医药品的营销也是市场营销这个大概念的一部分，只不过营销的产品限制在了药品方面。医药企业的投资回报来源于企业的产品销售利润，然而在实际的营销过程中，有于种种不利因素的出现，营销风险总会在一定的概率下出现，导致营销活动受阻甚至失败，从而导致企业亏损。所谓医药营销风险，主要是指医药产品在市场上推广过程中可能涉及到的包括产品质量及定价政策、分销商、营销人

9、员管理等诸因素在内的一系列影响企业预期收益的不确定性。而医药企业为了实现利润的最大化，求得生存发展，就必须在医药营销过程中对可能产生的风险加以预防和控制，尽量把风险控制到最低，损失减少到最少，以求得最大利润，从而保障企业的生存发展。随着市场竞争程度的加剧，医药产品营销已面临着越来越大的风险。据统计，在药企向市场推出的新产品中，真正获赢利的占55%，其中有30%因为营销受阻和过高的市场导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分做好风险预测，通过充分的预防措施，从而大大降低产品进入市场成本。以更少的营销成本获得更大的市场回报。 从总体上看，由于医药营销的风险及预防措施的研究涉及营销学、经济

10、学、管理学、消费心理学、经济法学、微观经济学等一系列复杂的机理，国内不少学者都进行了多方面论述，有本文试图在此基础上，深化、延伸部分内容，详尽地分析医药企业营销活动和营销管理中的风险，并提出了相应的防范措施，推动此项研究的进一步发展1医药营销风险的成因和分类 1.1医药产品的风险 产品风险是因药品质量有问题、功能差、选择进入市场的时间不当等因素使产品在市场上处于不适销对路而造成的风险。主要包括：1.1.1药品质量风险据新华网报道：2008年10月6日，云南红河州第四人民医院有6名患者使用黑龙江完达山制药厂生产的刺五加注射液之后出现严重不良反应，其中3例死亡，10月7日，卫生部和国家食品药品监督

11、管理局联合发出紧急通知要求暂停销售、使用此药；2009年2月9日至10日，青海省大通回族土族自治县3名患者使用标识为黑龙江乌苏里江制药有限公司佳木斯分公司生产的双黄连注射液后发生不良反映事件，并有死亡病例报告，卫生部、国家药监局2月12日发紧急通知，要求各地立即停止此药。消费者对这两个公司的产品产生了严重信任危机，企业不仅要巨额赔款和承担相应的法律责任，而且企业的声望、信誉也将扫地。因此，医药产品是事关人民群众生命安全的头等大事，医药企业对产品质量严格把关至关重要，目前国内市场上医药商品种类繁多，药品替代性强，竞争激烈，药品生产厂家如果存在上述问题，医药营销将会面临巨大困难。1.1.2 药品功

12、能风险 药品的功能特色等不适合消费者的需要，即产品的临床效果、产品的副作用、批准的适应症范围等因素不适合消费者的需要因而使营销陷入停滞状态。1.1.3 药品入市时间风险选择产品进入市场时间的不当而产生的风险。药品存在市场淡旺季消费因素，药品淡季入市，营销必然受到影响，因此，药品进入市场前做好周密的市场调查与分析是药企必须考虑的问题。1.1.4药品品牌侵权风险药品品牌商标被假冒伪劣产品侵权造成的营销风险。假药生产不仅对消费者身心造成极大损害，也对企业的信誉也造成极其恶劣的影响。因此营销过程中如何积极配合司法、药监部门打击假药生产及销售渠道，维护企业的信誉和形象 ，关系到企业的长足发展和根本利益。

13、1.2医药产品的定价风险定价风险是指医药企业为产品制订的价格不当导致企业营销不利利润受损的状态。基础的涉及民生的重要的医药产品为国家食品与药品监督管理局及物价管理部门审核确定，但有一部分药品，还是参照市场需求情况定价的，因此医药产品的定价成为产品的重要风险之一。不合理的定价会导致营销活动受阻，产品失去市场，企业利益受损。主要包括：1.2.1低价风险如果产品定价较低，或许销售量会有所提高，但单位产品所获得的利润下降也会导致企业利润总体下降。同时产品定价过低也会使消费者怀疑产品的质量，消费者会认为“便宜没好货”，从而影响客户对产品的购买。1.2.2高价风险产品如果定价过高，虽然单件产品盈利较大，但

14、可能会使部分经济条件一般或消费理念并不开放的消费者放弃对产品的消费，导致在与其他同类产品的竞争中失去竞争力，高价格令多数消费者望而却步，同样不利于企业利润的增加。1.2.3调价风险在医药营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大，因为在国内能支付高额医药费用的病人毕竟是少数，并且由于药品的替代性很大，医药企业是无法辨别自身的最终消费顾客，因此，产品的调价要根据以往产品的价格和其他竞争产品的价格，及本产品的优势、特点及成本核算来确定，所以做好价格分析是企

15、业营销前必须优先关注的问题。 1.3医药产品的分销渠道风险分销商是企业指定的产品销售代理人，医药企业的分销商包括各医药公司、个体医院以及从事医药行业的个体老板等。分销渠道风险是指企业所选择的分销商不能履行分销责任和不能满足分销目标由此给企业带来的营销中的风险 。1.3.1分销商的违约行为风险医药企业面临的一个重要风险就是这些分销商因信誉问题不履行合同而恶意拖欠货款，造成药企货款回收困难等。1.3.2分销商经营亏损风险分销商因经营亏损而使医药企业货款无法收回。分销商的信誉问题对于企业的销售策略具有重要的影响 ，对其风险的防范也是企业重要考虑的问题之一。 1.4医药产品的促销风险 促销风险就是企业

16、营销人员在开展产品的营销过程中由于对策、方法不当或出现不利于营销的因素，从而导致营销活动受阻，使企业受到损失的风险。1.4.1广告风险 为了树立企业形象，推广产品，广告是不可缺的。广告分电视广告、网络广告、广告宣传册等，而进行广告宣传支付的费用是一大笔投资，虽然大量的事例证明广告能促进销售，事前并不能确定，而如果相应的产品盈利不足于弥补这笔费用，从而造成了产品的广告风险。1.4.2人员促销风险营销人员的素质、知识、技巧、责任心、道德水平等方面的不完备而呈现的各种不利营销状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，但营销人员专业素质不高，敬业精神不够，同样会给企业带来损失。主要表现为：营销人员脱

17、离医药企业而导致该地区销售网络的崩溃或瘫痪；销售人员在营销过程中的偷懒行为；自行经营非药厂品种给企业带来 的风险以及与医药企业的讨价还价行为等等，都会给企带来不可估量的损失。营销人员是医药企业利润的直接创造者 ，营销人员的素质水平和工作业绩直接关系到企业的生存和发展。目前，企业对于营销人员的考核措施通常按销售业绩计酬为主，因此营销人员的流动性比较大 ，长此以往将不利于营销网络的建设。2 营销风险的预防措施2.1强化企业管理 ， 提高产品质量产品的市场竞争就像逆水行舟一样，不进则退，从风险的源头降低风险的是最好的营销策略，质量过硬的产品，是确保医药营销旺盛的坚实基础。医药产品，人命关天，药品生产

18、应严格按国家有关标准生产，完善规范公司的各项制度，药品质量风险管理要贯穿于药品寿命周期各个阶段。在药品设计、开发、注册、生产、销售、流通等各个阶段都要实施风险管理。对药品实施风险管理既是药品生产企业必须承担的职责和任务。企业应广纳社会上的人才精英，从选料配料、工艺流程、检验检测等环节必须按规定执行，企业必须以诚信为准，所经销的药品一定保质保量，杜绝伪劣产品，加快技术创新的步伐，不断提高企业的综合实力，从源头降低营销风险。消费者都有品牌忠诚的特点，品牌忠诚即消费者由于对某一品牌，商场，供应商有强烈的正面态度而产生的对品牌，商场或供应商的承诺行为，表现形式是持续性的重复光顾。因此树立自身产品的形象

19、，建立自己的消费者群体非常重要，这为今后扩大消费市场奠定坚实的基础。2.2加强市场预测 ，做好营销调研市场调研是一个很大的概念，地位极其重要，有效的市场调研能够帮助企业做出更好的决策，是市场营销风险控制的根本性措施，由于医药产品的科技含量高、替代性强 、价格差异大，企业从设计产品开始，到定位、定价、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。随着现代经济的发展，有效的市场调研将是企业开展正确的营销策略的前提条件，调研的具体内容很多，包括产品的市场需求量、竞争厂家、竞争产品及其价格、市场份额等和新产品潜在的需求量，需求群体和地区 等，其他诸如生产成本的调查、市场占有率、售后服务、自己企

20、业的形象地位、产品的发展潜力、国家相关的法律法规及政策等。经过准确而有效的调研，就可以了解国内外市场的走势、行情，对顾客的消费需求、消费心理了如指掌，有了确切的把握，营销相关医药产品自然是胜券在握。相反，企业如果不进行市场调研或者调研水平不高，就会盲目生产，最终遭到市场规律的无情惩罚。值得注意的是，有的企业管理者对市场调研的意识淡薄，认为市场调研的费用是一项不必要的投入。不少企业重视搞新产品的开发。却对市场调研不够重视，或者调研不够细致，仅凭少数个人主观经验，对市场做直观、感性的判断，结果项目仓促上马后成功率很低，带来不必要的损失。各种例子反复证明了市场调研的重要性，凡事预则立，不预则废，医药

21、产品的销售也是如此。2.3完善规章管理制度 ，提高员工素质产品营销过程中的一些风险，很多是由员工素质不高及企业制度漏洞造成的。例如有些营销员自己都不熟悉产品的功效、性能、主治病症和特点，则怎么向客户推销呢？还有有的员工责任心不强，或者经验不足等等而引发各种漏洞，各种问题造成损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因而员工素质对药品营销起着举足轻重的作用。松下幸之助就提出过“要造松下产品，先造松下人”的口号。现代企业的发展靠的是人才，人才不光是埋头钻研的技术性人员，它包含企业运行所有环节中的员工。因此加强企业员工素质的培训是企业控制市场风险重要措施之一。员工素质培训不仅包含员工业务素质，还应包

22、括员工的政治素质和文化素质，良好的品德和精神素质，丰富的知识，健康的形象。只有不断提高自身形象和业务能力，才能为企业创造业绩，更好的为社会服务。为此定期进行人员的业务考核，定期组织员工学习，培训，组织员工交流工作经验，派遣员工外出考察等，都是非常必要的。此外企业还要建立以人为本的理念，即谋求人的全面，自由的发展为终极目的的管理措施和管理制度。随着市场经济体制的转型和我国对国际市场的更深参与，医药企业管理的价值定位和管理理念都发生了巨大的变化。为此企业要完善内部各项规章管理制度，如营销人员的奖惩、责任追究、内部审计及福利待遇等相关政策，打击个别营销人员的违法乱纪活动，加强对营销人员的监督管理 ，

23、根据业绩决定薪金，充分调动员工积极性，避免人才流失，避免因为企业制度上的漏洞造成营销秩序混乱，给企业带来不必要的损失。面对日益开放的世界，企业还要多多借鉴国外企业优秀的研究成果和管理经验，引进和实施现代人力资源管理制度和管理理念，改革陈旧的，落后的体制，坚持“以人为本”的管理原则，为医药营销人才提供一个成熟，合理的发展空间，全面提高医药组织的竞争能力。2.4加强分销商资信管理 ，完善购销合同2.4.1建立细致的分销商档案医药产品的销售对象限制在符合“ 药品管理法” 规定 ，具有“ 两证一照” 并具有一 定资信能力的商业公司和医疗单位以及现款现货个体营业者。对于长期拖欠货款的客户 ，视具体情况取

24、消与其签订的购销合同和交易资格，可以拒绝发货给对方 ，必要时通过法律手段来协助解决 。 2.4.2完善购销合同药企与分销商签订的购销合同，按照合同法规定，必须条款明确 ，对方全称 、开户银行、帐号 、税号 、地址 、电话、印章、结算方式等细节都必须正确无误。对于在资信管理档案中无记载的客户 ，一律实行现款现货 ，最大限度降低风险。2.5强化风险意识，制定风险应对策略在瞬间变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，应在企业内部建立风险预防的规章制度；调查研究相关信息资料，对客户的信息和能力进行分析和评定；制定风险应对策略，在日常管理工作中定期进行风险处理演练，强化职工的风险防范意识；以提

25、高对风险处理的应对能力。在重大决策面前企业要制定多种策略，考虑多种情况，提供备选方案，以备以外的发生。如果风险发生，企业应该迅速地运用预定方案化解风险，必要时运用法律武器来处理风险，化被动为主动，维护企业的利益。 医药营销的风险及预防措施是医药企业所关注的一项重要内容，与企业的发展息息相关。医药企业不能单纯的关注客观利润和表面现象，只有深入的分析了解风险的潜在存在原因才能制定出相应的应对策略。在中国的医药企业走过了由粗放管理到逐步精细管理的认识、实践过程，企业只有按照市场经济规律的要求，加强对医药营销风险的分析预测，并制定详尽严密的应对措施，同时本着以消费者为上帝的理念，诚信经营，切实保证产品

26、的质量，创造出属于自己企业的品牌，勇于开拓，不断进取，提高员工自身业务素质，改革企业内部管理体制，促进人才配置跟企业结构的合理化，不断增强企业的竞争实力，在经济全球一体化下的大生产、大竞争环境下，推动自身的全面发展，立于不败之地。 参考文献： 1 ISBN 978-7-5308-0324-0 主编 马承严 中药企业管理 天津 田津科学技术出版社 2009年7月第1版第1次印刷2 ISBN 9787-30008234-9 主编 江林 消费者心理与行为 北京 中国人民大学出版社 1997年4月第1版，2007年8月第3版 510页3 ISBN 978-7-308-01875-3 主编 刑以群 管理

27、学 杭州 浙江大学出版社 1997年3月第1版，2005年1月第2版 396页4 ISBN 7-03-014037-0 主编 王悦，熊继霞 医药人力资源管理 北京 科学出版社 2004年8月第1版 327页5 ISBN 978-7-208-07764-5 主编: 高程德 经济法 上海 上海人民出版社 2008年5月第1版第1次印刷 421页 6 ISBN 7-5607-3143-0 主编 董长瑞，杨丽 1998年8月刊登9 王新玲 金字塔顶的诱惑 期刊名销售与市场1996年11月刊登 10 魏明虾，司林胜 绿色营销绩效管理北京 经济管理出版社 2005年 11 郭国庆 市场营销通论北京 中国人

28、民大学出版社 2003 12 徐安淇 整个营销新趋势与广告发展 北京 北京广播学院出版社2001年 13 孙莹，秦颢，彭华涛 医药企业分销风险分析与防范 期刊名科技管理研究2003年第5期14 倪坤鹏 家庭购买行为 期刊安徽工业大学学报 2006年5月15 李开斌 论营销风险与企业管理天津 南开大学出版社2003年16 刘超，卢泰宏 21世纪中国老年消费市场解读期刊商业经济与管理2005年11月17 陈文华 消费者心理与营销对策 北京 中国国际广播出版社 200218 愈满娇 品牌资本是一个有用的工具吗 期刊南开管理评论200119 陆谷孙 体验营销 北京华夏出版社 200120 刘长勇 论网

29、络营销 期刊企业管理 1996致 谢四年时光，转瞬即逝。转眼间四年大学生活就要画上句号。4年中，在中医药大学教师们辛勤的培育下，我即将顺利的完成大学的学习任务，走向社会，为祖国的现代化建设做出贡献。为了让学习生涯有一个完美的结局，在马老师的悉心指导下，我综合大学4年来所学的课程及相关所学专业的课外知识，参考文献，学术著作等，写下此篇论文作为我4年专业学习的结尾。在此论文撰写过程中，要特别感谢我的导师马承严老师的的指导与督促，这里面倾注了他的悉心指导与教诲，为论文的修改指正指明了方向。同时感谢我的所有任课老师，没有这些老师的严于治学，孜孜不倦的精神我也不会顺利的完成学业，积累下写作这篇论文的基础知识。他们在这四年中为我所做的一切，无私奉献的精神很让我铭记在心，再次向他们表示衷心的的感谢。在这四年的学期中学到的知识，技能及面对人生的态度，世界观，人生观都将使我受益终生，让我得到了最大的一笔财富，向你们致敬！同时感谢我的家人，为我提供了良好的学习环境和经济支持，使我在一个安逸的环境安心读书学习。本文参考了大量的文献资料，为本文的充实提供了知识基础，论点论据和思维上的启发引导，在此也向各位专家学者表达敬意。最后本文由于时间仓促，准备有限，难免有遗漏和不当之处，请指导老师予以批评指正，谢谢！