市场营销本科论文蒙牛乳业集团的营销现状以及营销组合的研究.doc

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1、学校代码： 10128学 号： 200821501023 本科年度论文（题 目：蒙牛乳业集团的营销现状以及营销组合的研究学生姓名： 学 院：国际工商学院系 别：市场营销系专 业：市场营销班 级：市销08-1班指导教师： 二 一 一 年 十二 月摘要蒙牛成立于1999年初，从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入达到213亿元，年均递增 121 %，成为全国首家收入过200亿元的乳品企业；利润实现 10.87 亿元，年均递增159 %；税收实现10.35亿元，年均递增 138 %。主要产品的市场占有率超过35% ；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量

2、、出口的国家和地区居全国第一。对于在短短的九年中创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”的蒙牛，人们给予了很高的关注。本文将从蒙牛的营销现状入手，包括对蒙牛的宏观营销环境和蒙牛的SWOT分析，从而分析和研究蒙牛在经营过程中遇到的问题以及相应的解决方案。并且将深入的剖析蒙牛的营销组合策略，包括蒙牛的产品策略，促销策略，价格策略以及渠道策略等方面。蒙牛在传统的4P营销组合上，经过不断创新和发展，近几年来已经在绿色营销策略方面有了新的突破和研究，并且取得了很好的成效。关键词：蒙牛；营销现状；营销策略；4P营销组合策略目 录引言 第一章 蒙牛的营销现状分析 1.1蒙牛的宏观营销环境现状分析1.1.

3、1政策法律环境 1.1.2自然地理环境 1.1.3人口环境 1.1.4经济环境1.2蒙牛的SWOT分析 1.2.1蒙牛的优势1.2.2蒙牛的劣势1.2.3蒙牛的机会1.2.4蒙牛的威胁第二章 蒙牛应对威胁以及处理问题的解决方法 2.1蒙牛应对威胁的解决方法2.1.1针对原辅材料价格大幅上涨的解决方法2.1.2针对脆弱的价值链对乳品健康发展的影响的解决方法2.1.3针对过低的行业集中度与无序竞争的解决方法2.1.4针对强势替代品的解决方法2.2蒙牛处理问题的解决方法2.2.1产品质量安全问题的解决方法2.2.2品牌塑造方面的解决方法第三章 蒙牛的营销组合 3.1蒙牛的产品组合策略 3.2蒙牛的价

4、格组合策略3.3蒙牛的促销组合策略3.4蒙牛的渠道组合策略结论注释 参考文献 附录谢辞引言整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。就是在这样的宏观环境下，蒙牛却取得举世瞩目的成就。我们通常所说的蒙牛，也就是“蒙牛乳业集团”的简称，其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。蒙牛成立于1999年初，但是却在随后短短的九年中，创造出了举世

5、瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。蒙牛乳业,在短短十年间从排名一千以外到今天的行业第一,其成功的因素很多,而最重要的是其具有相对合适有效的市场营销能力。它能够较好地审时度势适应市场变化,采取相对有效的市场营销策略,合理细分市场,做出较为准确的品牌定位,推出比较有效的营销组合,因而在激烈的市场竞争中取得了成功。本文从蒙牛的营销现状，应对威胁以及处理劣势的解决方法和蒙牛的营销组合这三个大的方面对蒙牛乳业集团有一个深入的认识和了解，探究其成功的原因，分析其存在的问题以及相应的解决方法。第一章 蒙牛的营销现状分析 本文旨在对蒙牛整体营销组合有一个系统的认识，并且要从其营销现状入手，分析蒙牛各种营销环境

6、以及其优劣势。1.1蒙牛的宏观营销环境现状分析1.1.1政策法律环境中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。 另外蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。1.1.2自然地理环境近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业

7、快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。2006 年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.5841.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜

8、的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的 17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地，目前，仅伊利、蒙牛两家企业，就占据了中国全国牛奶市场45%的份额，坐上了全国乳品企业的头两把交椅。1.1.3人口环境20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有1.32 亿60岁以上的老人，65 岁及以上老年人口从 1990 年的6299万增加到2000年的8811 万，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。性别间的死亡差异使

9、女性老年人成为老年人口中的绝大多数。预计到2040年，65 岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20%。同时，老年人口高龄化趋势日益明显：岁及以上高龄老人正以每年5%的速度增加，2040年将80到增加到7400 多万人。迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。1.1.4经济环境农业生产出现重要转机，粮食获得丰收。全年粮食总产量4695亿公斤，比上年增产388亿公斤，增长

10、9.0%，扭转了1999年以来连续5年下降的局面;粮食单产308公斤/亩，比上年增长6.6%。粮食单产和当年粮食增产量均创历史最高水平。棉花产量632万吨，比上年增长30%;油料3057万吨，增长8.8%;糖料9528万吨，下降1.2%。肉类总产量7260万吨，增长4.7%;水产品产量4855万吨，增长3.2%。工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。全年工业增加值62815亿元，比上年增长 11.5%，其中规模以上工业增长 16.7%,增速比上年略有回落。在规模以上工业增加值中，国有及国有控股企业增长14.2%;重工业增长18.2%， 轻工业增长14.7%。分主要产品看，原煤、发电量分别增长

11、15.0%和14.9%，生铁、粗钢和钢材分别增长24.1%、23.2%和23.5%，微型电子计算机、移动电话机、空调器等增长29.1%-42.6%，汽车产量520万辆,增长14.0%。规模以上工业企业产销率达到98.1%。工业企业盈亏相抵后实现利润总额11342亿元，首次突破1万亿元，增长38.1%。固定资产投资增长速度有所回落。全年全社会固定资产投资达到70073亿元，比上年增长25.8%，增速比上年回落1.9个百分点，呈逐步平稳回落态势，一季度增长43%，上半年增长 28.6%，1-3 季度增长 27.7%。其中，城镇固定资产投资58620亿元，增长27.6%;农村增长17.4%。投资结构

12、有所改善。第一产业投资由上年下降 19.6%转为增长 20.3%;第二、三 产业投资分别增长38.3%和21.6%，分别回落8个和0.5个百分点。部分增长过快行业的投资增速明显回落。非金属矿物制品业投资增速回落38.5个百分点，黑色金属采选和冶炼及压延加工业投资增速回落65.5个百分点，有色金属采选和冶炼及压延加工业投资增速回落43.5个百分点。农业、能源等行业投资力度加大。分地区看，东部地区投资增长26.1%，中部地区和西部地区分别增长32.9%和29.3%。市场物价涨幅有所提高。全年居民消费价格比上年上涨 3.9%，涨幅比上年提高2.7个百分点，主要是受上年涨价滞后因素的影响。其中，城市上

13、涨 3.3%，农村上涨4.8%。从构成看，食品价格上涨9.9%，其中粮食价格上涨 26.4%，肉禽及其制品上涨17.6%，蛋上涨 20.2%。商品零售价格上涨2.8%。原材料、燃料、动力购进价格上涨11.4%，工业品出厂价格上涨 6.1%，固定资产投资价格上涨 5.6%，房屋销售价格上涨 9.7%。1.2蒙牛的SWOT分析1.2.1蒙牛的优势 (1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的 大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 (3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年

14、，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 (4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是 “鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上 企业的发展步伐。(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 (6)网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。(7)政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享

15、受的政府免税等各种政策支持优势。 (8)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度这是因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营 造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。1.2.1蒙牛的劣势以及存在的问题1.2.1.1蒙牛的劣势 (1)、人才晋升与引进：蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮

16、于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。 (2)、经验论的局限性：蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的

17、思维与工作模式， 用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。(3)、服务体系的薄弱。蒙牛大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成，业务人员用强硬的工作态度与作风以及个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡 视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后

18、必须解决的一大难题。 (4)、营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，这样迫使很多杰出人才的创新欲望与价值难以肯定。因此适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。1.2.1.1存在的问题（1）、蒙牛的产品质量安全问题值得担忧2008年，一个极为专业的名词“三聚氰胺”被广大国人所熟知。在三鹿“三聚氰胺”危机处于肆虐高潮之时，无数奶企一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的。蒙牛同样向消费者表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺，只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被

19、查出含有三聚氮胺。“三聚氰胺”事件暴露出了蒙牛在产品的质量安全方面存在着极大的缺陷和隐患。（2）、蒙牛在品牌塑造方面存在不足蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已经受到了更加严峻的挑战。蒙牛的奶不全来自草原，也有其它本地收购的。蒙牛生产的产品的40并非来在于内蒙古大草原。“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。我们对蒙牛的品牌DNA进行审视的时候，会发现它根本没有一个核心的品牌精髓，没有一个独属蒙牛的品牌DNA。“来自草原”这一价值本身就受到了质疑，那么建筑之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。1.2.3蒙牛的机会虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做

20、大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高 1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的48倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛能够对羊奶进行有效利用，那么必将又一次拥有了成为行业领跑者的机会。1.2.4蒙牛的威胁1.2.4.1原辅材料价格大幅上涨 首先，奶牛养殖的成本持续上涨，导致原料奶收购价

21、大幅上扬。其次，其他各种辅料，如食品添加剂、稳定剂等价格都在上涨。此外，工厂的运营成本也比过去有了大幅度提高，其中主要是人工成本和运输成本的上升影响比较大。1.2.4.2脆弱的价值链给乳品的健康发展带来阴影 我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛，倒牛的现象频发。1.2.4.3过低的行业集中度与无序竞争 国内乳制品品牌众多，竞争无序而激烈。其中大多数企业技术水平低，研发能力弱，产品档次低，质量水平低，它们缺乏长远的发展目标，因此，旺季抢奶，好奶差奶照单全收，淡季按质论价，压价拒收，恶性降价竞争导致奶比水贱，炒作有抗奶等等不

22、正常的现象，损害的将是整个行业的健康发展。1.2.4.4强势的替代品 作为一种健康的食品，乳品并非不可替代，尤其是在没有饮奶传统习惯的广大南方地区。豆奶，花生奶等实际上长期占有一定的市场和消费者，而随着该细分市场初步形成全国性品牌，比如维维豆奶、上海杨协成、银鹭花生牛奶等，并且实力进一步壮大，知名度美誉度进一步大幅度提高的话，大量牛奶消费者转为豆奶、花生奶消费者是完全有可能的。第二章 蒙牛应对威胁以及处理劣势的解决方法2.1蒙牛应对威胁的解决方法2.1.1针对原辅材料价格大幅上涨 建立与奶农之间的良好合作关系，防止与竞争对手之间的恶性竞争导致原奶的减产，同时提高产品生产效率，从而减少相应成本支

23、出，并获得较高的净利润率。2.1.2针对脆弱的价值链对乳品健康发展的影响 由于我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛，倒牛的现象频发。所以，理顺奶农、奶站与乳制品企业的关系，对于整个乳制品行业的长远健康发展非常重要。2.1.3针对过低的行业集中度与无序竞争 乳制品行业中有不少品牌，比较知名的有伊利，光明，三鹿，三元等，由于品牌的众多，进而导致行业间的竞争无序而激烈。为了遏制恶性竞争，各个不同品牌之间的产品应保持良性竞争，遵守行业规则与道德，不可恶性降价，因为这样的后果，不仅不利于自身企业的长远发展，同时将使整个乳制品行业都

24、受牵连。2.1.4针对强势替代品 作为一种健康的食品，乳制品不是不可替代，尤其是在某些落后地区，以及有着喝豆浆习惯的地区，乳制品的渗透更是困难，因而为了拓宽乳品的销售，可以研制开发替代性的饮品，以满足有特殊需求的消费者，将有潜在性的客户转化为购买者。2.2蒙牛处理问题的解决方法2.2.1产品质量安全问题的解决方法加强企业内部控制。强化企业责任感我国的食品卫生法对食品卫生的界定是：食品是安全的，食品是有营养的，食品是能促进健康的。蒙牛作为中国乳业的巨头之一，应在这场风波中痛定思痛，积极纠正问题，重塑企业形象，应把对社会的责任感作为其企业生存和发展的目标和追求，严格按照食品标准生产和加工食品。要建

25、立从原材料进厂到成品出厂的全程质量监控，不能仅仅把重点关注在最终产品的监测上，而是要对原辅材料的供应、食品加工、流通等每一个环节进行分析、控制，建立质量信息的可追溯机制。完善食品安全快速反应机制，发现质量问题，及时处理，把损失减少到最低限度。2.2.2品牌塑造方面的解决方法作为一个大企业，蒙牛必须加快建设真品牌的步伐。蒙牛不妨先把那些显然不能做的事情列出来，把应该做的事情想得长远一些，想得周全一些，在品牌战略、品牌文化、品牌体验、基本准则、品牌管理体系等方面确立一些原则，然后整理成一个类似于华为基本法那样的“品牌基本法”，不仅仅企业家和管理层知道，也让全体员工都了解，以此树立统一的标准，传播清

26、晰的形象，指引一致的行动，等到形势发生重大变化以后，再进行相应的调整以适应新的环境。第三章 蒙牛的营销组合3.1蒙牛的产品组合策略蒙牛的产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素，各个二级因素又分为若干个三级组合因素。因此，蒙牛的营销组 合是一个多层次的复合结构。蒙牛之所以迅速打开市场， 与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味，蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方做出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住它。 新产品的开发决以及产品不断创新，蒙牛成功的秘诀就是，长期以来针

27、对不同人群、不同营养需求、不同饮用时机，设计了不同产品系列，将创意转化为口味、进而转化为关爱。正是蒙牛对创新的不懈追求，才使得市场上出现了那么多蒙牛的经典产品。推出呵护妇女儿童健康，特仑苏、真果粒、冠益乳等主要针对女性的产品，以及未来星儿童奶、随变冰淇淋、儿童成长奶酪等针对儿童 的产品。 品牌与包装决策上也有所突破。首先是品牌策路，它包括（1）蒙牛品牌知名度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度这是因为中国消费者心中有这样一个定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用

28、牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。（2）品牌的比附定位：比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第 二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“

29、我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的 胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。 其次是包装策略包括（1）策略一：草原地域特色的空旷感蒙牛的利乐砖纯牛奶是蒙牛纯牛奶产品中的展示主力，以蒙牛牛头标志色彩为主体的蒙牛纯牛奶，以大草原的天然屏障为基础，在其纯牛奶的包装中贯彻这一主题，包装上下以绿色开拍和收尾，上有“绿色食品”作主，名正言顺，下有卡通牛脚踏草地，体现地域优势，但为体现纯牛奶“奶白”方面特征时，没有将此两条绿色面积放大，仅作了体现，这是明智之举，从这一包装策略可以让人联想到大草原的

30、空旷无垠，而不显拥挤。(2)策略二：红黄结合的视觉记忆点蒙牛利乐砖纯牛奶包装的最抢眼之处到不是蒙牛的牛头标志，因为这已凭借蒙牛的传播量无需再佐证和强调，如何体现这款包装中的视觉记忆点，蒙牛把它与产品的使用特点结合了起来，喝利乐砖包装的牛奶需要用吸管，这是谁都知道的，蒙牛从包装正面近45度角斜切一刀，以红黄间隔有动感的上升，暗合饮用时的一股股的感觉，一喝到底的痛快、 通畅。红黄直穿上下边面，穿过天穿过地的延伸感顿然呈现。这种视觉的体现与产品食用功能的完美结合，为蒙牛此款包装中最可取的一点。 (3)策略三：包装要配合事件营销，例如 ：蒙牛在赞助中国航天“神五”是非常成功的一次事件营销，作为中国航天

31、员专用牛奶，蒙牛需要在包装上重点体现，以此结合他在神五成功回归后的一夜之间铺天盖地的广告传播，这个带有航天火箭上升标志的大圆已经盖过了蒙牛自己的牛头标，从这一点体现出蒙牛的识时务的能力，不同时期不同诉求主题，即使让他自己的企业标志退居其二也在所不惜，这就是蒙牛包装主旨与事件营销有能力结合的证据，“中国航天第一人杨利伟”这个第一与蒙 牛作为中国航天员专用牛奶告诉明白人，蒙牛要开始争第一，而不是甘愿草原第二。3.2蒙牛的价格组合策略蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质

32、量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。竞争性定价：通常指以竞争对手相关同类产品的价格为参照确定自己企业产品的价格，双方价格基本持平，从而避免恶性竞争。蒙牛与伊利是中国乳品行业中的领军者，目标市场相同，产品类似，是最为直接的竞争对手。在蒙牛创业初期， 伊利企图通过价格战打垮蒙牛， 蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“贵一角”：蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略有效抵制了伊利的价格战。 逆向涨价：蒙牛在价格制定上始终坚持优质高价的策略，从不轻易与竞争对手打价格战。针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。如2006年，

33、蒙牛在乳制品行业一贯降价的行业走势中提高特仑苏牛奶的价格，涨幅达到16。整体而言，蒙牛在价格策略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。3.3蒙牛的促销组合策略市场促销：迎合需求在进行异域市场开拓时，蒙牛始终相信，最好的促销来自消费者需求的个性化设计。如开拓上海时，蒙牛发现，上海消费者的购物习惯正悄然改变，他们开始追求购物的方便和享受。于是，蒙牛应势选择了舒适和文化层次作为市场细分变量。面对整个纯鲜牛奶市场，它以产品包装形态的特殊性专门满足图方便的消费群体，扮演市场补缺者， 而在这个图方便的细分市场中，它又是一个市场领导者。战略目标确定之后，蒙牛量身设计了借助电子商务网和

34、家庭引用水配送网的销售网络，并根据网络端点的特性进行价值定位，以打造个性化的促销策略。 广告促销：秉承主题 “来自大草原，香浓好感受。”“深深草原情，浓浓草原心。”“天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情”，蒙牛的每一次露天促销，这些都是不变的元素。广告更多的是一种承诺，而促销则是要将这种承诺清晰的展现在消费者眼前。在蒙牛的市场运作中，广告和促销是一体的。因为促销过甚，无疑会弱化品牌形象，而促销不足，又无法对品牌承诺进行有利支撑。因此在度的把握上，蒙牛表现得一向很谨慎。活动促销：提高知名度蒙牛曾成功的承办了湖南卫视超级女声的活动，曾一举打响了蒙牛的知名度， 使更多的人通过这次活动认识了蒙牛这个品牌

35、。另外，2006年8月举行“蒙牛城市之间激情08现在出发”全国80城市全民健身展示活动，在这次活动中，蒙牛的知名度一再提高。现如今，蒙牛还在全国范围类积极承办多种公益活动， 不仅为公益事业尽力， 而且以这种方式大大提高蒙牛的知名度。蒙牛的品牌已经无人不知，无人不晓了。 3.4蒙牛的渠道组合策略（1）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等，近几年蒙牛在上海北京等大城市还开设专卖店，能够在原有的主流渠道覆盖之外，辐射一个新的区域，在自己控制的分销渠道中，整合蒙牛的系列产品，从而在相对饱和的渠道之外，建立一个新的市场。 （2）蒙牛的三大主力品系都采用分品分销

36、的策略。冰淇淋、液态奶、奶粉公司各自运作，机构独立。分品分销，细分客户、产品、网络，一方面基于进入不同的渠道的差异化思考，另一方面是基于让专业的人去做专业的事。分品分销的好处在于，既有效杜绝了市场维护不足、深度分销不足、通路力控制不足的弊病，又弱化了市场风险，保证了做专、做精的市场目标顺利完成。也许有人认为，分品分销会导致人员成本、渠道成本等各种成本增加，但蒙牛认为，分品分销，恰恰赢得了企业整体发展上升的优势。另一方面，蒙牛根据不同渠道实态，在销售渠道策略方面，导入“快速作战，因市制宜”的模式，提高渠道快速反映力。总结在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场上取得了一定的竞争优势和品牌优

37、势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立了全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。在对蒙牛的营销现状以及营销组合做了深入的了解和研究后，我有几点意见：首先蒙牛应该抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象；其次用生产基地扩大市场版图；另外战略重组，占据市场要地，同时加强品牌经营和加强渠道建设；最后良好的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持的。“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛乳业集团始终不渝的奋斗目标。2007年以来，蒙牛乳业集团先后在和林基地建成了国内乃至世界上最先进的智能化工厂和高科技乳品研究院

38、，119项技术创新被成功运用其中；在乳都呼和浩特市隆重举办了内蒙古首届国际乳业节，吸引了国内外各界人士对内蒙古乳业发展的高度关注；与中央电视台联合举办的“赢在中国”节目，为全国的创业者提供了一个展示自我的平台；与中央电视台联合举办的“城市之间”活动，揭起了趣味运动全民健身的热潮。这些卓越的工作有效地提升了蒙牛品牌的美誉度和世界乳都的影响力。蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。参考文献1 陆强华，翁海燕.营销的真理.北京工业大学出版社.2010-11第一版2 经济观察报.营销制胜-中国杰出营销

39、奖案例精选.青岛出版社.2010-1第一版3 菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理.清华大学出版社.2009-12第一版4 日日木淳著，赵海东译.定价的力量.中国铁道出版社.2006-4第一版5 高云龙，邰启扬.营销谋略与经典案例.北京社会科学文献出版社.2005-5第一版6 周国林.100个成功的商业运作.机械工业出版社 .2005-37 美加里.阿姆斯特朗，菲利普.科特勒著，余利军译.科特勒市场营销教程第六版.华夏出版社.2004-10第一版8 高立法，马志芳.企业市场营销诊断与治理.中国时代经济出版社.2004-1第一版9 卢泰宏.解读中国营销.中国社会科学出版社.2004-10第一版10 周文，包淼.至尊企业，至尊营销第三册营销渠道.2003-6