市场营销计划书.doc
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1、前 言 制定本手册的目的是让新业务员明白做业务要具备那些知识和条件,规定业务员必须做的一些事,以及做事的方法与技巧,使新进人员业务能力迅速提高。 我司一直以来都未能很好的解决业务员过程管理的问题,“只要结果,不管过程”,不对业务员的销售行动进行控制和监督,是许多企业存在的问题,也是我司力求于2002年度要解决的一个问题,只有解决好了这个问题,才表示我司的管理真正上了一个台阶。 本手册所涉及到的都是一些做业务最基本的东西,只有在撑握基本的东西后再结合自有的发挥,才能是一个合格的业务员。一、 业务员应具备的素质1、业务员应具备吃苦耐劳、反应敏捷、性格开朗、做事踏实、契而不舍。2、业务员应有良好的生
2、活作风,外表保持整洁干净,服饰得体。3、业务员要有较高的文化素质。4、业务员任何时候都要有分寸和节度。 A、尽管对方采取宽容态度,自己应保持自觉与警惕,不可犯相同之错误。 B、即使客户表现得亲密,也不能因此侍宠而骄,自以为是,应保持一定的安全距 离之原则,以礼待之。5、业务员清楚地区别彼此身份的不同。 A、交谈中不可没大没小,自以为此人很好,相互了解,就忘掉自己的言行举止,很可能引起客户不良反应。B、 平日养成退一步海阔天空之胸襟,随时秉持谦虚的态度待人接物。6、业务员应随时随地保持亲和之笑容及充满自信的工作动力。 业务员的日常工作1、 门店商品展示(安排展示地点、展示品种、造型、并铺贴样品)
3、2、 店面氛围的布置(店员着装、导购言语、声、光、色、点缀物、门头VI标识的使用)3、 库存产品的检查(货物码放、数量、安全方面、货物周转情况、滞销品的督促处理)4、 进、销、存分析(指导客户销售、进货)5、 信息沟通1) 与营业员(销售排行、新产品推广、本店销售情况、存在什么问题、顾客反馈意见、工资待遇)2) 与老板或业务主管(销售排行、新产品推广、本公司销售情况、存在什么问题、其它经销商的做法,公司生产情况、销售政策、同行产品销售情况)6、 风险控制(视客户经营状况而定)7、 货款回收及对帐单的跟催8、 促销活动的参与及费用的核实、报销9、 经销商资料的整理 10、协调厂商之间的关系11、
4、工作日记,凭工作日记报销差旅费用12、月工作总结及工作计划的上报 怎样做业务1. 出差前的准备工作a) 电话询问客户有无缺少资料、样板、发票或其它未办好的事情,记录下来并逐一落实。b) 查询客户应收款,发货情况,做好记录。c) 到样板房、科研所了解新产品生产情况、样品发放情况,对应编号、花色搞清楚、并查看公司库存情况d) 了解公司库存情况,新产品及促销用品情况e) 把本次出差的目的明确地写在笔记本上,包括到哪个客户处干什么事或达到什么目的搞清楚。填写出差行动计划报事业部经理审批后方可出差。f) 出差工具箱:笔记本、价格表、笔、标签、齐全的三维效果图一到十套,数字唯美,照相机等2. 信息沟通a)
5、 提前两天到一周时间通知客户业务主管自己的行程,让对方早做准备b) 与老板或业务主管沟通的事项有:公司产品销售排行榜、新产品推广计划、客户销售情况的了解及分析、存在的问题及解决办法、介绍其它经销商的先进经验、公司生产情况、公司销售政策、促销活动的策划及建议c) 与营业员沟通的信息有:公司产品销售排行榜、分主次展示产品、新产品推广计划及展示设想、产品卖点介绍、本店销售情况、存在的一些问题及解决办法、顾客反馈意见的收集整理、工资待遇、员工思想d) 把所获得的信息归类有针对性地汇报给老板、公司领导、同事、客户业务员、其它客户,做一个信息传播员。e) 沟通竞争对手的信息,并一起商讨对策,必要时收集其样
6、品进行研究找出突破口3. 门店管理 根据店面位置、大小、市场环境决定对店面管理的要求,可自己内分为A、B、C三类,不同类型用不同管理力度。a) 样板展示管理i. 样板展示要有重点,主推产品和畅销产品的展示要占展示面积的70%左右,新产品和特色产品展示占20%左右,淘汰产品占10%左右ii. 样板展示要掌握的几个原则:同规格产品展示尽量放在一起;颜色深浅错开;展示要有整体效果;点缀物要与砖的装饰风格相协调iii. 模拟间的样板展示要能够拆,不能贴死。模拟间尺寸要与砖的尺寸吻合,尽量不要裁砖,转弯处要有倒边或贴圆边条。灯光设计要有朦胧感,最好使用背打灯或浅黄、浅粉、浅紫射灯iv. 绝不允许在店内卖
7、样板或工程人员取样板,因为那样很容易使样板不全或出现色差。样板有污损时必须成套更换。v. 总经销必须设置专人负责样板的管理工作,如新产品来了要登记造册,店面更换样板,店内零星产品的收集并退还仓库,新产品的上样等工作b) 门店形象管理i. 门店周围环境的管理,必须做到整洁、通畅ii. 门店内整洁、干净、灯光完好,VI标识鲜艳无损,条例规范iii. 市场内有较明显的广告牌、指路牌iv. 店内营业员训练有素,着装统一,待人热情v. 店内使用色调以暖色为主(如桔红、桔黄等)、配以纯白色的罗马柱、墙;古铜或黑色铁艺;黑胡桃木或花樟饰经典展架;点缀物以绿色植物或仿古瓷器、挂画等,加入古典音乐营造一种欧式氛
8、围浓,有休闲味的购物环境。vi. 对店内展示每隔一段时间进行一次调整,让顾客与营业员有一种常新的感觉,激发工作热情c) 资料的管理i. 资料实行有计划的领用制度,对一些价格高的资料派送时要注意控制数量ii. 营业员对不是真正的顾客(尤其是一些厂家的业务员)索取资料要拒绝iii. 在店内较显眼的位置(收银台侧、洽谈台侧)摆放资料架、方便取阅iv. 要求店员爱惜资料、资料用完及时补充4. 进、销、存分析a) 到客户库房查看产品码放是否整齐、有没有实施库存卡、卫生搞得好不好、帐目是否清析、抽查几个产品看帐实是否相符b) 对进、销、存报表进行分析(库存周转率、商品销售排行、销售结构分析、设置产品库存异
9、常报警)c) 根据分析结果向客户建议销售侧重点、指导进货,加强哪些管理,对异常库存提出解决方案d) 建立定期淘汰滞销品、小堆头产品的机制5、 货款及风险的控制a) 根据客户销售情况与库存情况(库存周转率)比率判断客户经营风险b) 从与客户谈话中,了解客户忠诚度,对忠诚度低的客户控制要严些,并努力提高其忠诚度c) 异常情况及时向公司反映并采取相应控制措施d) 根据合同的规定对货款的跟进催收并控制应收款e) 对公司给予客户的广告费使用,促销费的使用,专卖店补贴进行核实,保证费用的真实性和合理性f) 每月公司对帐单的跟催、降低经营风险6、公司政策的执行a) 公司销售政策的执行、监督b) 促销方案的执
10、行、监督c) 广告、专卖店政策的传递、监督、执行d) 向经销商传递、督促实施新产品、淘汰品、促销产品政策e) 公司其它政策的执行7、促销a) 协助客户或公司促销人员搞促销活动,小型促销活动应有独立完成的能力b) 对促销活动的效果进行跟踪调查、促销活动结束后进行整理并写出书面评估报告、总结经验c) 促销费用的核实及报销d) 向客户或公司促销人员提供促销建议或促销方案参考1、 网络及渠道管理1) 对分销网络提供服务,对其销售进行指导、通过服务来提高分销商的忠诚度沟通经营理念、传递市场信息、介绍其它客户先进经验,增强客户信心2) 督促总经销的网络管理人员,定期对分销商进行拜访,让其象我们自己对总经销
11、一样的服务来服务分销商3) 协助总经销做好市场开发(小区的开发、分销商的建立、工程的洽谈)4) 召集区域性总经销定期召开经验交流会,动员总经销定期召开分销商会议、传达销售政策,听取反馈意见5) 协助经销商建立装饰公司销售渠道、集团消费渠道、经常派送宣传资料、新产品样品,召开联谊会增进感情9、业务员出差回公司应做的工作1) 工作总结(出差做了哪几项?结果如何?下月要做哪些工作?重点在哪里?如何去做?客户现状分析存在哪些问题。客户有意义的营销手法总结,本销区增长点分析、销区客户的销售结构分析、任务完成情况及下月计划回笼)2) 费用报销。凭出差日记报销费用,单据粘贴整齐,发票与收据分开3) 培训学习
12、、经验交流,对一些好的销区进行经验交流介绍,请公司其它部门或外面人员讲授生产工艺、营销管理知识4) 到车间、科研所等地实地参观学习,了解生产动态5) 对出差在外所记下的尚未办理的工作进行处理6) 对一些账务方面的工作进行处理7) 客户工程样品试制的跟踪 如何进行市场开发与管理1、开拓市场,寻找客户流程: 市场调研 选定目标客户 客户预谈 客户审核 客户确定方法:1、1、市场调研的目的:使自已对所要开发的市场有个较为全面的了解。有具体的资料、数据来评估市场潜力比较容易找到优良客户。1、2、调研的内容: 了解当地的经济、政治、交通、人文、地理等状况。 陶瓷市场状况,即该区域有多少个经营建陶的市场,
13、这些市场在当地的知名度,经营模式是零售市场、批发市场还是批零相结合的市场等,其辐射能力、市场规模和管理状况,经营的产品档次等。 市场上经营客户的质素,并选定一些目标客户。1、3、目标客户一般需要的条件: 一般选有经营建陶时间两年以上的客商。 有经营中高档产品经验的客商。 有一定的资金实力。 经营理念与我们公司相似或希望经营品牌产品的客户。 1、4、参考公司客户选择办法推荐的方法与目标客户接触和洽谈,最后审核、确定2、管理、辅助固定客户2、1客户管理的内容: 1、1基础资料:客户最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话,经营管理者、法人代表及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、
14、能力、创业时间,与我们公司交易的时间,企业组织形式,资产等。这些资料在公司客户档案中都要有备份,亦可通过在与客户交谈中了解并做好记录。 1、2客户特征:主要包括销售区域,销售能力,可发展的潜力、经营理念、经营方向、经营政策、企业规模和经营特点。 1、3、业务状况:主要包括销售实绩,利润水平,库存现状,经营人员的素质。对我司的信心及合作态度。1、4交易现状:包括客户的销售活动现状,存在的问题,其企业的形象,声誉、信用状态和应收款现状。 2、2、客户管理的原则:2、1、及时更新客户资料。2、2贯彻落实公司的经营政策、营销理念。2、3分析客户的销售情况,指导和建议客户产品的销售方向。2、4、增强风险
15、意识,按制度管理好客户的应收款。2、5、增强服务意识,帮助客户解决实际问题。 2、3客户管理方法:1、客户的基础资料变更须及时通知公司以更新资料,特别是其经营权、法人代表、单位名称变动时除通知公司外,还要客户出示书面通知书证明债务的归属及以后的运作方式。2、与客户沟通把公司的近况传达给客户:包括近期经营策略、促销政策、生产安排、新产品上市情况、大概库存状态、产品销售情况。3、帮助客户进行销售分析,对客户提出指导和建议。3、协助、指导客户建立和维护二级分销网络3、1.分销商的选择条件: 1、1、选择经营理念,经营指导思想与我司接近的客户。即有经营品牌产品欲望的、有一定的经营素质的客户。 1、2、
16、选择流动资金愿意投入品牌产品库存的客户或愿意投入门面装修提升门店形象力的客户。 1、3、选择愿意开设专卖店或开设专区经营的客户。不要选炒货型的客户,因为此类型的客户只会谋取短期利益。 1、4、选择经营信誉较好的、愿意按相互商定的操作规定执行的客户。 3、2.对二级网络的管理: 2、1、 要与分销商签订合同,相互间明确责、权、利,使以后的运作能按合同、按规定运行。特别是市场保护的规定要严格执行。 2、2、设立网络专管员,定期走访分销商,了解具体情况,帮助分销商解决销售中遇到的实际问题。3、3制订完善的市场价格体系:3、1、市场保护除靠区域保护外,重要是价格保护。价格稳定了分销商才能有长久合理的利
17、润,而合理的利润又是分销商用心推广我司品牌的真正动力,是销售网络的维系结点,否则二级网络无法建立和稳定。3、2、一般价格体系分设签订合同的市内分销价、市外分销价;最低零售限价;标价;工程价与装饰公司提货价。市场运作比较成熟,则可区域内实施明码标价。一般定价的尺度要起码保证分销商有1520的利润空间,甚至更高。装饰公司提货价和工程价可在最低零售限价的基础上下浮3%8%,市内分销价、市外分销价应有区别,主要考虑到运费问题。3、3、作为总代理为维护价格的稳定,避免分销商有低价抢生意的事情发生,要经常对分销商的实际售价进行查访、监督。如发现违规者一定要及时处理。4、对二级网络的服务:4、1、要让分销售
18、商经营我产品感到放心、方便,无后顾之忧。总代理要做到定期传递库存情况给分销商;有断货的产品及时知会分销商,货到后马上通知分销商。如果无库存的分销商即以零售为主的分销商尽可能做到送货上门。在一定期间内允许分销商换货。4、2、宣传资料方面要及时到位、并解析使用方法。4、3、业务人员包括总代理的专管员要定期对分销商的导购员和业务员进行品牌理念、产品卖点、销售技巧的培训工作。4、4、为了提升品牌形象,适当给分销商提供广告牌、灯箱、展柜等宣传品。亦可采用租赁方式,如达到预期目标的分销商可用赠送等方法提高分销商的积极性和信心。4、5、业务人员连同总代理的专管员要常到现场指导并亲自示范帮助分销商进行有效的样
19、板展示。务必使产品陈列体现出我们的风格和品味。5、加强与分销商的沟通和交流:5、1、业务人员做好总代理与分销商之间的桥梁,业务员要定期和总代理的网络专管员拜访分销商,把公司情况介绍给分销商。5、2、定期帮助总代理召开分销商交流会,介绍经营方式,交流经营体系运作经验,推介新品种和企业的发展方向及思想。商讨解决一些销售过程中遇到的问题、企业的管理模式等以加深客户的感情和分销商的信心。 6、宣传资料、促销品、样板审批程序:1、新的宣传品、样板由事业部促销管理小组按标准确定数量给样板房办理领用手续,整理、包装好交样板发放员跟车发送,客户急需的且客户同意自己负担费用的通知快运公司发运。2、客户因宣传品配
20、备不够,而需增加数量的,由业务员向事业部申请,如获准后到样板房领用、发放,否则需由客户负担费用。7、货款的回笼与风险的规避 作为业务人员重要的是把产品销售出去,但更重要的是把货款收回来。客户销售量增加了,但我们的货款回收困难、不顺利或大量拖欠则比产品销售困难更糟。所以客户应收款的控制、货款回笼的管理是客户管理的重要一环。 1客户应收款要严格按合同政策操作,具体程序按公司与客户签订的合同和公司的结算制度执行。 2、注意管理客户的资金状况和支付状况。客户资金状况恶化的表现形式:a 为筹资而低价将产品抛售;b 开始利用高息贷款;c 开始躲债;d 与其本身的业务员关系紧张;e 经常奔走于各种金融机构融
21、资;f 听说其他债权人无法索回货款;g 票据被银行拒付;h 对催付货款搪塞应付;i 将大量的流动资金货款抽走作其他用途而影响正常周转;j 要求延长全部票据的支付期限。遇以上情况中的问题则说明客户的资金状况恶化,业务人员要警惕。2、 在日常客户管理过程中一般要求客户库存我们产品的价值大于应收款30以上,当库存产品价值等于应收款时则业务人员要高度注意并及时向上级主管反映。当客户库存产品价值小于应收款说明客户在占用我们的资金,这是非常严重的问题,就应该采取措施及行动,如控制货源,不论任何情况都不能让其应收款继续增大。8、 如何对经销商业务人员进行培训 1、培训的组织:分销商自己组织:指分销商组织本店
22、员工进行的培训,由店长召集店员进行总经销组织:指总经销定期召集自建门店和所辖二级网络业务人员进行我司组织:指我司定期召集总经销所辖业务人员及所辖二级网络业务人员进行培训的组织采取分销商自己组织、总经销组织为主,我司定期组织为辅的方式进行 2、培训的方式: 培训的方式采取店员自学、店员导购心得交流会、店长培训、优秀店员成功经验介绍、导购技能考试、总经销集中授课、厂方集中授课、模拟导购等方式进行 3、培训的内容:行业介绍公司介绍产品知识工艺知识导购技巧门店管理知识最新厂方动态市场信息的收集顾客心理学知识装饰装璜知识仪态仪表训练4、培训的时间:分销商自己组织的培训应每周至少组织一次总经销组织的培训应
23、每月至少组织一次我司组织的培训应每季至少一次5、培训的管理: 为保证培训达到预期的效果,应加强对培训的管理。 各总经销商及分销商应将受训人员的学习态度纳入其考核体系当中;同时对培训结果应通过考试的形式检查培训绩效,对于考试成绩良好者给予奖励,对于考试成绩较差者给予相应惩罚; 我司也将对总经销组织培训的情况进行跟踪,对组织良好、培训效果较好者给予奖励9、 如何进行卖场管理 总经销及其分销商的卖场管理是一项长期而持久的工作,它需要从日常的管理着手。总经销及其分销商的卖场管理首先应清楚有哪些管理要点,然后按照这些要点去逐一落实。总经销及其分销商卖场管理不是一劳永逸的事,它需要店员从每天的整个工作中贯
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