市场营销毕业设计（论文）陕汽重卡营销策略研究.doc

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1、本科毕业设计（论文）题目：陕汽重卡营销策略研究院 （系）： 经济管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 080516班 学 生： 学 号： 指导教师： 2012年 06月本科毕业设计（论文）题目：陕汽重卡营销策略研究院 （系）： 经济管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 080516班 学 生： 学 号： 080516126 指导教师： 董 2012年 06月西安工业大学毕业设计（论文）任务书院（系） 经济管理学院 专业 市场营销 班 080516 姓名 张杰 学号 080516126 1.毕业设计（论文）题目： 陕汽重卡营销策略研究 2.题目背景和意义： 经济的快速发展，带动了与重型卡车密

2、切相关的能源、原材料等基础产业的快速发展，物流行业的快速发展、国家对基础性建设项目投资的增加，都增加了对重型卡车的需求，但想要在重卡行业竞争者林立的环境下脱颖而出，除了在技术上加大研发与改进力度外，市场营销策略的调整也是非常有必要的。3.设计(论文)的主要内容（理工科含技术指标）： （1） 查阅文献（包括一定数量的外文文献）； （2） 搜集数据、调研； （3） 理论与数据分析； （4） 得出结果或结论； （5） 完成毕业设计写作并通过答辩。 4.设计的基本要求及进度安排（含起始时间、设计地点）： 2011年12月30日前在校确定毕业设计题目； 2012年4月18日前可在校外进行调研或查阅资料；

3、 2012年4月18日后必须在校按时完成、并通过毕业设计的开题、写作、答辩等规定的各个环节。 在毕业设计期间，每周（定于每周五）至少向老师汇报一次毕业设计进展。 5.毕业设计（论文）的工作量要求 1万字左右 实验（时数）*或实习（天数）： 30天 图纸（幅面和张数）*： 其他要求： 至少15篇参考文献,外文文献不少于三篇 指导教师签名： 2011 年 12 月 30 日 学生签名： 年 月 日系（教研室）主任审批： 年 月 日说明：1本表一式二份，一份由学生装订入附件册，一份教师自留。2 带*项可根据学科特点选填。汽重卡营销策略研究摘要社会和经济的持续发展，刺激了我国交通运输业的日益繁荣，带动

4、了国内重型卡车行业的快速发展；利于该行业发展的国家政策的出台，刺激了重型卡车市场需求量的增加。随着国内重型卡车企业投资力度的增加和对国外先进技术的引进吸收，加之国际重型卡车巨头纷纷进入中国市场，中国重型卡车行业的竞争日益激烈，原有格局已被改变。各个重型卡车企业开始思考如何运用先进的市场营销理论在竞争中生存下去。陕西汽车集团有限公司重型卡车(以下简称陕汽重卡)最近几年的销量、市场占有率均有明显提高，但在竞争者林立的市场环境下，为使企业得到更好更快的发展，陕汽重卡应尽快改进营销策略中的不足，适应市场竞争的要求。所以，营销策略的整合与创新已经成为了陕汽重卡迫在眉睫需要解决的问题。本文以陕汽重卡为研究

5、对象主要运用了案例法、理论联系实际、定性研究和定量研究相结合等研究方法。本文在阅读了营销策略的书籍和资料后，在市场营销理论的基础上，结合对国内重型卡车行业现状进行分析，利用SWOT分析法分析陕汽重卡的优势与劣势、机会与威胁，同时运用波特的五力模型分析了陕汽重卡所处的内外部环境，在此基础上，制定了陕汽重卡的市场营销策略。设计了陕汽重卡的产品、价格、渠道、促销策略。结合实际情况，提出了陕汽重卡市场营销策略实施的强有力措施。关键词:陕汽集团；重型卡车；营销策略Research On Marketing Strategy Of Shaanxi Heavy Duty Automobile Co.,Ltd

6、AbstractWith the development of the economics,the transportation industry booms and stimulates the development of the heavy truck industry;meanwhile,the positive strategy of the public increases pay more attention to capital investment and introduction of high technologies from abroad,for another,mu

7、ltinational heavy truck cooperation comes into this market,the competition of heavy truck industry in China is heated and brings some changes of pattern in the market.Every heavy truck company has to think about how to make best use of their sales&marketing theories to survive in the market.Recently

8、,Shaanxi Heavy Duty Automobile Co.,Ltd.heavy truck(the following clipping as ShanQiZhongKa) has a very good performance in the market,but,in order to develop better and faster among so many competitors,they must to improve the disadvantages of their marketing strategy as soon as possible,to make the

9、ir marketing strategy adapt to the competition of the market.So,the integrate and innovate of their marketing strategy is the imminent problem for the company.This essay take Shaanxi Heavy Duty Automobile Co.,Ltd. as the background,analysis the different cases and linking theory whit practice, use t

10、he qualitative research and quantitative research method.After reading books and material of marketing strategy, on the base of marketing theory, combined with the domestic heavy truck industry situation analysis, using the SWOT analysis method to analyze the ShanQiZhongKa strengths and weaknesses,

11、opportunities and threats, use Potters five forces model at the same time to analyze the internal and external environment of ShanQiZhongKa.Developed the marketing strategy of this company.Design the product, price, channel, promotion strategy of ShanQiZhongKa. Combined with the actual situation, pu

12、t forward the strong measures to implement the marketing strategy of ShanQiZhongKa. Keyword:Shaanxi Heavy Duty Automobile Co.,Ltd.;heavy truck;marketing strategy目 录中文摘要5英文摘要61 绪论91.1选题背景91.2研究的目的及意义91.3研究内容及方法102 理论综述112.1波特五力分析模型112.2 SWOT分析理论122.3市场营销组合策略123 陕汽重卡现状分析143.1国内重卡市场及陕汽重卡概况143.2陕汽重卡市场营销

13、现状183.2.1陕汽重卡的产品现状183.2.2重卡行业价格竞争激烈183.2.3陕汽重卡分销渠道结构及现状193.2.4陕汽重卡现行促销策略213.3 陕汽重卡内外部环境分析213.3.1陕汽重卡现有竞争对手213.3.2潜在的可能进入者威胁223.3.3可替代品分析223.3.4来自用户的压力分析233.3.5来自供应商的压力分析233.4 SWOT分析233.4.1陕汽重卡优势233.4.2陕汽重卡劣势243.4.3陕汽重卡面临的市场机会263.4.4陕汽重卡面临的市场威胁263.5陕汽重卡营销策略中存在的问题总结274 陕汽重卡营销策略选择284.1陕汽重卡产品组合策略284.2陕汽

14、重卡产品价格策略284.3陕汽重卡营销渠道策略294.4陕汽重卡促销策略305 结论31参考文献32致 谢33毕业设计（论文）知识产权声明34毕业设计（论文）独创性声明35附 录361 绪论1.1选题背景经济的快速发展，带动了与重型卡车密切相关的能源、原材料等基础产业的快速发展，这加大了矿山开采、水电工程、城市建设等领域对重型卡车的需求；近几年，物流行业的快速发展、国家对基础性建设项目投资的增加，也增加了对重型卡车的需求；国家治理超载超限政策的执行，引导国内重型卡车开始朝着轻量化方向发展；我国公路建设步伐不断加快，随着公路通车里程的迅速增加，为重型卡车行业的快速发展提供了良好的发展机遇。为了争

15、夺市场，国内一汽解放、东风、陕汽、北汽福田、上海依维柯红岩等重型卡车企业纷纷加大了对研发、生产和营销的投入；而新进入重型卡车行业的江淮、华菱、奇瑞等新进入者，纷纷引进国外重型卡车技术作为产品卖点，也在积极抢占重型卡车市场；广汽日野、徐州重工等潜在进入者，也正积极准备进入重型卡车市场；面对国内重型卡车巨大市场空间的诱惑，国际重型卡车巨头也加快了进军中国市场的步伐，他们或与国内重型卡车企业成立合资公司，或直接向国内市场出口重型卡车。国内重型卡车市场总供给量的增加，导致国内重型卡车市场的竞争日益激烈。 2011年，国内重型卡车销售总量达到88.06万辆，出现了大幅度的下滑。同时，大量新进入者涌入重卡

16、行业参与市场竞争，重卡生产企业猛增。在竞争者林立的市场环境下，陕汽集团虽保持了2010的销量水平，但 10.4 万辆的实际销量，与其2010年末定下的“确保 13 万辆，力争 15 万辆”宏伟目标相比，显然还有差距。本文在此背景下，研究陕汽重卡及重型卡车行业的现状，针对陕汽重卡现行营销策略中的不足，分析其问题所在，并提出改进意见和建议。1.2研究的目的及意义本文结合市场营销组合理论，波特五力模型分析方法和SWOT分析方法，通过分析重型卡车行业发展现状、陕汽重卡的市场营销现状，内外部环境，优势、劣势、机会及威胁，为陕汽重卡改进其现行营销策略，使其既能适应市场竞争要求，又能符合企业资源状况。意义在

17、于：一，让重卡企业认清所处的行业发展状况，使企业认清目前的内外部环境，抓住机遇，快速调整市场营销战略。二，通过分析陕汽重卡所处的内外部环境，分析自身的优势和劣势、机会和威胁，选择自己的目标市场，制定科学合理的重型卡车市场营销战略和营销策略。三，使企业最大限度的利用现有资源，用科学的营销理论指导营销活动，围绕市场营销开展生产、管理和销售，提高企业竞争力、经济效益和市场占有率，实现企业可持续发展的长远目标。1.3研究内容及方法 本文主要运用了案例法、理论研究和实证研究相结合法、定性研究和定量研究相结合等研究方法。 a.案例法。结合搜集并整理的相关案例，分析陕汽集团在重型卡车营销工作中存在的主要问题

18、。 b.理论研究和实证研究相结合法.将先进的营销理论和陕汽重卡的客观实际相结合，制定出针对陕汽重卡现有市场营销策略的改进建议。 c.定性研究与定量研究相结合法。陕汽重卡与各主要竞争对手产品之间的强弱优劣进行分析，同时借助大量的数据，为分析问题提供有力的依据。2 理论综述2.1波特五力分析模型 五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。如图2.1。图2.1

19、 五力分析模型图示 新进入者威胁:新进入者增加了行业总产品，因此他们可能威胁到现有企业的市场份额，而且新进入者通常拥有相当多的资源并渴望占领更大的市场份额。新的竞争对手可能迫使现有企业提高效率，学习如何在新的领域展开竞争。 替代品的威胁:替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。一般来说，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，用户的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。 买方的讨价还价能力:为了降低成本，买方通常会讨价还价，要求更高的质量、更多的服务以及更低的价格。如果买方拥有讨价还价能力，他们为了获得更多的收益，一定会利用它。 供应商讨价还价能力:与买方相反，供应商会提高

20、价格或者降低产品质量来对行业内的竞争者显示自己的力量。竞争对手之间的竞争:企业为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争，加大对市场营销、产品开发的投入，导致企业利润的降低。如图2-1。2.2 SWOT分析理论 SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 包括分析企业的优势 (strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。优势和劣势分析主要是着眼于组织内部自身的实力及其与竞争对手的比较，机会和威胁分析主要着眼于外部环境的变化及对组织的可能影响上。通过SWOT分析，可以帮助组

21、织把资源聚集在自己的强项上。 S:Strength，优势，是指企业在竞争中所拥有的明显优势，如产品质量优势、品牌优势、市场优势等。 W:Weakness，劣势，是指在竞争中相对劣势的方面。一个公司具备相当的优势并不代表它就没有弱点，企业只有客观评价自己的劣势，所采取的对策才会对企业发展真正有利。 O:Opportunity，机会，即外部环境(通常指宏观市场)提供的比竞争对手更容易获得的机会。 T:Threat，风险，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会影响销售、市场利润的力量。采用这种方法的目的是将自己公司与竞争对手公司的优势、劣势、机会、威胁进行比较，以此决定公司的战略。利用S

22、WOT分析，有利于公司在制定市场营销战略时充分发挥自己的优势，避免自己的不足，趋利避害，化劣势为优势，化风险为机遇。2.3市场营销组合策略 市场营销组合是公司为满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量。主要的因素有:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。 a.产品策略。市场营销学把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是指产品为消费者所提供的基本服务或用途；有形产品是指直接展现在消费者面前的产品的有形部分，是指向市场提供的实体和劳务的外观；附加产品是指产品给消费者带来的额外的价值或满足。产品组合是指一个企业生产和销售全部

23、产品的结构；是企业生产经营的各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合策略主要有以下三种：扩大产品组合策略，包括扩大产品组合的广度和加强产品组合的深度；缩减产品组合策略，指企业采用缩减产品组合策略，对产品组合中那些获利小或没有市场的生产线或产品项目进行削减，集中资源经营那些获利较多或市场前景好的产品线和产品项目，集中资源改造保留的产品线，提高剩余产品的竞争能力；产品线延伸策略，指企业超过其现有的产品线范围，增加产品组合长度。 b.价格策略。企业在为产品定价时，必须遵循下面六个步骤：第一步要认真选择定价目标；第二步要估算市场需要，说明在每个价格水平上可能的购买量；第三步要核算产品成本，公

24、司希望制定的价格能弥补生产、分销和销售该产品的成本，并取得对公司所作的努力和承担风险的合理报酬；第四步要分析竞争产品，并将它作为自己定价的出发点；第五步要选择定价方法，包括成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法等方法；第六步要选定最后价格，在选定最终价格时，公司必须要考虑其他一些因素，包括：顾客心理因素、其他营销组合要素及其他因素。 c.渠道策略。菲利普科特勒在市场学原理中认为“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某生产者的货物或劳务的所有企业和个人”，“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，即商人中间商（因

25、为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）”。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助商等。渠道管理分为以下几个方面：一是挑选渠道成员；二是激励渠道成员；三是评价渠道成员；四是渠道冲突管理。 d.促销策略。市场营销中常用的促销组合有广告、人员推销、公共关系、营业推广等。促销组合受公司采用“推”或“拉”的策略的影响很大。“推”的策略涉及生产者的营销活动，这些营销活动目的在于劝诱中间商订货，并向最终用户推销产品。而“拉”的策略涉及针对最终用户的市场营销活动，这些营销活动拉动最终用户向中间商购买产品，这样促使中间商向生产商订货。3 陕汽重卡现状分析3.

26、1国内重卡市场及陕汽重卡概况 近几年的重卡行业销量一直保持高速增长，吸引了越来越多的企业加入到重卡行业的竞争中，同时，已有的重卡老牌企业也加大技术和研发投入，争取进一步做大做强，重卡行业的内涵和产业能力都跃上了新的台阶。与此同时，重卡行业的产销量增长也支撑了经济的高速增长和社会的长远发展，并稳固的确立了中国重卡的国际地位。曾经在产品开发方面，品种单一是中国重卡落后于世界先进水平的一个标志。载货、自卸、牵引曾是构成中国重卡主体的3大板块。而经过50年的发展，重卡企业的自主研发能力得到显著地提高，产品构成趋于合理，产品功能也进一步细分，形成了较为完整的产品系列，重卡的开发也与市场的需求精准对接。在

27、产品生产和销售渠道方面，各个企业也逐步从线性经营向链式立体经营转变，这既减少了投入，又集中了精力，还带动了一批专业工厂同步发展，形成以重卡企业为首的生产集群。同时，代理经销制的推行，以销售利润为纽带，利用各地的人脉关系和销售资源，迅速建立起覆盖全国的销售网络，这不仅让重卡企业省下了一笔开辟渠道的巨资，而且还在人们尚未觉察之间，就把重卡产品销往全国各地。表3.1具体描述了，2006年至2010年我国重卡行业主要的生产企业销量、增速和市场份额的变化情况。年度指标行业总计一汽解放中国重汽东风商用车陕汽集团北汽福田北奔重汽上汽依维柯红岩其他企业2006销量(辆)30729665299601736760

28、03261131852100381807821645增长%30.5516.6737.15-5.85103.77109.6161.4329.6751.72份额%100.0021.2519.5822.0010.6110.373.275.887.052007销量(辆)4874819624799819887316009056646150682403443846增长%58.6447.3965.8931.2684.2677.8450.1132.95102.57份额%100.0019.7420.4818.2012.3311.623.094.939.61年度指标行业总计一汽解放中国重汽东风商用车陕汽集团北汽福

29、田北奔重汽上汽依维柯红岩其他企业2008销量(辆)5404481070931114241064906508457107250382233745875增长%10.8711.2711.6320.018.310.8166.17-7.064.63份额%100.0019.8220.6219.7012.0410.574.634.138.492009销量(辆)6361711415681261651160336741682234280181960955128增长%17.7132.1913.238.963.5844.0011.90-12.2120.17份额%100.0022.2519.8318.2410.601

30、2.934.403.088.692010销量(辆)10174332306711996351927701087511031454557533258103628增长%59.9362.9458.2366.1361.3125.4362.6669.6187.98份额%100.0022.6719.6218.9510.6910.144.483.2710.18数据来源：轻型汽车技术表3.1 2006年至2010年我国重卡行业主要的生产企业销量、增速和市场份额的变化情况表从表3.1中不难看出，经过几十年的发展中国重汽、一汽解放与东风商用汽车已经共同稳坐中国重卡行业的头把交椅，形成了具有很强竞争力的第一阵营，紧随

31、其后的陕汽和北汽福田的销量也稳步增长，第二阵营的规模不容小觑。第三和第四阵营的北奔重汽、上汽依维柯红岩等重卡企业所占的销售份额较小，但仍有所增长，虽暂时无法形成威胁，但竞争力仍然不可忽视。结合表3.1和表3.2可以大致了解近十年（每隔 5 年）重卡行业四大阵营的发展变化情况。第一阵营第二阵营第三阵营第四阵营2000年份额范围50%以上20%-25%3%-7%3%以下包含的企业一汽解放东风商用车上汽依维柯红岩、中国重汽、陕汽集团北奔重汽等15家企业第一阵营第二阵营第三阵营第四阵营2005年份额范围18%-31%5%-7%2%-3%2%以下包含的企业东风商用车、一汽解放、中国重汽陕汽集团、北汽福田

32、、上汽依维柯红岩北奔重汽安徽华菱等18家企业2010年份额范围18%-23%10%-11%2.5%-4.5%2%以下包含的企业一汽解放、中国重汽、东风商用车陕汽集团、北汽福田北奔重汽、上汽依维柯红岩、安徽华菱和安徽江淮湖北三环等19家企业数据来源：轻型汽车技术表3.2 2000年至2010年（每隔 5 年）重卡行业四大阵营的发展变化情况表数据来源：作者整理表3.3 近年陕汽重卡年销量及增长率的变化 数据来源：作者整理表3.4 近年陕汽重卡市场份额及行业排名的变化 结合表3.2、表3.3和表3.4可以看出，截止2010年陕汽重卡市场份额稳步增长，已经由第三阵营稳步上升至第二阵营队列。从2005年

33、至2010年，陕汽重卡销量从16004辆增长到108751辆，五年总增长579.52，增幅在第一、第二阵营五强企业中排名第一。同时，陕汽重卡市场份额从6.80增长到10.69，提升3.89个百分点，增幅在前五强企业中也是第一；五年里陕汽市场份额排名除2009年为第五外，其余四年均保持在第四位，稳居行业第二阵营榜首。3.2陕汽重卡市场营销现状3.2.1陕汽重卡的产品现状针对不同目标市场，陕汽重卡的产品可以分为以下几大类。重型卡车产品大类品牌大类目标市场牵引车德龙F2000、F3000、M3000、FC奥龙、德御高中低长途物流重卡市场全面覆盖自卸车德龙F2000、F3000、FC、奥龙、德御中短途

34、重型工程运输市场载货车德龙F2000、F3000、FC、奥龙低端重卡下延市场专用车德龙F2000、F3000、奥龙、德御特种专用重型车市场重型军用越野车斯太尔军用越野战车市场表3.5 陕汽重卡针对不同目标市场的对应产品分类3.2.2重卡行业价格竞争激烈由于国内的重卡普遍以斯太尔技术为基础，产品和技术的同质化非常严重，所占份额较多的厂商所提供的品牌和服务大多处于同一水平，价格成为影响销售的最主要因素。从2009年到2011年，我国销售量90%以上的重卡都是价格在30万左右的经济型车辆，其中价格在20万上下的低端车辆还占有相当大的比例。这表明，当前，中国的卡车市场，廉价依然是最大的吸引力。所以各企

35、业为了扩大销售量，价格战成了重卡市场竞争的主旋律。品牌市场定位驱动形式突出特点定价德龙德龙F3000重卡高端市场4x2、6x4与国际接轨，动力强劲，豪华、舒适2260万德龙F2000重卡终端市场4x2、6x2、6x4、8x41730万德龙FC重卡中高端市场4x2、6x42735万奥龙奥龙重卡低端市场4x2、6x2、6x4 8x4、10x4、8x2成熟可靠的重卡产品，服务便利，配件通用性强1528万德御德御重卡中低端市场4x2、6x2、6x4、8x4保持斯太尔的传统优势，运用MAN的多项技术对其进行升级1630万新德龙M3000重卡中低端市场4x2、6x2、6x4轻量化重卡、节油、安全、可靠、服

36、务便利、使用成本低1825万数据来源：作者整理表3.6陕汽重卡不同产品系列的价格现状3.2.3陕汽重卡分销渠道结构及现状在我国重卡企业逐渐成熟，重卡厂家之间的终端竞争日趋激烈之时。对于陕汽重卡来说，渠道实力的强弱直接影响营销目标是否能够实现，市场份额是否能够扩大，在产品同质化严重、市场竞争日趋激烈的重卡市场，渠道争夺已成为营销竞争的重要内容。a.陕汽重卡分销渠道结构模式陕汽重卡目前渠道结构采用四级模式，由公司外设的办事处管理一级中间商（包括经销商、服务商和改装厂商），由中间商发展二级销售网络，由二级网络直接面对终端用户，中间环节太长，公司对用户需求的反应较为滞后，中间环节的成本较高，存在诸多问

37、题。陕汽重卡分销渠道结构如图3.6所示图3.6 陕汽重卡分销渠道结构图示 b.陕汽重卡渠道现状经销商网络建设：陕汽经销商队伍建设从无到有，从弱到强见证了陕汽销量逐年飞跃和销售网络逐年强大的变化。截至今日陕汽已在全国各地建立起131家一级经销商和数百家二级经销商的经销商网络。服务站建设：潍柴的服务站和法士特的服务站与陕汽服务站并网运行，使陕汽服务网络得以进一步扩大。改装网络建设:陕汽通过参股、控股、合资、合作等方式，与全国多家改装企业建立了长期合作关系，为企业专用车、自卸车的发展奠定了较好的基础。4s店建设：近年来，为了提升渠道分销能力，改善营销终端形象，树立企业品牌，陕汽大力推行4s店建设之路

38、，截至今天，陕汽已在全国范围内共建成4S店百余家，使陕汽的形象店覆盖到全国各大主要城市。省市一级经销商数量服务站数量省市一级经销商数量服务站数量北京38天津112河北586山西257辽宁153吉林118黑龙江1052上海58江苏752浙江132安徽238福建328江西530山东1486河南1061湖北329湖南622广东535广西324海南22重庆916四川1039云南138陕西1060甘肃231新疆157内蒙古350西藏13贵州216青海215宁夏113总计：一级经销商数量：131 服务站数量：1071数据来源：卡车之家网站表3.7 陕汽重卡国内现有的经销商、服务站的数量和省市分布3.2.4

39、陕汽重卡现行促销策略目前，陕汽重卡基本没有形成合理的促销手段，促销仅限于销售状况和市场形势不容乐观时，做一些临时性的促销活动，如产品巡展，购车送油卡，联合配套厂家搞一些售后服务活动，没有非常积极的去引导经销商销售，只是被动所为。公司在宣传方面的一些行动主要集中在广告投放上，主要选择专业性较强的报纸、杂志、网络，如在中国汽车报、汽车市场杂志、商用汽车杂志、汽车市场网、中国汽车工业信息网等媒体上进行广告宣传，宣传的主要目的在于企业形象和新产品的推广，面对的对象主要是行业内的专业人士，汽车的直接消费者可以看到的较少，所以面对直接用户所作的宣传较少，并且主要集中在户外LED屏和高速公路旁的户外路牌广告

40、，对直接销售起到的作用不大。在营业推广方面，主要采取的面向客户的推广方式比较简单，销售折扣为主要手段，其次还有买车送油卡，送临牌等，和大部分竞争者类似。3.3 陕汽重卡内外部环境分析3.3.1陕汽重卡现有竞争对手目前，陕汽重卡的竞争对手主要有：一汽解放、中国重汽、东风、北汽福田、上汽依维柯红岩。每个企业都有自己的优势产品，现以表格的形式列出各自的优势产品，如图3.8所示：产品种类牵引车自卸车载货车专用车优势企业中国重汽、陕汽、北汽福田一汽解放、中国重汽、陕汽、东风、北汽福田一汽解放、东风一汽解放、东风、中国重汽表3.8国内不同重卡厂商的优势产品可见，在牵引车方面，陕汽重卡的竞争对手主要有中国重

41、汽和北汽福田；在自卸车方面，竞争对手主要有一汽解放、中国重汽、东风和北汽福田。由于陕汽重卡的载货车和专用车只占产品系列的很小部分，虽然目前在重卡市场上无法形成竞争优势，但仍有很大的发展潜力。3.3.2潜在的可能进入者威胁近几年重卡的销量呈井喷式增长，国内重卡行业的市场需求潜力非常巨大；目前国内重卡市场竞争激烈，但重卡行业的利润还是非常可观的；基于以上两点，重卡行业吸引了不少的潜在可能进入者。重卡行业的进入壁垒主要有：规模经济，只有达到一定的生产和销售规模，重卡才能盈利；技术和人才，重卡行业是一个技术含量很高的行业，而且每个企业都有自己的技术专利；资金，重卡的产品成本高，所需要的资金也就多；品牌偏好，用户己经认可一个或几个熟悉的品牌，比较难以接受新的品牌。江淮汽车、跃进汽车本是生产轿车、轻卡及中