市场营销毕业论文论市场营销的在社会中的位置.doc
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1、河北工业大学毕业论文 论市场营销的在社会中的位置 年级专业 09级市场营销系 学生姓名 指导教师 完稿日期 摘要21世纪市场化竞争已经在全球层面上展开,客户关系管理成为企业经营中致胜的一环,在新的时代背景与商业平台下,传统的客户关系理论亟待创新升级。作为一名职业经理人,笔者通过具体的实战案例解析,在文中先是介绍了传统客户理论的形成、特点并对其进行了反思,然后明确提出了以关系营销为基础,构建新型的二元多级客户关系的观点。笔者认为,在企业与客户的二元关系中,基于忠诚客户与问题客户对企业利润的贡献率不同,企业有必要设计一套科学的客户区分办法,对于不同层级的客户提供差异化服务。企业应该投放更多时间精力
2、关注那些为企业带来更多绩效的客户,进一步与忠诚客户缔结成为战略伙伴,创造企业与客户之间的“双赢”局面。并且,在二元多级客户关系定位的动态过程中,将客户端的细分需求第一速度反馈到产品制造端口,通过不断改善与提升产品或服务的核心竞争能力,最终帮助企业在商业竞争中立于“蓝海战略”的领先境界。关键词:区分客户 二元多级 战略伙伴 关系营销 细分需求让渡价值 蓝海战略目 录第1章 引言11.1 课题的目的和意义11.2 国际国内研究状况和进展11.3 论文各部分的内容3第2章 传统客户关系理论42.1 4C营销思维下的“以客户为中心”42.2 从需求分类反思传统客户关系理论62.3 “客户是上帝”观点的
3、重新审视72.3.1 “上帝”也会无礼82.3.2 “上帝”也会背叛82.3.3 员工比“上帝”更重要92.3.4 “上帝”需要对话102.4 传统客户关系理论的突破口11第3章 创建新型的“企业客户”关系133.1 互动分享、共生共赢的价值观133.2 区分客户定位消费终端关系143.2.1 认识关系营销143.2.2 要学会区分客户163.2.3 如何区分客户163.3 企业与客户之间的二元方程式183.4 多级战略伙伴关系求解二元方程193.4.1 一级营销关系193.4.2 二级营销关系203.4.3 三级营销关系203.3.4 不同营销关系的差异性21第4章 二元多级客户关系的价值变
4、现224.1 设计流程构建二元多级224.2 多级客户关系的“让渡价值”234.3 战略伙伴关系搭建资源平台244.3.1 增加现有客户支出244.3.2 准确挖掘高价值的客户254.4 使营销方式更加行之有效264.5 核心竞争力升级“蓝海战略”27第5章 结 论29参考书目30致谢31个人简历32第1章 引言1.1 课题的目的和意义随着中国加入WTO,各行业出现了新的形势,新的机会平台正在构成,在机会的平台背后,还存在着巨大的潜在危机,这种危机来自全球各个国家和地区的企业,他们正虎视眈眈地看好中国巨大的市场。增强国内企业的竞争力,提高其生存能力,也是中国当初加入WTO的一个原因,这就决定了
5、我们不能用传统的观念去指导企业的运营,不仅我们的企业机制,我们的经营理念也需要同国际“接轨”。任何企业,都是直接或间接面对客户的,客户关系处理的好坏直接关系着企业的竞争力和发展潜力。不幸的是,在加入WTO之前,国内对客户关系的研究尚未成体系,现在我们所能读到的这方面的书籍、资料多半是译本,或是对国外相关理论的阐释。因此,结合中国国情,深入研究客户关系管理理论,并用之于企业经营管理就成了我们的当务之急。1.2 国际国内研究状况和进展关于客户关系的理论或案例研究,近年来一直是热点话题之一,这与市场竞争更加充分,商战成败取决于客户资源的占有量有关。西方发达国家自上世纪三四十年代始,经济发展进入加速通
6、道,在经济学术与实践研究上开始全面关注宏观经济、产业经济、管理浪潮、成本控制、人力资源、金融运作、科技应用、信息网络等。企业从自身角度,更加关注产品生产、流程再造、团队建设,在商品经济成长阶段,大量专利发明向市场效益转化,人们的消费行为也在引导和启蒙中迅速成熟。仿佛一瞬间,商品品类突然极大地丰富,各类消费需求被满足并不断细分,当产品层面的差异化竞争优势逐渐削弱,服务成为企业赢得客户和利润的利器,这是进入21世纪以来商业竞争的主旋律。于是,研究客户完善服务一时间成为理论界基于事实反馈的主要论题。在“客户是上帝”、“客户是企业的衣食父母”、“一切以客户为中心”之类的认知导向下,像“无缝服务”、“一
7、站式服务到位”、“全程无忧服务”等现实努力被充分演绎。中国纯粹化的市场经济虽然走过了不到三十年时间,却是恰逢全球化商品经的大潮,中国以加入WTO的积极姿态融入其中。这样的背景下,西方国家三百余年市场经济历程中的实践认知和理论研究,在中国短时间内被吸纳消化,不适用的部分被淘汰或变异,适用部分被嫁接或本土化。前后仅仅二十几年,中国市场中的商品品类已经空前丰富,全世界的厂家都在高度关注中国这个庞大人口和消费潜力的市场。于是,当消费者可选择的商品品类繁多,产品层面的研发成果所创造的利润周期被大大缩短,抢占终端消费渠道成为企业竞争的命脉所在,客户服务显得尤其重要。基于这种现状,客户关系在实践层面,以会员
8、制、俱乐部、数据库、关系营销、圈层营销等方式表现出强大的生命力,相应的理论研究也空前热烈。与此同时,全新的商业平台和竞争氛围下,企业与客户之间的关系定位成为所有企业共同面临的课业。有一种趋势,消费需求在细分,产品与服务相应细分,某种商品只能满足一部分人的一部分需求。因此,期望一种商品或一种赢利模式能够通吃所有客户是狂妄幼稚的,一家企业为了满足非目标客户的全面需求显然是力不从心的。并且,一旦强求“为了客户而客户”的完美服务,企业极有可能偏离自己的竞争优势,将大量精力财力浪费在少数问题客户的个性需求上,从而忘记了自己的产品或服务只是为了适合它的消费者而存在。1.3 论文各部分的内容一种论点决不会凭
9、空得出,客户关系理论也有着自己的发展轨迹,虽然在不同时代背景或实践求证过程中会有所调整,并且在这种调谐中逐渐走向理性和成熟。接下来,在第二章本文将对传统的客户关系理论进行回顾和解析,发现并提纯其中的精粹之处,对不再适用于当今商业游戏规则的部分进行剖析反思,点题症结所在并找寻求解方法。之后,在第三章,在延续前人的成熟理论和成功案例基础上,结合现实境况、运行规律和前景预期,对创建新型“企业客户”关系的理论构想做出有益尝试。第四章将更多表述基于实践层面上的可行性价值体现,对二元多级客户关系进行分析推演,设计出客户区分的技巧方法,以及通过客户终端表现的反馈,提升产品或服务的质量,最终聚焦于企业核心竞争
10、力的定位。第2章 传统客户关系理论2.1 4C营销思维下的“以客户为中心”在2003年以前,天泰集团提出了“顾客是我们的衣食父母”这一服务理念,在客户服务中心的职能设计上,一切都围绕“以客户为中心”来进行。执行的结果是,客户服务中心与物业公司的业务对接较多,主要是应对房屋维修协调和客户投诉等内容,而在客户需求研究与产品建议上没有关注。虽然经常处于频频善后、亡羊补牢的被动局面,但是从传统客户关系理论的角度来看,已经做得比较到位。客户关系管理(CRM)起源于80年代初提出的“接触管理”,即专门搜集整理客户联系的所有信息,至90年代初演变为包括电话服务、网络支撑、数据库支持等资料分析的“客户服务”。
11、经过近20年的不断发展,CRM最终形成一套基于客户价值管理的完整的理论体系。它既是一种“以客户为中心”的企业经营服务的理念,也是一整套优化市场资源、整合营销渠道、提升服务价值等面向客户的业务流程、增强企业内部部门间协同工作的能力,加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案。在1960年美国密歇根州立大学Jerome McCarthy创立的4P营销理论中,重点强调的是产品、价格、销售渠道、销售促进,基本上没有考虑到客户的需求因素。1990年,美国的劳特朋教授提出了重视客户的4C营销理论,重点强调:如何满足客户的需要与欲求;客户为满足需要与欲求所付出的成本;如何给客户以方便;如
12、何同客户进行沟通。在4C及类似理论的影响下,企业逐渐认识到客户的重要性,于是,“以客户为中心”的思想被及时地提了出来,当时的“以客户为中心”的思想最主要的内容是指企业应该要生产出能够满足“客户需求”的产品。“不管客户需要什么,我们的汽车全部都是黑色的”,这是美国福特汽车公司的创办人亨利福特曾经说过的一句话。随着社会经济的发展,产品竞争日趋激烈,在“以客户需求为中心”的理念指导下,福特公司便开始了这样的转变:“告诉我你要什么颜色,我帮你定做”。 在21世纪今天,这种“以客户为中心”营销理念仍然是我们企业营销的一个基本原则,它强调了企业要以“客户需求”为企业行为的出发点。也就是说,“以客户为中心”
13、就是企业所有的经营活动都围绕客户进行如图所示,我们从客户的视角来审视企业所有的经营活动。显然,企业外向型的经营活动,如广告宣传、促销活动、服务执行、品牌设计以及公共关系等等无一例外都以客户作为活动的核心和目标。因为任何一个企业的根本任务都以追求利润作为最终目标,而这种企业利润只有通过客户才能得以实现。因此,如果这些活动不能将企业信息有效地传递给企业产品的客户或潜在的客户,从而最终促进企业产品的销售,我们最后对这些活动的评估结果将是“企业浪费”。随着社会的不断发展和管理科学的不断进步,“以客户为导向”的管理技术成为了当今企业管理的重要内容,即使是企业内部的生产管理、成本管理和员工管理,也总会在这
14、些管理活动中考虑到客户的需求、期望以及便利性等等因素的影响。企业文化方面更是如此,所有营销思想无一例外都将客户提升到了一种核心的地位。我们可以明显地看出,企业所有的经营活动都在围绕“客户”不断地变化和创新,因为这些经营活动一旦背离了“客户”,它们将会变得毫无成效。在这种理论的指导下,延伸出了很多所谓的“至理名言”,如“客户就是上帝”、“客户是我们的衣食父母”、“客户永远是正确的”.诸如此类的口号充分体现了企业对客户价值重要性的认识。在很长一段时间内也确实改变了企业基于4P营销理论指导的营销模式,使企业开始充分关注客户的需求,为处在“买方市场”下的企业带来了意想不到的效果。随着时代进步和商业背景
15、发生变化,在企业实施“以客户需求为中心”的过程中,发生的很多事情让企业管理者不得不开始重新审视这一理论。2.2 从需求分类反思传统客户关系理论2004年是天泰集团企业创办十周年之际,对于中国企业而言,十年算得上一个值得总结的节点。于是,在客户关系方面的总结过程中,天泰发现了一个有意思的统计数据,那就是:大约有35%的客户总是在用敌意的不合作的方式投诉天泰产品的各种问题,却只是购买了一次天泰房产,客户服务中心有超出70%的精力在处理这一类“钉子”客户;另一方面,却有大约30%的客户是建设性的交流方式与天泰沟通,他们能够宽容天泰的合理性误差,并给出改进的时间和关注,并且他们大都重复购进了多套天泰房
16、产,而客户服务中心给予他们的工作时间却不及10%。对企业的已消费客户进行统计分析,大致会有两类客户同时存在:一类是长期消费企业产品或服务的忠诚客户,一类是消费次数很少却对产品提出意见甚至投诉的客户。前者为企业贡献了更多利润,并且企业也没有投入很多时间精力去完善服务,后者为企业贡献了极少的利润,反而占用了企业大量的时间精力或资源去处理纠纷。问题在于,企业对问题客户的付出较多而对忠诚客户关注太少,是否显失公平合理?企业拿出更多时间精力处理投诉,而较少时间研究并放大产品的差异化优势,长此以往是否极大损害了企业经营利润,并削弱了企业的竞争力和战斗力。或许,持有“一切客户皆为中心”观点的管理者会认为,只
17、有不断满足客户需求,拥有更多客户的良好口碑,是企业做大市场的必然选择。可是,那些重复购买产品的忠诚客户,为什么一直追随这个企业,因为满意于产品和服务而成为常客和消费大户?设想,当企业为了满足问题客户的需求和满意度,采取行动对产品或服务进行调整之后,忠诚客户是否因为这些改变而放弃继续消费?换一个思考角度,忠诚客户与问题客户之间,究竟存在哪些异同?就像水不会两次流经同一条河道,世界上从来没有两个人完全相似一样,不同客户的需求一定是有差别的。因此,一种商品只能满足少数人群的消费需求。如果同一种商品,有一批忠诚客户会重复购买,同时有部分消费者提出大幅度的修改意见,一定是两类客户消费需求存在较大差异。对
18、于商家而言,是为了迎合少数不同意见的消费者改变产品本身,还是将更多精力拿来服务忠诚客户,在原有产品优势的基础上追求尽善尽美,这是一道亟待求解的必选题。一个极端些的比方是,如果只要是客户需求就应该无条件满足,那么贩毒、贩枪也是应该的,因为有人需要毒品和枪支,这岂不荒谬。从中得到的启示就是,既然开发的产品拥有忠诚客户在消费,就要专心致志地不断完善这种需求,而不要为了另外一种消费需求迷失了方向。因此,有必要对客户需求进行分类,分析究竟什么样的需求应该去满足,什么样的需求不应该去满足,并且从中确认企业的产品定位。从法律与合理性角度来看,可以把客户需求归纳为如下四类:1、不合法的需求,如对毒品、枪支、不
19、健康书籍等的需求;2、对客户本身是有利的,但对他人和社会是有害的需求,如一些一次性消费品会导致资源浪费和环境污染;3、对他人和社会无害,但对客户有潜在的不利影响的需求,如高脂肪食品;4、对客户有利,且不损害他人及社会的利益,或者对他人及社会也是有利的需求。很明显,只有第4种需求才应该是一个守法诚信的企业应该为客户提供的产品。这只是一个基本前提,从产品品类上分析,会衍生房产、汽车、食品、服饰、文艺、旅游、日常快速消费品等大类商品。对个体企业而言,基于行业方向的不同,只有同业竞争下的某类具体的商品,才是聚焦研究的本体所在。由规格、档次、品质等要素构成的性价比,决定了一种商品面向细分消费需求时,在市
20、场竞争中的地位和胜算究竟有多大。而研究客户需求,在细分再细分的基础上提供准确对位的产品或服务,才是成功企业应该付诸努力的。2.3 “客户是上帝”观点的重新审视天泰集团在对十年前的客户关系进行反思之后,得出的结论是,作为一家有着十年房地产开发经验的企业,在中国房地产业正式启动仅有十多年的背景下,建筑品质和产品设计在某种程度上已经达到了国内领先水平,应该在住宅研发方面有所作为,应该适当领先于目前青岛客户的消费需求,而不再向以前一样侧重于迎合客户的不同需求。虽然每一项新产品的创意设想经常会来自于客户,但是并不意味着企业可以坐等客户提出要求。这是因为企业是某方面的专家,应该知道什么样的产品对客户、对社
21、会更有利,也因为客户并非总能提出新产品的设想。因此,如果不能真正把握甚至是误解“客户是上帝”这句话的真正含义,对于企业却是一件有害的事情。下面笔者将对“客户是上帝”这一观点进行重新审视。2.3.1 “上帝”也会无礼如果以“客户是上帝”的理念要求企业员工以客户为尊,为客户提供更为优质的服务当然无可厚非。“上帝”理应得到足够的尊重与礼待,但尊重和礼貌都是双方的,客户也不能违背起码的相互平等、相互尊重的原则。天泰在客户分析中发现,少数问题客户总是态度恶劣,与企业的沟通方法也不够冷静,过于从自己的角度较真,有的甚至以得到更多赔偿为投诉的目的,而不是为了妥善解决问题。遗憾的是,很多企业以“客户是上帝”为
22、由要求企业员工迎合甚至满足客户所有的要求则未必妥当,因为“上帝”不会无礼,而客户却经常发生“无礼”的错误。扬子晚报曾转载这样一条新闻:一位酒店服务生在推门送客时,不慎碰到一位客户的胳膊,服务生忙不迭赔礼道歉,但这位客户却得理不饶人,破口大骂;上海某餐厅在晚间营业时,由于突然跳闸停电,食客竟趁黑逃单;武汉某商场为客户备了几百把“雷锋伞”,结果借出去的伞除了一名小学生归还外,其余的竟有借无还面对这样的“上帝”,我们如何能够坚持“客户永远是对的”的原则? 2.3.2 “上帝”也会背叛“客户是上帝”在第二次世界大战以后很长一段时间影响着世界营销史,但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩溃瓦解了。因为
23、,每一个企业都不能回避其获得利润的本质,在市场竞争更趋激烈的今天,从引导消费占据竞争高地的角度出发,每一个企业都在试图“抢夺上帝”或“征服上帝”。当所开发的房地产产品与其它公司定位“撞车”,产品价格、档次等都处于同一水平线上时,天泰发现,客户经常会溜走,在没有任何理由与征兆的前提下,跑到另外一家公司去签约了。哈佛大学商学院教授迈克尔波特Micheal E. Porter针对企业的竞争环境,提出了著名的波特模型。波特认为,企业最关心所在产业的竞争强度,而竞争强度又取决于“潜在的竞争者”、“现有的竞争者”、“替代品的生产”、“供应者的讨价还价的能力”及“购买者的讨价还价的能力”这五种基本的竞争力量
24、。显然,在这五种竞争力量当中,“现有的竞争者”、“潜在的竞争者”和“替代品的生产”与企业竞争的直接结果显然就是“抢夺企业客户”;而“购买者讨价还价”背后的直接原因就是“竞争者”或“替代品”能够提供性价比更高的同类产品。因此,“客户压价”实际上间接地转化成了企业与“现有竞争者”和“潜在竞争者”之间的竞争。企业一旦面临客户的压价,要不屈服于这种压价,要不将客户拱手送给自己的竞争者,从而失去客户。营销就是战争,客户就是企业要占领的阵地。所有的企业竞争聚焦于对客户的抢夺,相应地,客户也会在商品选择中放弃某种产品,作为消费者的“上帝”有时也会“背叛”。2.3.3 员工比“上帝”更重要“客户第一”、“客户
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