市场营销毕业论文海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究.doc

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1、海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究XXX西安理工大学 市场营销专业 市场营销系 06级 中国 西安 710054摘要2008年由于美国经济危机，依靠出口的家电企业陷入困境。针对这种情况，我国实施了“家电下乡”政策，为这些企业找寻另一片市场扩大内需，提高农村的生活水平。家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补

2、贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。本文以海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略为研究对象和研究内容，在阅读大量有关营销策略理论知识的书籍及相关参考文献的基础上分析了我国家电行业市场状况，海信科龙陕西分公司的营销环境以及家电产品的消费特征。通过对海信科龙陕西分公司销售现状即存在问题的分析，提出自己的一些见解。从产品到顾客，从价格到成本，从渠道到便利，从促销到沟通进行分析研究。再加上对顾客的服务、购买特点以及公司自身的情况，对公司现有营销策略提出了改进方案设想和实施建议，旨在扩大公司产品在陕西市场上的市场份额，提高经济效益。希望本文所研究的内容能对海信科龙陕西分公司营销

3、策略有所帮助，同时能够对同类产品的营销策略实施具有借鉴意义。 关键字：海信科龙 营销策略 4Ps 4CsAppliances to the countryside Marketing Strategy Studyof Hisense Kelon Shaanxi BranchFeng ShaoboMarketing, grade 2010, Marketing Department, Xian University of Technology, Xian, China, Zip code：710054AbstractIn 2008 economic crisis in the United St

4、ates, rely on the export of household electrical appliance enterprises trouble. In view of this situation, Chinas implementation of the home appliances to the countryside policy, for these enterprises to look for another film market - to expand domestic demand, improve rural living standards. Home a

5、ppliances to the countryside policy is to thoroughly implement the scientific concept of development, and actively expand domestic demand, an important measure of financial and trade policies of innovation and breakthroughs. Main content, comply with the new trends in rural consumption upgrade, use

6、of fiscal, trade policy, guide and organize joint business, development, production characteristics suitable for rural consumption, performance, reliability, quality assurance, affordable home appliances, and provide the farmers to meet the needs of The distribution and after-sales service; subsidie

7、s for farmers to buy into the range of household electrical appliances to give a certain percentage of financial subsidies in order to activate the purchasing power of farmers and expand rural consumption, promoting the coordinated development of domestic demand and external demand. In this paper, H

8、isense Kelon Shaanxi Branch appliances to the countryside marketing strategies for the research object and research content, in reading a large number of theoretical knowledge about marketing strategy books and related reference literature based on the analysis of Chinas household appliances market

9、conditions, Hisense Kelon Shaanxi branch of the marketing environment and the consumption characteristics of household electrical appliances. Shaanxi Hisense Kelon is one branch of Hisense Kelon company through sales of the status quo that is the analysis of problems and put forward some of their ow

10、n opinions. From products to customers，from price to cost, from place to convenient, from promotion to communication be analyzed. Coupled with customer service, purchasing characteristics and the companys own situation, the companys existing marketing strategy put forward ideas to improve the progra

11、m and implementation of recommendations aimed at expanding the companys products on the market in Shaanxi, market share, and increase economic efficiency. Hope that this paper studied the contents of the Hisense Kelon Shaanxi Branch marketing strategies help, while similar products can be learned by

12、 the implementation of marketing strategies.Keywords: Hisense Kelon , Marketing strategies , 4Ps , 4Cs目录1绪论11.1选题背景11.2研究意义21.3研究内容和方法31.4理论框架52理论综述62.1营销环境分析72.2STP 理论102.3营销策略理论123海信科龙陕西分公司营销环境及SWOT分析173.1海信科龙公司简介173.2宏观政策、社会因素分析183.3微观消费者特点分析183.4SWOT分析203.4.1优势分析213.4.2劣势分析213.4.3机会分析223.4.4威胁分析

13、223.4.5SWOT矩阵图234海信科龙陕西分公司营销现状分析244.1家电行业现状244.2陕西分公司“家电下乡”营销现状294.3陕西分公司“家电下乡”营销中存在问题分析304.3.1目标客户不明确304.3.2价格相对偏高314.3.3销售渠道容易产生冲突334.3.4促销力度不够344.3.5售后服务不完善355海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略改进方案365.1海信科龙陕西分公司STP分析365.1.1区域细分365.1.2消费者可支配收入细分365.1.3消费者对产品的态度进行细分365.2海信科龙陕西分公司产品策略375.2.1量身定做的产品策略375.2.2开发符合农村需

14、求的产品385.2.3增强产品的基本功能385.2.4开发产品组合395.2.5实施品牌策略395.3海信科龙陕西分公司价格策略405.3.1薄利多销的价格策略405.3.2低价策略415.3.3折扣策略415.3.4价格组合策略415.3.5赊销策略425.4海信科龙陕西分公司渠道策略435.4.1以低级市场为主的分销策略435.4.2针对不同的农村市场制定不同的渠道策略435.4.3充分利用商业资本建立销售渠道435.4.4解决渠道冲突问题445.5海信科龙陕西分公司促销策略455.5.1适应农村文化特色的促销策略455.5.2简单易懂的宣传广告455.5.3融合农村的公共关系465.5.

15、4目标明确的销售促进476海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略实施建议486.1组织结构调整486.2强化营销队伍的建设486.3强化专业销售人员进行销售496.4增强售后服务及改善销售人员的态度507结论52致谢54参考文献551 绪论1.1 选题背景2008年美国经济危机，依靠出口的家电企业陷入困境。针对这种情况，我国实施了“家电下乡”政策，为这些企业找寻另一片市场扩大内需，提高农村的生活水平。家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、

16、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。实施“家电下乡”，既可转移出口能力，减少贸易顺差和贸易摩擦，又可消化家电行业的过剩产能，扭转企业效益普遍下滑的势头。与单纯控制出口相比，这种方式符合市场经济原则，有利于企业发展，更有利于就业及和谐社会建设。国家统计局为此进行过测算：农村人口每增长1元消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求；农村人口对任何家电产品的普及多增加一个百分点，就可增加238万台（件）消费需求。但是，我国农村居民的消费远远低于城

17、市。1979年至1986年，我国农村居民最终消费需求增长对GDP增长的贡献率高达37.09%，而现在已经降到10%以下。 “家电下乡”正在这样的大背景下拉开序幕。中国家电市场从出口为主要转向扩大内需为主的发展轨迹，决定了中国家电行业中企业要在新的市场上重新开发市场、占领市场，与竞争者主要从产品、价格、渠道、促销等方式来吸引消费者。生产出符合农村市场的产品，再发展三、四级经销商，让农民买到物美价廉的产品，对于重要节假日进行必要的促销活动。最后还要提高服务质量，企业才可以在农村市场上长存。海信科龙股份有限公司作为家电行业知名企业之一，在竞争相当激烈的家电行业中，同样面临着对农村市场扩张的竞争，对新

18、产品的开发、成本的控制、三、四级渠道的建设、农村市场的促销活动等的竞争。海信科龙早已意识到这些因素的重要性，加强了产品的研发、成本的控制、营销渠道管理促销等环节，通过在一、二级市场建立自己的销售分公司来优化自己的营销渠道管理，扩大、加速自己在农村市场的三、四级渠道建设。海信科龙陕西分公司是海信科龙股份有限公司在陕西设立的销售分公司，负责陕西区域市场产品的销售。通过对其营销策略的研究与市场分析，帮助企业占领更大的农村市场。1.2 研究意义新形势下，全国范围内推广“家电下乡”对于扩大内需、保持经济平稳较快增长具有重要意义，这是贯彻落实党中央、国务院加强和改善宏观调控决策部署、实施积极财政政策的重要

19、举措。一是有利于拉动农村消费。扩大农村需求是，把农村潜在的巨大消费需求转化为现实购买力，则能为我国的强大生产力提供有力支撑，为国民经济提供持久拉动力。抓住当前农村家电普及的有利时机，进一步推广家电下乡，能够直接提高农民消费能力，在更大范围内调动农民购买的积极性，真正把内需特别是农村消费启动起来。二是有利于促进行业发展。我国是世界最大的家电生产和出口国，彩电、冰箱、洗衣机、手机产量均居世界第一，出口依存度大。2008年受国际市场影响，出口受阻，行业发展遇到较大困难。推广家电下乡，能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，有利于消化家电产品过剩产能，为企业调整产品结构、促进行业健康发展拓展了空间

20、。三是有利于改善民生。推广家电下乡，能够让更多的农民用上性价比高、服务有保障的名牌家电产品，尽早享受到经济社会发展成果。特别是在农村普及彩电和手机，可以丰富农民精神文化生活，帮助农民了解国家政策、获取更多市场信息、学习生产技术，促进农民增收。这是贯彻国家工业反哺农业、城市支持农村的方针，逐步缩小城乡发展差距，实现农村经济社会全面发展的具体体现。四是有利于落实节能减排。按照中央建设资源节约型、环境友好型社会，增强可持续发展能力的要求，家电下乡在产品标准中特别强调了节能，使家电下乡产品成为家电节能减排的先导和示范。其中，家电下乡冰箱、冷柜、彩电比市场同类产品节电20%以上，洗衣机能效等级比市场平均

21、水平高2-3个等级。从消费者角度考虑，这也有利于减少农民家电使用成本、减轻农民经济负担。五是有利于完善农村生产和流通服务体系。推广家电下乡政策不仅仅是给一些财政支持，一“补”了之。而是通过发挥财政资金的杠杆作用，引导更多的企业关注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络，改变长期形成的以单一供给结构面向差别很大的城乡二元结构的状况，实现协调可持续发展。家电企业进入农村市场需要符合国家政策的要求，（1）在全国有较高知名度和影响力，市场占有率较高；（2）节能及安全设计、模式、效果等具有较高水平；（3）符合国家环保标准；（4）适应农村消费环境；（5）质量和功能适合农民使用；（6）维

22、修网点多，能够满足农民对售后服务的要求。海信科龙电器股份有限公司就是在符合这样的条件下，列入了家电下乡的名企之中。本文力图通过对海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究与分析，为企业解决目前存在的实际问题，也希望能够为企业今后的扩张提供一定的建议。同时也希望能为家电企业在制定营销策略时提供一定的参考价值和理论基础。这正是本文的意义所在。1.3 研究内容和方法（1）研究内容本文使用理论研究和实践研究相结合的研究方法，通过深入海信科龙陕西分公司对“家电下乡”策略进行分析，参阅企业内部资料详尽了解企业的策略过程，运营情况，竞争状况。在此基础上对所得信息进行整理、归纳、分析，同时参阅大量参考资料，加

23、深对国家“家电下乡”政策、国内家电行业和这个行业相关营销策略的了解。从4P向4C过渡，最终对海信科龙陕西分公司的营销渠道管理存在的问题提出改进策略和实施建议。（2）研究方法（a）通过图书馆、网络、杂志等途径，了解营销理论在家电行业中的具体应用；（b）有一定的了解后，有目的性的到海信科龙陕西分公司进行实地调研，了解公司具体营销情况及产品特点；（c）应用所学产品营销理论，结合海信科龙陕西分公司实际情况，分析公司的优势、劣势、机会、威胁，找出影响海信科龙陕西分公司消费者购买行为的因素；（d）通过市场细分，理论联系实际，为公司制定一份合理的产品营销策略。1.4 理论框架绪论理论综述图1-1论文结构示意

24、图营销环境分析公司简介家电行业分析公司宏观环境分析“家电下乡”营销策略现状及存在问题分析制定营销策略改进方案具体方案改进方案实施建议结论公司微观环境分析企业自身分析竞争对手分析政策、社会消费特点产品价格渠道促销产品价格渠道促销顾客成本便利沟通2 理论综述市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。它是站在管理者的领导层的角度谈论营销，把市场做大做强，并不是那些不懂营销的人所想象的：营销就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好

25、策划工作仁者见仁，智者见智。站在高层谈论这个问题会想得更深一点。我现在将营销战略（市场营销）理论体系总结为“营销环境（SWOT）” + 营销战略“STP”+营销策略“4Ps+4Cs+4Rs”。营销环境SegmentationTargetingPositioningProductPricePlacePromotionCustomerCosteConvenienceCommunication营销战略营销定位营销策略4Ps4CsSTP宏观环境微观环境图1 营销战略结构2.1 营销环境分析（1）宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更

26、好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。企业宏观环境人口环境经济环境自然环境科技环境社会环境政治环境图2-1 企业宏观环境因素分析表2-1 宏观环境因素及内容宏观环境因素内容人口环境世界范围内的人口成爆炸性增长、人口年龄结构的变化与地区差异、家庭结构的变化与地区差异， 包括晚婚、子女减少、离婚率高、职业妇女增多、非家庭住户兴起等因素、地理上人口的迁徙、受教育程度经济环境购买力因素、消费者储蓄和信贷情况、消费者支出模式的变化、商品供求因素、商品价格因素自然环境原材料短缺，能源成本提高、地理位置的选择与利用、环境污染严重、政府对环境保护的干预加强科技环境技术变革步伐加

27、快、创新的机会无限、研究与开发预算很高、关于技术革新的法规增多政治环境管理企业的立法增多、政府机构执法更严、公众利益团体力量增强社会环境价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范（2）微观环境分析微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。企业微观环境供应商、顾客、营销中介、竞争者、社会公众、企业内部部门图2-2 企业微观环境因素分析表2-2 微观环境因素及内容微观环境因素内容供应商供应的及时性和稳定性、供应的货物价格变化、供货的质量保证企业内部部门计划、技术、采购、生产、

28、营销、质检、财务、后勤等部门营销中介中间商、营销服务机构、物资分销机构、金融机构顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场社会公众金融公众、媒介公众、政府公众社团公众、社区公众、内部公众竞争者竞争企业的数量有多少；竞争企业的规模和能力的大小强弱；竞争企业的对竞争产品的依赖程度；竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。（3）SWOT理论SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）威胁

29、（Threat）。SWOT分析法可以分为两部分，即内部环境（SW）分析和外部环境的（OT）分析。外部环境分析主要是通过对影响业务的各种宏观环境因素（主要为PESTEL几种宏观环境因素）和行业环境因素（五种基本竞争作用力：供应商、替代品、购买者、潜在进入者、现有竞争者）的分析，来认认识开展此项业务的发展前景、市场潜力、盈利空间以及潜在风险等方面的问题；内部环境的分析主要是通过同竞争对手（或者行业平均水平）的比较，了解业务单位自身的优势和劣势，以便在业务战略几乎制定中扬长避短，突出自身的优势和特色（发展成为自身的核心竞争力），避免在竞争中遭到失败。内部环境分析主要是分析企业的生产能力、营销能力、财

30、务能力、组织能力、发展能力等。外部环境分析和内部环境分析结合起来，使业务战略目标和手段变得更为清晰；这种结合能为业务的发展提供四种基本的战略选择，即SO战略、ST战略、WO战略、WT战略。表2-3 SWOT综合分析及战略表 内部环境分析外部环境分析优势（S）12劣势（W）12机会（O）12SO战略1 发挥优势2 利用机会WO战略1 克服劣势2 利用机会威胁（T）12ST战略1 利用优势2 回避威胁WT战略1 克服劣势2 回避威胁SO战略，即扩张战略，适用于企业自身优势明显且有较大的机会的情况；通常采用集中现有资源，扩张该项业务的方式，加速企业的发展。WO战略，即称防卫战略，适用于企业存在劣势，

31、但机会较大的情况；对于这种情况企业应该准备充分、策略得当，克服劣势，利用机会（如考虑与优势企业合资）。ST战略，即分散战略，适用于自身优势明显，威胁较大的情况；企业应该利用优势，回避威胁，通过多元化分散风险，提高抗风险能力是核心。WT战略，即退出战略，适用于企业自身存在劣势，并且威胁很大的情况；企业应克服劣势，回避威胁，甚至选择退出该行业，将资金投入更有吸引力的地方。2.2 STP 理论市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形

32、成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。 STP理论中的STP分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。（1）市场细分市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和性对同质性，市场细分是根据消费需求的的差异将市场分为不同的消费群体的过程。有限的企业资源和市场需求的无限差异化，使得市场细分成为企业营销战略的制定过程中最为关键环节。市场细分首先要有细分的依据，也就是这里要介绍的细分标准细分变量。不同的产品

33、市场其市场细分标准有些区别，或者相同的细分标准而侧重点有所不同。如消费品市场细分可以按照地理、人文、行为、心理几个细分标准来细分，其中每个细分标准中还包括许多细分变量；工业品市场可以按照购买者属性、地理变量、购买特征几个细分标准进行。对于市场细分的方法，主要有单一变量细分法、平面交叉细分法、立体交叉细分法、多维细分法，这些细分方法基本是按照细分变量的多少来选择。起点市场细分明确消费需求界定市场范围选择细分标准命名细分市场分析并确定子市场评估子市场终点图2-3 市场细分流程（2）目标市场选择所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分。选择目标市场首先要做的就是对所有细分市场进行评价，一个企业评价

34、细分市场可以从细分市场的吸引力（从市场规模、成长率、盈利率、竞争强度、风险性等方面进行评估）、细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度、细分市场的投资回报水平等几个方面进行。这几个方面的因素也是影响企业目标市场选择的因素。此外，影响目标市场选择因素还有：产品/市场生命周期、同质性，竞争者的目标市场模式、数量；道德等。对细分市场评价后，要做的就是选择目标市场，有五种选择目标市场模式，如下M1M2M3P1P2 P3密集单一市场M1M2M3P1P2 P3产品专门化M1M2M3P1P2 P3市场专门化M1M2M3P1P2 P3有选择专门化M1M2M3P1P2 P3完全覆盖市场图2-4 目标

35、市场选择五种模式（3）市场定位市场定位，也被称为产品定位或者竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或者形象并传递给目标顾客，使该产品再细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位过程中，一方面要求了解竞争者产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。市场定位方式是多样，主要的三种是避强定位、对抗性定位、重新定位，企业根据自身情况恰当选择。市场定位战略主要是产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。实行市场定位应该与

36、产品差异化结合起来，这是实现市场定位目标的一种手段。以下是市场定位的一般步骤：识别潜在竞争者优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略图2-5 市场定位步骤2.3 营销策略理论（1）4Ps理论1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略

37、，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第1版进一步确认了以4Ps为

38、核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，

39、这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图2-6所示）。目标顾客人口、经济、环境技术、自然、环境政治、法律环境社会、文化环境企业公众竞

40、争者供应商产品渠道价格促销图2-6企业的4Ps营销组合模型图深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念。 产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独

41、家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商专业经销商图2-7 分销渠道层次图促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。4Ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。（2）4Cs理论上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命

42、所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（

43、企业与顾客的沟通）。4Cs理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（IMC : Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一对应，其具体内涵如下： 第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。 第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。 第三，在建立销售渠道的

44、时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。 第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 从以上可以看出，4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。 当然，在营销实践中，4Cs与4Ps并没有优劣之分，如同营销没

45、有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4Ps可以做到，从4Cs也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则4Ps更强调产品，4Cs更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、

46、渠道策略、促销活动的时候要有4Cs的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4Ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用4Cs来思考，用4Ps来行动。类别4Ps4Cs关注企业、产品市场、顾客阐释Product（产品）产品体系，包括产品线的宽度、广度、产品定位等Customer（顾客）生产产品之前，先研究顾客的需求和欲望Price（价格）价格体系包括各个环节的价格策略Cost（成本）出台定价策略之前，先了解顾客愿意支付的成本和费用Place（渠道）渠道销售策略Convenience（便利）建立销售渠道时，要考虑顾客购买的便利性Promotion（促销）促销组合，包括产品流通过程的每个对象Communication（沟通）加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销时间60年代（