市场营销毕业设计（论文）基于3G手机的营销传播创新研究.doc

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1、本科毕业设计（2010届）题 目基于3G手机的营销传播创新研究学 院管理学院专 业市场营销班 级学 号学生姓名指导教师完成日期2010年5月30日诚 信 承 诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文基于3G手机的营销传播创新研究均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）： 年 月 日摘 要移动通信技术和产业的发展不仅使手机具有移动PC的功能，而且拥有庞大的受众群体，从而推动手机成为一种新型营销传播工具。然而，目前国内手机媒体还不规范和成熟，如何运营3G手机媒体成为关键，而3G手机的营销传播模式是关键中的关键。本文研究是基于3G手

2、机媒体本身所具有的优势特性，从广告代理商、广告主和用户三方面入手，通过企业实地调研、手机网民深入访谈，并结合分析国外案例，较为系统地研究3G手机的营销传播模式，克服了以往分散性的讨论或片面性的研究，并就本研究的维度，提出了3G手机的安全策略和营销传播的规范管理。关键词：3G；手机媒体；营销传播模式；安全策略；ABSTRACTThe development of mobile communications technologies and industries not only endow the mobile phone with the function of mobile PC, but

3、also has a large audience, which promoting the mobile phone as a new type of marketing communication tools. However, mobile media in china has not standardized and matured yet at present. How to operate 3G mobile media is the key problem, and the mode of marketing communications is the pivot.This st

4、udy is based on the superior feature that 3G mobile media is born with, and starts from advertising agencies, advertisers and audience through the field survey at enterprises, in-depth interviews from mobile internet users, combined with the analysis of cases in foreign countries, systematically exp

5、loring the mode of marketing communications，which gets better of dispersive discussion and one-sided research in the past. The study also put forward security policy of 3G mobile phone and standard management of marketing communications at the view of my research.KEYWORDS：3G；Mobile Media；Marketing C

6、ommunications Mode；Security Policy目录摘 要ABSTRACT绪 论1（一）研究背景1（二）研究目的及意义2（三）研究方法及论文结构3（四）研究创新点4（五）研究难点4一、相关理论综述与文献探讨5（一）相关概念梳理及本文相关概念的界定5（二）国内外研究现状7二、现有营销传播方式及存在的问题9（一）四大媒体概述及存在的问题9（二）手机媒体的应用现状及存在的问题13三、3G推动手机成为新兴营销传播工具16（一）移动通信技术和产业的发展演进16（二）3G手机的营销传播载体及特征21四、3G手机的营销传播模式研究25（一）国内外3G手机的营销传播案例分析25（二）3G手

7、机的营销传播模式33五、3G手机的安全策略及营销传播的规范管理49（一）3G手机作为营销传播工具的问题分析49（二）3G手机的安全策略51（三）3G手机营销传播的规范管理53致谢55参考文献56附录59绪 论（一）研究背景随着手机的普及，手机所扮演的角色逐渐由单纯的通讯工具向个人信息终端演变，在2.0时代，手机短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机报、WAP广告等的应用已经把手机当作一种传播工具，从此，手机是否为第五媒体成了学者议论不休的话题。随着3G 3G: 3rd-generation,指第三代移动通信技术技术在世界范围的广泛应用，手机作为营销传播媒介的优势也将不断凸显。通信技术与产业的发展，

8、使手机的功能不断丰富，手机的用户群体不断扩大，手机的产业链不断伸展，从而促使手机成为除报纸、杂志、广播、电视、网络后的又一新型传播媒体，这个有着其他媒体无法比拟的优点的新媒体，将成为下一个潜力巨大的新型营销传播平台。与此同时，营销界也在悄悄地发生变化，轰炸式的广告和营销方式已经慢慢让大众麻木和厌烦，投入大、收益少的传统媒体广告日渐不受广告主的青睐。“我知道我的广告费至少浪费了一半，但我不知道浪费在哪里”这句话在广告行业可谓是妇孺皆知，传统媒体正接受着网络媒体、手机媒体等新兴媒体的冲击。在如今的营销时代，消费者的需求成为了营销活动中的重中之中，在营销活动中占重要地位的营销传播的渠道也即将面临变革

9、，营销传播正由大众传媒向分众传媒，甚至是个众传媒演化。精准营销、整合营销传播等也成了市场营销的前沿。3G手机作为营销传播媒体的市场机遇与挑战并存。分众传媒CEO江南春公开表示:“手机广告市场还处在萌芽状态，充满太多不确定因素。同时巨大的商机也蕴藏其中。” 世界第三大广告公司BBDD的首席执行官安德鲁罗伯逊认为：“手机将取代电视成为第一广告媒体。”1 冯秋芳.探路手机媒体广告J.青年记者,2007,(3).1电信咨询公司 BDAChina的分析师刘斌说，在中国，“移动电话广告会成为一个非常重要的市场。”2 Guy YanivSold on Mobile Marketing: Effective

10、Wireless Carrier Mobile Advertising and How to Make it Even More SoJ.International Journal of Mobile Marketing,2008(December).在中国，大约有7亿的用户在使用手机，而在手机广告市场发展迅速的日本只有1亿的手机用户。然而，目前国内手机媒体的运营处于初步阶段，还不规范和成熟，经营者管理和操作方式粗放，手机媒体强大的传播优势还未真正得到显现，因此如何充分利用这一新兴媒体，探寻创新实用的营销传播模式，实现有效地营销传播，并使手机营销传播规范化、秩序化，这些都是业界探讨的热点问题，

11、具有非常重要的意义。（二）研究目的及意义1.研究目的本文研究是基于3G手机媒体本身所具有的优势特性，从广告代理商、广告主和用户三方面入手，通过企业实地调研、手机网民深入访谈，并结合分析国外案例，较为系统地研究3G手机的营销传播模式，旨在探索适合我国的3G手机营销传播模式；并就本研究的维度，提出3G手机的安全策略和营销传播的规范管理。2.研究意义选题缘起随着手机的普及，手机所扮演的角色逐渐由单纯的通讯工具向个人信息终端演变，在2.0时代，手机短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机报、WAP广告等的应用已经把手机当作一种传播工具。在现有媒体中，没有哪一种媒体可以像手机这样贴近受众，更没有哪一种媒体能够

12、拥有如此庞大的潜在用户群，再者，3G技术的发展使移动互联网的传输速度大大提高，使手机变成了移动PC，从而使3G手机成为了一个极具发展潜力、价值无可估量的新型营销传播媒体。然而，目前国内手机媒体的运营处于初步阶段，还不规范和成熟，经营者管理和操作方式粗放，手机媒体强大的传播优势还未真正得到显现，因此如何充分利用这一新兴媒体，探寻创新实用的营销传播模式，实现有效地营销传播，并使手机营销传播规范化、秩序化，这些都是业界探讨的热点问题，具有非常重要的意义。研究价值对运营商：国内运营商在重组和获得3G牌照后，实力愈加平衡，竞争更为激烈；而随着话音收入逐步下降、传统增值业务增长接近上限的困境下，国内运营商

13、正处于推动移动广告业务为新的战略级产品与服务的转型期。随着各种3G终端的飞速发展，移动广告市场逐渐成为各大运营商在未来重点进攻的目标。然而，对于拥有最为苛刻用户群体的运营商而言，如何让他们的用户欣然接受那些纷繁的广告，并且为自己的网络带来增值利润，是他们最关心的问题。本研究从手机用户角度出发，探索3G手机的营销传播模式，对运营商具有直接的现实意义。对广告代理商：手机是一种新兴媒体，特别是在中国，如何利用手机进行营销传播还处于探索阶段，更何况是3G手机的广告模式。正如分众传媒以1500万美元现金及价值达1500万美元的普通股收购国内领先的手机定向广告服务提供商凯威点告后仍以短信push式骚扰用户

14、引起业界强烈质疑。本研究结合国内外案例和用户层面的研究，运用市场营销视角，对3G手机的营销传播模式进行创新和探索，对广告代理商有直接的经济效益。对广告主：广告主粗放式的广告经营，不断上演着高投入、低效益的广告。本研究通过对3G手机的营销传播创新研究，对广告主如何进行广告投入，尤其是手机广告的投入具有间接的引导意义。对手机广告行业：3G手机无疑为广告商提供了一个更为新颖的媒介资源和更为广阔的受众资源，但是如果没有做好营销传播，势必带来信息污染、用户反感、用户信息泄露等诸多社会问题。如何有效地利用3G资源，获得更大的经济效益和良好的社会收益，是亟需跟进的问题。本研究力求进行3G手机的营销传播创新，

15、并对3G手机作为营销传播工具的问题进行分析，提出3G手机的安全策略和营销传播的规范管理，从而规避手机广告产业的漏洞与缺陷，引导国内手机广告走向健康、快速发展的轨道，为指导手机广告产业的发展提供有价值的实践参考。（三）研究方法及论文结构1.研究方法本文主要采用的研究方法有文献研究法、案例分析法、社会调查法。2.论文结构本文的结构是按照本研究的逻辑和研究内容而设计的，一共分为六个部分：首先是绪论，引出本研究，主要陈述了本文的研究背景、研究目的、研究意义、研究方法、研究创新点和难点等内容。第一部分对本研究相关的理论进行综述，对本文所涉及的主要概念进行界定，然后对本课题国内外的研究现状进行了陈述。第二

16、部分论述了现有媒体，特别是2.0时代手机媒体应用的概况，并分析了存在的问题。第三部分阐述了移动通信技术和产业的发展怎样促使手机成为新型的营销传播工具，并对比分析了2.0时代和3.0时代的手机的营销传播载体，以及3G手机作为营销传播载体所具有的媒介特性。第四部分对国外案例进行了分析，并根据企业调研和用户访谈，进行3G手机营销传播模式的探索。第五部分就本文的研究维度对3G手机的数据库营销和无线电子商务展开探讨，作为本文研究的一个扩展和延伸，为3G手机的数据库营销和无线电子商务的深入研究和应用提供参考依据。第六部分分析了3G手机营销传播过程中可能产生的问题，并针对这些问题，提出3G手机的安全策略和营

17、销传播的规范管理。（四）研究创新点从广告代理商、广告主和用户三方面入手，通过企业实地调研、手机网民深入访谈，并结合国外案例，探索3G手机的营销传播模式。系统地研究3G手机的营销传播模式：目前对于3G手机营销模式或者3G手机广告的文献主要是分散性的讨论或片面性的研究，本文参阅了大量的国内外相关文献，在企业实地调研和用户深入访谈的基础上，并结合国外案例，系统地研究3G手机的营销传播模式，为即将繁荣的3G时代的中国移动通信市场提供手机媒体营销传播的应用模式及方法，为行业良性发展提供具体、详尽、具有意义的探索性研究。（五）研究难点目前我国的3G手机媒介营销传播功能的发展还处在初级发展阶段，虽然3G手机

18、媒体体现了其强大的媒介功能，但由于新媒体应用模式仍在摸索之中，企业运用停留于尝试进行2.0时代的手机广告投放，为研究我国的手机营销市场增加了难度，目前国内对3G手机媒体的营销传播方面的系统研究较少，在理论书籍与实务资料的收集上比较困难。而由于国家与地区的用户在文化与消费心理、媒体接触习惯等方面存在明显差异，国外成功案例对于我国3G手机营销传播模式发展也只能起参考作用。一、相关理论综述与文献探讨（一）相关概念梳理及本文相关概念的界定1.无线互联网、移动互联网与口袋互联网无线互联网、移动互联网、口袋互联网均指基于便携式无线设备（如手机）的互联网，它们与基于PC的互联网相对立。它们建立在无线网络基础

19、上，利用电磁波进行数据传输。今天讲的互联网，移动互联网、无线互联网，很多都是来自互联网。口袋互联网是互联网周刊作者武佳曾在2008年5月5日推出封面故事迎接口袋互联网，对上网本、MID MID: Mobile Internet Devices, 即移动互联网设备、UMPC UMPC: Ultra-mobile Personal Computer, 即超级移动个人计算机、智能手机等移动便携设备给予前瞻性概览与评析，是为“口袋互联网元年”3 武佳.口袋互联网一周年上网本和运营商：谁对谁的渴望J,2009,(9)。2.无线媒体、第五媒体与手机媒体中国人民大学新闻学院副教授匡文波认为，手机已不仅仅是现

20、代通信业的代表，越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物；而且已成为网络媒体的延伸与组成要素，成为一种新媒体。因此，他将“手机媒体”定义为：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，随着通信技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及、手机就是具有通信功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸4 匡文波.手机媒体概论M北京：中国人民大学出版社,2006.。朱海松从广告和传播的角度为第五媒体下了一个广告传播学的定义：第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体5

21、朱海松.第五媒体:无线营销下的分众传媒与定向传播M.广州:广东经济出版社,2005.。3.无线广告、移动广告与手机广告有了无线媒体，也就会有利用这种媒体所进行的广告，这里称为无线广告。无线广告、移动广告、手机广告如出一辙，只是学术界并无定论。有人认为，手机广告是指“基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片（优惠券、二维码）、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括：短消息、WAP、语音等，向手机终端用户传递广告信息”6 杨玲玲.精准营销瞄上手机广告开启分众广告新时代N.人民邮电报,2006.。也有人认为，手机广告是“把手机作为传统媒介互动传播反馈回路形式的广告信息发

22、布方式”7 匡文波.手机广告发展状况分析J.传媒,2007,(1).。还有人认为，手机广告“亦称为移动媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告，实质是网络广告的一种新类型”8 舒咏平,陈少华,鲍立泉.新媒体与广告互动传播M.武昌:华中科技大学出版社,2006:211.。朱海松在无线广告：手机广告的发布形式与应用标准中对无线广告也作了定义“无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告”9 朱海松.无线广告:手机广告的发布形式与应用标准M.广州:广东经济出版社,2007:38.。笔者认为，手机广告是一种相对独立的广告类型。4.无线营销、移动营销与手机互动营销利用

23、无线广告所进行的营销活动，这里称为无线营销。无线营销这个概念在国外早已提出，如Frederick Newell 2001年的著作Wireless Rules。在国内，朱海松在著作无线营销:第五媒体的互动适应性中对无线营销下了定义：无线营销（Wireless Marketing）是指利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，无线营销也称作手机互动营销或移动营销（Mobile Marketing）。无线营销是在强大的数据库支持下，利用第五媒体通过无线广告把高度的个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“

24、一对一”的互动营销目的10 朱海松.无线营销:第五媒体的互动适应性M.广州：广东经济出版社,2006:44.。5.营销传播郭鉴在他的著作营销传播学中，对营销传播诠释为：从传播学的视角出发，研究市场营销活动中的传播行为，以传播流程为主线，分为受众（消费者）、传者（企业及中介机构）、信息与编码（策划）、信道与媒体、效果检验11 郭鉴.营销传播学M杭州：浙江大学出版社,2004.。从市场营销学角度，营销传播的具体方式包括广告、公关、销售促进、CIS、包装等。营销传播（marketing communications）在本文中的概念界定为：市场人员为达到营销目的，把营销信息通过一定的营销传播方式，有效

25、地传播至消费者，并能随之达到提升品牌形象，实现销售等的营销目的。这里所指的营销传播方式以广告为主，但不局限于广告，如互动活动等；这个定义还有一个重点在于随之达到营销目的。6.手机广告与手机营销传播从本文对营销传播概念的界定来看，笔者对本文中手机营销传播的概念也作一界定：市场人员为达到营销目的，把营销信息通过以手机为主要传播平台的第五媒体，并基于此平台利用科学合理的营销传播方式，有效地传播至消费者，并能随之达到提升品牌形象，实现销售等的营销目的。手机营销传播方式以手机广告为主。本文所界定的手机营销传播与手机广告的区别有两层含义：一、手机广告是手机营销传播的一种主要形式，手机营销传播包括手机广告，

26、还包括手机互动活动等其他的传播形式以及无线电子商务等能通过手机营销传播之后随之实现销售的内容；二、手机广告是指广告信息的发布，多以PUSH式的硬广告，而手机营销传播则是营销信息的传播，它主张依托现代科学技术，采用创新合理的营销传播形式来实现营销信息传播到目标群体的目的。本文研究的主要内容是基于3G手机这一传播平台，探索创新合理的营销传播模式。（二）国内外研究现状为了解与本课题相关的国内外研究现状，笔者对国内外文献进行了全面的收集、梳理和阅读。国外文献通过EBSCOhost、IEE Electronic等数据库进行查找，国内文献通过中国知网CNKI和维普数据库系统进行查找，按照相关关键字检索的结

27、果如下表：表1-1国内外代表性数据库检索一览表(检索时间:2010/3/2)手机营销传播（3G）手机广告（3G）手机媒体(3G)无线媒体(3G)无线营销（3G）第五 媒体mobile Marketing Communicationsmobile advertisingmobile mediawireless mediawireless marketing国内CNKI9（1）422（7）346（6）49（3）63(9)146维普0（0）168（3）207（2）22(1)38(6)106国外EBSCO41928（44）199（25）823（12）1374（13）IEE EL8259（11）4811

28、（308）7049（188）2009（150）注：括号内为关于3G的文献篇数经过对这些文献的浏览、梳理和部分重点文献的精读，可以了解与本文相关领域的研究现状。总结归纳有以下几点:从上表中可以看到，从对“手机营销传播”、“手机广告”、“手机媒体”、“无线媒体”、“第五媒体”、“无线营销”等关键字的查询情况来看，国外在这些相关领域的研究成果较为丰富，而国内的研究成果比较少，特别是3G手机，在相关领域的研究处于刚刚起步的阶段。同时，对比国内外的研究也发现，目前国内学者关于手机媒体方面的研究比较零散，没有形成完整的研究体系，并且大多数属于描述性、总结性或理论综述性的文章，相对于国外研究而言，国内的实证

29、研究成果非常少，甚至在某些方面是一片空白。相对来说，手机广告和手机媒体领域的研究文献较多，最早从2004年开始。然而研究3G手机广告的文献却还是个位数，年份集中在2008年和2009年。手机媒体和无线媒体的相关文献在国外数量较多，经过笔者对文献摘要的粗略浏览，这些文献大多是技术方面的文章。在手机广告、手机媒体等的研究文献，国内的研究方向主要集中在以下几个方面：手机媒体的基础研究，如背景、特点、类型、发展等手机媒体的媒介生态学、传播学、社会学等的分析；手机广告、手机媒体的业务模式、商业模式或盈利模式；手机媒体与传统媒体的融合；手机广告存在的问题与对策；而国外在相关领域的研究起步较早，文献数量也较

30、多，在研究方向上基本与国内一致，但国外实证研究的文献较多。然而国内外的研究，从用户角度出发，对手机媒体的研究却不多，Ian Grant, Stephanie ODonohoe的 why young consumers are not open to mobile marketing从用户角度分析了年轻一族对手机媒体的态度，而国内却没有相关文献可循。二、现有营销传播方式及存在的问题（一）四大媒体概述及存在的问题手机媒体被业界称为第五媒体，而对第五媒体出现之前的四大媒体，广告界也说法不一。有的指“网、刊、报、台”，有的称四大媒体是“电视、报纸、广播、杂志”，还有的说是“报纸、广播、电视、网络”。鉴

31、于本文研究需要把手机媒体区别于网络媒体，本文所指的四大媒体是“报纸、广播、电视、网络”。精准性电视网络户外报纸覆盖量低图2-1 广告媒体对比图图2-112 2009中国无线新媒体营销年会全国巡回演讲（中国杭州）会议摘录展示了电视、网络、报纸、户外四种媒体的覆盖量和精准性，其中，网络媒体是高覆盖量、高精准性，但网络媒体也存在短板，如搜索引擎，据2009中国无线新媒体营销年会上的数据显示，用户一般在5页之后就不会再点了。下面，笔者将对传统媒体的概况和存在的问题进行简述。1.四大媒体概述表2-2 四大媒体概述报纸媒体广播媒体电视媒体网络媒体载体纸张无线电波无线电或光纤双绞线、电缆、光纤或无线传输媒介

32、符号文字或图片声音动态的声像文字、图片、声音和动态的声像感知视觉听觉视听视听传播特性保存性强，可以重复阅读时效性强，几乎同步用声音和图像传递信息，广告表现力强，且有利于记忆信息容量大，广告信息具体发行量稳定，可以确保信息的预期达到率接收终端种类多，有的具有无线和移动的特点电视可以重播，广告重复率高表现形式丰富，广告创意空间大出版定时，容易使读报养成生活规律广告制作简易，截稿时间近，广告主因此可以不失时机地利用特定事件或转瞬即逝的竞争机会动态演示的感性型媒体，冲击力和感染力强交互性和纵深性强，可以通过链接获得更详尽的信息，可以通过在线留言和即时聊天获得企业反馈报纸具有及时性，能够保证信息及时到达

33、声像表现，具有较大的广告创意空间信息具体，适合需要详细文案才能表达清楚的广告能够直观展示产品和演示产品使用及其功效，具有很强的说服力无论是地域还是人口统计特征，细分市场针对性强报纸可信度高，社会形象好传播具有可重复性和检索性报纸用新闻纸印刷，广告印刷也随之受到限制，难以展示色彩艳丽的广告传播效果的测量更简易和准确受众特性主动摄取信息，读者选择性强（阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略）受众广泛分散覆盖面广，受众总量大拥有最有活力的消费群体，目前互联网集中于经济较为发达地区，文化程度高，社会层次高，收入水平高地域性强，能够针对地理细分市场不同的电台和不同的节目可以对消费者在地域和人口统计特征上进行

34、细分不同的电台和不同的节目可以对消费者在地域和人口统计特征上进行细分出版定时，容易使读报成为生活规律受众层次多样性，受文化程度和经济状况限制小收看电视一般在黄金时段受众地域分布失衡诉诸受众的视觉，受众较为专注接收受众的专注度高，但抵触也强网民以年轻人为主受众群体对信息关注度高且相对稳定受众被动接收受众强制接收地理、人口统计特征等细分较强广告类型展示广告（大版面如半版、通栏等）节目广告（节目之间插播的广告）节目广告(特约播映、冠名节目)旗帜广告按钮广告插页广告（发行前夹入报纸内）整点报时广告插播广告文本链接广告插播广告分类广告（纯文本、多按公分计算价格）广告节目电子邮件广告搜索引擎视频、游戏植入

35、、浮动等其他广告广告成本单位接触成本高，绝对成本低，制作成本也较低单位接触成本、绝对成本和制作成本都很低单位接触成本低，但绝对成本高，制作不但成本高，而且周期长单位成本和绝对成本都较低，有些推出按效果付费2.存在的问题报纸媒体报纸发行量有限，虽然具有较好的地理针对性，但覆盖面仍然较小。并且它不能对受众在人口统计学上进行细分，报纸内容过于笼统，包含了各种社会阶层、经济状况和人口统计特征的受众，无法从中精准到具体的目标。读者对报纸阅读具有选择性，读者很可能不阅读自己不关心的广告信息。受文化程度和发行渠道的限制，报纸的农村读者十分有限。同一份报纸的同一版面上往往刊登多个广告，而且同类产品相互竞争的企

36、业往往瞄准同样的版面，因此广告能否被阅读受其他广告的干扰较大。广播媒介受众专心程度差。广播虽然可以到达汽车内、家里、户外等各种位置的受众，但不能确保每一个受众都在认真听。由于广播的随意性比较强，不像报纸、电视、网络等需要仔细盯着一个地方，广播收听者可以一边干其他事情一边听 ，甚至当做背景音乐，这种专注程度很难达到广告传播所要求的那种水平。广播的表现形式单一。由于广播只能以声音为信息符号，表现形式单一，广告创意空间较小。而且对需要图文展示的广告信息（如产品的外观），很难表达清楚。广播广告稍纵即逝，广告的关键信息需要受众记忆，如电话号码等。电视媒介电视节目虽然可以在一天的任何时间播出，但是受众接收

37、的时间却非常集中，通常在晚上630至1030左右，这样其他时间段的广告效果就大打折扣。与广播一样，信息也是转瞬即逝。要使广告达到较好的效果，只有反复播放。投放的绝对成本和制作成本高。电视媒体的绝对成本是各类媒体中较高的，我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。同时，电视广告的制作成本也很高，电视片本来就制作周期长、工艺过程复杂、不可控因素较多（如演员、季节、地域等），而电视广告片的要求更高，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。受众抵触强，专注程度差。自从电视广告诞生以来，消费者们一直对广告的入侵表示不满。广告对电视节目无意而频繁的干扰，破坏了消费

38、者对广告的好感。为此，消费者经常寻找回避广告的方法，如:频道搜索、去洗手间，到冰箱取东西，或者与人交谈等。网络媒体网民地域分布失衡，多集中在一、二线城市，而且同样一线城市的网民比例也大不一样，不利于广告主在全国范围内宣传。网民多以年轻人为主，收入总体偏低，这样的网民结构降低了网络媒体的商业价值。不同类型的网络广告不同程度地干扰用户上网，不受用户欢迎。由于发布网络广告的门槛很低，以及政府对网络信息的管制还未成熟，网络广告缺少权威性和可信度，人们对网络广告有更大的不信任感。（二）手机媒体的应用现状及存在的问题与上文四大媒体相比，手机媒体在信息符号上与网络媒体一样，集文字、图片、声音、动态的声像等于

39、一身，广告表现形式丰富，与网络媒体不同的是手机像广播媒体设备一样，具有移动性，且集合了通信的功能，带有受众的联系方式，广告创意空间大。从受众特性来看，全国手机用户7.56亿13 CNNIC. 中国互联网发展状况统计报告R.2010:1214 工信部.2010年1月电话用户分省情况,没有哪一种媒体拥有如此庞大的受众群体，且手机媒体又比任何一种媒体更贴近受众，手机数据库更有利于受众群体的精准细分。随着手机用户和移动数据业务的发展，手机作为一种新型媒体的影响力越来越大，手机相应的信息传播形式也越来越广泛，从最初的简单通话和短信，向更丰富的媒体形式发展，包括了彩信、彩铃、手机报、手机电视、WAP网络等

40、应用形式。越来越多的手机用户养成了通过手机阅读体育、财经、时政、民生等新闻信息的习惯，逐渐形成拥有2.33亿手机网民的极具影响的媒体平台。但是，目前手机媒体的产业链发展并不理想，运营商对手机用户的需求把握还不准确，手机媒体的营销传播模式尚待摸索，广告代理商对发展手机媒体的思路和定位还不明确，对相关技术的特点还不够了解，广告主对手机媒体更是驻足观望，这些因素都将直接影响或制约手机媒体的发展。1.手机媒体的应用现状图2-3 各种手机媒体的人群影响比例 图2-315 CNNIC. 中国手机媒体研究报告R.2008:78显示了五种手机媒体形式的使用比例，从使用过和未使用过两种群体的比例，可以看出各种手

41、机媒体应用对于手机用户的影响范围。五种应用中，手机报的使用人群最广，比例达到了39.6%，其次是手机小说的27.7%，手机视频应用第三，比例为15.7%，手机电视与手机音频广播的应用率都很低，分别为3.8%和3.5%。在手机媒体的应用上，还是以短信、彩信为主。我们常常会收到诸如下载最新歌曲铃声、周边商场促销活动、最新楼盘信息、手机优惠券等信息。2007年中国无线广告市场中，短信广告占据了78.1%的比重，且大多为强制推送，内容多以呈现文字为主16 钟萌.3G时代临近无线广告霓虹初现J.中国广告,2008:15216。彩铃广告也是眼下发展迅速的方式。彩铃广告是以手机用户的手机为载体，以手机用户的

42、主叫方为受众的一种广告传播方式。比如，某公司将其制作的产品广告制作成音频，用户将其设置为彩铃，这样所有拨打该用户的手机的人都能听到这段彩铃广告17 张忠手机媒体:随着3G井喷发展J市场圈，2006：3717。还有一种常见的是WAP广告。WAP(Wireless Application Protoco1)是指无线应用协议，是专门针对移动通讯用户开发的，是简化的互联网协议。由于手机还难以像电脑一样进行高强度运算，为了让手机也能上网，就为手机用户专门打造了WAP网站。WAP则允许用户用手机访问简单的WAP网站，订阅新闻、下载铃声等等，其广告模式如互联网类似。2.手机媒体应用中存在的问题缺乏适合手机媒

43、体的营销传播模式。目前手机媒体的应用大多继承了传统媒体的应用观念，具有传统媒体广告的惯性，认为广告就是付费，告知。无论是报纸、广播、电视、网络，广告大多以push的方式推送给受众、具有强制性。在手机媒体亦是如此。人们熟知的无线营销手段包含短信、彩信广告，以及WAP网站的文字链接、图片广告等。短信广告相对成本低，而且带有一定的强制性，接收后必须得打开看，实现了广告的目的。由于前期相关政策的不完善，以及用户的信息被多次倒卖，短信广告被使用到泛滥，是应用最多最广泛的无线广告类型，特别是存在虚假诈骗信息，使得短信广告成为目前用户最为反感的一种无线广告方式18 孙运凡.3G时代的广告盛宴J.广告大观综合

44、版,2009:10218。2008年3月20日，中国移动和中国联通分别公布垃圾短信投诉号码，并对央视2008年度315晚会曝光的7家公司所开展的短信业务予以关闭19 唐文龙. 规范“第五媒体”营销J.中国中小企业, 2008:58.19。中国人民大学新闻与传播学院副教授匡文波说，“现在的广告基本上还是强迫式广告，而与别的媒体不同，手机从本能上讲是拒绝广告的20 王芳群. 3G试金石手机媒体如何跨越内容与模式顽疾J.IT Time Weekly, 2006:29.20。”手机媒体环境尚未成熟，商业模式尚未健全。移动广告大多局限于文字信息，视频、图片等视觉冲击性强的广告形式却苦于网络速度、数据业务

45、支持、手机功能的限制而无法实现；移动广告效应评价标准不一，有的计算接收广告的手机用户数量、有的计算移动广告被浏览数量，移动广告效果不可控21 凌守兴. 3G时代移动广告的商业模式研究J.商业时代,2009（28）:34.21。而对于WAP网站，很多手机用户反映,WAP网站内容贫乏、不够实用,多数网站大同小异,毫无个性可言。而且商业味太浓,“感觉就是一商店,全是SP、运营商各种收费的节目,很少有免费的东西”22 白柯“手机+互联网”传播模式研究J新闻战线，2008，（2）:59.22。随着手机媒体的发展，手机媒体带来的社会问题逐渐露出水面。虽然手机媒体在近几年发展很快，但离手机媒体形成一个成熟健

46、康的产业还有很长的路要走。即使探索出创新可行的营销传播模式，实现手机媒体的商业化，仍有手机媒体发展所引起的各类社会问题需要解决。由于手机用户基数庞大且增长迅速，它所带来的问题是一个全国性的问题，不容忽视。目前，各种虚假诈骗信息为手机用户设计了大量的收费陷阱，如艺术签名，有奖竞猜等活动，甚至有些手机在硬件设计上都引导用户踏入收费陷阱。根据一项调查，大约有94的手机用户收到过带有虚假和欺骗性质的短信，39的用户收到过要求提供服务的短信，其中有30的人确认自己为这类短信付了费。此外，还有个人信息泄露所带来的隐私权问题，垃圾信息骚扰等问题。媒体的新大陆正处于混乱无序，无人监管，法律空白的境地。三、3G推动手机成为新兴营销传播工具（一）移动通信技术和产业的发展演进1.世界范围内移动通信技术的发展模拟信号的第一代移动通信网络上世纪20年代，移动通信技术开始发展。1978年美国贝尔试验室研制成功先进移动电话系统(AMPS)，终于建成了蜂窝状移动通信网，大大提高了系统容量。19