市场营销毕业论文从顾客满意到顾客忠诚.doc

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1、本科毕业论文 题 目： 从顾客满意到顾客忠诚 学 院： 国际商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 学 号： 40901017 指导教师： 2010 年 4 月 20 日摘 要从上世纪80年代以来，世界经济迅猛发展。世界经济的全球化、信息化发展日益深化。随着人们对产品和服务的需求趋于多样化，提供个性化的产品和服务、提高经济运行质量、增强企业、行业乃至国家的竞争力，已成为当代经济发展的重要趋势。新的经济环境需要发展新的指标来正确度量经济的运行状况。最大程度的争取客户的满意，培养客户中已深深引入到企业的发展理念中。从客户满意到客户忠诚已经成为当今世界企业发展过程中的共识。该文首先阐述了顾客满意和顾客

2、忠诚理论的研究,其次对顾客满意和顾客忠诚关系的梳理分析，并结合国内外理论研究，整理出了从顾客满意走向顾客忠诚的战略规划。由此为企业今后的发展理念提供了有意的借鉴和启示。 关键词 顾客满意 顾客忠诚 双因素理论AbstractSince the 1980s, the rapid development of the world economy. The world economic globalization, information increasingly deepening development. Along with the people of product and service,

3、 providing personalized needs tend diversification of product and service, to improve quality and enhance economic operation of the enterprise, and the national competitiveness, has become an important trend of contemporary economic development. The new economic environment to develop new indicators

4、 to measure of economic operation status correctly. Maximum for customer satisfaction, customer has deeply into the development of the enterprise concept. From the customer satisfaction to the customer loyalty has become the paper first expounds customer satisfaction and customer loyalty theories re

5、search, secondly on customer satisfaction and customer loyalty, and analyzed the relationship between comb with theoretical research, sorting out from the customer satisfaction, customer loyalty to the strategic planning. Thus for enterprises future development concept to provide the reference and e

6、nlightenment.Key words ：Customer satisfaction Customer loyalty Two Factors Theory目 录前言 1 1、顾客满意理论研究 12、顾客忠诚理论研究23、顾客满意和顾客忠诚的关系 33.1顾客满意与顾客忠诚关系研究回顾 33.2 顾客满意与顾客忠诚的理论关系 43.3运用双因素理论分析顾客满意和顾客忠诚关系 53.4顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究 73.5顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究74、从顾客满意到顾客忠诚 94.1 影响顾客忠诚度的因素 94.2、培育顾客忠诚 114.3.顾客忠诚提高策略 135、顾客忠诚

7、的启示和意义 155.1 培养客户忠诚的战略意义155.2 对我国企业发展的启示 17结束语19谢辞19参考文献 20从顾客满意到顾客忠诚引 言从上世纪80年代起，顾客满意（consumer satisfaction）就成了西方国家学者和企业的研究重心，到了90年代，顾客忠诚成为服务研究领域的焦点。21世纪的市场日益明显的买方市场的特征使企业与企业之间的竞争在很大程度上表现为对顾客的争夺，如何让顾客满意，如何争取客户忠诚度，否让企业下足了功夫。顾客忠诚是顾客满意的深化，是现代企业与消费者关系中的最高层次，是顾客对企业的信任，是企业的无形资产。忠诚顾客是服务企业的主要经济增长点，忠诚顾客不但通过

8、自己的重复购买为服务企业带来销售收入的增加，而且会积极主动地向自己的亲戚、朋友、同事及邻居推介自己所忠诚的企业。把握好顾客满意到顾客忠诚的环节和过度，将帮助企业最终赢得在市场竞争中的地位。1、顾客满意理论研究 顾客满意，顾名思义是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。美国学者cardozo于1965年将顾客满意的观点首次引入营销领域,此后顾客满意理论取得了长足发展。比如,国际著名营销学权威菲利普科特勒(2001)认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成

9、的愉悦或失望的感觉状态;Motorola公司总裁戴尔认为顾客满意是成功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足顾客需要作出相应努力的结果该思想和观念，学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 “产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 “服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地

10、地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 “社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。 2、顾客忠诚理论研究顾客忠诚在营销实践中，顾客忠诚被定义

11、为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 顾客对企业产品或服务忠贞不二一般来说，顾客忠诚的分为：垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、价值忠诚、激励忠诚这六类。总的来说，顾客忠诚分为四个层次。如图12所示，最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 顾客对企业产生了偏好情绪顾客对企业的产品或服务感到满意或习惯顾客对企业没有丝毫忠诚感，对企业漠不关心 图12 第二层是顾客对企业的产品或服务感到

12、满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。3、顾客满意和顾客忠诚的关系3.1顾客满意与顾客忠诚关系研究回顾 现今学术界对顾客满意和顾客忠诚之间的关

13、系还没有形成共识。但许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。Parasuraman、Zeithaml和Berry（1994）提出，服务接触的满意度积累会产生对服务接触的总体质量评价，接触满意对总体满意和服务质量产生直接作用，进而通过总体满意间接影响顾客忠诚。Haskett（1997）的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚；Hart和Johnson（1999）研究发现：只有最高的满意等级才能产生顾客忠诚。 与此同时，有许多实证研究表明顾客满意与顾客忠诚的关系十分复杂，并非成性相关关系。Fornell（1992）注意到顾客满意与顾客忠诚关系依赖

14、于产业层面的因素影响，诸如市场规则、转换成本、品牌等。1995年，美国学者Joner和Sasser对竞争强度不同的5个产业汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话（竞争的强度按照从高到低排列）进行的顾客满意度与顾客忠诚度的实证研究表明：二者的关系受行业竞争状况的影响。在高度竞争状况下，顾客有许多选择机会，转换成本较低。但完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，不得不继续重复购买行为。Hart和Johnson(1999)通过对施乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区”的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传

15、播意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的6倍。 3.2 顾客满意与顾客忠诚的理论关系美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类： 限制竞争的法律；高昂的改购代价；专有技术；有效的常客奖励计划。1-1 所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线 1 和曲线 2 分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。 如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端 ( 顾客满意程度评分 5) ，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这

16、表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。 在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳箱，企业就会陷入困境。 上面的分析表明，顾客满意和顾客的行为忠诚之间

17、并不总是强正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为中无疑会起到巨大的影响作用。3.3运用双因素理论分析顾客满意和顾客忠诚关系 顾客购买过程是满足自身需要的过程；企业的营销过程，就是满足顾客需要的过程。未满足的需要是消费者行为的内在动力，期望是需要的外在表现，而实现期望的整个活动就是激励过程，期望实现了，需要得到了满足，激励过程也随之完成。激励从需要未得到满足开始，至需要得到满足结束。所以说，激励是伴随着需要的产生而产生的，同时也影响着需要实现的效率和效果。由此可见，满足顾客需要的过程，实际上

18、也是一个激励顾客的过程。双因素理论同样适用于研究顾客激励问题。 尽管双因素理论的提出是特指影响人的工作动机的若干特定因素，但是双因素理论的分析思路同样适用于对顾客购买行为的研究。保健因素和激励因素划分及其相互关系对分析高度竞争状况下顾客满意和顾客忠诚的关系提供了启示。 3.3.1.顾客满意和顾客忠诚的关系是顾客激励的保健因素和激励因素的关系 双因素理论的一般特征在于：保健因素是基础性和前提性条件，它不具有激励人的作用而是起着防止产生不满和预防积极性下降的作用；激励因素能使人获得极大满足，它起着激励作用。在高度竞争状况下，顾客满意具有保障作用，是顾客接受产品和服务的最基本条件，是激发顾客再次购买

19、欲望和需要的保健因素；顾客忠诚对顾客再次购买行为倾向和价值判断有着极强的正面作用，是激励因素。顾客满意和顾客忠诚的关系是顾客激励中的保健因素和激励因素的关系，而不是“顾客满意顾客忠诚企业利润”的对应关系。 顾客满意和顾客忠诚两者具有内在的统一性，是顾客激励的“必要条件”和“魅力条件”。顾客满意是顾客重复购买行为的前提，高度满意的积累才有可能形成顾客忠诚。重视顾客忠诚的激励作用，不应忽视顾客满意的保健作用。通过限制竞争法规、专有技术、高昂的转换成本等建立起来的顾客忠诚，若缺乏顾客满意的支持，则是虚假的顾客忠诚。一旦约束条件改变，顾客会大量跳槽，企业就会陷入困境。因此，顾客满意是基础，只有保证基础

20、牢固，顾客忠诚才能够充分发挥作用。 3.3.2.顾客满意和顾客忠诚关系是动态变化的关系 在双因素理论中，保健因素和激励因素是相对的，它们的内涵随着时代的变化而动态发展。顾客满意和顾客忠诚关系也是动态变化的关系。顾客满意水平主要取决于顾客可感知绩效和期望的大小。一方面顾客的期望是动态的而不是固定不变的，它会随着时间的推移而不断改变。另一方面在企业竞争提高绩效、寻求更好满足顾客需要的过程中，顾客的可感知绩效会随着企业的行动发生变化。因此，同一顾客满意度在不同时间会表现出不同。尽管顾客对企业所提供的产品和服务表示满意，但他们还是会受很多情景因素(如：竞争对手的促销、他人的推荐、购买便利、替代品的降价

21、等)的影响轻易的转向别的企业。要想走出“顾客满意陷阱”，企业就要比其他的竞争者提供给顾客更高的满意度，在做好保健因素的同时着力于提高激励因素。 顾客忠诚是顾客心理依恋与重复购买的内在有机融合。随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准会发生改变，顾客内心的依恋也会相应改变。同时，根据边际效用递减规律，顾客对具体商品的渴求是有限度的。因此，顾客忠诚内涵也会不断变化的。此外，由于顾客具有异质性，不同顾客对同一产品或服务的满意度和忠诚度也会有差异。企业要灵活地运用激励因素创造顾客惊喜，唤起并满足顾客那些未意识到期望，实现顾客满意的升华，达到顾客忠诚。 3.4顾客满意对顾客忠

22、诚的驱动作用研究 从已有文献来看，在有关满意水平与顾客行为的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden & Teel（1983）在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。

23、Oliver & Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。 也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜（Oliver、Rust & Varki, 1997）。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍（Jones、 Sasser，1995）。 Koichiro（200

24、5）着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。 3.5顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究 研究者们还发现，在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。 3.5.1.社会规范与情境因素 Ajzen & Fishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极

25、高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh & Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。 3.5.2.产品经验 顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为（Montoya-Weiss、Voss &Grewal，2003）。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用。 3.5.3.替代选择性 如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润

26、回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意。 3.5.4.转换成本 转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones & Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。4、从顾客满意到顾客忠诚4.1 影响顾客

27、忠诚度的因素4.1.1、建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一。要保证客户方便，快捷地得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。这里就不再累述建立的方式和方法了。但有点值得提出来的是，不同的企业发展时期，必需要有不同的对渠道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共赢是永衡不变的黄金定律之一。目前，有相当部分的企业，自视品牌影响力已经到了一个高度，从而忽视渠道利益，采取的是压迫式的管理方式，导致渠道的利益的分配不合理，影响渠道的积极性，从而带给客户的是负面的，不便捷的体验。这将极大影响客户的忠诚度。4.1.2、持续塑造公司良好形象形象是企业外在最好的名片，这里并不是指只有世界500强或国内大

28、型企业才有良好的公司形象，中小型公司同样可以拥有好形象。一个公司富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工的企业往往具有良好的外在企业形象。4.1.3、理解客户不断更新需求，加强企业创新能力必须建立精确的客户需求和竞争状况收集分析体系。客户的需求并不是一成不变的，尤其是时尚类消费品，快速消费品类，电子类消费品。理解企业的客户群体的需求变化情况，提供相应的能带给他们新的体验的新的产品或服务，是提高企业竞争力的需要。但同时也要从提高忠诚度的角度考虑，具有持续创新力的企业和品牌，在客户的心中才是活力无限，值得长期依赖的对象。 4.1.4、以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和

29、服务指标以企业独特的企业文化，带给客户不同身心体验的同时，如果有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和服务指标。目的有两个方面的意义，一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的独特个性，另一方面，让客户的转换产品或服务的成本加高，可以建立起相当有效的一道壁垒。如剃须刀吉列和舒适，不同汽车零配件不通用等就是这种策略的具体应用。4.1.5、善于利用公关传媒手段引导和教育客户公关在企业中始终是重要的市场手段，相比广告来说，公关活动不光能建立品牌美誉度，也能提高知名度和忠诚度。如从事公益事业，慈善事业的活动能让自己的客户的忠诚度大幅提高。同时，忠诚的客户也是需要培养和教育的。企业可以通过公关活动和传媒来

30、传递相关信息，达到培养和教育客户的目的，一些免费的培训项目也是一种有效的公关互动活动。4.1.6、让具有忠诚度客户可以看到自己的利益企业品牌管理部门和企业决策者们必须测算顾客的终生价值，为持续消费企业产品或服务的客户提供更多的优惠、更多的回报。以航空公司为例，不同的航空公司为经常光顾自己公司的客户提供累计的积分，当积分达到一定的标准时可以升级为VIP会员享受头等舱的服务、还可以兑换免费的机票；采用会员制的企业，对VIP客户提供新品试用、免费升级、折旧换新等活动。总之，要让VIP会员感受到自己“与众不同”从而让客户看到自己的利益，从而提升顾客的忠诚度。4.1.7、及时改变客户服中心的职责，建立客

31、户为中心理念而原有很多企业所建立的客户服务中心的工作重心偏重于解决客户投述和问题出现后的快速处理。但现实当中很多实际情形却是，不满意的客户中只有百分之二到百分之十左右的客户会采取投诉的方式来表达自己在消费产品或接受服务的不满，而百分之九十至百分之九十八的不满意的客户从不采取抱怨投诉的方式，他们一般就以转换产品品牌或企业来表达自己的不满。客户服务中心务必建立真正以客户为中心的核心工作职能。具体应用科学的客户关系管理软件，应用相关的满意度调查方法等，根据企业具体的可利用的资源情况，以不同的形式，如电话回访，信函调查等形式，主动找到客户了解客户（尤其是大约占公司20%核心客户）的满意度及对公司产品或

32、服务的评价，以及了解他们对竞争公司的评价。而给客户提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服务，特别是有别于竞争对手的差异化服务更是提升品牌竞争力的体现，能够有效提高客户的忠诚度。海尔正是以有别于其他家电品牌服务而独树一帜。4.2、培育顾客忠诚市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，稳定市场占有率。然而，在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10一30的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。企业要防止顾客

33、流失，堵住“漏桶”，就要充分认识忠诚顾客的价值，积极培育忠诚顾客群体。4.2.1、外部顾客忠诚外部顾客的概念非常广泛，不仅指最终消费者，还包括股东、银行等相关利益群体。忠诚顾客的培养不是某一个部门的事，它涉及企业的全体员工，需要企业各部门之间的团结和紧密合作，相互支持。但在实践中，它往往成为仅仅是销售部门、市场部门和顾客服务部的工作。(1)企业部门的整合为顾客忠诚的培育创造良好的条件。了解与满足顾客的需求不仅仅是营销部门的任务，而应成为企业所有员工及各部门的核心任务，这就需要将企业各职能部门的活动加以整合，从而更有效地适应日益多变的顾客需求。不仅销售部门、公关部等直接与顾客接触的员工对顾客消费

34、产生影响，运输、采购、生产、技术等各部门员工是否尽职尽责都将影响顾客忠诚的建立。因为每个部门的工作成效都将影响最终产品与服务的质量，只有各部门相互协调与配合，才能最有效地提供优质服务，才能赢得顾客对企业整体形象的认同。(2)建立伙伴关系。伙伴关系是建立顾客忠诚的终极形式。企业通过与顾客的亲密合作、良好交流而相互受益。建立和保持这种伙伴关系需要合理安排各项管理活动。大多数企业都知道应该与顾客建立伙伴关系，但他们不知道怎样将其赋诸实践。哈佛大学市场营销大师李维特曾说过，一个公司应与顾客之间达到这样一种关系：仿佛顾客是他的一生的朋友。这句话指出了顾客忠诚在企业营销中的重要作用。4.2.2、内部顾客忠

35、诚(1)企业对员工的忠诚。有一句流传甚广的格言：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”一些企业总是把忠诚看成是对员工的单方面要求，很少考虑企业对员工的责任以及员工对企业的期待，即企业也应该忠诚于自己的员工。企业对员工的忠诚就是企业对员工工作和生活的真诚负责。如保护员工的就业稳定、给予合理的薪资和福利、提供增长才干的机会，帮助和促进员工的个人发展等。美国强生公司认为：“我们对全世界的员工都有责任，每个人都应被视为有价值的个体，让他们对工作有安全感，他们的待遇必须合理且足够，工作环境必须清洁、整齐且安全。”忠诚作为企业与员工之间的相互性行为，在实践中却需要以企业对员工的忠诚为先导。这是因为

36、t员工进入企业后，企业人力资源开发与管理的方针、政策、制度等即向员工表明了他对员工忠诚与否的态度，这种态度直接影响了员工对它的忠诚度。倘若企业只把员工当作花钱雇来的打工仔，对其招之即来，挥之即去，或者只想让他们多贡献，对他们的就业安全、职业生涯及个人发展全然不予考虑，那么企业就不可能赢得员工的忠诚和献身精神。反之，如果企业把员工当成必须依靠的、互助互利的合作伙伴，实实在在地对他们报以忠诚与负责，如关心企业的利润一样关心员工的生活、前途和命运，那么员工就一定会投桃报李，与企业同舟共济。(2)员工忠诚。如果说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源，那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源。员工忠诚的基础是员

37、工满意，而要使员工感到满意，企业就必须建立一个良好的内部员工管理系统，并使之有效地运作。员工的忠诚不是一朝一夕培养起来的。不要总是在员工对企业已经失去信心，才想到应该采取紧急措施(最常见的手段就是加薪)挽留这些员工。要培养忠诚的员工，必须从工作的点点滴滴做起，处处体现出对员工的关心和重视，给员工创造一个良好的工作氛围。大到对员工进行的职业指导，小到员工的生活困难的解决等，都是提高员工忠诚度的契机。由上述服务利润链分析可以知道，要保持顾客忠诚，必须从员工着手。1)注重员工培训、教育，为企业员工提供自我发展、自我提高的机会。2)为员工尽可能创造良好的工作条件，以利于他们高效地完成工作。3)深入了解

38、企业员工的各种需求，有针对性地加以满足。4)提倡内部协作的企业文化，倡导团队精神和协作态度4.3.顾客忠诚提高策略4.3.1建立顾客数据库 为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征： 1 、一个动态的、整合的顾客管理和查询系统； 2 、一个忠诚顾客识别系统； 3 、一个顾客流失显示系统； 4 、一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。 建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的。企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息和顾客知识，进而转化为竞争优势。企业的实践

39、证明，企业利润的 80% 来自于其 20% 的顾客。只有与核心顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，从而明显地提高企业的获利能力。 识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题。 (1) 你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚 ? 注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客； (2) 哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上 ? (3) 你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值 ? 通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。 4.3.2超越顾客期望，提高顾客满意度 顾客的期望

40、是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。所谓超越顾客期望，是指企业不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超过顾客预期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，发展成稳定的忠诚顾客群。 4.3.3正确对待顾客投诉 要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出一种反感，其实这是一种非常危险的做法，往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。 4.3.4提高顾客转换成本 一般来

41、说，顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。对单个顾客而言，转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；对机构购买者，更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。 4.3.5提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结

42、果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。 4.3.6加强退出管理，减少顾客流失 退出，指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。正确的做法是及时做好顾客的退出管理工作，认真分析顾客退出的原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。分析顾客退出的原因，是一项非常复杂的工作。顾客退出可能是单一因素引起的，也可能是多种因素共同作用的结果。5、顾客忠诚的启示和意

43、义5.1 培养客户忠诚的战略意义随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。 5.1.1 、顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。 (1) 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。 (2) 顾客忠诚有利于降低营销成

44、本 对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。 5.1.2 、顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。 (1) 顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。 (2) 顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。 5.

45、1.3.有利于企业核心竞争力的形成在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司

46、方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。5.1.4有利于推动社会的“诚信”建设以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。5.2 对我国企业发展的启示综上所述，企业只有在全面理解顾客忠诚的基础上，认真分析顾客需求，并综合考虑各种因素，才能更好地赢得顾客支持。要想成为一家经营成功的