市场营销本科毕业论文对哈尔滨营销咨询企业提高营销能力的研究.doc

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1、北京大学毕业论文对哈尔滨营销咨询企业提高营销能力的研究学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 市场营销 学 院 工商管理 2006年 6 月 14 日Beijing University Graduation ThesisResearch on Promoting Marking Ability Of Harbin Marketing Consultation Enterprise Student Li Yang Supervisor Dai Bibo Specialty Marketing School Business Management 2006-06-14毕业论文任务书姓名：李阳学院

2、：工商管理班级：02-2专业：市场营销毕业论文题目：对哈尔滨营销咨询企业提高营销能力的研究立题目的和意义： 目的：为哈尔滨营销咨询企业构建一套科学合理的营销推广方案，为哈尔滨营销咨询企业提高营销能力提供指导。意义：有利于整合社会资源，使哈尔滨的营销咨询企业与其客户建立良性的合作机制，实现合作共赢，从而促进哈尔滨咨询业的健康发展。技术要求与工作计划：技术要求：根据哈尔滨商业大学本科毕业论文写作规范和工商管理学院专业毕业论文大纲的要求为依据进行写作。工作计划：1、查找资料，确定论文选题。2、完成关于论文的调研，取得相关资料。3、根据掌握的调研资料，进行系统地分析、整理，找到问题切入点。4、阅读与对

3、哈尔滨营销咨询企业提高营销能力的研究相关的书刊，以及国家的各种统计数据，从理性上加以分析。5、组织、整理相关资料，准备论文撰写。6、完成论文写作提纲。7、开始论文写作，形成初稿。8、根据导师提出的论文修改意见，完成论文写作。9、论文定稿、打印、准备答辩。10、毕业论文答辩。时间安排：2006年1月20日2006年1月30日 论文立题2006年2月01日2006年3月08日 论文提纲初稿2006年3月09日2006年4月19日 收集论文资料2006年4月20日2006年4月30日 提交并修改开题报告2006年5月01日2006年5月20日 论文初稿完成2006年5月21日2006年6月08日 修

4、改论文初稿2006年6月09日2006年6月15日 论文定稿2006年6月16日2006年6月20日 论文初审2006年6月21日2006年6月25日 论文答辩2006年6月26日2006年6月27日 论文装订指导教师要求：1、严格按照与导师沟通后确定的论文选题、指导教师提出的技术要求、工作计划和时间安排，独立完成论文写作任务。2、按学院的要求，4月20日6月15日为导师对学生面对面的指导时间，为保证写作质量，指导次数不少于5次。3、论文写作应严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日毕业论文审阅评

5、语一、指导教师评语：指导教师签字：年 月 日毕业论文审阅评语二、评阅人评语：评阅人签字：年 月 日毕业论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语：四、毕业论文成绩： 签 字： 五、答辩委员会主任单位： 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月 日摘 要结束卖方市场后的哈尔滨市场竞争日趋激烈，哈尔滨的企业在经营过程中不得不面对大量的营销问题，使营销咨询企业应运而生。哈尔滨的营销咨询企业往往注重解决所服务企业的营销问题，却忽视了对自身的营销推广。一套完整的营销推广方案可以提高哈尔滨营销咨询企业的营销能力，实现有效激活哈尔滨营销咨询市场，使哈尔滨的营销咨询企业与其客户建立良性的合作机制，实现合作

6、共赢。最终促进哈尔滨咨询业的健康发展，使哈尔滨的营销咨询企业进一步走上规范化的道路，长远的立足于竞争激烈的市场经济。关键词：营销咨询；营销咨询企业；营销能力AbstractAfter ending the selling market, Harbin market competition is gradually vigorous, the enterprise of Harbin have to face a great deal of marketing problem in conduct process, making the marketing consultation enterp

7、rise emerge with the tide of the times. The marketing consultation enterprise of Harbin usually pay attention to resolve the marketing problem of the service enterprise, but neglected to expand marketing of the oneself. A set of marketing of integrity expansion project can improve the marketing abil

8、ity of Harbin marketing consults enterprise, carrying out to activate the Harbin marketing consultation market effectively, make it builds up the positive cooperation mechanism with customer, cooperation realizes double wins. Finally, promote the Harbin consultation industry with the healthy develop

9、ment, make the marketing consult enterprise of Harbin step onto the standardize path and keep a long-term foothold in the market economy that competes intensely.Keywords：consultation of marketing; marketing consultancy; marketing ability目 录摘 要IAbstractII1 绪 论11.1 研究背景11.2 论文研究的目的和意义11.2.1 研究目的11.2.2

10、 研究意义11.3 国内外研究现状21.3.1 国外研究现状21.3.2 国内研究现状22 营销能力概述32.1 营销能力的概念32.2 营销能力的构成要素32.2.1 营销战略规划能力32.2.2 营销组合能力32.2.3 营销咨询专业化能力42.2.4 品牌的塑造能力42.2.5 客户信息化管理能力43 哈尔滨营销咨询企业概况53.1 营销咨询概述53.2 哈尔滨营销咨询企业概述53.2.1 哈尔滨营销咨询企业发展历程53.2.2 哈尔滨营销咨询企业现状64 哈尔滨营销咨询企业在营销过程中存在的问题84.1 忽视营销战略的制订84.2 缺少合理的营销组合策略84.3 专业化能力不强84.4

11、 忽视自身品牌的建设84.5 忽视营销信息化系统建设94.6 关系营销力度不强95 提高哈尔滨营销咨询企业营销能力的对策设计105.1 重塑哈尔滨营销咨询企业的营销战略105.1.1 重视营销战略的制订105.1.2 重视营销战略的实施125.2 构建合理的营销组合策略135.2.1 营销组合策略概述135.2.2 制定合理的营销组合策略135.2.3 实施营销组合策略应注意的问题155.3 提高哈尔滨营销咨询企业专业化能力165.3.1 提高核心竞争力165.3.2 提高团队素质165.4 针对哈尔滨城市发展状况实施科学的品牌化策略185.4.1 建立哈尔滨营销咨询企业产品品牌185.4.2

12、 建立哈尔滨营销咨询专家品牌185.4.3 建立哈尔滨营销咨询企业品牌195.5 加强哈尔滨营销咨询企业营销信息化建设205.5.1 营销信息系统的基本结构205.5.2 营销信息系统包含的主要内容205.5.3 建立营销信息系统的基本步骤225.6 加强哈尔滨营销咨询企业关系营销建设22结 论25参考文献26致 谢271 绪 论1.1 研究背景哈尔滨自90年代初期基本结束了卖方市场的历史，转瞬间出现了供大于求的局面，使市场竞争日益激烈，此时哈尔滨的企业不得不面对大量营销问题。然而营销不同于销售，极少有企业具备独立处理这门战略科学的能力，因此企业急需“外力”帮助其处理所遇到的各种营销问题，使营

13、销咨询更显紧迫。在这种背景下，哈尔滨的营销咨询企业应运而生。作为企业“外脑”的营销咨询企业，在许多领域发挥了重要的作用，创造了较好的经济效益和社会效益。营销咨询企业的重要性和作用在哈尔滨已初见端倪。虽然哈尔滨的营销咨询市场潜力巨大，但哈尔滨的大多数企业并未建立营销咨询意识，他们对营销咨询服务价值的认知度依然有限，导致了营销咨询市场的有效需求不足，加之国外实力雄厚的营销咨询企业及来自北京、上海及一些沿海地区的营销咨询公司终将在哈尔滨的营销咨询市场分一杯羹的趋势，给哈尔滨营销咨询企业带来了巨大的竞争压力，使得哈尔滨的营销咨询企业仅依靠营销咨询市场自身的发展潜能是远远不够的。本文就哈尔滨营销咨询企业

14、如何提高营销能力，制定出一套有效的营销推广系统，从而促进哈尔滨营销咨询业的健康发展。1.2 论文研究的目的和意义1.2.1 研究目的本文是基于哈尔滨营销咨询企业的目前状况，在分析哈尔滨营销咨询企业概况的基础上为哈尔滨营销咨询企业设计一套科学合理的营销推广方案，为哈尔滨营销咨询企业提高营销能力提供指导。1.2.2 研究意义哈尔滨营销咨询企业营销能力的提高，有利于整合社会资源，使哈尔滨的营销咨询企业与其客户建立良性的合作机制，实现合作共赢，从而促进哈尔滨营销咨询业的健康发展。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状国外自20世纪30年代便开始对营销咨询业进行实践和研究，从事该行业的人员大多是

15、政界，经济界，知识界的精英。营销咨询业早已发展到了成熟的阶段，有许多规范的，专业化的，大规模的营销咨询公司，并有大量营销咨询方面的著作或文章。这些公司都极注重自身的营销和推广。目前国外很多的企业都有自己长期合作的营销咨询公司，为企业提供全面的，专业化的营销咨询服务，其先进的营销思想和服务理念很值得哈尔滨的企业学习和借鉴。这些发展成熟的营销咨询企业在自身的营销方面以其咨询人员的高素质，大量的成功的营销咨询案例，系统的客户数据库及良好的服务取得了一定的成绩。但可能是营销咨询公司考虑更多的是如何解决企业的营销问题，而对自身和产品的营销考虑较少，所以在营销咨询业市场营销的研究较少。1.3.2 国内研究

16、现状营销咨询业是20世纪90年代在中国市场经济发展的需要之下才应运而生的，也就是说我国的营销咨询企业才走过10年历程。所以营销咨询业在我国是新型的和高速发展的行业，尚处于起步阶段，营销咨询企业还未真正建立起适合自身发展的营销推广体系。随着市场竞争的白热化，成本公开、技术透明、促销方式高度克隆，使价格战成了市场主导。于是“大多数营销咨询企业主要针对通道再造（如深度分销体系建构）、终端再造（如终端资源的重新配置和终端市场反应速度培育）、服务再造（如价值链分解与构成）为突破口，展开了多样的营销咨询服务”1。与国外的大型营销咨询公司的营销能力相比，我国的营销咨询企业还有很大差距，主要表现为没有成型的营

17、销咨询体系，没有营销咨询案例数据库，营销咨询队伍整体素质不高，缺乏相关的营销咨询经验，难以向客户提供高质量的咨询服务等。我国的学者目前还侧重于对营销咨询的定义、目标和内容、策略等方面进行讨论，对于营销咨询企业如何开展营销活动的具体方法与手段没有进行系统的研究，还不能给企业提供一套操作性强的营销推广方案，但是已经有越来越多的学术界相关人士营销咨询企业的发展给予了高度的重视，并且有些学者对一些营销咨询企业所采用的营销推广方法与手段也进行了归纳和分析。可以预测在该方面的研究将在国内外愈来愈重视。2 营销能力概述哈尔滨的营销咨询业在20世纪90年代兴起，受到了越来越多企业的欢迎。总体而言，随着哈尔滨经

18、济的快速发展，市场对营销人才的需求将快速增长，营销咨询也将继续升温，营销咨询市场将保持平稳增长走势。但从营销咨询市场的走向上具体分析，一方面，哈尔滨营销咨询企业或从事营销咨询业务的咨询公司与西方发达国家的咨询公司还有很大差距；另一方面，营销咨询市场鱼龙混杂现象的日趋严重，使营销咨询市场的竞争将越来越激烈。因此，哈尔滨的营销咨询营销能力显得尤为重要。2.1 营销能力的概念一个企业，要想迅速成长，不仅有赖于它的技术能力和生产能力，还有赖于它的营销能力。缺乏对市场的渗透能力，缺乏对流通的影响力，受制于他人，就不能顺利地发展。营销咨询企业的营销能力同其他企业一样，是指包括营销战略、营销组合策略、品牌建

19、设、营销信息化建设等能力，它是企业在与环境互动过程中实现竞争优势的重要手段。2.2 营销能力的构成要素2.2.1 营销战略规划能力企业营销战略作为企业战略的组成部分，对任何企业都毫不例外的重要。虽然哈尔滨的营销咨询业处于起步阶段，仅靠一些点子、策划等取得了某些成功。但随着营销咨询业的发展和营销咨询市场竞争环境的演变，机会主义时代已经终结，营销咨询市场的竞争日趋激烈，尤其加入WTO后营销咨询市场更趋于复杂化，哈尔滨的营销咨询企业要保持持续稳定的发展和生存，企业的营销战略规划能力格外重要，营销战略的规划是所有企业总体战略得以实现的基本保证。一个完善的正确的营销战略在营销过程中得到良好的实施，企业就

20、能在竞争激烈的市场中得以生存。2.2.2 营销组合能力企业确定了目标市场战略，明确了其自身进入的市场范围和重点方向后，要实际进入选定的分市场并取得竞争优势，还必须针对目标市场的需要和根据市场环境的变化，制定出相应的市场营销组合策略，解决好如何进入的问题。所以，营销组合能力，也是企业营销能力的构成要素之一。在激烈的市场竞争条件下，营销咨询企业不能依靠单一的营销因素和手段，必须从目标市场的需要和市场环境的特点出发，根据企业自身的资源条件和优势，综合运用和发挥各种营销因素和手段的作用。在市场营销活动中将各种营销因素综合考虑、整体规划、合理配置、优化组合的情况下，才能发挥出企业的整体功能，取得最佳的营

21、销效果。2.2.3 营销咨询专业化能力营销咨询业是第三产业中以智力型服务为特点的新兴行业。营销咨询企业所从事的工作劳动复杂程度高，知识的储备量需求大，知识的占有量和使用量之间的比差大，其服务的覆盖面广，可以为各种产业做有关营销问题解决方案，从而产生巨大的经济效益和社会效益。所以这种以科技为依托，以信息为基础，综合运用科学知识、技术、经验、信息，向用户提供各种有充分科学依据的营销方案的创造性智力服务机构，营销咨询的专业化能力作为其核心产品，只有质量过硬，才能有效的将营销咨询企业营销出去，最终使企业得到长期，稳定的发展。2.2.4 品牌的塑造能力品牌是一个企业综合素质和水平的集中体现，是企业竞争力

22、和财富的象征。任何一个企业，如果忽视品牌建设，都可能带来产品质量下滑、企业形象受损、员工士气低落等不良后果，影响企业的收益。只要有科学的态度与高超的智慧来进行品牌塑造，强势的品牌最终会为企业带来持续的良好的销售与利润，使企业获得巨大的收益。所以，创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势品牌，累积丰厚的品牌资产是一个企业营销能力强弱的体现，是营销咨询企业营销能力重要的构成要素。2.2.5 客户信息化管理能力客户是企业利润的源泉。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。如今，“

23、使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。所以客户信息化管理作为企业的营销能力构成要素，受到越来越多企业的重视。建立科学的客户信息系统，是一项细致的工作，要结合企业的实际情况和营销环境，对企业的客户信息系统进行合理的、有效的设计，从而可以达到有效管理的目的，对企业的运营和发展有着重大的意义。客户信息化管理成为营销咨询企业营销能力的构成要素之一。3 哈尔滨营销咨询企业概况3.1 营销咨询概述营销咨询的内容主要是分析影响企业营销活动环境因素，分析各

24、类市场需求和购买行为，进而就企业如何面对环境变化制订适合自身发展的营销战略，根据所制订的营销战略研究讨论企业如何运用与动态环境相适应的最佳营销组合方案，如何选择各种营销手段来实现企业的预期目标，以使企业树立正确的营销意识，掌握必要的营销策略与方案，达到提高企业经营管理水平，增加经济效益，社会效益的目的。就本质而言，营销咨询是一种从知识到知识的特殊过程。营销咨询产品的特殊性表现为它的知识性、重复交换性和使用价值的不确定性。营销咨询是市场机制有效作用的重要因素，其特点大致可以归纳为以下几点：营销咨询对环境信息的要求比较高，必须依托最先进的信息技术和手段；营销咨询行业的特性明显，战略性强，综合性强，

25、且富于创造性，必须体现最先进的营销思想；对营销咨询企业所做出的营销方案的可操作性要求高，以符合不断创新的企业组织形式要求，营销使得营销咨询的竞争色彩浓厚。3.2 哈尔滨营销咨询企业概述3.2.1 哈尔滨营销咨询企业发展历程在哈尔滨，营销咨询业有将近十年的发展，哈尔滨营销咨询企业的发展可以归纳为三个阶段。第一阶段：“点子”时期。随着90年代的到来，经济市场化方向越来越明显，哈尔滨对信息咨询的市场需求开始增加，主要来自哈尔滨的外资企业、部分合资企业以及少量民营企业。一些民营“信息咨询”和“市场调查”公司也开始涌现。“点子公司”和几本“点子”畅销书，让营销咨询的名头在哈尔滨火了一阵，但是，此时的营销

26、咨询公司的运作都不规范，从“公关热”到“广告热”， 从“ CI热”再到“策划热”，这些只能说是营销咨询的初级阶段，因为“点子公司”更像是个人行为，其它业务也不是建立在高智力的事实基础上，实效性不强，实施结果带有炒作的成份。以致最后“点子”在哈尔滨市场逐渐走下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对营销咨询业也失去了信任感，更没有亲合力。成长中的市场几乎被无序混乱的竞争毁掉了。 第二阶段：萌芽成长期。90年代末，哈尔滨市场上的营销咨询公司才真正开始出现专业化和规范化的趋势。这个时期成立的咨询公司主要有“冰企鹅”、“柏泰”、“哈尔滨工程大学博瑞信科”、“西杰优盛”、“友邦”、“穆麒旭”等咨询公司。这个时期

27、的营销咨询公司有几个显著的特点，一是专业化程度提高了，由许多在专业上见长的学者创办；二是规模较小，品牌还很弱；三是市场发育落后，先天不足，四是没有大量的成功案例做支撑。第三阶段：网络增长期。随着互联网开始融入营销咨询业务，使传统的营销咨询公司向网络营销咨询转型。无论从营销咨询的基础理念还是到应用层面，技术含量越来越高。哈尔滨的大多数营销咨询企业也开始了网络营销，建立了自己的网站，并在网站上大力宣传企业的业务范围和服务宗旨等，使越来越多进入哈尔滨的外来企业可以借助互联网轻松的找到可以合作的营销咨询企业，通过本土的营销咨询企业尽快熟悉哈尔滨的市场。尽管哈尔滨的营销咨询行业发展迅速，但有关行业发展的

28、相关数据报导较缺乏，宏观统计报导甚少，因此行业发展状况尚缺乏有力的分析依据。由于哈尔滨的营销咨询企业在发展过程中带有相当的自发性，面向社会开展的营销咨询业务既缺乏理论指导，也缺乏健全的制度，对营销咨询工作的性质、地位和作用等问题，在认识上很不一致。因而实际活动中产生了一些超越自身业务范围、名不副实乃至非法经商赚钱之类的现象，有损营销咨询业的声誉。3.2.2 哈尔滨营销咨询企业现状在哈尔滨，营销咨询企业的数量很多，但客观地说，哈尔滨本土营销咨询从业企业的现状还是不容乐观：行业整体影响力不足，组织管理较弱，企业缺乏核心业务定位，规模小且无品牌效应，从业人员整体素质有待提高，服务和运作不规范，缺少配

29、套环境，无序竞争时有发生；另一方面，哈尔滨许多行业面临着转轨、改制、调整、管理等问题，但由于传统观念、文化素质不高，缺乏管理系统理论知识等因素的影响，大多数企业往往看见的是有形的物质财富，对创新经营观念、科学管理模式、机制等知识性资产渗透性作用的认识仍模糊，导致许多组织营销咨询意识比较淡薄，缺乏对营销咨询产业体系的深入认知。有的认为，自己内部能够解决，有的在需要营销咨询服务时不知道该请哪类营销咨询公司，咨询过程之中双方的不信任和在时间、费用、咨询目标等方面的背离，这些都使得咨询的成功性大大的降低等。对营销咨询价值认同的有限从根本上决定了营销咨询公司很难获得能够支撑相应人才、成本、项目的预算。然

30、而就“我国企业而言，年销售额5000万元以上的有3万多家，1000万元以上的有10万多家，百万元以上的更多，如果这些企业按正常的比例5%投入营销咨询行业，营销咨询企业将大有作为”2，具体推算，不难看出哈尔滨的营销咨询业市场潜力之大，营销咨询企业仍有着大好的前景。现实中大量的制约因素使哈尔滨的营销咨询企业并没有得到长足的发展，大多数名为营销咨询的企业基本上都从事着培训等非核心业务，真正能够为企业提供切实有效的营销方面的咨询服务的企业寥寥无几。当然这不仅仅是企业营销意识淡薄造成的，原因是多方面的，可能是由于营销咨询企业对自身核心业务的营销力度不够，没有与客户广泛的进行良好的双向交流，建立畅通的沟通

31、渠道。因为“一般说来，咨询公司谈五个客户才有一个成功，在五个方案中会有三个客户遇到经费困难，人员更迭或竞争对手提出更好的报价等情况。还有一种可能发生的情况是客户想自己掌握营销方面的技能，因此他会策划出一项没有经费或未经批准的委托。他希望免费向营销咨询公司学习”3，在这种状况下，营销咨询企业对外的营销能力尤显重要，无论是咨询服务的前期工作还是后期工作，与客户的良好沟通，建立双方的理解和信任是营销咨询服务得以开展的基础；可能是由于大多数营销咨询企业就是原于自身能力有限，不具备营销咨询企业的专业化能力，无法承担为企业提供系统、有效的营销方案，为企业切实解决营销问题等。 由于缺少行业规范，哈尔滨营销咨

32、询市场上营销咨询企业鱼龙混杂现象严重，名副其实的营销咨询企业并不多见，大多数的营销咨询企业仅凭一些点子取得了某些成功，没有一套科学完整的理论依据，对长远的发展十分不利。行业中没有真正的领军人，而是各自为政，仅依赖自身某一方面因素或手段的特殊优势进行经营，从而无法形成一定的行业规模。“任何一个企业，如果忽视品牌建设，都可能带来产品质量下滑、企业形象受损、员工士气低落等不良后果，影响企业的收益甚至最终导致企业的垮台，而强大的品牌却能给企业带来巨大的、长期的投资回报”4。哈尔滨营销咨询企业的品牌并不多见，少数几家诸如“冰企鹅”、“穆麒旭”、“友邦”咨询公司，其具有一定的行业知名度，然而其服务内容和被

33、企业所公认的业务项目却一再的停留在培训上，真正为企业解决问题、创造价值的营销咨询服务案例却并不多见。可见，相比国际大型营销咨询公司，甚至是京、沪以及一些发达地区的营销咨询企业，哈尔滨的营销咨询业还只能算是刚起步而已。但哈尔滨的营销咨询企业对于哈尔滨的风土人情、历史文化要比外来的营销咨询公司理解的深透、全面、具体，对细分市场信息有着更多的了解，可以最大限度的发挥低成本以及降低交易费用的优势，便于联系和保持更多的客户关系与营销渠道，更能够与客户沟通等等。所以，哈尔滨的营销咨询企业在勇于承认差距的基础上，积极提高自身的营销能力，大胆开拓，努力创新，最终将与哈尔滨广大的工商企业一起书写辉煌的篇章。4

34、哈尔滨营销咨询企业在营销过程中存在的问题4.1 忽视营销战略的制订哈尔滨的营销咨询企业规模较小，大多数在经营和服务方面很不规范。由于只专著于为有营销需要的企业提供营销咨询服务，往往忽视了自身营销战略的制订。在哈尔滨，几乎没有营销咨询企业能够有一套完整的基于自身资源状况所制订的营销战略。这对于哈尔滨营销咨询企业的长远发展是十分不利的。4.2 缺少合理的营销组合策略营销组合策略是营销咨询企业根据营销目标和目标市场所制定的市场营销活动的整体构架。目前，哈尔滨一些专业性的营销咨询企业不满足于已有的业务范围，纷纷扩展产品线，进入不同的细分市场。因为其所服务的企业在发展过程中面临的问题往往也是交叉出现的，

35、有营销的、有管理的，也有各种问题交叉重叠的，相对应的营销咨询的需求也具有综合性。哈尔滨的营销咨询企业只注重了营销咨询服务内容的扩展，却没有充分利用营销因素和手段制订出切实可行，行之有效的营销组合策略。4.3 专业化能力不强目前，哈尔滨营销咨询企业经历了萌芽期、创业期、初步发展期后，由“点子”时代逐步进入了稳定发展时期，总体来说营销咨询企业规模不大、实力较弱。哈尔滨的营销咨询企业不但要面对本市业内日益激烈的竞争，还将面对外来营销咨询企业的挑战。哈尔滨营销咨询企业专业化能力大致可以划分为核心竞争力和团队建设能力。哈尔滨营销咨询企业的现状大多数却是：一个不到20人的营销咨询企业，既做企业培训、战略规

36、划，又做市场调研，甚至还做人才测评。这样的营销咨询企业，是没有核心竞争力可言的。而哈尔滨营销咨询企业的营销人员的素质也有待于进一步提高，使营销咨询方案的质量遭到所服务客户的质疑。4.4 忽视自身品牌的建设目前，哈尔滨的营销咨询企业在品牌建设方面远远的落在了国外及北京等城市的后面，形成的品牌寥寥无几，几乎没有让业内人士脱口而出的营销咨询企业，没有一家众望所归的营销咨询权威。这体现了哈尔滨的营销咨询企业没有将自身的品牌建设提到日程上来，没有注重自身品牌的建设。4.5 忽视营销信息化系统建设“信息力就是竞争力”的理念在哈尔滨营销咨询企业的管理者头脑中还未引起足够重视。随着网络时代的到来，企业e化的趋

37、势日益加速，营销咨询企业要将自己的智能业务或服务转移到客户的手中，离开了信息，其营销就像大海中行驶的轮船失去了航向，既不能准确地制定营销策略，也不可能实现营销目的。但哈尔滨的营销咨询企业根本就没有基于自身发展需要的营销信息化系统，服务过程中的工具显得十分落后。4.6 关系营销力度不强由于营销咨询服务产品的特殊性，营销咨询产品的营销离不开关系营销。但哈尔滨的营销咨询企业只限于自身默默无闻的角色。哈尔滨营销咨询企业的市场营销是建立在对大量信息把握的基础上进行和开展营销活动的，但目前来看，这些大量信息离开了各种关系渠道，所以这些信息是不可能顺畅获得，而且营销咨询企业营销工作的拓展是与社会各界建立了良

38、好关系的基础上进行的，而哈尔滨的营销咨询企业在这方面做的工作还十分不到位。5 提高哈尔滨营销咨询企业营销能力的对策设计5.1 重塑哈尔滨营销咨询企业的营销战略5.1.1 重视营销战略的制订营销战略是总体战略的重要组成部分，在确定营销战略时，首先要清楚营销咨询企业的远景规划和战略目标，然后再确定与之相匹配的营销战略。同时，要注意全局性和局部性的统一，长期性和灵活性的统一。一个决定在某一市场上开展业务的营销咨询企业，在通常状况下，不可能为这一市场的全体客户服务。因为客户太多，需求又各不相同。所以营销咨询企业要重视营销战略的制订首先要根据客户和潜在客户的不同特征或市场需求的差异性进行市场细分，揭示出

39、自身所面临的各种市场机会，为决策者确定目标市场提供比较和选择依据。例如：咨询企业进入子市场可采用的五种模式（见表51）8，表中所示的咨询企业都是根据自身特点及优势，选择不同的子市场进行服务，从而很好的实现了自身价值，树立了良好而鲜明的企业形象。在营销咨询市场细分的基础上，营销咨询企业要对每个子市场进行分析评价，然后由营销咨询人员根据客户或潜在客户的需求、本营销咨询公司和竞争者的状况，确定自身的目标市场，以及其服务或项目，最终形成其自身的营销战略。表5-1 咨询企业进入子市场模式表 项目模式内容举例密集单一市场咨询公司选择一个单一市场集中营销酒泉建筑设计咨询公司 主要以楼房建筑设计为咨询业务进行

40、密集营销 在酒泉地区树立了特别声誉 建立了一定的市场地位有选择的专门化市场咨询公司选择若干个细分市场进行营销奇正企业咨询机构 在不同的市场分别进行市场调研 组织改造 营销策略等业务咨询市场专门化咨询公司集中某一服务业务或项目向各类客户营销深圳研成策划有限公司 对不同市场的客户进行策划业务咨询。服务专门化咨询公司专门为满足某个客户群的需要而服务杭州三脑智胜企业管理咨询有限公司主要目标市场是哈尔滨食品饮料行业的业务咨询。完全覆盖市场咨询公司用各种服务业务或项目满足各类客户的需求美国的兰德公司几乎在各种市场的各个领域进行业务咨询资料来源：核心能力战略以核心竞争力为基础的战略安德鲁坎贝尔等著 东北财经

41、大学出版社一般，营销战略目标均应以有明确的名称、数量、时间规定的指标来表达，例如：“本营销咨询公司的知名度每年增长8%”、“本营销咨询公司的项目每年递增5%”、“到2006年底本营销咨询公司业务量的市场占有率达到18%”等等。有了这些明确具体的目标，在营销战略实施中才能进行有效的指挥和控制，也才能准确地测定和评价战略实施的进展情况和完成情况。二是营销战略目标要具有完整性和协调性。营销咨询公司所确定的营销战略目标，要反映战略实施后营销活动应达到的总体水平和状况，它必然涉及对营销多方面的要求。所以，营销战略目标应表现为一个完整的目标体系，其中包括营销的财务目标和营销咨询服务状况指标的目标体系。例如

42、，营销咨询财务目标的主要指标有：营销咨询服务收入及其增长率、营销咨询服务利润及增长率等；营销咨询销售状况的指标主要有：营销咨询服务市场占有率及增长率、销售营销咨询服务的数量及增长率、价格水平及其变动率、营销咨询公司的形象和知名度及其它的变化等。这些指标分别从不同的方面、不同的层次规定了营销战略实施应达到的要求，并且各个目标之间要相互协调、相互统一。三是营销战略目标必须可行。哈尔滨的营销咨询企业应以相应的、可利用的市场机会为前提，以本企业人力、物力、财力及咨询人员的能力为基础，以取得较大的社会效益和经济效益为目的，在力所能及的范围内制定能够真正实现的营销目标。四是营销目标具有激励性和挑战性。营销

43、咨询企业要依据内、外环境的条件，参照社会平均值、同行业水平，提出对营销人员具有激励和挑战的指标要求，以激发营销人员的内在动力，使他们充分发挥主观能动性和工作积极性。这样才能最大限度的利用市场机会，实现营销目标。营销咨询企业的营销战略对实现其自身发展的总体战略起着巨大的支持和推动作用，同时对营销咨询企业取得良好的市场营销效果具有十分重要的意义。重视营销战略的制订首先可以使营销咨询企业有效、顺利地开展营销咨询，清醒地认识到自身的状况和在市场中的位置。其次，重视营销战略的制订可以为营销咨询企业赢得客户。营销战略是根据市场的实际情况制定出来的，其界定了营销工作的范围。营销工作围绕既定的目标优化资源配置

44、，充分发挥优势，从营销咨询对象的价值链、生产链、供应链和管理链等各个方面入手，搜集、加工、处理、贮存相关的信息，加以分析、开发，确实诊断出咨询对象的症结，然后实施恰当的营销手段，在最短的时间内获得咨询对象的认可和信赖，进而赢得客户。最后，重视营销战略的制订可以保证营销咨询企业总体战略得以实现。一个完善的正确的营销战略在营销过程中得到良好的实施，营销咨询企业就能在竞争激烈的市场中获得客户的营销咨询项目，营销咨询企业才能实现营销咨询产品或服务的价值和使用价值，取得其经济效益和社会效益。5.1.2 重视营销战略的实施营销战略实施是将营销战略构想转化成营销战略行动的过程。一个合适的战略如果没有有效的实

45、施，会导致整个战略失败。有效的战略实施不仅可以保证一个合适的战略成功，而且还可以挽救一个不合适的战略或者减少它对企业造成的损害。营销战略实施是一项系统工程，做好从营销战略发动、计划、匹配到营销战略调整等多方面的工作是保证营销战略实施的关键。而哈尔滨一些营销咨询企业在以下的一个或多个方面工作不到位影响了营销战略实施的效果。因此要使得营销咨询公司提供的方案落实到位，建议实施营销咨询企业营销战略时可以考虑从以下方面着手：第一，重视咨询营销战略实施前的发动工作，提高员工对营销战略的认同度。营销战略的出台和实施，做好宣传和发动工作是必不可少的。只有让员工了解本企业营销战略意图，并认同企业营销战略目标的前提下，才能