工商管理[MBA]硕士学位论文平顶山移动3G集团客户市场营销策略研究.doc

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1、 （申请工商管理MBA硕士学位论文）平顶山移动3G集团客户市场营销策略研究培养单位：管理学院学科专业：工商管理研 究 生： 指导教师： 2009年11月分类号密级 UDC 学校代码 学位论文题目 平顶山移动3G集团客户市场营销策略研究 英文 题 目 研究生姓名： 指导教师姓 名 职称教授 单位名称 管理学院 邮编430070 申请学位级别 硕士 学科专业名称 工商管理 论文提交日期 2009.11 论文答辩日期 学位授予单位武汉理工大学学位授予日期 答辩委员会主席 评阅人 2009年11月目 录第1章 绪论11.1研究的背景、目的和意义11.2国内外相关研究综述21.2.1国内研究现状21.2

2、.2国外研究现状31.2.3存在问题41.3研究的主要内容41.4研究方法与技术路线5第2章 理论综述及3G业务特点62.1 集团客户消费特征及行为理论62.1.1集团客户的通信消费特点62.1.2集团客户选择运营商的相关因素62.23G技术及业务特点72.2.13G基本概念72.2.23G业务特点9第3章 平顶山移动公司集团客户营销现状113.1集团客户的界定113.2平顶山移动集团客户现行营销策略113.2.1平顶山分公司集团客户业务发展现状113.2.2平顶山分公司集团产品营销推广现状133.2.3平顶山分公司集团客户营销服务现状143.3平顶山移动现行集团客户稳定保有体系建设153.3

3、.1 集团单位稳定度评估模型153.3.2 集团客户价值评估模型163.4平顶山移动集团客户营销存在的问题183.4.1营销服务面临问题183.4.2 产品支撑面临问题193.4.3 基础管理面临问题20第4章 平顶山3G集团客户市场竞争环境分析204. 1PEST分析204.1.1宏观的社会、经济发展状况204.1.2集团客户消费需求变化214.1.3激烈的市场竞争逐渐与个人客户市场向集团客户市场转移224.1.4集团客户市场环境将发生很大变化224.2通信行业竞争结构分析234.2.1运营商分析234.2.2供应商与消费者244.2.3现有竞争者254.3 SWOT分析27第5章平顶山移动

4、3G集团客户市场营销策略的制定275.1集团客户市场细分依据及方法275.1.1按照机构类型分类275.1.2按照行业属性分类285.1.3按照重点行业分类295.1.4按照价值级别分类295.1.5按照经营区域类型分类295.1.6父子关系295.1.7按照流动性分类305.2平顶山移动市场定位305.3渠道策略325.4终端管理策略335.5业务策略345.6服务策略355.7 组织保障策略36第6章平顶山移动公司3G集团客户市场实施措施376.1实施重点376.1.1行业信息化拓展必须变传统关系导向为产品（知识）导向376.1.2以客户需求为导向，用“客户语言”与客户沟通386.2实施措

5、施396.2.1提升行业客户经理能力，满足专业化服务需求396.2.2 3G移动通信环境下，集团客户的规模扩展40第7章 总结与展望417.1全文总结417.2展望41参考文献43致 谢45摘 要08年5月23日中国电信业重组方案的公布，使整个移动市场格局发生了巨大变化，五合三后新电信竞争格局的形成，已经打破现有的平衡，峰火已经燃起，竞争的硝烟也开始弥漫。在此期间，各家运营商无不积极抢占资源、争夺市场，提升自己的市场地位，求得在3G发展上获取新的竞争优势。3G牌照下发后，各家运营商都将获取新的全业务竞争资格，传统固网运营商定会加快业务整合步伐，发挥其网络、业务和市场间的融合优势，迅速向综合信息

6、服务商的角色转变。在这一过程中，集团客户具有人员集中、规模较大、信息化需求及应用程度高等特点，且能够带来较强的社会影响力和示范作用，必将成为各家运营商争夺的焦点。在新一轮的市场竞争中如何保持优势？进一步加强集团客户市场的有效拓展！本文结合平顶山市的地域特点，通过对当前通信市场竞争形势、发展现状及未来发展趋势的分析，运用现代营销理论、战略管理理论、企业竞争理论等理念为基础，以系统论、信息论、协同论等作为工具，从战略营销内涵、特点入手，对新环境下平顶山移动3G集团客户市场营销策略的内涵及内容进行研究，提出了平顶山移动集团客户市场的营销拓展策略，为企业可持续发展和巩固以往优势提供一种新的思路和方法，

7、为平顶山移动下一步集团客户市场的营销与拓展提供有益参考，具有十分重要的现实意义。本文主要目的有两个：一是对目前平顶山移动公司的集团客户市场营销现状进行研究分析；二是通过分析，查找集团客户市场营销工作中存在的问题，针对问题提出解决方案，并指出下一步集团客户市场营销策略及措施，为平顶山移动和有着类似情况的地市公司提供参考与借鉴。【关 键 词】平顶山移动 3G 集团客户市场 营销策略 组合营销Abstract第1章 绪论1.1研究的背景、目的和意义运营商重组完成后，市场竞争格局发生了巨大变化。原有移动通信市场双寡头竞争局面被打破，就平顶山而言，联通和网通合并后，新联通渠道、产品、人员力量均有明显增强

8、；新电信也在不断优化网络，发展用户，竞争形势将日趋严峻，各运营商掌控的市场份额也将出现较大转变。面对当前重大历史转折和市场机遇，如何驾驭全业务竞争、赢得主动，成为各大电信运营商当前面临的巨大挑战。平顶山移动在前期的市场发展过程中，较好的把握住了“移动通信市场近年具有较大发展潜力”的经营机会，在整体用户数、收入和市场份额中均占据主导地位；但未来一段时间将有可能面临携号转网、全业务能力有限等潜在威胁。此外，在3G竞争中，由于中国移动的TD-SCDMA标准现阶段在终端类型、技术成熟度等方面与中国联通和中国电信相比处于劣势，因此，3G市场竞争形势不容乐观。进入09年以来，平顶山通信市场的竞争几近白热化

9、。中国电信借助其CDMA最早进入市场的优势，抢占先机，率先打造“天翼189”这一全新3G客户品牌，针对中高端和集团客户展开猛烈的宣传攻势。中国联通则依靠其前期积累的庞大固话和宽带客户群优势，以交叉捆绑方式针对存量客户大张旗鼓的开展组合营销。中国移动在移动通信市场上面临着前所未有的压力；在宽带业务方面，由于受到政策限制和铁通实力有限等因素制约，发展速度逐渐趋缓。目前，虽然有很多关于通信行业3G方面的研究与报道，但这些研究大多是基于宏观理论的探讨，与实际工作间的联系尚显不足。作为一个基层单位的地市级公司如何灵活运用企业内外部资源及自身优势主动参与竞争做好集团客户市场的3G竞争，是很多基层企业面临的

10、突出问题。本文更多的站在执行层面上，从战略落地和执行措施入手，从中找出一些答案，以期对基层移动公司的实际应用提供借鉴和参考。1.2国内外相关研究综述1.2.1国内研究现状（1）关于集团客户对3G业务需求特性：黄永攀在3G时代集团客户消费特性及营销策略分析一文中提到：集团客户需要固定和移动、语音和数据融合性的业务。为避免管理和支付方面出现不必要的麻烦，集团客户往往需要以整体解决方案来满足方方面面的需求，而且不同的行业有不同的产品组合，构成不同的整体解决方案。需要充分考虑集团客户因职能变化带来的需求变化。从总体来说，各个领域的集团客户在业务需求上是各有侧重的，但随着经济的发展和改革的深入，一些集团

11、客户在职能方面会发生一些调整和变化，使业务需求随之发生变化。例如，政府部门的业务需求一般是侧重办公类的，但随着从管理型向服务型的转变，便民短信等服务类的业务会有较大的需求空间。根据3G业务与行业特点、工作流程结合的紧密程度，可将集团客户使用3G业务的深度划分为3个层次，一是基本通信层：主要满足集团客户以语音为核心的通信需求，即以3G语音为主体，辅之以IP拨号、秘书台、语音专线等，实现集团客户内部及与外界的语音通信。例如集团专网，即WVPN移动虚拟专网，就是解决集团客户内部3G通信的主要方式，网内可实现短号互拨，不仅资费优惠，还可以预埋IP。二是办公整合层：在这一层集团客户的应用开始与3G业务相

12、结合，但大多集中在通用的办公层面上。例如将会议通、集团短信、Internet/Intranet接入、集团邮箱、统一消息等业务整合在一起，为集团客户提供内部办公服务等。三是行业应用层：该层主要是在办公整合层的基础上对集团客户3G应用的纵向深挖，使. 3G业务与集团客户的具体行业特点和业务流程。（2）关于通信行业集团客户市场营销水平：檀海仁在电信运营企业集团客户的精细化营销中提出：目前的集团客户营销中，并不缺乏客户的相关信息资源(如行业特征、客户规模、经营状况、注册资金、客户需求、通信消费等)，关键是没有细分和有效地把握客户的价值和需求，这往往导致在集团客户的开发与拓展上事倍功半。诸如，开发的产品

13、不能满足客户的需求.好的产品却不能快速为用户所接受，发展进来的集团客户并不能为企业带来相应的价值。这种投入与产出的不匹配使我们陷入一种“只管打仗，不管输赢”的粗放式营销境地。而精细化营销则有明晰的核心营销驱动因素，并以此为基础合理地分配资源，使得效率最大化，追求以最少的投入获得最大的产出，并能对其产出进行衡量与评估。张朝峰（LDPWX）在全业务运营时代集团客户工作的几点思考一文中提到：中国移动在集团客户市场的劣势可能扩大。2006年中国移动集团客户整体收入104亿，占运营收入的3.5%；集团公司信息化收入超过30亿，但集团客户信息化收入占比只有13%左右。而中国电信2006年政企客户整体收入占

14、运营收入的比重已经达到18%，集团公司IT服务收入中政企客户的份额达到40%左右。中国电信和中国网通都有自己的系统集成公司和强大的运营维护技术队伍，在获得现成的移动通信网络之后，他们的这些优势能够完全获得释放，所以很可能拉大与中国移动在集团客户市场的差距。（3）关于3G时代通信行业市场营销策略的研究：易图坦、徐选华在从国外成功案例看中国移动3G市场策略一文中，通过对国外电信运营商3G业务市场策略成功案例的总结，提出了未来中国移动3G市场策略制订中需要注意的五个要点，并结合中国移动自身的实际情况提出了一定的解决方案和解决思路。1.2.2国外研究现状国外通信行业少有集团客户的提法，对于3G集团客户

15、市场营销策略的研究也不多见。经过对现有资料的收集和整理发现，全球3G业务和用户发展最为迅速也最为集中的地区主要集中在欧洲、日本和韩国，这三个地区和国家的3G运营商业务收入主要来源于个人业务，因此，有关大众市场营销策略的研究较多，关于集团客户层面的研究主要体现在信息集成和综合通信解决方案等技术方面。Thomas T. Nagle认为3G时代对运营商的支撑及营销能力都将提出更高要求，技术类业务在行业中的应用将得到加强。James PWomack的观点是运营商要把蜂窝、对讲、短消息等技术集于一身，“适应企业用户需要（How Business Gets Done）”，紧紧抓住了企业客户，将全使公司的业

16、务收入与市场份额高于用户话务市场份额。 由此观之，目前有关3G时代通信行业集团客户市场营销策略的研究不多且相对滞后，对于集团客户甚至没有一个明确的定义；实际操作层面上的讨论较多，但有一定理论浓度的探讨不够；实践的迅速发展，迫切需要对我国通信行业集团客户特征及未来格局进行深入、系统的分析和研究，为通信行业集团客户市场营销工作的开展提供指导和有益的建议。1.2.3存在问题（1）通信行业集团客户缺乏清晰、完整的定义：关于通信行业集团客户营销策略及实施措施的研究有很多，但什么是集团客户，却众说纷纭，对集团客户的认识通常比较模糊，仅仅从集团客户的表面特征进行区分，集团客户的定义也随着研究问题的出发点、目

17、的不同而变化；集团客户的分类更是因认识不同而异。 （2）缺乏对3G时代通信行业集团客户市场营销策略的研究：探讨通信行业集团客户市场营销策略的研究有很多，但随着08年电信重组方案的公布和实施，通信市场的竞争环境发生了巨大变化，以往的营销策略将不再适合当前的运营环境。因而需要对3G时代通信市场特点和营销策略进行重新审视，开展新的通信市场集团客户营销策略及实施措施的研究。1.3研究的主要内容本文共分七章，主要内容如下：第一章是绪论，主要阐述论文的研究背景、目的和意义，国内外相关研究综述、研究主要内容以及研究方法与技术路线。第二章是理论综述及3G业务特点，主要对企业竞争理论、目标市场营销理论和客户消费

18、特征及行为理论进行概述，列举了目前常用的企业竞争理论和国内外关于电信业目标市场营销及客户消费特征、行为研究的相关理论，同时列举了3G业务特点，是后文平顶山移动3G集团客户营销策略选择的理论依据。第三章是平顶山移动公司集团客户营销现状。主要是对集团客户进行了界定，并对集团客户营销现状进行了阐述，对当前集团客户稳定保有体系建设和营销过程中存在问题进行了详细的分析。第四章是平顶山移动3G集团客户市场竞争环境分析。主要是对企业面临的内外部环境进行综合评价、对通信行业竞争结构进行深入分析，重点就集团客户市场的竞争环境进行SWOT分析。第五章是平顶山移动3G集团客户市场营销策略。在运用第二章中企业竞争理论

19、体系的基础上，对平顶山移动集团客户市场进行细分，确定了平顶山移动的市场定位，并制定出渠道、终端、业务、服务和组织保障五大营销策略。第六章是平顶山移动3G集团客户市场实施措施。主要对3G环境下集团客户市场营销策略的实施重点、实施保障等措施进行了初步探讨，明确了实施步骤，并对实施效果评估进行了研究。论文最后的一部分是结束语，主要对本文进行简单的总结。1.4研究方法与技术路线（1）研究方法：本文主要是在套用企业战略理论体系的基础上，对中国移动国际市场进行了系统性分析，并运用SWOT分析法及战略矩阵分析法，确定了中国移动的国际市场开拓战略。同时，对战略选择进行了适用性分析与评价，并对中国移动国际市场开

20、拓战略提出实施建议。（2）技术路线拟订详细研究计划理论准备调研、收集数据和资料资料整理与课题论证论文修正 论文定稿、答辩第2章 理论综述及3G业务特点2.1 集团客户消费特征及行为理论2.1.1集团客户的通信消费特点一是对通信依赖性强。集团客户，不论是面向社会、以服务作为主要职责的政府机构，还是以赢利为目的的各类企业，对外的通信联络都是保障单位运作和维持单位形象的必要保证。因此，对通信，特别是对固网运营商所提供的通信服务有较大的依赖性。二是行业和单位性质的差异会造成对通信业务需求的巨大差异。由于集团客户的工作性质和工作流程不同，对通信业务的需求也不同，有的基本停留在语音通信层面，有的更多地依赖

21、于计算机网络，有的则要求提供全方位、全业务、立体式的通信保障。三是通信管理流程相似。各集团客户都会成立一个以技术业务支撑和保障为职责的部门，负责处理具体的通信技术、业务需求和与电信运营商进行联系，并将重大通信事件向分管高层领导汇报，以及为领导决策提供信息等等。其管理的流程都是相似的。四是通信成本控制方式正在发生变化。集团客户的通信费用正在从对科室部门无限制的准于报销转为限量使用，个人话费也在从全额报销转为通信补贴。这种变化，最明显的是使个体消费受到了限制，对电信企业来说，是不利的。2.1.2集团客户选择运营商的相关因素集团客户在选择运营商时一般都会考虑以下相关因素。1.通信产品的质量。集团客户

22、使用电信产品，最基本的目的就是为了满足工作和生产经营活动的需要，与个人用户相比，对通信产品的质量会有更高的要求。2.通信产品使用的延续性。集团客户需要对通信产品的使用有较大的延续性，一旦选定了某家运营商并接受了该家的通信产品，就不会轻意改变，否则就可能会付出更大的代价。3.运营商的品牌。良好的品牌往往意味着良好的产品质量和服务质量，同样，对注重品牌的企业来说，也会选择有良好信誉品牌的运营商。4.通信价格。虽然集团客户的电信业务需求缺乏弹性，受电信资费价格涨落的影响较小，但通信费用也是企业内的一项成本支出，需要认真核算，特别是对小型、效益相对较差的企业来说，更是如此。5.服务质量。售前和售后的服

23、务对集团客户至关重要，因为这是维系通信质量的保证。6.公共关系。运营商的公共关系是集团客户十分在意的，在通信产品质量、服务质量和通信业务价格相差不大的情况下，以公共关系来选择运营商往往起着决定性的作用。2.23G技术及业务特点2.2.13G基本概念3G 是英文 3rd Generation 的缩写，指第三代移动通信系统。相对第一代模拟移动通信系统(1G)和第二代 GSM、TDMA 等数字移动通信系统(2G)，第三代移动通信系统(3G)一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等在内的

24、多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少 2Mbps(兆字节每秒)、384kbps(千字节每秒)以及144kbps 的传输速度。3G 的特征主要为：（1）能实现全球漫游，用户可以在整个系统甚至全球范围内漫游，且可以在不同速率、不同运动状态下获得有质量保证的服务。（2）能提供多种业务，能提供语音、可变速率的数据通信、视频会话等多种业务特别是多媒体业务。（3）能适应多种环境，可以综合现有的公众 PSTN、综合业务数字网、无绳系统、地面移动通信系统、卫星通信系统来提供无缝隙的覆盖。（4）具有足够的系统容量，强大的用户管

25、理能力、高保密性能和高质量的服务。3G 的无线接入以宽带的码分多址技术为特征，码分多址技术可以提供更高的通信质量，更低的辐射水平以及更高的频谱利用率。经过一组正交码的扩频，信号带宽被扩展，单位频谱内的辐射能量大大下降。3G 系统在抗多径干扰和频率选择性干扰上性能优越，在频率复用上也有优势。国际电信联盟(ITU)在 2000 年 5 月确定 W-CDMA、CDMA2000 和TD-SCDMA 三大主流无线接口标准，写入 3G 技术指导性文件2000 年国际移动通讯计划(简称 IMT-2000)。l W-CDMA：即 WidebandCDMA，也称为 CDMADirectSpread，意为宽频分码

26、多重存取，其支持者主要是以 GSM 系统为主的欧洲厂商，日本的公司也或多或少参与其中。包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的 NTT、富士通、夏普等厂商。这套系统能够架设在现有的 GSM 网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而 GSM 系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高。因此 W-CDMA 具有先天的市场优势。l CDMA2000：CDMA2000 也称为 CDMA Multi-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent 和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。这套系统是从窄频 CDMAOne 数字标准衍生

27、出来的，可以从原有的 CDMAOne 结构直接升级到 3G，建设成本低廉。但目前使用 CDMA 的地区只有中、日、韩和北美，所以 CDMA2000 的支持者不如 W-CDMA 多。不过 CDMA2000 的研发技术却是目前各标准中进度最快的，许多基于此标准的3G手机已经率先面世。l TD-SCDMA：TD-SCDMA 是由中国无线通信标准组织CWTS 提出的第三代移动通信标准，相应的专利技术掌握在大唐电信和其合作伙伴手中。TD-SCDMA 采用与WCDMA 相同的核心网，无线网采用 TDD 方式，上下行时隙分配可根据负载情况进行动态调整，因而特别适合于有大量非对称数据传送的应用情况。同时，该标

28、准将智能天线、同步 CDMA 和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、业务支持灵活性、频率灵活性及成本等方面拥有独特优势。另外，由于中国内的庞大的市场，该标准受到各大主要电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持 TD-SCDMA 标准。三处主要制式的技术特点比较如下：技术方式WCDMACDMA2000TD-SCDMA同步方式异步同步异步码片速率3.84M1.2288M1.28M信号带宽5MHz1.25MHz1.5MHz空中接口WCDMACDMA2000TD-SCDMA核心网GSM MAPANSI-41GSM MAP2.2.23G业务特点与 2G/2.5G 网络承载

29、的业务相比较，3G 网络承载的业务是对原有业务的继承与发展，较之 2G/2.5G 网络业务，3G 网络业务的业务特征包括：（1）3G 网络的端到端 QOS 能力，使得 3G 网络业务可以具备更好的业务质量。（2）3G 网络的高带宽，使得 3G 网络业务具备高速化特征。（3）3G 网络的高带宽和 3G 终端能力的增强，使得 3G 网络业务具备多媒体业务特征。3G 业务的最大特点是高速、宽带、灵活、方便、统一、交互，3G 可以比现有的 2G 移动通信网络提供更为丰富快捷的移动业务。3G 业务的发展领域主要为信息领域、个性化领域、移动定位领域、移动商务领域、多媒体交互领域。当前，比较热点的 3G 业

30、务主要为：（1） 彩铃业务：彩铃业务使用户告别了传统的“嘟嘟”铃声。改用音乐等个性化丰富多彩的铃声。它在目前的 2G、2.5G 网上已经成为继短信之后的又一高增长业务。在日本和韩国，3G 网上的彩铃业务得到了进一步发扬光大。（2）多媒体短消息业务（MMS）：又简称为彩信业务，它是 SMS 业务的延伸。SMS 的巨大成功拉动了 MMS 的发展。MMS 所提供的服务使用户可以像是使用短消息一样收发更加个性化的多媒体消息，包括文本、图形、图像、音频、视频、动画、音乐等形式的内容。（3）GOOGLE 搜索引擎：这种引擎允许用户在 3G 手机上使用 GOOGLE 搜索信息。例如，搜索有关某特定地区的服务

31、信息，或者有关交通、金融、电影和气象等信息。（4）手机电视：用户通过 3G 网络在手机上看电视，电视节目来自于广播网或者互联网。根据国外调查显示，2010 年全球将有约 1.25 亿用户使用手机收看电视，手机电视将占全球数字电视接收设备的 26%以上。预计 2009 年业务市场的产值将高达 30 亿美元。（5）流媒体音乐：这种业务通过 3G 网络为手机用户提供高质量的流媒体数字音乐。它把整首歌曲下载到手机上，使用户可以用手机随处收听音乐。（6）手机网络游戏：利用 3G 网络在手机上玩游戏是目前的一个热门话题，预计到 2009 年，这一市场产生的收益将达到 185 亿美元，运营收入中的大部分（接

32、近三分之二）将来自游戏下载，其余部分则来自用户试玩游戏与进行在线游戏而支付的费用。（7）移动博彩：目前比较流行的移动博彩有三种：体育赌注、彩票和纸牌游戏。根据 InformaTelecoms&Media 的最新报告，移动博彩市场的年收入预计将从 2005年的 12 亿美元上升到 2010 年的 76 亿美元。在未来 5 年中，抽彩票将成为最流行的移动博彩形式。（8）手机其他服务：在国外，手机成人服务正在成为 3G 的一项主要业务。据称，Hutchison3G 和德国 T-Mopbile 都开始提供成人服务。随着参与这一市场的公司越来越多，多媒体 3G 手机的供货日益增加，新的内容认证和年龄验证

33、系统将出台，这一市场将很快起飞。美国 StrategyAnalytics 公司估计，目前美国手机成人服务市场一年约 4 亿美元，预计到 2010 年增加到 50 亿美元。第3章 平顶山移动公司集团客户营销现状3.1集团客户的界定集团客户定义：指以组织名义与中国移动签属协议，订购并使用中国移动通信产品或服务，在中国移动建立起集团客户关系管理的法人单位及所附属的产业活动单位。法人单位指依法成立,有其名称、组织机构和场所,能独立承担民事责任独立拥有和使用或授权使用资产,有权与其他单位签订合同会计上独立核算,能够编制资产负债表的单位。包括企业法人、事业单位法人、机关法人、社会团体法人和其他法人。产业活

34、动单位指在一个场所从事一种或主要从事一种社会经济活动相对独立组织生产或业务活动能够掌握收入和支出等业务资料的单位。分为营利性产业活动单位和非营利性产业活动单位。产业活动单位接受法人单位的管理和控制。3.2平顶山移动集团客户现行营销策略3.2.1平顶山分公司集团客户业务发展现状河南省平顶山市1957年建市，是一个建国后建立的“能源”型城市，以产煤为主业，经过50年的发展，现已成为以能源、原材料工业为主体，煤炭、电力、钢铁、纺织、化工等工业综合发展的新兴工业城市。平顶山市现辖汝州市、舞钢市、宝丰县、叶县、鲁山县、郏县和新华、卫东、湛河、石龙四个区，总面积7882 平方公里，总人口470万。截止20

35、09年10月底，平顶山移动用户达到210余万户，占移动市场份额的77.34%（包括网通的小联通），移动客户ARPU值59.12元。截止6月底，集团客户到达数4672家，有效在网集团客户数达到4169家（绝对数在全省排名第6，详见上图）。其中A类集团349家，占7.47%；B类集团585家，占12.52%；C类集团3738家，占80.01%。其中统一付费集团客户数2349家（活跃847家），列入集团客户管理的个人客户到达数为244114户，其中A类集团占126853户,B类集团占50643户；集团中高端客户数47543户，其中A类24176户，B类10396户；集团个人VIP客户数1049户，A

36、B类集团保有率达到99.72%，月均集团信息化收入约200余万元。累计集团信息化收入1822万元。集团客户月新增与离网数基本持平，集团个人客户ARPU值80元左右，离网率0.5%左右，集团个人客户MOU值520分钟左右。2009年6月数据如下表：指标名称单位平顶山集团客户当月到达数家4206其中：A类集团客户当月到达数家416B类集团客户当月到达数家 550统一付费的集团客户当月到达数家2394活跃的统一付费的集团客户当月到达数家847集团个人客户当月到达数户244114集团中高端个人客户当月到达数户47543其中：A类集团中高端个人客户当月到达数户24176B类集团中高端个人客户当月到达数户

37、10396集团个人VIP客户当月到达数户1049当月新增集团个人客户到达数户1065集团个人客户当月离网数户1094集团客户信息化收入（考核口径）元2353221.5当月集团个人客户离网率0.45%集团个人客户ARPU(元/户.月)元81集团个人客户MOU（分钟/户.月）分钟5233.2.2平顶山分公司集团产品营销推广现状平顶山分公司几年来，在集团客户市场上先后推出多种集团产品，这些产品主要包括有以下两类：集团标准化产品、集团行业信息化应用产品。现详述如下：集团标准化产品主要包括：移动总机、移动办公室、企业之窗、集团彩铃、集团VPMN等；集团行业信息化应用产品主要有：警务通、烟信通、农信通、校

38、信通等。描述产品明细产品名称使用状况为集团客户群体提供的信息化应用和标准化产品的业务汇总标准化产品移动总机活跃移动办公室活跃随心呼快捷通短信快车企业之窗活跃短信信箱集团彩铃活跃一呼百应智能网VPMN活跃信息化应用农信通活跃校信通 活跃交通短信警务通活跃专网直联活跃无线DDN业务活跃GPS定位业务活跃专线接入活跃矿井监控电力抄表烟信通活跃会议通知系统(平顶山)活跃MAS承载类业务活跃其中部分业务主要基于移动终端的短信、语音功能开发的向行业集团市场提供信息的服务。可扩展性强，其它行业的使用只需在提供信息类别上进行适当调整。因此此类业务还包括了烟草行业的烟信通、金融行业的银信通、医疗卫生行业的医疗通

39、等。 还有如“专网直联”、“无线DDN”、“MAS承诺类业务”属于集团数据业务，是目前集团产品推广中的重要产品，通过此类业务的扩展与开发，配合传统的标准化产品，基本可以为集团客户提供整体信息化解决方案，同时，通过产品的推广，可实现对集团客户市场的稳定和捆绑。3.2.3平顶山分公司集团客户营销服务现状中国移动河南公司平顶山分公司在市公司层面成立有集团客户中心，负责平顶山分公司各营业部集团市场营销策划与统一执行、管理。集团客户中心职责大体上包括集团客户稳定与保有、集团产品营销与推广、集团市场技术支撑与产品优化开发、集团服务与管理等；在各营业部层面，成立有集团客户服务中心，设中心主任1名、副主任1名

40、，集团客户经理若干、产品经理若干。主要职责是所辖集团单位中移动信息化产品营销推广、集团客户服务与保有等工作。产品经理则主要负责在客户经理服务集团客户的过程中，提供必要的产品技术支撑服务与推介，集团客户信息化应用需求的开发等工作。目前平顶山分公司全区共有集团客户经理167人，产品经理18人。各营业部为更好地服务当地集团客户，大体上按客户行业类别进行了行业划分，并成立对应的服务小组进行集团客户的服务工作。为有效服务好集团客户，避免因人员流动影响到集团客户服务质量，分公司实施客户经理AB角配置，同时，分公司提出了“三项顾问”式服务要求，即要求客户经理不断提升服务综合技能，以客户需求为中心，不断拓展服

41、务内涵，变“满意”服务为“惊喜”服务，提供给客户“通信消费顾问”“生活顾问”“事业顾问”，取得了良好的客户感知。在服务渠道方面，平顶山分公司在全省首创了“客户经理派驻服务”，在大型企业、地方政府等重要集团客户办公区规划固定独立的办公区域，派驻优秀的客户经理上门服务，方便集团客户内个人客户的日常通信消费需求，对重要集团的稳定起到重要作用；同时，为拓展集团产品推广渠道，在自建自营类主要营业厅，均配置了集团客户服务专柜，专一接待集团客户通信业务办理、需求受理与咨询等服务，为集团客户业务办理提供便捷通道；在全省集中的呼入服务台席，建立有专门受理集团业务的“集团业务专席”，方便集团客户通过10086渠道

42、办理业务、接受咨询帮助、提供集团产品使用指导等。3.3平顶山移动现行集团客户稳定保有体系建设随着通信行业重组以及3G牌照发放等重大政策出台，市场结构更加复杂，竞争态势更趋严峻。在当前全业务运营的竞争环境下，各家运营商均视集团市场为重要堡垒或突破口，集团单位稳定和集团成员保有成为集团工作的重中之重。平顶山移动在现行集团客户稳定保有方面，借助二大系统，取得了良好成效。3.3.1 集团单位稳定度评估模型“集团稳定度评估模型”从“有效捆绑”、“移动占比”、“感情维系”、“利益驱动”、“硬件支撑”、“业务合作”六个方面，横跨11个纬度对集团单位的稳定程度进行综合判定。根据上述六个方面的重要程度，为各个项

43、目设置不同分值（如有效捆绑30分），最终根据各个项目得分对集团稳定度进行判定。其中，得分在90分以上为五星级、80-90分之间为四星级、70-80分之间为三星级、60-70分之间为二星级、60分以下为一星级。五星级表示稳定程度最高，星级越少表明稳定度越低。各种稳定手段所占权重及评估项目如下：分值稳定手段评估项目30分1、有效捆绑1、三级客户统付捆绑情况：如托收、购买缴费卡充值等2、职工层存在分摊话费、月租捆绑的20分2、移动占比3、集团内移动三方市场占有率20分3、感情维系4、（首席代表或其它人员与）关键人物关系（10分）5、联系人关系（10分）10分4、利益驱动6、抗干扰能力：竞争对手在集团

44、内是否开展个性化优惠活动（5分）7、我公司在集团内是否推行个性化优惠政策（5分）10分5、硬件服务8、信号覆盖情况10分6、业务合作9、普通集团产品或业务推广10、综合信息解决方案11、非公司业务类合作评估结果能够清楚辨别出公司现有集团单位的稳定程度，反映出稳定度较差的单位，发现稳定工作的薄弱环节，指出下一步提升工作重点，更加有针对性的做好预防和保有工作。3.3.2 集团客户价值评估模型集团客户价值评估模型从集团单位的现有价值、社会价值、潜在价值三个方面对集团客户价值进行综合评估，有助于对集团客户的准确定位和市场细分，是提升集团客户营销服务水平的基础性工作。（1）评估维度简介a.现有价值：主要

45、体现集团客户对我公司的贡献能力。根据集团客户月贡献的移动话费平均值进行计算，分值介于0分与100分之间。b.社会价值：主要体现集团客户在社会中的影响力。按政府和非政府集团划分为两类，评分方法略有不同，根据问卷中的10道问题（均为“是/否”的选择题）的选择情况，每符合一个条件，得10分，满分100分。c.潜在价值：主要体现集团客户在集团客户贡献、信息化发展等方面的发展潜力。根据集团客户属性不同，划分为政府与非政府两类，分别进行评分，共由15个指标按照不同的权重组合而成，其中5个指标取自BOSS数据，10个指标取自客户经理收集指标。（2）集团客户分类情况介绍在获得集团客户的现有价值、潜在价值、社会价值的具体分值后，我们就可以勾画出一个以三个指标为纬度的三维立方体（每个边都是0100），然后根据每个集团客户的落点不同，归为不同的类别。因政府类集团与非政府类集团在指标权重等方面有所不同，所以在分类时仍然按政府与非政府分别划分类别：政府类集团划分为三类：A1/B1/C1非政府类集团划分为三类：A2/B2/C2A、B、C类集团所占比例分别是：10、20、70（全省构建统一模型，集团客户类别以地市为范围选取相应比例确定）集团分类示意图：现有价值潜在价值社会价值