娃哈哈爱迪生奶粉营销策划书.doc

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1、娃哈哈爱迪生奶粉营销策划书济南大学sunshine营销小组08社工 姜天福 李云 于秀霞08法学 张振2010年11月25日目录一、 市场分析 3（一） 企业目标与任务 3（二） 市场现状与策略 3（三） 主要竞争对手 4（四） 外部环境分析 5（五） 内部环境分析 6二、 营销策略 8（一） 目标与预期效果 8（二） 目标市场描述 8（三） 市场定位 9（四） 营销组合描述 9三、 行动计划 11（一） 活动/安排/预算 11（二） 评估流程 12娃哈哈爱迪生奶粉营销策划书摘要近年来，由于国产婴幼儿奶粉企业在奶源、配方、生产过程的监管等方面的疏忽、放松导致奶粉质量问题频出，大头娃娃、三聚氰胺

2、、性早熟等无不引发社会强烈反应。面对关系到婴幼儿身心健康发展的奶粉质量问题，一方面，“母乳喂养”被社会重新提起，得到年轻妈妈们的响应，另一方面，购买国外品牌奶粉成为更多妈妈们的选择。国外品牌占尽优势的高端婴幼儿奶粉面临着市场扩张的机遇。以高端市场为目标的娃哈哈爱迪生奶粉便是在这样的背景下诞生的，荷兰百年皇家企业代工，一切程序都在荷兰完成，“一流的牧场、一流的奶牛、一流的配方、一流的生产、一流的检测”使爱迪生奶粉从诞生之时起就是国际一流品质。同时爱迪生奶粉品牌定位是“母乳专家”，强调根据母乳成分设计配方，想妈妈一样爱护宝宝，让妈妈在孩子断奶后或没时间喂奶时首先想到爱迪生奶粉，从而在心智上俘获妈妈

3、们的心，从而逐渐渗透到高端市场。面对社会对国产奶粉的期望、国外品牌奶粉的警惕，爱迪生奶粉在“母乳专家”的品牌定位下，宣传推广中突出“荷兰的世界级优质奶源”、“原装进口”的优势，重点在电视、互联网上投放广告，使得品牌知名度迅速提升，促进购买行为的发生。同时举办“幸福家庭荷兰体验之旅”、“母婴保健培训计划”，设立“爱迪生奶粉公益基金”对儿童易患疾病的研究及贫困育婴妈妈进行资助来提升品牌价值。一些列的营销措施必将促进爱迪生奶粉在高端市场的扩展，实现最终100亿销售额、市场占有率10%以上的企业目标。正文一、市场分析（一） 企业目标和任务1、在内地婴幼儿奶粉市场频出质量问题，内地品牌奶粉面临信任危机，

4、市场呈现一片混乱的情况下，通过向中国宝宝提供世界一流品质、绝对安全、配方合理、营养均衡的爱迪生奶粉成功进入婴幼儿高端奶粉市场，并最终进入婴幼儿高端奶粉市场销售前列。2、成功树立爱迪生奶粉“中国母乳专家第一品牌”的品牌形象。“开创新品类”永远是品牌定位的首选，娃哈哈集团结合爱迪生奶粉本身独特的奶源优势和配方通过多种推广活动树立起哇哈哈爱迪生奶粉“国内母乳专家第一品牌”的形象，将爱迪生奶粉的品牌定位植入消费者心智，并与享氏和雀巢奶粉确立的婴儿营养专家和婴儿食品专家的品牌定位严格区分开来，为长久占领消费者心智奠定基础，从而在高端婴幼儿奶粉市场站稳脚跟并进入高端市场的销售前三名。企业任务：充分履行企业

5、公民的社会责任感，对爱迪生奶粉从奶源到销售终端各个环节的进行严格监管，保证“一流的牧场、一流的奶牛、一流的配方、一流的生产、一流的检测”，自始至终坚持一开始就达到的“国际一流”水平和“国际一流”的安全品质，让中国宝宝享受绝对安全的欧洲工艺高端奶粉。（二） 市场现状和策略我国奶粉市场需求情况分析：据国家统计局、AC尼尔森和中国行业研究报告网的最新数据显示，进入21世纪开始，中国年均出生率约12.76%。，每年新生儿约有1700万，2007年更是约出生2200万个“猪宝宝”，2008年约出生1870万个“奥运宝宝”；中国目前已超越日本，成为世界第一大奶粉消费国。业内人士表示，20082015年将是

6、中国乳业品牌日益集中的快速增长期，2015年后，行业将进入稳定缓慢增长期。乳业专家指出，超过20%的不能母乳喂养婴幼儿以及1岁左右断奶的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食。因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/千克计算，市场总量在300400亿元/年。受去年奶粉事件影响，行业短期内容量有波动，但市场总量仍在300亿以上，行业增量仍会保持在20%以上，中高端产品明显扩充，150250元的高端产品成主流。 各奶粉品牌纷纷加大对华投入力度。今年4月三元曾对外表示正在高端婴儿配方奶粉，西南乳业巨头天友乳业正酝酿代理某韩国奶粉品牌，飞鹤乳业融资6300万美元用于投

7、入“原生态牧场”建设，光明最新升级配方换装上市的婴幼儿奶粉新优幼正在紧锣密鼓地铺货。6月贝因美集团投资13亿元引进的高端婴幼儿配方奶粉生产也正式投产。7月伊利总投资3亿的天津奶粉项目正式签约，投产后年收入预计可达20亿元左右。雅培加大了在华研发投入，其研发中心和临床营养发展中心先后在沪建成。施恩广州工业园5月正式投产。惠氏、美赞臣从今年上半年到目前为止，销量高于市场平均增长速度。市场层次现状：婴幼儿奶粉市场呈现出三个层次：高端市场基本上国外品牌占领，中端市场国内知名品牌和部分地方强势品牌占领，低端市场地方强势品牌占领，经过多年的竞争，内地和国外品牌在不同市场已经互有胜负，竞争相当激烈。如市场分

8、析中所述，爱迪生奶粉进入的高端市场更是一片红海，众多国际品牌如美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、美素佳儿、明治 、多美滋等均已占有相当大市场份额，也有相当数量的忠诚顾客群。受三聚氰胺事件的影响，国内奶粉市场出现了市场格局的变化，虽然只有三鹿这一家较大的品牌退出市场，但是进口品牌开始成为消费者的首选。在高端奶粉市场，进口品牌已经占据了85%左右的市场份额，现在这一增速还有加大的可能。高端奶粉市场的利润最高，不管是进口品牌还是国内企业都争相进入这一块领域，这也致使竞争进一步加剧。目前内地市场上的大部分品牌采取多种营销组合并进的策略，如产品策略、渠道策略、促销策略等，电视广告、网络社区、赞助、慈善等成为手段

9、，多渠道向目标市场宣传各自产品定位、优势所在和秉持的理念。为持久占领消费者心智，将娃哈哈爱迪生奶粉打造成为中国高端婴幼儿奶粉的代表并与进口高端奶粉并驾齐驱，在“国内母乳专家第一品牌”这一品牌定位下，围绕“高端、安全、品质”的，公司前期将靠电视广告、网络宣传、推介会等手段首先提高产品知名度，推广概念，让消费者了解爱迪生奶粉，强化爱迪生奶粉的品牌定位，用品质和服务赢得一代代父母的心，成为他们给孩子的首要奶粉选择。爱迪生奶粉前期推广途径比重（三） 主要竞争对手面对国内市场“两头小，中间大”的市场格局，婴幼儿高端奶粉市场主要由国外品牌据，爱迪生奶粉主要竞争对手是国外奶粉品牌如美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、

10、美素佳儿、明治 、澳优、多美滋等，这些品牌进入中国时间先后不一，但因这些品牌奶粉主要来自发达国家，生产工艺、配方、技术、产品质量、资金、管理水平等方面占有优势，导致其信誉良好，经过多年的市场运作，已经在众多年轻妈妈尤其是中产阶级及高收入家庭的宝宝妈妈中占有一席之地，是我们的主要竞争对手。 明治奶粉 多美滋奶粉 美赞臣奶粉竞争对手分析：优势：资金雄厚、品牌知名度高、质量保证、管理水平先进、渠道稳定、品牌定位清晰劣势：洋品牌配方奶粉的研制多以西方人的体质与营养需求为蓝本，而中国人与外国人遗传因素不同，体质存在很大差异性，造成对营养物质的需求也存在很大差异，外国人吃肉蛋奶，体格高大，他们的孩子需要大

11、量补充蛋白质、矿物质，吸收能力也强，相比来说，中国人吃蔬菜、米、面，吸收能力远不如外国孩子，过量食用蛋白质、矿物质后，会增加肝脏负担，对身体有害，不利于宝宝发育成长，婴幼儿奶粉及其它食品不单单是要适合孩子的身体需求，还要适合本土孩子的身体特点，这是一个客观存在。 机会：由于受一系列奶粉质量安全事件的影响，不少年轻父母甚至采取网购或找人代购等形式购买进口奶粉，奶源安全成为年轻父母选奶粉时首选考虑的因素，娃哈哈此时推出原装进口奶粉，正好迎合了消费者的这种强烈需求，而娃哈哈作为国内最大的食品饮料企业，2009年销售额达439亿，其企业实力和品牌实力都是对这款奶粉的充足保障。更为重要的是爱迪生奶粉“母

12、乳专家”的品牌定位传递的是：没有任何奶粉能方向母乳一样安全、营养，爱迪生奶粉像妈妈一样关爱宝宝，让宝宝更聪明。（四） 外部环境分析三聚氰胺事件的发生促使政府出台了更为严厉的监管措施，加强对食品尤其是奶业的监管，奶粉产业安全更是社会关注的焦点，政府、媒体、社会大众时刻关注产业的安全，充分体现了社会对奶粉行业质量安全的期望。中央政府经济工作会议要求“深入整顿规范市场经济秩序”，从扩大内需、坚定消费信心的高度出发，突出监管重点，创新监管机制，提升监管效能，切实维护食品消费安全，努力营造和谐的消费环境，为经济平稳较快发展做出应有努力为稳定消费者，重拾消费者信心，针对国内市场上出现的三聚氰胺事件，国家食

13、品监督局出台了多项措施，对市场进行整改，措施如下：1、强化市场清理食品监督局组织执法人员对全国所有食品生产经营企业进行全面清理和登记备案，采取微机检索与实地检查相结合的方式，对全国食品经营主体建立了“经济户口”和监管数据库，实现了“台账上有名、网上有信息”，随时接受群众的查询。2、强化质量监测3、强化制度创新完善“食品质量长效监管网络”，推进制度化建设。政府出台的措施从监管方面强化企业重视奶粉质量，而增长依旧强劲的婴幼儿奶粉市场和不断扩大的需求也在一定程度上促使国内各奶粉企业加强自身质量管理努力重新获得消费者信任，而洋品牌则借机大力做好营销活动，抢占更多消费者资源，扩大市场份额，市场竞争更为残

14、酷。政府一方面加大对奶粉安全的监管的同时，另一方面也鼓励企业自律，强化企业自身的社会责任感，对于国内奶粉企业依旧给予大力支持。这就为那些优势企业提供了更好的发展环境，娃哈哈集团正是抓住机会采取洋代工的形式迈出了国际化的重要一步，组建国际产业链，整合荷兰优质资源，进军国内高端婴幼儿奶粉市场，打造品牌新种类母乳专家，强调像母乳一样安全的高品质奶粉形象。需要注意的是恶性竞争，我们要警惕竞对手利用网络对爱迪生奶粉进行陷害、打击，如同之前的蒙牛对伊利的陷害一样。对此，企业需做好公众、媒体、政府的公关工作，维护品牌形象，保护自身产品信誉。（五） 内部环境分析优势：娃哈哈的品牌影响力：娃哈哈的发展得到了社会

15、和国家的高度肯定，被国务院认定为520家国家重点企业，被国家工商局认定为“520家重合同守信用企业”，并多次荣获全国质量效益型企业、“全国质量管理先进企业”、“中国食品工业优秀企业”、中国企业管理杰出贡献奖、全国食品工业科技进步优秀奖、全国对口支援三峡工程移民工作先进单位等殊荣,连续二年荣获中国最受尊敬企业。娃哈哈在2010年糖酒会上以11.59%的绝对优势摘得今年“10大影响力品牌”桂冠。“母乳专家”的品牌定位是行业第一个，第一胜过最好，爱迪生奶粉将会抓住机会将概念成功植入消费者心智，通过一系列的以母乳安全为主题的营销活动而促成消费者购买行为的发生。同时娃哈哈“爱迪生”婴幼儿配方奶粉打造了国

16、际化产业链，以荷兰奶源为基地，以上百年的欧洲皇家企业为代工，从一流的牧场、一流的奶牛，到一流的配方、一流的生产、一流的检测，爱迪生婴幼儿配方奶粉在品质上，实现了“五个一流”。所以，“爱迪生”从诞生伊始，就已经达到了“国际一流”水平和“国际一流”的安全品质！高价格背后是爱迪生奶粉的高品质，母乳般的营养，品质不打折扣，爱迪生奶粉的领先之处在于：第一、奶源。爱迪生奶粉的奶源地荷兰,是世界牛奶的故乡,那里不仅有着稀缺的牧草,还有纯种的荷斯坦奶牛,同时,荷兰的牧场管理水平都是世界领先的。荷兰奶牛产的生鲜奶蛋白质含量都在3.18%以上,远远高于乳业新国标(2.8%),而且与生俱来的维生素B2、B12、肉碱

17、、胆碱等天然营养素很丰富。另外,荷兰的鲜奶微生物限值要求高于欧盟,一级奶的微生物限量为每毫升小于10万个,优级奶则为每毫升小于3万个。而国内奶源的微生物含量是其20倍!第二、技术。为爱迪生奶粉代工生产的,是荷兰有着130年历史的皇家乳品公司,位列世界四大奶粉生产基地之一,代表着当今国际的先进技术水平。比如鲜奶喷粉技术,采集好的达标鲜奶,经标准化处理后直接喷粉,特别新鲜安全,避免了任何中间存储环节而带来的营养损失和污染。在质量管理方面,爱迪生配方奶粉的生产全过程,采用SAP系统管理,条码控制。每一个环节,每一道工序,均要通过电脑扫描条码,在线监测产品质量状态。每一罐爱迪生配方奶粉,都要经过奶源、

18、生产和罐装三道检测关口,都需历经国际化的专业检测团队长达六周、近乎苛刻的全程在线检测程序。第三、配方。爱迪生配方奶粉,参考联合国粮农组织/世界卫生组织食品法典委员会(CAC)制订的推荐标准,和中国最新公布的配方奶粉食品安全国家标准,特别邀请中国资深育儿专家,根据中国母乳营养成分特点和中国宝宝的喂养特点,针对中国婴幼儿的体质和营养特点设计配方。娃哈哈“爱迪生”婴幼儿配方奶粉,是真正原装进口的奶粉,在同类产品中,性价比最高。同时爱迪生奶粉从营销团队到经销商,与原来的饮料营销体系都有所区别,要求销售团队与经销商具有一定的专业水平;同时已经组建了售后服务的专家团队,售后服务热线800-857-1239

19、全国开通,有专家在线为消费者解答任何育婴方面的疑问。已开展的营销活动：从今年5月29日起，娃哈哈集团在全国同步开展爱迪生奶粉“十万罐大馈赠”行动，馈赠的对象是03岁婴幼儿，活动陆续在全国30多个省份超过50个大城市展开，用于馈赠的奶粉金额将超过500万元。而这也可能是今年儿童节期间针对婴幼儿的最大一起公益活动。在上海，娃哈哈首批挑选了26家终端明星店，开展大力度的促销活动，启动消费者市场的同时，重点推动明星销售商的业绩提升和长远发展。尊享装大赠送：7月12日-7月18日，家有02岁宝宝的消费者在娃哈哈22家明星销售商门店，凭宝宝的出生证明或户口簿，登记信息，即可免费领取爱迪生200G尊享装一听

20、，免费体验爱迪生奶粉高端品质。每证限送一罐，送完即止。 健康欢乐送：即日起在娃哈哈26家明星销售门店，购买爱迪生奶粉900G听装、400G盒装、400G袋装各阶段奶粉两罐或者两盒(袋)以上，即有娃哈哈健康童装等宝宝好礼赠送。二、营销策略（一） 目标和预期效果 爱迪生奶粉凭借娃哈哈集团二十多年来建立起的良好声誉和品牌形象迅速将自己“母乳专家”的品牌定位迅速推广给公众知晓，同时这一概念被高端市场的目标群体所认可，短期内形成一定的购买群体，初步成功进入高端市场，一到三年内进入高端市场前列，与多美滋、明治、惠氏、雅培等国外品牌奶粉并列，成为高端市场中的民族第一品牌，爱迪生奶粉“母乳专家”的品牌定位与享

21、氏和雀巢奶粉确立的婴儿营养专家和婴儿食品专家的品牌定位并列市场，享有同样声誉。销售额达到100亿元，利润率达到20%以上，两年内，高端市场占有率达10%以上。（二） 目标市场表述因为娃哈哈爱迪生奶粉是荷兰百年皇家企业代工，从牧场到最终检测都在荷兰完成，质量是国际一流水平，所以进军的是高端婴幼儿奶粉市场，同时确立的是“母乳专家”的品牌定位，所以目标群体定位在收入较高的家庭，以中产阶级及以上家庭为主，年龄在2235岁，有03岁宝宝的年轻家长。家庭月收入中等及以上（3000元/月以上）的顾客。母亲学历以高中以上学历为主。目标顾客以白领、金领、高级管理人员、教师和个体工商户为主，专业技术人员为辅。地理

22、位置重点在一二线大中城市。目标群体消费心理及购物习惯：倾向母乳喂养，但同时接受奶粉喂养，相信品牌奶粉，尤其是名牌奶粉，坚持孩子发展压倒一切，愿意花高额资金在孩子的奶粉购买上。对奶粉的看法：奶源好是奶粉好的前提条件，生产过程的程序复杂、严格才可能保证奶粉品质。 （三） 市场定位在娃哈哈爱迪生奶粉之前，高端市场几乎只有国外品牌在厮杀，且已经形成了一定的市场格局，如享氏和雀巢通过独特的品牌定位形成了自己区别于竞争对手的专家形象，拥有了特定的顾客群。爱迪生奶粉进军婴幼儿高端奶粉市场，确立的是“母乳专家”的品牌定位，强调母乳的安全和营养性，与享氏的婴儿营养专家和雀巢奶粉的婴儿食品专家的品牌定位严格区分，

23、形成品牌区隔。同时爱迪生奶粉坚持唯一战略，只做高端，专注高端。待添加的隐藏文字内容3在娃哈哈爱迪生奶粉之前，国内婴幼儿奶粉市场尚没有优势明显的的内地高端奶粉品牌，且内地品牌的奶源都在国内，无法绝对保证奶源质量安全，依靠“一流的牧场、一流的奶牛，到一流的配方、一流的生产、一流的检测”从诞生伊始，就已经达到了“国际一流”水平和“国际一流”的安全品质！奶源安全、配方堪比母乳是突出的特点。（四） 营销组合确立了“母乳专家”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动都有了评估的标准，营销活动也遵循这一标准，保证每次推广在促进销售的同时，对品牌价值（定位）进行积累。第一阶段：1

24、、以“母乳专家”的定位进行广告宣传，时间周期一年。视频广告选择覆盖全国的央视黄金广告、地方卫视和国内一线视频网站如土豆和优酷，同时辅以图片和文字结合的静态广告在一些母婴产品购物网站如红孩子等，使爱迪生奶粉的品牌形象迅速进入消费者视野，从而奠定购买的基础。视频广告突出来自荷兰，原装进口，从奶源到销售终端都绝对保证品质的优势特征。广告场面是荷兰的天然牧场，世界上最优良的品种之一荷斯坦奶牛悠闲地进食，接着是挤奶过程自动化，冲奶自动化，包装自动化，没有任何手接触的机会的生产过程。广告解说是每一位妈妈都知道，母乳是最营养和安全的，爱迪生奶粉，诞生之日起，就是国际品质，就参照中国母乳营养成分特点和中国宝宝

25、的喂养特点，做中国的母乳专家，像妈妈一样呵护宝宝。爱迪生奶粉，中国的母乳专家第一品牌，想妈妈一样呵护宝宝。通过覆盖全国的央视媒体和地方卫视，互联网视频广告等迅速将品牌形象传递给公众，将使“母乳专家”的概念深入人心，使宝宝们的妈妈在停止母乳后首先想到爱迪生奶粉作为孩子的口粮。2、在广告投放的同时，定期在一、二城市进行“母乳专家，爱迪生关爱宝宝”的主题活动，在活动中强调母乳喂养的优越性，同时突出爱迪生奶粉“根据中国母乳营养成分特点和中国宝宝的喂养特点，针对中国婴幼儿的体质和营养特点设计配方”产自荷兰，生产在荷兰，原装进口的优势，与年轻的妈妈们进行关于母乳喂养及育婴中的一些问题的互动，增强他们的认同

26、感。同时开展母婴保健培训活动，提供一个和育婴妈妈互动的平台，拉近与妈妈们的距离，使他们感受到爱迪生奶粉企业心贴心的温暖。活动有：婴儿抚触：婴儿抚触可以刺激婴儿的淋巴系统，增强抵抗力;增加婴儿睡眠，并改善睡眠质量;帮助平复婴儿情绪，减少哭闹;可以促进母婴情感交流，促进乳汁分泌;另外还可以通过抚触促进婴儿饮食吸收和激素的分泌，达到体重增加、缓解婴儿气胀、结实肌肉的目的。3、实行针对经销商的“爱迪生奶粉销售精英俱乐部”，给与表现优秀的经销商以丰厚奖励如免费“欧洲七日游”，销售技巧免费培训等第二阶段：“幸福家庭体验之旅”，游览荷兰牧场，参观娃哈哈爱迪生奶粉的生产全过程，通过消费者亲眼观看增强爱迪生奶粉

27、的品牌说服力。具体方案：所有购买爱迪生奶粉的家庭（由爸爸、妈妈和三岁以内宝宝组成）及爱迪生官网实名注册的家庭都有机会参加娃哈哈集团出资组织的每年“六一儿童节”开始的“荷兰七日游”，共抽取66个家庭，其中官网注册的占6个。七天中五天参观牧场和生产过程，两天游览荷兰名胜古迹。体验之旅本着舒适、人性化、提高顾客归属感的原则，参观期间所涉及的所有交通费、住宿费、餐饮费等一切费用均由公司报销。意在向育婴妈妈或准妈妈展现荷兰优质牧场、国际领先的生产线和完善的产品质量保障体系，让顾客感受到，亲自过来进一步深入了解了爱迪生这个“母乳专家第一品牌”的风采和魅力，为口碑传播创造条件。通过参观奶粉生产线，育婴妈妈或

28、者准妈妈不仅详细了娃哈哈爱迪生奶粉从无到有的发展历程，更是亲身体会到爱迪生奶粉“以宝宝为中心，做中国的母乳专家”的品牌定位背后的付出。这样的活动使宝宝的爸爸、妈妈更深入地了解企业管理，经营理念的深刻内涵，获得妈妈们的充分信任。此活动将通过电视广告、互联网广告等形式传递给公众，借机提高爱迪生奶粉的品牌知名度。第三阶段：1、设立“爱迪生奶粉公益基金”，基金额为上一年爱迪生奶粉售额的5%，基金将主要资助六岁以下儿童易患的疾病的研究和治疗，同时为患有乳腺癌的家有三岁以内儿童的贫困妈妈提供医疗资金援助。这既是娃哈哈集团的社会责任，也是倡导母乳喂养，做中国母乳专家第一品牌的必然选择。2、每年在一线城市进行

29、十场关于母乳喂养的公益演讲，宣传母乳育婴，扩大爱迪生奶粉的品牌传播渠道。3、建立聪明宝宝资料库，对购买爱迪生奶粉的家庭建立专有资料库，资料库一直保存到宝宝三岁，三岁以内宝宝的任何健康、生长状况会被保存，宝宝成长过程中的所有健康问题都可以由宝宝的妈妈向爱迪生奶粉官网的医疗、育婴、健康专家在线咨询，全天候的关爱，只有爱迪生奶粉在坚持。三、 行动计划（一） 活动安排及预算第一阶段：1、2010年12月，开始投放爱迪生奶粉“中国母乳专家第一品牌”的品牌定位后的广告投放，同时在电视和互联网上投放，第一期为期一年，资金预算1亿，广告内容参照营销组合中的解说内容由专业广告公司来制作，突出娃哈哈奶粉的奶源安全

30、、品质国际一流、参照母乳成分的的优势，迅速建立母乳专家的品牌形象。2、“母婴保健”及“母乳喂养”的主题活动自2010年12月开始，为期三年，每年预算500万元，同时在一二线城市举办，预期第一年在上海、北京、杭州、沈阳、郑州、西安、兰州、成都、深圳、广州、南京、武汉举行，邀请各所在城市的育婴专家、营养专家、保健专家等与到场的妈妈们互动，共谋宝宝健康、聪明的成长。宣讲爱迪生奶粉的优势所在，突出母乳专家的品牌形象。3、对表现优秀的10名经销商的奖励“欧洲七日游”则每年进行一次，年底确定奖励对象，从第二年的六月一号开始。报销来往交通、餐饮、住宿等费用，有专业导游带队，经销商可带2到4个家属，游览国家为

31、荷兰、瑞士、法国。预算为每年200万。第二阶段：“幸福家庭体验之旅”宣传费用为第一年100万，第二年为80万，第三年为50万。66个家庭的荷兰之旅每年预算为300万元，由娃哈哈集团派人全程相伴，在荷兰则由荷兰的合作伙伴作为向导参观牧场、生产线及风景名胜。出发时间为每年“六一儿童节”，家庭的选择由购买爱迪生奶粉中奖（买到印有体验之旅的奶粉）和爱迪生奶粉官网上有三岁以内孩子的家庭实名注册抽取幸运家庭产生。第三阶段：1、设立公益基金，每年将爱迪生奶粉销售额的5%汇入该基金用于六岁以下儿童易患的疾病的研究和治疗，同时为患有乳腺癌的家有三岁以内儿童的贫困妈妈提供医疗资金援助，基金由娃哈哈集团派专人独立运

32、作，接受符合条件的所有中国公民资助申请。2、“母乳喂养”公益演讲由娃哈哈集团派专家进行宣讲，在沈阳、北京、兰州、西安、郑州、成都、武汉、南京、杭州、上海、深圳、广州等城市进行，每年预算60万，从每年的3月8号开始。3、聪明宝宝资料库的建立，所有购买娃哈哈爱迪生奶粉的妈妈（自愿前提下）可以给宝宝在爱迪生奶粉官网建立独有档案，记录宝宝成长过程中的所有身体、智力发育状况及可能的患病状况，档案库的建立可以帮助进一步改进爱迪生奶粉品质，更好的帮助宝宝成长，在线咨询则帮助妈妈们解决关于育婴过程中的一切问题，预算为每年10万，档案库的建立时间为2010年12月1号。（二） 评估程序 1、品牌知名度、品牌新形

33、象认可度、使用后的产品满意度调查，检测广告投放效果和产品品质效果，为进一步提高推广效果提供参考。2、营销策略实施进度评估，资金使用率、广告投放量、“幸福家庭体验之旅”、优秀经销商家庭的“欧洲七日游”等的安排进度评估。3、公益基金资金投入量的审核、资金运作的独立性、公益性、资助对象筛选的公平性等的评估。宝宝资料库的整理、在线专家的配备状况的评估。总结：每一次危机都意味着市场格局的变化，都潜藏着机遇，中国经济的发展，家庭收入的增加，对婴幼儿投入的越来越多都给高端奶粉市场市场带来扩展的机会，新的品牌定位，娃哈哈集团原来的良好企业形象都给爱迪生奶粉带来良好开端，极具针对性的营销战略以及我们团队一流的执行力必将使爱迪生奶粉在高端婴幼儿婴幼儿市场成功树立“母乳专家”的品牌形象并站稳脚跟。