国内啤酒业竞争分析.doc

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1、国内啤酒业竞争分析商源管理论坛H07005商源控股 企业发展部2007-7目录一、啤酒分类及产地51.从啤酒种类来看，我国啤酒正朝着品种多样化的方向发展52.根据啤酒售价的不同，可把啤酒分为高中低三个档次53.相比其他酒精饮料行业，啤酒营养价值中等，单价低，销量高54.国内啤酒的生产主要集中在华东地区、华北地区、东北地区6二、国内啤酒业发展现状7（一）从1979年开始，国内啤酒业大致经历了三个发展阶段7（二）国内啤酒业产量、销售收入及利润均呈现快速增长态势71.近几年国内啤酒产销量保持在6-7%的稳定增长，2006年增长达14.6%72.2006年啤酒行业规模以上企业实现销售收入838.8亿元

2、，同比增长16.37%83.2006年国内啤酒全行业实现利润36.76亿元，同比增长25.79%84.国内啤酒吨酒价格和税前利润稳步增长95.啤酒行业发展小结9（三）行业总体特征：区域市场强，品牌全国市场覆盖率低，行业集中度逐步提高低档产品占比大，行业竞争加剧91.地方品牌垄断区域市场，第一位占有率达到80%102.品牌全国覆盖率较低，但行业集中度有逐渐提高的趋势103.市场消费结构目前呈现“金字塔”形状114.洋品牌的市场占有率不高，但影响力不弱125.啤酒企业数量明显减少，正向规模化、集团化发展12三、国内啤酒业竞争分析14（一）国内啤酒业梯队竞争格局已经形成，但竞争依然激烈141.行业竞

3、争格局：整个行业已形成明显的三个梯队142.啤酒行业在市场整合和并购时表现出明显的多品牌化经营特征153.国内啤酒企业的品牌宣传与运作效果差异较大16（二）强势品牌竞争格局171.2006年华润雪花销量首次超过啤酒业老大青岛啤酒，达到530万千升182.近几年，青岛和燕京啤酒的销售收入和利润增长率（14%）低于行业水平（24%）183.市场份额：前三大企业2002年来增幅稳定，市场集中度不断提高19（三）品牌竞争分析201.品牌拓展：产品结构升级，中高档产品比重增加212.市场运作：青岛啤酒重点做品牌，燕京啤酒主做市场233.广告投放比较：投放量和侧重点各不相同254.小结：中高档席位，仍是国

4、内主流啤酒争夺重点27四、国内啤酒市场具备吸引力，外资收购热情不减281.地域分布明显292.洋酒占据85的高端市场份额，逐步抢占中端市场，对国内品牌造成威胁29五、浙江啤酒市场竞争分析30（一）浙江啤酒业竞争格局301.浙江是中国啤酒消费第二大省，仅次于山东，品牌众多，但规模小而散302.到目前为止，浙江一些知名的啤酒品牌已基本都收归英博和华润旗下313.浙江主要啤酒品牌及市场分布334.杭州啤酒市场34（二）市场竞争分析351.差异化竞争战略，量身定制本地化产品352.市场运作：并购后采取的品牌策略各不相同363.地方性啤酒品牌的营销策略创新374.借鉴成熟经验实现新品推广37附录一：啤酒

5、分类39附录二：国内著名啤酒企业发展概况40附录三：全球前10大啤酒企业42附录四：啤酒品牌定位图43附录五：浙江啤酒企业产销量排名43一、 啤酒分类及产地1. 从啤酒种类来看，我国啤酒正朝着品种多样化的方向发展 啤酒以大麦芽为主要原料，以大米或玉米等淀粉物质为辅料，并添加少量酒花，采用制麦芽、糖化、发酵、过滤等特定工艺酿造而成。刺激性少，富有营养，素有“液体面包”的雅称。啤酒按颜色、口味、浓度等大致可分为以下几种类型：1) 按麦汁浓度的大小：分为低浓度（6-8度）、中浓度（10-12度）和高浓度（14-20度）三种。例如一公斤麦汁中含有糖类120克，麦汁浓度即为12度。麦汁浓度与酒精浓度也有

6、一定的关系。一般低浓度啤酒的酒精为2度，中浓度为3.13.5度，高浓度啤酒则为4-5度；2) 按色度分类：淡色、浓色、黑色；3) 风味啤酒：姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等；4) 特色啤酒：干啤、冰啤、小麦啤酒等。2. 根据啤酒售价的不同，可把啤酒分为高中低三个档次 表1-1 啤酒分为高中低三个档次高档啤酒中档啤酒低档啤酒产品售价10元及以上3-10元3元以下主要销售渠道中高档酒店、迪厅、酒吧、夜总会、KTV等中档餐厅、饭店及商务会所、娱乐中心等低档餐厅和小型饭店等3. 相比其他酒精饮料行业，啤酒营养价值中等，单价低，销量高图 1-1 相比其他酒精饮料行业4. 国内啤酒的生产主要集中在华东地区

7、、华北地区、东北地区 图1-2 啤酒产地分布图我国啤酒工业主要集中在东部沿海地区，西南地区产量增长较快，东北地区所占比例逐年下降，西北地区发展不快。目前，只有青岛啤酒一家是山东生产的全国性品牌，啤酒企业在不同地区的产品基本上都是地产地销。原因就在于啤酒质量和口感方面的特点都不允许长距离长时间的运输。二、国内啤酒业发展现状（一）从1979年开始，国内啤酒业大致经历了三个发展阶段图 2-1 国内啤酒业经历的三个发展阶段进入2005年，啤酒行业的竞争模式进入一个新的阶段从规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源。（二）国内啤酒业产量、销售收入及利润均呈现快速增长态势1. 近几年国内啤酒产

8、销量保持在6-7%的稳定增长，2006年增长达14.6%图 2-2 我国啤酒历年产量2. 2006年啤酒行业规模以上企业实现销售收入838.8亿元，同比增长16.37% 531624724 图 2-3 历年销售收入及同比增长率3. 2006年国内啤酒全行业实现利润36.76亿元，同比增长25.79%图 2-4 2003年以来利润总额及总额增长率 2003、2004年分别实现利润26亿元、30亿元。4. 国内啤酒吨酒价格和税前利润稳步增长 图2-5 吨酒价格和税前利润增长目前生啤酒的销售渠道主要集中在餐饮市场，价格普遍维持在8-10元瓶（扎）的水平，而社区食品店和便利店基本上以销售1.5元瓶的普

9、通啤酒为主。5. 啤酒行业发展小结 从2005年起，整个行业好转的迹象非常明显，生产规模保持稳定增长，销售收入增长超过产量增长，行业税前利润的增长更是超过销售收入增长； 目前中低档啤酒的增长速度仅为6%，高档啤酒的增长超过20%。因此，高档啤酒增长空间巨大； 由于成本上升和产品结构升级，中高档啤酒产销量增长提高啤酒行业吨酒价格水平，尤其是以生啤为代表的高档啤酒的产量迅速增长，提升了行业的整体盈利能力。国内啤酒销售价格2003年以来持续上涨，三年上涨了14%。（三）行业总体特征：区域市场强，品牌全国市场覆盖率低，行业集中度逐步提高低档产品占比大，行业竞争加剧 啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，

10、我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但大多数还是地域性品牌，销售半径小，地域性强，在某个地区或某些地区占有率较高，在全国的产销量并不占有绝对优势。1. 地方品牌垄断区域市场，第一位占有率达到80%表2-1 我国啤酒区域市场垄断格局城市市场占有率最高的品牌都是当地品牌，并且优势十分明显，如在北京市场，燕京啤酒和青岛啤酒是市场占有率最高的两个品牌，但燕京占有率高达89.46%，而青岛啤酒的市场占有率仅为3.35%。2. 品牌全国覆盖率较低，但行业集中度有逐渐提高的趋势从下图看出，2005年，前三大和十大企业啤酒销量分别占全国总量的36%和61%。国际上成熟的啤酒行业（美国和日本为代表），其前几大啤酒

11、公司垄断市场，占据全部销量的80-90%，与其相比，我国啤酒业产品集中度相对较低。表2-2 发展中市场与成熟市场行业集中度比较图2-6 啤酒行业集中度变化情况图3. 市场消费结构目前呈现“金字塔”形状在目前的中国啤酒市场上，几乎80%以上都是中低档啤酒，年产40万吨以下的中小啤酒企业是这部分市场的主力军。啤酒行业市场消费结构目前呈现“金字塔”形状。高端产品（终端零售价10元以上）销售收入占比不到中端产品（终端零售价4-10元）的一半，而中高档酒却是行业利润的主要来源。因此，品牌的高档化发展已成趋势。图2-7 2006年啤酒行业市场消费结构图 数据来源：国泰君安证券研究所整理4. 洋品牌的市场占

12、有率不高，但影响力不弱洋品牌的忠诚度不高，原因一是啤酒受“产地、新鲜度”因素影响造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习惯；二是洋品牌多属高档品牌，价格高，消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。虽然洋品牌的忠诚度不高导致占有率不太高，但影响力不低，在各个区域均有相当市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。由此可见，洋品牌还是占有一定的领导者市场，对国啤具有一定的市场影响力。5. 啤酒企业数量明显减少，正向规模化、集团化发展与其他行业相同的是，我国啤酒业也存在企业数量多、规模小、产业集中度低的问题。通过联

13、营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实行了资产优化组合，组建了集团公司。同时，部分小型啤酒企业纷纷进入淘汰、破产、停产、转产的状态。企业数量从上世纪90年代900多家减少到2004年规模以上的570多家企业，其中销量前10名占了65%的份额，其中产能在20万吨以上的20多家企业又占到了整个行业产能的80%左右，其中以中小型企业居多，大型企业仅12家，中型企业222家，其中69家亏损，年销售额在3000万以下的小型企业337家，其中117家亏损。从啤酒行业亏损企业的亏损额度看总体略有下降，但是小型企业的亏损有损上升，显示国内啤酒行业整体上还是处于好转阶段，尤其是大型啤酒企业，产品价格上升

14、，市场逐步增长，但是小型企业生存困难。啤酒行业几经结构调整，产量上升的同时企业家数明显减少，正向规模化，集团化发展。三、 国内啤酒业竞争分析我国啤酒行业高档啤酒市场，国外品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产。中档啤酒市场品牌众多而分散，其中最具代表的品牌是青岛、华润、燕京等。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。（一）国内啤酒业梯队竞争格局已经形成，但竞争依然激烈国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东北有华润、哈啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有重啤，南部有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、华润在东北、北京、

15、西南等市场上已经形成短兵相接之势。从现阶段我国啤酒行业的竞争格局看，经过1998年以来的行业收购兼并风潮，以及长期的企业整合，目前已经形成了比较明显的三个层次。1. 行业竞争格局：整个行业已形成明显的三个梯队企业数量占比0.6 市场占有率38销售收入占比36企业数量占比1 市场占有率21 销售收入占比16 图3-1 我国目前啤酒行业竞争格局l 第一梯队：青岛、华润、燕京为代表2005年这三家企业的年产量已经超过300万千升，遥遥领先于其他国内啤酒企业，这三家企业规模效益非常明显，长期的整合效益也正在逐步的体现，尤其是借助行业复苏的机会，这三家企业的收入、利润增长会远远快于行业的增长，市场占有率

16、会大幅提高，行业寡头竞争的雏形已经显现。l 第二梯队：哈尔滨啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、金威啤酒、雪津企业年产量在100万千升左右，如果按照2005年年产量超过200万千升来划分，不包括青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒则共有22家，这些企业在局部地区市场占有率高，在全国也有一定知名度，产品并没有开拓全国市场，存在向第一梯队进军的可能但是难度非常大，也是外资并购的重要对象。l 第三梯队：一些地方性的小品牌，如上海力波，杭州西湖等这些企业在相对狭小的当地市场具有一些影响力，价格比较低，这些企业曾经是国内大型啤酒企业并购的重要对象，但是目前来看国内啤酒企业的地区布局已经基本完毕，只有其中一些经营

17、状况比较良好或者地理位置正好处于其他啤酒企业发展规划区域的企业在未来有可能被收购。当然由于市场相对比较小，如果市场区域在大型啤酒企业在战略规划之外，那么这些企业也将与大型企业长期并存。l 另外，还有在国内建厂生产啤酒的国际品牌这些产品档次比较高，价格往往要高于国内同等产品很多，品牌效益非常明显，不过产量相对来说比较小，还不足以改变市场格局。2. 啤酒行业在市场整合和并购时表现出明显的多品牌化经营特征表3-1 各地区啤酒品牌排名情况排名西南地区南部地区中部地区东部地区西北地区北方及东北地区1品牌蓝剑珠江金星青岛青岛燕京公司华润啤酒珠江啤酒金星啤酒青岛啤酒青岛啤酒北京燕京啤酒2品牌重庆惠泉金龙双鹿

18、燕京青岛公司重庆啤酒惠泉啤酒金龙啤酒狮王啤酒北京燕京青岛啤酒3品牌雪花漓泉行吟阁中华黄河王黄河王公司华润啤酒漓泉啤酒（桂林）已被燕京收购东西湖啤酒浙江钱江啤酒黄河啤酒（兰州）黄河啤酒（兰州）4品牌零点雪津零点三得利雪花雪花公司华润啤酒雪津啤酒（福建）华润啤酒三得利啤酒（江苏）华润啤酒华润啤酒5品牌青岛金威圣泉百威珠江朝日超干型啤酒公司青岛啤酒金威啤酒（深圳）圣泉啤酒AB公司（武汉）珠江啤酒（广州）朝日啤酒（烟台）通过各地区啤酒品牌的排名情况发现，由于地区品牌具有强大的优势及在消费者心中形成的强大亲和力，使得啤酒行业在进行市场整合和并购时表现出明显的多品牌化经营特征。虽然其中有的企业已被兼并，但

19、是兼并前的品牌依然沿用至今。大啤酒集团多品牌经营的策略，不但没有削弱地方品牌在区域市场上地位，反而其在地方市场上的竞争优势进一步加强。如2000年蓝剑啤酒在成都市场的渗透率为62.5%，在2003年其市场渗透率提高到76.3%。3. 国内啤酒企业的品牌宣传与运作效果差异较大我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。表3-2 不同档次啤酒品牌定位情况比较中档啤酒低档啤酒产品售价10元及以上3-10元3元以下主要品牌百威、喜力、嘉士伯、青岛等青岛、燕京、雪花和部分地区强势品牌地方二线品牌市场份额8-1020-2560主要

20、销售渠道中高档酒店、迪厅、酒吧、夜总会、KTV等中档餐厅、饭店及商务会所、娱乐中心等低档餐厅和小型饭店等目标客户中高入人群、年轻、追求时尚，经常出入酒吧、餐厅城镇家庭、中等收入、日常聚餐中低收入人群客户特点对价格不敏感，重口味、品牌重口味，价格较不敏感价格敏感，议价能力强数据来源：联合证券研究所可以看出，青岛啤酒定位中高档啤酒，目标客户有中高收入人群，也有中等收入者；燕京和雪花啤酒定位在中档啤酒，目标客户则是城镇家庭、中等收入者。我国啤酒仍以中低收入人群的低档消费为主。 表3-3 各品牌的品牌宣传与市场运作效果国内品牌独特诉求或品牌主张市场运行效果青岛2004年前，“经典、正宗、有身份”全国的

21、年长的消费群有影响力，品牌相对老化2004年始，“自信、激情、开放、进取”和奥运营销“激情成就梦想”保持百年品质和中高端形象华润雪花“积极向上，年轻活力，勇于进取，畅享成长”和“非奥运营销”的差异化定位清晰，中端市场，年轻消费者燕京“感动世界、超越梦想”的品牌主张大众化、平民化的中档基础上，推出高端产品，展示“新北京、新奥运、新燕京”的良好形象哈尔滨“传承经典，演绎非凡”昭示哈啤的悠久历史、深厚底蕴和正中出身珠江啤酒“打开真感受”运动精神，释放激情，品牌年轻化金星啤酒2002年，聘请腾格尔做形象代言人，塑造成熟、重情魅力男人的品牌定位缺乏青春内涵和活力，不利于品牌的长远发展2003年，聘胡兵担

22、任新的形象代言人赋予品牌充满青春活力和朝气，目标消费群体为20-45岁的年轻人同时，“品质赢天下”的广告诉求突出品牌的品质特色和优势，从一个区域强势品牌向全国性强势品牌过渡“欢乐一起来”品牌主张创新和升华品牌的情感内涵（二）强势品牌竞争格局 图3-2 五大啤酒企业基本完成生产布局 从地域分布看，青岛、燕京、华润啤酒企业在保证本部市场份额的同时，都不同程度的进行了全国扩张，现已基本完成全国布局。青岛以山东为基地，华润雪花从东北起家，燕京从北京发展，现在全国都取得了不错的成绩。青岛啤酒主要分布：山东、河北、北京、江苏、广东、上海、福建、广西、陕西华润啤酒主要分布：黑龙江、吉林、辽宁、安徽、四川、天

23、津、重庆燕京啤酒主要分布：北京、河北、内蒙古、江西、福建、广西、湖北、湖南1. 2006年华润雪花销量首次超过啤酒业老大青岛啤酒，达到530万千升图3-3 前三大啤酒品牌销量比较数据来源：根据各公司年度报表整理2. 近几年，青岛和燕京啤酒的销售收入和利润增长率（14%）低于行业水平（24%）图 3-4 前三大啤酒品牌销售收入比较图3-5 前三大啤酒品牌利润比较（单位：百万元） 图3-4、3-5数据来源：各公司年度报告整理由于成本和市场的原因，毛利率下降。同时，啤酒行业的龙头企业青岛啤酒和燕京啤酒的收入和利润增长率都低于行业水平，显示啤酒行业的竞争加剧，龙头企业未能在行业整合过程中取得更大的市场

24、。l 一直以来，青岛充当着啤酒业销量老大的角色，在2006年，华润雪花凭着有效的营销策略和广告攻势，一跃成为2006年销量冠军；l 从销售收入和利润比较来看，由于青岛啤酒的价格较高，生产成本偏大等原因，致使销售收入处于领先地位。3. 市场份额：前三大企业2002年来增幅稳定，市场集中度不断提高图 3-6 前三和前十啤酒厂商全国市场份额总额变化从我国啤酒行业市场集中度的变化看，前十名啤酒企业2005年以前保持6%的速度稳步增长，在2006年增幅降低为2。同时，前三大企业一直稳定在23的幅度增长，显示市场集中度不断提高的同时，前三强的格局将更突出，寡头趋势更加明显。图3-7 三大啤酒厂商市场份额变

25、化数据来源：各公司年度报告整理上图可以看出，2003年至2006年，前三大品牌占全国份额逐渐扩大，至2006年，达到38%，其中，华润增幅较大，2006年增至15%。 2006年，华润雪花跑马圈地取得了骄人的战绩，在市场销量上得到了大幅度的提升，与其所实施的渠道整合措施和飞速扩张有着密不可分的关系； 2006年，青啤公司提出“由生产导向型向市场导向型转变”、“由经营产品向经营品牌转变”以及“由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变”等三大战略转变，走完市场规模急速拓张、品牌构建也初具模型。（三）品牌竞争分析在啤酒业，“渠道为王，决胜终端”是亘古不变的真理。在经过一系列的竞争和整合后，中国本

26、土啤酒品牌已经确立了三个重要品牌，而最终构成品牌大战的关键在于各自的品牌文化战略。让啤酒业“重新洗牌、重新摸牌”的青啤、燕京和华润，所采用的攻无不克、战无不胜的武器，就是“品牌拓展、市场运作和广告攻心”。1. 品牌拓展：产品结构升级，中高档产品比重增加中高档酒是行业利润的主要来源，而啤酒行业目前呈现金字塔型的结构，众多低端品牌对公司的利润贡献小的现状，导致产品中高档发展已成趋势。高档产品消费在2006年增长较快，产能的供大于求而引发的市场竞争正在加剧。目前行业的盈利模式正从总量增长的盈利模式向结构升级的盈利模式过渡。图3-8 我国国产高档啤酒产销量变化情况 青岛啤酒：主品牌集中度提高，利润率不

27、断增加2001年开始，公司逐步加大品牌优化力度，进行大规模的品牌整合。在各区域市场上形成“青岛啤酒区域品牌”的中高端产品组合，逐步放弃低端市场，提高产品档次。在这一模式下，青啤将集中精力打造“青岛”主品牌，并将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。表3-4 青岛啤酒三类品牌产品特征图3-9 青岛啤酒三类品牌比重变化2006年公司资产整合渐进尾声，品牌整合效果初显，公司主副品牌定位在核心销售区域山东、西北、华南等区域，上半年前四大品牌占总销量比例已上升到60%，其中高端品牌青岛纯生的增长尤为显著。 燕京啤酒：调整产品结构和产品推陈出新，助于盈利能

28、力的提升公司不断调整产品结构，提高中高档产品（2000元/吨以上）的占比。2006年公司销售燕京品牌155万千升，前四大品牌共生产销售啤酒272万千升，占全部销量的82%。中高档产品销量占比约38%，收入占比约60%以上，预计2007年将达到40%，收入占比提升到65%以上。 表3-5 燕京啤酒主副品牌产品特征品牌名称平均吨酒价格（元/吨）主品牌燕京2100副品牌漓泉2230惠泉1900雪鹿及其他1300此外，通过不断推出新产品，如燕京10度清爽啤酒，目前销量已达原11度清爽啤酒的75%左右，助于提高中高档产品的比例。图3-10 燕京啤酒中高档酒销量占比增长图未来燕京业绩增长模式将是“增加销售

29、量、更换包装以及提高高档啤酒比例”三位合一的方式。2. 市场运作：青岛啤酒重点做品牌，燕京啤酒主做市场啤酒企业由于规模发展的需要，在形成了一定的品牌影响，尤其是成为强势品牌之后，在市场扩张方面，各有不同。 表3-6 市场扩张三种模式模式特点优点缺点代表企业品牌渗透收购地方企业，保留被收购企业的品牌，占领地方市场区域性品牌销售网络健全，品牌忠诚度高，只需投入技术、管理和资金速度较快，但后续需整合华润、青岛、燕京品牌扩张强势品牌跨区域自建产能，扩大品牌覆盖范围单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌和品牌价值的集中累积拓展市场速度较缓慢河南“金星”在贵州郸城、山西安阳等地独资建厂品牌联合国内啤酒企业与

30、国际知名啤酒企业的国际联合国内企业有更多资金实施并购战略，占领更大市场；国际企业可避免中国市场运作的复杂性、地域性。需要时间磨合华润与南非SAB；青啤与美国AB公司；珠啤与英博表3-7 主品牌营销策略对比青岛啤酒燕京啤酒华润雪花品牌结构青岛+汉斯、崂山、山水（1+3结构）“主+副品牌”（燕京+惠泉、漓泉、雪鹿）“1+N”的品牌战略品牌定位1、青岛定位全国中高档市场 2、三大副品牌定位公司的核心销 售区域山东、西北、华南等 3、其他子品牌所在地范围内销售燕京在全国区域销售，副品牌在地方销售 雪花啤酒占领消费主流，价格是主流以上的细分。区域品牌强调地方情感，地方文化，是主流价格以下的细分市场策略较

31、大的广告投放量，自己控制营销渠道 巩固重点市场龙头地位，逐步扩张全国市场先区域品牌，后全国品牌推广优势网络完善，全国布局全面。直接控制终端，灵活度高已形成北京、广西、福建、湖北、内蒙五大强势区域有效阻击竞争对手，逐渐形成自身品牌的竞争合力表3-8 三大啤酒企业地域竞争比较青岛啤酒华润啤酒燕京啤酒优势全国知名品牌；营销能力及销售网络建设居全国之冠强大资本及行销优势；年轻、有活力营销团队北京市场占有率90%；生产管理及成本控制能力强劣势成本控制能力弱，近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力产品线较竞争对手少仍未摆脱区域性品牌的形象，缺乏全国性销售网络机会巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市

32、场占有率拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场；东北、西南连成一线，逐鹿中原以北京为大本营，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张威胁各地低价促销竞争；燕京进入其大本营山东，形成威协各地低价促销竞争；青岛，燕京啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡各地低价促销竞争；青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战华润雪花啤酒的营销渠道从2002年开始在全国进行了改造和提升，在传统的渠道模式下，还采用了以下几类营销渠道策略。 深度分销：深度分销采取“厂商运营商分销商终端”的模式，将原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅

33、等终端去推销、服务、陈列以及维护价格体系。这是华润雪花啤酒在主力市场的最主要的模式，很显然，通过这样的模式，雪花啤酒在终端极好的维护了品牌的形象和市场的秩序。 协作型专营的分销模式：围绕深度分销的模式，华润雪花还建立了协作型专营的分销模式，这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的稳固性进一步增强，企业与渠道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增加。 直销的模式：而针对重要的零售点，雪花啤酒则采取直销的模式，这个模式雪

34、花啤酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。3. 广告投放比较：投放量和侧重点各不相同1） 投放量：2005年，青岛、燕京广告投入分别为2.07亿元、1.07亿元，占全年销售收入比重为2左右表3- 9 主导啤酒企业广告投放情况青岛啤酒 2005年公司成为奥运会指定赞助商，其中05年末公司广告预提费用达到2.07亿元，比04年末增加1.1亿元，2003年仅为6200万元。其中，“青岛啤酒我是冠军”活动是目前市场上的一次营销创新。燕京啤酒 2005年广告费用1.07亿元，有小幅度的增长。2005年获得2008年北京奥运赞助商资格，首期支付费用1318.9万元费用将分3年摊销。l 从投

35、放总量来看：2005年，青岛、燕京广告投入分别为2.07亿元、1.07亿元，同占全年销售收入2左右。2006年上半年的行业广告投放总量为10亿元，同比增长了14%。投放前10品牌中，雪花和青岛以超过9000万的广告投放量排名前两位，领先其他品牌。l 广告投放区域性明显：啤酒企业的竞争集中于经济较发达的东南沿海地区和大城市的啤酒市场，啤酒广告的投放也就显现了明显了区域性。从统计数据来看，电视广告投放量最大的前五位省(市)都是经济活跃的地区：上海、广东、浙江、安徽及福建，它们占同期啤酒电视广告投放量的52%。l 投放季节性较强：由于啤酒消费具有非常强的季节性，季节性也就成啤酒广告投放的一大特点。表

36、现在：4-7月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近50%； 6月份电视广告投放达最高值，11月份是全年的最低值；从8月起，广告投放逐月减少。12月份，广告量再次回升。表3-10 啤酒行业全媒体广告投放前10位品牌（单位：百万元）品牌名称2005年1-6月2006年1-6月同期增幅%雪花529377%青岛9591-4%珠江871793%百威8669-19%嘉士伯945433%雪津324334%三得利5139-23%金星293519%汉斯233136%力波28294%合计86798714%数据来源：CTR市场研究2） 广告策略对比：国啤广告重点倾向产品，洋啤广告重点在品牌形象和定

37、位表3-11 国内啤酒与进口啤酒广告策略对比国内啤酒进口啤酒代表企业青岛、珠江啤酒等生力、虎牌喜力、百威等电视广告费用5010090以上广告重点主推强势产品：“青岛清爽型啤酒”和“珠江纯生啤酒”公司形象的宣传和维护传播品牌形象国啤由于在本地化和了解顾客需求方面具有优势，所以在广告形式上更多倾向产品广告为主。而洋啤的广告重点是传播品牌形象，保证传送准确的全球统一的公司理念和产品信息。以百威和喜力为代表体现了品牌内涵和气质所带给消费者的非凡魅力，百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚忍不拔、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征；喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次群体，塑造其年轻活力、国际化、高

38、品位的品牌形象。4. 小结：中高档席位，仍是国内主流啤酒争夺重点从前面分析可以看出，目前我国的啤酒市场面临着两大困难：一是产品供大于求，啤酒企业产品主要集中在低档市场，2元/瓶是这一市场的主流价格，价格战、促销战接连不断，造成企业利润微薄。二是中高档啤酒市场利润较高，但85%以上的市场份额被洋啤酒所占据，国内啤酒占小部分市场，比如纯生、精品。目前中国纯生啤酒产量大致在80万吨左右，占啤酒总产销量2.5。因此，借鉴国外啤酒企业的先进经验，在国内啤酒业集中度提高的驱动下，开发中高端市场，挖掘更大的市场潜力价值，是国内主流啤酒企业保证利润源泉的动力，主要表现在： 定位准确，市场细分不管全国性品牌或区

39、域性品牌，在自己的区域内细分市场，通过差异化产品创新，不同产品吸引不同层次的消费者。借鉴美国啤酒品牌运作方式，定位非常清晰，不同品牌抢占不同消费层，如百威占领中端，喜力占领高端；同时，各品牌的市场细分也非常精细，如米勒公司的大瓶装“海雷夫”牌啤酒锁定的是蓝领阶层的重度使用者，而小瓶装则很好地瞄准并满足了妇女和老人那部分轻度使用者。 “全国品牌区域强势品牌”组合策略提高中高档产品比例，实现总量增长向盈利增长过渡。 广告投放：重点传播品牌形象和定位，一致性的传播策略如百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚忍不拔、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征；喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次群体，塑造

40、其年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。四、国内啤酒市场具备吸引力，外资收购热情不减我国啤酒市场目前居于全球第一，而且增长速度非常快，预计未来几年全球50%左右的啤酒消费增长来自我国，面对如此大的市场吸引力，世界啤酒巨头AB、英博、SAB、嘉士伯等巨头2001年以来掀起了一轮外资对于中国啤酒企业的并购潮，目前看，外资啤酒巨头至少已控制了我国超过30%的生产规模。表4-1 2001年- 2006外资并购国内啤酒企业重要事件外资企业时间事 件英 博原名英特布鲁2002.3全球第四大啤酒商英特布鲁购买珠江啤酒24%的股权2003.4以3500万美元收购中国开开集团啤酒业务70%权益2005.9再度出手

41、拿下KK公司剩余的30%股权，共耗资6150万美元2003.91.3亿美元收购马来西亚金狮集团在华啤酒业务50%的股权2006.5英博啤酒集团占有温州金狮啤酒集团55%的控股权，“金狮啤酒集团”更名为“英博双鹿啤酒集团”2007.158.86亿元收购福建雪津100%股权AB2002.10青岛啤酒向AB公司发行总金额14.16亿港元的定向可转换债券，转股后AB公司最终持有青岛啤酒27%的股权2004.7获得哈尔滨啤酒90%的股份SAB2001.106.1亿元人民币收购华润啤酒30.38%股权2002.4世界第二大国际啤酒商增资华润啤酒1亿美元丹麦嘉士伯2003.1斥资8500万元收购云南华狮啤酒

42、2003.5斥资2.2亿元收购云南大理啤酒2004.6与西藏银河科技股份公司各出资3.8亿元对原拉萨啤酒厂进行重组，成立西藏拉萨啤酒有限公司2004.7与“兰州黄河”合资设立兰州黄河嘉酿啤酒等四家子公司2004.8收购新疆乌苏啤酒有限责任公司34.5%的股份纽卡斯尔2003.12全球第六大啤酒商纽卡斯尔斥资5.25亿元收购重庆啤酒19.51%股份荷兰喜力2004.1荷兰喜力收购21%的粤海啤酒股权目前全国十大啤酒企业，除了燕京啤酒和河南金星啤酒外，其余都有外资的血统或者被外资绝对控股。目前外资啤酒企业表现出两大特点：1. 地域分布明显外资啤酒商的地域分布更加明显，比如英博集团主要精力在华东、华

43、南和福建，旗下共有18家啤酒厂，产能合计达300万吨；而嘉士伯掌控了西南、西北和新疆的市场；AB通过哈啤和青岛啤酒在东北、山东和陕西；SAB的权益主要体现在华润。2. 洋酒占据85的高端市场份额，逐步抢占中端市场，对国内品牌造成威胁高端市场中，百威占据国内高档啤酒市场近50%的份额。本土化一直是洋啤一直以来的梦想，最重要的是打造一个中低档的外资啤酒品牌，如生力推出“威乐”、百威推出“百迪”，种种迹象显示洋啤抢占中档市场的战斗已打响。虽然国际啤酒品牌目前在中国啤酒市场中不占优势，但是可以预见的是，觊觎中国市场已久的国外啤酒巨头通过并购在谙熟国内市场之后，一定会凭借国际市场操作经验卷土重来。现在国

44、内啤酒企业在竞争中主要依靠产品价格取胜对手，即使在竞争中取胜，盈利状况也不一定好，只吆喝，不赚钱。本土啤酒企业要想提升竞争力，就要扩大品牌经营，通过品牌的建设提高企业的竞争力。五、浙江啤酒市场竞争分析（一）浙江啤酒业竞争格局1. 浙江是中国啤酒消费第二大省，仅次于山东，品牌众多，但规模小而散啤酒生产厂家50多家，规模在10万千升以上的仅8家，年总产量198万公升，占全省总产量83，利润占全省86。浙江人均消费啤酒44升，远高于全国人均消费19升，市场表现的最大特征是餐饮发达，啤酒售价高。主流啤酒度数大多在9度以下。直到目前，全省并没有一个走出浙江的知名品牌。各个啤酒企业基本上以所在地100公里以内为销售半径，这一现状客观上为省外啤酒巨头角逐浙江市场创造了条件。企业数量占比6浙江市场占有率20利润占比22企业数量占比10浙江市场占有率60利润占比64 图5-1 浙江啤酒行业市场格局图第一梯队：金狮集团、宁波英博、石梁、钱啤、西湖为首，浙江市场总占有率达60 这五家企业的年产量均超过20万千升（金狮集