娄底丰泰贸易公司葡萄酒营销策略研究.doc

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1、娄底丰泰贸易公司葡萄酒营销策略研究摘 要葡萄酒是酒类饮料中一个相对新兴的行业，葡萄酒具有增进食欲、滋补、助消化、减肥、利尿、杀菌等优点。同时，葡萄酒对某些疾病的辅助治疗作用。政府对葡萄酒行业的支持,以及经济发展使人们对物质生活水平的要求逐渐提高，使得葡萄酒行业得到迅速的发展。同时葡萄酒行业的竞争也在不断地加剧。本论文以娄底丰泰贸易公司葡萄酒业务为例，从营销学的观点对其营销策略进行了系统的分析，提出了其在营销策略中存在的不足，并针对不足提出了相应的改进意见。希望此论文能为葡萄酒行业的发展尽微薄之力，让更多的人感受到葡萄酒行业给我们的生活和社会带来的好处。关键词：营销策略；葡萄酒；丰泰贸易Rese

2、arch on Wines Marketing Strategy of Lou Di Feng Tai Commercial Company Abstract Wine is a relatively emerging profession in the inebriant ,wine take its appetitanregend,nutritious, aid digestion, lose weight, diuresis , sterilization and so on . At the same time, the wine is good for the adjuvant th

3、erapy of some disease.With the government policys support and the economic development, the physical needs of the people are becoming higher and higher. For those reasons, the Wine Profession is growing rapidly and also the competition of the Wine Profession is increasing .The thesis takes Lou Di Co

4、mmercial Company as an example, has carried on systems analysis from the marketing study viewpoint to its marketing strategy, proposed it in weakness which exists in the marketing, and aimed at giving the relative improvement comment insufficient. Hoped this thesis can be the Wine profession develop

5、ment most meager strength, lets more people feel the emerging profession the advantage which brings to our world.key word :Markting Strategy、Wine、FengTai Commecial Company绪 论经济发展使得人们对物质生活水平的要求不断提高，人们在解决了基本的温饱问题之后开始越来越重视健康与养生。葡萄酒作为新时代的养生饮品，逐渐被人们所接受。随着人们对葡萄酒的需求量逐渐扩大，葡萄酒的生产与销售向专业化发展。以前的葡萄酒庄主亲自管理生产和销售，葡

6、萄酒也仅限于地中海与欧洲地区交易，即便是酒王柏翠（Petrus）也是如此。后来，波尔多成立了酒商体质，酒庄（Chateau）庄园主只负责酿出传世佳酿，酒商负责将酒卖向世界各地。在法国波尔多，酒商体制一直保持至今，波尔多酒商体制也是波尔多葡萄酒世界闻名的重要因素之一。中国葡萄酒起步较晚，国产葡萄酒从种植加工到灌装成品都与世界水平有一定的距离。由于高关税和政策等限制，优质进口葡萄酒在国内售价较高，但品质很好。国内第一批专业进口酒商也随之诞生。2010年12月，我通过父母和朋友的支持自主创业，创立了娄底市丰泰贸易公司。我对葡萄酒兴趣浓厚，平时认真学习葡萄酒知识，时时关注着葡萄酒行业的发展，为自主创业

7、打下一定的基础。从丰泰贸易公司的发展发现公司的葡萄酒营销策略中存在的问题和不足，根据公司实际情况，就丰泰贸易公司营销策略进行了系统的研究。一、 国内外市场营销理论研究现状在进行论文研究之前，我阅读了国内外有关市场营销的学位论文、相关专家的营销策略，并通过检索文献，查阅了大量论文。在进行选择与整理后，对国内外学术界对营销策略方面的相关理论做了归纳总结工作。（一）国外关于市场营销相关理论杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)提出营销组合4P理论，奠定了如今市场营销理论发展的框架，麦卡锡认为：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品(Product)，制定什么价格(Price)，在什么

8、地方(Place)及如何出售产品或做广告(Promotion)”。市场营销理论与实践的发展基本上是在这一思想体系基础上的不断传播、充实与完善。20世纪90年代以后，企业的营销观念由“大众化营销”转变为“个性化营销”， 80年代，在原有4Ps的基础上引进了公共关系(Public Relation)和政治权力(Political Power)两个变量，与4Ps一起构成了6Ps策略1。80年代中期西北大学梅迪尔21世纪的市场将对整合营销带来巨大变化。传播是互动的,不再有营销人员或信息传播人员所控制，而是有顾客控制21世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等的地位，21世纪的顾

9、客也不再是企业说服的对象，而是聆听和响应的对象。信息的传播方向是从外传播向内传播；营销人员和信息传播人员聆听顾客的信息并做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”，到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。日渐兴起的4C观念要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合2。Reichheld Frederick指出营销理论、营销实践都在不断创新，营销观念也在不断深化。今天，国际市场营销观念再次面临重大变革，那就是知识经济及与之相关的信息技术(网上营销及“绿色营销”)等对国际市场营销的冲击。任何企业都无法逃避这些新鲜事物的挑战，只有认清形势，及早适应并进行变革，才能在未来的市

10、场竞争中取得主动权3，对网络营销的发现表明，目前的研究集中在消费者行为、网络策略和网络沟通，而未来五年的发展方向则是消费者对网络的信任、营销活动中网络对于消费者的用途以及在整合策略中网络的发展方向4。总体来说，企业可以通过两种方式开展网络营销活动，其一是拥有公司自己的网站，二是借助知名网站来开展营销活动。借助知名网站又可以分为开展促销活动或展开网络销售。建立了客户并代表企业可以万事大吉了，竞争者和产品替代品的存在，导致顾客可能会转化购买方向5。定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔列斯（AlRies）与杰克 特罗（Jack Trout)于70年代早期提出来的，当时，他们在美

11、国广告时代发表了名为定位时代系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作广告攻心战略一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克特罗整理了25年来的工作经验，写出了新定位一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要

12、你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位” 6。 （二）国内关于营销策略相关理论新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在19491978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间

13、里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。随着改革开放为我国重新引进和研究市场营销理论创造的有利环境，我国营销理论的得到了飞速发展，现阶段主要以引进和应用国外营销理论为主。1.定位理论在国内的应用自从定位理论传到中国，定位理论被越来越多的中国人所关注。定位理论在中国得到了很好的应用与发展。在定位理论的应用过程中，一般有三种基本方法，即：领导者的定位、跟随者的定位和给竞争对手重新定位。同时,也有人把定位理论的一般应用策略归纳为：抢先定位策略、领导定位策略、比附定位策略、空隙定位策略和重新定位策略等5种。2.关于4P营销组合策略（1）产品策略产品策略在是市场营销策略中至关重要的策略。产品策

14、略要求产品以满足顾客需求为出发点，并在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益7。苗雨君，盛秋生在企业生命周期各阶段决策特征及策略分析中提出市场上所有的生产者都能提供符合通用要求的产品，为了迎合消费者的特殊要求，企业纷纷为自己的产品赋予其他企业所不具备的特性，即进行差异化经营8。易文，徐渝，陈志刚动态技术环境下高科技企业的柔性产品策略提出，与以往传统产品策略的区别在于，动态技术环境下企业需要制定长期的产品策略来适应技术变动，为产品创新提供自由的空间9。张婧在高技术产品特征与产品策略探究指出，利用高技术产品存在的“网络效应”和“路径依赖”特征，实现产品的“路径依赖”和“网络效应”，这其实也是符合摩

15、尔定律的高技术产品生命周期提出的必然要求10。（2）价格策略刘晓砚在试论价格战中指出价格是竞争的重要手段，价格战给企业带来了较高的经营风险，价格联盟是不可行的，企业需采取相应的策略。价格还是营销组合中最活跃的因素，其变化异常迅速，对市场反应十分灵敏。在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本，只有灵活而合理地制定价格，企业才能最大限度获利11。杨滨在市场竞争中企业价格策略探讨中指出市场竞争，对现实的和潜在的竞争对手对产品定价的影响很大，竞争越激烈，对价格的影响越大12。李东在网络营销定价策略研究中提出企业为了求得生存和发展。必须主动采取价格手段以提高企业竞争力，价格对消费心

16、理始终有着重要影响，只要价格超过消费者的心理界限，消费者难免会怦然心动地改变既定的购物原则13。（3）渠道策略冯建军在区域市场代理商的渠道策略指出随着区域化市场竞争壁垒的不断提高，业务分工亦更趋专业性和细分化发展，在市场竞争日趋同质化的今天立足于不败之地，没有优良的销售网络不行14。丁轩，刘颐权在营销渠道策略创新打造我国企业跨国经营竞争优势指出在全球化的今天，渠道的重要性前所未有。营销渠道竞争优势的建立是企业核心竞争力的重要来源15。时炼波产品生命周期与企业销售渠道策略的选择指出销售渠道应放在精选良好而有效的少数经销商上。一方面可以维持一定利润，减少转产损失，另一方面可使创造出来的企业名声继续

17、得以维持，不抛弃“滞后型”消费者16。（4）促销策略促销是为了对行为产生直接的影响，促销是为了影响消费者或者营销中介，促销是为了创造即时的销售或者说让顾客现在买。我国许多企业对促销存在认识上的误区，将促销认为是操弄顾客的一种营销手段。促销策略分为“金钱性促销”与“非金钱性促销”两大类，并发现“金钱性促销会被消费者视为减少损失而非金钱性促销会被消费者视为收益”。郝辽钢消费者对促销的反应及促销效果研究指出，作为企业营销策略的重要组成部分，企业的促销策略当然会对企业的品牌权益产生重要影响17。二、葡萄酒的概念与分类（一）葡萄酒的概念按照国际葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁

18、完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度数不能低于8.5；按照我国最新的葡萄酒标准GB15037-2006规定，葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的，酒精度不低于7.0%的酒精饮品。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种，前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成，后者是葡萄汁发酵而成的。（二）葡萄酒的分类葡萄酒的品种很多，因葡萄的栽培、葡萄酒生产工艺条件的不同，产品风格各不相同。按葡萄酒酒的颜色深浅、含糖量多少、含不含二氧化碳及采用的酿造方法来分类，国外也有采用以产地、原料名称来分类的。具体分类如下：1.按颜色分类红葡萄酒：葡萄带皮发酵而成，酒色分为紫红，宝石红，石榴红等。桃红葡萄酒：近几年来

19、桃红葡萄酒在国际市场上也颇为流行，桃红葡萄酒颜色介于红葡萄酒和白葡萄酒之间。白葡萄酒：用白葡萄或红葡萄榨汁后不带皮发酵酿造，颜色呈柠檬黄或金色，澄清透明，有独特的典型性。2.按糖分含量分类干型葡萄酒：亦称干酒，原料（葡萄汁）中糖分完全转化成酒精，残留糖分含量4克/升以下，口中察觉不到甜味，只有酸味和清怡爽口的感觉。干酒是世界市场主要消费的葡萄酒类型。干酒由于糖分极低，所以葡萄品种风味体现最为充分，通过对干酒的品评是鉴定葡萄酿造品种优劣的主要依据。另外干酒由于糖分低，从而不会引起酵母的再次发酵，也不易引起细菌生长。半干葡萄酒：含糖量在412克/升之间。半甜葡萄酒：含糖量在1245克/升之间，味略

20、甜，是日本和美国消费较多的品种，在中国也很受欢迎。甜型葡萄酒：葡萄酒含糖量超过45克/升，口中能感到明显的甜味。3.按是否含有气泡（二氧化碳）静止葡萄酒：当葡萄酒在20度时，二氧化碳含量低于0.5bar（巴）的葡萄酒。起泡葡萄酒：当葡萄酒在20度时，二氧化碳含量高于3.5bar（巴）的葡萄酒。4.按酿造方法分类葡萄酒：完全用葡萄为原料发酵而成，不添加任何糖分、酒精及香料的葡萄酒。特种葡萄酒：是指用新鲜葡萄或葡萄汁在采摘或酿造工艺中使用特殊方法酿成的葡萄酒，又分为：加强型葡萄酒：在天然葡萄酒中加入蒸馏酒（一般为白兰地Brandy），酒精度在1520的葡萄酒，如Port波特。冰葡萄酒：将葡萄推迟采

21、收，当气温低于8，使葡萄在树体上保持一定时间，结冰，然后采收、带冰压榨，用此葡萄汁酿成的葡萄酒。贵腐葡萄酒：在葡萄成熟后期，葡萄果实感染了贵腐霉菌，使果实的成分发生了明显的变化，用这种葡萄酿造的葡萄酒。如苏玳Sauterne甜酒。蒸馏葡萄酒：通常称Brandy白兰地，如XO。加香型葡萄酒：添加芳香型植物的葡萄酒，如“味美思Vermouth”。5.新旧世界分类旧世界主要指法国、西班牙、意大利、德国等南欧葡萄酒出产国，这些葡萄酒出产国一般都有上千年的酿酒历史；新世界即欧洲以外的国家，具有代表性的有：智利、阿根廷、美国、南非、澳洲等，他们种植酿酒葡萄和酿制葡萄酒的历史大都在几百年左右。规模：旧世界以

22、传统经营模式为主，相对规模较小；新世界公司和葡萄种植的规模都比较大。工艺：旧世界比较注重传统酿造工艺；新世界相对更注重科技与管理。 口味：旧世界以优雅为主，较为注重多种葡萄的混合与平衡；新世界以果香型以及突出单一葡萄品种风味为主，风格开放。 葡萄品种：旧世界一般采用世代相传的葡萄品种，不轻易改变；新世界葡萄品种的选择相对较自由。 包装和酒标：旧世界注重标识产地，包装风格也较典雅传统；新世界注重标识葡萄品种，酒标很多都比较鲜明和活跃。法律上的管理制度：旧世界各个葡萄酒产酒国都有严格的法定分级制度；新世界一般没有法定分级制度，部分国家有简单的约定俗成的分级标识方式，一般著名的酒质产区名称就是品质的

23、标志18。三、葡萄酒行业状况（一）葡萄酒市场需求特征从功能需求方面来看：当前葡萄酒市场的主要消费目的是追求情调和保健作用。从年龄消费目的来看：35岁以下消费者的消费目的主要是追求情调和氛围，56岁以上主要为保健作用，3655岁追求情调和保健作用的人数相当。消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1：1，葡萄酒既是家庭用酒也是社交用酒，适合众多场合。（二）葡萄酒产销现状与未来预测人们消费能力不断提高，加上政策支持和市场日益成熟，以及葡萄酒生产成本降低对需求的拉动，我国葡萄酒销量年增长速度有望保持在11%左右。我国葡萄酒的消费潜力和潜在市场巨大，葡萄酒行业发展空间之大和发展速度之快可见一斑。在供应

24、方面，随着我国葡萄种植面积的不断扩大和葡萄酒的原汁进口量不断成熟，葡萄酒原料供应越来越有保障；同时国内强势葡萄酒企业“走出国门”的步子越来越大，我国葡萄酒贸易逆差逐渐转变为顺差，从而带动国内葡萄酒生产；再加上葡萄酒生产的前瞻性和我国打击假冒伪劣产品力度的加大，未来几年我国葡萄酒产量的增长速度完全可以超过葡萄酒销售的增长速度，预计年增长率会高于13%，甚至可以达到15%以上。（三）葡萄种植基地的现状与发展趋势葡萄基地对葡萄酒企业提高产品档次和提升品牌具有重要意义。目前我国90%以上的葡萄酒企业无原料基地，虽然总体来看葡萄原料基本有保障，但优质葡萄供应还不能满足葡萄酒生产增长的要求，所以优质葡萄基

25、地就成了稀缺资源。随着我国开放程度不断提高，国外企业有可能在中国建立自己的葡萄基地，新实施的葡萄酒生产技术规范对葡萄酒的原料品质提出了许多严格的要求，这也促使葡萄酒企业比以往任何时候都更加重视葡萄种植基地的建设。未来我国优质葡萄基地的争夺战将日益激烈。（四）葡萄酒市场前景有资料表明，20082020年我国GDP增长率将保持在7%左右。2005年以来我国城市居民人均可支配收入年均实际增长率达到8%左右，2008年各直辖市与省会城市的城市居民可支配收入平均比2005年增长了10.94%，中等收入群体的家庭（家庭年人均收入一般在5000到25000元之间）占到城镇家庭总数的60.98%，城市居民消费

26、能力大大增强。随着人们收入的稳定增长和生活质量的不断提高，高学历、高收入阶层的人数快速增长，追求情调与气氛的人们会越来越多，从而对（中高档）葡萄酒的需求量会越来越大；此外葡萄酒具有包括减肥等多种其它酒类产品没有的独特功效，随着生活水平的提高，人们的保健意识也不断增强，所以葡萄酒的消费量无疑会进一步增加。据EUROMONITOR咨询公司最近发表的报告说，预计20082011年世界葡萄酒的年平均销售额将增长4%左右。而我国葡萄酒销量（含进口）2008年为33万吨，2009年超过了40万吨，增长了21.2%。有专家预测20102015年葡萄酒销量（含进口）每年增加5万吨左右，平均年增长速度接近11%

27、，远高于同期世界平均增长速度。在人均消费量方面，2005年我国人均葡萄酒的消费量仅0.3升/年，约为世界年人均消费量的1/20；2008年上升到1/15。可见，与世界葡萄酒平均消费水平相比，目前我国葡萄酒的人均消费水平处于极低的水平，但我国人均消费量的增长速度快19。四、娄底市丰泰贸易公司营销状况分析（一）娄底丰泰贸易公司创建和发展现状娄底市丰泰贸易股份有限公司是一家从事酒类经营股份制公司，注册资本为36万元，公司现有员工2人，公司生产经营场所的面积为280平米。娄底市丰泰贸易公司是娄底市葡萄酒市场的一颗新星，公司的员工为葡萄酒爱好者，同时对葡萄酒专业知识也有着深入的了解。2009年10月娄底

28、市丰泰贸易有限公司正式成立，并于2009年12月娄底市丰泰贸易有限公司店面正式开张，2009年12月底，公司携手中国最大的葡萄酒进口商-上海建发实业有限公司，引进其旗下进口的法国原瓶原装卡斯特(Castel)系列中酒质最佳的卡斯特玛茜(Castel Roche Mazet)系列作为主打品牌。2010年1月，出于市场需求与公司发展引入高端白酒品种。2010年6月，为满足市场需求，补充原瓶进口葡萄酒低端产品和葡萄酒种类，引进皇家花园红葡萄酒和皇家花园白葡萄酒。2011年3月，参加一年一度的成都春季全国糖酒商品交易会。2011年4月，公司为了更进一步展现葡萄酒的魅力，经会议研究，决定扩充公司产品种类

29、，积极引进新世界葡萄酒。2011年4月公司先后引进西班牙Beso de Vino;智力第一品牌蒙特斯系列（Montes）；加拿大Reif冰酒和1855年波尔多白葡萄酒分级中的列级二级(Deuximes Crus)Chateau Broustet (Barsac)。丰泰贸易公司以普及优质葡萄酒为使命，努力将自身发展成为一个老百姓身边信得过的葡萄酒专家，全体员工立志让市民能喝上正宗的、高性价比的原瓶原装葡萄酒。（二）娄底丰泰贸易公司的营销策略分析通过对丰泰贸易公司的充分了解，从以下方面对丰泰贸易公司公司的营销策略进行分析：产品策略、产品组合、价格策略、销售策略。1.产品策略丰泰贸易有限公司引进的葡

30、萄酒品种丰富，从低端的日常餐酒到高端的列级酒庄酒，从法国等旧世界葡萄酒到智力、加拿大等新世界葡萄酒，从红葡萄酒到贵腐再到桃红，齐全的产品层次和丰富的品类能很好的满足不同客户的需求。以下是丰泰贸易有限公司葡萄酒产品系列结构见（表4-1）。国家State英文名English Name中文名Chinese Name法国Le jardin du roy皇家花园Castel Roche Mazet卡斯特玛茜Castel Chateau卡斯特酒庄酒Chateau Broustet博鲁斯岱智利Montes Classic Series蒙特斯经典Montes Limited Selection蒙特斯限量Mon

31、tes Alpha蒙特斯欧法Montes Icon Wines蒙特斯顶级加拿大REIF Ice Wines瑞芙冰酒西班牙Beso de Vino酒之吻表4-1 丰泰贸易公司葡萄酒产品系列结构2.产品组合丰泰贸易公司的葡萄酒商品共分为十个系列，包括卡斯特皇家花园系列、卡斯特玛茜系列、卡斯特酒庄酒系列、博鲁斯岱贵腐、蒙特斯经典、蒙特斯限量、蒙特斯欧法、蒙特斯顶级、瑞芙冰酒和西班牙酒之吻共十个产品项目，34款酒。丰泰贸易公司产品宽度为10个单位，总长度为34个单位，深度为340个单位。企业的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则，一般说来，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟

32、新市场，同时能避免较大风险，加深产品系列可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其特色:加强产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力，由此看来丰泰贸易公司的产品组合能很好的满足市场需求，具有很强的市场竞争力。3.价格策略丰泰贸易有限公司采用成本导向定价法和竞争导向定价法相结合的价格策略。为推广优质的原瓶原装进口葡萄酒，普及葡萄酒文化。公司选择几款性价比较高，而且价格较易被大众所接受的葡萄酒采取成本导向定价法，以产品单位成本为基本依据，再加上较低的预期利润来确定价格的成本导向定价法。以确保消费者能以更便宜的价格购得优质葡萄酒。同时，为获得合理的预期利润，公司在做高端葡萄酒产

33、品时选择竞争导向定价法。根据该款酒的国际市场价格，以及湖南省同行业价格再结合该葡萄酒的年份、评分来确定该酒款的市场价格。4.销售策略葡萄酒市场是“七分原料、三分酿造、十二分营销”，营销对实现葡萄酒价值的重要性可见一斑。娄底市丰泰贸易公司主要通过经销制、代销制和直销制来进行葡萄酒销售。同时，丰泰贸易公司实施送酒上门服务。（1）经销制经销制是指将产品卖给经销商(包括批发商、零售商)，再由经销商(主要指零售商)卖给用户，即生产企业与经销商之间是一种买卖关系，经销商拥有产品的所有权，可以自行订价销售。该方法主要用于流通渠道。丰泰贸易公司流通方面客户是小型超市和名烟名酒店。这类客户要求价格低，一次性购买

34、数量少，但交易频率较高。（2）代销制 代销制是指代理商受生产厂家委托，代理其从事市场营销活动，代理商一般通过合同契约等形式取得产品的代理销售权，代理商不拥有产品的所有权，不垫资金，不承担风险，不负盈亏，只在交易完成后收取代理费和佣金。该方法同样适用于流通渠道，丰泰贸易公司的代销客户是高档酒店和餐馆，只有高档酒店与餐馆才需要价格相对偏高的原瓶进口葡萄酒，大多数高档酒店与餐馆不会将现金用在存货上面。同时，高端酒店和餐馆的目标客户对价格敏感度较低。（3）直销制直销是指生产企业不经过中间商，把产品或服务直接从厂商送到客户手中的一种简单的市场营销形式。该方法主要用于团购渠道，丰泰贸易公司的直销客户主要是

35、公务系统和企事业单位。丰泰贸易公司以实惠的价格将葡萄酒供应给长期合作单位。五、娄底丰泰贸易公司营销策略存在的问题通过对丰泰贸易公司的系统分析，认为丰泰贸易公司在营销策略上存在以下问题：产品价格过高、销售渠道不完善、广告力度薄弱、缺乏品牌销售理念、忽略销售人员的重要性。（一）店面偏僻娄底市丰泰贸易公司位于娄底市扶青南路中天和园，距离市中心3km，距离娄底市新市政府约为2km。丰泰贸易公司地址位于娄底市市政规划的中心商业区，处于未竣工的高速公路路口附近，有较好的发展前景。但是，目前附近的建设启动不久，附近小区大多数未完工。附近住宅区入住率较低，人流量小。相对偏僻的地理位置使得公司店面的零售效果非常

36、不好，也让上门购买的顾客感到不便。偏僻的地理位置也造成送货上门等服务的效率降低。（二）销售渠道不完善娄底市丰泰贸易公司虽然采取经销制、代销制和直销制相结合，在一定渠道上取得了良好的效果，但由于葡萄酒文化在娄底市还未真正得到普及，群众对进口葡萄酒不了解，大部分葡萄酒酒商不愿意普及葡萄酒文化，导致公司在流通渠道的表现始终不理想。由于地处位置偏僻，店面零售没有取得好的成绩。公司成立不久，合作伙伴较少；员工工作经验不足，流通方面客户资源较少，以致公司在流通方面迟迟未打开局面。（三）缺乏品牌意识塑造优秀的品牌离不开出色的广告宣传。美国著名广告大师大卫奥格威说“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品

37、，非要有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。做销量是挣钱，做品牌是花钱。丰泰贸易公司员工整天忙于市场而后渠道、终端推广，却疏于品牌的建设。丰泰贸易公司在对团购客户销售时，只是根据经销商的订货要求，配备好产品运送给客户。但是我们在发给经销商的产品中除了葡萄酒本身的信息看不到任何关于丰泰贸易公司的标志。以致很多顾客只知道这里出售优质葡萄酒，但并不知道丰泰贸易公司。（四）忽略销售人员的重要性丰泰贸易公司的销售方式中团购所占营业额比重为90%，团购销售的金额较大，同时利润较高，但回款慢，过程复杂。团购直销模式对销售人员的素质要求较高。团购客户的谈判不单是公司实力的较量，更是销售人员能力和客户资

38、源的较量。团购销售对销售人员的语言组织能力、思维能力、辩解能力、心理素质等要求较高，这也使得团购销售人员不同于一般的业务员。但是丰泰贸易公司对销售人员的重视度不高，销售人员仅为公司现有员工人数2人。在销售人员人数上就远远达不到公司发展要求。由于人员限制，人员分工不明确。在一定程度上销售人员无法持续保持着工作积极性。 六、娄底市丰泰贸易公司葡萄酒营销的改进策略经过丰泰贸易公司在营销策略中的策略进行分析，并对营销策略中存在的问题提出了以下改进的策略：建立市区服务站、完善销售渠道、加强品牌宣传、积极引进和使用优秀的销售人员。（一）建立市区服务站1.建立城市服务站丰泰贸易公司团购售货简要流程：接到订单

39、、送货上门、开发票单据、收账。交易方式通常为签单确认售货，以后结账。多数客户要求送货速度快，通常要求不超过半个小时必须送达。但是遇上交通堵塞等情况则容易延迟到达。公司应购买一辆面包车，通过恒温货架改装能保证葡萄酒在任何情况下顾客购买的酒都在葡萄酒的最佳试饮温度。在需求高峰期，车载部分畅销品种停留于市区内，既能保证快捷的服务，又能起到零售的效果。如此一来，该车成为一个移动葡萄酒便利店，市区消费者也能享受到专业品质葡萄酒服务。同时，将车身刷成车身广告，车顶加上灯箱广告宣传公司文化。如此一来，丰泰贸易公司的葡萄酒业务服务水平会得到大大提高，丰泰贸易贸易公司的整体形象也得到突出。2.与商户建立长期合作

40、关系丰泰贸易公司与十多家商家建立了合作关系，商户之间互惠互利，合作双方产品线得到进一步扩大，终端零售也在一定程度上得到了改善。加强与市区商户合作，拓展合作伙伴成为丰泰贸易公司提升服务质量，弥补门店偏僻对终端零售局限的另一方法。在大型商场和高档酒店内设立葡萄酒专柜，能快捷的满足消费对优质葡萄酒的需求。（二）树立销售渠道丰泰贸易应根据市场环境的变化及时调整自己的销售模式。公司应该在保持团购直销模式优势的前提下积极的开发经销商渠道。葡萄酒的特点要求，葡萄酒的经销商不能远离客户群体，以便客户在需要葡萄酒时能方便快捷的买到所需的葡萄酒。丰泰贸易应该把自己的销售点铺设到各个市场去，在娄底市各个县级以上的城

41、市积极的寻找本公司的经销商或者代理商。设立专门的渠道销售部门，积极地做好和各个经销商的合作关系。在经销商反映的问题中及时地对本公司的经营方针进行调整，以保持着和市场的高度联系性。（三）树立品牌意识 娄底市葡萄酒专卖店有21家，葡萄酒的品种、档次、质量与货品来源各不相同。作为葡萄酒行业的从业者，有能力有义务去宣传葡萄酒文化，让广大消费者了解葡萄酒文化，具有对葡萄酒品质的识别能力。在此同时宣传丰泰贸易公司的公司文化，对于丰泰贸易公司而言，酒的来源与品质比公司的生命还要重要，公司只销售原瓶原装纯进口葡萄酒，公司会向消费者提供每一瓶葡萄酒的中华人民共和国出入境检验检疫证书。公司应在每一瓶葡萄酒背后贴上

42、丰泰贸易公司的葡萄酒背标，一方面表示公司对这品酒负责，另一方面也是对丰泰贸易公司的品牌宣传。（四）积极引进和使用优秀的销售人员面对公司销售人员不足，以及劳动分工不明确等问题可以通过以下三个途径去解决。第一，丰泰贸易公司可以增强对原有员工专业技能的培训，增加对原有员工的投入，用更加科学的管理方法进行分工，以提高员工工作效率来满足公司发展需要。第二，丰泰贸易公司可以购买和完善办公设施，提高员工劳动效率，虽然一次性固定投入较多，但也在一定程度上节约了引进人才的人工成本。第三，公司可以引进优秀的有经验有资源的销售人员，这样虽然增加了人工工资的开支，但是销售人员的经验和原有资源能使销售人员很快发挥作用，

43、能很快的为公司创造效益。七、结 论近几年来，中国经济快速发展和人们对物质需求的不断提高使得葡萄酒行业得到迅速发展。本文分析了国内葡萄酒的行业状况以及娄底市丰泰贸易公司的葡萄酒销售现状。通过对丰泰贸易公司营销现状的分析以及在营销策略上存在的差异进行分析，认为丰泰贸易公司在营销策略上存在以下问题：1.店面偏僻2.销售渠道不完善3.缺乏品牌销售理念4.忽略销售人员的重要性。针对以上问题并集合娄底丰泰贸易公司自身的条件本文提出了：1.建立市区服务站2.完善销售渠道3.树立品牌意识4.积极引进和使用优秀的销售人员。希望对丰泰贸易公司今后的营销工作有一定的借鉴之处，并得以指导实际工作。随着人们对生活品质的

44、重视，对葡萄酒的需求量会不断增加，丰泰贸易公司的葡萄酒业务也会得到迅速的发展。丰泰贸易公司积极改进营销策略，完善公司制度。相信丰泰贸易公司的明天会越来越美好。 参考文献1(美)艾.里斯，杰克特劳特.定位M.北京：中国财政经济出版社.2002.5060.2唐舒尔茨整合营销传播的演进特性M.水利水电出版社，19938994.3Reichheld Frederick FLearning from Customer DefectionJHarvard Business Review，1996，74，(2)：6170. 4WEBERIntemet food marketing aimed at chil

45、dren andadolescents：a content analyzing of food and beverage brand web sitesJJournal Of The American Dietetic Association，2006，106,(9)：14635大卫.奥格威一个广告人的自白M.北京：中国物价出版社.2003.9106百度数据中心定位理论R百度数据研究中心，2008.1.7苏中.论科普期刊的产品策略J.编辑学报.2007.5758.8苗雨君，盛秋生.企业生命周期各阶段决策特征及策略分析J.科技与管理.2003,(03).43459易文，徐渝，陈志刚.动态技术环境

46、下高科技企业的柔性产品策略J.科技与管理.2008,(03).160166.10张婧.高技术产品特征与产品策略探究A.决策借鉴.2000.4952.11刘晓砚.试论价格战N.辽宁经济职业技术学院学报.2002,(1).3948.12李农勤.市场营销学M.北京：清华大学出版社，2006.371.13李东.网络营销定价策略研究N.韶关学院学报.社会科学.2008.4043.14冯建军.区域市场代理商的渠道策略J.日用化学品科学.2009,（04）.3948.15丁轩，刘颐权.营销渠道策略创新打造我国企业跨国经营竞争优势J.商业研究.2005,（07）.119120.16时炼波.产品生命周期与企业销

47、售渠道策略的选择J.企业经济，1993,(04)3536.17郝辽钢.消费者对促销的反应及促销效果研究D.西南交通大学.2008.3336.18百度数据中心百度百科葡萄酒分类R百度数据研究中心，201119百度数据中心葡萄酒行业报告R百度数据研究中心，20082009致 谢一段历程的结束，意味着一段新的行程的开始，四年的读书生涯很快就要结束了，可是大学四年我所学到的东西会让我受益终生。四年内在老师的教育和指导下，犹在眼前。在即将离开这里的时候觉得学校是如此的可爱，老师是多么的让人留恋，同学又是那么的可亲，此时方才懂得珍惜。这篇论文是我经历了大学四年的学习和大四半年的准备，在朱春晖老师的耐心指导下完成的。写论文让我对大学四年的知识进行了一个系统的概括，也让我对市场营销有了一个更加清晰客观的认识。最后再一次感谢所有在毕业论文中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。请接受我诚挚的谢意。