唯美鱼糕贵阳市场推广方案毕业论文.doc

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1、 目 录 前言51 鱼类深加工产品的发展现状和趋势61.1 鱼类深加工产品的发展现状61.2 鱼类加工产品的发展趋势62 产品市场分析72.1 产品环境分析7 2.1.1 微观环境分析 72.1.2 宏观环境分析 72.2鱼糕的swot分析82.2.1 优势分析 （strength）82.2.2 劣势 （weakness）92.2.3 机会 （opportunity）92.2.4 威胁 （threaten）102.3市场定位 112.4市场细分113 产品分析1231产品及包装123.1.1 产品123.2产品分类及组合策略123.2.1辅料分类123.2.2 售卖场地分类 123.3 包装1

2、33.3.1 数量13 3.3.2 产品造型133.3.3 颜色133.4 产品生命周期143.5 附加产品的开发154 产品的价格分析 154.1 需求价格弹性154.2 定价目标154.3 产品成本的构成154.3.1 固定成本164.3.2 变动成本1644 产品具体的价格164.4.1 菜篮子市场价格164.4.2 超市价格175 渠道分析175.1 分销渠道的类型和结构175.1.1 分销渠道结构175.1.2 分销渠道的类型175.2 分销渠道选择的原因175.2.1 产品因素185.2.2 市场因素185.2.3 企业自身因素186 推广方案和广告策略的制定196.1 广告及商标

3、196.1.1 广告语196.1.2 商标196.2 产品的推广方案196.2.1 鱼糕卖场试吃196.2.2 借力食品博览会206.2.3 与一些餐馆合作206.2.4 借助车身广告和饮食杂志206.3 广告策略小结207 方案费用的预算217.1 设备费用217.2 原材料的费用217.3 员工工资227.4 管理费用227.4.1 房屋租金227.4.2 运输费用227.4.3 广告费用227.5 总费用228 营销战略和远景规划238.1 发展愿景238.1.1 产品愿景238.1.2 市场愿景238.1.3 渠道愿景238.1.4 企业文化愿景248.1.5 企业广告愿景248.2

4、战略规划的意义248.3 战略规划小结24成果申明 致谢 主要参考文献 唯美鱼糕贵阳市场推广方案 内容摘要：鱼糕作为两湖地区的特色产品，由于其口感的特殊性以及寓意的深刻，普遍受到广大消费者的亲睐。但由于贵阳受到地理条件的限制以及饮食文化的差异。在市场上鱼类深加工产品主要是鱼丸。然而鱼丸和鱼糕的口味差异，以及受到贵阳饮食文化的多样性、包容性和重口味性的影响，这都成为鱼糕切入贵阳市场的重要原因。选择贵阳市场作为一个样板市场进行产品的策划和推广，若成功推广，就可以借助贵阳发力于其他同类市场。成文的内容主要是通过口头访问、网络和书本二手资料以及实地市场调查等途径，得出结论：是一个具有优良饮食文化的城市

5、，作为一种新的餐桌菜肴，它并将成为一种日常饮食中不可或缺的珍品，并且成为寄托亲人、朋友美好。 关 键 词： 贵阳 鱼糕 产品 推广广告 A case about WeiMei fish cakes extend in Guiyang market 【Summary】: The fish cake took two lake areas the characteristic product, as a result of its feeling in the mouth particularity as well as implication profound, receives the gen

6、eral consumers to be attracted . But because Guiyang receives the geography condition the limit as well as the diet culture difference. In the market the fish intensive processing product mainly is a gefilte fish. However the gefilte fish and the fish cake taste difference, as well as receives the G

7、uiyang diet culture the multiplicity, comprehensive and the heavy taste influence, this all becomes the fish cake to cut into the Guiyang market the important reason. Chooses the Guiyang market to take a model market carries on the product the plan and the promotion, if the success promotion, may dr

8、aw support from Guiyang to send the strength in other similar markets. The existing writing content mainly is through the oral visit, the network and the books two materials as well as on the spot ways and so on market survey, draws the conclusion: Is one has the fine diet culture city, took one kin

9、d of new dinner table cooked food, it and will become in one kind of daily diet the indispensable valuable thing, and will become reposes the family member, the friend to be happy.【Key words】: GuiYang fish cakes product items promotion Advertisement 前言 随着市场经济在我国实施的巨大成功，餐饮业也成推动国民经济的发展的一个重要引擎。然而如何将餐饮业

10、的内容做得更加广泛和丰富，满足消费者日常生活的多样化需求，甚至是去创造消费者新的生活需求，成为一个对市场敏感人的重要任务。鱼糕作为一种日常的蔬菜类食品，其中包含了许多的人体需要的营养元素，如镁、高蛋白、维生素、，而且也有助于帮助妊娠期的女性的催奶，益于儿童的身体和大脑的发育。然而，鱼糕作为一种有深刻寓意的食品，我们通过包装和原材料的选择，将其产品差异化并市场细分，通过它的制作工艺创新和分销渠道的选择来提高鱼糕本身的价值和附加值。以品质为核心；以包装为诱导；以食用鱼糕的安全性作支撑，让鱼糕进入千家万户。稍微高端的市场是在星级饭店以及高档礼品店。1 鱼类深加工产品的发展现状和趋势1.1 鱼类深加工

11、产品的发展现状 纵观贵阳的各大超市、零售店面、以及菜篮子市场，它们的大多数是初级产品。菜市场售卖的鱼类产品主要是淡水鱼、干鱼及咸水鱼。稍微深加工的就是鱼丸。而在大型的超市售卖的鱼类产品就稍微多一些。除了在菜篮子市场能找到的，就还有一些麻辣鱼干和洞庭湖毛毛鱼等，主要的产地都集中湖南。然而在鱼类加工产品领域类，鱼类产品的市场鱼目混杂，并没有形成一个完整的营销体系和知名的品牌，各种鱼类产品没有很好的整合，产品种类单一，产业链条比较短，整合渔产品深加工市场也是一个必然的趋势和结果。1.2 鱼类加工产品的发展趋势 近年来人们的随着经济的发展和自身薪资水平的不断提升，对日常生活的质量要求也越来越高，实现从

12、数量到质量上的转变，有足够的消费能力去实现自己的购买愿望。鱼属于白肉，区别于其他的红肉，不仅脂肪含量很低，而且含有许多人们身体所需要的微量元素，鱼肉含有叶酸、维生素B2、维生素B12等维生素，有滋补健胃、利水消肿、通乳、清热解毒、止嗽下气的功效，对各种水肿、浮肿、腹胀、少尿、黄疸、乳汁不通皆有效。鱼肉无论是蒸煮，还是煎炸，都是人们餐桌上的佳品【1】。 鱼糕作为鱼的深加工产品，它拥有更多的烹饪原料和丰富的营养价值，而且和鱼丸一样都把鱼刺给剔除，而且鱼糕比鱼丸所涉及的原料来源更广泛，味道鲜美，方便人们的食用，特别是减少小孩吃鱼时的后顾之忧。 在后续的生产中，我们将以消费者的需求为引导，细分市场，更

13、加注重产品种类和产品口味的创新，延伸产品线，扩大产品种类。随着对鱼类产品市场的整合，更多的鱼类产品将出现在市场中，并成为消费者的忠实消费品。2 产品市场分析2.1 产品环境分析2.1.1 微观环境分析（1）产品鱼糕本身是一种营养价值极高的日常生活菜肴，并且具有一些养生的功效，产品种类丰富 ，易于满足人们多样化的需求。（2）原料和设备供应商鲜活鱼主要可靠的来源是保证鱼糕正常生产的重要环节，我们的愿望是与一些产鱼大省的养殖户建立长期固定的战略合作伙伴关系，为养鱼户提供一些养殖参考意见，以及我们生产鱼糕的主要鱼类。这样可以保证我们的生产需求。但是有一个问题就是鱼的收获期一般是在冬季，这个给我们常年生

14、产带来一定的难度，而且在鱼的选择上，我们主要是以适合大众消费和肉质较多的草鱼、鲢鱼、鲤鱼。同时为了增加产品的种类我们还必须要一些辅助的原料，如：枣子、莲子、莲蓉、豆沙、生态蔬菜、荔枝、桂圆、核桃、松子等。这些辅料的增加都将给产品的市场推广增添色彩。 由于在初期的生产没有充足的资金作保证，还不能形成完整的生产包装体系，生产设备主要是一些最基本和操作简单的绞肉机、真空包装机、产品封口机、蒸笼、增加食品花样的小模具以及洁净塑料袋。（3）销售中间商 产品生产出来之后销售渠道的选择也是至关重要的，在渠道管理领域有“渠道为王”这句话。这一点后面的将做详细的解释和阐述。（4）公众在产品进入市场之后，需要有舆

15、论作支撑和政府部门的支持（利用舆论工具快速传播和政府的威信），减少产品进入市场的阻力，更有利于企业的快速成长和壮大。2.1.2 宏观环境分析（1）政治环境 在支持和帮扶大学生自主创业上的政策优惠，最多10万的无抵押贷款，而且三年免缴一些税款。减少企业起步阶段的费用压力。（2） 人口环境贵阳市区的常住人口规模是300多万，市场的消费受众比较广，一旦消费者接受鱼糕的口味，有了突破口，就能产生“多米诺骨牌”连锁效应。而且它们对口的选择上没有太多的挑剔，在饮食上他们习惯，他们可以在食用鱼糕时加入自己喜欢的佐料以适合自己的口味【5】。（3）技术环境 由于鱼糕在生产的过程中对于技术的要求不高，但是在配料的

16、调制过程中确实非常的严格，一旦在哪个环节出现失误，那么所有的原料都将报废。但是掌握了生产技术之后又非常简单，传统的餐饮行业的创新不等同于高技术领域，技术复杂，生产工艺繁琐，不容易被人抄袭模仿。同时，生产鱼糕的设备很简单，在市场上也很常见。市场中的追随者也很容易就发展起来。（4）经济环境改革开放30年以来，特别是1999年的西部大开发之后，西南地区的几个省份的国民收入也是直线上上升。对于消费能力的角度讲，他们有足够的消费能力。2009年全国的人均收入也已经突破5000元。2008年云贵川地区的国民生产总值都高于全国的平均水平，贵州省以16增长速度领先于全国其他的很多省份（浙、粤、苏的GDP增长速

17、度在35之间）【15】。2.2鱼糕的SWOT分析SWOT分析法主要是从企业的外部环境和内部环境来对企业做一个全面的体检，并针对优势长处进行整合，对威胁缺憾进行改进，以帮助产品在市场上更好的推广。为企业的下一步发展制定发展的规划和市场策略。221 优势分析 （strength）（1）产品自身的营养价值高。含有大量的人体活动所需要的微量元素，维生素A、维生素B1、维生素B2、镁、铁（尤其咸水鱼）、钙 和促进大脑发育的DHA。（2）养生的功效。 帮助孕妇催奶，预防妊娠期水肿、高血压、心肌梗塞有很好的疗效，还能补肝养血、滋肤养发。（3）脂肪含量较低，且多为不饱和脂肪酸。鱼肉的脂肪含量一般比较低，大多数

18、只有1%-4%，如黄鱼含0.8%、带鱼含3.8%、鲐鱼含4%、鲢鱼含4.3%、鲤鱼含5%鲫鱼含1.1%鳙鱼（胖头鱼）只含0.9%、墨斗鱼只含0.7%。鱼肉的脂肪多由不饱和脂肪酸组成，不饱和脂肪酸的碳链较长，具有降低胆固醇的作用。（4）含有丰富的完全蛋白质。鱼肉含有大量的蛋白质，如黄鱼含17.6%、带鱼含18.1%、鲐鱼含21.4%、鲢鱼含18.6%、鲤鱼含17.3%、鲫鱼含13%。鱼肉所含的蛋白质都是完全蛋白质，而且蛋白质所含必需氨基酸的量和比值最适合人体需要，容易被人体消化吸收【3】。（5）生产工艺和操作流程都比较容易掌握简便。（6）市场的介入成本低，技术要求不高，推广简单。（7）产品种类丰

19、富，能够满足消费者多元化的需求。（8）鱼糕出厂时，已经是经过蒸煮，已是熟食，消费者可以根据自己的烹饪习惯，自行烹制。蒸鲜嫩 煮清润 炸酥脆 熘鲜爽 炖鲜浓 滑爽滑涮浓郁 煎酥嫩 烩纯厚 炒清香 拌清爽 煲香浓。 （9）鱼糕的生产对环境的污染基本上没有，是环保的绿色产品。而且产生的废弃物可以再利用。 （10）利用真空包装的鱼糕保存较长的时间，而且口味保鲜度较高。222 劣势 （weakness）（1）由于产品是一种在贵阳市场的新鲜产品，在消费者的接受阶段，也就是产品的介入期，消费者接受一种新产品需要一定的时间。而且产品的口味是否能持久的适合消费者的需要。并且成为产品的忠实消费者。（2）在产品的配

20、料调和比例上需要有一些技巧，如果比例不当，调和不均匀，就可能使产品报废。（3）产品的保质和保鲜问题。特别是在夏天。如果保存不当很容易变质。这个我们可以采用真空包装。还有一点是鱼糕在冰箱经过长时间的冰冻保存之后，鱼糕口味的变化与否。（4）鱼糕的烹制问题，如果烹饪水平不高，鱼糕的味道也不会那么鲜美。223 机会 （opportunity）（1）鱼糕在贵阳市场是一种新的产品，抓住市场机遇，可以率先发展起来，作为市场的领导者。（2）贵阳市的消费者对鱼的消费需求比较旺盛，很多的鱼类餐馆，比如：乌江片片鱼、凯里酸汤鱼、龙门渔港等。（3）在贵阳市场上还没有鱼糕的销售，这也是鱼糕进入市场的原因。鱼同行竞争对手

21、的竞争压力小。224 威胁 （threaten） 主要是以波特竞争五模型来考察威胁【4】：（1）在现有的市场上有鱼类深加工产品的上市，最主要的竞争对手就是鱼丸，在竞争市场份额的时候有一定的介入难度。 （2）新进入者的威胁鱼糕产业有很多人尝试过但是没有做大，没有形成规模。然而一些生产和经营模式是可以模仿复制。加上鱼糕的生产工艺和操作流程比较简单，起点低，给市场的新进入者提供了市场利基机会，共同来瓜分鱼糕这块市场。（3）替代品的威胁市场的不稳定，产品的丰富，产品创意的新颖，都可能产生更多的深加工产品。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行

22、为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。这种来自产品低价格、替代品的高质量、消费者较低的转换成本的威胁，都将给产品的市场推广带来巨大的压力。（4）同行业的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。在面对企业的内部环境的组织结构、产品线、财务状况、设备状况、营销能力、组织结构和员工素质的优势和劣势，以及来自企业外

23、部的机会和威胁。企业只有在了解本公司的具体情况才能制定出合理科学的营销计划。企业主要的任务就是利用优势机会来减轻威胁和劣势的危害。主要的方式是尽力限制或扭转环境因素的不利影响；通过对各种营销资源源的整合来改善企业环境，减少威胁因素对企业的影响程度。2.3 市场定位由于我们的产品是面向人们日常的饮食领域的快速消费领域，由于产品自身的生产成本较高，加上鱼类产品本身的营养特性。我们的定位是中高档的、营养的饮食产品【13】。2.4 市场细分一个产品的市场细分有助于帮助一个企业制定生产计划和推广策略，而且有助于增加产品的抗风险性，扩大在这块领域的市场份额。为消费者提供更多的产品选择，更好的满足消费者对产

24、品多样化的需求。我们市场细分的原则是根据产品的特性和消费者的需求制定的：（1）产品的特性 产品的生产原料的差异，我们将产品分为中高档和低档，中高档的产品主要的原料是桂鱼、鳡鱼、鲟鱼。低端的主要面对大众市场，价格略低，原料主要是鲫鱼、鲢鱼、草鱼、黑鱼等。（2）消费者的需求特点和消费能力 由于消费者的各自需求和经济状况的差异，我们的产品有分为：益智鱼糕：莲子鱼糕、荔枝鱼糕、解枣鱼糕。美容鱼糕： 芦荟鱼糕、桂圆鱼糕、松子鱼糕。大众鱼糕： 鲢子鱼糕、草鱼鱼糕、鲤鱼鱼糕。生态鱼糕： 原生态瓜果蔬菜与鱼茸精配而成。精品鱼糕： 桂鱼鱼糕、鳡鱼鱼糕、鲟鱼鱼糕。 3 产品分析 产品属于营销4Ps的内容，也是最基

25、本的营销要素。一个产品能否很快适应市场的需求，不仅仅只是取决于产品的口味、颜色、功能、香味，还取决于包装、款式、质量、品牌以及消费者使用效果、产品的售后服务、消费者使用的效果和心理感受。在产品的进入市场之后还要综合考虑产品的生命周期、产品线的延伸、产品的组合、产品的开发和扩展。31产品及包装3.1.1产品 (1)产品原料 鱼糕的主要生产原料是纯鱼肉、猪油、生姜、蒜苗、精制面粉、鸡蛋清，上述是最基本的原料，然而在增加产品种类的时候加入其它的辅料。莲蓉、人参、松子、板栗、核桃、蔬菜、豆沙、叉烧等原料。将这些原料均匀地拌在一起。(2)产品生产流程 选料初加工配料打浆蒸制 ，主要的核心的工艺在配料搅拌

26、上，一定要搅拌均匀后才能蒸，蒸制的时间不宜过长，文火25分钟左右，就可以出锅，出锅就可以食用，但是为了卫生和保质起见，我们用真空包装将鱼糕密封，消费者在购买后可以根据自己的需要和口味烹饪。3.2产品分类及组合策略 鱼糕分类的主要原则是根据产品的辅料和销售场地来分类3.2.1辅料分类精品鱼糕： 桂鱼鱼糕、鳡鱼鱼糕、鲟鱼鱼糕。 生态鱼糕： 原生态瓜果蔬菜与鱼茸精配而成。 大众鱼糕： 鲢子鱼糕、草鱼鱼糕、鲤鱼鱼糕。 美容鱼糕： 芦荟鱼糕、桂圆鱼糕、松子鱼糕。 滋补鱼糕： 人参鱼糕、红枣鱼糕、莲蓉鱼糕。 益智鱼糕： 莲子鱼糕、荔枝鱼糕、解枣鱼糕。3.1.2售卖场地分类 超市和零售店：礼品型-精致的包装

27、，产品的特色突出。 菜肴型-普通的包装，强调产品烹制的简便。菜篮子市场：主要是日常菜肴型，简单的真空包装。3.3 包装3.3.1 数量 礼品型精致包装以10个为主。其他菜肴型的包装以每块一斤包装。3.3.2 产品造型礼品型以圆形为主，在鱼糕上面用专业的模具压印精美花纹图案，寓意团团圆圆，万事顺心。菜肴型的造型以立方体装为主。3.3.3 颜色鱼糕本身以黄白为主要颜色，白色寓意干净卫生，黄色寓意富贵荣华。礼品型的包装袋颜色以红黄暖色调为主，菜肴型的以简单的白色包装袋为主。 3.4 产品生命周期 产品的生命周期主要是指产品由弱到强，再到衰退的全过程。产品生命期主要有四个阶段：导入期、成长期、成熟期和

28、衰退期。在竞争激烈的市场环境之下，很多的产品都死在红海战场上，生命周期很短，能在市场上成活下来的且生命周期较长的新的公司只占到全数的20%30%。正常的生命周期如下图所示【5】： OABCD销 售 额 时 间OA-产品的导入期AB-产品的成长期BC-产品的成熟期CD-产品的衰退期 图3.1 产品生命周期图然而作为人们生活必需品的油、盐、酱、醋、大米等等，他们的生命周期较长，很少有这样相关的产品进入衰退期，他们可以保持很很长的成熟期，甚至是不会有衰退期。他们的生命周期图如下： 3.5 附加产品的开发鱼糕的加工过程中会产生很多的废弃物，我们要变废为宝，我们将剔除鱼肉之后的鱼头做成美味的鱼头罐头，铺

29、货在零售店和超市。将鱼骨头可以做饲料。鱼肚里面的残物卖给大型的动物饲养厂做家禽的“美食”。 OABCD销 售 额 时 间OA-产品的导入期AB-产品的成长期BD-产品的成熟期D 图3.2 有市场占有力的产品生命周期图作为快速消费品的鱼糕，一旦在口味上适合消费者的胃口，将在未来的生命周期中一直处于成熟期，这也是所有企业营销的重点，不断的改进产品的特性；增加消费者的使用频率；开拓新市场，争取新的客户和开拓新新产品，尽可能长时间的保持产品的成熟期，获得持久的销售利润。4 产品的价格分析产品价格的制定是关系到产品在进入市场之后，是否能够快速的进入市场，并且被消费者接受。企业制定的每一种价格，都会导致不

30、同水平的需求，以及由此对营销战略的制定产生影响。影响产品定价的因素是多方面的，包括产品在市场上的供求关系、产品的生产成本、市场的竞争状况、产品的成本、企业的定价目标、企业预计的利润水平、国家的价格政策以及市场营销组合中的其他因素对价格都会产生影响。4.1 需求价格弹性【6】需求弹性表示商品在受到价格影响时，引发需求伸缩变化，即需求反应价格变化的敏感度，不同的商品在受到价格变化影响需求的动荡程度是不一样的。有的产品时人们日常生活必不可少的，如：大米、蔬菜、食盐等，他们的价格变动对产品的需求不会产生太大的影响，所以他们的需求弹性小。而有些产品的价格变动会对市场需求的影响很大，比如钻石戒指、高档轿车

31、、高档家具等。鱼糕作为消费者日常生活的一部分，但是由于生产成本较高，而人们在面对鱼糕的选择时可以改变自己的需求的替代品，所以价格的变化会对市场需求产生很大的影响。因此在价格制定后，一定要突出消费者的需求动向，根据成本和利润适当的调整价格。4.2 定价目标企业在制定价格的时候，也是为了价格能够适合公司产品后续发展的需要。其中我们定价的目标主要有以下几点：（1）保证成本和市场有效需求时，企业利润最大化。（2）保证一定时期的销售增长的最大化。（3）在同类竞争产品中，市场占有率的最大化。（4）树立产品优质的形象。（5）为企业后期的发展战略积累资本。4.3 产品成本的构成4.3.1 固定成本一个企业生产

32、的固定成本主要是由以下几个方面构成，它们分摊在产品的销售价格中，并确定在一定的时间里面回收固定成本：（1）厂房建设资金，由于早期的资金短缺问题，我们生产车间主要靠租房解决，我们没有大型的机械设备，生产也不需要太大的空间 。年租金在20002500元/年，大概在6080平方米左右。（2）设备资金，只有具备了生产设备才能保证正常生产的运转。我们的主要设备主要包括：绞肉机（2台） 、真空包装机（1台）、蒸具（2套），还有一些其他的简单的工具，但是资金量不大，在市场上都能够找到。（3）生产人员、管理人员和技术人员的基本工资。我们根据贵阳的最低工资定价，大概是在900元/月，但是我们在早期的时候不用招聘

33、员工，我们自己可以解决劳动力的问题。（4）固定的税金，每年缴纳给国家的固定税额。（5）后续生产的资金和产品开发资金。充足的研发资金是保证产品的研发创新的基本资本。这一部分的资金按照每年营业额的15%。4.3.2 变动成本（1）原材料费用。由于原材料会受到很多市场因素的影响。比如：供求关系、竞争对手的竞价、运输费用和管理费用。（2）营销费用。其中包括广告费用、铺设渠道产生的费用、公关费用44 产品具体的价格 由于我们产品科技含量不高，也不是很贵重。我们制定价格的基本原则是在成本的基础上加上一定数额的利润。 一斤鱼糕所需要原料的数量分别是：150g鱼肉、200g精制面粉、三个鸡蛋、20猪油和少许的

34、姜末和葱蒜。如果是档次高一点，就要介入一些莲蓉、核桃、松子、豆沙、人参、叉烧和板栗等，另外加上包装费用。销售价格=总成本（一斤鱼糕）+预期的利润4.4.1 菜篮子市场价格 普通鱼糕销售价格=成本（8元）+预期利润（8*40%）=11.2元/斤4.4.2 超市价格 普通鱼糕销售价格=成本（8元）+预期利润（8*40%）=11.2元/斤 礼品型鱼糕销售价格=数量*单价（每盒10个）+预期利润（40%） =10*1.5+10*1.5*40% =21元/盒 5 渠道分析 分销渠道是企业完成其产品交换过程、实现价值、产生效益的重要载体。分销渠道主要是负责吧产品成功的传递到销售者的手中。在这一过程中，渠道

35、成员要共同负责完成产品一系列创造价值的活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。在现代市场经济条件下，生产厂商鱼最终用户之间在时间、地点、数量品种、信息、产品估价和所有权方面的差异。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场渠道，才能在适当的时间、地点，适当的价格供应给广大的消费者和用户，从而克服生产者鱼消费者之间的差异和矛盾满足市场需求，实现企业的市场营销目标【14】。5.1 分销渠道的类型和结构5.1.1 分销渠道结构 由于鱼糕是快速消费品，在分销渠道长宽的选择时候，考虑产品的附加值较小和保存时间不是很长。我们分销渠道选择短宽渠道。使产品能够很快的进入消费最终的阶段，跨过其他的

36、分销商。建立更多的平级销售网点，进行密集营销，防止经过太多的经销商，导致价格的成本上升，影响产品的市场最终售卖价格。5.1.2 分销渠道的类型 分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道，我们选择间接分销渠道中的一阶分销渠道。在分销渠道中选择一个中间商，但是这个中间商的数量比较多。最终消费者中间商（菜篮子市场/超市/零售店）生产厂家生产厂家 - - 图5.1 流通渠道5.2 分销渠道选择的原因5.2.1 产品因素没有经过真空包装的鱼糕在市场中的流通时间较短，不易于产品的保鲜。而且价格在与同类产品比较而言，价格稍高一点。若是在外地销售那么运输的费用也比较高。这样一选择短渠道。5.2.2 市场因素 日

37、常的蔬菜类产品售卖场地，比如：超市、菜篮子市场和零售店，都在密集的居民区附近。人口集中，一次的销售量较大 ，消费者购买方便，没有必要进行多渠道的设计。 5.2.3 企业自身因素产品的渠道短，容易对整个销售渠道进行管理和控制。防止渠道中的各个成员发生渠道冲突现象，容易对消费者的需求信息进行统计分析。6 推广方案和广告策略的制定 产品在生产出来之后，有了丰富的产品种类，合适市场的价格，合理的销售通路，然而，消费者并不能很快的了解和接受鱼糕，需要我们用推广策略和广告方案去传递产品信息，增加销售；激发消费者的需求和购买的欲望；利于和竞争对手展开竞争为消费者提供更好的服务，促使他们最终的消费行为的产生，

38、并且培养消费者的产品忠诚度。在促销策略中主要有四个方面的内容, 广告、公关、人员推广和促销。6.1 广告及商标6.1.1 广告 广告投放的载体有很多种，其中主要的形式有电视、广播、杂志、报纸、网络等，但是由于资金的不足最有可能选择的载体是美食杂志、报纸，介绍鱼糕的功能和特性，并配上一些餐桌上鱼糕的成菜的精美图片。同时在投放广告时候，也要带有自己的广告语，传达一定的企业文化和消费者的需求方向。我们设计的广告语是：待添加的隐藏文字内容3-关爱家人和朋友，就给他嘴上唯美的享受-寓 意：针对的主题是家庭主妇和关系紧密的朋友，为了关心朋友和家人，就要在朋友和家人的嘴上下功夫，解他们的馋，给家人烹制美味的

39、食物和带给朋友美食的享受。“唯美”一词双关，寓意味道的鲜美可口，同时也把产品的名称给突出，让消费者在购买的时候，首先想到鱼糕味道的鲜美，同时又能记住这个品牌。 6.1.2 商标企业的logo就像人的脸一样，一个普通的脸是不容易被人识记的，只有英俊或者是很丑陋的脸容易被人识记。我们商标的设计突出产品的绿色生态环保，同时强调产品的名称。6.2 产品的推广方案由于我们的产品属于新进入市场的新产品，我们广告推广主要选择的是告知性的广告，与其他的产品做相应的对照，揭示新产品的主要功能和用途。6.2.1 鱼糕卖场试吃时间： 周末、重大的节假日。地点： 菜市场和大型的超市。工具： 电磁炉一台、牙签、蒸锅（加

40、热保鲜）、喇叭等。对象： 家庭主妇、小孩、工薪阶层。目标： 通过我们队产品的讲解和宣传，让消费者认识产品的外形，尝试并慢慢去对鱼糕的口味产生好感。广告海报： 用100cm*50cm的海报，在产品的宣传展台的旁边树立。海报的内容很简单，主要突出产品的名称和作用，以暖色调的桃花色和橙色为背景。推广费用：200元6.2.2 借力食品博览会贵阳的西南美食文化城，在这个地方聚集着贵州的很多的特产，并且有很多的人流量，专门的批发商或者是投资者很容易接近产品。而且可以联系很多的其他的经营商进行产品的定期的促销活动。每年在武汉举行的食品博览会，会聚集很多的食品厂家进行产品的展销，同时也有很多的商家来参加食博会

41、，借力食博会宣传产品的特色，同时也有试品尝的环节。如果被一些投资商或者是一些大型的批发商相中，就有很多的市场机会。6.2.3 与一些餐馆合作在我们设计的消费者中，有很大一部分来自于餐馆，餐馆有固定的餐饮顾客，然而在接受的过程中，他们需要有广告的指导诱导。我们的广告策略是在餐馆的菜单上打上唯美的广告，并在餐桌上和室内贴上贴上广告的海报。并且帮助餐馆的师傅烹饪关于鱼糕的菜肴。一家餐馆的广告费用在10元左右。6.2.4 借助车身广告和饮食杂志利用车体的流动性，在车身上填涂一些鱼糕有原材料制作成菜肴的图片喷绘在车身上，公交车是人们日常工作的主要交通工具，利用车体的反复流动和人流量较大的特点，反复加深消

42、费者对产品的认识和记忆。饮食杂志和食谱上面刊登产品信息和制成的各式菜肴，介绍鱼糕的营养价值和产品特色，并将突出食物的原材料鱼糕的选用。这两块广告一年的费用在20000万元左右。6.3 广告策略小结广告策略的选择在产品进入市场的时候，由于受到很多的因素的影响，比如：产品的不成熟、资金的不充足等。所以选择广告发布的方式也不一样，我们产品最主要的推广方式是利用张贴海报、市场促销和参加食品博览会三种方式来推广，减少广告的费用，并且更加容易达到传递产品信息的效果【9】。 7 方案费用的预算 在产品正式投产之前，对费用有一个清楚的认识和了解，然后费用在管理、生产、运输、研发和广告的各占的比例分摊，合理充分

43、的利用资金，让最少的资金办最多的事情。由于项目的生产工具简单，人员的要求不高，初期的广告费用投入少，最大的开支是在原材料的引进。但是前期的整体费用不高。7.1 设备费用鱼糕的生产加工设备很简单，其中最主要的设备有以下的几种： 绞肉机（两台）-1000元 真空包装机（一台）-3000元蒸制鱼糕的蒸具（一套）-500元其他的辅助设备：菜刀（用于剔除鱼骨，三把）-50元蜂窝煤炉（两个）-60元菜板（两块）- 80元大锅（一个）-30元基本设备的总费用为：1000+3000+500+50+60+80+30=4720元7.2 原材料的费用： 最原始的鱼糕没有其他的配料，就是最简单的鱼糕。鲢鱼（300斤）

44、-300*2.5=750元草鱼（200斤）-200*6.0=1200元鸡蛋（30斤） -30*3.2=96元生油（10斤）-10*10=100元生姜、蒜苗-50元莲子、红枣、核桃、蔬菜、松子、板栗-200元原材料的总费用：750+1200+96+100+50+200=2396元7.3 员工工资鱼糕生产的原始阶段，由于生产量不大合市场的需求不旺盛，基本上不用招工，两个人就能解决生产、技术、销售的所有问题。而在后续的招工计划中大概是1000元一个月。7.4 管理费用7.4.1 房屋租金 原始的生产“车间”，我们选择租房的方式来解决，大概面积在6080平方米之间，一年的年租金2000元左右7.4.2 运输费用产品生产出来之后，我们没有足