口红营销策划.doc

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1、口红营销策划篇一：完美唇膏营销策划书 完美玛丽艳美容系列8色唇膏情人节营销活动策划书 一， 唇膏市场分析：市场概况 唇膏市场居于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等，各大品牌其实都互为竞争对手。 二，唇膏市场分析：消费者分析 1，消费者的购买行为 动机：展现自身美丽，保护唇部，突出个性。时间：四季。频率：平均1年数支，8色任君选择。地点：完美各专门店等终端网点。 2，消费者态度 玛丽艳最新唇膏采用优质有机原料精制而成，不含重金属及矿物油，令双唇保持自然清香； 与唇部肌肤极具亲和力，提供唇部柔软、乳脂般的感受与舒适，最大程度减少唇部的水分流失； 植物油、维生素E、甘油、向日葵

2、籽油等成分可深层滋养唇部肌肤，让双唇时刻保持鲜嫩光泽，并能有效保护唇部肌肤，防止皱纹的产生； 上妆后，轻若无物，滑如丝绢； 半固体状态更有助于高纯度的颜色和多孔粉末的采用，加强色彩在唇部的延展性与附着性，轻松上妆又不易脱落，持久定格美丽。 3， 消费者购买唇膏时首要考虑的因素 色彩度，滋润度、持久性、保湿性、水油度、性价比、品牌效应、包装、添加的成分。 三，唇膏市场分析：竞争对手分析 1，曼秀雷敦的品牌竞争特色： a.稳定的产品生产和营销渠道 b.化妆品与药品结合 c.标新立异2，美宝莲的品牌竞争特色： a.大众品牌路线 b.服务于追求时尚的大众 c.大众化的销售渠道 3，雅芳的品牌竞争特色：

3、 a.给其所需，独立经销； b.专注如一，不断创新。 四，活动销售对象 女性为主，但通过广告我们可以把唇膏打造成男性送给女朋友或老婆的礼物佳品，可以体现对另一半的关心。对女士唇膏的销售不能只关注女士，也要唤醒男性的购买意识。网络广告也是我们考虑的重点。此外在各处如专柜、车站等张贴海报也是很好的促销方法。产品上市后必要的促销活动也会促进产品的销售。以下是我们为该唇膏设计的一次促销活动。 五，情人节促销前期准备 1， 活动正式宣传期为2月1日2月13日，主要宣传手段包括： a,完美官方网站主页关于此次情人节宣传的相关信息。 b,提前一个月与各大门户视频网站联系，投下约10秒活动广告。 c,各专门店

4、发挥宣传作用，张贴活动海报，销售员主动向客户介绍活动内容。 d,通过官方微博发布活动信息，并联系各个高人气的美容微博，希望其能帮忙转发，此外，可以通过微博转发抽奖的小奖励，奖品为8色唇膏的试用套装，增加活动曝光率。 e,联系好活动场地，聘用好活动主持人，准备好宣传产品等等细节工作。 2，情人节当天活动准备 a,人流量大的某大型商业广场，向其租用其广场举行以“甜蜜一刻，只要完美”的唇膏营销活动。 b,现场活动流程包括：商品展示与介绍，邀请台下情侣或观众上台玩甜蜜游戏赢取试用产品，平民代言人才艺表演等等。 c, 意外防范 （1）根据场地大小及其人员容量决定活动规模并划定活动范围。严格控制入场人员数

5、量，保证不超员。 （2）按活动规模和人员数量，适当配备管理人员和警卫保卫人员。 （3）活动经审批后，主办部门（单位）与公安处人员对场地的安全状况要进行详细查看。场地及周边环境、疏散通道、出入口、应急灯、临时照明线等是否处于安全状态。对发现的隐患及其它不利于安全的问题，要于举办活动前妥善处理，确保安全。 （4）按参加活动的各类人员及分工，划分出其活动和工作的范围，规定不同区域人员的入场、撤离的路线或通道。 （5）活动期间，如出现较大的意外事故，要在大会的统一组织下，按事先的分工，迅速、安全地把群众撤离现场。 六，活动效果预测和监控 1，效果预测： ? 色彩绚丽的平面广告吸引众多消费者的目光 ?

6、低于市场价的价格促使有需要的消费者产生购买行为 ? 情人节的“甜蜜一刻，只要完美”促使大家互相传播 ? 小礼品的发送促使还在犹豫的消费者作出购买行为，是身边好友同学等有护唇需要的人群为他们购买本产品。 2，效果监控： ? 2月13日和2月14日两天准时张贴广告现场售卖人员及时注意广告是否有撕毁、褪色等现象，如有，及时更新。 ? 2月14日促销活动结束后，进行整个广告效果的测定。篇二：4-欧莱雅化妆品营销策划书 0910010423 周莹 一、欧莱雅公司概况 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从

7、一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。 二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 1.顾客与

8、公众 2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为1415，实际销售总额大约为450460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 2.竞争者 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clin

9、ique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。1 所以，目前

10、国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 3.企业内部 虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！” 4.营销中介 欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的

11、商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。 三、欧莱雅公司市场细分策略 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其

12、与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。1.按使用者进行细分 公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。 2.按化妆产品的品种进行细分 公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按

13、照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。 3.按照地区进行细分 按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。按照地区推出

14、不同的主打产品。 四、欧莱雅公司在中国市场的营销策略 1.产品策略 （1）经营的产品 主要经营的产品有20个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。 （2）产品策略 在中国市场的产品策略主要有：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。2.价格策略 针对不同的品牌实施不同的价格策略： 顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在30

15、0元以上。 3.渠道策略 渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。 4.促销策略 促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告 欧莱雅公司各品牌营销策略，如表2所示。 表2 欧莱雅公司各品牌营销策略 六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测 2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算（一般化妆品的利润为30%）为632

16、660万元、目标利润为271140万元。 2009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测，如表3所示。 表3 2009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测 单位：万元七、欧莱雅公司营销策略的控制 1.销售控制 （1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。 （2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。 （3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额 2.成本控制 主要注意对以下成本的控制： （1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。 （2）促销费用。包括广告

17、媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。 （3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。篇三：营销策划书 关 于 欧 莱 雅 产 品 营 销 策 划 书 小组成员：王南斌 王晓燕黎思玉 李虹虹 廖颖聪 （分工情况：王南斌前言、第六章、整合。王晓燕第一章、第三章。 廖颖聪第二章 黎思玉第四章。李 虹虹第五章。 ） 目录 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 前 言 第一章美容化妆品营销环境分析 第一节宏观环境 第二节微观环境 第三节市场现状与潜量估计 第二章欧莱雅产品

18、的SWOT分析第一节优势分析第二节机会分析第三节劣势分析第四节威胁分析 第三章营销战略 第一节目标市场选择第二节产品定位 第四章营销策略组合第一节产品策略第二节价格策略第三节销售渠道第四节促销手段 第五章实施方案及费用预算第一节实施方案第二节费用预算 第六章结语 一、前言 依据最新国家统计调查研究资料指出：近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年（金融危机）也未有下降趋势。 根据省统计局城调队的的另一项调查启示，女人零用钱化妆品消费额，大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8%左右），且有

19、等比率增高的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需要品后（所谓以流行为重点）的化妆地们亦开始动摇。 因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦考虑使用方便。目前中国大中城市市场化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，为时下妇女喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（旁氏化妆品公司）针对市场需要，推出旁氏组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。 第一章 美容化妆品营销环境分析 第一节宏观环境 随着金融危机的到来作为世

20、界化妆品行业的佼佼者，欧莱雅一直在管理、营 销、人才、渠道等方面保持领先的地位，尽管经济危机面前，同样面临困境，但欧莱雅的这些战略和经验，依然能从某种程度上帮助它缓解压力，转危为安。 在化妆品行业，奢侈品虽然单品利润更大，但对公司来说并不意味着一定会盈利，许多奢侈品都处于亏损境地。因为其投入大、成本高，销量却非常有限。特别是当经济不景气的时候，人们在奢侈化妆品消费上就趋于谨慎，而口红的销量会直线上升。这也是为世人熟知的“口红效应”。在当前经济环境下，这个“效应”再次被化妆品企业甚至是国际大企业“拿来”使用。 全球最大的化妆品企业之一，法国欧莱雅集团2009年2月18日决定将推出一系列低价品牌，

21、以应对人们目前的“口红”消费行为。因为，刚刚公布的欧莱雅2008第四财季的销售额增长了4.7%，至46.3亿欧元。但受奢侈品部门的拖累，公司可比营收却下降了0.6%。这也是欧莱雅近二十年来的第一次。有分析认为，奢侈品受金融危机的影响更为明显，欧莱雅此举可被视为化妆品进入低价时代的一个风向标，是迎合市场需求的合理做法。 结语：其实，如果没有这场经济危机，欧莱雅也会随行就市的，作为世界化妆品行业的佼佼者，欧莱雅一直在管理、营销、人才、渠道等方面保持领先的位置，尽管经济危机面前，同样面临困境，但欧莱雅的这些战略经验，依然能从某种程度上帮助它缓解压力，转危为安。 第二节 微观环境 一.柳州市化妆品市场

22、分布近况 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。相同的，在柳州市化妆品竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在柳州市试用矩阵式的组织结构。在新的矩阵式组织结构中，根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地在柳州市迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。 小结：在面对柳州市场众多的化妆品激烈竞争中，欧莱雅采用了一系列的促销策略。首先先从宣传部位开始，然后再打造自己的贴身产品融入于柳州市民的深深喜好之中。针

23、对不同的竞争对手采取不同的措施方略。 第三节 欧莱雅产品市场与潜量估计 （一）柳州市的市场销售区域 欧莱雅l?oreal的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅 l?oreal越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅l?oreal总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。 新产品很容易在柳州市场流行，柳州市消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅l?oreal正准备逐步向柳州消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 近年来，欧莱雅l?oreal的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅l?oreal第一次出现在中国市场时，它的产品主要集

24、中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 （二）消费者潜量估计 针对于柳州市场的潜在消费者来看，欧莱雅在各个品牌当中属于中端产品，相对于能够与之相比的vov、自然堂、资生堂等这几个产品来言在价格方面就已经得到取胜，同时，相对于欧莱雅品牌的声誉来说，很多人都是相对喜好欧莱雅的产品质量，所以估计潜在的消费者还是有待发展的。 第二章 一、优势 欧莱雅：建立以人才策略为基础的品牌优势 在当前全球性经济危机影响下，企业裁员似乎成了常态，这样的背景凸显出企业人才管理策略的远见。不久前，2009欧莱雅全球在线商业策略竞赛全球总决赛落下帷幕，代表中国参

25、赛的对外经济贸易大学spell团队力克世界各国精英，荣获MBA组全球总冠军。作为欧莱雅独具特色的创新招聘工具，全球在线商业策略竞赛在引入中国十多年后终于实现了历史性突破。 欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示，“人才储备和培养是一项长期的可持续发展的战略任务，因此我们不会因为短期的社会经济问题而发生改变。”确实，从1909年到2009年，欧莱雅走过百年历程，其人才管理之道非常与众不同。100年中，这家企业只经历过五任首席执行官，员工的平均在职年限达到14年。欧莱雅(中国)虽然进入内地只有10多年时间，可是，超过10年工龄的员工却非常普遍。一家公司员工为何能有如此高的忠诚度，他们是如何育人用人的，欧莱雅

26、的人才管理策略可以成为许多企业借鉴的读本。 欧莱雅以人为本的管理理念和经验得到业界的关注和认同。财富杂志将欧莱雅评为全球“最受赞赏的50家公司”和“欧洲十佳雇主”之一。在中国，据中华英才网对全国20多个省市区600多所高校大学生的调查，欧莱雅连续多年成为大学生心目中50家最佳雇主企业之一。另据中国青年报对北京高校学生的一项调查，欧莱雅也是最受中国青年人欢迎的十大外企雇主之一欧莱雅人才管理的成绩正开始从“内务”辐射为行业的管理智慧。 创新的人才管理策略推动欧莱雅业绩扎实上升。据欧莱雅集团公布的最新财报显示，2008年，虽然全球经济危机影响深远，但其在中国内地依然实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%，这是该公司连续第八年在中国实现两位数增长。欧莱雅(中国)总裁盖保罗表17