功能性白酒市场存在的问题及营销对策.doc

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1、四川理工学院毕业设计（论文） 浅谈功能性白酒市场存在问题及营销对策 学 生：彭菊学 号：07051100124专 业：市场营销班 级：2007.1指导教师：谢文德 四川理工学院经济与管理学院二O一一年六月摘 要白酒，是中国一个具有深远历史文化内涵的概念。远至唐朝，就有风骚文客们的诗歌赞美。从古到今，它一直是一个持续增长长盛不衰的行业，那白酒市场究竟具有什么样的特点?随着经济和社会的发展，人们对饮食健康的重视，白酒市场又会有什么调整，除了酱香，清香等等，又会出现什么品类开始在这个舞台上扮演着愈加重要的角色？在这个时候，无论是学者专家都预测功能性白酒将会在社会发展中呈现走俏态势。如何让功能性白酒占

2、有更大市场份额已成为一些白酒企业面临思考的问题。功能性白酒市场存在着哪些问题，在哪些方面可以提高？本文分别从市场，企业，消费者三个层面来发现问题所在，并结合4P理论对其进行分析，找出相应的营销对策。关键词： 功能性白酒，存在问题，营销策略ABSTRACTThe liquor is a profound historical culture connotation concept in China. As far as tang dynasty, there are many poets had praised it. At present, it has always been a susta

3、ined growth of the industry, and what characteristics of the flourishing liquor market have? With the development of the economic, people care more about healthy .what methods liquor manufacturer will have to adjust to the market? With the traditional fragrance, what category of liquor would play a

4、more important role in this area? At this time, whether scholars and experts are predicting functional liquor will be present in social development trend. So some liquor enterprises are facing the problem that how to let functional liquor win more market share. So this essay from three parts to expl

5、ore what problem this market had. At the same time, we also use 4PS theory to find the method to solve all problems. Keywords: liquor market functional liquor，market problem，marketing strategy目 录1 前言-12 功能性白酒的定义-13 功能性白酒市场现状-24 功能性白酒市场面临的问题-24.1 市场层面的问题-24.2 企业层面的问题-24.3 消费者层面的问题-35 功能性白酒市场存在问题的原因分析

6、-35.1 产品策略-35.2 渠道策略-45.3 价格策略-55.4 促销策略-55.5 其他原因-56 提出针对问题的的解决对策-66.1 做好产品定位，有针对的赢得客户群-76.2 树立品牌形象，赢得消费者的信任-76.3 差异化是营销成功的必由之路-76.4 加强售后服务体系，口碑营销是关键-86.5 技术创新，提高产品口感是赢得顾客的基本点-86.6 整合促销策略，提高产品的首尝率-96.7 开发新的商通渠道，减少传统渠道的恶性竞争-96.8 多家企业联合起来，共同为功能性白酒培育市场-107 结束语-10参考文献-12致谢辞-131 前 言随着白酒市场竞争日益加剧，不断有新的品种进

7、入市场。最近几年，功能性白酒的概念屡屡被提起，被热议，几个白酒生产巨头，如五粮液，茅台，劲酒等都已推出了自己的功能性白酒。虽然概念很新，但竞争者也不在少数，大品牌的就有黄金酒，劲酒，椰岛鹿龟酒，致中和五加皮，白金酒。小的生产商更是数不胜数。很多专家和学者都认为功能性白酒的市场形势一片大好。但是，在此同时，由于现在还处于市场培育阶段，功能性白酒存在的问题的还是显而易见的。认识到了这些问题，如何去改进，如何去规范，如何使得功能性白酒在这个市场更加健康稳定的发展，就成为当下一个不得不思考的问题了。如今学术界对功能性白酒的研究还处于初级阶段，输入功能性白酒，百度都没有这个词汇的解释。进入维普网输入词条

8、，也仅仅只有几篇文章。因此，这类文章显得比较缺乏。功能性白酒是从竞争激烈的以竞争对手为导向的红海市场区格出来的蓝海市场，还处于市场培育阶段，企业很多营销手段还是借鉴了现今的白酒市场的营销策略。专门对功能性白酒市场存在的问题进行分析，却鲜有文章，更不要说有针对市场的营销策略了。因此，本文结合功能性白酒市场存在的问题，从市场、企业、消费者三个方面进行阐述，并运用4p理论对存在问题原因进行分析，同时提出相应的解决方案。2 功能性白酒定义现有市场没有统一对功能性白酒的界定，就是说，没有统一的标准。因此，我们在前人的基础上，加上一些问卷调查，以及思考和总结，对功能性白酒做出了以下的定义。以白酒为酒基，科

9、学的融入高科技制剂，生物制剂或者是加入食用植物或原料提炼，有一定营养成分，适宜特定人群长期适量饮用。在此同时，能够调节人体生理功能、增加免疫调节，增进人体活力，减缓衰老，抗辐射，去毒，防癌（当然，可以只是其中之一，只要在这个范畴即可）并传递相应社会功能的酒。而且人们在饮酒的时候既能得到精神上的享受，又能得到潜在的特定物质疗养，给与人们身体保健及心灵关怀。3 功能性白酒市场现状2001年，全国功能性白酒市场仅有8亿元的销售总额，不到10年，功能性白酒异军突起，每年保持在30%的速度增长，到2008年，销售额达100亿元，预计到2012年功能酒市场容量将达到150亿元以上。由此可以看出，中国功能酒

10、市场成长潜力巨大。目前功能酒行业市场容量大概在60亿人民币，总销量30万吨左右。总体上年增长率在5%10%。随着众多竞争品牌的加入，人们饮酒观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大。目前全国市场从事功能酒生产和销售的企业约有200家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约400个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势，原材料优势，人才优势）的约30家。能够真正形成竞争威胁的，目前只有5-7家。在区域竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性。下面了解一下两个领头的功能性白酒企业的市场概况，以求对市场有更直观的认识。就仅仅劲酒一家，从最开始不到一亿到如今超过20亿，销售额增长了近20倍。作为低端滋

11、补酒餐饮营销的代表，连续三年实现了销量的高速增长，年增长率一度高达60%。500M L的价格都在3040元左右。目前拥有面积500亩的劲牌工业园和4个原酒基地，年生产功能酒能力达7万吨，2010年实现销售额28亿元。就黄金酒而言，目前已具备GMP（良好作业规范）功能酒生产线，拥有领先行业地萃取保健因子技术、发酵酿造技术，在行业中确定了技术领先地位。2006年，功能酒公司的市场规模在国内功能酒市场已经名列前茅，具有了较高地行业影响力。2010年，黄金酒全年销售额突破15亿元人民币。4 功能性白酒市场面临的问题4.1 市场层面的问题首先，功能性白酒相对于白酒市场而言，由上文的那些关于企业和政府的一

12、些数据报告可知，单独来看，功能性白酒市场销量还是很不错的，但是与整个白酒市场的销售额相比，还不到1，那功能性白酒就真的仅是冰山一角了，有资料显示, 就功能酒消费情况而言, 国际上功能酒的消费量占酒类消费总量的比重为 2%, 而在我国, 这一比例还不到 0.5%。所以说，市场还很不成熟。其次，市场竞争混乱，连许多手工作坊都想来分一杯羹，然后就导致整个市场的质量差距大得惊人，由于没有统一的标准，进入门口很低，导致鱼目混珠，整个功能性市场的名声都不佳。4.2 企业层面的问题现今生产功能性白酒相对于比较有知名度的，都是已有成功的在全国都知名的老企业，如黄金酒白金酒都是分别依托在五粮液茅台这两棵大树上，

13、难道别的小企业就连做专业的功能性白酒都不能存活吗，为什么那么有市场前景的东西不能让一些小企业做大做强呢？企业之间并没有精诚合作，都处在自顾自的状态，只想到眼前的短期利益，所以一些互相伤害的行为都存在。举例说外国的农民和中国的农民的差别，外国的农民会为了保护自己的长期利益会结成利益共同体，而中国人则不管这些，或者说很少有这种意识，不然的话如今的菜农就不会陷入那么尴尬的一种境地。4.3消费者层面的问题我们做市场调研的时候，很明显的发现，无论是在商超还是酒店，无论是销售商还是消费者对功能性白酒这个概念都相当模糊，甚至绝大部分都将功能性白酒与药酒画上了等号。还有些消费者甚至说出没听过，甚至有的消费者说

14、那些地摊酒都是假的，都是那些卖酒人乱说的，其实什么效果都没有。为什么会导致功能性白酒在一些消费者心目中呈现的是这种形象呢，出现这些问题的原因在哪里呢？5.功能性白酒市场出现问题的原因分析 5.1产品策略5.1.1 夸大功效据调查，仍有半数以上消费者认为，现在的功能酒大多粗制滥造。前些年一些企业为追求高额利润，在原料中做假，故意夸大功效，欺骗消费者，造成产品质量良莠不齐，严重影响了消费者对功能酒的信心。目前，正在四川泸州电视台1套播出的鸿茅药酒的广告中，有包括演员陈宝国、德德玛、多名患者、专家及观众参与。其解说内容称，鸿茅药酒从心、脑、肺、脾、胃、肝、肾到泌尿、生殖、骨病，无所不治，治无不好。“

15、喝鸿茅药酒三焦贯通，顽症根治，百病不生；老病不犯，新病不增，幸福万年，无病人生。喝鸿茅药酒，老风湿、颈肩腰腿痛3天见效，1个月见好。”大家都知道，广告肯定允许适当范围内的艺术夸张，但是，当真的有顾客看到了这个广告，然后买了这个产品，如果长期饮用但却没有出现预想中的结果时，他当然会向周围的人说这种是假酒。那这个产品的形象岂不就受损了吗？而功能性白酒强调的是一个慢调理的过程，当广告使得消费者期望值变高时，就很容易导致顾客购买了产品之后的不满意。5.1.2 功效雷同纵观市场现状功效还嫌单调雷同。多以增强免疫调节、抗疲劳、补肾等等。近来还有一些功能酒，几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”。补肾意为“壮阳

16、”。比如现今市场存在的黄金酒，劲酒，椰岛鹿龟酒的适用人群都是易疲劳者，免疫低下者。似乎功能性白酒除了这些物理意义上的功能就没有别的功能了，这都是一些片面的看法以及片面的宣传手段，这样只会导致消费者对功能性白酒片面的认识，从而使得消费群体就窄了。5.1.3 口感差过去由于药味过重消费饮用的口感很差，色泽和酒体使人感觉不佳，限制了消费人群的广普化。消费者大多不太适应功能酒的口味，一时很难接受功能酒的味道；其次功能酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。随着经济的发展，人们生活水平的提高，如今的消费者对于食物或者饮用品的要求越来越高，对于色，香，味的追求也越加明显。5.2 渠道策略5.2.1渠道老

17、化，竞争激烈几乎所有的功能性白酒走的都是老的五大流通渠道商超，批发，团购，餐饮，名烟名酒店。而这些都是传统白酒的必由之路，完全体现不出功能性白酒的独特性。当然，走传统渠道有一些优势，就比如黄金酒，原有的五粮液已经在市场上有一定地位，有了比较成熟的渠道，而黄金酒要进入市场就只需要铺货就可以了，而不需要业务员再重新去开发市场之类的，节省了企业的一大部分开支。但是，这就导致了竞争异常激烈，在市场还没有培育起来的情况下，就让功能性白酒与传统白酒进行正面对战，而结果肯定就可想而知了。5.2.2 终端不稳，进入成本越来越高21世纪是终端为王的时代，由于大多数的功能性白酒是属于中小企业，其企业实力无法与一些

18、大性的公司进行广告大战。因此，就用更多的精力和金钱去注重开发终端，用终端拦截的方法实现销售，也曾有一些企业依靠这种方法取得了成功。但是，如今的市场却使得经销商开始占地起价。5.3 价格策略某些企业降低价格，降低品质，这样只会赢得一些追求短期利益的消费者，但却赢取不了长期客户。 据调查报告分析得出，10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不会很大。 虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。10-40元价位的白酒有很大的吸引力，无论从量和额上会呈上升趋势，预计会有较大发展。因为价格适中，有利润空间，厂家可以把酒质做得

19、很好，40-100元价位的白酒保持平稳。 因为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太大差别，作为日常消费的机会不大。100元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大，但销量有限。而把功能性白酒价格现金出于两个极端，像35度黄金酒礼盒价315元，茅台的白金酒万事如意每瓶860元，劲酒35度单凭装网上官方旗舰店卖42元。很明显，价格上出现了断层，这使得一些本来是目标消费群体的受众转而选其他。5.4 促销策略功能性白酒企业少有促销活动，缺乏吸引力。就我们了解而言，不知是一些知名的功能性白酒认为自己产品很好，不需要促销活动来提高其首尝率还是为了其他什么，很少甚至不做促销活动。相较而言，有一些不知名的小企业反

20、而还做的更好一些，比如买一送一之类的活动还是有的。作为正处于投入期的企业们，如果对市场有一定投入，怎能期待市场的回报呢？5.5 其他原因5.5.1市场基础薄弱综观国内的功能酒市场，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出：当前，中国功能酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它比如张裕三鞭、茅台的不老酒，尽管其母品牌都是酒类行业中的巨头，虽然它们有着有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意，更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品。5.5.2市场产品两极化严重。但近年来金融危机所带来的全球经济

21、的衰退和中国经济增速的减缓，促使着功能性白酒行业的调整和洗牌速度进一步提升，功能性白酒行业集中度越来越高，形成了劲牌一马当先、椰岛鹿龟酒、致中和等地区品牌紧随其后、白酒巨头五粮液和茅台酒相继强势出击的局面。更有一些如江中制药、修正药业等制药厂商也推出了功能酒。除此之外，更多“浑水摸鱼”“滥竽充数”的厂家也在借势赚快钱。一些生产功能性白酒的小企业技术并无过人之处，依靠高回扣，对部分酒店进行公关，对所推销的功能性白酒的功效故意夸大，让消费者感到很困惑，从而使得整个市场也难以健康稳定的成长起来。就像是给豆芽上了肥料，给西瓜涂了膨大剂，给鸭子喂了催肥剂，这些手段会导致本身实事求是另一些功能性白酒企业蒙

22、受不白之冤。5.5.3 战略定位缺失在市场推广的前期，产品的战略定位缺失，进入市场没有制定专门针对功能性白酒专门的一套宣传策略，用传统的营销方法来运营。现在功能酒企业缺乏产品的售后服务意识。作为功能酒，口碑传播的作用很大，在卖出产品以后，对消费者进行回访，对产品的功效进行宣传是非常必要的。保健酒企业希望消费者不是一次购买，而是持续性购买，如果没有口碑效应，就难以形成二次消费。5.5.4 定位不清功能酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的治疗或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的功能酒都没有一个清晰的定位，于是整个功能酒产品陷入了既不是治疗物又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。但是这个问题是改变

23、不了的，只有针对不同的产品使用不同的策略了。5.5.5行业标准缺失专家指出，目前功能酒行业最大的缺陷是行业标准缺失。当前市场上功能酒鱼龙混杂，稍加入些药材就成了“功能酒”，甚至有的产品连正式批号都没有。而在标准管理上，功能性白酒并没有自己的标准，参照的是白酒的标准。中国保健协会秘书长徐华锋指出，目前功能酒批准的保健功能主要是缓解疲劳或免疫调节。而市场上充斥着打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的功能酒。不少企业为了扩大销路，在宣传上夸大其词，不断强调产品的药用效果。这种过度宣称保健功能的行为，反而让消费者对产品失去了信任。6 提出针对问题的解决对策 鲁迅先生说过,地上本没有路，走的人多了,就成了路

24、。行业发展到现在出现了百家争鸣却没有百花齐放的景观,更多的企业只是昙花一现。归根结底,就是企业没有根据自身的实际状况,盲目进入,乐观扩张,战线无限拉长,导致最终崩盘。还有些原因就是想速食，即使现在的市场是流行素食文化，但是，在市场发展的初期，如果仅仅只是为了眼前利益而忽略长远的利益，那就相当于是自杀。作为功能酒企业,如果没有长期品牌战略目标，如果不能扛过三五年的市场市场初期投入,是很难在市场上存活的，更不要说成功占领市场了。企业缺乏资源现金这些都不是最关键的，最重要的是要找准自己的市场立足点，确定自己的市场定位，细分市场，并制定相应的市场发展战略，然后再集中资源将这部分市场做深做透，树立企业形

25、象。并在此同时，赚的第一桶金，要树立先做强后做大的战略路线。相信这样一来，会有一大批的功能性白酒企业稳固的扬帆起航，一路飘红。6.1做好产品定位，有针对的赢得客户群首先来说，一个产品首先要认识自己，只有自己认清自己之后才能说服别人来接受你，一个产品在进入市场之前，STP战略（即目标市场营销，分为三步，市场细分，选择目标市场，定位）是必然要运用的，为什么金六福酒能卖得那么好，连品牌价值都能达到40.81亿？有一个不得不说的原因就是它的定位明确，它把它定义为是中国人的“福酒”，又结合中国传统的五福进行一系列的文化宣传和推广。令人将“福”与“金六福”结合在一起，形成买金六福就是买福气的氛围。这个概念

26、针对有喜庆爱好的一部分中国人是很有杀伤力的。其次，就产品的包装上来说，不同的产品要有不同的包装和设计，作为功能性白酒，就必然要有功能性白酒的特色，将其与传统的白酒区隔开来。有一句俗话叫人靠衣装，马靠鞍，在如今这个时代，不再是酒香不怕巷子深，而是要内外兼修，要使消费者在选购东西时第一眼就被吸引。尤其是像功能性白酒还处于市场初期，本来在市场上的地位和知名度都比不上别的酒类，就必须从能够想到的方面推陈出新了。6.2 树立品牌形象，赢得消费者的信任树立形象首先要做的就是结合功能性白酒本身健康的理念，多参加一些社会公益，从而通过媒体的报道以及一些参与者的口碑宣传，提高企业的形象。还有就是，一个企业的高管

27、很多时候就代表着企业的形象。比如陈光标，他的环保企业并不是做得最好或者最赚钱，那为什么知名度那么高，完全得益于他们这位董事长会做公关，“中国裸捐第一人”将这位董事长推向了风口浪尖，他的企业也随即声名鹊起。因此，从多个方面来树立功能性白酒健康的形象，那必然就会赢得更多消费者的喜爱了。6.3 差异化是营销成功的必由之路众所周知，如今的白酒市场处于激烈竞争的状态。在这个市场上，当然也也领头羊，那就是茅五剑泸。在这几个企业强势在前的情况下，功能性白酒要想从市场突围，必然要得走差异化路线。比如说人家泸州老窖有四百年老窖池，你一个新起的品类说你有一百年历史，那有市场竞争力吗？通过分析，功能性白酒不得不参照

28、一些知名白酒差异化路线成功的案例。首先，就是口子窖，其瓶身用独特美女身形陶瓶，对成功男士有着致命的吸引力，从而演绎“执信有恒，成功有道”的品牌内涵。然后就是，舍得酒，瓶身颜色上白下黑，对比鲜明，以此体现出做人的率性，黑白分明，这种爽朗的感觉一下就了然于心了。当然，差异化不仅仅是在瓶身上做文章，更重要的是要在文化内涵上来与其他酒类区隔开来。功能性白酒，除去其物理性功能，更重要的是要强调其社会化功能。因为物理性功能是固定的，而其社会化功能才更能激发消费者得共鸣。如黄金酒，就是“送给父母的酒”。劲酒就是“兄弟团聚喝的酒”。那我们就可以出来一些“同学团聚喝的酒”，“达成成交的酒”，“感谢师恩的酒”。功

29、能性白酒本身就包含着健康的概念，就比普通白酒多了一层优势，“喝酒喝出健康”，“在快乐中享受健康”。6.4 加强售后服务体系，口碑营销是关键只做事前诸葛亮，事后猪一样是许多企业存在的问题。而功能性白酒如果能够改变或者提高自己的售后服务体系，那么相较而言，它就更具有市场竞争优势了。为什么现在许多企业家都在强调长尾营销(即多关注被忽略的一些营销盲点)，就是因为售后服务是很多企业营销策略中的一个盲点，而看到这个盲点的企业，并能做出相应的策略的话，就必然能保证它能超前一大步。为什么第三产业所占国民生产总值的比重越来越大?因为随着经济的发展，社会的进步，消费者都越来越重视服务了，越来越重视自身感受了。没有

30、消费者希望商家虎头蛇尾，而这样，也必然引起消费者的反感。作为功能性白酒，尤其处于市场还比较混乱的时候，赢得回头客是口碑营销的基础，不能将广而告之的希望完全寄托在广告上。为什么海尔电器的销量逐年增加，就因为其完善的售后服务体系。企业应该多从消费者的角度来想，怎样才能让消费者购买更方便，顾客出现不满意后应该用怎样的态度来安抚他们，使他们从不满意到不再不满意。6.5 技术创新，提高产品口感是赢得顾客的基本点为什么功能性白酒所占整个市场的份额还很小，有很大一部分原因，还是由于它的口感，色泽，味道让人确实失去了再次饮用它的冲动。传统的白酒，色香味俱全就是白酒爱好者们无不赞叹的，含在嘴里，回味悠长，百转千

31、回，回味无穷，绵软而清醇。当初我们的商品学杨老师在给我们上课介绍到白酒时，对白酒那些形容词令我这样一个从未尝过白酒的人都有冲动去尝试一下，而且在心中也认为其实酒真的是个超具有吸引力的东西。所以，口感很重要，要提高口感，就需要想要进入功能性白酒市场的企业们多做创新，尽量使得产品在保持有功效的同时，也从色香味三方面全面提高。6.6 整合促销策略，提高产品的首尝率首先，我们都知道，如今已不是酒香不怕巷子深的年代。广告众所周知，在促销中起着不可磨灭的作用。现代企业对于广告的依赖越来越明显。有些专家甚至说，一个广告救活一个企业。通过不同形式的广告宣传，并利用社会心理暗示的作用，能够形成广告的轰动效应。比

32、如恒源祥在春晚的广告，看似没什么创意，就是十二生肖不停的说，甚至还有些令人反感，但却在一夜之间名声大噪，无人不知，无人不晓。还有就是巨人集团脑白金的广告，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，还有两个可爱的老爷爷老奶奶翩翩起舞，这个广告，肯定连三岁的小孩都记得。你看到那过年走亲访友时提着的礼品，你就知道脑白金广告的效果如何了。因此，功能性白酒就要结合自身特点，划分好市场区域，对不同的地区针对性的进行广告投放策略，仔细分析消费者的心理，要制定能够激发他们购买冲动的广告，要让广告中产品的价值与他们心目中的期望发生共振。只有提高了知名度，那才会能够让企业能够有机会在市场上立足。6.7开发新的商通渠道，

33、减少传统渠道的恶性竞争相对于传统的四大渠道，漫天铺货的情况而言，新兴的功能性白酒似乎没什么优势，除非是借势于本身的大庄家。但是，实际上，功能性白酒市场不可能就被几个大庄家垄断完，因此，中国的功能性白酒企业作为一个后起之秀不得不思考自己的渠道创新策略。因此，在这个时候，有些白酒的创新渠道策略就可以加以借鉴了。首先，泸州老窖的国窖1573，进入市场之前，并不是盲目的四处铺货，尽管他有这个实力。众所周知，1573走的是高端化路线。因此，它首先是在一些商务活动频繁的会所，俱乐部，酒店进入大力投入，在目标客户对品牌有一定识别之后，才在中央台大力投放广告，让1573走入普通的商超，酒店。这是先利用口碑营销

34、，这会为产品的形象起到关键性的作用。其次，由于传统白酒度数高还是瓶子传统等原因，一直无法进入夜场这一大块市场。因此，相较而言，这对功能性白酒是一个机会。功能性白酒要向洋酒的成功经验学习，挖掘夜场的一些文化特征，融入更多时尚的元素，接近如今中青年的思想，不要让大家觉得功能性白酒就是给老人喝的药酒，那样的话就会失去市场活力，很有可能导致消费群体出现断层，出现尴尬的境地。再次，功能性白酒由于其物理功效，进入药店也是一个很好的选择。像如今的药妆，薇姿这些品牌也取得了不错的效果，而在药店，也会给消费者留下一种这种酒很正宗的印象，从而提高品牌形象。最后，就是随着渠道扁平化，越来越多的厂家和经销商都在开发什

35、么白酒俱乐部，以此来培育忠实的消费者，进行市场储备。处于发展初级阶段的功能性白酒，本来就需要开始培养忠实的消费者，在此同时，还能得到俱乐部成员对产品的一些反馈，而这些反馈大多都是有份量的，这对于功能性白酒各个方面的提高和完善都是极其重要的。6.8多家企业联合起来，共同为功能性白酒培育市场功能性白酒本来就是从激烈的红海竞争中走出来的概念产品，开辟了蓝海市场的这个大蛋糕。当然，所有的酒类企业都可以利用自己已有的资源来分一杯羹。有一句俗话叫“众人拾柴火焰高”，光靠一两家的高声叫嚣是叫不出来一个市场的，只有当一个市场进入完全竞争市场时，他创造的利润才是最大的。就如同两大日化企业，宝洁和联合利华，最开始

36、进入中国市场时候，宝洁宣传海飞丝去头屑很有效，而联合利华的夏士莲也说能去头屑，随着他们的广告轰炸，中国人就觉得头皮屑是个很大的问题了，一定要将它去掉。其实在那之前，中国人并没有那种概念，并没觉得头皮屑有什么。市场上的竞争者本来就是既合作又竞争的关系，只有当大家在培育初期都努力做出贡献时，到最终才能得到利益。7 结束语功能性白酒本来就是一个比较新的概念，存在这些问题都是可以理解的。本文分别从市场，企业，消费者三个层面来发现问题所在，并结合4P理论对其进行分析，找出相应的营销对策。因为是个人愚见，肯定还很不全面。虽然如此，功能性白酒在如今风头正盛，需要的就是广大酒类生产商对这一概念继续引导。在此同

37、时，厂商和经销商都应该互相合作来解决和规避这些问题，以求获得更大的利润空间，只有万众一心，新的概念一定会深入人心。功能性白酒的前途必然不可限量！参考文献1 李明灿.长尾营销要以人为本J.中国商人，2009；5：322 刘俊涛.品牌营销白酒行业的必由之路J.特区经济，2005；10:253 李文燕，王巍，李元霞.基于顾客价值创新的蓝海战略研究J.价值工程，2008；2：124 刘艳秋.浅析中国房地产广告文化定位的特殊性J.中国广告，2006；9：115 边微，李翠敏，吴萌荫.白酒广告中的特殊文化定位J.商业文化商业研究，2007；116 栗伟.论保健酒发展中要解决的几个新问题J.酿酒，2008；

38、11：227 胡国安.中国保健品行业营销状况分析J.企业技术开发，2009；10：128 曹健君，张肖克，姜萤.营养性、功能性白酒的发展J.酿酒，2005；7：17 9 黄金.我国保健酒启动缓慢J.中国食品，2005；15：3410 吴正奇，石勇.功能性白酒的研究J.食品工业，2005；4:4511 张锁祥.关于白酒创新营销中需要关注的几个问题J.酿酒，2009；1:2212 吴健安.市场营销学M.北京：高等教育出版社，2007：194-211致谢辞 在这次论文即将要定稿的时候，首先最要感谢的就是谢文德老师，帮助我确定题目，以及整个论文的修改。老师非常的仔细认真，也给了我许多中肯的意见，让我论文得以完成。其次，还要感谢即将为我们批改论文的老师们，你们辛苦啦。再次，要感激我们一起做市场调研的两个同伴，有了他们，才让论文内容更完善，更显充实。最后，要感谢四川理工学院，在这四年里，我学到了很多，也成长了许多，感谢老师们辛勤的教诲，感谢你们苦口婆心的传授，祝你们永远健康快乐！