凡客诚品全民营销策略探究.doc

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1、凡客诚品全民营销策略探究摘 要近几年，国内的电子商务市场有了跨越性的发展，也涌现了一大批电子商务企业。电子商务企业在给网民带来购物方便的同时也增加了企业在品牌建设、网络营销等方面的成本。互联网应用的发展、网民对互联网的深入应用、营销理论及实践的层出不穷，使得电子商务企业如何更好地开展营销策略成为影响企业发展的重要因素。在电子商务发展如此迅猛的网络时代，要想让企业走向更高的高度，电子商务企业必须在营销模式上寻求新路径。因此，研究和评价B2C企业的营销策略，有着重要的理论与现实意义。互联网时尚品牌凡客诚品全民营销策略推出的社区化网购平台 “凡客达人”，不仅是电子商务进军社区化平台的一次全新探索，更

2、是对电子商务企业营销模式的全新尝试。本文在查阅电子商务网络营销方面的相关理论以及国内外社区化电子商务发展实例的基础上，对凡客诚品的全民营销策略进行分析。第一章简述了本文研究的背景、目的与意义以及研究思路和方法。第二章主要运用PEST分析、五力模型等分析方法从宏观环境、微观环境以及行业竞争性方面对凡客诚品的全民营销策略进行战略环境分析。第三章对凡客全民营销实施状况进行分析，并且分析其存在的问题。第四章在对其全民营销策略分析的基础上提出其营销策略的一些改进思考。关 键 词：凡客诚品，社区化电子商务，全民营销，策略分析 Investigation on The Nationwide Marketin

3、g Strategy of VanclABSTRACTIn recent years, the domestic e-commerce market has developed leapingly, a large number of the e-commerce businesses has emerged. E-commerce businesses brings Internet users shopping convenience, at the same time it increases enterprises investment and cost in many fields,

4、 such as brand-building and network marketing. The new situations that The development of Internet applications, in-depth application of the Internet users on the Internet and marketing theory and practice coming out one after another make how do the E-commerce companies carry out the marketing stra

5、tegy in a better way become an important factor affecting the development of enterprises. In the Internet Age where electronic commerce has developed rapidly, if the e-commerce enterprises want to get a higher height, they must seek new paths in marketing mode. So the research and evaluation of B2C

6、business marketing strategy has important theory and practical significance. The nationwide marketing strategy of the fashion Internet brand Vancl has launched community-based online shopping platform-Vancl Star. It is not only a new exploration of e-commerce into the community-based platform, but a

7、lso a new attempt of marketing models for e-commerce businesses.The paper analyses Vancl nationwide marketing strategy, based on the theory related to e-commerce network marketing and the existing examples of the development of community-based e-commerce at home and abroad. The first chapter outline

8、s the study in this article, the purpose and significance of research ideas and methods. The second chapter talks about environment of Vancls nationwide marketing strategy from the point of macroeconomic environment, the micro-environment, as well as competition in the industry respectively using PE

9、ST analysis five forces model analysis methods. Chapter third analyses the implementation of Vancls nationwide marketing strategy and its problem. Chapter Four, on the basis of the analysis of the nationwide marketing strategy, the paper comes up with some thoughts to improve it.KEY WORDS：Vancl, Com

10、munity-based e-commerce, NationwideMarketing, Strategic Analysis目 录第1章 绪 论11.1 研究背景11.2 研究目的与意义31.3 研究思路与方法41.3.1研究思路41.3.2研究方法4第2章 凡客诚品全民营销战略环境分析52.1 凡客诚品企业简介52.1.1 品牌理念52.1.2 企业文化52.1.3 凡客诚品发展现状62.2 宏观环境分析62.2.1 政治和法律环境分析62.2.2 经济环境分析72.2.3 社会文化环境分析72.2.4 技术环境分析72.3 微观环境分析82.3.1 总体网民规模82.3.2 网民结构特

11、征92.3.3 网民参与社区互动112.3.4 网民消费心理特点及行为表现132.4 行业竞争性分析142.4.1 市场竞争程度142.4.2 潜在进入者的威胁152.4.3 替代品的威胁152.4.4 购买者讨价还价能力162.4.5 供应商的讨价还价能力16第3章 凡客诚品全民营销策略分析173.1 凡客诚品全民营销策略实施分析173.1.1 运营机制173.1.2 营销定位183.1.3 互动平台推广183.1.4 利用社区网站的分享与共享功能193.1.5 供应链系统203.2 凡客诚品全民营销策略存在的问题203.2.1 战略定位不清203.2.2 品类扩张导致高库存213.2.3

12、物流服务和速度有待提高213.2.4 网络销售中安全的挑战22第4章 凡客诚品全民营销策略的改进建议234.1 进行产品创新，完善产品展示234.2 明确营销定位234.3 完善供应链管理和物流配送体系244.4 建立与维系忠诚客户群244.5 降低交易安全风险254.6 融合其他营销策略进行整合营销传播25结 论27参考文献28致 谢30第1章 绪 论1.1 研究背景随着信息技术的迅猛发展，我国互联网建设速度的加快，互联网普及率的提高，我国B2C(Business to Customer，企业对消费者)企业蓬勃发展，涌现了一批电子商务企业，如易趣、当当等。电子商务已成为一股无法阻挡的历史潮流

13、。根据中国互联网信息中心数据显示，我国的网站、网民数及互联网普及率增长迅速，这也为我国B2C电子商务企业的发展提供了重要的条件。截止到2011年12月底，我国网民用户已经达到了5.13亿人，全年新增网民5580万人，互联网普及率达到36.2%。我国网购用户规模已达.94亿，网购使用率提升至37.8%年1，预计2012年中国网络购物用户占整体网民的比重将达到38.3%，这为B2C企业的发展奠定了广泛的客户群。全球知名的消费品市场研究机构德国GFK集团，日前公布对中国2011年网购市场的调查研究报告指出，去年中国的网络购物市场达到4980亿元，比2010年增了96。2010年中国网络购物市场交易规

14、模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。我国B2C经过多年的发展，以其商业模式多样性、渠道低成本和相对C2C购物的低信用风险等优势大放异彩，我国B2C交易市场已呈现出厚积薄发的态势。来自第三方机构CNZZ的统计数据显示，在2011年上半年，电子商务网站总数依然在快速增长，截止到6月底，国内有电子商务网站2.32万家，相比1月增长21.38%。6月当月到访电子商务站点的网民总数达到3.76亿，相比1月增长了6.89%。目前B2C市场无论是在行业范围、商品种类，还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势。从最早以数码及图书音

15、像产品为主，目前的B2C已扩展渗透至电器、服装、家居、日化、体育、食品等几乎无所不包的领域，更涌现了包括京东商城、世纪电器等一批有规模、有实力的知名网商。伴随着我国电子商务的快速发展，B2C电子商务的市场规模不断扩大，发展态势也越来越好2。图1-1 2010-2014中国B2C市场规模预测资料来源：图1-2 2011年上半年电子商务网站规模 资料来源：我国电子商务在发展过程中也遇到了许多问题，例如：法律法规的建设不健全、信用体系不完善；服务特色不突出；网上支付体系不建全；物流配送体系落后等直接影响了电子商务企业的发展。而这些就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因，也是影响电子商务行业发展的

16、主要问题3。随着物流、支付、网络环境以及消费者习惯的全面成熟，我国B2C网购市场正在进入繁荣时代。诸多传统生产及零售企业进军网购市场，使得B2C市场增长特别快，但是经过市场数年或者数月的洗礼，有的B2C企业只是昙花一现。在B2C迅速发展的背后，我们应该认清，目前很多电子商务企业还处于发展初期，其营销方法尚不能适应企业的发展。B2C企业如何能够在激烈的市场竞争中制定新的营销发展策略来超越客户的期待，为客户提供更好的个性化服务，从而带动整个电子商务朝着专业化、规范化、标准化、品牌化的方向更好的发展是本文研究的重点。论文主要以市场营销学理论为基础，结合凡客诚品的营销实践，分析其全民营销策略，为B2C

17、企业在社区化电子商务平台下找到适合自身发展的营销模式提供有意义的建议。1.2 研究目的与意义随着电子商务的应用和发展，B2C电子商务网站的营销模式也发生很大改变。互联网应用的发展、网民对互联网的深入应用、营销理论及实践的层出不穷，使得电子商务企业如何更好地实施营销策略成为影响企业发展的重要因素。在新经济时代下，传统的营销理念、方法等已不能适应快速发展的电子商务企业的需求。电子商务企业在给网民带来购物方便的同时也增加了企业在品牌建设、网络营销等方面的投入及成本4。因此，要想让企业走向更高的高度，电子商务企业必须在营销模式上寻求新路径。针对电子商务发展的特点，探索适合市场环境的新的营销组合战略，制

18、定适合自身发展、适应市场发展要求的营销策略，特别是进行营销创新，对于实现B2C电子商务企业的可持续发展是非常必要的。本文针对我国电子商务发展情况，重点对凡客诚品的全民营销策略进行分析与探讨，并针对其营销策略存在的问题提出调整和完善方案。我国B2C电子商务企业面临着发展中的许多新情况，本文只对凡客诚品的全民营销策略进行较为全面的分析和重点的论述，结合当前电子商务环境，对其他电子商务企业营销策略的调整与完善提出实践价值的建议。本论文的研究对于我国B2C电子商务企业开展营销策略具有一定的参考价值。本文研究目的及研究意义主要体现在：第一，结合我国电子商务的发展趋势，总结和讨论凡客诚品目前发展的现状，为

19、后面的论述奠定基础。 第二，在市场营销学理论的指导下，通过PEST分析模型以及五力分析模型分析凡客诚品企业发展的宏观、微观环境以及行业竞争性，分析其全民营销策略及实施状况。第三，通过分析与研究凡客诚品营销策略存在的问题，对凡客诚品的全民营销策略提出改进建议，探讨其营销策略的新出路。1.3 研究思路与方法本文将通过对B2C电子商务企业凡客诚品的全民营销策略进行研究，在网络营销理论的指导下，运用PEST分析、五力模型等分析方法从宏观环境、微观环境方面对凡客诚品的全民营销策略进行环境分析并且对其实施状况进行探究，对其全民营销策略存在的问题进行思考，提出相应的改进建议，为其他电子商务企业的发展提供实践

20、方面的参考和借鉴。1.3.1 研究思路本文从市场营销学理论出发，探讨电子商务背景下，凡客诚品的营销现状，分析与研究其全民营销策略，并提出其营销策略调整和完善的方案。1.3.2 研究方法本文的研究采用了文献调研法、分析归纳法以及图表法等，对凡客诚品的全民营销策略进行定性或定量分析。1.文献调研法。本文第一部分对相关理论进行调研查阅，对研究背景的调研主要通过此方法。2.分析归纳法。本文对凡客诚品的营销现状的分析采用了此方法，对其全民营销策略中的现象和问题进行了分析和归纳。3.图表法。本文运用多种图表数据对凡客诚品的营销环境进行分析。第2章 凡客诚品全民营销战略环境分析2.1 凡客诚品企业简介凡客诚

21、品是一个由互联网成就的服饰家居用品品牌，2007年10月18日，凡客诚品成立，并进军B2C行业成为衬衫直销的新生力量。2008年6月，凡客诚品实现销售额4800万元，并且成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元的投资。2008年也因此被称为B2C行业的“凡客时代”，凡客诚品通过高效的网络营销，屡创销售增长奇迹，堪称互联网销售的神话，2010年销售额突破20亿，服装销量增加三倍达3000万件，2011年销量突破60亿人民币。2.1.1 品牌理念凡客诚品品牌理念定义为：互联网时尚快品牌高性价比的自有品牌全球时尚的无限选择提倡最好的用户体验作为网络上的快时尚品牌，

22、凡客提供合理价位的高性价产品，致力于为互联网新兴群体提供高品质的精致生活。就像名字里凡客诚品“凡客”的完美统一一样，凡客就是要做一个诚恳的品牌，这是凡客诚品一直强调的企业理念。凡客诚品倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，凡客诚品认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，凡客诚品的品牌内涵被描述“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”、“提倡简单得体的生活方”。2.1.2 企业文化凡客诚品在发展过程中始终坚持“诚信、务实、创新”的企业文化。

23、诚信是凡客诚品品牌理念的核心价值，凡客始终坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任，在任何时候，凡客诚品都不掩饰自己的问题，坦然面对、勇敢担当。务实是凡客诚品员工为人做事的行为准则，不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地，不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新是凡客诚品高速增长的坚实保证，不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。凡客每天都设想自身处在危机之中，只有不断创新。拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。良好的企业文化对于企业品牌的塑造有着巨大的促进作用，凡客诚品正是基于这一良好的企业文化才在竞争激烈的电子商务行业中脱颖而出。2.1.3 凡客诚品

24、发展现状目前凡客诚品已成为行业的颠覆者与引领者，从一个纯粹贩卖男装衬衫，转型为包含但不限于衬衫、裤子、T恤、牛仔、帆布鞋、家居拖鞋、女装长筒袜等众多服饰的多产品电子商务B2C企业。只要符合简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，凡客诚品都会逐渐涉及。沿着工作、生活、起居、户外这条线，凡客诚品已经开发了不少产品，并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家居类产品5。凡客诚品在产品设计、营销推广、物流等方面做了多处创新。五年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货6、pos机刷卡等服务，极大提升了

25、用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑。经过多年的发展，凭借着新颖的商业模式、高品质的服装产品、一流的团队、精准的营销手段、良好的客户服务、质优价廉的产品、高效的物流，以及对用户体验的关注，凡客诚品在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。2.2 宏观环境分析2.2.1 政治和法律环境分析2010 年 3 月，温家宝总理在2010年政府工作报告中强调：“积极发展电子商务”。这是“电子商务”第一次出现在国家的政府工作报告中，政府的大力倡导为电子商务较好的发展奠定了基础。但是目前电子商务环境下 B2C 立法尚不完善，在电子商务迅速发展的环境下，现

26、有的相关法律法规已经不能适应电子商务发展的需要。如对消费者隐私权保护问题、格式合同问题、举证责任分担问题、检验货物及退换货问题等等。此外，还需要对虚假广告、违法广告、隐性广告等行为的违法性进行定性,并明确各主体的责任。以保护电子商务环境下消费者的权利,促进电子商务良好发展。 2.2.2 经济环境分析中国主要的 B2C 网站有当当网、卓越亚马逊、京东商城、红孩子、凡客诚品等。而随着 B2C 市场潜力的释放，竞争者的增多，市场竞争必然加剧。从企业发展潜力和战略规划角度出发，越来越多的品牌商和传统企业开始在电子商务领域布局并积极探索经营模式，而这类在线零售商将凭借拥有的独立品牌、优势货源、良好口碑、

27、服务完善快速发展起来。此外，淘宝网、易趣网和拍拍网等主要服务商，都推出了比传统零售市场更为苛刻的“无条件退换货”等消费者保障计划，以提高买家的购物信心，这势必会加剧B2C企业的市场竞争。互联网所带来的技术的改变和沟通方式的改变可能对已有的商业流程产生跨时代的改变，也可能涌现出崭新的商业模式和毁灭掉以往的很多线下产业。2.2.3 社会文化环境分析随着互联网技术的不断应用和普及，中国互联网经济总体发展态势良好，消费者网络购物观念逐渐普及，网民的人均网购消费力不断增强，网络购物已经逐渐成为中国消费市场的重要力量。另外，由于物流和网上支付信用体系的逐步好转，普通网民对电子商务的理解也逐步加深，B2C电

28、子商务逐渐被广大网民接受和认可。“网购”由一个不为人知的概念成为了今天人们的一种购物习惯，甚至于是一种生活习惯。从开始的小额图书和光盘、软件，到如今的服装、电器甚至粮油、奶粉无所不售，网络购物已经在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。而在网上消费的人群中，青年人占很大比例，青年人追求时尚、新颖、方便、快捷、个性化的消费心理使得B2C企业需要不断地创新。B2C网站的生存之本就是给网民提供性价比高的商品和服务。2.2.4 技术环境分析随着社区技术的发展和社区应用的成熟，互联网正逐步跨入社区时代。从论坛（BBS）、校友录、博客（Blog）、个人空间、SNS、微博等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚

29、合、社区营销、社区创业、社区投资等社区经营话题逐渐获得用户的高度关注，成为基础的互联网应用。2011年，中国互联网经济贯穿着着上市、竞争、整合、投资、创新、开放等主题，在一系列有影响力的事件带动下，呈现着“变革”特征。社区作为互联网主要服务形式的一种，2011年与电商、社交网站、微博等其它网络服务结合，产生一系列较为成功的社区形态；此外，在“开放大势”下，社区参与到开放平台的产业链中，也为电子商务的发展奠定了更大发展空间的基础。2.3 微观环境分析2.3.1 总体网民规模 据统计，2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万人，互联网普及率进一步提升，达到36.2%，

30、较2010年底提高了4个百分点。2011年我国网购用户规模已达.94亿，网购使用率提升至37.8%，网络购物逐步迈向成熟化阶段，但用户年增长率降低为20.8%，用户绝对增长量大幅回落。但是，我国网民基数大，这为B2C企业的发展奠定了广泛的客户群，移动互联网的发展，5亿的网民，特别是进入商务消费阶段年轻网民都将促进网购继续壮大。 图2-1 2007.12-2011.12我国网购用户数量、增长率及渗透率资料来源：CNNIC.第29次中国互联网络发展状况统计报告图2-2 中国网民规模与普及率资料来源：CNNIC.第29次中国互联网络发展状况统计报告 2.3.2 网民结构特征 1.性别结构 截至201

31、1年12月，我国网民男女性别比例为55.9：44.1，女性互联网普及程度相对较低，网民性别比例与2010年相比基本保持稳定。图2-3 2010.12-2011.12网民性别结构资料来源：CNNIC.第29次中国互联网络发展状况统计2.年龄结构 网民年龄结构继续向成熟化发展。2011年，网民中30-39岁人群占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点，达到25.7%，近两年来该年龄段占比持续上升。40-49岁网民增长速度较慢，因而在网民中的占比出现下降。10-19岁、20-29岁网民比例与2010年底相比基本保持稳定。图2-4 2010.12-2011.12网民年龄结构资料来源：CNNIC

32、.第29次中国互联网络发展状况统计报告3.收入结构 网民的收入分布结构继续向两端扩展。与2010年底相比，2011年无收入群体网民占比从4.6%上升到7.9%，月收入在2001元以上的网民占比从33.3%上升至40.2%。互联网进一步向低收入者覆盖。图2-5 2010.12-2011.12网民个人月收入结构资料来源：CNNIC.第29次中国互联网络发展状况统计报告2.3.3 网民参与社区互动网络社区作为广大网民言论传播的有效载体和平台，代表着草根文化潜在的巨大价值和影响力，因此发展十分迅速，已经成为中国互联网发展的一个新热点。根据艾瑞咨询调研数据显示，综合门户网站和购物网站越来越受到用户的喜爱

33、。大部分用户经常浏览与自身相关或自身感兴趣的专业和行业社区，这就成为企业在网络社区实行精准营销的基础。图2-6 2011年网络社区用户浏览网站类型偏好资料来源：第七届中国互联网社区(网民)发展状况调查报告2011年 图2-7 2011年网络社区用户主要使用的社区功能资料来源：第七届中国互联网社区(网民)发展状况调查报告2011年根据艾瑞咨询用户部分调研数据显示，在用户主要使用功能中，用户互动和社区搜索占到51.3%和51.0%，仅次于跟帖和发帖功能。网络社区在开放的网络空间中实现了信息共享、兴趣共享，从而大大推动了社区成员互动性。2.3.4 网民消费心理特点及行为表现目前面对更为丰富的商品，消

34、费者的消费心理呈现出新的特点和发展趋势，而消费心理又影响着消费行为的发生。1.推动消费者网上消费的心理1）追求时尚、新颖和个性化的消费心理在网上消费的人群中，青年人占很大比例。青年人热情奔放、思想活跃，有着追求“新、奇、特”的消费心理，喜欢购买的产品体现个性化需求，尝试新的生活。年轻的消费者可以通过网络与商家交流，使商家不断改进产品，不断追求创新。商家与消费者共同成长，让消费者所购商品符合自己意愿的要求。2）满足方便、快捷的消费心理在传统的采购方式下，消费者要花费大量时间逛商场寻找自己贴心的产品。而通过电子商务，消费者在电脑前几秒钟之内就可以获得成千上万条所需产品的品牌、规格、价格、特征等信息

35、，实现方便快捷的消费。3）追求价廉的消费心理在电子商务下，消费者通过网上搜索可以得到求购产品的相关信息，商家可以节省一些传统营销下的广告费，这些费用可以补贴到产品单价中，使消费者得到价格上的实惠。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。2.电子商务消费者的行为表现1）大范围挑选在传统的采购方式下，有时因为信息不对称，地理环境等条件制约，或者因为商家的劝说，或者视觉的冲击，购买欲地诱惑，消费者会买一些不太需要或者不太喜欢的商品。而在电子商务的购物环境下，消费者可以“货比三家”，大范围的选择品质最好、价格最优惠且更适合自身需求的产品。2）理性的价格选择传统营销方式下，

36、消费者往往会被那些先是高位定价，然后再优惠多少的价格游戏搞得头昏目眩。而在电子商务环境下，消费者会利用计算机迅速算出商品的实际价格，横向比较后再购买，做出正确理性的选择。3）对产品要求的表达在传统的营销方式下，消费者一般是被动地接受商场或厂家所提供的产品。在电子商务条件下，则是根据自己的实际需求主动上网去选择适合的商品。如果找不到，消费者会通过电子商务系统向商家和厂家主动表达自己对某种产品的欲望和要求，使企业能更好地了解顾客的需求，生产出满足消费者需要的产品。2.4 行业竞争性分析.运用波特五力分析模型对凡客诚品所在的电子商务服装行业进行行业竞争性分析，可以更好地了解凡客诚品所面临的行业环境以

37、及所处的行业地位。2.4.1 市场竞争程度现有的竞争者：B2C服装企业对手加战友随着服装B2C行业整个网购规模的不断扩大，B2C服装将成为用户的随身试衣间和专卖店。艾瑞咨询的数据显示，中国服装B2C网购市场近年来的发展非常迅速，年增长速度高达99.8，明显高于服装整体网购市场(含C2C个人买卖)的增长速度。事实上，炙手可热的B2C服装市场不仅有凡客诚品、红孩子、太平鸟网上商城等服饰品牌，也吸引了包括李宁、杰克琼斯等传统服装品牌纷纷触网。而已经功成名就的电子商务大佬早已重新规划服装垂直服装领域的动作：京东商城收购服装B2C网站千寻网；当当网也透露了推出自有品牌服装的苗头。服装B2C市场竞争对手数

38、量的大大增加，使厂商对营销推广的回报质量有了更残酷的要求。2.4.2 潜在进入者的威胁随着网络购物在我国的快速发展，网络销售市场在中国网络经济中所占比重将快速提高，中国的互联网消费市场正开始走向繁荣。这个趋势创造了一个绝佳的创业环境，不论是传统的企业家还是新型的创业者，都可以在电子商务行业尽情的发挥才能。受凡客诚品的影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，采用网络直销。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。许多转战电子商务的企业尝到了互联网经济的甜头，长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业也在思索向

39、电子商务行业进军。B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，凡客诚品面临着潜在进入者的威胁，这些新加入者为在市场上谋求更大的利润空间，积极拓展新的商业模式和业务领域，围绕着不同环节展开创新。2.4.3 替代品的威胁凡客诚品现在的经营范围男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。服装衣物是人们生活不可缺少的部分，而且服装是一种带有工艺性的生活必需品。在一定程度上，反映着国家、民族和时代的政治、经济、科学、文化、教育水平以及社会风尚面貌，是两个文明建设的必然内涵。可以这么说，服饰是人们社交、休闲、工作场合不可或缺的必需品，基本上不存在替代品的威胁。2.4.4 购买者讨

40、价还价能力凡客诚品网络营销市场的消费主体是熟悉互联网、热衷于网上购物的2535岁的中层经济状况的70、80后青年。他们是中国网民中最庞大的一个群体，追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络营销带来的价格便宜。这类人群具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，熟悉互联网与网购流程。一方面，从产品品质来看，凡客诚品的整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体的品牌，已经达到广大购买者的深度认可。另一方面，从凡客诚品的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。此外凡客诚品还有打折抢

41、购等优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的成本。与同行业相比，较高的性价比能达到购买者的心理预期，相对而言，其购买者讨价还价能力是不高的。2.4.5 供应商的讨价还价能力传统实体店铺零售经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势更为突出，通过区域采购，能以区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素6。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权7。而凡客诚品作为一个轻资产公司，为了保证零库存，满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是处于弱势的。第3章 凡客诚品全

42、民营销策略分析3.1 凡客诚品全民营销策略实施分析伴随着社区化电子商务日益凸显的趋势，电子商务行业纷纷试水社区化平台，如淘宝网开放API、推淘宝客和无名良品等8。随着凡客诚品的快速发展，其需要与客户紧密互动，也需要一个开放、丰富的平台来进行个性化的推荐与展示，在社区化平台的大趋势下，凡客诚品推出社区化网购平台“凡客达人”，面对所有网民无门槛开放，拿出 10 亿元分成给达人店主，一举打造全民营销的全新商业模式。凡客诚品的全民营销策略是对社区化电子商务的一次有益探索，凡客达人平台实质上是一个社区化营销平台，是一个全民互动的平台。3.1.1 运营机制凡客诚品通过不断深入剖析互联网文化以及用户习惯的微

43、小变化，在继2010年热闹的“凡客体”传播之后，“凡客达人”店铺又掀起一轮社区营销热潮。对于凡客诚品这样拥有过千万用户群的B2C企业来说，建立一个自己的社区具有先天的用户基础。凡客为每一位在其网站上购物而且晒单的买家提供了一个达人空间，他们可以自由的发布自己所购买的凡客系列，晒搭配，揭晓感想。网民首先注册成为凡客诚品会员，并开通店铺成为达人店主。之后，店主发布搭配凡客诚品服装的照片，上传至店铺并关联相关商品，每个店铺除了可以上传自己的搭配照片，写搭配心得，在每个页面上都关联了新浪微博，人人网、开心网和豆瓣网，店主们可以直接将自己的搭配和心得分享到其他的SNS社区。用户如果通过该店铺的照片成功购

44、买后，店主就能获得该商品的销售分成。而凡客诚品将负责达人店铺的商品提供、库存、送货及售后服务。同时，凡客诚品为店铺提供后台管理系统，店主可自主查询商品的分成比例和销售收入，销售分成将直接打入店主的银行账户。达人平台社区使用户之间的沟通更为简便和真实，而且使企业在用户之间进行深度营销成为了可能。网络社区营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式9。它把具有相同兴趣爱好的用户聚集在一起，并将这个兴趣圈打造为一个消费群10。凡客诚品为了把兴趣圈转变为一个文化圈，一个消费群，通常通过发布一些优质的经过包装的产品信息、品牌信息来吸引用户的关注，与用户进行互动，并在此基础上促进用户之间的互动。3.

45、1.2营销定位凡客诚品所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中最庞大的一个群体，也就是2535岁的中层经济状况的70、80后青年11。这样一个群体的精准统一，让凡客诚品在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。而凡客诚品广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。凡客诚品理解和分析中国式电子商务模式以及中国用户消费心理的特点后。走的是亲民路线，所以不论是在产品设计、服装质量还是价格标定以及售后服务上体现了凡客诚品与其他网上销售

46、的差别化亲民，在营销策略上也同样体现着这种内涵。凡客诚品打造全民化营销模式，推出的“凡客达人”则很好的诠释了这个特性。现有许多社区化平台，如淘宝网开放API、无名良品以及推淘宝客等，这是大公司对于电子商务社区化的牛刀小试。社区化的电子商务还处于刚刚起步阶段，在这个背景下，凡客诚品很好地认清现有形势，基于原有的基础推出凡客达人，并将其定义为拉近与客户距离，一个开放性、丰富性的平台，它的目的是实现个性化的推荐和展示。这种将客户放在第一位的策略可以第一时间被用户所接纳。达人通过其他的社会化互动平台展现推广自己，也聚合了在其他平台上自已的关系人，比如微博上的粉丝豆瓣小组的成员等。全民营销是一个口碑传播

47、的过程，顾客用户身份真实性提高了达人社群的口碑信息的真实性，使全民营销更容易进行12。凡客开放平台，让达人开店不仅满足了达人们自我表现的深层心理需求，也利用了互联网上更紧密的人际关系，展现、沟通和表达了互联网达人们的生存方式。从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康时尚的生活方式，正是凡客诚品所定位的消费者孜孜以求的生活状态。这种基于人际关系的营销使得凡客在设计和制造环节更能准确地把握消费者的需求。3.1.3 互动平台推广为发扬凡客精神，更好地与用户互动，进一步进行品牌形象推广，凡客的达人平台还推出原创搭配王、明星计划、社区、达人潮流电子杂志等互动主题。凡客推出原创搭配王活动，每一期都有一个主题例如“我是格子控”、“就是不想长大”、“温暖季候风”等，达人们积极热情的踊跃