企业管理与营销服务毕业论文.doc

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1、学号 广西职业技术学院毕业论文（设计）题目： 企业管理与营销服务 姓 名 XXX 系 别 计算机与电子信息工程系专业班级 计算机应用技术 指导教师 XXX 2013年 5 月 15 日本人声明我声明, 本论文（设计）工作是由本人在指导教师的指导下独立完成的, 在完成论文（设计）时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。摘 要 摘要：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活也有很大改善，特别是近几年，旅游受到人们的青睐。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题。文章在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的发展趋势。同时也提

2、出了关于旅游服务类公司的管理方法关键词 旅游 市场营销 问题 对策 发展趋势目录目录21、前言31.1、旅游概述31.2、旅游的网络营销发展前景41.3、旅游的网络营销与传统营销关系42、旅游营销方法52.1、旅游品牌营销52.2、旅游体验营销62.3、旅游网络营销102.4、旅游整合营销112.5、旅游互动营销153、我国旅游市场现状及问题分析153.1、降价153.2、售后服务163.3、法制意识163.4、技术性163.5、长远目标不明确163.6、形象174、解决问题的对策174.1、建立协会174.2、完整的售后服务体系174.3、从业人员的法律培训174.4、科技手段的应用184.

3、5、建立长远发展的眼光184.6、建立并维持形象18结束语18致 谢18参 考 文 献181、前言随着全面建设小康社会的推进，旅游消费需求将大幅提升，这是旅游业持续兴旺发展的动力。同时，随着我国经济、文化、政治进一步崛起和国际交往的发展，国际旅游将继续保持高速增长，国际旅游产品及行业管理将逐步达到世界先进水平。1.1、旅游概述中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场

4、营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过

5、程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府

6、可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。1.2、旅游的网络营销发展前景大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在

7、互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。 2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人

8、，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。 互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。 我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信

9、息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。 1.3、旅游的网络营销与传统营销关系互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，

10、比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。 综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加

11、强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。2、旅游营销方法旅游营销的方法有以下几种方法：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。2.1、旅游品牌营销在旅游行业，强势品牌们日子自然是过的相对轻松，而那些无品牌优势的中小旅游企业，必然会遭遇洗牌过程之痛。那么，中小旅游品牌如何在市场一轮一轮的洗牌过程中立于不败之地，并且发展壮大，是摆在中小旅游企业面前的一个不可回避的话题。2.1.1、旅游品牌营销的“4F”理论说到营销，很自然就会想起细化营销行为的4P理论，产品、价格、渠道、促

12、销四个方面概括了产品营销的整个环节。现代整合营销又提出4C理论，即消费者的需求（customers need）、消费者愿意付出的成本（cost）、消费者的方便购买（convenience）、与消费者的沟通（communication），其实，万变不离其宗，4C只是对4P的具体做法提出要求而已，这种要求是顺应市场变化的必然要求。我们进一步演化出更具实战意义的4F（FEELING）理论，来细化旅游营销行为，找准发力点。2.1.1.1、给旅游消费者“想要”的感觉(wished feeling)中国旅游市场这些年出现许多这样的例子：广告一响，黄金万两；广告一停，偃旗息鼓。而中小旅游品牌常常没有大手笔投

13、放，所以为自己创造“畅销基因”就显得尤其重要，这种畅销基因的特点就是给消费者“想要”的感觉。2.1.1.2、让消费者有“超值”的感觉(Cost-efficient feeling)旅游品牌有了具备畅销基因，下面就是价格了。这个价格的关键就是让目标消费者有“超值”的感觉，从一定意义上说“超值”比价格便宜更重要。要知道，真正的旅游品牌价值战不是基于功能利益和价格，而是情感利益。2.1.1.3、“流行”的感觉很重要(Fashionable feeling)旅游品牌如果能带给消费者“流行”的感觉，想不畅销都难。2.1.1.4、要有“难得”的感觉(Hard-won feeling)而消费后旅游者的一句“

14、难得”、“如此周到！”的赞赏是重游率的保障、是旅游品牌口碑营销的开端。2.2、旅游体验营销美国学者约瑟夫派恩(B1Joseph Pine II)与詹姆斯吉尔摩(James H1Gilmore)(2002)在他们1999年合著的体验经济(The Experience Economy)一书中,对体验经济作了较为系统的阐述1。体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为最主要经济提供品的经济形态”。这是经济界对体验经济的一次详细阐述。这也标志着体验经济的研究取得了一次重大成果。而对与旅游这样一个本质是一种“体验”（学术界普遍认同的观点）的行业，旅游体验营销的诞生以及对它的研究是毋庸质疑的。随

15、着体验经济时代的到来，人们的需求层次在提升，越来越多的消费者已不再满足于旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。而对于那种上车睡觉、下车看庙、到了景点就拍照的旅游模式，也越来越不能适应人们对于旅游产品所期望的对文化、生活、历史、猎奇等的体验。旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。2.2.1、旅游体验

16、营销意义在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。体验营销有助于提高游客满意度，带来顾客忠诚；有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营。因而，将体验营销引入旅游业经营中有重要的现实意义。 2.2.2、体验营销概述关于“体验营销”的概念，最早出自美国专家伯恩德H施密特（BerndH.Schmitt）的体验式营销一书。施密特博士的理论认为，所谓“体验营销”（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）等五个方面

17、，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的要害，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。徐丹妮（2009）在浅谈体验营销一文中把体验营销概念界定为企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件 情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。随着信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不

18、再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求体验营销作为未来营销的方向，具有一定的特征。白翠玲,董志良,钟伟（2005）：体验营销与传统营销相比有独特的优势，体验营销最主要的特点是以产品企业和消费者进行行为或服务为媒介和心理的互动从而实现两者的深层认同从消费者的感觉、感受、思维、行动、关系五个角度重新定义设计产品，形成混合的、综合的、全面的营销体验价值,取代传统的产品功能价值。曾蓓，崔焕金（2005）把体验营销概括为两大特点：是个性化，二是活动性。这也是体验旅游的特点。刘茂红（2007）体验式旅游营销强调的是产品服务和相关环节带给消费者的消费

19、体验而不是简单强调景点美丽、干净和服务周到等功能性价值，那是不是体验式旅游。总结了3个体验营销的特点，关注游客旅游体验，以体验为向导开发旅游产品，满足顾客情感需求。肖煌（2005）体验要有一个主题,关注顾客的体验,以体验为导向设计、制作和销售产品,检验消费情景，方法和工具有多种来源。消费行为是一个系统而复杂的过程，作为整个营销管理体系中的重要一环， 其重要性早已得到普遍认可为适应体验经济时代的营销新环境和消费行为新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销策略，应该有针对性地实施体验营销策略:1. 关注心理需求，满足个性化的情感体验2. 设计体验场景，营造独特的环境氛围3. 构建体验主题，创造

20、与众不同的文化体验4. 实行定制营销，吸引消费者互动参与5. 塑造体验品牌，提升消费者的体验价值2.2.3、体验营销环境下的旅游业体验经济时代，旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上，不仅追求旅游产品或服务的结果，更强调旅游是一个过程，旅游者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者的体验是旅游消费者价值的主要组成部分。旅游体验营销就是旅游企业以满足旅游消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。李海娥（2004）从体验营销的引入意义上分析了体验营销对与旅游业的重要性，体验营销为旅游营销提供了

21、一格主导性理论，体验营销能够在深层次上带来旅游云作思想上的一大变革，提升旅游企业更多的发展空间，提升旅游企业生产管理的科技含量。段鹏程，洪名勇（2005）认为体验经济时代的到来对旅游企业影响深远，其中主要体现在企业的营销观念和战略选择方面。罗达丽（2004）指出这是旅游企业发展的需要。旅游企业要发展,不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求,而应该积极发现需求，引导需求。体验经济时代的旅游消费需求变化趋势，对于企业而言,既是机遇,又是挑战。针对体验经济时代消费需求的变化趋势，企业如果不能跟上时代的步伐，意识不到营销规则的变化，任你曾经如何辉煌终将走向毁灭。这就要求旅游企业用体验营销的思想指导企

22、业,将体验营销的思想贯穿企业整个经营管理过程的始终，从而全方位的提升企业的竞争力。杨杏月（2006）在旅游业体验营销刍议一文中指出，旅游从本质上说就是一种体验，在体验经济的时代背景，旅游企业必须转变传统营销观念，树立旅游体验营销理念，借此来达到宣传并引导消费的目的。王丽丽，张龙（2007）在旅游业体验营销浅议一文中总结出旅游体验营销的特点：旅游体验营销关注的是顾客体验；旅游体验营销面对的是一对一的市场。而陈君（2009）在旅游体验营销模式及其运用一文中补充说道旅游业体验营销的特点还包括以顾客的需求为出发点，以顾客的沟通为手段。杨杏月在旅游体验营销刍议一文中则认为旅游业体验营销在运作实施过程更强

23、调双向沟通、更注重消费情境、更强调个性服务。2.2.4、旅游业的体验营销策略实施就目前国内旅游的现状来看，仍以观光旅游与风情旅游为主，大部分情况下游客来去匆匆，看的是独特的地貌植被，游的是青山绿水，留念的是各地区、各民族的多文化生态的奇风异俗，这种旅游产品当然本身没有什么坏处，但仔细一想，这种旅游产品实际上只是提供给旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游资源的垄断性带来产品本身的独特性可以不断吸引不同游客的购买外，很难提升旅游产品本身的竞争优势，大同小异的旅游资源不仅无法吸引游客对旅游产品的重复购买，甚至无法吸引新游客的注意力。以体验经济的尺度来衡量，这就是旅游体验营销做得不深不透。

24、游者需求的变化呼唤着旅游市场营销思路与营销方式的转变 旅游行业的内在本质决定了旅游业必须以体验经济为依托进行发展，体验营销成为旅游企业营销发展的新模式。消费行为是一个系统而复杂的过程，作为整个营销管理体系中的重要一环，其重要性早已得到普遍认可为适应体验经济时代的营销新环境和消费行为新趋势，旅游业必须改变传统的营销策略，应该有针对性地实施体验营销策略。余建辉,张健华（2005）根据旅游体验因素调控的难易程度采取针对性措施。对于不可控因素采取补救措施，对于可控因素把它作为游客体验管理的切入点，通过调解和管理那些可控因素可以达到对游客旅游体验进行管理的目的14。阎会心，王生平（2003）从战略的角度

25、来讨论体验管理的方法。全过程顾客参与管理,加强顾客与企业的互动，在产品中附加体验,用服务传递体验。黄其新等（2002）也从战略角度来论述旅游体验管理的方法，即TEM战略，把企业界定为体验型企业，关注游客的体验价值活动，创建以游客为导向的体验服务系统16。杨康民（2006）旅游体验管理的战略上分析，认为企业应抓住机遇坚持旅游体验导向注重体验的综合性，打造整合体验传递系统，注重员工体验，造就体验提供团队。胡婷婷（2009）认为旅游企业实施体验营销要确定一个鲜明的旅游体验主题，设计有特色的旅游体验产品，培育高素质员工队伍，提供个性化服务，注重旅游结束后的管理2.3、旅游网络营销“网络营销”在英文中有

26、多种表达方式，汇总起来有：e-marketing、onlinemarketing、Internetmarketing、netmarketing、webmarketing、cybermarketing等。人们试图用一些新的术语来概括市场营销在网络环境下所出现的新变化，尽管可以笼统翻译为网络营销，但在理论研究与实践中，我们发现由于在内涵理解上的不一致，容易引起不必要的争论。尤其是旅游业，我国在应用相关信息技术方面与国外有较大差别，常常将“网络”与“因特网”不加区分地等同起来。e-marketing：E指“电子”，现代信息技术产品都是电子产品，从广义的角度来看，该概念似乎可以包含一切电子营销方式，但

27、目前一般指通过因特网的“电子商务营销”。onlinemarketing：指借助于联机网络的网上营销。联机网络上世纪60年代就已出现，而美国的许多饭店集团在70年代就通过基于联机网络的CRS（中央预订系统）来分销产品，而此时因特网还未出现。Internetmarketing：强调是以因特网为工具的市场营销，这是目前最流行的网络营销方式，许多专家和学者常常将两者不加区分地等同起来。webmarketing：强调通过因特网上的WEB页面营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的营销方式。cybermarketing：指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体的营销方式。这种方式更加强调无线数字通

28、信（如手机、掌上电脑）、数字交互式媒体（如加装了机顶盒的交互式电视）。目前一些欧美国家（如芬兰）的旅游业已经开展了这种营销方式，这也是旅游网络营销未来的发展趋势。netmarketing：net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括。旅游业还有一种基于ISDN（综合业务数据网）的GDS（全球预订系统），该网络是一种专门面向旅游中间商的专业网，一般浏览者不能通过因特网浏览网络，其通过铺设专线将旅游中间商与供应商连接起来。这种方式在欧美发达国家非常普遍，中国虽然有相应的规划，但尚未建立，我国境内的部分外资酒店通过国外的GDS来分销其产品。通过对以上概念的分析，我们发现“网络”一词具有非常丰富的内涵

29、，可以囊括因特网出现前的联机网络和因特网（包括网站）；有线网络和无线网络；因特网和专业网；因特网和数字交互式媒体等。因此，可以将“旅游网络营销”定义为：旅游业通过以上各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的管理过程。2.4、旅游整合营销信息化时代，旅游需求向微观个性化转变的总体趋势迫使旅游企业进行营销战略的变革，塑造旅游品牌形象成为重要的营销手段之一，而传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味的寻找自己需要的旅游者，不去了解旅游者到底需要什么，使旅游产品供给与旅游者个性化需求之间的矛盾日益扩大，

30、也不能解决旅游产品的“品牌形象”问题。由美国DE舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论正好为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。虽然IMC理念在旅游营销中已经有所应用，但由于理念本身发展时间不长，操作实践方法并不完善。本文希望通过IMC理念在山东济南旅游营销规划中的应用对IMC理念的实现方式加以探讨，从而使其能够更好的为旅游目的地市场推广服务。2.4.1、整合营销的概念与应用整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)的观点发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(CommunicationSynergy)”概念，由舒尔兹(19

31、93)提出，简称IMC。根据全美广告业协会（199?）定义：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”(全美广告业协会)。简而言之，IMC是指：在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。2.4.2、IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。4Ps理论由美国密执安州立大学教授麦卡锡在60年代提出,二十多年一直作为营

32、销理论的基础。整合营销传播认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略。在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售

33、渠道，向消费者进行促销说服，这就是“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，这是“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，加之虚假广告影响了人们对广告宣传的信任度，因而信息的冲击效应对消费者购买行为的影响并不大或者并不持久。整合营销传播理论认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要对

34、消费者的心理变化过程进行管理，这方面的管理是通过大量的与消费者的双向沟通来实现的。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，分析消费者的行为，以此建立数据库。在了解消费者的基础上，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。其中，建立消费者数据库是IMC的核心，数据库分析使IMC有别于其它传统的营销手法。它从一种由外而内的角度，先了解消费者做什么或是正在做什么，然后再回头解释这些行为为什么会发生。IMC的目标是强化现有消费者的购买行为或激发潜在的消费者的行为。2.4.3、区域旅游营销工业革命时期，由于传统工业的大规模标准化生产模式的不成熟

35、性和经济技术等的不发达造就了大批要求低且需求类似的不成熟的旅游者。这时的旅游市场需求体现为对于内涵相似的标准化旅游产品的大规模无差异需求。这种需求基本上是大众化的、可以预测且缺乏弹性的，一定程度上可以由旅游产品生产者来创造和引导，因为不成熟的旅游者对于旅游产品并无严格标准和很高预期。随着旅游业自身的不断成熟，旅游市场开始由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，旅游者追求变化和差异的需要使旅游市场自然分割成多样化的微观市场，具有不同需求的群体在不同的分销渠道上追逐不同的旅游产品，尤其是进入80年代后期以来，以internet为代表的信息技术的飞速发展和以其为凭借的旅游者消费意识的

36、转化和成熟度的提高，更加剧了需求的个性化和多样化趋势。旅游需求向微观个性化转变的总体趋势使其在对旅游产品种类、对旅游产品信息渠道和旅游产品交易渠道的需求上发生了变化。旅游者需要及时地获得大量的旅游信息，通过自己加工整理和与旅游生产者互动的方式针对自己的个性化需求定制适合自己的旅游产品，并通过快速高效的交易渠道随时进行旅游交易。这种变化迫使旅游企业开始关注需求的差异性，从而在经历了提供多种产品来扩大旅游者基数的差异营销战略后转向目标市场营销战略的变革即提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略的变革的过程中却存在着一个问题，旅游企业为了将如此众多的旅游产品推销给旅游

37、者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效的整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的“品牌”形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味的寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游产品的“品牌形象”问题。IMC的出现，正好为解决这个问题提供了很好的途径。2.4.4、区域旅游整合营销将IMC理念应用到旅游业中，其核心思想应该

38、是：以旅游者为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的商品信息，实现与旅游者的双向沟通，迅速树立旅游产品品牌在旅游者心目中的地位，建立品牌与旅游者长期密切的关系，更有效地达到传播和产品行销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。从整合营销传播于20世纪90年代提出至今，在许多行业都有

39、应用，包括旅游行业。由于旅游市场以及旅游产品有其自身的特点，整合营销在旅游行业的应用并不很多。但旅游营销规划者已经越来越重视“旅游者的消费需求”，开始利用现代化的信息技术建立游客信息管理数据库以及建立游客咨询中心，以此来与旅游者进行“一对一”的沟通，另外他们也已经开始注意建立“旅游地的品牌形象”在旅游营销中的重要作用，而这些都是整合营销中极为重要的内容。连漪(1998)在整合营销（IMC）及其对桂林旅游发展的启迪一文中指出面向21世纪的桂林旅游，应与消费者建立长期、双向的维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，创造需求。舒伯阳(2000)在旅游目的地市

40、场推广体系研究中针对旅游目的地市场推广的具体实施提出了整合营销沟通策略。这些说明IMC的研究不仅已逐渐渗透到旅游营销研究中，而且旅游规划者已经有意识的将整合营销应用到了旅游规划中。虽然IMC理念在旅游营销中已经有所应用，但由于理念本身发展时间不长，操作实践方法并不完善，下面希望通过IMC理念在山东济南旅游营销规划中的应用对IMC理念的实现方式加以探讨，从而使其能够更好的为旅游目的地市场推广服务。2.4.5、系统的整合不同部门、不同人员从各自不同角度与游客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的游客利益点和统一的销售创意；运用Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与游客沟通

41、时能在游客心中创造出统一的品牌印象；广告、公关、促销、人员推销应相互加强，互为补充，形成集中的旅游目的地品牌冲击力；对整体市场进行细分，提供不同的传播策略。2.4.6、接触管理DE舒尔兹把“接触”定义为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯,传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。李奥贝纳广告公司执行的一项专有研究表明，消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体，从电视到购物袋以及组织发放的活动事件等等。DE舒尔兹认为，每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌或强化对品牌的感觉、态度

42、与行为。2.4.7、控制反馈通过市场调查、利用各种媒体或渠道，如游客信息中心、旅游电子商务信息系统、旅游咨询热线等方式来建立目标市场游客关系数据库，进行分类分析，决定如何(How)及何时(When)与(潜在)旅游者接触,了解旅游市场未来的发展走势，从而决定与(潜在)旅游者沟通的诉求主题(What)，达到与旅游者“一对一”反馈式的沟通。旅游企业就可以根据游客的反馈信息，调整下一次传播策略，如此反复，使整个传播活动无限良性循环下去。2.5、旅游互动营销互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实

43、实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。3、我国旅游市场现状及问题分析社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为: 3.1、降价在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近

44、几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。 3.2、售后服务旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。 3.3、法制意识旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他

45、旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

46、3.4、技术性旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。 3.5、长远目标不明确旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有

47、几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的年度营销计划书，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式

48、，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。3.6、形象旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。4、解决问题的对策4.1、建立协会要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予