丰郎土蜂蜜营销策划书.doc

《丰郎土蜂蜜营销策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《丰郎土蜂蜜营销策划书.doc（16页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 丰郎土蜂蜜营销策划 目录前言 第一部分 丰郎蜂蜜简介丰郎的起源.1 丰郎的主要产品列举3第二部分 SWOT分析 优势4 劣势.5 机会7 威胁.8第三部分 竞争对手分析 主要竞争对手.9 与对手产品价格比较.10 竞争对手营销情况分析.11第四部分 消费分析 消费者分析12 消费市场分析.13第五部分 营销策划 市场定位.14 产品定位.14 促销方法.15第六部分 调查问卷.17 第一部分 丰郎的起源 太白县太白山珍绿色食品有限公司创建于2009年3月，公司位于秦岭腹地太白山自然保护区，距太白县1.5公里，占地11000，四面青山，风光旖旎。在太白山自然保护区建设土蜂蜜（中华蜜）生产基地3

2、5785公顷，养殖土蜂蜜3万余箱，年产值达3500万元。“丰郎”品牌取唐诗“胡僧居太白，常食丰郎蜜，鹤发养童年，终日不见老”，丰郎蜜即太白山土蜂所产的蜜，具有养颜，养心，益寿的功效。秦岭太白山自然保护区，地形复杂多样，气候垂直变化明显，在境内海拔7403767米之间，分布了地球上数千公里范围内才有的气候带、植物带和动物带。林草覆盖率95%以上，广阔的森林、密布的河流为野生动物提供了理想的栖身之地，境内有野生动物270余种，植物达2170余种，中药材1600多种，素有亚洲“天然植物园和天然医药宝库”之美誉。保护区内农民自古就有土法养殖土蜂（中华蜜蜂）的习惯，蜜源主要来自太白山原始森林中的高山杜鹃

3、花、太白参、三七、五味子、枸杞、野山楂、野菊花及其他珍奇植物的花卉，所产蜂蜜色泽金黄，开坛溢香、浓度较高，常为晶体，富含蛋白质、氨基酸、维生素、矿物质和活性酶，属天然有机食品，具有极强的保健功能和极高的药用价值。我国是世界第一养蜂大国，养蜂历史悠久。原产中国的中华蜂分布很广并有悠久的家养历史。它嗅觉灵敏，善于采集种类多且零星分散的蜜粉源，很适于山区、半山区生态环境饲养。中华蜂又称土蜂，是东方蜜蜂的一个亚种，所产蜂蜜俗称土蜂蜜。土蜂蜜是土蜂采集原始森林中的百花，经过充分酿造而成的蜂蜜，是蜂王浆、花粉、蜂蜡、蜂蜜的混和蜜，春酿秋熟，一年只取蜜一次，产量较低。故其具有成分复杂纯度高，营养全面价值高的

4、特点，且易于结晶，色泽深亮，味道甘醇，香味久存不去。但种群数量却在逐年下降。物以稀为贵，土蜂蜜的价值是普通蜂蜜的3到5倍。而洋蜂喜欢采集大面积植物花蜜，蜂蜜含水分高，比较稀。虽然土蜂蜜在品质、营养等方面均高于洋蜂蜜，但我们不得不面临一个令人尴尬的现状。目前，产于我国本土的蜂种中华蜜蜂种群数量正在急剧减少，野生中华蜜蜂已经面临灭绝，目前仅存的中华蜜蜂全部是人工繁殖的，它已被国家林业局列为拯救保护物种。太白县太白山珍绿色食品有限公司做为太白县中华蜂业发展的龙头企业，以“您的健康，我的责任”为经营理念，以发展绿色、有机食品为突破口，积极策划在太白县成立中华蜂保护区，并在太白山自然保护区建设中华蜜（土

5、蜂蜜）生产基地。依托得天独厚的地理环境优势和传统养蜂经验，一方面将频临灭绝的中华蜂得以保护，另一方面为人们提供健康、绿色的纯正土蜂蜜。“丰郎”牌土蜂蜜，采用传统的工艺方法，并不是对蜂蜜的深加工，这样才能更大程度的保持蜂蜜的原始特性。 丰郎土蜂蜜的产品列举16A盒装巢蜜 BCD特性：成分复杂，纯度高，是蜂王浆、花粉、蜂蜡、蜂蜜的混合物。水分含量小于15%。营养成分全面，营养价值极高。天然土蜂蜜富含单分子糖、蛋白质、氨基酸、维生素、矿物质、活性酶、核酸、黄铜、微量元素等180余种营养物质，被誉为“蜜皇”。 易于结晶。没有加工的原生态土蜂蜜，在15一下常年为晶体，农家以瓦罐保存品质多年不变。4、色泽

6、深亮。土蜂蜜中因混有蜂王浆、花粉、蜂蜡等颜色呈金黄色和深红色者居多，色泽晶亮，昏而不浊。5、味道甘醇。土蜂蜜气若幽兰，方向清淡，入口辣喉，甜味淡雅，甘醇润泽，久存不去。 第二部分swot分析Strength优势 （1）地理位置和自然环境的优越性注定了产品质量的优越，秦岭为中国地理的南北分界线，气候垂直变化明显，森林覆盖面地95%以上，环境保护良好，这里物种丰富，植物类达2170余种，中药材1600多种。而土蜂适合山区养殖，喜欢采集零星植物花蜜。太白山区农民的养蜂历史悠久，这里自然成了中国中华蜂的最大养殖区域。 (2)太白县太白山珍绿色食品有限公司是一家从事土蜂养殖，土蜂产品加工，集养殖，加工，

7、贸易为一体的重点绿色农产品加工贸易企业，公司在经营活动中诚信，守法，讲信誉，重承诺，注重环保，特别是致力于绿色食品的加工和销售，为消费者提供绿色健康的产品，在社会上有良好的口碑和美誉度。 (3)太白山珍绿色食品有限公司实施“公司+蜂农+基地”的产业化经营合作模式，并建成了十多个蜂农合作社。在自建基地与蜂农合作的基础上，每年的采蜜季节，公司直接从蜂农处采购蜂蜜，这样就从源头上杜绝了掺杂现象的发生。 （4）在生产加工方面，从养殖、采蜜、过滤、灌装整个生产过程全部采用原始生产方法，保证蜂蜜原汁原味。产品消费实名制消费管理，产供销均有据可查。让您买的放心，吃的舒心！公司在行业内率先提出并使用12位产品

8、身份编码进行品质管理，在您购买的每一瓶丰郎土蜂蜜包装内均印有12位产品身份ID。Weakness劣势（1）产品定位不明确，至“丰郎”牌土蜂蜜诞生以来，与其他同类产品一样，走的是一条同质化的到路，无论从价格、包装，受众，都没有与其他同类产品区分开来。外包装与内包装不统一，外包装有高贵与普通的分别，内包装却是相同的，这容易让消费这产生怀疑，高贵只体现在了外面这一层包装上；价格上没有与同类产品拉开区别；我们的受众很模糊，只要谁买就行，没有对受众经行细分。面对当下市场产品同质化趋势不断加强的情况下，产品的个性化差异成为产品生存的必要保障，消费者购买产品，即产品的“物理化功效+产品的精神化功效”，在物理

9、属性同质化的同时，只能从精神上进行诉求。（2）缺乏支持资源，随着市场的不断扩的，需要人员，技术，财力以及管理上的支持，我们在团队组建上的凝聚力不强，人员的流失严重。技术上，在销售过程中存在的技术问题得不到解决，影响产品的信誉度，如夏季土蜂蜜的膨胀渗漏问题，造成退货率的升高。管理上比较混乱，特别是财务管理的混乱。给公司带来了不少的麻烦。（3）广告宣传做得不够，我们曾做过电视广告，促销广告，再就是宣传单形式的广告，而面对如今广告无处不在，商品琳琅满目的市场经济，我们“丰郎”这个品牌就像大海里的一点水，被淹没的无影无踪。广告就是要消费者知道你，了解你，从而产生购买欲望。Opportunity机会（1

10、）现在的消费者不知道如何鉴别土蜂蜜，对土蜂蜜知识的了解知之甚少，不知道如何鉴别蜂蜜中是否掺假，因此不敢贸然尝试或者购买产品，“丰郎”可借此来教消费者如何鉴别蜂蜜的真假，如何区别洋蜂蜜和土蜂蜜，通过免费品尝的方式，让消费者知道“丰郎”牌土蜂蜜产品的货真价实，绝不掺假，引导消费者对土蜂蜜的消费习惯。 （2）以西安市场为例，西安市场蜂蜜品牌以老蜂农为主，土蜂蜜有“680克中华特种蜜”瓷瓶单包装的一款，天猫旗舰店售价￥91元，西安老蜂农实体店售价￥89元，定位为中高端。在土蜂蜜这一领域，品牌产品比较少，有影响力的品牌更是比较少。消费者对土蜂蜜的感知就是乡下，路边养蜂的人，在哪里买的蜂蜜一定好，而谁会为

11、一瓶蜂蜜专门去跑呢？所以土蜂蜜这块市场还是一个空白。 （3）年轻人没有形成喝蜂蜜的习惯，在许多年轻人看来，蜂蜜只是老人小孩喝的，可以减轻疾病的补品或保健品类的食物，这样我们可以加大对年轻人的的宣传，特别是年轻女性，以土蜂蜜更好的养颜更能介绍给她们，扩大“丰郎”的消费群体。（4）随着经济水平的不断发展，人们的生活水平在不断的提高，对健康的要求也不断地提升，大家开始追求绿色食品，纯天然的，无污染的食品。知识水平越高的人，越理解工业发展对食品健康的危害。而“丰郎”致力于为消费者提供纯天然的，无污染的绿色食品，这是我们的责任，也是我们的目标。Threat威胁（1）农副产品价格的不断上涨，劳动力成本的不

12、断增加，土蜂蜜产量较低，加之自然灾害（霜灾，干旱，多雨）对蜜蜂生产活动的影响，都会造成生产成本的提高。 （2）激烈的竞争环境，各蜂业企业为了争取客户，通过各种营销活动开辟营销渠道，投入巨额的广告费用，在各大媒体上进行广告宣传，提高产品的知名度，“丰郎”作为刚起步的产品，避免不了与同类企业的激烈竞争，我们只能通过口碑效应，在消费者心目中提高产品的知名度。 （3）负面信息的影响，国家在土蜂蜜产品没有统一的标准要求，市场上以次充好，以假冒真的产品比比皆是。许多大街小摊上土蜂蜜产品，没有任何安全保障，都在影响着土蜂蜜市场的诚信度，安全性。 第三部分 竞争对手分析主要竞争对手a.陕西老蜂农生物科技有限责

13、任公司 老蜂农（1）产品：(中华特种蜜/680g/特制瓷罐装)生产各种蜂蜜制品，产品种类分布齐全，有蜂蜜类产品，蜂胶产品，蜂花粉，蜂王浆产品等（2）营销方式： 加盟店销售方式，大商场销售方式，网络营销。（3）广告投放量的，策划各种销售活动（如这几天的秦岭养蜂基地的蜂蜜餐活动）（4）产品理念：老蜂农带给社会、国人的不仅仅是一种产品，更是一种绿色健康和生活品味，优质、纯正、绿色、健康。（5）产品、价格定位：(中华特种蜜/680g)产品定位：高端市场，价格定位：（天猫店）￥91元， （美团西安）￥69元，（加盟店）￥89元b.金华汉珍蜜坊蜂业科技有限公司 汉珍蜜坊 (1)产品：（野生土蜂蜜/500g

14、）生产各种天然蜂蜜制品，蜂王浆制品，蜂花粉制品。土蜂蜜（野生土蜂蜜）只是它天然蜂蜜制品的一个产品，但在天猫店销量客观。（2）销售方式：网络销售，渠道销售（3）产品理念：汉珍蜜坊的产品不仅是给顾客的，也是给我自己和所有员工的父母孩子吃的，将心比心，我们在产品品质上一定会用心再用心。（4）产品、价格定位：（野生土蜂蜜/500g） 产品定位：低端市场； 价格定位：（天猫店）￥29.5元c.北京金陵蜂贸公司 蜜爱蜜（1） 产品：（土蜂蜜/500g） 以蜂蜜产品为主，根据产品的各种口味，将产品分为桂花蜜、荔枝蜜、野贝子蜜、土蜂蜜等，产品口味多样。根据不同的口味和功效，将消费者区分开了，那些产品适合女士，

15、那些适合老人孩子等，产品分类定位明确。（2） 销售方式： 以网络销售为主要销售渠道，实体店销售辅助，主要集中本地。（3） 产品理念： 顶级蜂蜜领导品牌，我们将带领您进入一个原生态的蜂蜜王国，为您献上最好的天然大餐。 （4）产品、价格定位：（土蜂蜜/500g）产品定位：中高端 价格定位：（天猫店）￥79.5元d.太白县太白山珍绿色食品有限公司 丰郎 （1）产品：（土蜂蜜） 以土蜂蜜产品，采用传统物理加工方法精制而成，产品不添加任何现代化学物质，不分口味。因为土蜂蜜为中华蜂（土蜂）所采之蜜，土蜂与洋蜂的区别，土蜂以山区零星的植物花蜜为采集对象，洋蜂则采集成片的植物花蜜；土蜂每年割蜜一次，洋蜂每年割

16、蜜几次。土蜂以百花为采集对象，蜂花粉，蜂胶，蜂蜜融为一体。如对口味进行区分，则必须添加其他物质。 （2）销售方式：药店代理销售，网络销售， （3）品牌理念：太白山区原始森林中的“百花丹”，“您的健康，我们的责任”（4）产品、价格定位：产品定位：高端市场 价格定位：￥198元 第四部分 消费者分析消费者分析 （1）蜂蜜产品，是一种老少皆宜的产品，以老年人和儿童的的消费量最大，年轻女性消费蜂蜜主要看中蜂蜜的养颜，美容功效。老人对蜂蜜消费主要看中蜂蜜的润肺，止咳，及养身功能。儿童消费蜂蜜主要看中蜂蜜中含的各种矿物质和微量元素。（2）那些人不适合消费蜂蜜：未满一岁的婴儿不宜吃蜂蜜，糖尿病人不能服用蜂蜜

17、，肝硬化患者不能喝蜂蜜。 （3）在蜂蜜的消费人群中，蜂蜜作为一种养生类保健产品，以老年人的消费比重最大，在四季消费中，冬季消费量最大，冬季人们容易咳嗽感冒，而蜂蜜具有润肺止咳的功效。而近年来，随着人们生活水平的提高，女性对养颜，美容产品的需求不断地提高，而蜂蜜在女性养颜产品的消费中少之又少。丰郎可以在这两方面进行定位，锁定自己的受众。市场分析 （1）陕西市场蜂蜜品牌众多，大品牌有老蜂农，汪氏牌蜂蜜，百花牌，冠生园，野山牌，颐园牌等大品牌和许多地方蜂蜜。市场竞争混乱而激烈。 第五部分 营销策划 市场定位： 所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的

18、重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。 “丰郎”作为纯正的土蜂蜜，我们就要打造成为陕西乃至全国土蜂蜜第一品牌，产品定位为高端市场，这跟我们的成本相关。消费者定位为老年群体和高收入的女性人群。用我们的产地优势和产品优势树立品牌形象。产品定位，

19、一是突出产品的止咳，润肺，养身功能，二是突出产品的美容养颜作用，三是体现出产品的纯天然，无污染特性。营销面临的情况：无论什么销售，都要以产品为作为基础，根据产品自身的特点，依据公司自身实力，通过巧妙的符合自己的销售方式进行销售。以下是我们现在面临的问题：1.我们的现实情况是品牌发展的初期阶段，知名度低，许多人不知道有这个产品。2.产品缺乏一种理念去支持，及产品的精神面给消费者的带来的利益。3.统一包装，统一风格，营销方式 （1）现有的药店销售方式。 （2）能够体现产品，产地优势的促销方式 （3）直销方式：业务员上门推广方式 （4）网络销售模式第六部分 调查问卷 关于土蜂蜜产品市场调查问卷一.受

20、访对象的基本情况1.您的年龄（ ） A.16岁以下 B. 17-44岁 C. 45-59岁 D.60岁以上2.您的受教育程度（ ） A.小学 B.初中 C.高中 D.大学以上3.您的职业（ ） A.学生 B.科教文卫人员 C.企业及个体工作者 D.退休老人 E.其他4.您的个人收入水平（ ）A.2000元左右 B.2000-4000元 C.4000-6000元D.6000元以上二.“丰郎”土蜂蜜产品的基本信息1.您对土蜂蜜产品是否了解（ ）A.非常了解 B.比较了解 C.一般 D.不了解2.您家里以前购买过“丰郎”土蜂蜜吗（ ）A.有过 B.没有过3.您的家里多长时间购买一次土蜂蜜（ ）A.一

21、月 B.三个月 C.半年 D.一年 E.不确定4.您听过“丰郎”牌土蜂蜜吗？A.有 B.没有5.您对土蜂蜜的功效了解吗（ ）A.了解一点 B.比较了解 C.非常了解 D.不了解6.您一般购买什么档次的土蜂蜜（ ）A.20-40元 B.50-80元 C.90-150元 D.160元以上7.您购买土蜂蜜的渠道是什么（ ）A.大超市 B.专卖店 C.零售店 D.网上购买8.您的意识中土蜂蜜可以分为哪类产品？A.药用品 B.保健品 C.养生品 D.礼品9.您一般购买土蜂蜜的用途（ ）A.自己食用 B.孝敬父母 C.作为礼品送人10.您对蜂蜜产品和土蜂蜜产品更喜欢那个A.蜂蜜类产品 B.土蜂蜜类产品 C.都不喜欢