凡客网络营销案例分析.doc

《凡客网络营销案例分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《凡客网络营销案例分析.doc（19页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、凡客网络营销案例分析目录一、方案概述2二、背景介绍2（一）社会环境2（二）凡客诚品简介2三、校园市场分析3（一）网购环境及意向分析3（二）购买力分析3（四）网购特征分析4（五）竞争者分析4四、SWOT分析5（一）优势分析5（二）劣势分析6（三）机会分析7（四）威胁分析8五、营销目标8六、营销战略8七、营销策略9（一）4P与4C组合策略91、产品(Product)+消费者(Consumer)92、价格(Price)+成本(cost)93、渠道(Place)+便利性(Convenience)104、促销(promotion)+沟通(Communication)10（二）线下营销策略111、事件营销

2、112、口碑营销113、公共关系营销114、广告策划与宣传活动策划12（四）线上营销策划121、博客营销132、微博营销143、SNS营销154、IM营销和E-mail营销16八、团队介绍16（一）团队简介16（二）团队宣言17（三）团队分工17九、实施情况17一、方案概述本方案以问卷调查分析为基础，并结合大学生的特点进行了凡客实施校园推广的可行性分析，综合SWOT分析方法，进一步对凡客进行校园推广进行深度剖析，提出了营销三步走战略，将长期规划与各阶段的具体目标相结合，并根据实战经验有针对性地采取4P与4C组合营销策略和全新的整合营销策略。该方案的特点是分析问题的切入点小，方案的可行性强，思路

3、清晰，并形成了基于凡客校园代理的系统的可行性方案。二、背景介绍（一）社会环境根据CNNIC的最新统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加 7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。当传统服装业在国际金融危机中受到强烈冲击时，新兴的服装电子商务公司却一枝独秀，保持逆市增长的势头。与此同时，越来越多的网民开始在网上购买服装,据统计网购服饰类的占24.5%。（二）凡客诚品简介2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。

4、目前，凡客诚品已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后，再将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装，并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家居类产品。其最初的目标市场定位在2535岁的白领一族. 但随着电子商务的发展，凡客面临的竞争也越来越激烈。 行业分析认为处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎等与凡客的差距将会越来越小；另一方面，行业互联网化的趋势明显，传统服装品牌开始布局网上零售市场，比如说爱慕、雅戈尔等。

5、面对如此激烈的竞争，凡客的出路就是差异化战略，不能仅守着原来的定位白领阶层，应该延伸产品线， 将凡客打造成火热的大学校园品牌。从09年下半年开始准备进攻校园市场，陆续推出校园代理方案，并请韩寒、王路丹等新一代偶像作为其形象代言人，意想在中国庞大的校园市场但淘宝作为C2C的龙头老大，当然是大学生网购的首选，所以凡客进军要想占据校园市场还有一段路要走三、校园市场分析大学生是大众文化及消费的排头兵，大学生群体将逐步形成一个巨大的网上市场空间，随着这一人群的成长，他们将成为社会消费的主体力量，其消费模式将对社会消费习惯产生深刻影响，大学生消费偏好、价值取向一旦形成，在很长时间内将不易改变，它纵向延伸，

6、对毕业后乃至一生的消费都会有直接的、深远的影响。（一）网购环境及意向分析据CNNIC的最新统计显示，网络用户中，学生占31.7%，大专及以上学历网民占23.3%。 从手机网民的职业结构来看，在校大学生占比最大，为17.0%。 我们的调查结果显示，38%的在校学生有自己的电脑，30.5%的学生采用手机上网，且平均每天上网时间超过一小时的达90%，由此可见，大学校园的网络普及率相当高，这就营造了一个良好的网购环境。网购用户中，大专及以上用户比例高达85%。数字100 市场研究公司的调查数据则显示，84.5%的在校大生有网络购物的经历，其中有53%的大学生每月至少网购1 次。淘宝、卓越、当当、麦包包

7、这些网站对我们来说是耳熟能详了，也会经常讨论网上购物的心得；网购，是如此地贴近我们的生活。这些数字表明大学校园的网购市场相当广阔。（二）购买力分析我国大学生规模庞大，到2010年底已超过3000 万人，这为企业提供了巨大的网上市场，且近几年来随着人们总体生活水平的提高，大学生在服饰类商品的消费比重有明显提升，同时，大学生本身是极具发展潜力的群体，受过高等教育的大学生掌握了先进的知识和技术，必将成长为各部门、行业的精英，他们中的大多数会成为中高收入阶层，大学时形成的消费偏好、消费意向，在有了购买力的支撑之后，必将兑现成为现实的购买行为。而且，大学生又是品牌忠诚度极高的人群，因而，开发好大学校园市

8、场对于企业的长远发展是极为有利的。（三）网购动机分析1、求方便的心理图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内，可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次，网络提供了更全面的信息，而且更新速度非常快，查找也很方便。最后，网上购物的操作简单，支付方式也很灵活，可以直接网上支付也可以货到再付款。2、求实惠的心理网上商店没有地域限制，并且商品品种繁多，消费者完全可以做到货比三家，并且有商家描述及买方的评价作为参考。3、求新的心理网购是一种新的购物方式，生活方式喜欢追求时髦和新奇的大学生们会有兴趣尝试这种新的购物方式，以此来给自己带来的新鲜感和刺激

9、，通过与别人的交流获得认同感。4、求自由的心理网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息，可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重，希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。特别是特立独行的90后大学生更是崇尚自由的生活方式。（四）网购特征分析1、消费的个性化大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们追求独特、个性，校园生活更趋多样化，传统必需型消费呈明显下降趋势，消费趋向个性化。2、对待价格心态复杂大学生对网上商品的价格较为敏感，

10、既倾向于选择价格较低的产品，但对价格过低的产品却又很犹豫，心态非常复杂。大学生的经济能力很有限，对物美价廉的产品很青睐，同时大学生在消费时偏于理智，对网络购物的诚信存在疑虑。3、消费易受暗示性和从众性大学生经常受朋友介绍、网站广告、网上搜索、电视/ 报纸杂志广告等传播的信息的影响而采取相应的网上购物行为。此外，大学人口比较密集，消费的趋同心理，使得大学生们搭上宿舍、班级、朋友、老乡的班车不停地消费着。4、显著的品牌倾向当代大学生们有着显著的品牌倾向和清晰的品牌意识。大学时代品牌会在他们的消费理念中打下深刻烙印，大学经历会相当深刻的影响他们的品牌意识和忠诚度。（五）竞争者分析提到网购，淘宝几乎是

11、耳熟能详的，淘宝挤占了网上零售70%的市场份额，淘宝成了网上购物的代名词。在大学生中，更是几乎无人不知淘宝，且大部分的人都有过淘的经历，用女生的话来说是淘是有瘾的。分析其原因主要有：1、淘宝网是阿里巴巴旗下的一个以C2C为主的网购平台，阿里巴巴是它的坚实后盾，有很强的抗风险能力。2、店铺众多，商品品种多，款式多样，休闲、时尚、个性化的应有尽有，可供选择的价格区间广，在这里你完全可以轻松做到货比三家，不论何时，你总会找到自己心仪的宝贝，说不定还有意外的惊喜。3、可以满足女性“淘宝”心理。女性偏爱网购主要满足了她们爱“淘”的天性，不停地看，不停地选，直到淘到自己最中意的商品。正因如此，淘宝成为她们

12、“淘”宝贝的必然之选。翻来覆去地看心仪商品的照片，大量浏览网友评论、对比同类商品的各类参数，真正淘得物美价廉的衣服时，就会有一种小小的成就感，同时，淘的过程也是对生活压力的一种发泄。4、构建第三方支付平台。为克服个人信用方面的弱势,淘宝网采用了第三方支付平台(支付宝) 的方式来进行交易, 即买家先付款到支付宝,网站通知卖家发货,买家收货后再通知支付宝放款给卖家。淘宝通过用第三方信用来取代个人信用, 从而保证交易完成。5、开发了阿里旺旺即时沟通工具。阿里旺旺沟通为消费者之间搭起了一座有效的沟通“桥梁”，从而使消费者之间可以就商品价格、商品质量、商品功能等方面进行商谈，进而提高了交易的成交率和购买

13、者的安全感知度。但与此同时，淘宝模式也存在着一些问题 产品质量参差不齐吧，导致信用危机，物流问题、售后服务问题、缺少商品体验平台、尺码问题，这些问题涉及到消费者最关注的质量及售后服务。从另一方面来说，也给凡客进入校园提供了一个契机，凡客因为提供高性价比的产品和无忧的购物体验而备受青睐，其平凡的人也能享受时尚的生活的企业宗旨及倡导个性化的生活方式与在校大学生的价值取向和生活理念是不谋而合的，特别是提供货到付款、开箱试穿、30天内无条件退换货等更是解决了大学生网购的主要担忧。现在实行校园代理，通过在校学生的社交圈子进入校园市场更是符合大学生的购物心理，这也为凡客的校园市场开发提供了广阔的市场前景四

14、、SWOT分析（一）优势分析1、网络直销模式 通过自身B2C的建设，凡客诚品免掉了传统服装业的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现了真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，相同质量的产品价格自然会变的很低，这使得其与传统的服饰业相比较极具优势。2、品牌战略 凡客诚品在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口、又富有内涵。 “凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。3、轻资产模式 从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告

15、的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。4、高性价比：在生产质量上，VANCL各类产品，没有因为低价而牺牲品质，与大品牌保持同等的质控水准，有自己专业的设计团队，寻找专业的代工厂，并且有严格的质量监控体系。5、包装讲究 在外观设计上讲究，有凡客特有的logo，独特的抗压包装盒避免了塑料包装的种种缺陷，比如说服饰在配送过程中因受到挤压而弄的褶皱难看，良好的包装对衬衣来说尤其重要，这充分地体现了凡客对卓越品质的不懈追求，赢得了广大消费者的一致好评。6、完善的物流体系 自建设物流和第三方物流公

16、司相结合，保证了货物的及时配送， 如风达快递承担凡客诚品3 0% 的配送任务,自建物流主要集中在北京、上海、广州等地,目前凡客诚品还和国内10 多家第三方配送公司合作,支持全国范围的配送业务, 其中1100 个城市支持货到付款。7、一流的客户服务 送货上门、货到付款、开箱试货、30天无条件退换货并且免运费的政策，为客户打造了一种无忧的购物体验，解决了客户网购中担心的主要问题,这也加强了凡客客户的忠诚度。8、优秀的团队和独特的企业文化 有一个优秀的核心团队。凡客诚品的核心员工大多来自卓越，拥有B2C电子商务创业运营经验，在网上零售方面的能力，国内首屈一指。同时，有自己的专业的设计团队。凡客的文化

17、高度概括为诚信、务实、创新。诚信是凡客品牌的核心价值，务实是凡客为人处事的行为准则，创新是凡客高速成长的坚实保证。（二）劣势分析1、校园知名度较低 淘宝已经成为网购的代名词，大学的校园里不知道淘宝的几乎没有，但是，经过我们的问卷调查，知道凡客的只有12.5%，我们的广告贴出去一天，有些同学甚至不知道凡客是干什么的。2、产品线单一 有在凡客购物经历的人大都对其质量满意，但却不得不承认其产品款式过于单一，大学生喜欢休闲但又偏时尚和个性的服饰，凡客上的服饰品上也不太适合大学生的品味。3、产品展示缺乏吸引力 凡客里的衣服有的没有模特展示，这使得有时看中一款衣服但又不知道该怎么搭配好看，结果陷入犹豫的境

18、地，在模特的选择上不太适合大学生的品味，凡客选取的大多是外国模特，这可能适合白领一族的生活品味，可是，通过我们的走访调查和自己平常的购物体验，更希望看到跟自己年龄相近的模特来展示，这样，我们方便我们选择适合自己的衣服。4、广告效应与运作不协调 广告的大量投放，促进了凡客的快速发展，但也出现了一些供求不协调的局面，逛凡客多的人都会有一个感觉，有时，看中 好几款衣服，可是，准备下单时才发没货了，这对校园市场的开发极为不利。5、团购模式欠完善 随着网购模式的不断创新，团购已经是为广大顾客朋友省钱省心省力的最佳方式，而凡客诚品上的团购只是针对商家而言，这一规定显然将一批渴望团购的顾客拒之门外。在年轻人

19、积聚的大学校园，团购还是有强烈的需求的。6、管理不完善 在校园市场，凡客推出校园代理这一方案，但对代理的管理不够完善，首先，代理的合法身份，校园客户无法验证，这使得校园代理在推广初期出现信任危机。其次，下订单，由代理全权负责，但是，代理做的这部分客户数据，凡客无法得知，也无法知道客户对其产品及代理的意见和建议，这会使得客户关系管理出现问题。最后，订单完全校园代理来下，可能会导致在运费方面出现漏洞，从而损害凡客和客户的利益。7、没有实体店的支撑 虽然电子商务发展的是很迅速，但是我国广大群众的购物习惯并没有发生根本的转变，大部分人还是喜欢上街购物，人们喜欢的就是那种“逛”的感觉，逛街也成为一种消遣

20、娱乐的方式，大学生更是如此。凡客从成立之初起就立足于网上直销，如果要占领大学市场，完全靠网上直销是远远不够的。（三）机会分析1、经济的快速发展，人民生活水平提高，人们对自己生活质量和品味提高。2、市场需求大，市场空间广。到2010年底，中国大学生规模超过3000万，这个庞大的基数蕴藏巨大的商机，特别是大学校园的互联网的普及率高，38.5%的学生都有自己的电脑，平均每天上网时间达到1小时以上的学生占到90.1%，而且大学生对网购的接受力强，据我们的调查，70.5%的学生有网购经历，76.7%的人有网购的意向。3、移动购物等新兴的网购模式带来新的商机。凡客适时推出手机凡客，你只要用手机输入手机网址

21、，就能在凡客上轻松购物，查看物流，获得最新产品信息等，这对于开账手机普及率高，用手机上网频率高的校园市场而言是很有利的。4.适时推出校园凡客代理：充分地利用大学生自己的圈子打入大学校园这个市场，三大金牌代理服务“代下订单”、“送货上门”“退换货服务”等在很大程度上打消了学生网购的顾虑。根据我们的问卷调查，大学生对校园代理的接受度达到了74.2%，同时，抓住了大学生从众和维权意识渐强的心理，大学生购物在很大程度上受到自己的社交圈子的影响，因此，只要校园代理的社交圈子够大，口碑够好，那么凡客成功进军校园也是迟早的事。（四）威胁分析1、淘宝等竞争对手为凡客进入校园设置了很高的壁垒。淘宝在大学校园的知

22、名度很高，超过了90%，特别是女生购物的一般是淘宝，这对凡客进入校园设置了一定障碍，而且淘宝里服饰类的高格各异，款式多样，各种价格的都有，顾客还可以砍价，可以实现货比三家，淘中自己心仪的物品。2、网购还是存在一定的虚拟性，虽然大学校园里网购的比重大，但是，不管是是否有过网购经历的人来说，对网购还是有一定的担忧，在实体店的消费还是占很大的比重。3、广告费的沉重负担。在互联网上，凡客的的广告是铺天盖地的，特别是采用“分成”式的广告形式，通过别的网站窗口进入凡客成交的，按成交额获取提成，这种广告效应很好，从2010年下半年推出王路丹、韩寒代言的平面广告，市场反响很大，但是这对于本来就以低价销售、利润

23、空间很低的凡客来说，却有一点负重，据有心人士推算，仅韩寒一个代言，卖20万T恤才能回来。五、营销目标 通过一系列的营销手段，逐渐增加凡客诚品在大学校园的知名度，并树立起良好的口碑，最终让凡客诚品变成大学生的网购天堂。六、营销战略一个成功的营销策划方案离不开一个完善的规划，各个阶段目标的实现是企业总体营销目标实现的基础。基于我们对大学网购市场的分析以及凡客在校园市场的现实情况，我们制定了凡客校园推广的三步走战略前期：分为两个阶段，提高凡客在大学校园的知晓度和知名度。线上和线下的问卷调查显示，凡客在大学校园的知名度很低，很多同学甚至不知道凡客是干什么的，从而在前期主要是提高凡客的知晓度和知名度。1

24、、提高凡客的知晓度。这个阶段可以采取飞信群发、大面积的校园广告等方式来让在校学生知道凡客和我们的代理服务，提供电话和QQ联系方式，方便有兴趣的客户咨询。 2、提高凡客的知名度。这个阶段要突出宣传凡客中对大学生具有吸引力的核心产品，如帆布鞋、衬衣、雪地靴等，并推出具有吸引力的促销活动，特别是突出代理的金牌服务，吸引潜在客户去凡客体验无忧的网购，最重要的是要有更多的适合大学生的新产品的推出，不断地制造惊喜。 中期：在前期的基础上，凡客在大学校园有了一定的知名度，这个阶段主要是提高重复购买率和进一步提升知名度。校园代理要充分的利用好前一部分的客户去进行口碑营销，充分自用每个客户所能影响的社交圈子，建

25、立自己的博客和微博，利用好人人等社交网站，及时与客户互动，及时回访客户，不断完善校园代理的工作，并策划推出专业的校园频道，进行集中化的管理后期：在中期工作的基础上，培养客户的忠诚度。这个阶段要全力运营、推广和完善校园频道，同时，进行完善的客户关系管理，与客户进行良好沟通，进行情感营销、文化营销，进一步加强客户对于凡客的认同感，并形成完善的校园代理团队和规范管理，用校园频道来处理所有校园业务七、营销策略基于我们的问卷调查以及一些实战经验，结合大学生的网购习惯和特点，我们认为可以采取以下营销策略：（一）4P与4C组合策略4P是从企业的角度来看看营销行为，而4C则是从消费者的角度，在当今买方市场主导

26、的前提下，特别是电子商务的迅速发展，消费者的选择空间更大，因此，企业的营销策略必须把4P与4C结合起来才能实现企业与消费者的双赢。1、产品(Product)+消费者(Consumer)产品符合目标人群的需求和品味，是企业生存和发展的根本。认真研究学生这个特殊群体的特点，提供他们所青睐的服饰，满足他们真正的需求，才能赢得校园市场。大学生的服饰需求特点：从年龄上，大学生以1825为主，青春是他们的主旋律他们偏爱休闲但又不失时尚和个性的服饰，特别是现在的90后，个性张扬，崇尚非主流。从我们的调查分析和对部分校园客户的回访来看，他们对凡客的感觉是质量很好，售后服务满意，但是，产品线过于单一，款式偏商务

27、化且过于成熟，同时，商品的陈列不具有吸引力，有些衣服没有模特展示，根本不知道怎么搭配好，同时，外国模特的体型和我们本来就相差很大，看不出真实的效果。因而，凡客要占领校园市场就必须在产品的设计和展示方面符合大学生的需求。而且大学校园虽然个体行为差异大但群体行为存在一致性。大学校园里有很多社团、部门，他们作为一个小组织，有自己的团队文化，特别是文化衫是部门文化的象征。而且各个班级还有定制的班服，这为个性定制和团购提供了广阔的市场空间，如果凡客能过把握机遇，率先推出这一项业务，这对于提高其知名度和认同感无疑是再好不过了2、价格(Price)+成本(cost)成本不仅包括购买成本，还包括时间、精力以及

28、机会成本。首先，产品的定价要以消费者愿意支付的价格为基础，特别在这个网络化的环境里，消费者的选择范围越来越广，同时，选择成本也越来越低，随着鼠标的点击可以很快另选商家。通过问卷调查得知，大学生对待价格心态复杂，一方面，在中国，学生自己没有收入，消费水平受家庭经济能力的限制，经济承受能力有限，对价格比较敏感，这为由代理开展自由组团的团购方式提供了广阔的市场空间。可以但从另一方面，大学生思想上趋于理性，也知道一分钱一分贷的道理。基于以上分析，首先，凡客要继续坚持高性价比的定价原则，同时，价格幅度要更宽，以适应不同学生的需求。其次，校园代理要做好校园内的售后服务工作，降低客户的其他各项网购成本。3、

29、渠道(Place)+便利性(Convenience)消费者购物时很重视的一个问题就是其便利性，这也是网购发展的基础。因此，企业营销渠道的选择要充分满足消费者购物的便利性，特别是对于凡客这样的从事网络直销的企业来说尤为重要。根据我们的调查来看，大学生对网购的担心主要有质量、上身效果以及退换货。基于校园客户购物便利利的考虑，我们认为可以从以下三点入手：1）建立一个凡客校园代理联盟是必要的，让有一定校园人际网络的校园代理来主管本校园的业务，代下单、免费送货上门、验货后付款以及上门退换货服务等，可以在一定程度上让学生群体体验无忧购物带来的便利性。2）把手机凡客的推广与校园代理结合起来，通过手机凡客可以

30、轻松地购物、查看物流、接收新产品信息等，这对于占领手机上网普及率高的大学校园来说是极具优势的，同时，也在很大程度上解决了新生入校后没有电脑没法经常上网的问题，真正做到帮每一位凡客客户省心、省时、省力。3）从根本上我们建议开设凡客校园体验店，作为凡客新品发布的一个渠道，同时，也可以更好满足大学生逛的需求以及解决上身效果的问题。4、促销(promotion)+沟通(Communication)当今买方占主导地位的商业时代，硬营销已经过时，有效的沟通，与潜在客户的良性沟通已经成为企业营销的制胜法宝，沟通不仅是信息的沟通，更是情感和文化的沟通，在有效沟通的基础上，形成认同感，在认同感的基础上再进行促销

31、活动，才能达到事半功倍的营销效果。留住一个客户的成本远远低于开发一个新客户。在大学校园里，硬广告已经行不通，铺天盖地的广告再也达到应有的效果，相反，口碑营销却成为出奇制胜的法宝，大学生具有从众的心理以及居住分布特点，他们更相信周围同学、朋友的介绍，而且每个大学都有自己独特的文化和社交圈子。基于这一点，凡客可以充分利用校园代理的人际圈子达到自己在校园推广的目的。根据我们的调查，手机、QQ、校内网仍是大学校园的主要通讯工具，校内网更是能在校园内实现精准销。可以通过飞信、QQ等及时通讯工具与客户沟通，在轻松聊天的氛围中介绍凡客，了解他们的需求和建议，同时可以通过留言板的方式来了解他们对凡客产品和代理

32、服务的评价，适时完善，而且，代理可以通过博客、微博随时发布新产品、促销活动信息，作为凡客与校园消费者之间的沟通桥梁，并且可以建立本校客户数据库记录客户信息、适时回访客户，生日送电子生日贺卡并赠送生日大礼包，提高顾客的品牌忠诚度。（二）线下营销策略1、事件营销 事件营销是指企业策划一些具有重大新闻价值或者具有深刻影响力的事件来达到提高企业知名度的目的。2005年蒙牛酸酸乳通过成功举办超级女声迅速将品牌打响堪称营销史上的经典案例。既然凡客这次营销的对象是在校大学生，是具有青春活力的一代，那么凡客可以借助蒙牛成功的经验，也可以策划一些大型的、具有深厚影响力的活动。比如说，校园模特儿选拔大赛，借此机会

33、，不仅可以为凡客造势，而且还相当于一次大型的产品发布会。另外，相比于其他年龄段的人来说，在校大学生更具有创造力和想象力，凡客如果能够提供给他们一个展示的平台，举办服装设计大赛，这不仅有助于及时把握大学生需求特点，为凡客产品设计注入新鲜血液，而且还能提高凡客的知名度。2、口碑营销 大学生的消费具有从众的特点，她们厌烦各种推销广告，相反，相信同学、朋友的推荐，同时，大学生居住密集，班级、寝室的影响力大，而且，每个人基本上都有一个社交圈子，一个客户后面隐藏着几十甚至上百个潜在客户。基于这些分析，在凡客校园推广的过程中，就要充分发挥校园代理的作用，用他们的人际影响力进入校园市场 3、公共关系营销公关关

34、系营销指通过企业的一些公关活动，树立起企业的良好形象，从而达到营销的目的。现阶段，校企合作本来就是培养大学生的一个非常重要的措施。凡客利用其身的影响力，可以定期校园宣讲会，重点给同学们介绍一些在课堂上学不到的商业知识。除此之外，高校里每年都会举办许多活动，凡客在经济条件允许的前提下，进行多多少少的赞助，这样可以拉近凡客与大学生的距离，在一定程度上可以增加凡客的知名度。除此之外，凡客可以在某些高校举办招聘会，为大三大四的学生提供一些实践机会甚至是工作机会。总之，公关营销的重点在于企业要通过一系列的举措来接近客户，培养与客户的感情，树立起企业的良好形象。动感地带的校园策划为移动公司占据大部分校园通

35、讯市场提供了基础。仔细分析了它们的策划方案，发现凡客还是有许多可以借鉴的地方。最突出的地方就是开学迎新，新生入学既满怀期待，但也免除不了对新环境的恐慌，这时候如果凡客校园代理团队能过主动的送上一杯水，引路、或者是搬运行李，顺便拉拉家常，且不说这样可以直接的对凡客进行宣传，最起码让他们知道了凡客校园代理的存在，这样无私的帮助会给这一批新生带来许多感动，校园代理的形象会在他们心目中留下深刻的印象。这对于后期的具体凡客推广就容易多了。4、广告策划与宣传活动策划 广告是公司进行宣传的最主要手段，因此广告设计的好坏直接关系到宣传效果的成败。根据我们的经验来说，在大学校园里，那种直接的硬广告宣传形式不仅浪

36、费精力财力而且效果不佳，因为一张广告贴出去后最多只能保持一天。所以，如果凡客可以跟学校食堂合作，就像可口可乐跟食堂合作那样，贴餐桌广告，如“凡客诚品提醒您 请节约粮食”或者比如说是“凡客悄悄告诉你，生活小贴士”等类似这样的软广告。这样不仅会让人知道凡客，还能让人慢慢关注凡客，这就达到了一种悄无声息的传播效果。另外，可以举行创意海报征集赛。在学校，摆点宣传是一件再也常见不过的事情，但是摆点是要通过学校学生工作部门审批的，以我们的经验来看，一般商业性太强的摆点，学校是不会审批通过的，所以这让直接的摆点宣传就变得不可行了。但是，如果换一种形式进行则不然，即“街头表演”，当然这里是指在学校活动的广场可

37、以举行一些表演如街舞秀等，这势必会引来很多人的围观，利用这样的几乎就可以做广告宣传。1）名人效应每个人都会有自己心目中的偶像，或者是明星、或者是作家、或者是企业家等等，消费群体对偶像的崇拜程度直接影响到自己的生活方式，因此，很多商家就利用这一点请名人做代言人，一次来吸引客户群，这就是所谓的名人效应。对于年轻一代的大学生来说更是如此，但这里不是说就要请大名人来代言。大学生的行为很明显的羊群效应，如果凡客能够请校园名人代言产品，这会大大的增加凡客的知名度。2）跨行合作学校就是一个小社会，大学生是一个比较特殊的群体，随便调查哪所高校，都可以发现，大学校园周围什么店最多，什么店最火？答案就是，理发店和

38、饭店。而且以理发店为例，我们大概可以估计一下，大学里，一个人平均至少做一次头发（尤其是女生），而且一次做头发的消费少则几百多则好几百，凡客如果能够与理发店达成协议，进行业务联盟，这对于凡客来说可是难得的好机会。与此类似，凡客可以与银行合作、与移动合作，甚至与公交公司合作。（四）线上营销策划 在校园里开展网络营销活动，应该根据实际情况采取几种合适的营销方式，而不能将所有的营销方式生拼硬凑。考虑到操作的难易程度和可行性，选择几个覆盖面广，影响力大的营销平台，协调、配饰使用，往往能取得较好的效果。1、博客营销博客营销，即利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。博客营销的形

39、式多种多样，基于普遍大众，出于对成本和操作等方面的考虑，在进行博客营销的初期常采用最简单的一种方式第三方BSP公共平台模式。1）找准博客平台通过之前的市场调查，我们发现，在使用博客的人群中，新浪和QQ博客使用的人最多， 所以这两大博客可以成为我们进行营销的首选。2）优化及推广博客有一个好处是不用进行竞价排名就可以在搜索引擎中获得较好的排名效果。但是百度或谷歌等搜索引擎对于一个新博客的自动收录需要一般需要较长一段时间，为了加快其收录速度，提升效率，我们可以设置博客的个性域名，然后将其提交至各大搜索引擎。同时，关键字的设立也很重要。每篇博文完成后，设立恰当的关键字，充分发挥其长尾效应。只要人们浏览

40、整篇博文后，觉得文章不错的人一般都会选择继续查看博客里其他的文章。这样博客营销的前期效果就达到了。3）博客内容让人知道博客的存在还算容易，可是让人留在博客并能长期访问博客就是个难题，现在需要做的就是合理安排博客内容。结合此次比赛，以新浪博客为例，我们目前将博客内容分为以下几个部分：e路通：主要介绍“e路通”网络商务大赛及e路通产品的相关信息。凡客诚品：主要对凡客的成长和发展进行介绍和分析，同时写一些营销性的软文。心路历程：主要记录“双黄管”团队参加建行“e路通”网络商务大赛的过程和感悟。网购指南：鉴于有很多人想尝试又害怕尝试网购这一问题，我们通过开设购物指南这一栏目来为他们提供一些指导。比如如

41、何验证商家的信誉，如何进行退换货处理，如何防止网购欺骗，维护自己的合法权益等等。时尚风标：大学生们一般都追求时尚，但又并不擅长于服饰搭配。我们通过这一栏目定期发布一些服饰搭配常识，帮助他们穿出既时尚、前卫，又不失体面的风格。待添加的隐藏文字内容2生活小贴士：主要加入一些关注大学生日常生活的小文章。一起来high：主要发布一些轻松、幽默、搞笑的短文或者短信息，帮助疲劳的人们放松心情，舒缓身心压力。心灵港湾：一个人无论表面上有多么的坚强、开朗，总有自己软弱失意的时刻，太嘈杂的社会有时候需要的就是一片宁静的天空，所以这里就是一个很好的避风港。在这一栏目，我们会放一些感人的故事和励志的故事。4）博客广

42、告现在的第三方BSP公共博客平台都比较开放，可以进行个性化设计，这与凡客诚品的CPS的广告模式无疑是非常具有默契感的。还是以新浪博客为例，我们可以在新浪博客自定义组件，将凡客诚品网上的广告代码复制到自定义的组件之中，这样无疑是一种很直观的网上宣传方式。2、微博营销微博，也称一句话博客。微博营销也是随着微博的火热而催生出的营销方式。每个人都可以在新浪、搜狐、网易等网站注册一个微博，并通过每天的更新自己内容与大家交流，或者探讨大家所感兴趣的话题，以此来达到营销的目的。1）微博选择微博选择跟上面的博客选择是同样的道理，我们需要选择使用人群较多的微博。经过我们的调查，一般使用新浪和腾讯微博的人比较多（

43、不同的学校可以根据实际情况来选择）。2）基本设置网络营销如果想要较高的转化率，首要条件是能够被信任。对于微博里的个人资料要尽可能详尽，个性化的头像是名字是很必不可少的，会在一定程度上吸引他人的注意力。如果所在校区凡客的知名度并不是很高，建议不要简单的将名字设置为“XX代理”，最好先采用自己的队名或者其他什么有个性的名字。3）吸引粉丝要想得到别人的关注首先得学会关注别人，当然，这也不是盲目的关注。校园代理可以根据需要按标签查找，有选择性的进行关注。只是关注还不够，要和粉丝进行互动，主动转发和评论别人的微博，最好能培养一批忠实的粉丝。在微博的成长过程中培养起来的博友可以说是非常得力的一批助手，他们

44、会转发或者评论你的信息，这样他的粉丝又可能转发和评论，这种传递带来的巨大效益是不言而喻的。后期想进一步增加粉丝的一个比较好方法是请人转发和推荐。主要可以找自己的朋友，有共同话题，个性相似或者之前有过良好互动的人帮忙转发。也可以通过人气榜、话题榜或者标签榜来找那些人气高的博主，通过留言或者私信的方式请他们帮忙转发。4）微博内容要想获得高的转发和评论，微博的内容也是不可忽视的一个环节，不能一味的发广告，这样不仅让粉丝反感，而且也很难跟粉丝互动。初期，应当记得每天发布适量的微博，不要发得太多，每条尽量隔一段时间，避免被人为是刷屏的嫌疑。尽量看看微博上与你同类的人、你正关注的人都在讨论什么话题，尽量写

45、些类似话题的微博。这样，他们来到你的微博主页后，就很容易产生共鸣，进而成为你的粉丝。除了一般比较正式的话题外，尽量以幽默的方式表达更能引起大多数人的共鸣。3、SNS营销SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。社交网站及社交工具可以帮助我们进行精准的人群定位，利于校园代理方便的开展营销活动。根据我们的调查，QQ和人人网是大多数人首选的网络社交工具，经常使用心情、留言、相册、日志、分享这几大功能。我们在开展营销活动时，可以配合使用这几大功能。对于大学校园这个用户群，人人网比QQ更具有代表性，所以下面的一些方法介绍大

46、多是以人人为例。1）找准人群注册成功后，把站内比较活跃的目标群体都加为好友，首先提升自己的知名度。同时，还可以申请加入相关群组，到群里跟大家一起讨论，看看他们关心什么话题，以便在进行营销时有的放矢。人人网里，群的名称是“小组”，代理可以加入所在学校比较热门的几个小组，在群组里面取得一定影响力之后，对于营销活动额开展是非常有利的。2）更新内容对于初期希望积聚人气的用户，最好能每天都更新空间内容。将好的日志、图片、视频等等分享给好友和群组，引起大家的注意。建议提前多多研究群组和好友感兴趣的话题是哪些，要提供那些大家比较关注的信息。只有被用户认可的信息才有被分享的可能，从而也达到传播的目的。3）发起

47、投票SNS社区都有一个基本的功能，那就是投票功能。我们可以在SNS里面发起一些投票。一方面可以用作数据分析，另一方面可以提供站内用户对你的关注度。对于初期人气并不是很高的用户来说，更要注意投票问题的新奇性，一定设立那些能普遍引起大家共鸣的问题。有时可能效果并不是很理想，就要采用一些小方法。比如，如果看到发起的投票反应不是很强烈，那就主动给你比较熟悉的好友留言，请他们参与投票，以他们来带动其他的人参与。4）制造热点有的人气比较高的用户，他们分享的日志或者话题往往具有较高的访问量。因此，随时关注这些用户的动态，抢个沙发位，适当的做一些隐形的小广告还是非常不错的。同时要具备敏锐的洞察力和准确的判断力

48、，对于那些值得用户分享的话题进行适当炒作，这时当然更多的是请那些熟悉的或者人气较高的好友帮忙了。一个比较引人注目的话题，经过不断分享，将会到达SNS的每个角落，营销的效果也是非常好的。5）组件应用SNS社交网站提供了许多应用组件，这些有用的组件可以分为两大类：一类是感情互动类，比如，动他一下、朋友买卖、争车位等，通过这些组件可以慢慢加深与好友的感情，对后面的推广非常有帮助；另一类就是推广分享类，比如，日记、记录、转贴、投票等等，通过这些组件可以把要推广的内容渗透进好友的眼球。这两类是相辅相成的，当感情建立起来后，你所讲的，所分享的东西才会有好友相信。很突兀的一加好友就猛发广告，是最失败的，重则被踢到黑名单，轻则被人忽略。4、IM营销和E-mail营销QQ是大学生使用非常普遍的即时聊天工具，而且使用频率非常高，同时又绑定了邮箱，许多人基于方便和实用性考虑，大多选择了使用QQ邮箱。这让校园