会展营销论文天津会展与城市营销.doc
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1、天津会展与城市营销XX学院 XX专业XX班 阿七 XXXXXXXXXXXX摘 要:近十年来,天津会展业发展十分迅速,这些会展平均每年举办150多长展会,无论是商业化的产品展,还是冠以其他文化、教育、公益名义的半商业展览,都充分体现了会展经济联动性、展示性和效益性的特点。作为会展经济萌发的土壤和生存的载体,城市这一重要因素是不可忽略的。城市经济、城市发展与会展经济有着密不可分的相互联系,两者彼此协调与促进。因此,会展的营销在某种意义上就是城市的营销,会展营销的效应、影响和成果也直接关系到城市社会经济的崛起进步与长远发展。但要进一步发展天津的会展经济,必须服从于城市定位,加强宣传与包装,实施整合营
2、销。关键词:天津会展;城市营销;会展营销;整合营销;定位会展经济的发展带动了会展企业的发展,作为新兴经济的核心要素,会展企业正发挥着越来越重要的作用。近年来,国家以及各大城市也越来越重视会展经济,举办城市会展营销,不仅可以树立城市形象、展示城市特色、提高城市知名度,而且在一定程度上对城市经济发展起着至关重要的作用。作为北方经济中心,天津对会展业的发展越来越重视,外加国家对滨海新区的大力投入,借助会展平台进行交流合作,正在受到各行业的认同。天津目前三大会展中心:天津滨海国际会展中心、天津梅江国际会展中心、天津国际展览中心,都已全面投入使用。同时,今年国家会展中心建设项目落户天津,全国经济中心定位
3、已经确定。作为商务部与天津市共同推进的重大项目,建成后面积达120万平方米的“天津国家会展中心”将会天津会展行业的发展推向一个新的高度,该项目已于2012年5月8日在津南区项目现场举行开工仪式。1 会展经济的功能与城市会展营销广告大师奥格威说过,没有营销效应的广告不能称之为优秀的广告。同样,可以这样说,没有营销效应的会展也不能算是优秀的展会。会展经济的主要功能有三个:联动性、展示性与效益性。1.1 会展经济的联动性会展经济的联动性包括产业联动和主体联动。会展经济不仅本身能够创造巨大的经济效益,还可以带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告、购物、边检、海关等相关产业的发展,它所带来的经济效益和社
4、会效益不可估量,已经被视为创造城市经济与城市营销新的手段。天津“投资贸易洽谈会”简称“津洽会”,是一个多行业展会,作为天津特有的展览会,它的投资领域涉及商贸、旅游、食品、机电、新能源、信息、餐饮、物流、娱乐、服务等多个方面,从各个方面带动了天津的经济发展和城市宣传,不仅拉动内需消费,繁荣活跃市场,也对外宣传了天津特色文化;“旅游产业节”从大到游艇、房车、地产,小到地方特产、出行装备,种类十分丰富,吸引了各地旅游爱好者的前来参展,通常参加这类展会的企业和个人的消费额要比一个度假游客的消费额高23倍,从而刺激商品和劳务消费需求,推动商业、饮食业和服务业的发展;“北方自行车展”以永恒的主题“环保、节
5、能、创新、发展”吸引了国内外自行车经销商的强烈关注,而那些大型豪华展台大多数是国内和天津民营企业所设,推动了天津民营企业的经济发展,同时也起到了对天津城市的宣传。会展的联动作用还突出地反映在对城市基础设施和相关硬件设施建设的拉动方面。显而易见,会展经济已成为区域经济新的增长点。1.2 会展经济的展示性会展经济的展示性包括产品展示、企业展示、人员展示、城市展示。会展是会议、展览、展销等形式的经济活动,展示是中心,会议是形式,宣传是目的。由于会展自身的特性,往往是商品展览、研讨会议、参观考察、新闻通讯等综合进行,这不仅可以在展会现场展示与会企业的产品,还可以通过媒体向社会宣传与展会相关的配套内容。
6、在天津举办的“夏季达沃斯论坛”、“联合国气候谈判大会”、“津洽会”、“中国矿业大会”等一系列高级别展览会议的成功召开,不仅积极拓展了国际间不同领域的相互交流,也从多个层面提升了天津。这类以文化、观念、思想、研讨、商品展览等为主题展会参展的产品与商家是产品与企业形象的展示;会展的组织者、参与者、策划者和管理者是人员智慧和水平的展示;组织会展的城市是城市地位和形象的展示。天津的本土企业借助各大展会平台加强了国际交流、学习了国际经验、结交了国际伙伴、提高了国际竞争力,可以说天津作为这些展会的主办方已经成为其中最大的一个直接受益者,特别是每年必在津举办的“津洽会”、“旅游产业节”、“北方自行车展”等国
7、家级展会,是提高天津会展经济以及加强城市宣传的最佳媒介。1.3 会展经济的效益性会展经济的效益性包括经济效益和社会效益。会展经济是低投入、高产出、无污染且效益极高的经济形式,有着相当高的GDP贡献率。据不完全统计,近十年来,中国通过展览实现外贸出口成交额达340多亿美元,内贸交易120多亿元人民币,创造了良好的经济和社会效益。会展业是“磁石效应”非常明显的行业,不少会展业的业内人士都表示,天津会展经济的“磁石效应”正在逐渐显现。来自天津市会展办的数据显示:2009年,举办展会138场,直接收入4.83亿元,拉动相关产业收入43.47亿元;2010年,全市举办展会158场,直接收入6.4亿元,拉
8、动全市GDP61.6亿元;2011年,举办展会165场,直接收入7.8亿元,拉动全市GDP70亿元。按照2011年的数字计算,平均每场展会能带来超过4000万元的收入。同时会展业就业人数也保持每年10%的提升速度,超过万人。随着环渤海区域经济的迅速崛起,越来越多的国内外展会选址天津。今年来,已经举行及确定在津举办的展会超过150个,目前会展业直接收入超过5亿元,拉动上下游相关行业消费近百亿元。从今年起,天津市还将规划建设一批专业化、规模化的会展中心。到2015年,天津将建成我国重要的国际会议举办城市和会展中心城市。2 天津会展业对城市营销的效应城市营销力求将城市视为一个企业,将具体城市的各种资
9、源,以现代市场营销手段,向目标受众或目标客户宣传,其中城市资源包括产品、企业、品牌、城市文化、贸易环境、投资环境、以及人居环境等等。其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。会展功能与城市营销有着较强的一致性,会展经济对城市营销产生强有力的效应。通过会展,一方面可以聚集商品和服务信息,为参展商和贸易商建立新的客户关系以及寻找贸易伙伴和获取经贸信息提供便利。另一方面,可以在短期内有效汇集国内外同类产品同台竞技,为本地企业提供一个与同类企业沟通交流的绝佳机会,使本地的文化特色、旅游资源、科学技术水平、经济发展实力等展示于世人面前。通过会展还能让外界对本地企业、产
10、品、人员进行了解获得认同,进而能提升城市的知名度、美誉度,使城市得到有效宣传。经过多年培植,天津会展正逐步形成规模。天津目前拥有展馆面积约14.65万平方米,每年举办大中型会展150余次。2008年以“下一轮增长的浪潮”为主题和2010年以“推动可持续增长”为主题的夏季达沃斯论坛在天津成功举办,天津充分利用了达沃斯论坛这一平台,积极宣传天津改革开放成果,在引进大项目、好项目,吸引国际投资融资方面有显著收获。2012年夏季达沃斯论坛“塑造未来经济”也即将在天津梅江国际会展中心举办,届时,将有超过90个国家和地区的1500名全球成长型公司的CEO或董事级别高管、各国政要等齐聚天津,共同探讨有关经济
11、、行业和技术领域的重大进展,这将为天津企业邀约、城市宣传、经贸洽谈、以及吃、住、行、购、游、娱乐等行业带来新的发展与突破。每年天津的“津洽会”就会吸引全国各大知名企业甚至一些世界知名企业来津参会。不仅带动了天津商贸、旅游、食品、机电、新能源、信息、餐饮、物流、娱乐、服务等多个行业的发展,并在扩大开放、招商引资、拉动内需、展示城市形象等方面具有显著的社会效益和经济效益。3 天津会展经济SWOT分析及发展战略选择目前,天津会展展馆及配套等硬件设施已经具备一定规模,而如何以市场为导向的行业协会地位,通过协会引导整合和发展各种展会资源,在天津创造一个好的会展文化环境,这种软件设施建设就不是一蹴而就的了
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