二手房中介整合营销对策研究市场营销毕业论文.doc

《二手房中介整合营销对策研究市场营销毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《二手房中介整合营销对策研究市场营销毕业论文.doc（72页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、摘 要随着城市建设和经济的不断发展，人民对住房要求越来越强烈，二手房的供需逐渐增多。二手房由于地理优势和及时能入住的特性在居民住宅选择方面扮演着重要角色。目前二手房中介公司很多，但由于二手房中介在广告宣传、服务能力、企业形象等方面的原因使二手房买方对二手房信任减低，使二手房中介企业与买方矛盾激化。整合营销传入中国以来，受营销界的欢迎，在经济不断繁荣的今天，整合营销在理论界和实业界得到极大的发展。本文运用整合营销理论，并分析二手房市场的内外部环境，阐述二手房中介的整合营销传播过程。本文通过科学的分析，总结整合营销传播策略在二手房中介的运用。希望提升二手房中介的营销水平，推动二手房中介的发展。关键

2、词：二手房 整合营销 二手房中介AbstractWith the development of urban construction and economy, the peoples increasing demands on housing, second-hand housing supply and demand is gradually increasing. Second - hand house due to the geographical advantage and can check in on time characteristics play an important r

3、ole in residential choice. The current second-hand Housing Agency a lot, but due to second-hand housing agencies in areas such as advertising, services, corporate image to second-hand buyer of second-hand Housing Trust to reduce the causes of, second-hand medium enterprise and the buyer conflicts.Si

4、nce the beginning of integrated marketing in China, welcomed by the marketing world, in todays economy continues to boom, development of integrated marketing in the world and the industry has been greatly. Application of Integrated Marketing theory in this article, and the external environment analy

5、sis of the secondary housing market, on the second-hand housing process of integrated marketing communication agency.Through scientific analysis of this article, summarizes the use of integrated marketing communications strategy in the second-hand Housing Agency.Want to promote the second-hand housi

6、ng agency marketing level, promote the development of second-hand Housing Agency.Key words: Second - hand house, Integrated marketing , Second-hand housing agency目 录第一章 绪论1一、选题背景及研究意义1（一）选题背景1（二）研究的意义1二、国内外研究综述2（一）国内研究现状2（二）国外研究现状2三、论文研究主要内容及方法3（一）研究内容3（二）研究方法3第二章 二手房中介相关理论概述4一、二手房中介的相关概念及其经营业务4（一）二

7、手房中介的相关概念4（二）二手房中介的经营业务4二、二手房中介企业经营模式4三、整合营销理念及与传统营销的区别5（一）整合营销理念5（二）整合营销与传统营销区别6第三章 二手房中介营销环境分析7一、宏观环境：PEST分析7（一）政治法律环境分析7（二）经济环境分析7（三）社会文化环境8二、具体环境分析9（一）行业环境9（二）消费者分析9三、二手房中介行业发展现状的SWOT分析10（一）内部条件分析10（二）外部环境分析11第四章 二手房中介进行整合营销传播所面临的问题及策略13一、整合营销传播在二手房中介的应用13（一）二手房中介定位13（二）二手房中介整合营销传播组合13二、二手房中介进行整

8、合营销传播所面临的问题14（一）传播战略的不完整14（二）内部机制不适应市场14（三）传播手段单一15（四）客户服务能力差15（五）二手房中介的信用缺失15三、进行有效整合营销传播的应对策略15（一）强化以消费者为导向的营销观念15（二）加快体制创新的力度15（三）提高企业各项传播活动的整合力度16（四）树立二手房中介的品牌形象16（五）实施客户关系管理17第五章 结论与展望18一、主要结论18二、研究展望18参考文献19致 谢20附录121附录229附录337第一章 绪论一、选题背景及研究意义（一）选题背景投资一直是中国经济快速增长的支撑力量，而近几年房地产投资的迅速增长使其成为总投资中重要

9、的一部分。据统计在国家GDP中房地产业占接近10%比例（2012年1月）。房地产行业为国民经济的支柱行业，随着购买新房改善居住需求后释放出的各种改制住房等，大量新房进入到二手房市场，二手房市场将要占据房地产交易量的主流位置。然而在二手房销售中，营销起到重要的作用。现在社会发展变得多元化，单调的市场经济模式也变得纷繁复杂。营销人员必须改变思维，从传统营销模式改变为新形势下的整合营销。整合营销是以消费者为核心,综合协调各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合。整合营销已经应用到各行各业，当代整合营销的作用越来越

10、重要。二手房中介要想在市场上胜出，只有以消费者为核心，运用企业的整合营销理论，用整合营销传播优化营销体系，给消费者最优质的服务。（二）研究的意义整合营销传播传入中国在20世纪90年代，在中国经历了一个复杂的发展过程，从提营销必须提“整合”，再后来尝试整合营销传播失败后，开始怀疑整合营销理论，到现在人们对整合营销传播回归到理性。当前，整合营销在中国仍处于发展阶段，其理论要根据中国的国情不断改善和维护。整合营销虽在中国各种行业的应用已经有了较为广泛的应用和研究，但具体到二手房中介，应用研究不太多。本论文的研究是对二手房中介整合理论的深化和发展。二手房中介在实际的整合营销活动中，可能需要采用多种营销

11、方式。整合传播要求运用各种传播媒介和方式，在有限的营销费用下取得最大的经济效率。整合营销传播需要进行完善的媒体分析和调查，才能得到最优的传播组合，让费用得到更好的使用，制止费用乱使用，使其费用最低但效果最好，实现成本最优化。二、国内外研究综述（一）国内研究现状国内的相关研究主要是从二手房市场分析、二手房营销环境分析、二手房整合营销的应用分析，分析角度较有针对性。石峰(2012)认为二手房市场在我国起步较晚，但发展迅速快。在二手房市场逐渐放开的情况下，二手房交易规模不断扩大。李涛(2012)认为二手房市场已经成为一个不可忽视的存在。二手房市场是离普通百姓最近的住房市场，二手房市场的健康发展，对于

12、整个房地产市场的全面启动有着巨大的拉动作用。卢泰宏教授与李世丁教授（1996）等合作撰写的7篇“IMC”系列文章在国际广告杂志发表，这些文章是中国最早系统性介绍整合营销的文章。张希（2011）认为随着存量房的不断累积，二手房市场的潜在和现实规模也就越来越大。随着城市住宅市场的不断扩展，大中城市的中心地块逐渐被开发，新房供给逐渐向市区外围转移，对于那些对区位和配套要求比较高的购房者，市区内的二手房往往成为首选。柯鸿斌（2006）认为大部分二手房研究没有涉及到营销传播这块，基本上是从服务的视角去研究二手房中介，然而二手房中介很需要整合营销来组成。（二）国外研究现状国外对消费者购买二手房研究比较深入

13、，主要是考虑消费者自身的因素。罗格D布莱克韦尔(1997)认为，所成交的4套房产中，二手房至少占到3套。美国人买房子，对周围的环境很挑剔，符合这些条件的房子基本都在城市的繁华区，在这种地段基本没有新建的房子，都是二手。因此，在美国买房子，大都是买二手房。唐舒尔茨(2000)认为整合营销传播就是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(比如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。罗纳德F.布什（2000）二手房产企业要想抓住机遇，迎接挑战，就必须树立以消费者为中心的现代营销观念。总体来讲，整合营销传播在中国这个

14、大市场上取得了显著的发展，从引入到了解再到研究，最后走向应用。这体现中国的企业家和学者对整合营销传播中国化的思考。国外的二手房中介整合营销传播的相关理论成果随着一些学术大师的辛勤工作得到丰富。但是由于中国的特有的市场机制、社会情况等与国外的差异性，一些在国外成功经验的理论引入中国，可适用性和实用性还要在实践的进一步证明。本论文研究以上述研究理论为依据，在此基础上对二手房整合营销理论进行进一步研究。三、论文研究主要内容及方法（一）研究内容本文通过三个部分描述文章的主体内容，首先是绪论，主要描述文章研究背景、研究目的，国内外研究情况，研究方法和研究目的；第二部分是理论基础介绍，描述了整合营销及二手

15、中介的相关理论；第三、四部分并在此基础上讨论了二手房中介营销相关营销环境，营销策略，最后是对如何更好推动这一行业发展进行展望。（二）研究方法本文通过文献分析法试图找出可借鉴的经验和理论，在结合理论归纳，总结出二手房中介的发展方向等，在利用定性分析法，通过其他的理论和学科例如传播学、经济学等对二手房中介进行研究，再利用本人从事二手房中介工作经历，对二手房中介的现状进行全方位研究，提出本文的观点。第二章 二手房中介相关理论概述一、二手房中介的相关概念及其经营业务（一）二手房中介的相关概念经过一次买卖再次买卖的房屋为二手房。开发商新建的房屋进行交易称为或一手房交易；第一次交易以后再交易或在多次交易，

16、叫二手房交易。二手房中介是二手房中介企业的简称，指的是以二手房买卖为主要业务的企业。其主要的作用是中介作用，帮助买主买到合适的二手房，帮助二手房房主销售其不动产。（二）二手房中介的经营业务随着二手房市场的发展和消费者的变化，二手房中介从以前单纯业务转变为包含新房楼盘代理、二手房评估、抵押担保、二手房出租买卖等种类的相对完整的产业。新房楼盘代理如石家庄国大房地产代买的环岛豪庭项目，一般二手房中介在推限时代卖业务时会对二手房进行评估等等。二、二手房中介企业经营模式当今二手房中介经营模式大体五种，单店业务模式、中心店模式、区域中心店模式、区域中心点加信息店模式和特许加盟模式。表2-1二手房中介经营模

17、式简介二手房中介经营模式简介单店业务模式这种模式在小中介公司运用，由于公司小实力有限，并且内部员工很少，成本运行低，一般会在自身业务比较熟悉的区域选址，所以一般采用这种单店模式。 中心店模式这种模式是在市区选择23家中心店，一般情况会选择在写字楼中办公，公司所有的业务都由中心店来控制，员工也集中在中心店。这种经营模式由于距离广大的消费者较远，因此必须配备相应的业务广告。续表2-1二手房中介经营模式简介区域中心店模式这种模式是连锁店模式的转变，由于二手房市场规模小、店面数量仍有不足、业务量少。如果店面设置太多，会浪费资源，区域中心店模式在这种情况下开始发展。区域中心点加信息店模式这种模式是为克服

18、区域中心店信息量不足和连锁店费用过高的另一种权衡之计，它将买卖业务集中管理，而将租赁业务直接在信息店开展。特许加盟模式这种模式也算是一种连锁店模式，只是产权方不同，投资方不同。它的运作模式是授权公司拥有规范管理模式和成熟的品牌，加盟者交加保证金和盟费后，可以用授权公司的品牌来开展业务。如正大房产采取这种方式。三、整合营销理念及与传统营销的区别（一）整合营销理念整合营销理论是美国西北大学教授舒尔茨为代表的学者们提出的传播理论。本质上讲，整合营销传播是一种强调“整体”的传播理念，综合利用广告等各种传播手段所带来的附加价值，传播过程强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等不同促销方式的综合运

19、用,并将所传播的信息进行合理的整合,达到提供明确的、一致的、最有效的传播影响力的效果。营销专家中欧商学院教授罗伯特劳特朋提出“4P时代已经过去，4C时代已经到来，把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品”的新营销主张。（二）整合营销与传统营销区别 表2-2整合营销与传统营销的比较整合营销传统营销由外向内的销售导向，消费者要什么，生产商就生产什么，顾客是上帝，营销人员的使用大量的销售技巧才能卖出产品。由内向外的销售导向，生产商生产什么，消费者就要买什么，营销人员不用用太多的营销技巧就可以将产品销售出去。强调将不同的营销传播手段综合运用过分

20、的依赖广告整合营销把营销提升到整个公司战略的高度上，公司的每个部门都有机的联系到一起，形成一个整体的营销概念。而传统的营销中营销就只是一个部门的功能，这样就会使得营销部门在实施营销的过程中会遇到各种各样的同其他部门协调的问题。总的来说，营销不光是销售，在消费者简单的需求下，销售的难度不高。现在消费者需求向个性化发展，每个消费者对同一件产品的需求变得不一样。整合营销包含传统营销，整合营销是现在营销中更有说服力的营销手段。第三章 二手房中介营销环境分析当今二手房价格增长过快，政府出台一些列房产政策，并且二手房中介行业竞争变得越来越激烈，二手房中介的发展受到宏观环境和微观环境因素限制。只有分析并把握

21、好环境，二手房中介才能更好的发展。一、宏观环境：PEST分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观营销环境一般包括：人口环境，经济环境，政治法律环境，社会文化环境。（一）政治法律环境分析2013年2月20日国务院常务会议确定国五条来加强房地产市场调控政策措施，二手房中介市场进入调控深入期。国务院常务会议出台五项调控政策措施，要求严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。一系列调控政策的出台，已经给房地产市场带来影响。（二）经济环境分析二手房中介行业的发展与经济环境

22、密切相关，经济的发展水平制约着二手房中介行业的发展水平，经济环境对二手房中介市场的宏观层面和微观层面均有重要的影响。1.经济形势2012年，在国际和国内经形势济变得复杂的情况下，政府出台一系列政策来加强宏观调控。据国家统计测算，2012年国内的生产总值471564亿元，同比增长92，2012年中国物价出现先涨后降的局面，但总体上是上升趋势，通胀现象不容乐观，其CPI指数同比上涨5.4，2012年农村收入增长比城乡收入增长快，城乡差距缩小。总体看，我国经济发展势头较好，二手房市场供求均上升。2.全国二手房市场形势国家统计局统计：2012年中国房地产投资共61740亿元，同比增长27.9，其中，住

23、宅投资44308亿元，增长3O.2。在政府对新建商品房市场调控力度加大，二手房存量逐步扩大，二手房市场变得成熟。（三）社会文化环境1.人口环境图3-1六次人口普查人数据2011年全国第六次人口普查，中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；中国大陆流动人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人；城镇人口占49.68%，十年间上升13.46个百分点。中国人口不断增多，人均居住面积需求提升，中国二手房市场需求将进一步增加。2.城市化进程发展图3-2全国城市增长率美国城市地理学家纳瑟姆提出城市化与房地产业发展存在内在的联系即：城市化发展对房地产业持续推动。当城市化率达到30%时，房地

24、产投资加速增长。当城市化率达到 50%时，房地产投资达到高峰。到城市化率70%时将保持这种高增长率。2010 年中国城市化率为 47.5%，估计30年后将达到 70%左右，由此看房地产业会持续发展。根据二手房跟房地产的关系，二手房行业也会持续发展。（四）技术环境信息技术的进步为二手房销售创造了良好的技术环境。传统的二手房营销采用门店模式+社区活动+广告投入，这都是高投入低产出模式，然而随着中国网民的规模达到3.38亿（2012），二手房营销逐渐转变成门店模式+社区活动+广告投入+网络营销，二手房网络营销是随着科学技术水平发展而产生。它利用互联网的技术和效率优势，有利于中介取得低成本优势，并且利

25、于二手房中介企业和消费者的更好沟通、有利于二手房中介提供更优质的服务、更有利于整合营销在二手房中介企业发展。二、具体环境分析（一）行业环境二手房中介行业平均年龄大约10年，在这十年当中二手房中介迅猛发展，已经在房地产市场上占60的市场份额。二手房中介成为架起市场与消费者之间的桥梁，人们由以前居住找领导、找单位转变为找中介。随着市场发展，二手房中介行业内部竞争变得激烈，对二手房中介公司的专业性要求也越高。（二）消费者分析表3-1消费者分析 年龄结构收入结构需求结构30-40岁有一定的经济基础和社会阅历提高自己的住房环境和把房产作为投资的一种，购买的房屋面积较大，以多房户型的作为选择2530岁购买

26、能力较差大部分人会选择小户型为主5060岁多变由于种种原因原有的房产已经不适应他们居住要求，需要置换成其他类型的房源三、二手房中介行业发展现状的SWOT分析二手房中介行业受政策影响很大，2011年出台的宏观调控政策使二手房销售下降，但二手房中介行业发展仍递增。另一方面，房地产转变商品化已走过了10多年，这正是二手房行业快速发展壮大的绝佳时机。（一）内部条件分析1.优势分析(1)高成长性二手房中介行业在我国经过近20年的发展，已经成长为一个具有广阔发展前景和高成长性的朝阳行业。即便在宏观调控开始的2008年，成长性也表现十分突出，全国二手房中介进入百强企业平均每年32个。(2)中介业务在市场有较

27、高的占有率二手房中介行业主要从事为二手房买卖双方提供信息并且撮合成交的中间服务。在二级市场发展商的楼盘销售代理也越来越依赖二手房中介。在三级市场虽顾客普遍对二手房中介服务不满意，但任然大部分的消费者还会选择中介提供服务。(3)已形成了一批有一定实力的区域性品牌企业近年来，随着21世纪不动产、我爱我家等本地的二手房中介纷纷走出本土，扩张地盘，形成了一批具有一定实力的区域性品牌企业。以往二手房中介企业是单纯依靠对外进行规模扩张的粗放型经营发展模式，现在正在向对外扩张和内部挖潜相结合的集约型转变。2.劣势分析(1)不规范运作成为普遍现象，社会形象较差因中介行业进入门槛低，从业人员素质较差，竞争激烈，

28、导致不规范运作。有一些中介打着诚信的招牌，做欺骗消费者的行为，这影响二手房中介在社会上的形象。(2)行业依赖性强，抗风险能力差二手房中介行业受国家政策影响比较大。自楼市宏观调控政策出台以来，交易变得清淡，再加上政府对二手房中介监管力度加大，中介行业波动不断。因准入门槛低，抗风险能力低，大批实力不济的中介公司被淘汰。（二）外部环境分析1.机会分析(1)发展潜力巨大，市场前景广阔国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力图3-3全国GDP增长率中国经济保持多年快速发展，带来城市发展、投资增加、住房扩大和流动性过剩。中国居民平均收入大约每4年提升一倍，人们购房和投资能力也增加，而对改变住房的质量迫切的

29、中产阶级家庭数量呈崛起之势。国家经济持续发展，给二手房中介产业发展提供了机会。预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，由GDP增速和二手房增加的关系能看出二手房中介行业将高速发展。通胀压力巨大，房地产市场依然是最佳投资渠道图3-4全国通货膨胀随着我国经济较快回升，使通胀预期加大、通胀压力上升等问题。2011年7月全国CPI同比涨6.4%，创三年来新高。当前我国通胀压力较大，由于缺少更好的投资渠道，财富开始向资产投资转移，二手房是最佳投资渠道。 (2)中介市场净化，行业形象好转随着二手房中介市场秩序的整顿和规范，各地中介信用档案制度开始建立，行业管理开始加强和完善。这样

30、，信誉好的中介得到消费者青睐，推动二手房中介行业规范化运行，转变中介行业在社会上不良形象。2.威胁分析 (1)市场成交萎缩，收入下降，竞争加剧当前我国二手房宏观调控政策的管理思路是通过加息、提高税费等来提高购房者的支出负担，来抑制投资和投机性需求，来防止市场过热和稳定房价。从调控结果看，投机性需求和住房投资基本被遏制（占总需求的10%20%），致使需求减少，成交量大幅下滑，这使中介公司大受影响。 (2)国外品牌大举扩张我国加入WTO后，许多国外二手房中介企业进驻中国。它们有品牌、资金、实力等优势，在我国各城市抢夺市场。国外中介品牌已成为一股不可小觑的冲击力量，强大的实力已构成本土中介企业抢占国

31、内市场的威胁。总的来说二手房中介的发展机遇与威胁同在，要想突破困局发展起来，必须全面的分析企业，根据企业情况，科学的改正。第四章 二手房中介进行整合营销传播所面临的问题及策略整合营销传播理论要想在二手房中介成功，必须针对现状和相关问题进行解决，因为这些是长期存在的问题，解决不好，必然影响整合营销传播的效果。一、整合营销传播在二手房中介的应用二手房中介定位是二手房中介整合营销的中心思想，是开展整合营销的第一步，只有解决定位问题才能向消费者传达“同一个声音”。解决完定位问题才能使用各种传播方式来使传播的影响最大化。（一）二手房中介定位1.二手房中介主题定位二手房中介整合营销传播的基础是明确的主题定

32、位。所有的营销努力围绕一个主题展开。二手房中介企业的定位大多要反映二手房中介的特点，让二手房中介得到消费者满意，得消费者信任。2.二手房中介形象定位企业形象定位是通过形象识别系统来完成(简称CIS)。CIS为企业行为、企业理念、和视觉三者构成。二手房中介要建立属于企业自身的CIS系统，企业要求销售人员统一的着装，并进行有关于销售方面培训。企业要打造自身的企业文化，要有自身的标志，有统一的销售标语和口号，给消费者传递统一的品牌形象。（二）二手房中介整合营销传播组合整合营销传播的关键在于使用各种传播方式使传播的影响力最大化。然而随着媒体不断地分散化和零细化，任何一种传播方式都无法接触到所有的目标受

33、众。因此二手房中介企业在进行广告传播时，一定要针对不同的消费者，运用不同的媒体。表4-1二手房中介整合营销传播组合广告二手房中介要根据自身的定位和行业的特点，进行有选择性的广告投放。二手房中介不仅要在在相关的电视上投放还要在报纸上投放且在重点的客源的交通要道立起户外广告牌作为补充等公共关系二手房中介通过用传媒写新闻稿、企业杂志内刊和外刊形式，开展企业的宣传活动，这不仅让消费者了解企业的信息，也能宣传自己的企业文化销售促进目前二手房中介公司靠“参加房地产交易会”来开展销售促进活动人员推销人员推销的形式很灵活，置业顾问可以向目标客户介绍二手房的基本情况。这种一对一的推广方式，不仅使客户有亲切感而且

34、可以比较全面的了解客户的需求和想法，有针对性的帮助客户消除疑虑从而达到销售。在二手房当中，人员推销还有一种有效的方式：口碑营销，客户口碑决定二手房中介的好坏，让老客户自愿向他的朋友、家人等介绍中介，是最好的广告方式总的来说整合营销传播的关键在于使用各种传播方式，使传播影响力最大化，随着媒体不断地分散化和零细化，需要认真分析和评价信息并有效的进行有效管理，是企业实施整合营销传播的关键内容。二、二手房中介进行整合营销传播所面临的问题（一）传播战略的不完整整合营销战略是企业开展营销活动的整体布局和长远规划，是企业实现目标的基本手段。许多二手房中介缺乏整合营销的战略意识，片面追求短期的销售目标，缺少中

35、、长期营销规划。二手房中介的市场营销成本利润控制、市场营销计划控制、战略控制能力、和市场营销信誉控制较差。很多二手房中介没有制定出完整的年度营销传播计划，大多都是靠老板拍脑袋想出来的，没有进行系统的论证。（二）内部机制不适应市场二手房中介的营销部门，是企业的面向市场的职能部门，其没有足够的权力制定全盘的整合计划，无法指挥各部门的协作整合。二手房中介各部门经常各自为政，以自己部门为计划的核心，使资源不能合理的利用。二手房中介内部沟通渠道单一，各部门间缺乏沟通与协调。（三）传播手段单一当前，二手房中介常用两种宣传方式：第一种是主要通过在门店，员工来宣传自身产品及服务，第二种主要选择通过媒体进行宣传

36、，但二手房中介选择的媒体趋向于相同，且发布的广告形式和时间段基本相同，不能体现出具体企业的主题。尽管有些二手房中介的总体传播投入已经饱和或密集，但分配到各种传播途径的比例并不合理，需要调整。由于二手房中介对于整合营销传播缺乏整体性和长期性，并没有把各种营销传播方式进行有机的结合，导致其宣传效果大打折扣。尽管耗费了较多的资金和时间成本，却没有达到预期的结果。（四）客户服务能力差二手房中介卖的不是有形的产品而是服务，因此二手房中介服务好坏决定了企业的发展。二手房中介让客户不满意的典型行为有：客户投诉时，没有专门统一的客户服务窗口；客服的服务水平差，长时间拖客户提出的问题，导致客户不满意；公司向门店

37、承诺的政策多变，经常不兑现，导致二手房中介口碑出现问题。（五）二手房中介的信用缺失有的公司利用自行编制合同条款，采取“违约定金”和“吃差价”等手段，收取高额违约金、保证金和不合理的差价，使消费者上当受骗。有的中介承诺不当，操作不规范，合同条款不清。例如中介让交的意向金，一般买房违约，就无法收回，意向金只保护中介的利益。三、进行有效整合营销传播的应对策略（一）强化以消费者为导向的营销观念二手房中介企业首先要建立正确的企业的核心价值观和企业目标，只有这样才能让二手房中介在未来的发展中走出属于自己的道路，并且这种核心价值观和企业的发展目标一定要围绕着消费者进行制定，这是二手房中介的本质所在。（二）加

38、快体制创新的力度二手房中介要赋予其非营销部门相关的营销职责，建立跨部门的整合营销传播机制，要赋予营销部门权利，让营销部门准确和及时的对市场发生的情况做出准确的判断，并制定相关的策略。要部门之间，员工之间，部门与员工之间等多个环节上进行整体的考虑，让营销部门在全局上规划整合营销传播方案，并整合公司的各种营销活动。（三）提高企业各项传播活动的整合力度二手房中介企业要考虑如何把各项营销传播活动进行协调统一，达到最大的协同效应。对于企业在这一步的一致性过程主要进行以下几方面的整合：1.二手房中介的营销传播目的和营销传播活动保持一致只有二手房中介营销传播的目的明确，那一系列的整合营销传播战术才会围绕着这

39、个目标展开，两者相结合，整合营销传播的目的才能真正毫无保留的传达给消费。2.各种传播信息方面的整合只有二手房中介先同意企业理念，再在企业进行整合营销传播的时候形成统一的诉求，才能让消费者接受明确的信息。3.整合营销传播与中介其他经营活动相一致整合营销不光对外宣传信息，还要提供整合传播所承若的服务以及理念给消费者，才能得到消费者对中介的尊重。（四）树立二手房中介的品牌形象良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者：广告的投入是二手房中介企业品牌建设的必经之路，也是二手房中介品牌积累的一个重要方面。二手房中介不仅要在网络媒介上进行品牌广告的投放，还要综合运用其他媒体平台，建设一

40、个多元化的品牌宣传平台。门店方面是中介品牌形象整合营销传播方面的一个焦点，是二手房中介创造市场价值的地方，是品牌实现自身价值的终点。而门店是一个免费的传播工具，而店面设计、海报展出在门店宣传中起着重要的作用。基层员工对于塑造及提升企业形象起着非常重要作用，基层员工代表着企业的一种形象，基层员工的素质能反映出企业的形象，因此二手房中介要积极的对基层员工进行礼仪，形象方面等进行细致的培训。（五）实施客户关系管理在房产经济快速发展的今天，二手房中介以服务来满足消费者，在二手房市场竞争激烈化的情况下，客户成了这些中介争夺市场的焦点，客户的管理成了二手房中介营销、服务等方面共同努力的方向。二手房中介企业

41、必须通过各种市场调查和自己客户数据库来进行客户的细分，并通过这些细分把握关键客户，建立完整的客户关系管理档案。二手房中介要提高二手房买卖双方的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，需要通过有效的客户服务渠道与顾客建立关联，形成一种互求、互需的关系，减少顾客流失的可能性。管理层要有客户关系管理的理念，这才有利于管理层制定相关的客户关系维护计划。第五章 结论与展望一、主要结论随着二手房市场的不断发展，二手房中介本身的一些缺点影响到了企业的发展。二手房中介想要摆脱困境，扩大发展，就必须进行改革，据自身的特点，具体情况具体分析，提高自身的整合营销传播能力，来提升自身的市场竞争力。总之，随着二手房的不断增长，二

42、手房中介企业必须准备合理的营销模式和优良的自我管理来达到与消费者达成共同理想的全新互惠合作模式，以此来迎接新的挑战。整合营销传播是一个漫长的过程,是一项复杂的工作,它要求二手房中介企业把握整合营销传播理念的发展,综合考虑并做好各阶段的工作。成功的营销,离不开有效的整合营销传播手段,而有效整合的结果是让企业以最少的投资达到最好的效果，这就是整合营销传播的目的。以统一的传播为目标,运用和协调各种不同的传播媒介,使不同的传播工具在每个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。更好的发挥传播媒介的效率,使有限的传播经费收到最大的经济效益,减少执行过程中不必要的经费支出。同时,二手房中介企业也要注重品牌建设、

43、二手房中介企业只有通过塑造良好的企业形象建立核心竞争力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但必须明确的是整合营销传播只能起到辅助作用,重要的是其公司本身必须有竞争力、优质的服务,借助于整合营销传播,起到锦上添花的作用,但两者不可本末倒置。 二、研究展望通过多次的实地调研和广泛的资料收集工作,论文终于得以完成,但由于时间等方面的原因,本课题的研究还存在着许多的不足之处，比如对论文所涉及的相关理论的分析不够深入；对二手房中介公司营销传播的具体策略方面的研究比较缺乏。笔者将在今后的工作中不断学习,在实践中提升对二手房中介整合营销传播现状、问题及趋势的分析能力和研究水平。参考文献1 况伟大.预期、投

44、机与中国城市房价波动J.经济研究,2010,(09):67-78.2 钟庭军.论住房的刚性需求J.经济理论与经济管理，2009，(09):16-21.3 路君平,陈希颖,成姝妍.经济增速放缓时期住房市场需求动力分析基于西安、湘潭、厦门居民购房意愿的因素研究J.中国社会科学院研究生院学报,2009,(3):28-36.5 Chi U.Lkoku, Economic analysis and investment decisions J, John Willy and Sons Inc, 20006 Fillmore W, Galaty.etal, Modern real estate pract

45、ice J, Dearborn Real Estate Education, 20127 禤杰文.合理调整我国城镇住房供给结构J.中国财政,2007,(11):71-72.8 常庆伟.对当前我国二手房贷款市场发展的思考J.西南金融,2007,(7) :57-58.9 严庭霆.整合营销传播理论在南昌二手房中介营销中的应用研究D硕士学位论文，江西师范大学 201010 石峰，陈珊. 论二手房网络营销的优势和发展前景J商场现代化 2011(4)11 施金亮,林琳. 上海二手房市场营销策略J上海房地 2010(8)12 荆兰竹. 北京二手房市场房地产经纪行业需创新营销服务J 城市开发 2006(4)

46、13 卞晶 武汉二手房中介公司营销传播研究D 硕士学位论文 武汉理工大学 2006 14 赖燕基于整合营销传播的顾客忠诚研究J经济研究导刊，2009(11)致 谢转眼大学四年即将画上一个句号，我的毕业论文经过几次修改，终于完成。从论文的选题、提纲的拟定、资料的收集、正文的写作与修改、到最后的定稿，指导老师都给予细心的指导。导师她严肃的科学态度，精益求精的工作作风，严谨的治学精神，激励着我。在此谨向指导老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。毕业论文到收尾阶段，意味着在大学的四年学习生活既将结束。回首既往，是您们的谆谆教导教会我们很多知识，能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，荣幸之极，在此对

47、工商系的全体老师致以诚挚感谢。 附录1Integrated Marketing Communications, Market Positioning and Brand Positioning RelationshipsMarketing communication plays an important role in building and maintaining stakeholder relationships, and in leveraging these relationships in terms of brand and channel equity (Dawar 2004; Duncan and Moriarty 1998; Lannon and Cooper 1983; Srivastava, Fahey, and Shervani 2000;White 1999). As Dawar states: “Advertising and p