企业营销案例分析.doc

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1、猛虎添翼 中国南方航空未来客机之选08级市场营销二班 2008093206 杜娟 目前，中国民航运输总周转量位列世界第二，多年来保持了两位数的年增长率，是目前世界上增长速度最快、潜力巨大的航空市场。尤其在2009年全球航空业不景气的大背景下，中国民航一枝独秀，强劲增长，引起世界瞩目，很多外航均表示中国市场是本土外的最大利润来源，并纷纷抢开中国航线。与航空市场竞争同样激烈的是飞机制造市场。其中尤以空客和波音两大巨头的竞争最为瞩目。先是空客公司推出A380。A380是目前世界上唯一采用全机身长度双层客舱、4通道的民航客机。它的出现结束了波音747在大型运输机市场30年的垄断地位。后是波音的梦想飞机

2、波音787。波音787将实现中型飞机尺寸与大型飞机航程的完美结合。2005年月，南航订购5架空客A380超大型飞机。2005年8月，南航购买10架波音787-8型“梦想”飞机，成为中国购买此型号飞机最多的航空公司。那么，在这样的市场环境下，空客A380挑战波音能成功吗？未来三年（2011年起）内南方航空公司大型飞机主要考虑购买何种机型？空客还是波音？购买的大概数量又是多少？中国南方航空公司会在空客与波音之间怎样选择？我们可以从以下三个方面来分析：首先，南方航空公司需要什么样的飞机。1.行业地位：成就南方航空公司的行业领先地位的关键巨大的客货流量，要求它必须购买速度快、空间大的飞机，以保障其经营

3、效率。中国南方航空股份有限公司简介： 中国南方航空股份有限公司是由中国南方航空集团公司发起设立，以原中国南方航空公司为基础，联合中国北方航空公司和新疆航空公司重组而成的航空运输主业公司。是中国南方航空集团公司发起设立并控股的航空公司。主运营基地：广州白云国际机场；北京首都国际机场 其他基地：沈阳桃仙国际机场、厦门高崎国际机场、乌鲁木齐地窝堡国际机场、深圳宝安国际机场、武汉天河国际机场、郑州新郑国际机场、大连周水子国际机场、哈尔滨太平国际机场、大庆萨尔图机场。2010年，南航旅客运输量7646万人次，位列亚洲第一、全球第三，已连续32年居国内各航空公司之首, 是亚洲唯一进入世界航空客运前五强，国

4、内唯一连续6年进入世界民航客运前十强的航空公司。截至目前（2011年4月下旬），南航已累计安全飞行安全飞行803万小时，连续保证了202个月的空防安全，安全运输旅客已累计超过6亿人次，安全管理水平在国内、国际均处于领先地位。中国南方航空股份有限公司是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司。目前，南航经营包括波音777、747、757、737，空客A330、321、320、319、300在内的客货运输机400架，机队规模跃居世界前六。形成了以广州、北京为中心枢纽，密集覆盖国内150多个通航点，全面辐射亚洲全面辐射亚洲40多个通航点，链接欧美澳非洲的发达航线网络，航线数量660多

5、条，每天有1500至2000个航班穿梭于世界各地，每天投入市场的座位数可达20万个。通过与天合联盟成员密切合作，航线网络通达全球884个目的地，连接169个国家和地区，到达全球各主要城市。2.经营宗旨：“可靠、准点、便捷”，要求南方航空公司必须购买安全舒适、快速的飞机。中国南方航空股份有限公司禀承“客户至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。南航大事记：2002、2004年，两度荣获世界知名旅游传媒TTG颁发的“中国最佳航空公司”奖项。2004年1月, 荣获美国优质服务科学协会颁发的全球优质服务至高荣誉“五星钻石奖”。2005年4月，被货运物流资讯（CA

6、RGONEWS ASIA）杂志评为 “中国地区最优秀航空货运承运人”。2006年12月31日,南航新疆分公司(原新疆航空公司)顺利实现运输飞行安全52周年，再次刷新了中国民航运输飞行安全的最高纪录。2006年，获得民航总局颁发的飞行安全最高奖飞行安全三星奖。2007年5月20日，获得民航总局颁发的飞行安全最高奖飞行安全四星奖。2008年4月10日，南航荣获世界知名旅游传媒TTG颁发的“中国最佳商务舱航空公司”大奖。2008年7月16日，南航荣获中国民航局颁发的飞行安全最高奖“中国民航飞行安全五星奖”。2009年1月22日，南航在“2008年旅客话民航”活动中荣获中国民航“用户满意优质奖”。20

7、09年4月，被世界著名航空服务调研机构Skytrax评选为“2009年度中国最佳航空公司”。2009年4月，被国内最具影响力的旅游杂志时尚旅游2009第四届“读者票选旅游金榜”评为“首选国内航线航空公司”。2009年4月，被国际知名的旅游传媒TTG杂志评为2009年度“中国最佳商务舱航空公司”，这是南航近年来第四次荣获TTG旅游大奖。2010年4月，被国际知名的旅游传媒TTG杂志评为2010年度“中国最佳商务舱航空公司”，这是南航近年来第五次荣获TTG旅游大奖。2011年4月，南航荣膺“SKYTRAX四星航空公司”， 标志着南航服务已跻身世界先进航空公司行列。3.市场定位：从南方航空的主要航线

8、和机票价格来看，它需要的是远距离飞行、低油耗的飞机。南航国内航线旅客、逾重行李运价表（部分）航段旅客票价（元/人）逾重行李 （元/公斤）航段代码航段头等舱（F）公务舱（C）经济舱（Y）AAT-URC阿勒泰-乌鲁木齐7506505008 AAT-YIN阿勒泰-伊宁107092071011 AKU-HTN阿克苏-和田5104403405 AKU-KCA阿克苏-库车4503903005 AKU-KHG阿克苏-喀什5004303305 AKU-KRL阿克苏-库尔勒7506505008 AKU-URC阿克苏-乌鲁木齐111096074011 AQG-CAN安庆-广州1410122094014 AQG-P

9、EK安庆-北京1350117090014 AQG-SHA安庆-上海8307205508 AQG-WNZ安庆-温州8707505809 AQG-XMN安庆-厦门1250108083012 BAV-PEK包头-北京8907705909 BAV-SHA包头-上海20301760135020 BHY-CAN北海-广州104090069010 BHY-CGO北海-郑州25402200169025 BHY-CKG北海-重庆15901380106016 BHY-CSX北海-长沙1340116089013 BHY-CTU北海-成都17901550119018 BHY-HAK北海-海口5905103906 BH

10、Y-NKG北海-南京23902070159024 BHY-PEK北海-北京30902680206031 BHY-SHA北海-上海23902070159024 BHY-SZX北海-深圳1200104080012 BHY-WUH北海-武汉1490129099015 BPX-CTU昌都-成都1250108083012 CAN-AQG广州-安庆1410122094014 CAN-BHY广州-北海104090069010 CAN-CGD广州-常德110095073011 CAN-CGO广州-郑州20301760135020 CAN-CGQ广州-长春36603170244037 CAN-CKG广州-重庆1

11、7701530118018 CAN-CSX广州-长沙104090069010 CAN-CTU广州-成都19501690130020 南方航空国内航线：4.发展战略：开拓国际航线和打造国际中转枢纽，南方航空需要空间大、远距离飞行的飞机。尽管中国面临着日益复杂的国内外经济环境，但总体上，全球经济持续复苏、中国经济快速增长是大趋势，航空业的高行业景气度仍将持续。此外，人民币升值和消费升级将继续起到积极的推动作用。分航线结构看，国际航线座公里收益增速依旧低于国内航线。尽管2010年国际航线需求经迎来危机后的高速增长，但航空公司相应加大国际航线运力投放。南航将从今年4月份开始，先后开通“广州奥克兰”、“

12、广州阿姆斯特丹”、“广州温哥华”三条国际直飞航线；同时也将加大广州至巴黎、洛杉矶，及广州至东南亚地区的国际航班密度。南航将拥有国际（含地区）航线170条，航班340个，通航点遍布全世界81个城市，通过同外航间的深入合作，航线网络可通达全球169个国家。 近几年，南航加快向国际化规模网络型航空公司的战略转型，致力于打造广州、北京、乌鲁木齐三大国际中转枢纽。与此同时，南航也在加大与天合联盟成员公司以及其他国外航空公司的合作，在全球89条航线上实现了航班代码共享，航线网络布局进一步完善。2010年南方航空国际线运输总周转量达32.17亿吨公里，占总运输周转量比重同比提升近10个百分点。按RPK计算，

13、2010年国际线达155.26亿客公里，占总RPK比例达13.95%，同比提升超过2个百分点。国际线不仅是量的提升，运营效率也明显提高。2010年南航国际航线客座率达74.8%，09年仅67.9%。2011年，公司将继续拓展国际市场，加快转型。我们认为，除了公司的明星国际航线-澳洲航线外，公司还将在开辟新西兰市场、增强东南亚航线，分享欧洲线大蛋糕、打造西部门户乌鲁木齐至西、北亚的中转航班等多个方面有所作为。5.经营目的：为实现企业利润最大化，必须购买低成本（空间大、油耗低）的飞机。当然，作为一家企业，盈利是其经营的最终目标。所以，任何一家公司在经营过程中，都在追求成本最小化，利润最大化。南方航

14、空2010年度业绩：报告期内，南方航空公司营业收入为人民币777.88亿元，归属于母公司股东的净利润为人民币58.05亿元；每股收益为人民币0.70元。公司共完成运输总周转量131.04亿吨公里，同比增长30.2%；实现旅客运输人数7646万人次，同比增长15.4%；实现货邮运输量111.74万吨，同比增长29.6%；在册飞机平均日利用率9.55小时，同比增加0.18小时；平均客座率79.2%，同比增长3.9个百分点；平均载运率68.5%，同比提高3.3个百分点。南航2010年客座率提升约4个百分点，票价提升约15%。燃油成本是最大增项，高舱改造提升座公里成本南航高端经济舱改造减少了单机座位数

15、，实现差异化竞争的同时提升了座公里成本。高端经济舱对座公里成本的提升，将分两年体现。南航2010年年初启动高端经济舱改造，2010年7月底完成。由以上分析可知，南方航空所需要的飞机具有以下几个特点：安全舒适、低油耗、空间大、航程远、速度快其次，两大飞机制造商的产品特点。即：空客公司和波音公司分别能提供怎样的飞机？1. 空客A380：“枢纽辐射”空客认为，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运力。空客推出A380超大型运输机计划意在抢夺由波音747严密把持的大型客机市场。主要特点：（1） 技术创新：安全、耐用。A380在研制中引入了许多新的材料、系统和工业工艺技术。使用了创新的GLARE（玻

16、璃纤维增强铝材料）材料，与传统铝材料相比，重量轻、强度高、抗疲劳特性好，维修性能和使用寿命也得到大大改善。（2） 低油耗。A380是第一种百公里旅客油耗少于3升的远程飞机。（3） 空间大、豪华舒适。与其最接近的竞争对手B747-400相比，A380能够多提供约35%的座位和49%的地板空间，使其拥有更宽的座椅、可以将腿伸直的开阔空间机型数据：2. 波音747波音坚称21世纪的航空市场使用快速便捷完全可以解决。主要特点：(1) 空间大、安全可靠：70年投入服务后，到A380投入服务之前，波音747保持全世界载客量最高飞机的纪录长达37年。(2) 速度快机型数据：机型747-100747-2007

17、47-300747-400747-400ER747-8机师数32载客量（3级、2级、单级）366、452、525412、49 6、570416、524、624467、580、680长度70.6米 （231英尺10英寸）76.4米（250英尺8英寸）翼展59.6米（195英尺8英寸） 64.4米（211英尺5英寸） 68.5米（224英尺9英寸）高度19.3米（63英尺5英寸）19.4米（63英尺8英寸） 19.4米（63英尺6英寸）空载重量162,400公斤（358,000磅）174,000公斤（383,000磅）178,100公斤（392,800磅178,756公斤（393,263磅）164

18、,382公斤（361,640磅）185,972公斤（410,000磅）最大起飞重量（MTOW）333,390公斤（735,000磅）377,842公斤（833,000磅） 396,890公斤（875,000磅）412,775公斤（910,000磅）439,985公斤（970,000磅）巡航速度（35000英尺）0.84马赫（590英里， 945公里，510节） -300：0.85马赫（597英里， 956公里，516节）0.85马赫（597英里， 956公里，516节）0.855马赫（601英里，961公里，518节）最高巡航速度0.89马赫（626英里，1001公里， 540节）0.92马赫

19、（646英里，1035公里，558节）MTOW时所需跑道长度10,466呎（3,190米）10,893呎（3,320米）9,902呎（3,018米）10,138呎（3,090米）全载重时续航力5,300海里（9,800公里）6,850海里（12,700公里）6,700海里（12,400公里）7,260海里（13,450公里）7,670海里（14,205公里）8,000海里（14,816公里）最大燃料容量48,445加仑（183,380升）52,410加仑（199,158升） 57,285加仑（216,840升63,705加仑（241,140升）57,285加仑（216,840升）全载时燃料消耗

20、（每公里）18.7升15.7升 16.1升16.1升17.0升14.6升发动机（4具）PW（普惠，Pratt Whitney）JT9D-7A、GE （通用电气/奇异General Electric）CF6-45A2、RR （劳斯莱斯Rolls-Royce）RB211-524B2PW JT9D-7R4G2、GE CF6-50E2、RR RB211-525D4PW JT9D-7R4G2GE CF6-80C2B1RB211-524D4PW 4056、GE CF6-80C2B5F、RR RB211-524HPW 4062、GE CF6-80C2B5F GE nx-2B67发动机推力（每具）46,500

21、 lbf PW、46,500 lbf GE、50,100 lbf RR54,750 lbf PW、52,500 lbf GE、53,000 lbf RR54,750 lbf PW、55,640 lbf GE53,000 lbf RR63,300 lbf PW、62,100 lbf GE、59,500 lbf RR63,300 lbf PW62,100 lbf GE 66,500 lbf GE就产品本身来说，空客A380和波音787各有特点。但空客A380更能适应南方航空打造国际枢纽的战略选择。再次，南方航空公司与飞机制造商的关系。南航机队南方航空现役机型：机型数量空中客车（Airbus）A30

22、0-600R3架(将改装为货机）空中客车（Airbus）A300-600F1架空中客车（Airbus）A31941架空中客车（Airbus）A32064架空中客车（Airbus）A32157架空中客车（Airbus）A330-2009架（即将引进1架 B-6526）空中客车（Airbus）A330 - 3008架空中客车（Airbus）A380 -8005架波音（Boeing）737-30025架波音（Boeing）737-70031架波音（Boeing）737-80050架波音（Boeing）747-400F2架波音（Boeing）757-20015架波音（Boeing）777-2004架（

23、将被出售）波音（boeing）777-200ER6架波音（boeing）777-200F5架（即将引进1架 B-2082）波音（Boeing）787-810架（延迟交付）ATR725架ERJ1456架从上述图表中不难看出，在南方航空的现役机队当中，空客公司产品在数量上占优势。两者的合作关系也是有目共睹的。南航与空客：2003年9月，南航订购了4架A330-200。2005年2月28日接收了首架空中客车A330-200飞机，从而成为中国内地首架运营该机型的航空公司。空中客车公司总裁兼首席执行官弗加德说：“A330-200的引进标志着空中客车和南航合作进入了一个新的里程碑。我们很高兴与南航建立了战

24、略合作关系。”2004年4月9日，南方航空公司在广州与空中客车公司签订协议，购买21架空中客车飞机，其中包括15架A320和6架A319。订购这些飞机之后，南航将成为中国乃至亚洲A320系列飞机的最大客户之一。南方航空公司于2010年11月4日与空中客车公司签订飞机购买合同，将分别向空中客车公司购买6架A330飞机以及30架A320系列飞机。根据飞机购买合同，空中客车公司将于2013年至2014年向公司全部交付6架A330飞机，并于2012年至2015年向本公司交付30架A320系列飞机。按照2008年5月的目录价，6架全新A330飞机的目录价格总计约为12.05亿美元，30架全新A320系列

25、飞机的目录价格总计约为25.75亿美元。实际交易中空中客车公司给予公司一定优惠，该等飞机的实际购买代价将低于上述目录价格。商业社会，讲求的更多的是合作关系。南方航空公司与空客公司的战略伙伴关系，在过去表现得十分明显，在未来会更加稳固。因而，我认为，从合作关系上来讲，南方航空会更倾向于空客公司。另外，空客A380的平均售价2.8亿美元，如果考虑政府大宗购买和其他一些因素，价格可以降到2亿美元，但购买成本仍比较高。同时，由于目前航线和机场改建等方面的原因，短期内，空客A380不会大规模飞行。而且2005年购买的5架A380已经交付使用。为避免运力闲置带来损失，购买数量以3架为好。综上所述，我认为南方航空公司未来三年购买大型飞机会选择空客A380，数量为3架。