万盛裙楼商铺市场定位案.doc

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1、万盛裙楼商铺市场定位案目录：1.项目基本概况022.商业模式分析0221综合性商业模式0222主题性商业模式0323专业性商业模式043.项目的SWOT分析044.项目的整体定位0841因素分析085.项目主题0851主题的形成的思想08511项目特点08512挖掘卖点09513周边环境096.本项目的商铺户型097. 客户定位1071客户购房动机1072客户收入状况1073客户区域1074客户通路研究1175主要分析结论118. 主题商厦的装修建议119. 主题商厦产业结构1191主题商厦产业结构分析1210.竞争个案1211. 营销推广12万盛裙楼商铺市场定位一1.项目基本概况万盛位于朝阳

2、街与北中街交汇处，总占地面积5712平方米，总建筑面积48000万平方米，为改造项目期。其裙楼商铺计有4层，总面积约18926平方米，商铺目前基本上空置。2.商业模式分析：就目前的商业模式来看，主要有三种：一、是综合性商业模式，二、是主题性商业模式，三、是专业性商业模式。2.1综合性商业模式 这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是

3、，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于本楼盘这样的非商业人气旺地区域，这一模式所表现出来的不适应之态就越明显，所面临的危机就越大。究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间，都失去了一部分客户的青睐，从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，都已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续

4、萎缩。面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即，但由于实力的原因，在目前除了苦苦支撑之外，也无其他应变之法。这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。2.2主题性商业模式主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群

5、的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。2.3专业性商业模式这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业

6、市场的经营能力与盈利空间。3.项目的SWOT分析虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素（一）优势点（S）：1、 项目当前交通较为便利，地处朝阳街与北中街交汇处；2、 项目地处沈河中心一级黄金旺地，发展前景看好；3、 本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险；4、 商铺层高1-3F 4.8米，4F 5.3米；5、 项目开发商母公司豫园商城股份有限公司在全国具有一定的知名度，对项目的推广具有一定的优势； 发挥优势：A、 在项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利；B、 在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的

7、商机；C、 在项目的推广时，利用豫园房产的品牌优势，增加置业者与投资者的信心；（一） 局限性（W）1、 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；2、 本项目周边是长着茅草的待开发地块和烂尾楼，因而显得较为荒凉，对发展商业略为不足；3、 该项目以建成多时，空置多年，造成一定的负面影响；4、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明；5、 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广； 解决方法：（1） 重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标客户；（2） 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；（3） 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；（4） 设立部分“长期包租”，

8、稳定购房者的投资回报率，吸引其入市；（二） 机会点（O）1、 区位优势的发挥，辐射周边地区；2、 随着周边改造，将带动周边的人气，从而带动裙楼商铺的销售；3、 沈阳的经济趋好，商业物业前景看好；（三） 威胁点（T）1、 阳目前推向市场的商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；2、 御点江山的商铺空置，从而形成直接的购买心理压力；4.项目的整体定位4.1分析：根据上述分析我们可以得出万盛与中心商业街相邻，对此商业的发展有两个问题需要考虑：1、 道路的人流现状：与中街（东西向）相连的南北向路段即朝阳路上原先人流的走向。根据目前状况，人流主要向沈阳路南向流动。2、 车流对人流影响：朝阳路与北中街，

9、北中街目前车流量相对较小，行人穿越相对方便。朝阳街则是作为中街南北横向通路中的重要干道，车流量极大。因此在这两个假设下，我们提出商业运作成功的两条基本条件：1.开发新的人流，即新的消费群体。2.侧重北中街的商业开发。5.项目的主题结合本项目的优势点，尤其是豫园开发的优势点推出以上海风情为主题定位的综合性商厦。5.1主题的形成的思想：5.11项目模式特点：商业模式的发展经过了一、二代，现在已经发展到了第三代。而本项目发展SHOPPINGMALL在规模上仍然偏小，因此在定位只有专业市场与主题商厦。在专业市场的与本项目总体定位上不符。由于在前一篇报告中对本项目513层提出了“宜商宜住”的概念。因此项

10、目整体定位于沈阳的中高档楼盘。而专业市场大多给人以层次较低的印象。其中仅有的可作中高档定位的数码、鞋业、图书等项目已形成固定的大型市场（如三好街、南塔鞋城、书城），本案在竞争中处于较大的劣势。主题商厦已成为必然。5.12挖掘卖点：上海豫园作为全国的知名品牌，如何切入本项目形成强有力的卖点，发挥豫园的品牌优势与先进的经营理念，围绕上海特色经营将成为首选。5.13周边环境：在前面的论述中已提出朝阳街人流以中街为界的南向流动性，因此分流中街人流必须形成新的商业点，与中街形成互补消费。目前中街以百货，小餐饮为主。在本案的北面北顺城路上KTV，宾馆（等级较低）浴室聚集。本项目可以填补此区域的空白为：高档

11、酒店、餐饮（大型高档饭店），大型娱乐场所，站前消费（例如人民广场）。以地域风情作为主题，对此含盖面最广。考虑今后召商的优势，以上海风情将充分体现豫园，上海大型商业集团的特点。6.本项目的商铺户型（待定）10-20M2的小面积商铺为店中店的主要模式。在一楼设置面积较大的沿街店铺30-50M2。在三楼四楼推出5年的包租。（包租率未定）项目价格：暂定均价7000（具体价格由于工程成本尚未准确估算，因此将以市场报告定价为主要依据，待房型确定以行销报告为准。）7.客户定位：本商铺由于面积小总价低的特点，将成为一种大众型的投资产品。（以目前均价7000计，最低投资额仅 首付2.8万+贷款4.8万）。客户范

12、围已经超越了上面住户、租户，而是通过其市场运做将周边、甚至所在城市的某个消费阶层覆盖进来。7.1客户购房动机：自营客户：29%投资客户：71%因沈阳小面积商铺尚未成型，依据主要为上海同类地段小面积商铺客户统计。7.2客户收入状况：以本商铺均价计算，客户年收入只要大于2万以上均可投资。而3-6万将是本案的重点客户。7.3客户区域由于大众型的特点，沈阳市及一小时车程内的所有市县，都是本项目的重要客户。尤其是沈阳市内将是本项目的核心客户。7.4客户通路研究 以目前沈阳市客户的认知渠道主要来源自：口碑（占11%）和报纸及DM广告（78%）。但在商铺销售中老客户带新客户（团购）是一种重要的客户开发手段，

13、有必要制定相应的政策（具体见行销报告）。7.5主要分析结论：客户购房动机：投资占绝大多数。客户收入：3-6万为主力客户区域：沈阳市及一小时车程内的所有市县客户通路研究：报纸及DM广告8.主题商厦的装修建议：以石库门风格为基调，打造东北首个“弄里商家”的概念。9.主题商厦产业结构：一楼：门面房是整个商厦经营成败的关键，对其第一年建议采用定点招商，确定其业种。婚庆公司，婚庆特色商店。二楼：豫园内的特色商店，并辅以各种时尚饰品的店中店。三楼：上海名小吃，由于包租可以采用统一经营的方式。四楼：娱乐区，以上海新天地为蓝本，充分利用五楼的平台，开设顶层露天休闲吧。（建议：五层内圈公寓可以商铺搭售）9.1主题商厦产业结构分析：一楼将对中街上大规模的婚庆宣传后周边建立基地的最理想场所，四楼的娱乐区域将夜间是积聚中街消费后人流的最重要因素。1 充分发挥与中街一墙之隔的区位优势2 充分利用豫园品牌3 填补区域空白10.竞争个案：沈阳地区无同类意义上的店中店商铺。11.营销推广（待房型确定见行销报告）（一）推广主题（二） 项目形象包装（三）总体宣传策略（四）销售策略