【精品】房地产营销策略与关系营销的应用.doc

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1、房地产营销策略与关系营销的应用目录1房地产营销策略的探析2浅谈关系营销在我国房地产市场的应用房地产营销策略的探析 摘要 房地产营销是房地产经营中的一个重要环节，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，战胜挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术。 关键词 房地产营销观念 整合营销 营销组合 4P 4C所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场深刻理解的基础上的高智能策划。

2、它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（cost），消费者购买的方便性（convenience），企业与消费者的有效沟通（communications）。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，与产品导向的4P理

3、论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，对企业而言，关键是要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。这一理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业品牌的竞争优势。整合营销理论认为，传统的4P理论即产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）的诸营销变数，在营销组合中都可

4、能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。 一、充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋。 从房地产营销来看，所有的购房者，没有谁不希望所购房屋能使自己的需要得以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留在传统的产品（product）生产销售阶段，不注重研究消费者（consumer）的真正需求，炒作概念，盲目跟风，导致推出的房地产产品风格雷同。购买商品房对消费者来说是一项数目巨大的投资，冲动型购房永远也不会成为楼市主流，只有当物业的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时才会引发购房行为。因

5、此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者的购房动机、承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计和开发，才能确保项目的最终成功。特别是现在的房地产市场已充分细分，任何一种户型、一种建筑风格都难以独占市场风骚，消费者需求已出现多样化趋势。只有充分研究消费者的欲望与需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程尤其是前期，才可能使自己的项目成为市场亮点。纵观近2年各地的“明星”楼盘，无一不深深契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些忽视消费者需求，仅凭想象或模仿而生产的商品房，必难畅销。 二、努力了解消费者的

6、心理价位，倒推成本搞开发。 传统4P理论中成本加利润等的定价方法因简便易行而深受开发商所喜爱。但从整合营销理论看来，这一定价方式把消费者排斥在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本能够得到足够的价值时，才能使交易成为现实。近几年来，虽然大量商品房空置积压，但广大工薪阶层却无满足购房需求的经济能力。因此，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格适当利润成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离了这一点，必然得不到消费者的反应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费

7、者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能。 三、不断改进购房服务，努力方便消费者购买。 消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。因此，忘掉渠道策略（place），尽可能地考虑如何给消费者最大的方便（convenience），成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善和改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度

8、的方便，才能赢得消费者的认同。 四、努力研究如何与消费者沟通，大力推行关系营销。 在接受了多年房地产广告等促销方式，随着房地产市场的发展，消费者已日益成熟老练。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。建立和维持与消费者的良好关系已成为企业营销成败的关键。如果开发商能清醒地认识到房地产营销乃是开发商与消费者发生互动作用的过程，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为房地产市场的赢家。五、服务房地产营销的新杠杆 随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营

9、销创新者把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有： 1.全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每个层面都感到完全满意。 2.全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一

10、条从总经理、各部门经理到销售线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。 3.特色服务。任何竞争手段之所以有效，是因为它的差异性。服务也一样，没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于竞争对手。 4.承诺服务。在“让顾客满意”的经营理念下，许多企业将承诺服务作为战略的核心环节，不仅使顾客在购买消费中感到满意，而且这种满意甚至可能超过顾客期望。像新华远的海润国际公寓项目，从建筑到材料设备、家具都事先做出了质量保证的承诺。每一个购房客户

11、都拿到份清单，附在合同中，使承诺得到了保障。 浅谈关系营销在我国房地产市场的应用张 某摘 要：随着中国加入WTO，房地产业已出现了新形势，新的机会平台正在构成，在机会的平台背后，还存在着巨大的潜在危机。这种危机来自全球各个国家和地区的企业，他们正虎视眈眈地看好中国的房地产业。关系营销作为种新型营销理论, 它契合了现代企业的营销实践活动。本文运用关系营销思想结合中国房地产实际情况，阐述了中国房地产目前市场运作的现状，并根据关系营销理论制定出房地产关系营销策略，以期能给房地产开发商的市场博弈提供一定的帮助。关键词：房地产；关系营销；市场On the Application of Relations

12、hip Marketing in Chinese Real Estate Market Zhang Mou Abstract: With Chinas accession to the WTO, the domestic real estate industry has faced new situations. While the new platform of opportunities is forming, there also hide tremendous potential crises behind, which come from those global enterpris

13、es in various countries and regions. They are optimistic about Chinese real estate industry with covetous eyes. As a new type of marketing theories, Relationship Marketing has fitted the marketing practices of modern enterprises. On the chance of providing certain helps in the marketing gaming for t

14、he real estate developers, this paper elaborates the current real estate market conditions in China by connecting the Relationship Marketing theory and the actual situation of Chinese real estate industry, and works out some relationship marketing strategies in accordance with the Theory.Key words:

15、Real estate; Relationship Marketing; Market目 录1 绪论12 房地产与关系营销12.1关系营销理论发展的历史简介12.2 关系营销的含义22.3房地产营销的实质是关系营销22.4房地产关系营销的确定33我国房地产业目前市场运作的现状33.1缺乏明确的市场定位观念33.2缺乏与实施客户战略相应客户维系策略43.3忽视与内部员工的关系43.4企业间恶意竞争43.5忽视与外界影响者市场搞好关系44 房地产关系营销实施的策略54.1全面实施市场定位策略54.2实施客户维系策略，形成稳定的基本客户群体54.2.1实行会员制54.2.2建立房地产客户关系服务中心

16、(CPU)64.3加强在竞争中合作，促进双赢64.4协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境74.4.1了解沟通政府74.4.2与媒体搞好关系，提升企业形象75 房地产导入关系营销应注意的问题75.1树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学75.2优质服务是维持良好关系的前提和基础85.3质量是企业生存和发展的重要保障86 总 结9致 谢9参考文献9特别声明10浅谈关系营销在我国房地产市场的应用1 绪论 全国性的统计数据显示【1】，自1999年以来的5年里，中国内地35个大城市的房地产开发逐渐形成了一股热潮，每年进入房地产业的投资额都以1000亿元以上的幅度向上递增，由1999年的4103亿

17、元迅速攀升至2003年的10323亿元。根据有关专家分析【2】，从市场潜力来看，目前我国城镇人均住房仅14平方米左右，与一些发达国家和中等国家相比还有很大差距，市场潜力十分巨大。我国目前的人均收入、房价比为五倍左右，正处于世界公认的三至八倍的中等水平，住房消费正符合目前中国大多数人的消费水平和消费需求，成为当前乃至今后相当长的一段时间内的消费热点。有关专业人士预计【3】，到十一五期间，每年城镇住房的总面积继续稳定在12亿到13亿平方米中间。房地产业的迅速发展，造成了所谓的房地产过剩现象。根据网站调查的资料显示【4】，有53.59%的网民认为过剩，而表示反对的意见只占37.44%。从房地产业的发

18、展现状和未来预期来看，制定科学的市场营销策略，将具有重要的战略意义。本文将运用关系营销的有关理论，对我国房地产市场营销策略进行一些探讨，以期能为房地产业制定科学的市场营销策略，促进房地产的健康房展，做一些基础工作。2 房地产与关系营销 2.1关系营销理论发展的历史简介20 世纪 60 年代，营销管理学派 4Ps 理论成为美国和其他许多国家确立的理论和规范。伴随着制造业（柔性制造、CAD 、CAM）、服务业和信息技术的迅猛发展，与4Ps 理论相适应的大宗消费市场开始细分化，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。20 世纪 80 年代关系营销学的出现响应了这种需求。 20 世纪 90 年代关系营销理论

19、成为逐步流行的营销理念，并对营销管理学派形成了强有力的挑战，并提出了与4Ps相对应站在买方角度的 4Cs 模型。然而市场的发展及其对 4Ps 和4Cs 的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是 21 世纪伊始，4R 营销的作者艾略特艾登伯格提出 4Rs 营销理论。4Rs理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对 4Ps 和 4Cs 理论进行了进一步的发展与补充，使关系营销理论得以进一步发展。但是由于关系营销理论一方面目前尚未有成熟的理论体系；另一方面它的运用模式也没有营销管理学派理论运营模式成熟，所以

20、在很多为一面，它对营销管理学派的挑战和替代还是在观念和理论层面上的。2.2 关系营销的含义 关系营销（ Relationship marketing ）的概念是 Berry 于1983年最先提出的， 80年代末至 90年代得以迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”。目前关于关系营销理论有多个学派，其代表性的有诺丁学派（Nordic School ) ，其从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加。IMP 学派（Industrial Marke

21、ting and Purchasing Group )，其研究的重点是产业市场的关系和网络。社会交换学派（Social Exchange School ) ，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系等。关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，对关系营销的定义也不同，主要有：“关系营销就是数据库营销”；“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。也有认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广

22、的角度认识关系营销，如 Morgan 和Hunt( 1994）认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。 美国著名营销学者菲利普科特勒在其营销管理第六版论述了关系营销是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。 笔者在采纳其理论的基础上认为，关系营销是企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法与技巧。 关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理

23、系统。 2.3房地产营销的实质是关系营销 房地产产品与其他产品相比，有很大的不同，具有自己特有的一些特性。如区位的固定性、质量的差异性、使用的耐久性、价格的昂贵性、使用的限制性等。 房地产市场作为市场体系的基本组成部份，既具有市场的一般属性，如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和，都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市场的一系列特性，如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素(产品、价格、分销、促销)，而必须围绕一个更大的7P组合来进行(产品、价格、

24、分销、促销、服务、进程管理和人员)。要围绕7P组合来进行房地产营销，必须协调和处理好房地产的各个关系主体。2.4房地产关系营销的确定 通过比较一般市场营销和关系营销的区别，可以更好地了解关系营销，从而为确定房地产关系营销做好理论基础。一般市场营销和关系营销的比较见表1。表1 一般市场营销与关系营销的比较一般市场营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的由此可见，房地产关系营销是以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来，通过开发商与消费者、影响者、内部员工等关系的双向

25、沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立开发商和品牌的竞争优势。3我国房地产业目前市场运作的现状 3.1缺乏明确的市场定位观念 由于房地产的重要地位和不完全竞争性，房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章，常出现定位过低，定位过高，定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊；就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，导致企业失去许多潜在的顾客；或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识，使顾客产生无可适从的感觉，从而使其丧失购买欲望。如：杭州宋城集团1996年正当全国的主题公园市场一片萧条的时候，以再现清明上河图古风民俗的宋城一炮而红，很快又

26、兴建了第二个规模更大的主题公园-杭州乐园。这个杭州乐园集旅游，观光休闲娱乐度假为一身，可谓应有尽有。但这种大而全的定位很快带来了问题，不同需求层次的消费者来到乐园有些眼花缭乱，从某从意义上说多主题等于没主题，项目发展不下去。 3.2缺乏与实施客户战略相应客户维系策略 在实施客户战略中，有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于开发商将管理重心置于售前和售中，忽视售后服务，使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，造成现有客户大量流失。而房地产开发商为保持销售额，又必须不断地补充“新客户”，如此不断循环。房地产开发商可以在一周内失去

27、100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的房地产开发商，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。 3.3忽视与内部员工的关系 由于我国长期以来形成的“官本位”观念和“行政化”作用，导致企业内部等级和层次分明。开发商认为他才是主人，而员工只是被作为无能动性的资源。于是开发商不重视与广大员工的沟通，特别是在开发商把员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下，员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定

28、，大大打击了员工的积极性和创造性。 3.4企业间恶意竞争 “商场如战场”、“优胜劣汰”，人们经常这样形容市场竞争，对此我国的一些房地产开发商就理解为要想在竞争中占据主动，就必须打败竞争对手。误以为竞争就是你死我活的战斗，由此导致价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过渡竞争的出现。 3.5忽视与外界影响者市场搞好关系 “酒香不怕巷子深”，以为只要产品质量好，就不愁卖不出去。房地产开发商在制定营销计划时不考虑政府的发展和市政规划的要求，及政策的导向问题，很少与政府进行友好交往和沟通。不经常与媒体公众、融资公众等对企业的目标产生实际、潜在利益或者影响的群体联系，使开发商的社会形象和群众口碑得不到改善

29、和提高，从而影响了企业的目标和发展进程。忽视与银行搞好关系，使得房地产开发商在筹集资金方面得不到保障，从而使房地产开发项目延迟或夭折。4 房地产关系营销实施的策略 4.1全面实施市场定位策略 从关系营销角度看，产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道。这种关系定位，不仅仅指房地产开发商与其产品消费者即客户的关系定位，也包括与存在于房地产特定市场环境中其他关系主体的关系定位。 在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件，即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值，而这个价值

30、量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本。其次，选择若干个适用的优势。开发商在评价竞争优势时，至少应该考虑自己的技术水平，开发成本，产品质量和售后服务水平这四个因素。同时，与竞争者的各种相应因素进行比较 ，进而发现自己的优势和不足，以便加以改进和加强。最后，要有效地向市场表明企业的定位观念。有效的措施是房地产开发商应悄悄增加服务人员，并进行培训，然后宣传自己的服务能力及优势。 4.2实施客户维系策略，形成稳定的基本客户群体顾客是企业的上帝，开发商要实行客户维系策略，有以下两种方法： 4.2.1实行会员制 会员制的营销方法，最突出的销售优势就是将硬性的广告宣传转为会员间的软性宣传，并且所销售的

31、产品确实比市面上同等类别的一般产品质量优胜，价格优异。要把业主、消费者、商家和自身的距离透过会务活动拉近，并且提高彼此的沟通和信任，可以通过实在的会员优惠和文化增值措施，刺激社区消费市场，最终拉动楼盘的销售。 1998年8月国内提一家以关系营销为目的的会员组织-深圳万科的“万客会”招募会员，加强与老客户及潜在客户的沟通和交流，倾听他们的声音。当时，会员达3000人，并以每天10-20人的速度增加，潜在顾客90%成为了客户。作为国内房地产界一家以关系营销为目的的会员组织，万客会除了给会员诸多优惠和方便外，也让他们了解万科、感受万科，产生了部分替代公众媒介的作用。目前，万客会的地域空间已拓展到成都

32、、沈阳等万科涉足的大中城市，会员不断增加，其中不少已成为万科的潜在客户。通过这些会员，万科成功促销了大量住房，真正实现了营销双赢。 4.2.2建立房地产客户关系服务中心(CPU) 房地产客户关系服务中心运作如图1所示：图1 房地产客户关系服务中心运作模式该管理模式的主要特征是：一站式服务，全程式管理，信息流畅，集中处理，快速应答，及时反馈。 4.3加强在竞争中合作，促进双赢 在今天激烈的房地产市场竞争中，开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用，竞争产生合作，合作为了取得竞争。构建紧密合作网关系产业合作网，以保持快速弹性的灵活风格，掌握先机主导市场，是信息时代房地产开发企业取胜的有力武

33、器。 房地产业作为经济支柱性产业，涉及建筑、金融、商业、机电、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，房地产行业的竞争与发展具有联动性。而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界。市场竞争在手段上、表面的短兵相接都已逐渐难分高低，并从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争，从价格战、概念营销等的竞争，逐渐转向全面的、深层次的竞争，转向企业内部更高层次持久的竞争。在这旷日持久的竞争中，房地产开发商要取得持久竞争的优势，就必然需要全方位、多层次企业的合作和产业联盟。这种合作包含相关企业、相关行业、相关与非相关专业的合作，这种产业联盟是具有联动性发展企业、产业间的联盟，形成资源的整合、产业

34、的共同发展平台，铸造房地产企业最强的竞争力量。而开发商之间的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。比如，从2000年10月开始，在成都市羊西线两侧开发楼盘的二十余家房地产企业采取“打捆包装、整体宣传”的策略，在营销宣传中共同打造“羊西板块”这一区域品牌，取得了良好的营销效果。而2001年4月28日开盘的广州星河湾以近乎完美的规划设计，园林景观和施工质量，使其他发展商纷纷调整自己的

35、竞争战略和设计方案，不得不重新修改设计，加大投入，这又进一步刺激了其他的发展商。使得整个华南版块的综合素质得到了提高。这是合作双赢的又一体现。 4.4协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境 4.4.1了解沟通政府这是房地产开发商建立和发展与政府关系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。政府既能影响开发商的营销活动，又能影响市场上的竞争状况，开发商在制定营销计划时必须考虑政府的发展，向律师请教有关产品安全性、广告真实性等法令问题，并考虑市政规划的要求，以及政策的导向问题，从而与政府建立良好的关系。在有可能的情况下，还应取得政府的支持。比如，广州市政府将通往番禺的地铁三号

36、线计划提前，有利地推进了区域的城市化进程，又促进了番禺楼市的热销，形成了开发商与政府的良性互动。4.4.2与媒体搞好关系，提升企业形象开发商同媒体的关系是双向和互动的。方面，房地产开发商的行为处于煤体的严密注视之下；另一方面，开发商通过媒体也可以获取市场信息，了解公众心态和需求，宣传自己的形象，协调与多种主体的关系，建立足够的品牌知名度和美誉度。 通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。 5 房地产导入关系营销应注意的问题 5.1树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学 房地产开发商要认识关系营销的重要性，并正确理解关系营销的含义

37、，而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。目前房地产开发商实行烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略，这不是关系营销所提倡建立的关系。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。开发商运用庸俗关系学，建立的是一个空中楼阁，只要经济上或政策上有什么风吹草动，其合作伙伴或有很大关系的人就会溜之大吉，最终落个人财两空。 5.2优质服务是维持良好关系的前提和基础 企业层面的品牌形象和销售层面的口碑传播，是2002年房地产市场主旋律之一和众多房地产企业追求的新标准。开发商要实现品牌和销售业绩的双丰收，没有优质的服务是不行的。 客观地说，服务不仅是一种系统

38、行为，更是“润物细无声”的实践和体验。开发商轰轰烈烈地把服务告知天下，不管是出于将服务进行到底的信念，或者是出于对如今供求市场现状的无奈。但在乌云过境的市场敏感时刻，在无处不在的竞争氛围之中，“服务二重唱”的高调亮相显现出了不可忽视的积极作用。更重要的是，这一举动在一个相对萧条的房地产市场背景下，为房地产开发商的深刻反思乃至管理转型提供了可供借鉴的思路。 开发商经营的产品是贯彻在行为之中的服务，它包含着两个层面：理性服务和感性服务。理性服务可视为企业的核心产品，其质量好坏取决于企业制定的标准和管理措施。而感性服务则是增强产品附加值、提升品牌并赢得业主满意度的部分。如北京万达物业实施的全天候服务

39、，以及“物业管理无小事” 善待业主的每个抱怨”等物业管理就是万达感性服务的具体表现。又如北京嘉铭地产推出的“三全服务体系” 理念，它所倡导的“全员、全程、全效”则体现了房地产的理性服务。 5.3质量是企业生存和发展的重要保障 在我国，因为建筑质量低劣，每年造成经济损失约1000亿元。建筑质量是品牌楼盘的灵魂，创造一个品牌楼盘，不能没有质量的支撑；楼盘的品质对促进楼宇营销起着极大的作用。因此，必须像保护眼睛一样来对待楼盘的质量。质量不好的楼盘会直接影响销售，进而导致项目开发的整体失败。 有些房地产开发商过于重视关系，在选用施工队伍时，不是通过竞争招标来选择高水平的施工单位，而是与哪家施工单位的关

40、系好，哪家给的回扣多，就招为施工队伍。或者是在工程质量监督和管理方面，没有良好的质量监督和管理体系，特别是奖罚制度方面实行不力。开发商认为只要不时地请客吃饭，项目负责人、工程部经理等人的积极性就会提高，就能确保所建工程项目优良品率达到市级标准（95%）。在营销方面，开发商认为只要经过拉好与媒体关系，虚假广告打得多一点，把房子卖出去，以后就不关他的事了。无怪乎有些建筑公司偷工减料，从材料上、施工上减少成本。以致造成豆腐渣房子随处可见，质量投诉的增长比经济增长还快。 6 总 结 本文主要探讨了关系营销在我国房地产市场的运用策略和注意问题，所做的主要工作和创新点有： 一是，初步梳理了关系营销的有关理

41、论。 二是，分析了我国房地产市场营销运作中存在的问题。 三是，探讨了房地产市场实施关系营销的策略。 今后将在实证分析上进一步研究，并努力在实施关系营销模式上做进一步探讨。由于本人学识有限，文中不免有错漏之处，希望各位老师批评指正。致 谢 本文能最终完成，首先感谢我的指导老师*，在论文写作过程时，导师给了我悉心的指导。导师治学严谨，师德高尚，令我由衷地敬仰，对于他的帮助我将铭记在心。写作所运用的理论知识受教于母校的多位老师，他们的教诲令我受益终生。文中引用和参考了诸多专家学者的观点，他们的观点和论述给了我很多启发，文中多出引用，难以一一感谢，在此一并向他们表示崇高的致敬。参考文献 1新浪网.经济

42、杂志：中国房地产业现状堪忧EB/ OL. 2华儿街道电讯.我国房地产现状及趋势EB/ OL.3搜狐网.杨慎：房地产现状、未来及发展趋势EB/ OL. 2006-01-11. 4百度网. 2007-11-25.5罗眉.交易营销和关系营销的契合研究J.商业时代，2006（25）.5马丁克里斯拖弗等。关系营销：为利益相关方创造价值M.北京：中国财政经济出版社，2005.6吴强军.顾客关系承诺的形成机理与理论模型J.浙江大学学报：人文社会科学版，2004.34（4）.7中国房商网.参考文献：1房地产营销 编著：周政 邹巍 蔡志强 企业管理出版社2现代地产全案解决 主编：决策资源房地产研究中心 暨南大学出版社3房地产估价理论与实务 编著：杨柏 安徽科学技术出版社4房地产经营管理 主编：罗龙昌 暨南大学出版社5房地产市场营销学 编著：姚立新 厦门大学出版社6市场营销学 编著：李弘 董大海 大连理工大学出版社7房地产世界2002年第5期 当红十大营销理念 作者：高炳华8、严剑青：南京房地产企业营销策略研究.南京航空航天大学，2008年3月9、康锦江，冷克平：现代市场营销学.东北大学出版社，2002年12月10、焦野：营销渠道战略。对外经济贸易大学11、刘毅杰：时代经贸（中旬刊）.2008年8月15日