中小企业网格化营销手册.doc

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1、中小企业集团业务网格化营销指导手册第一部分：活动背景一、 总部要求：根据总部2009年工作思路，集团业务发展中要重视中小企业集团的业务的发展，以“为客户创造价值”为中心，根据客户价值将中小企业分等级进行差异化服务，匹配营销资源。要求建立集团、省、市、县/ 区四级中小企业营销服务体系，实现全面覆盖。二、竞争对手紧逼：竞争对手近期重点开展了“中小企业信息化普及工程”，细分客户市场，推出应用组合灵活，菜单式营销的中小企业业务包。同时，竞争对手在这几年也一直在实施网格化营销，竞争对手将客户群体划分为各类网格，利用其人员优势、集团产品优势和历史关系优势，采取人员坐班制，即集团客户经理在其所服务的客户端进

2、行坐班服务，随时随地的为客户提供业务咨询和服务，牢牢把握住了中小企业的存量市场。三、 市场需求：（一）中小企业的特点：1数量多，生命期短，分布集中。根据发改委的统计数据，截止到2006年，全国共有4200多万家中小企业，平均生命周期为2.7年，60%的中小企业在5年内倒闭，只有13%的中小企业生命期超过了10年，而且中小企业有区域密集性的特点，每个城市的中小企业基本上都会根据其企业特点分区域几种。2企业规模较小 ：中小企业一般都是10人以上，1000人以下的从业人员。3通信需求较为简单 ：中小企业对通信业务的需求也只是基于传统的电信业务，如：固定电话、互联网、移动电话、电路等基础业务，个性化需

3、求较少，对通信质量敏感度不大，较容易满足。4成本控制意识较强 ：中小企业一般以追求利益最大化为最终目的，因此对企业内部的成本开支相当关注，对企业的通信费开支控制较为严格，是较低资费的追捧者。5缺乏通信专业人员 ：中小企业对企业内部通信专业人员的需求较为一般，大部分中小企业都没有很专业的通信技术人员，对通信业务了解不是很多，对电信运营商的依赖较大。因此，中小企业数量大，需求层次多样化，通信需求旺盛，对通信运营商的依赖性很大，市场前景十分可观。四、公司发展的需求：公司自融合以来，一直致力于集团业务的发展，而集团业务中，中小企业集团客户业务收入占了60%左右，成为了集团业务中的支柱业务。公司认为，中

4、小企业客户较多，发展潜力较大，商业价值较高，目前各个运营商都十分关注该客户群的发展，因此，公司必须在市场的竞争中形成特色，快速推进，抢占先机，扩大公司的市场份额。为此，为了进一步加强区县中小企业集团业务发展，建立和完善集团业务团队，根据集团总部和省公司的集团业务发展工作要求，地区业务战线实施网格化营销，通过扁平化营销和矩阵式管理，调整集团客户业务发展重点，在现有专业化营销组织的基础上，通过调整，将集团营销工作聚焦于中小企业集团客户，建立重点针对中小企业集团客户的有形营销网格，建立、完善市区及县城区域内的中小企业集团业务网格化营销体系，打造专业网格营销团队，在区县分公司的集团业务网格内逐步实现集

5、团客户经理的营销、服务专业化，形成自己的服务特色，打造出一支集业务发展、客户服务等综合素质一流的集团业务团队。并通过系统的管理手段，精细化经营，对中小企业集团客户进行精确打击，实现全省中小集团业务的快速发展。第二部分：网格化营销体系管理一、 定义1.年度计划：全地区新增1000户中小企业集团客户。2.中小企业集团客户定义：是指非行业集团客户（行业集团客户：党政军行业集团客户、金融行业集团客户、连锁行业集团客户，其中金融行业包括银行、证券、期货、保险），以非自然人身份与公司签订集团业务协议的客户。3.网格定义：网格是指在行政区（区/县分公司等）的基础上，根据地域面积、客户数、行政划分等因素划分的

6、若干个地域。4.网格单元定义：网格由若干网格单元组成，根据网格单元内客户地域特征、聚类特征，可分为商务楼宇（含写字楼、酒店宾馆、电脑城）、产业园区、市场商铺（含专业市场、临街商铺、商业街、网吧）、企事业单位四类网格单元。5.网格的管理架构及职责：市集团客户部区、县分公司区县集团业务中心中小企业网格营销小组高级直销经理中级直销经理集团客户经理业务管理、指导、督导、整体任务管理、网格管理政策审批、任务指标下达日常工作管理、绩效管理人员管理（1）市集团客户部负责将全地区的中小企业集团客户业务计划指标分解到各区、县分公司的集团业务中心，实行全面网格集团业务收入任务管理，对各区县集团业务中心及网格的集团

7、业务进行管理、指导、督导和支持，统一制定的集团业务网格管理办法、人员绩效管理办法，同时负责全市集团业务政策的审批。（2）区、县分公司依照市集团客户部的具体要求对集团业务中心进行集团客户业务管理和支持，负责审核集团业务中心的集团业务营销方案，负责整个辖区内集团业务的发展、协调和支持。（3）区县分公司集团业务中心负责辖区内的集团业务网格建立和完善，按市集团客户部的要求开展集团业务网格经理的招募及网格内集团客户经理的招聘培训工作，制定区域内的集团业务营销计划，将任务计划分解到各集团业务网格，根据市集团客户部的要求明确并严格执行网格的业务管理办法、日常工作管理办法、绩效管理办法，按照市集团客户部的要求

8、对网格内的集团业务网格进行日常工作以及人员的管理工作。 （4）集团业务网格负责承担区县分公司下达的集团业务任务指标，组建网格营销队伍，在网格内实现营维一体化，维系好网格内的存量集团客户，建立并完善网格内集团客户信息库，拜访集团客户单位，宣传公司综合业务产品，协调网格内客户关系，大力发展网格内的集团客户业务。二、 网格划分标准（一）网格划分标准：市区、县城以当地街道办事处的管辖范围为网格划分标准,每一个街道办事处所辖区域为一个网格单位。网格以所在街道办事处的名称命名。（二）网格单元的划分标准：网格单元是根据网格内客户地域或客户群特征进行划分，整个网格可划分为一到多个网格单元。中小企业客户根据其特

9、征类型可分为：商务楼宇（含写字楼、酒店宾馆、电脑城）、产业园区、市场商铺（含专业市场、临街商铺、商业街、网吧）、企事业单位。网格单元的划分方法见下表：网格单元划分方法商务楼宇以商务楼宇的边线为网格单元划分界限，如果存在辅楼，需要将辅楼一并划入同一网格单元。产业园区以产业园区界址为网格单元划分界限。市场商铺以市场周线（或所处楼宇周线）、或街道中线及街道门牌号为网格单元划分界线，街道上店铺较少的可不划分临街店铺网格单元。企事业单位以独立客户所属区域的围墙或楼宇为网格单元划分界限。上述网格单元的划分方法仅作为区县划分网格单元的标准，区县可根据网格的大小以及客户多少来划分，一个网格可以划分为多个网格单

10、元，网格单元内的中小企业集团客户由网格内的集团客户经理负责区域发展。网格单元以其所属的区县分公司加“_”加街道办事处名称加“_”加道路名称加“_”加市场商铺、商务楼宇、产业园区、企事业单位名称等来命名。如：衡汽集团，其网格单元名称为：蒸湘区_解放路_衡汽集团网格单元。三、 网格团队组建：（一）人员来源：网格经理：从现有的客户经理或中级以上直销经理选拔。组建一支专业拓展能力突出、服务优良的中小企业团队，直接承担中小企业集团业务拓展和服务维系任务。（二）全地区集团业务网格建立： 各区、县分公司在7月15日前按照公司的要求建立集团业务网格，划分好市区和县城区域内集团业务网格范围，建立集团业务网格的管

11、理和销售队伍，确定参与活动的集团直销经理及集团客户经理队伍人员，明确网格的年度计划任务，制定网格内日常工作管理办法、业务发展管理办法和人员的绩效考核办法。网格经理要严格按照区县分公司以及市集团客户部的业务发展要求，明确工作职责，量化考核指标，将计划任务分解到人、到月，制定详细可行的业务营销计划方案并报区县分公司批准，严格执行区县分公司制定的日常工作管理办法、业务发展管理办法，并要求组织人员在队伍组建后的7月底之前完成对所辖区域内50%的中小企业集团客户上门拜访，对客户的基本信息摸底调查；8月底之前完成对所辖区域内80%的中小企业集团客户上门拜访，建立完整的网格内中小企业集团客户信息库，并在今后

12、的业务发展中不断的补充、完善信息库。四、 网格内客户信息收集：以公司下发的中小企业名单为基础，同时争取与当地的街道办事处合作，以解决部分街道下岗人员就业问题为合作基础，获取当地街道办事处的支持，获取在街道办事处登记的企业客户信息，或通过黄页查询方式收集当地的中小企业单位信息，并根据收集的企业信息建立网格客户信息库。在今后的客户拜访和业务发展过程中不断的完善信息库。第三部分：集团业务网格团队管理一、 网格团队职责（一）网格营销活动直销经理职责：1.负责收集网格内公司资源信息（包括移网和固网资源）2.负责网格内集团客户信息库的建立和完善3.做好网格内存量集团客户的维系服务工作4.承担网格内集团客户

13、业务任务指标5.做好网格内集团业务策划和宣传活动6.负责网格内集团业务发展工作，确保完成公司下达的年度计划任务7.负责网格内集团业务队伍建设管理8.负责对网格内客户经理的任务分配和考核9.负责网格内集团渠道管理10.负责网格内集团业务报表数据管理和经营情况分析（二） 客户经理的职责：1.做好网格内所负责的存量集团业务的服务维系工作2.负责网格内所辖范围集团客户的信息收集和信息库完善 3.承担网格经理下达的集团业务任务指标，负责网格内集团客户的直接销售4.做好网格内集团业务的宣传活动5.负责网格内集团业务发展，确保完成网格经理下达的业务任务指标6.负责网格内集团客户的上门服务、收费和发票递送7.

14、负责网格内集团客户的投诉、故障申告的受理，并配合公司相关部门协调处理二、网格日常管理：（一）对新入网的集团客户单位，在第一个月，客户经理必须在第一周进行电话回访，每个月进行一次上门拜访，询问客户的业务使用情况以及网络运行质量，进一步加强客户关系，增强客户的业务合作信心。对于三星级以上的存量集团业务客户，客户经理必须每半个月上门拜访一次。根据一站式服务的要求，对于客户的业务受理、咨询，客户经理必须第一时间响应，自身无法处理的要求及时上报给上级主管，请求支持，在获得处理意见或结果后要及时与客户沟通，要形成闭环管理，不要让客户因等待时间过长而引起误会。对于网络故障投诉，客户经理要及时通报给10010

15、，同时报给相关处理部门，并及时上报给上级主管领导，故障处理后，直销经理和客户经理要上门拜访客户，向客户递交正式的故障报告，并做好客户的解释工作。在故障较严重或给客户带来较大影响的情况下，可请市公司领导支持，做好客户的解释工作，避免客户离网。（二）过程管理：直销经理与客户经理每天下班前填写好客户拜访日志表和客户拜访信息表，并报集团负责人审核，集团负责人必须对网格小组成员的每天的工作情况要有清晰的了解，随时掌握客户经理以及网格内客户的信息和动态。每周五上午将本周网格的客户拜访情况和业务发展情况报送给区县分公司集团业务中心具体如下：1.每日管理（1）网格小组在每日的晨会上要向集团负责人汇报当天的个人

16、计划安排以及所需要的支持和配合，集团负责人在每日的晨会上要对网格小组的当日的计划安排作出调整，确保网格小组的日工作计划合理、有效；（2）网格小组成员在每日夕会，填写工作日志，提供拜访单位的所在地址、人员构成、消费层次、联络人信息、拜访情况；（3）网格小组成员在每日的夕会上要对当日客户经理的拜访情况和客户信息收集工作进行审核和点评。（4）网格小组成员在每日的夕会后要将客户经理的工作日志和集团客户信息上报给区县分公司集团业务中心。2.每周管理（1）网格小组成员在每周的例会中将本周需拜访的新客户名单派送给各客户经理，并提出具体要求；（2）集团负责人在每周五的例会上要对网格小组成员一周的工作作出点评，

17、并对下周的工作作出安排布置。同时还要对网格小组成员所提出的问题和支持要给予响应，若网格经无法解决，则应向主管领导或市集团客户部汇报，寻求支持。（3）业务单位在每周五上午12：00前将所拓展的集团业务进展表 （见附件）汇总本周拓展情况上报各区、县分公司集团业务中心主任，并同时上报市集团客户部；（4）各业务单位集团每周要召开一次集团业务拓展座谈会，要求网格小组成员将成功拓展的集团单位案例进行分享，对失败的案例进行分析、总结 ；活动期间各网格要及时传递活动中的亮点、问题，并进行现场拍照，上传网格小组成员的营销心得至市集团客户部。（5）市集团客户部每周五下午17：00以前，将本周市州的中小企业集团客户

18、业务发展情况以及各网格集团业务发展情况表上报到省集团客户部。省集团客户部将在每周二对上周全省的中小企业集团客户发展情况进行通报。第四部分：网格化营销实战手册一、中小企业集团业务产品。中小集团业务产品按3+X结合模型进行制定并推广。3+X定义：3：为集团客户核心业务，即移动集团VPN业务为主，结合DIA宽带互联网业务及固网集团VPN业务进行拓展（固定电话业务）。X：为集团客户应用类增值型业务，即集团炫铃业务、企业短信业务、销售管家业务、商务总机业务等。1移动/固网集团VPN：集团VPN是集团虚拟私有专网的简称，又称集团网中网，是中国联通大网范围内的给移动手机、固定电话等业务客户构建的智能虚拟小网

19、，让客户自由进行编号组合，从而相互拨打，并在计费和账务上实行优惠。2.高速专线互联网（DIA）：中国联通宽带互联网（Uninet）可为用户提供2M至155Mbps单独的物理线路，利用以太网、ADSL、Cable Modem等多种接入方式连接至互联网络，提供不间断的联通互联网接入服务，适用于拥有企业局域网的大中型企业、小区、大楼、网吧等。3.商务总机： “商务总机”是用中国联通专用号码作为企业虚拟总机号码，为集团客户打造的企业智能专用网。由中国联通提供统一的接入号码作为企业虚拟总机号码，通过“商务总机号码+分机短号码”的方式统一管理集团的手机/固话等各类通讯工具。4.集团炫铃:“集团炫铃”是湖南

20、联通面向集团单位客户推出的一种炫铃增值服务，它基于现有的炫铃平台，满足集团单位进行产品推广或集团单位形象宣传的需求，是湖南联通为集团单位度身定造的有声名片。5.企业短信:企业短信分为集团短信和行业短信。（1）集团短信专为企业/集团客户单位提供短信群发服务的专业化信息发布平台。具备短信群发/单发，短信自动接收/回复/转发，日程提醒等功能，可广泛应用于企业内部会议通知、工作调度与安排、商品信息发布等日常生产经营工作。（2）行业短信行业短信，是指企事业单位、政府机构等自主提供或委托代理型服务提供商提供的基于短信业务方式、涉及日常管理或企业生产经营活动的移动信息化应用。6.销售管家“销售管家”业务是在

21、中国联通移动通讯网络的基础上，通过在手机SIM(UIM)卡中写入专用程序，由终端操作人员使用装入该卡的任意一部手机，并按照友好的应用程序界面提示进行相关操作，从而实现业务数据便捷、安全地即时送达业务管理部门，并进而实现企业终端的业务管理。销售管家业务主要适用于一些零售行业、连锁行业、多网点销售等终端销售型客户以及货物派送、上门安装、维护等终端服务型客户。二、中小企业集团业务资费管理。（一） 移动业务政策：集团客户移动业务套餐政策=分公司现行的大众套餐+集团产品政策。（1）集团客户移动业务套餐政策=金乡通发财卡+集团产品政策。（2）集团客户移动业务套餐政策=超灵通+集团产品政策。（二）移固融合业

22、务政策：（1）移动VPN+固网业务（固定电话）集团客户移动业务套餐政策+固定电话政策（标准资费6折）+内部通话（0-10元/月）（2）移动VPN+固网业务（DIA互联网专线）集团客户移动业务套餐政策+DIA政策（底线资费9折）+内部通话（0-10元/月）（3）固定电话+DIA宽带互联网固定电话政策（标准资费6折）+内部通话（0-10元/月）+ DIA政策（底线资费9折）上述政策必须在符合公司的业务审批规定。三、中小企业集团业务拓展步骤第一步：客户信息收集各集团要安排客户经理对网格内的中小企业集团单位通过街道办事处资料协查、电话黄页查询等方式核实集团单位的初步信息。第二步：找寻客户关键人网格小组

23、成员通过营帐系统查询或电话本收集等方式，想方设法找到目标集团单位的“关键人”或“联系人”。第三步：确定客户信息后，网格小组成员要对即将拜访的集团客户所在区域进行网络资源勘测。了解其移动网络覆盖是否到位，固网资源到了周边什么位置，是否可以为客户提供网络接入。对于固网业务的发展，建议可以优先发展已有资源接入的区域，如：已有客户接入的地方；有公司移动基站的楼盘等。第四步：上门拜访，发展内线在前期信息收集的基础上，做好上门拜访计划，与客户方的多人进行面谈，并通过赠送小礼品等活动，发展客户内线人员，准确摸清该目标单位通信产品使用情况、用户规模、核心决策人和次核心决策人等关键信息，并及时将相关信息录入到中

24、小企业集团信息库。（上门拜访的脚本设计见附件）第五步：与客户决策人交朋友在充分掌握核心决策人喜好的基础上，进行上门拜访。投其所好，与客户决策人交朋友。第六步：设计符合客户需求的通信方案与客户接触后，在了解目标单位的通信需求后，与技术部门协作，提供符合客户需求的通信解决方案，达成合作意向。第七步：促销和宣传演示相结合以上门直销为主+单位现场演示促销为辅，因地制宜的开展宣传活动，达到客户要求后及时签订集团单位协议。第八步：勤上门拜访，维系客户关系对于任何一个新入网的集团客户，第一个月，客户经理要做到每周打一个电话回访、一个月两次上门回访，询问客户集团套餐使用情况及网络信号情况，对套餐进行变更的用户

25、进行当面解释，以维系带动集团客户二次开发。对于三星级以上的集团客户，客户经理必须每月上门拜访一次，主动与联络员沟通，并取得客户负责人的支持，及时了解客户动态以及竞争对手的情况，尽量以较小的代价维护好集团客户。第九步：及时总结经验教训每次业务拓展或拜访后，各集团要及时组织网格小组成员在早会或夕会上进行经验和教训总结，沉淀有价值的案例。三、进度安排1、第一阶段：7月1日7月15日，各市州分公司在市区和县城建立集团业务网格，组建网格管理和营销队伍，制定网格管理办法。2、第二阶段：7月1日8月30日进行网格内中小企业集团客户的拜访活动，活动时间为2个月分公司集团客户部根据下发的注中小企业客户名单为基础

26、，结合街道办事处等级的的企业信息及黄页、电话咨询等集团客户信息进行拜访工作，对客户的信息进行摸底调查，建立网格集团客户信息库。第二阶段，要求网格内的企业单位上门走访率达80%，信息准确性为80%。每周上报当地客户拜访情况和业务签单情况，市集团客户部进行核实和通报。3、第三阶段：78进行中小企业集团业务发展活动，结合市州的网格化营销格局，以市、区、 县各中小企业集团网格单元为业务团队单位进行中小企业集团业务发展竞赛，主要针对网格区域内的市场商铺客户和商务楼宇客户群进行扫街、扫楼活动，以集团网中网业务和宽带互联网业务为重点，大力发展集团客户业务，新增集团400家，新增集团内用户16000户。4、第

27、四阶段：四季度进入年底冲刺阶段，计划新增中小企业集团客户600家，新增集团内用户20000户，全面完成新增1000家中小企业集团客户及360000户的年度计划。上门拜访（脚本）拜访之前，应明确本次拜访目的：初次拜访主要是了解客户的基本信息，包括客户地址、客户联系人、客户通信业务使用情况等。客户经理应统一名片，统一工号牌，统一宣传资料，统一拜访礼品，统一着装。客户拜访脚本设计拜访目的：你认识客户，让客户认识你，初步了解客户信息，获取下次拜访机会。目的体现：向客户送出你的名片，获得客户的名片。A：您好，可以打扰您几分钟时间吗？我是联通公司的通信助理（递交名片）。目前移动3G时代已经来临，贵公司是我

28、们公司确定的服务单位，这次来主要想了解一下贵公司的通信网络使用情况。（场景一）：用户拒绝A1：很抱歉，打扰您了，如果您有此方面的需求或疑问，您可以随时与我联系，我将在第一时间帮您解决，谢谢您的支持。（场景二）：用户接受，很配合A2：谢谢您的支持，请问贵公司目前共有员工多少？。话费是公费还是自费？。报销额度是多少？。是否已组建集团？。贵公司大概多少员工已加入集团？。集团收费情况？。为接约通信成本，我公司特意为贵公司组建了通信集团，不知贵公司联通用户大概有多少位？。目前使用的固定电话是哪家的？。办公电脑是否已开通互联网？。速度如何？是哪家运营商的？。目前，贵公司对通信方面还有什么需要解决的问题或疑

29、问吗？希望我能帮上忙。（由于用户已接受，可以自行展开其他话题，但时间不宜太长）结束语A：好的，非常感谢您的配合，现在我公司已加大了网络的投资建设，不在优化和完善我们网络，我们的服务工作也在不断的改进和提高。我公司即将上市的3G业务，采用的WCDMA技术是目前全球技术最先进、最成熟、支持手机最多的，而且我公司现已与原网通合并，不管是在移动业务、互联网还是固话方面都有很大的优势，希望我们能为贵公司提供全方位的服务。（告辞）A：非常感谢您百忙之中给了我这么长时间，能否请领导赐教一张名片。（看了名片之后）X总，非常感谢。往后您在通信方面有任何用得着我的地方，欢迎随时来电，我定将竭尽全力为您解决，您先忙

30、，下次再来拜访您”。 （场景三）客户接受你，但对你抱怨联通网络差，服务不到位A:很抱歉，以前我们公司刚起步的时候，确实存在部分网络覆盖不到位，服务人员跟不上的情况。给您带来的不便，我们深表歉意。其实，我们也一直在努力。这么多年来，我们公司一直在建设和完善我们网络，目前我们的网络质量已经是越来越好了，现在这个大家也因该能够感受的到。而且我们联通公司一直以来都很注重服务品牌，现在我们公司成立了专门的服务团队，今天，我就是来专门为您解决问题的。还希望您能给我们提供宝贵的意见和建议。（同时拿出本子做记录）您反映的情况，我已做好了记录，我回去后马上与维护部门联系处理，处理结果我将会及时通知您，同时为了感谢您对我们工作的支持，赠送您一个小礼品。非常感谢了。（场景四）客户态度较敷衍，或现场比较忙碌A:领导，您看您也比较忙，您看是不是您安排个联系人，我具体跟他商谈下这个事情，然后再跟您汇报。您看这样行吗？留意细节，从细节挖掘客户感兴趣的话题。多夸奖用户。