上海地板营销推广方案.doc

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1、上海XX地板营销推广方案一、前言XX地板的生产厂家上海LF木业有限公司（以下简称LF木业）是一家集研发、生产、销售于一体的综合性木业企业，公司拥有强大的新产品开发能力和现代化的生产设备，以出色的品质和服务赢得了客户和同行的赞赏，旗下“XX”品牌是由三项国家发明专利生产出的多功能地板。它具有强化地板的耐磨性和实木复合地板的抗变形性，经实践在三大恶劣环境（公共场合、地热、潮湿）中均表现优秀。XX地板是新一代超耐磨多层复合地板，历时10年不断的研究和改良，在继承传统地板优点的同时，克服了历代地板的多个缺点，并成功获得了两项国家级发明专利。它具有强化地板的耐磨性和实木复合地板的抗变形性，并且在地热、潮

2、湿等恶劣环境中均表现优秀。新一代超耐磨多层复合地板以绿色“再生木”作为生态基材，减少宝贵树种的木材消耗，体现了XX地板可持续、健康的发展理念。XX地板采用最新技术，绿色安全，是真正的环保产品。二、市场及营销现状分析（一）市场前景好随着国人物质生活水平不断提升，家装观念也在逐步改变，从之前的“价格心理”转变成当前的“品质心理”，即不仅注重价格，而且更加注重品味、艺术、安全，特别是环保。这是对地板市场提出了新的要求，需要地板商提供耐磨、防滑、防潮、地热、低甲醛等多功能环保型的地板，而XX地板正好符合当前主流消费观念，其提出的功能地板更是地板营销中具有引领（得一文案代写2022324913）作用的新

3、概念，而多层超耐磨特性更是当前为数不多的企业掌握的最新地板制造技术，在与实木地板、强化地板等地板品种竞争中具有差异化竞争、性价比竞争及技术竞争优势，市场竞争力强，市场前景看好。（二）营销思路不清晰综合LF木业在展会、采访及部分软文中针对XX地板的表述，不难看出整体的营销思路是从技术角度入手，即最大限度的让潜在消费者或经销商了解XX地板所包含的技术要素，而在官网以及其他平台的内容则主要以介绍功能地板概念为主。按照常规思路，二者兼具并非不可，但在推出功能地板概念时，却并没有站在行业的高度针对性做出阐述（如什么叫功能地板，功能地板具有哪些显著特征，功能地板是否独立于三大地板体系之外，功能地板适用的家

4、装环境等等），仅仅是提出概念随即将重点依然放在技术介绍方面（虽然技术要素与概念有非常密切的联系，但应区别对待，因为技术是继承，而概念是发展），导致XX地板在市场推广时无法统一思路。（三）推广覆盖面小XX地板现在采用的推广方式包括参加展会、网络软文推广等，渠道较少，而内容较多局限在技术及功能地板方面，覆盖面较小，未针对功能地板概念、适用家装环境（儿童地板、老人地板等）、发明专利等做推广，未采用新颖的销售方式等。（四）网络推广滞后虽然XX地板在网络上通过部分行业网站、门户网站、文库、问答平台等发文，做了些宣传推广工作，但存在几个方面的问题：一是部分内容具有明显的自问自答伪问题痕迹；二是文章内容单一

5、且量少，宣传效果不明显；三是在招商类（得一文案代写2022324913）平台产品信息发布内容可忽略，而当前多数经销商都会通过网络招商平台选择产品，导致双方信息不衔接；四是网络销售尚未开展；五是SEM（搜索引擎优化）未进行，搜索现状不容乐观（即使关键词为“XX地板”，依然有近十条信息排在前列），且格林思宝出现频率高。三、营销思路（以安徽为例）（一）产品概念、定位及发展目标1、产品概念。XX地板是一款超耐磨多层复合型适合浴室、公共场所等家居环境及儿童、老人等人群的超级强化板。2、产品定位。XX地板定位于中端市场，潜在消费对象主要是月薪约5000元人民币的白领刚需住房阶层及家有儿童和老人的改善性住房

6、需求群体。3、发展目标。国内一流、国际领先。（二）经营思路本产品推广采用电商+商场经营+品牌独立店三位一体的营销模式。1、电商以挖宝网为主要运营平台，根据挖宝网运营模式调整产品网售策略，将自身的产品需求与挖宝网销售模式进行有机结合。2、商场经营在合肥选取符合产品定位的大型商场，如裕森木业等，在商场内租赁场地销售产品。3、品牌独立店即为独立经营的品牌专卖店，店面具有产品销售、品牌宣传推广、当地营销策略制定、产品体验等多层职责和功能。（三）发展战略1、首先在合肥招商并选择1-3家大型商场开展经营活动，经营步上正轨后参与挖宝网网络（得一文案代写2022324913）销售（合肥地区），随后LF木业协助

7、表现突出并有强烈意愿的经销商开设并经营品牌独立店，计划时间为1年；2、在合肥立足之后，按照由近及远、由大到小的原则，从合肥周边开始，按照合肥经营模式逐渐铺设营销网络，力争在短时间按照地级市县级市县的顺序覆盖安徽主要地级市（包括芜湖、安庆、马鞍山在内约10个）、县级市（包括巢湖在内共6个）及县（包括肥东、肥西在内约10个）。综合考虑公司财力、人力资源、产品供应、电商等多个原因，计划时间为5年；3、公司一方面继续按照之前的步骤覆盖安徽所有地级市、县级市及县，一方面开始启动农村市场营销计划（部分农村已具有品质生活意识，地板铺装渐成趋势）。（四）宣传思路1、宣传点。根据XX地板宣传需求，将以下几点作为

8、宣传重点：借力三项专利，提出超级强化板概念，产品技术要素，适用家装环境、适用人群，对XLF进行个人包装等。2、SEM。百度竞价排名在众多网络宣传方式中是不错的选择，特别是对于产品及品牌推广有较高的价值。3、招商及维护。招商工作是重要工作之一，主要通过网络招商信息发布、广告发布等方式，（得一文案代写2022324913）此外创新经销商关系维护方式，即定期评选“金牌经销商”、“金扫帚经销商”、“金牌区域代理”、“金扫帚区域代理”并按照预定的方案给予一定的奖惩。4、创新销售形式。地板或者建材行业各种促销手段层出不穷，最多的如团购、会员卡等，对于普通消费者来说过于泛滥，已没有十足吸引力。本方案采取网抱

9、（线上）+老带新（实体店，线下）两种方式相结合的销售形式，加之以“宣传奖励”、“礼品放送”等多种方式。5、网络推广。以上所述内容均需通过网络平台进行推广，主要采取的渠道为视频、软文、微博、图片等，以下会做详细阐述。四、营销策略（一）电商现阶段地板及建材行业电商处于起步阶段，与小商品最大的不同是售后服务（包括安装、退换货等）是重中之重，而目前尚未有类似行业规范，所以不适合在淘宝等电子商务平台做电商，只适合在大型专业性的电商平台开展经营活动。而且，建材类电商平台各家均有不同的经营方式，如果选择多家合作则需制定多种营销方案，财务成本及人力成本会显著增加，所以建议选择一家电商平台建立长期的战略合作关系

10、。挖宝网是一家提供建材家具在线销售及服务、建材活动预告服务、家居装修监理服务、行业资讯等服务的综合性建材网站，目前采取客户服务中心+网抱相结合的经营方式。客户服务中心商家将产品在挖宝网上架之后，由挖宝网统一调配（包括发货、售后服务等），商家只需向挖宝网客户服务中心供货即可，免去了商家经营及业务拓展困难；网抱这是一种比较新颖的营销方式，即与各大建材（得一文案代写2022324913）商场合作，设置商场网抱专区，商场的商家产品均可上架，通过购买产品或品牌的人数来确定最终的折扣（如一人购买九五折，两人购买九折，数据只为举例之用）。以上两种方式中网抱营销对XX地板更有利，具体策略为：在挖宝网合作商场内

11、经营则采取网抱营销方式，在未与挖宝网合作的商场内经营及挖宝网未涉及到的区域（合肥市外区域）则采取网络上架自主销售（与以上两种方式无关）与“老带新”（下面做详细介绍）相结合的销售方式。（二）品牌独立店及经销商维护1、品牌独立店品牌独立店为独立经营的品牌专卖店，店面具有产品销售、品牌宣传推广、当地营销策略制定等多层职责和功能。（1）品牌独立店数量及产生方式数量：以地级市为单位，每个地级市开设且只开设一个品牌独立店总店，品牌独立店分店数量不计，以经销商的数量和意愿为依据。产生方式：每个区域最先开设的均是品牌独立店（不分总店和分店），在经过一个考察周期后，选择运营状况最佳的店面作为总店，此店面经销商升

12、级为区域代理，负责管理和指导其他经销商经营，其他店面均为分店。店面均由经销商独立经营，公司可协助选址或提供部分人才支持等。 （2）总店职责营销策略制定负责区域营销策略制定，包括商场选择、店面地址选择、产品价格制定、周期工作计划、产品需求量等。招商及管理负责区域招商工作，管理区域经销商。品牌推广负责区域品牌推广工作，包括宣传计划制定、广告发布、活动策划及执行等。产品销售除了以上职责之外，也要进行产品销售，并要参与周期评比。产品供应公司供货给总店，由总店进行分配。（3）总店利益分配除了合理经营所得之外，公司按年度返还总店经营管理成本的150%（数字为粗估，下同），经（得一文案代写202232491

13、3）营管理成本包括营销策略制定、人力资源成本、品牌推广成本、招商及管理成本等，不包括店面租赁成本、产品仓储成本、物流成本等。（4）区域代理及经销商周期评比按照月度、季度、年度三个周期开展评比活动，每次评比评出“金牌经销商”（最佳经销商）、“金扫帚经销商”（最差经销商）、“金牌区域代理”（最佳区域代理）、“金扫帚区域代理”（最差区域代理），按照如下方式进行奖惩。评比标准：每个评选周期营业收入最多的经销商和最少的经销商分别获得金牌和金扫帚两个称号，月度评比在区域内展开，由总店负责，季度和年度在整个公司范围内展开，由公司负责；每个评比周期区域营业收入最多的区域代理和最少的区域代理分别获得金牌和金扫帚

14、两个称号，没有月度评比，只有季度和年度评比，均由公司负责。金牌经销商：月内最佳可获得月度称号，每个区域1名，免费提供价值等同于该经销商平均7天销售额的产品；累计三次获得月度称号的可获得季度称号（每个季度最后一个月也要评选月度称号），评比过后月度评比记录取消，免费提供价值等同于该经销商平均15天销售额的产品；累计获得两次季度称号的可获得年度称号，评选后季度评比记录取消，免费提供价值等同于该经销商平均30天销售额的产品。金扫帚经销商：月内最差可获得月度称号，每个区域1名，断货1次（当此经销商要货时，拒绝供货，惩罚周期为7天）；累计三次获得月度称号的可获得季度称号（每个季度最后一个月也要评选月度称号

15、），评比过后月度评比记录（得一文案代写2022324913）取消，断货1次（当此经销商要货时，拒绝供货，惩罚周期为15天）；累计获得两次季度称号的可获得年度称号，评选后季度评比记录取消，不再提供产品，取消合作。金牌区域代理：季度内最佳可获得季度称号（每个季度最后一个月也要评选月度称号），总店获得的经营管理成本比例提高到160%，同时免费提供价值等同于该区域平均7天销售额的产品，由总店按照比例分给各经销商；累计获得两次季度称号的可获得年度称号，评选后季度评比记录取消，总店获得的经营管理成本比例提高到170%，免费提供价值等同于该经销商平均15天销售额的产品，由总店按照比例分给各经销商。金扫帚区域

16、代理：季度内最差可获得季度称号，本年度支付的经营管理成本降低为130%，产品供应价格增加10%一次；累计获得两次季度称号的可获得年度称号，评选后季度评比记录取消，本年度支付的经营管理成本降低为100%，产品供应价格增加10%两次。说明：及时最终公司未采取品牌独立店的经营方式，此种评比也可展开，只针对经销商即可。（三）创新销售方式“老带新”顾名思义，即为老客户带新客户，具体操作为：老客户带1名新客户可返还实际产品购买费用的2%，带2名可返还4%，以此类推，最高返还30%，即1名老客户最高可带15名新客户。同时，若是由老客户带来的新客户可在成交价基础上打九五折。返还方式：新客户全额支付产品购买费用

17、后，即刻通知老客户到销售现场领取返还奖励。返还凭证：每名顾客在购买本产品后，均发一个顾客卡，上面注明客户基本信息、产品购买时（得一文案代写2022324913）间、商家公章等，客户若是带领新客户前来购买产品，需出具顾客卡以表明身份。此种方式与挖宝网网抱同时使用（前提是网抱覆盖于此），客户咨询或购买产品时，可给其提供两种方式选择，如果客户人脉较广，有此类需求的朋友较多，两种方式均可选择；如果有此类需求的朋友较少，且自己本身没有太多时间去寻找，可选择网抱；如果认为可以在短时间内召集多名朋友购买此产品，可以选择“老带新”。网抱没有覆盖的地方，以“老带新”方式为主。（四）创新销售方式“宣传奖励”思路：

18、品牌营销不是一朝一夕和爆炸式的，需要长期的培育，是渐进式的，但是仅仅通过公司本身或者外包无法达到营销效益最大。同时，口碑宣传是宣传的最好方式，成本低、效果好，但是口碑宣传具有极强的脆性，稍不慎就会因为一句话、一件事造成较大的甚至是不可挽回的损失，且不具有可操控性。因此，需要通过某种利益“引诱”的方式让消费者帮助品牌宣传。概述：“宣传奖励”是客户帮助产品宣传而获得实际产品购买费用返还的奖励在安徽主流报纸（如江淮晨报、合肥晚报、安徽经济报等）上发布信息（非广告），可获得5%-10%的返还奖励；在安徽主要网站如万家在线、合肥论坛等发帖并获得较多的顶贴和评论、影响力较大的，可获得2%-5%的返还奖励；

19、安排安徽内主流电视媒体采访（可专访也可随机采访），可获得5%-10%的返还奖励等等。（五）形象代言YY产品形象代言的选择对于产品突破地域限制至关重要，一个好的形象代言人能够成为产品的无（得一文案代写2022324913）形资产，助推产品占领市场，因此形象代言不能仅仅从表面因素（相貌、性别等）考虑，要综合多种因素比如行业经验、品行、知名度等进行比较选择。建议选择YY作为形象代言人。YY是中国家装界著名装修专家、中国家装打假第一人、“家装王海”、安徽电视台家装大侦探专家主持人，“家装课堂”主讲，与安徽省多家商场及生产厂家有过密切的合作，在安徽省及省外均拥有很高的声誉，如果他作为XX地板的形象代言人

20、将会对品牌推广起到很大的促进作用。同时，定期在品牌独立店举办家装课堂，以扩大品牌知名度。五、宣传着眼点（一）提出“超级强化板”概念“超级强化板”概念是从行业发展阶段的高度提出，是区别现有的实木地板、强化板、实木复合地板之外的新型地板，是地板技术发展的阶段性成果，是当前国内乃至世界领先的地板生产技术，是XLF带领的LF木业对地板行业的巨大贡献。基于此，主要着力于以下几点：概念。或者说是标准，即站在行业的高度制定“超级强化板”标准（类似现有的几种地板品类），详细阐述“怎样的地板才能被称为超级强化板”，让行业、经销商、消费者主观认为LF木业及XX地板是地板行业的领跑者，是行业规则及标准制定的参与者。

21、特性。阐述“超级强化板”的特性，主要从超级耐磨、防水、防滑、防潮、环保、使用寿命、成本等方面着手，其中，防水可在浴室使用，防滑对儿童和老人有很大益处，环保除低甲醛含量外，可上升森林保护的高度、使用寿命现有强化地板使用寿命大多是10年左右，“超级强化板”使用寿命可达30年以上，成本性价比颇高，因掌握核心技术所以成本大幅度降低。技术要素。阐述“超级强化板”的技术构成要素，比如地板防水防潮抗变形技术、实木基材和表面耐磨层复合技术等，具体在不涉及到商业机密的前提下与LF木业沟通后详细整理。（二）推出XLF（人物）XLF作为中国木材与木制品流通协会秘书长，在地板行业具有很高的声誉与知名度，在推出XX地板

22、的同时与个人宣传相结合，主要是在行业技术攻坚、技术发展阶段、行业发展现状等方面着手，可通过网络、人物专访（如YY老师的家装大侦探节目）、行业高端峰会、行业营销论坛、行业技术（得一文案代写2022324913）讲座等方式宣传，主要内容为“XLF带领大家认识最新型地板”、“XLF认为地板技术进入了新的阶段，质量有了质的飞跃”等。六、宣传方式及渠道（一）信息发布目前企业及产品信息网络发布内容较少，导致大家对此品牌不是很了解，即没有提供足够信息让大家来关注。企业及产品信息发布主要在地板类网站、建材类网站、家装类网站、企业黄页类网站、招商类网站等。地板类网站：中国地板网、中央地板网、中华地板网、木界论坛

23、等。建材类网站：中国建材市场网、中国建材在线、中建网、九正建材网、建材网等。家装类网站：中国装饰材料网、装修知识网、中华室内设计网等。企业黄页类网站：多脚虫、中国114、阿里巴巴、久久信息网、商家网、慧聪网等。招商类网站：中国贸易网、3158招商加盟网、财富商机网、生意街等。（二）视频1、视频类型病毒视频。病毒视频是易于传播的视频，根据网络热门用语、热点话题，结合XX地板的产品特性，制作搞笑、幽默的视频片段，每个视频片段时长2-5min。此种视频能够最大可能引起网民的兴趣。微电影。微电影是最新的（得一文案代写2022324913）广告营销方式，公司可考虑结合企业文化、企业发展战略、产品特性，选

24、择合适的题材，由徽客派工作室负责微电影的拍摄及宣传。视频贴片。视频贴片是广告发布所用，时长15-30s，主要是各类信息的广告发布。2、发布平台视频发布：视频网站youku、土豆、爱奇艺、56、酷6、风行、pptv、电影网、腾讯视频、CNTV、搜狐视频等网站。视频链接发布：SNS人人网、qq空间（qq好友、qq群、qq群邮件）、微博（新浪、腾讯、搜狐等）、天涯社区、猫扑、合肥论坛、等，以上方式中包括评论与跟帖。（三）软文撰写及发布1、软文撰写超级强化板。“最新型地板XX超级强化板受到消费者热捧”、“上海LF木业总经理XLF向公众介绍超级强化板的好处”、“上海LF木业最新产品超级强化板领先地板行业

25、”、“XX超级强化板概念的提出引起行业热议”、“XX超级强化板是否能够成为地板走出困境的指路人”等。XLF。“XLF谈地板最新技术更符合市场需求”、“XLF成为地板行业领跑者”、“XLF谈地板的春天”等。发明专利。“XX地板获得三项专利，质量具有权威保证”、“发明专利让消费者放心，XX地板成为地板界新宠”、“普通消费者谈地板专利和品质的关系”、“拥有专利的地板产品真的能够让消费者放心吗”等。技术要素。不再赘述，目前的表述方式即可。适用家装环境及人群。“XX地板防滑防潮，适用于浴室”、“新型功能地板，超级防滑防潮，浴室安装可省心”、“XX地板超耐磨，公共场所可放心使用”、“新型功能（得一文案代写

26、2022324913）地板可用于公共场所，极大改变公共场所装饰品质”、“新型功能地板XX地板防滑防潮，非常适合有儿童和老人的家庭”、“最新儿童地板XX地板让你放心孩子独自在家”、“最新老人地板地热功能经得起考验，防滑防潮过关，对老人有极大的好处”。旁敲。旁敲的意思是根据影片拍摄背景所做的软文宣传，是一种“先入为主”的宣传方式，即让大家潜意识认为此剧已经很火，市场前景大好，吸引众人关注，进而在话题制造中起到宣传作用。如“经销商疯狂代理XX地板，称市场反应极好”、“XX地板口碑极好，消费者认可程度高”等。2、发布平台新闻类网站新浪、腾讯、中安在线、安徽网等；SNS人人网、qq空间（qq好友、qq群

27、、qq群邮件）、微博（新浪、腾讯、搜狐等）、天涯社区、猫扑、合肥论坛等；贴吧百度贴吧、爱贴吧及其他地方性贴吧；问答平台主要平台为百度知道、腾讯搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂、搜狗问答等。（四）图片、表情传播图片主要是搞笑性图片，如图所示，以产品为主题，配时下热点话题及网络英语，表情主要是qq表情。传播平台：SNS人人网、qq空间（qq好友、qq群、qq群邮件）、微博（新浪、腾讯、搜狐等）、天涯社区、猫扑、合肥论坛等；应用平台腾讯应用、新浪微博应用、百度应用、贴吧（百度贴吧、爱贴吧等）等。（五）微博XX地板官方微博发布信息，但因日常关注度较低，徽客派工作室安排具体微博营销人员根据宣传需要，适时广播和转发评论。（六）广告网络广告主要采取视频贴片和平面广告两种形式。视频贴片主要是在各大视频网站及播放器发布，平面广告在视频网站及各大门户网站发布。七、预算（略）