东莞恒惠玩具有限公司——基于STP下的营销策略组合调整.doc

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1、东莞恒惠玩具有限公司基于STP下的营销策略组合调整 暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 前 言不 并实现国际化经营的同时。 进入国际市场, 随着越来越多的中国企业走出国门,“杀回马枪 少珠三角的出口型企业却选择了 ” 开始注重内地这个快速增长的巨大市场。 ,这些成功的 OEM 在西方市场的严格的质量 企业是在与欧美企业的交易中成长起来的,但他们用自己的 质量意识与管理水平, 检验标准中他们表现出了自身很强的生产能力、却会发现遇到种种挫折 渠道在开拓国内市场的时候, 品牌、 , 对内外行 表现在对外内行,的现象。资源整合上都表现为摆脱不了简单粗

2、其管理上、 这类企业在复杂多变的市场面前,更多地是凭借自己的经验和直觉来认识企业的经营 营销方面缺少战略意识, 犷的原型,掘潜在需求,引导消费者的适当产品。尽管世界 同其它中国制造业情形一样, 70% 中国又有着数以亿计 的玩具产自中国,但实际上没有一家玩具制造企业真正对玩具与儿童心理和成长的关系进行过仔 的儿童,本论文以一家专门生产 儿童玩具从开发到营销都处于一种相对盲目的状态。 细的研究,在一定程度上折射出企业所处具 希望从一个企业的视角, 立体拼装类玩具的企业为例,全文按市场营销策划书的基本格式和营销战略的制定方 体行业中营销战略的形成过程。形成相关的营销组合。希望本文能为处于同样困境的

3、企业提供一条可以借鉴的思路。甚至部分问题 对现在营销管理理论的涉及尚不够深入和全面, 由于笔者学识所限,的分析可能失之偏颇,只为一家之言。在此,恳请各位专家批评指正。 III法为写作框架, 以产品特性、 环境分析和资源调查为基础, 进行有效的市场细分, 进而环境, 缺乏理性的思考和分析; 对消费者的认识也是一样, 开发意识薄弱, 不能有效挖暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 摘 要本文以营销战略的制定方法和营销策划书的模 式为写作框架,以产品特点、环境分本文由两 进而形成相关的营销组合调整。 进行有效的市场细分, 析和资源调查为基础,个部分组成

4、,案例和案例分析。具体写作框架如下:第一部分为案例正文。在这部分中,笔者 介绍了恒惠玩具公司的基本情况以及面所具备的资源情况。同时也描述了企业的主要竞争对手和玩具行业的概况。第二部分为案例分析。该部分按照营销企划书 的基本构造,首先对玩具相关的营销然后对拼装玩具的行业环境进行了波特 环境进行了分析和描述。 5 确定细分市 力分析。从产品的使用者?儿童和产品购买的决策者?家 通过对消费者的分析, 场和目标定位,结合公司 分别对描述变量和行为变量进行较为详细的市场细分组合, 长两个方面分析,结合 组合策略进行重点的分析, 本论文在这部分将对产品的开发导向、 战略基础之一,不同的产品?市场关系,分别

5、制定相应的价格、渠道和宣传推广方面的策略组合。关键词 :IV营销组合 目标市场,? 市场细分,? 玩具企业,?的实际情况, 确定目标市场。 最后根据目标市场, 进行有效的策略组合。 产品是重要的临的问题, 描述了公司的发展概况、 产品介绍、 内部营销状况的分析, 详细介绍了公司暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 AbstractBased on product characteristics, environment analysis and resource investigation, the thesis makes effective

6、subsection of the market in the framework of analysis and writing according to the establishment methods of marketing strategy and marketing plan model in order to construct the related marketing combination. The concrete writing framework states as follows: Part 1: Case Description. In this part th

7、e writer introduce the basic circumstance of the company 、 the problem the company facing and describe the companys development generals 、 Product introduction and the analysis of the inner marketing condition. makes effective valuation of companys resources and competency as well. Simultaneously al

8、so described enterprises main competitor and the toy profession generallyPart 2: Case Study. Firstly Through the analysis and description of related macro-environment as well as integrating the general characteristics of the toy industry, Then has carried on the Poters 5 force model to analyze jigsa

9、w puzzles toy profession environment Then the thesis fixes on subsection of the market and positioning of the aim. It makes market subsection and combination of the describing and behavior variables through the analysis of various consumers and two aspects ranging from the user-children to buying de

10、cision-makers-parents, integrating the practical conditions of the company to fix on the target market. Finally displays the effective tactical combination according to the target market. The product being one of vital strategic foundation, the paper makes important analysis of the exploitation and

11、combination tactics of the product, integrating the relation between different products and the market to set down respectively the corresponding price, channel and the tactical combination of propaganda and popularizationKey words:toy company, market segmentation, target market, marketing mixV暨南大学

12、MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 目录 前言?I?中文摘要?II?英文摘要? III案例经营会议.1 公司历史及组织结构.1 公司产品介绍.3 近三年的销售业绩变化情况.4 公司营销现状.5 公司资源状况.9 主要竞争对手10 玩具行业概况10 案例分析1?玩具行业的宏观环境与市场需求分析.11 2?国内拼装玩具的波特 5 力分析.14 2.1现有竞争者概况 14 2.2经销商与消费者情况15 2.3原料供应商. 15 2.4替代品与潜在进入者16 3?拼装玩具市场的 STP 分 析16 3.1拼装玩具市场细分. 17 3.1.1?儿童 在不同发展阶段

13、的一般特点 17 3.1.2?市场 细分的理论依据和主要细分体系19 3.1.3?拼 玩具市场细分 装. 20 3.1.4?细 市场的详细描述 分23 3.2目标市场选择与确定25 3.2.1?恒惠 公司在细分市场之间的流动性. 25 3.2.2?目 市场的确定与定位 标 26 4?营销要素组合策略调整.27 4.1产品开发策略28IV?暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 4.1.1?产 线调整策略 品 28 4.1.2?产 定位与品牌决策 品30 4.2宣传推广策略31 4.2.1?广告 策略 32 4.2.2?销 促进策略售32 4.2.3

14、?零 终端的促销策略 售34 4.3 价格策略 34 4.3.1?产 价格策略品35 4.3.2?价格 控制 36 4.4渠道策略 36 4.4.1?渠道 调整 36 4.4.2?渠 冲突管理道38 结束语39 注释.41 参考文献 .42致谢 43V暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 图表目录图 1?公司组织结构 2?图 2?公司产品样品图 (1)?3图 3?公司产品样品图 (2)?4图 4?各种价格产品销售比 6?图 5?内销部组织结构图 8?图 3-1?拼装玩具对儿童心理发展促进示意图19?图 4-1?公司调整后的渠道模式37?表 1?近

15、年的销售业绩变化情况 5?表 2?各产品系列的价格比较 5?表 3?价格与颗粒数的对应? 7?表 4?2005 年渠道成员结构及销售比较 8?表 1-1?中国文化教育方面的人均年消费数据13?表 3-1?从购买者角度的细分变量?21?表 3-2?细分市场匹配组合图?22?表 3-3?从使用者角度的细分变量?23?表 3-4?从使用者角度的细分变量组合23?表 3-5?细分市场详细描述24VI?暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整第一部分?案例正文经营会议 2006 年 3 管理 东莞恒惠玩具有限公司的管理者会议正在召开, 月中旬的一个早上,但管理

16、者汇集的公司会议室内却仍显 外面阳光妩媚, 此时虽为初春, 者会议正在召开。寒意,公司李总经理首先提出 今天的会议重点是探讨公司 的国内销售额逐年下降的问同时对国内销售的情况进行 公司的营销部肖经理总结了去年一年的国内销售情况, 题。其主 并一直呈下降趋势。 肖经理认为公司这几年国内的销售业绩不理想, 了一个分析。产品开发通常是采用外销订单的式样 没有明确的目标市场概念, 其一, 要原因有三点:批 渠道以大型中心城市的百货零售店为主, 价格针对性不强, 加以改进而成, 和内容,宣传推广力度不够 发经销商缺乏规划, ;不能针对不同 营销组合缺少内部的配合, 其三, 需要进一步提升; 消费者足够的

17、拉力,在场的管理者 肖经理总结公司面临的问题, 进行不同的价格策略和渠道策略。 的产品,都点头,过去的问题已经找到了,如何解决存在的问题,如何面对和打开今后的市场,在场的人都在思考。公司历史及组织结构 公司历史?东莞恒惠玩具有限公司是 1995 占地 位于东莞虎门镇, 年成立的港资公司, 2.2 万平方米,生产场地 11000 平方米,总投资 4000 万元( RMB ) 。公司于 1997它使中国的消费者知道有一种比传统积木更加 一直致力发展国内的市场, 具引入中国,恒惠公司目前在中国的 经过多年的努力, 能够开发人们想象力和动手能力的玩具产品。公司已成为国内玩具 经过十年的发展, 受到市场

18、的广泛认可。 市场地位已经基本确立,业中具有相对领先规模和影响的企业,目前是国内最大的立体拼装类玩具制造商。1年起将拼装玩其二, 品牌的认知度、 美誉度不够, 尚未形成对暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 公司职能部门概况恒惠公司现有员工 800 大专 一线生产员工基本上为高中以下, 知识层次不高, 人,以上学历占 10% 企业采用高度集权的领导方 高级管理人员和设计人员, 本上为中、 基 ,管理层老化现象严重, 年轻的管理人员和技术人员流动率比较高, 总经理一人决策, 式,平均年龄 44 岁以上。对于人力资源的储备与使用、绩效评估体系、薪酬激

19、励体系的建目前主要的组织结构 立以及员工职业生涯的发展等方面公司目前没有系统完善的规划,详见图 1。总经理人事部 总经理办公室?生产技术部 设计部 营销部 财务部 图 织结构? 1?公司组资料来源:恒惠公司内部资料 恒惠公司是国内最早使用 ORECAL 系统进行生产管理的企业之一,非常侧重于生产品制 企业的生产技术部管理着模具设计与制造、 生产效率在行业中居领先地位。 产。造和包装彩色印刷等三个部门,采用单机多模的生产工艺,拥有一条 21 台注塑机的生准,产品符合国家玩具安全标准、 EN71 欧共体玩具安全和 ASTN 美国玩具安全标准,模具制造采用了 UG 生产一线 主要模具均由企业自行设计

20、制造。 软件和数控机床加工,的员工来自于外来民工,人员成本非常低,采用计件工资制。 设计部有人员 30 人,是流动性较高的部门,主要负责产品及包装造型的设计,采用 3D 80%完全能够独立开发设计或者 但研发能力在行业中属于一流, 设计理念相对落后, 动大,模仿各类品种拼装玩具,年设计或改良产品达到 2000 余套,目前拥有多项自主知识产权的产品设计。 的主要流向在生产开发上面,每年生产更新的投入均在 400 万左右。 虽然最初在中国 恒惠公司是最早将立体拼装类玩具大规模的引入中国市场的企业,即便 一度出现脱销的现象, 但迅速获得市场的认可, 市场销售的只是外销的剩余产品,2公司的财务状况良好

21、, 拥有良好的现金流, 资产负债率不高, 流动资金充裕, 资金来自大中专院校,其余为自己培养,尽管人员变 及专用造型设计软件,人员产装配线, 产品质量基本稳定, 从成型精度、 平直度、 光洁度等方面均达到国际先进标暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 是现在,在国内的许多地方,一提到拼装玩具,消费者就会想到恒惠公司的童宝品牌,并且远销欧美等十多个国 香港和台湾外的所有中国省份, 目前公司市场覆盖了除西藏、家,分别进入沃尔玛、家乐福等世界知名零售商店销售。 公司产品介绍 恒惠公司只生产立体拼装玩具。此类玩具的基 础零件是一种有凸起和凹槽方形或 圆形

22、塑料件,主要用 CHIPS 或 ABS 等工程无毒塑料制作。原料主要采用 ABS 工程塑料,利用注塑机,经高温压缩制成各种形状、各种颜色的构件,表面光洁,有弹性,主要由基本件和装饰件组成,基本件为长 32 16高 9.6 零件 易于清洗。 无味、 无毒、 毫米的方块,每个零件有一系列凸起和凹槽, 的大小尺寸各异,它们有规则的进行排列,以保证不同的零件可以相互匹配。每套产品中有 30 至 1500 个数量大小图 2 品样品图( 公司产 1 ) 不等的颗粒组成,其中配以各种动物、人物、家具等资料来源:公司内部资料 通过规则的凸起和凹槽匹配后联结成坦克、 不同场景,通常三岁以下的 零件的数量和大小不

23、同, 面对不同年龄, 分类通常按年龄和性别进行,颗粒过小容易 另一方面保证安全, 一方面难度不高, 儿童只能适合于玩大颗粒的产品,而女孩子则喜欢美丽的城堡和浪漫的故事场景。公司目标消费群主要是 14 岁以下的儿形 附加利益在于对儿童能力的培养。 拼装玩具的核心功能在于娱乐和获得成就感, 童。通过使用基本颗粒的组 拼装的复杂性和丰富的形态, 式产品层次主要表现在各种颗粒、帮助儿童发挥个人的思维创造能 在这个过程中, 合而完成一个模型或一个场景的布置,产 恒惠公司的产品有自由创意组合和多种功能的主体世界, 促进儿童好奇心。 的能力,品类型分成五种,具体特征及适用对象如下: 1、幼儿系列 -1 至

24、2 基本 用圆形和方形的塑料桶作为容器, 大颗粒产品, 岁。 倒转滚 活泼的动物、 可爱的造型、 以鲜艳的颜色、 易于拼装, 造型简单, 颗粒数不多,该系列产品有 在不知不觉中使得宝宝的感官功能得到锻炼开发。 寓教于乐, 动为特点,12 个品种主要在中国市场销售。 2、教育系列 -2 至 4 岁。大颗粒产品,通过拼装组合,达到让儿童学习到植物、3力, 激发儿童的感觉、 知觉能力, 大大开发了儿童的想象力和动手能力, 培养解决难题状的模型, 因此, 不同性别的儿童对场景的偏好存在差异, 通常男孩子喜欢战争、 工程,被幼儿吞食。 按照公司提供的说明书, 可以拼装出如城堡、 军舰、 飞机、 坦克等各

25、种形飞机、 城堡等多种模型, 数量越多, 颗粒越小, 拼搭的难度也就越大。 拼装玩具内部的毫米, 毫米,宽暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 儿童的动手能力和观察能力。该系列产品有 8 个品种主要销往幼儿园,教师结合教材,普通零售渠道 否则, 该系列产品需要对消费者进行深度的宣传, 对儿童进行知识教育,销售量不高。 3 城市组合 、 -3这是 在充满想象的空间中由儿童自己构造出理想的生活。 场等城市中的各种生活物件,一个中性系列的主体模型,有 60 个左右的产品品种,男孩和女孩都可以玩,而且大小颗粒齐全,故销售量仅次于军事系列。 4、女孩组合

26、-3 这是一款专为女孩 实现每个女孩子的心中的美丽梦想。 充满了梦幻和浪漫, 纪的古堡,由于该系列 因其他产品在性别上比较偏向于男孩, 用于增加产品的长度, 生产的产品,产品个性鲜明,甚至部分成年女性也购买拼装后,作为家庭的装饰陈列使用。目前有 7个品种在中国市场销售。5、军事组合 -3 岁以上小颗粒产品, 这是一款适合男孩子的玩具系列,巡洋舰等尖端武 战斗机、 装甲运兵车、 重型坦克、在玩乐当中培 构造了硝烟弥漫的战场, 器的较量,养儿童的协调指挥能力。产品,有 200 多个品种,有 30 个左右的品种保持在国内市场销售,巨大的关联,玩具巨头乐高 的直接冲突(因乐高不生产战争题图 2 品样品

27、图( 公司产 2 ) 资料来源:公司内部资料 材的玩具) ,通过不断的发展和完善,目前已成为恒惠公司的主销品种。 近三年的销售业绩变化情况 恒惠公司的销售主要分内销和外销两部分。外销一直是公司的主要现金和利润来利润下降的速度更快, 内销市场全面处于小幅下滑的状态, 且幅度较大, 增长比较迅速,销售业绩详见表 1。 表 销售业绩变化情况? 1?近年的4源, 但是近三年, 内销渠道费用飞速增长, 大大抵消了原来的利润空间。 近三年外销的开始时主要是为了在国外市场避开与该系列产品的开发与国际市场有该系列产品是公司的传统岁以上。小颗粒产品,粉色的氛围,白雪公主与白马王子及中世岁以上。 大颗粒和小颗粒,

28、 可以拼装出高楼、 街区、 超市、 游乐数字、 色彩、 时间等知识, 配有详细地使用说明书, 将知识融合于玩具之中, 全面开发暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 外销 外销 内销 内销 外销 外销利润 内销 内销利润年度 销量 增长率 销量 增长率 毛利润 增长率 毛利润 增长率2003 5026 3356 2563 1241.722004 5516 9% 3289 -2% 2845 11% 1151.15 -8% 2005 6674 21% 3225 -2% 3186 12% 999.75 -15% 资料来源:恒惠公司内部资料 说明: 1)销

29、售量单位:万元 RMB 。2)为便于比较,外销销售量已经折算成中国统一零售价。公司营销现状 产品销售 当前恒惠公司的产品 - 市场关系比较模糊,产品开发时缺 乏明确的市场导向,更多的是将外销产品经过改型或改换包装后在中国市场销售。 各产品系列的价格分布如表 2。教 军事系列和城市系列是恒惠公司的主要销售品种, 婴幼儿系列的相对销售情况最好,育系列是单独为内销开发的产品,希望进入幼教市场,但在市场方面表面不尽人意。 表 系列的价格? 2?各产品单位:元婴幼儿系 教育系 城市系女孩系列 军事系列 列 列 列 价格分布 18-148 48-98 38-398 38-258 20-498 主要销售价格

30、 78.00 48.00 98.00 98.00 116.00 资料来源:恒惠公司内部资料 主要销费额集中在 在公司的产品销售情况中, 50-100 占了总销售 元价位的产品,额的 46% 。而价格在 400 1% 。各种价格销售比例见图 2。从消费者及经销商普遍反映的情况来看,恒惠公司的品牌较好卖,但产品更新的速度较慢,在色彩方面逊色于小牛津。5元以上的产品只占到总销售额的暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 B公司各种价格产品销售比20元以下20- 50元50- 100 元100 -200 元200 -400 元400 元以上图 格产品销售比

31、? 4?各种价资料来源:恒惠公司内部资料 市场品牌形象?恒惠公司成功的在拼装玩具方面树立了优质的品牌 由于先入的优势和长期的经营,安全和益智的利益 成功的向消费者传达了优质、 已经成为国产品牌中的领先者, 形象,公司通过市场调研, 诉求, 84%目前的品牌 但近两年有所下滑。 一度恒惠公司的品牌成为了拼装玩具的代名词, 态度,处在中端的市场。 定价策略?由于近十年来市场已经存在了一个 恒惠公司的定价基本上采用了比照定价的方法,这种浮动带有非常强的主观性。 进行一定程度的浮动, 市场的价格, 30 颗粒公司一般定价为 20 300 颗粒一般定价为 98价格与颗粒数的对应关系详见表 3。 表 颗粒

32、数的对应? 3价格与30颗粒 98颗粒 150颗粒 300颗粒 750颗粒 1000颗粒 1500颗粒6元。普遍低于乐高公司,但高于其它国产品。一般 元,价格体系, 因此, 公司的产品基本按照这个体系制定价格。 以基本颗粒数为基准, 参照的受调查消费者对恒惠公司的品牌和产品质量均持赞同46%22%20%6% 1% 5%暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 恒惠公司价格20.00 58.00 78.00 98.00 158.00 298.00 498.00 (元) 乐高(元) 58.00 120.00 160.00 200.00 280.00 40

33、0.00 630.00 其它国产品牌18.00 48.00 78.00 98.00 130.00 250.00 450 (元) 资料来源:恒惠公司内部资料?渠道策略?公司现在主要还是通过专柜、大型超市和经销商来销售商品,没有引入新的渠道。经销商辐射范围最大的也不 都有自己的销售区域。 各自占山为王, 经销规模普遍不大,市场营销意识普 公司经销商大多数是个体私营, 几乎没有跨省的经销商。 过是一个省,专柜和超市的销售达到不同的 经营品种繁杂。 对直观的销售和利润非常敏感。 遍不强,经销商的主要贡 各个商场和超市的固定费用也存在差别。 会产生不同的利润率, 数额,恒惠公司 目前, 对于公司来说可以

34、增加现金流。 费。 85% 月销售量 的专柜盈利且较高,达到 30000 目前分销的网络虽然已经覆盖到全 由于人手不足, 超市的毛利率最低。 元。各 对经销商分销网络的管理缺乏深度。 但对二级市场的操作却十分粗犷, 国的各个省,渠道情况详见表 4。 宣传推广策略?恒惠公司目前主要的宣传方式在形象柜台的制作、 POP 价格优惠和现场人员 海报、促销等几方面,宣传方式相对简单,平面化。表 4 年上海 南京 华中 北京 深圳 东北 西南 合计分公司 分公司 分公司 分公司 分公司 分公司 分公司 7渠道成员结构及销售比较2005献比较稳定, 虽然扣点较高, 但由于所牵扯到的费用不多, 主要是通信费、

35、 运费和差旅暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 经销商数量 9 15 35 7 22 5 5 98 专柜数量 8 9 2 4 12 1 1 37 经销商 / 专柜1.1 1.7 17.5 1.8 1.8 5.0 5.0 2.6 数量比 2004年销售250 426 369 458 584 322 362 2771量 万元 销售比例 9% 15% 13% 17% 21% 12% 13% 100%资料来源:恒惠公司内部资料 说明: 1 销售量以回款数计算。 2 大型超市因进入的时间较短 ,目前数据缺少统计营销组织建设公司营销部分为内销部和外销部。内

36、销部下设综合管理部、市场部和七个分公司,有员工 140 人 含专柜营业员 ,大专以上学历占 3% ,组织结构图详见图 3。内销部综合管理部 市场部上海 南京 华中 北京 深圳 东北 西南分公 分公 分公 分公 分公 分公 分公司 司 司 司 司 司 司 4 人 5 人 6 人 3 人 8 人 3 人 3 人 图 组织结构图? 5?内销部资料来源:恒惠公司内部资料 图中各分公司人数指销售及销售内勤的数量 ,不包括专柜营业员数量。 各分公司分别管理着广东 - 福建 -海南、上海 - 浙江、江苏 -安徽 - 山东、武汉 - 湖南 -湖北 - 广西 -陕西 - 河南 -江西 - 甘肃 -青海 - 新疆

37、、北京 - 山西 -河北 - 内蒙、东三省、重庆 - 四川 - 贵阳等七个区域的 销大区经理平均年龄 年龄结构老化, 销售队伍中人员的组成表现为学历过低, 售。 41 岁,大专以上学历占 20% 不能 大区之间各自为战, 营销人员之间缺乏有效的沟通和学习, ,8暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 不能从宏观上进行货物调剂而影响了公司市场 尤其是在节假日时间, 有效的利用资源,表现的情况时有发生。 以提 沈阳等中心城市设立的中心物流仓库及外围运输公司组成物流系统, 成都、 北京、目前更 市场部负责全国产品的市场推广和营销信息的收集整理分析工作,

38、高发货效率;多的是进行售后服务,即为顾客寄送缺省的零件和发放宣传单。 公司资源状况恒惠公司的强势资源 1 恒惠公司具有强大的研发及生产优势, 相对与国内的主要竞争者, 研发及生产: 、开发 均能够根据市场需求, 从产品设计到包装的设计印刷, 不但具有独立的研发机构,其在 对于劳动密集型的生产方式, 公司同时还拥有大量的熟练工人, 适合市场的产品。学习曲线上占据有利的位置。 2 、标准化的产品规划,使得恒惠公司进 行成本的优化成为可能。由于拼装玩具均这种标准化程 公司将不同产品的通用件进行了标准化, 因此, 为一些标准的构件组成,度已经达到了 68% 。 3、营销方面: ( 1 )恒惠公司目前的

39、品牌形象,为其继 续进行市场开发提供了保证。在主要竞争力量没有大的改变的时候,公司目前进行营销战略的调整正合时宜。 ( 2 使恒惠公司快速市场扩展的成本相对偏低。 完善的营销渠道和物流配送网络, ) ( 3 )从长期来看,不同功能的玩具或其 他娱乐品种对拼装玩具具有的替代性将逐渐减弱,随着经济和文化的发展,拥有不同功能的两件玩具并非少见。 ( 4 )恒惠公司与珠江三角几家大型化工 集团建立了长期稳定的供货渠道,稳定的供应商关系,为持续不断的提供稳定的营销要素提供了保证。 恒惠公司的弱势资源 1、人力资源状况不够理想,不但总体的年龄偏大,而且知识结构偏低。 2 、组织文化沉闷,各人对自己的利益过

40、 分关注,导致他们对新的人员和新的知识普遍采取排斥的态度,对个人利益与整体利益之间的关系不能很好处理。 3 、资金状况:尽管外销市场的较好,为 重点市场的运作及产品开发提供了有利的资金保障,但是,内销的疲软导致资金状况不能很好的支持大规模的市场广告推广。 4 、管理水平和市场高层次运作能力非常 低,营销活动缺乏有效的分析、计划、实9综合管理部管理着所有的后勤支持系统, 其中包括一个由上海、 南京、 深圳、 武汉、暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 施和控制过程,市场操作简单粗犷,对客户和消费者的关注基本上是被动的。 5 、对于目标市场,没有进行

41、过仔细的分 析和辨别,没有进行有效的细分,导致产品的研发和市场推广存在较大的盲目性。 6、营销组织中职能不够全面,市场部未能发挥真正的应有功能。 主要竞争对手 消费群主要为高收入家 对产品的功能有着较好的诠释; 体现高质高价, 场为高端市场,视觉形象部分由外方统一规划设 目前的市场运作主要为代理商操作, 高教育家庭; 庭、即使 商场中以专柜为主, 沃尔玛等大型卖场, 国内各大型商场和新兴出现的如家乐福、一般在批发市 商品陈列以品牌分类而不是产品, 也在上述渠道中销售, 是经销商操作,对于高昂的渠道成本具有较强的 研发能力较强, 管理水平较高, 规模和整体实力较强,承受能力。 玩具行业概况 通过

42、二十多年的发展,中国目前已发展成为世界玩具的加工中心,截至 2004 年,中国玩具出口达 120 亿美元。占世界玩具销售量的 70% (含香港、台湾) ,拥有玩具企业 6500 多家,但是,偌大的玩具生产大国,无论是产品开发还是消费观念,与美日等没有一家上市公司, 没有一个世界驰名玩具商标, 存在巨大的差距, 世界玩具大国相比,中国的玩具业已 目前, 也没有一个具有全球影响的大型展会。 没有一个综合研究机构,经初步具有了一定的规模。 外销市场领先地位依然牢固, 中国目前生产玩具数万种, 2005年预计年产值 1200 120贸易,生产及出口玩具占世界总的近 70% 。 玩具业是一个零散型的产业

43、,玩具制造也是一个劳动密集型的行业,截至 2004 年统计,中国有玩具企业 6500 家,前十位企业的销售仅占全国 15% 的销售份额,且没有一家企业市场份额超过 10% 。 其中生产毛绒玩具的企业占 56% ,生产电动类玩具企业占 28% 所产产量的 棋类等玩具, 其余的为生产拼装类、 , 70% 有的企业 以上用于出口,10多个国家,加上香港、台湾的转口 亿元,产品销往世界五大洲场很少涉足; 具有初步的市场研究意识, 关注竞争者的信息; 面对的是中端市场; 公司计。 韩国小牛津、 广东澄海的沃玛和本公司同处第二梯队, 其特点为: 主要渠道分布在乐高、 智高为世界顶级品牌, 其特点为: 销售

44、渠道为经济发达城市的一类商场, 目标市公司的竞争对手主要是乐高、 智高、 韩国小牛津、 广东澄海的沃玛、 百利威。 其中暨南大学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 其中广东占了全国玩具生产企业的 江苏和上海。 浙江、 福建、 具生产大省为广东、 69% ,产值占全国玩具总产值的 72.4% ,产品以出口为主,为许多世界品牌产品作加工基地,浙江和江苏 南海, 澄海、 广州、 深圳、 集中在广东的东莞、 其发展在全国也是领先的,生产的主要为中低档的玩具产品,在价格上具有一定的优势,地理分布为浙江的宁波、有些地方已 安海和上海等地区, 福建的泉州、 昆山,

45、扬州、 江苏的常州、 义乌、 温州、 本节概况数据来源 经成为支柱产业或特色产业。 2005 年中国玩具行业研究咨询报告 。第二部?案例分析1 玩具行业的宏观环境与市场需求分析 改善微观的 企业可能能够通过自身的努力, 宏观环境的分析是市场分析的第一步,宏观环境,依据对行业、企业的影响不同,可以分成六个方面:人口因素、经济环境、政治 技术、 自然环境、 /11政策、 社会文化力量。 由于传统玩具, 通常技术含量不高, 尽管竞争环境, 但是, 对于宏观环境的影响, 企业必须在市场运作中保持与其相适应。 对于甚至完全生产出口产品, 不在国内销售。 目前, 区域性的生产基地基本形成, 主要的玩暨南大

46、学 MBA 学位论文:东莞恒惠玩具有限公司 ?基于 STP 的营销策略组合调整 对玩具营销战略的制定 但总体来说技术方面的因素, 高技术在逐步的进入到玩具行业,本文将主要从与玩 因此, 自然环境因素对玩具的营销战略影响也较弱, 影响不会太大。政策和社会经济文化等几个方面 具行业营销战略制定关联度比较大的为人口统计因素、进行讨论。 行 (全国销售、 需求衡量可以按照产品层次 对需求总量的评估是分析的一个部分,业销售、公司销售、产品线、 产品类别和产品品目) ,空间层次(世界、全国、区域、业营销努力和一定的环境条件下, 一个行业全部公司所能获得的最大销量。 基本公式为: i Qnqp 式中: Q 市场需求总量或总市场潜量 n 估计潜在的购买者数量 q 一个购买者的平均购买数量 p 每个平均单位的价格 宏观环境因素分析 ii人口因素:中国有近 13 亿人口, 19% 是 14 岁以下的儿童,总量达到 2.4 亿, 他们目前依然是玩具消费的主体。从中国统计年鉴的数据显示 , 农村儿