[毕业设计精品]海天教育在济南IT培训市场的营销战略.doc

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1、海天教育在济南IT培训市场的营销战略 摘要：随着信息技术产业的崛起，与此相关的IT培训也发展迅速。我国每年的IT培训有数十亿的规模，而且发展速度比美国还要快，IT培训的市场潜力十分巨大。海天教育集团作为山东本土东最大了IT培训机构，在独霸济南IT培训市场多年之后，面临着外来强有力竞争对手的巨大冲击。在市场份额被一步步侵占的同时，本文作者针对海天教育集团的市场进行认真分析，透视行业竞争，运用现代市场营销观念提出了海天教育集团的发展战略，以图夺回失去的市场，树立自己的品牌。（希望你再写点内容）关键字：IT培训 海天 营销战略 品牌Abstract: Along with the risingof

2、the IT(Information Technology) Industry, the related IT training organizations are experiencing a rapid development. Billions of yuan flush to the training market in china each year and its speed even beyonds that in the U.S. The IT training has a huge potential market.The Hiteam Education Group,the

3、 biggest organization in local Shandong Privine is facing tremendous challenges brought by competitors from other provinces after mang years of domination locally in Jinan capital city of Shandong. While an increaming market share being taken by competitor,the Hiteam Group carefully analyzes the mar

4、ket and adopts a development strategy of its own in order to recapture the market share and set up her own brand.Key words: IT training Hiteam marketing strategy brand目 录一、海天教育集团的概况3（一） 山东海天网络教育中心3（二） 山东海天软件工程学院4（三） 山东软件工程师培养基地4二、济南IT培训市场竞争分析6（一）、海天在济南IT培训市场竞争对手分析61.北大青鸟ACCP62.清华IT73.新华电脑学校74.游戏学院（北

5、京汇众益智科技）8（二）海天教育集团在济南的战略环境分析81、 SWOT矩阵分析82、4C理论分析12四、海天在市场中遇到的问题13（一）中国IT培训市场存在的问题131.认证培训鱼龙混杂142.价格战依然持续14（二）海天自身存在的问题141.品牌优势受到冲击142.内部管理问题14五、海天教育集团在济南的发展战略15（一）、 营销战略161.产品策略162.价格策略163.促销战略174.渠道战略17（二）、 品牌战略171. 施行特许经营策略173.品牌服务的建设183.培训团队的自身建设18六、结论18致谢19参考文献19一、海天教育集团的概况山东海天科技发展有限公司成立于1996年年

6、初，是国内最早发展Internet技术的专业厂商。经过6年多的辛勤耕耘，公司综合实力得到稳步增长，目前是微软在中国微软金牌技术支持服务中心、重要的战略级合作伙伴，微软（中国）安全服务合作伙伴，微软解决方案提供商，目前在北京、济南、广州、上海等地拥有多家子公司和分支机构、近百名员工和每年数千万元的产值。海天科技是国内优秀的Internet应用软件提供商，为互联网公司及电子商务企业提供以系统优化、业务优化、商业增值为目的专业技术服务，多年来积累了丰富的互联网应用系统的研发经验。公司未来发展锁定于Internet和电子商务应用系统的研究与开发，主要面向电信业、金融证券业、大型商业网站、网络运营商和电

7、子商务企业等用户，提供先进的解决方案。 在“海天”的品牌之下还有三个实体，分别是山东海天网络教育中心、山东软件工程师培养基地和山东海天软件工程学院，他们都属于实力派，在各自所属的行业中受到广泛称道。 （一） 山东海天网络教育中心 国内最早从事计算机网络技术教育的专业机构之一，面向全国迅猛发展的计算机网络应用市场，海天教育与微软（中国）有限公司、微软亚洲研究院、微软（全球）技术开发中心等IT业著名厂商结成了紧密的合作伙伴关系，致力于国内计算机从业人员的网络技术培训事业，以多种形式为广大客户提供一流的网络技术培训服务。 雄厚的技术实力、优越的培训环境、配套的技术培训服务体系、高效的组织管理、一流的

8、师资力量和产品开发队伍、完善细致的服务，使山东海天网络教育中心获得了业界“网络专家培训中心”的美誉。现在，海天教育是美国微软（Microsoft）公司在山东省惟一授权的高级技术培训中心（CTEC）和微软授权培训中心（ATC）、微软授权视窗应用学习中心（MLC）以及美国CIW网络安全授权山东惟一培训及考试中心；同时中心还是美国Prometric授权的考试中心（APTC）、VUE授权考试中心（VTC）、可以进行全球各大IT公司产品的认证考试。 （二） 山东海天软件工程学院 这是经山东省教育厅正式批准成立的以培养计算机网络工程师和软件工程师为重点，兼容其他多种学科的正规高等学府。学院设有计算机系、外

9、语与旅游系和法律系，下设计算机信息管理、计算机及应用、计算机网络、电子技术、英语、旅游管理、法律七个专业，以及NIIT国际软件工程师资格认证教育和预科班。 学院将国家学历文凭教育与计算机技术国际认证教育相结合，采用国际先进的课程设置模式和人才培养模式，培养宽口径、高水平的计算机网络技术、软件编程等多方面的实用人才。“双证教育”是学院办学的主要特色和突出优势，学生毕业考试合格可以同时获得国家学历文凭和NIIT国际软件工程师证书。 学院师资力量雄厚，教学管理严格，教师实行竞争上岗、优胜劣汰。高水平的师资队伍为学院的高质量教学提供了强有力的保证。山东海天软件工程专修学院将以“教学和管理现代化，服务优

10、质化，校园花园化”的崭新面貌成为山东省高素质、复合型人才的重要培养基地（三） 山东软件工程师培养基地 这是在2001年6月21日，经国家教育行政部门批准，由全球著名的信息技术厂商印度NIIT与山东海天科技发展有限公司共同成立的专业软件技术教育培训机构，率先引进先进的国际软件工程师培养机制，对在职人员及在校学生按照国际标准进行系统的计算机软件理论与实务技能教育。 作为省内首家引进国际软件工程师培养机制的专业机构，山东软件工程师培养基地于国内首创了学院制教育与国际软件工程师认证教育相结合的模式。实现了规模化、正规化、与国际接轨的培养方式，为人才奇缺的软件行业输送合格的国际标准化软件工程师。 NII

11、T项目拥有的资源 海天科技作为最先在省内开设计算机工程师国际认证培训与考试的专业公司，目前已经从业10年之久，通过引进国际标准认证体系的全套机制，结合海天自身的技术与本地市场影响力，海天成功地拓展了省内市场，建立了自己的管理运营系统，目前年培训人次已经达到2000以上，具备了进一步规模化运作的前提条件。海天科技目前已成为国际软件工程师认证体系NIIT在山东的唯一合作伙伴。海天软件作为海天科技的关联公司，面向全国经营软件开发业务，目前已经跃居为国内互联网应用软件开发商的前三名。海天软件的技术实力与其前卫的市场导向所带来的对应用知识的快速反馈，和对自身所处的软件专业学生的就业市场，有着更透彻的认识

12、，同时拥有本行业接纳人才的完善渠道。这些特点，都将为软件学校的技术支持、就业渠道提供很重要的帮助。印度NIIT公司是一家全球性的IT产业公司。拥有5100多位专业人员，是21世纪知识经济的典型代表，其1999-2000年度的收入达到了3亿美元。NIIT公司的信息技术教育，软件开发和多媒体产品在全球IT行业中占有重要的位置。其中，IT教育和培训业务已获得国际ISO9001质量认证，自1982年以来在包括美国、印度、中国，马来西亚等30多个国家建立了2200多所学院，每年培训约50余万名学生。目前NIIT已成为世界最大的信息技术教育和培训学院。它为寻求在IT领域发展的学生提供了详细的学习计划，为专

13、业人员提供了专业的定向计划，并为信息技术专家提供了高级与实用教学计划。助学贷款、金融机构对本项目的支持，解决了贫困学生的学费问题，为贫困学生及下岗职工子女提供助学贷款，为软件学校的招生、分配工作奠定了坚实基础。强有力的项目筹备组由三种背景的资深人员组成：国内从事国际标准化认证教育的全面经营管理者；省内从事政府职业教育的全面管理者；有丰富的正规院校建设经验者。山东软件工程培养基地的课程设置主要分为两类：长期课程和短期课程。长期课程主要面向计划进入IT行业工作的人，提供系统性的职业培训；短期课程主要面向IT从业人员，提供针对性的技能提升或知识更新培训。外加两个国际认证的考试中心。具体详情如下图所示

14、：海 天 课 程长 期 课 程短 期 课 程NIIT国际软件工程师课程韩国游戏开发工程师课程网络游戏开发工程师课程高级JAVA工程师课程微软认证系列课程思科认证网络工程师课程CCIW网络安全国际认证课程微软MLC认证课程实用网页制作课程计算机高级应用课程网络技术高级应用课程HCSE网络工程师课程国际认证考试PROMETRIC国际认证考试VUE国际考试手机游戏开发工程师课程网络游戏图形设计师课程二、济南IT培训市场竞争分析（一）、海天在济南IT培训市场竞争对手分析1.北大青鸟ACCP北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司(简称“北大青鸟APTECH”)是北京大学青鸟集团与印度阿博泰克公司(APTE

15、CH)合资组建的专业IT职业教育公司。通过特许经营的业务模式，在全国范围搭建北大青鸟APTECH培训体系。北大青鸟APTECH组建于2000年1月，成立四年，在国内24个省市自治区70多座城市发展了特许加盟伙伴96个，开办授权培训中心150多家。印度APTECH公司成立于印度，是IT教育的先行者，是世界上著名的计算机教育公司。它通过特许经营的方式在全世界52个国家和地区建立了3208所培训中心，累计毕业学员人数已超过350万人，其所开设的课程共计100多门，教材2000多种，并根据信息技术的发展要求每半年更新一次教材。印度APTECH公司是全球第一个在教育与支持服务领域获得ISO9001质量标

16、准体系认证的教育公司，并获得世界经济论坛颁发的“全球最有前途公司奖”及计算机世界杂志颁发的年度“全球最佳计算机培训企业奖”。2001年夏季，北大青鸟以山东师创特许加盟的模式正式落户济南，并迅速找到了山东最最大的软件开发公司山东浪潮集团，在就业安置方面达成一致，建立了合作伙伴关系。其公司下设市场部、教学教质部以及就业部三个部门，公司坐落于济南市文化东路23号龙大商务的二层，现有两间理论教室、三间机房供学生学习使用。学员学习的模式是理论加实践，采用的是ACCP 4.0的课程，分四个学期，共808个学时，学费为22000元左右。2.清华IT2005年月，清华IT学习认证中心也进入济南，其合作伙伴便是

17、华育国际，这是该中心首次进入山东，也是进入济南的第二家全国性软件培训品牌。仅仅三个月之后，该中心又在青岛设立新的培训学校。清华大学继续教育学院IT教育培训中心是清华大学继续教育学院直属的、面向IT领域的职业技能教育培训中心。IT教育培训中心自成立以来，整合了清华大学在IT教育培训方面的资源和国内外的教育合作伙伴打造了完整的职业技能培训/认证课程体系。 华育国际教育集团是经过清华大学继续教育学院评估合格的合作伙伴，被授予“清华IT学习认证中心”资格，在授权区域内开展“清华IT工程师培训”项目的推广工作，协助清华大学继续教育学院在授权区域内实施“院校IT专业和师资提升计划”。清华IT除了济南校区以

18、外，还在北京、天津、青岛、沈阳设立了5个校区，其中北京就有两所。清华IT除了软件工程师的课程以外，还有高级JAVA工程师的课程，分别是1048个课时，学费为18000左右。济南校区坐落在济南市泉城路111号华典大厦4层，为市区的繁华地带，地理位置较为优越。3.新华电脑学校山东新华电脑学校是由新华电脑教育集团投资的二十二所连锁电脑教育机构之一。经山东省劳动厅批准成立的专业性电脑学校。学校目前拥有三个校区，总占地面积300余亩，建筑面积10万平方米。三个校区分别是济南市文化东路55号的东校区、位于济南市无影山中路123号的西校区以及位于济南市张庄路441号的南校区。学校是国家劳动和社会保障部、教育

19、部、信息产业部授权的山东省教育中心和考试中心。拥有国家级职业资格证书，国家信息化教育（CEAC）、计算机等级证书、计算机应用证书等，拥有国际通用权威认证：美国苹果、美国微软MLC、Adobe、Macromedia、CIW、加拿大Corel、Discreet、Autodesk等。新华电脑学校专业设置非常全面，主要有两年制大专班、三年制中专班、一年制专业班等，其中包括有计算机电子商务、计算机信息管理、计算机应用技术、电脑美术设计、电脑应用高级全能专业、网络技术高级工程师在内的14个专业。其办学规模、办学层次、硬件设施、教学质量等在山东省同类院校处于领先水平。4.游戏学院（北京汇众益智科技）北京汇众

20、益智科技有限公司成立于2004年6月，主要业务为基于数字娱乐产业的职业培训、学历教育及产品研发等。公司总部位于中关村高新技术产业园区，在天津、重庆、深圳、成都、西安、沈阳、济南、大连等地设有分公司。2004年汇众益智在国内首家推出游戏学院项目，并首创了集游戏专业人才的实习业、游戏软件测试、游戏产品制作研发、游戏产品外包为一体的专业游戏研发机构。游戏学院项目采取特许加盟的形式面向全国推广，截止2005年底，游戏学院已在北京、上海、广州等地设有50多家授权培训中心，在校学员超过6000人。目前已成为亚洲最大的游戏人才培养及输出基地。除职业培训外，还通过合作办学等形式在高校中开展游戏专业学历教育，通

21、过“学历+国际职业认证”的形式实现了职业教育和学历教育优势互补。游戏学院济南分校于2005年12月18号成立，地址在济南山东路的科苑大厦，学院设立游戏运营管理、游戏架构设计、移动（手机）游戏开发、在线游戏设计与开发等多个专业。（二）海天教育集团在济南的战略环境分析1、 SWOT矩阵分析通过对济南IT培训市场以及海天基本情况的了解，我全面、具体地比较了海天教育集团的内外部情况，明确了外部对海天教育集团发展的关键影响因素以及公司的优势和问题，在对其进行综合考虑的基础上，我对海天战略环境进行了SWOT分析：1、海天的优势 海天在企事业单位的影响力强，海天距今已经有十年的历史，曾荣获2002年、200

22、3年、2004年的“中国十大影响力培训品牌”称号，还荣获2004年度的“就业服务特别贡献奖”。毕业学员众多，大都分布在济南的政府、银行以及各大软件企业，如浪潮、中创等，在业界有着良好的口碑。 海天是全省最大的国际认证考试中心，分别是美国Prometric授权的考试中心（APTC）、VUE授权考试中心（VTC），这是其他培训机构所不具备的。 海天跟众多IT厂商有合作关系和多种权威资质，这其中包括与微软在培训与技术方面的合作，外加与浪潮、中创等企业的人力资源方面的合作，通过与他们的合作，海天不紧提高了自身的教学水平，而且在学生的就业工作方面占有一定的优势 海天的软件产品、技术服务等业务也树立了海天

23、的专业技术形象。海天软件的技术实力与其前卫的市场导向所带来的对应用知识的快速反馈，和对自身所处的软件专业学生的就业市场，有着更透彻的认识，同时拥有本行业接纳人才的完善渠道。 海天的课程体系全面，选择范围广。从短期课程到长期课程，海天可以给每个学员推荐他本身适合的课程来学习。 海天内部管理使用OA办公协同系统，提高了管理效率，降低了管理成本。 海天有专门的讲师队伍，他们全都是通过了微软或者NIIT的认证讲师，拥有丰富的软件开发的经验。 海天的教学采用的是“一人一机”的实际教学模式，与其他培训机构的“理论加上机”的模式有所不同，学生有充分的上机时间。教学期间采用的是NIIT的MCLA的教学方法，是

24、一种基于榜样的学习方法，注重与培养学生独立解决实际问题的能力。2、海天的劣势 2002年开始，海天教育开办了一所民办高校：海天软件工程学院，进入学历教育市场。软件学院的征地建校、日常运作、招生等分散了公司资源。 海天的教学硬件设施更新的速度较慢，主要表现在电脑的配置偏低、服务器过于老化等方面，而竞争对手由于是近几年进入济南市场，在硬件设施方面要明显比海天具有优势。 海天市场部在人力资源方面没有形成良好的梯队建设，由于在IT培训市场公司人员跳槽的现象比较严重，一方面影响了公司的市场业务，另一方面也容易泄露公司的机密，不利于与其他培训机构的竞争。 海天内部缺少一定的沟通，最明显就是市场部与咨询部两

25、个部门。两部门人员在企业形象推广上有着严重的分歧，导致双方的客户资源并不能达到完全的共享，影响了公司的协同效率。 2005年海天在品牌形象推广的投入上偏少，而另外两家竞争对手正是在这个时候加大了自己本身的广告投入，努力树立自己的品牌形象，增加品牌效应，提高市场占有率。3、机会 济南市委市政府一直非常重视软件培训行业的发展，对软件行业给予政策上的支持，加强对信息产业的投入，积极引进软件人才和软件企业，重点扶持了浪潮等一些骨干性的软件企业，使企业不仅拥有良好的政策支持，而且拥还有了众多的就业安置资源。 济南市人均可支配收入增加，济南市城市居民人均可支配收入由2000年的8471.0元增长到2005

26、年的13578.0元，5年来平均增幅为9.9%，实现了快速稳定的增长。由于济南又是一个重教育的地区，人均的用于教育的投资也在增加。 职业培训成为大学生就业的一个重要途径，目前市场上的IT人才许多都是刚毕业的学生，高校传统的教育偏重于信息技术理论的传授，而信息技术具有更新快、重操作的特点，这使大量高校毕业生由于在信息技术的实际应用与操作上没有受过正规系统的培训，而无法很快胜任企业赋予的重任，外加IT培训企业拥有可靠的就业安置资源，导致诸多大学生开始进行IT培训来提高就业砝码。4、威胁 全国性的IT培训连锁机构北大青鸟ACCP与清华IT相继进入济南市场，并通过自己原有品牌的影响力加上大量的广告投入

27、，各自占据了一定的市场，重新划分了市场的格局，与海天在济南IT培训市场形成三足鼎立的局势。 济南的IT培训市场还是相当的混乱，各种小的培训机构不计其数，他们并不具备进行IT培训的条件，通过低价吸引顾客，导致培训质量的整体下滑，扰乱了整个IT培训的市场。 2005年海天由于就业安置方面的问题，导致了一部分学生要求退还学费的事件，虽然事情得到了妥善处理，但也造成了一些不好的影响，在一定程度上影响了海天品牌的信誉度。通过将海天的优、劣势以及环境的机会、威胁进行匹配，制定了四类战略的重要匹配工具：SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，从而得到海天的SWOT矩阵如表5.1。其中优势机会（SO）战略是一

28、种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略；弱点机会（WO）战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部的弱点；优势威胁（ST）战略是利用本企业的优势来回避或减少外部威胁的影响；弱点威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性技术。针对海天的具体情况，我认为还是应以SO战略为重点。优势S1.海天在企事业单位的影响力强2.海天跟众多IT厂商有合作关系和多种权威资质,具有一定的就业优势3.海天在企事业单位的影响力强4.海天内部管理使用OA办公协同系统，提高了管理效率，降低了管理成本5.海天有专门的讲师队伍6.海天的教学采用的是“一人一机”的实际教学模式劣势W1.软件学院的征地建校、

29、日常运作、招生等分散了公司资源2.海天的教学硬件设施老化 3.海天市场部在人力资源方面没有形成良好的梯队建设4.海天内部缺少一定的沟通5.2005年海天在品牌形象推广的投入上偏少机会O1.市委市政府的政策支持2.济南市人均可支配收入增加3.职业培训成为大学生就业的一个重要途径SO战略1.通过在长期课程上捆绑短期课程，来提高海天长期课程的附加值2.通过自行开设或者与国际大厂商（比如微软）合作共同开设，以宣讲新技术为目的，而不是以直接赢利为目的的人气课程来提高企业用户的认可度，进一步树立在用人单位和潜在学员心目中的专业形象，促进招生、就业和企业市场的业务开展3.利用海天课程全的优势，推出课程积分计

30、划，长期课程的学员在就业后，可以不断地回到母校通过短期课程来更新知识和提升技能4.利用办学历史久，已毕业学员多的优势，通过组织校友网络，建立校友社区，定期举办校友交流活动等，促进学员间信息交流和相互学习，相互帮助，来提高海天的口碑和向心力WO战略1.通过软件学院的盈余返补，来弥补基地资金不足的缺陷2.把咨询部合并到市场部，有市场部统一管理威胁T1.北大青鸟ACCP与清华IT相继进入济南市场2.济南的IT培训市场还是相当的混乱3.2005年海天由于就业安置方面的问题ST战略1.通过提价并设立高额奖学金来提高利润率，避免价格战2.把竞争范围扩展到对就业机会的争夺，投入更多经费开展与人力资源相关的活

31、动，更多地去影响用人单位。同时利用我们在企事业单位的影响力，通过加强就业和课程研发方面的投入，为不同的用人单位量体裁衣，签订更多的委培协议WT战略1.增加海天的正面宣传，提高海天品牌效应2、4C理论分析营销的4C理论包括消费者、成本、便利、沟通四个要素，下面逐一分析：消费者海天在对消费群体进行分析之后，针对每一项课程都设立了固定的消费群体，然后根据学员的一些具体的情况，向其推荐适合他自身特点的课程，从而达到招生的目的。但近几年济南IT培训机构都不约而同的把目光瞄向了高校市场。一方面由于高校教育体制的落后，导致毕业生所拥有的知识已不能满足就业的需求；另一方面随着我国居民收入的不断提高，大学生消费

32、正从弱势群体向强势消费过渡，其可随意支配费用将会不断增加。同时，随着家长教育观念的转变，家长对子女的教育支出也呈大幅增长的势头，大学生在IT教育方向的相对购买力也正在逐步增强，市场潜力巨大，各家IT培训机构争相追逐。成本成本是选择消费者何种培训机构的关键。成本的情形无外两种，一是由消费者个人支付， 二是由消费者所在的公司支付，这主要是一些大客户群体，主要有政府、银行、电信、IT企业构成，一般都是到指定的机构去培训，当然也有公司采取给予一定幅度的报销范围，让员工在这幅度内自由选择个人喜爱的IT培训机构。济南IT培训机构在保证个体消费者的同时，也都极力推行自己的大客户营销政策，发展自己的大客户数量

33、。而作为济南本土的IT培训机构，海天在大客户市场的争夺上具有相当大的优势，在保证老客户的同时，也在不停的开拓新的客户，用来提高自己的市场占有率。 针对个体的消费群体，海天利用自己在短期课程方面的优势，在原有课程的基础上，结合IT技术的发展，增加了.Net课程，并在对原有课程的价格进行调整，以此来吸引更多的个体客户。然而这仅仅是一种策略性的手段，最终消费者考量的是自己的付出与获得是否成正比。在成本方面，海天比外来的培训机构更具优势，但也面临着师资力量、硬件、方法、培训效果的检验等的挑战。便利便利消费者选择培训机构中具有不可忽视的权重。在98年的时候，不少广州的学子仰慕“新东方”的大名，不惜艰辛劳

34、苦长途跋涉赴京赶训，这在今天几乎是不可想象的事情。虽然IT培训市场迄今为止还没有形成如此强势的品牌效应，但便利因素在消费者对培训机构的选择上，有着举足轻重的作用。海天位于济南历下区山大路与和平路的交叉口，处于市中心的位置，周围不仅有山东大学、山东师范大学、山东建筑大学等多所高校，而且仅挨山东著名软件企业浪潮集团，地理位置十分优越，交通极为便利。“就近原则”已成为很多消费者选择IT培训机构参详的因素之一。因为对于相当多的在职人员而言，时间的成本已例为不可忽视的现实。现实当中，在职人员的培训多是下班后或者周末，距离公司路程在一个小时以上的话，即使培训机构享富盛名，也会落得难免被他们放弃选择的结果。

35、沟通 沟通，是IT培训机构实力、师资、形象外的较量，也是获取陌生客户的关键所在。从近几年IT培训机构的沟通轨迹来看，整个行业经历了从最初的叫卖吆喝式传播到铺天盖地的张贴海报，再由毫无设计不讲形象的黑白单张蜕变成为四色铜版印刷的精美折页，继而开始注重报纸、杂志等传统传媒的作用，之后纷纷在新兴媒体互联网上百家争鸣整个行业在混战中逐渐成熟，开始注重品牌形象的塑造和抢占优势沟通渠道。尽管各个IT培训机构在与消费者沟通上做了多种努力，但缺乏互动沟通已成为以上众多传播手段的短板。能吸引到消费者高度关注，但却不能打动他们购买，于是“体验营销”日益盛行，成为完成最后一公里销售最有力推动器。称“体验营销”为完成

36、最后一公里销售最有力推动器一点也不为过，因为消费者在“体验营销”过后往往就能够做最后抉择：要么进行下一步的考量，然后下定金；要么选择放弃该培训机构，然后还有一部分是回去考虑性价比的因素再做敲定。海天、北大青鸟ACCP、清华IT针对这一营销策略展开了竞争，而且都采用了周末公开课的形式，只是在时间是有所不同，海天与清华IT都把时间定在了每周日的上午9：3011：30，而北大青鸟ACCP则把时间定在了每周六的上午9：3011：30，在内容上除了对本公司的介绍不同外，其余的都大致相同。虽然三家都认识到了体验营销在争夺市场中的作用，但在其形式上都没有太大的创新，效果都不非常的明显。海天在认识到这一点后，

37、结合高校市场的推广策略，在济南各大高校内举办了多次技术性的讲座，以期待通过此举进一步开拓高校市场。四、海天在市场中遇到的问题（一）中国IT培训市场存在的问题目前，开展IT培训的公司越来越多，大有“乱花渐欲迷人眼”之势。据估计，全国开展培训业务的有将近2000家，仅北京地区就有近100多家，各家规模不等，开展的培训项目也不一样。另外，培训项目也逐渐增多，凡是IT行业需要的技术和技能都可以找到培训的机构。 培训内容不断增多，从1997、1998年最早的微软认证到后来的Cisco培训，如今已经覆盖了IT领域的方方面面，操作系统方面有微软、Turbo linux、红旗Linux、SCO Unix，网络

38、方面有Cisco、CIW、3Com，服务器方面有IBM、Sun、HP，数据库方面有Oracle、Sybase，美术设计方面有Adobe、Macromedia等，完全可以满足绝大部分用户的需求。 1.认证培训鱼龙混杂市场的需求决定了培训机构的生存。综观林林总总的培训机构，其中有2/3强是做IT厂商认证培训的，目前在国内开展认证培训的公司一般都需要通过厂商的授权许可，而这种授权许可对于培训单位的资质有一定的要求，不仅是资金场地方面，关键是培训力量。可是翻开报章广告，很多培训单位都宣称自己是“xx认证培训中心”，甚至煞有介事的把厂商的标识放在广告和宣传资料上。另一方面，部分培训中心的质量堪忧，据调查

39、发现不少培训单位的老师竟然是刚刚通过认证考试不久的学生，这样的老师可以教授的至多是通过考试的技巧，而不可能是系统理论和实践心得。2.价格战依然持续再来就是价格的问题，IT培训市场的价格战也已经是烽烟滚滚了。1998年甚至是2000年的时候，培训一个MCSE需要3000多元，还不包括考试费，而现在，有些单位的培训费已经降到了1000元。CCNA的培训刚面世时要3000多元，而现在天津的一家培训单位已经降到了令人吃惊的800元。众所周知，认证培训的考试费用是厂商规定的，要按一定比例上缴厂商，这部分的费用是省不了的，要降价格，只能在培训费用上做文章，培训费用降低，随之带来的问题就是老师质量的下降和培

40、训时间的缩水。本来的专职认证讲师现在变成了兼职老师，原先四个星期的培训现在“速成”到了两周。（二）海天自身存在的问题1.品牌优势受到冲击海天教育集团通过十年的发展，已经在济南地区建立了一定的品牌知名度，再加上与印度NIIT的强强合作，与其他小型培训机构相比，品牌优势非常明显。但由于近几年来北大青鸟、清华IT等的进入，使得海天在市场上的品牌竞争力逐渐缩小，再加上海天内部的一些问题，导致海天在培训生源的争夺上显的力不从心。2.内部管理问题早期海天教育只提供短期课程，从2001年开始，海天加盟印度NIIT教育连锁体系，开始提供长期课程并提供就业安置服务。在相同的招生成本下，长期课程因为学时长，收费高

41、，利润率高，所以很快成为海天教育的主要收入来源。2002年开始，海天教育开办了一所民办高校：海天软件工程学院，进入学历教育市场。软件学院的征地建校、日常运作、招生等分散了公司资源。2003年的非典对全国的培训机构影响也很大。海天教育就是从那时开始在市场上停步不前，对竞争者的进入也无暇顾及，长期培训的市场份额从70%一直下滑到现在的30%多，基本上与另外2家主要竞争者三分天下。这2家竞争对手是在最近23年进入市场，都是在长期培训市场与海天竞争，他们分别加盟不同的连锁体系，但是课程、学费、针对用户群、就业推荐方式上并没有本质的差别。与他们只做一种课程不同，海天的课程显得多且杂，存在课程之间分流学员

42、和市场销售人员无法专业化的困扰。五、海天教育集团在济南的发展战略 近几年来IT机构纷纷选择济南作为企业扩张或者再发展的市场，除了企业自身的原因以外，我想这与济南的政治、经济、地理、文化等大环境也不无关系。众所周知，山东经济正在高速发展，拥有着良好的投资与市场环境，另外山东也是一教育大省，共有高校100多所，仅济南市就有20多所。我认为IT机构选择济南的原因具体如下：1. 山东省是一个人口大省，全省有九千多万人口，而济南又是山东省的省会，整个城市有600万人口，其中仅市区就有300万，电脑培训市场前景广阔。2. 济南还是省内的政治文化中心，文化氛围浓重，拥有青岛、烟台等城市不具备的影响力，而且济

43、南学校众多，仅高校就有一二十所。3. 现在的职业培训机构都以就业为导向，济南作为一个省会城市，经济比较发达，就业机会自然比较多，将学校设置在济南，学生能够利用地理上的便利优势，更顺利就业。4. 济南是个很好的软件开发基地，拥有齐鲁软件园、历下软件园两个软件园基地及浪潮、中创等国内知名软件企业，其中齐鲁软件园在国内软件园中名列前茅，园内有近300家软件企业，而全市有300多家软件企业，整个济南软件行业市场巨大，发展也非常迅速。据了解，2003年，济南市信息产业实现国内生产总值46.91亿元，比2003年增长23.3，高于全市国内生产总值增速8.8个百分点，成为经济发展的亮点。5. 济南市委市政府

44、一直非常重视软件培训行业的发展，对软件行业给予政策上的支持，加强对信息产业的投入，积极引进软件人才和软件企业，重点扶持了浪潮等一些骨干性的软件企业，良好的政策和众多的软件企业吸引了众多IT培训机构的进入。多种原因使得各家IT培训机构选择了济南，也让相对混乱的济南IT培训市场一步一步的走向成熟，表现为培训品牌的集中化的趋势加剧以及消费者培训理念的日趋进一步完善。在这一市场里面，仍然存在着一定数量的不规范的小型IT培训机构，也拥有象海天、北大青鸟、清华IT这样的一些已经具有一定势力的培训机构，面对仍然需要规范的市场以及相对强大的竞争对手，海天提出了自己的发展战略：维护与拓展海天在济南的市场占有率的

45、营销战略 迅速建立海天的市场品牌，实行品牌战略。（一）、 营销战略海天的营销战略主要包括产品策略、价格策略、促销策略，渠道策略，分别如下：1.产品策略海天的课程有全面、选择范围广的特点，一方面可以给不同的消费者提供不同的选择，另一方面也会使海天精品课程不突出，降低这类课程的价值。所以第一步将长期课与短期课程进行捆绑，来提高海天长期课程的附加值，这样一来在与竞争对手长期课程的竞争上增加了自己的优势；第二步利用海天课程全面和对IT行业的深刻理解，通过组合已有课程，针对性的推出就业实训课程，满足用人单位对不同层次人才的需求，增加培训者的就业信心，进而增加在长期课程上的市场占有率。2.价格策略从经济学

46、的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。采取竞争导向类定价法，即以市场主要竞争者的价格为定价基础，同时考虑企业与竞争者之间的产品差异，制定具有竞争力的价格，并且根据竞争者价格变动进行调整，对价格竞争力加以维持。价格是现代商业竞争最直接、有效的竞争手段，合理的价格战所带来的优胜劣汰竞争机制，有利于产业结构调整，实现社会资源的优化配置。长期课程的价格海天一直保持着自己的优势，课时长而价格比另外两家竞争对手低五个百分点，所以在长期课程的价

47、格方面海天决定保持自己的价格优势，一不变应万变。而在短期课程的价格上海天做出了大胆的改革，JAVA与.Net课程的价格在原有的基础上增加了百分之十，针对这一调整，海天决定建立奖学金制度，为培训优秀的学员建立奖学基金，在防止顾客流失的同时，也激发的学习积极性，保证了学员学习的质量。3.促销战略各个IT培训机构在促销上都投入了不小精力，但大都在促销的手段上没有创新，各个机构竟相模仿，除了在公开课的无差异化，紧接着都同时把市场瞄向了高校，通过高校活动赞助、举办讲座、参加高校招聘会等方式，来扩大自己在高校的影响。针对这种情况，海天准备与微软、NIIT等公司，共同济南开展联合促销。利用两家的影响力来提高海天的品牌地位。4.渠道战略在IT培训市场的渠道分为招生渠道与就业渠道两种，两种渠道必须同时完善才能保证IT培训机构的可持续发展。针对高校市场，海天主要是以发展招生代理为主，以往海天在每所高校都有设立了招生代理，但由于没有进行统一管理，所以招生效果并不明显，鉴于高校市场的巨大潜力，海天把招生代理的管理工作统一交给市场部一位产品经理负责，进行规范化管理。就业渠道方面除了保持现有的渠道资源外，增加就业工作人员，努力开拓新的就业合作单位，增加就业机