《风尚志》营销推广方案.doc

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1、风尚志营销推广方案 前言目录内容提要环境分析策划定位创意设计提案营销策略提案媒介投放提案方案评估广告费用预算附录前言风尚志作为国内第一份完全时尚类周刊，开创了杂志新的品类。其行销市场有一年多，但从区域市场看，风尚志无论是在传播力，还是在产品力上都没有在目标族群心智阶梯中占据重要位置、形成清晰的品牌形象。解决传播力和产品力不足的问题,我们需要审视风尚志的品牌资源，对品牌精髓进行定义，从营销和传播上提出策略。如果采用我们的策略，并执行到位的话，用一个季度的时间，以重庆为例，风尚志的知名度在原有56.8%的基础上可以提高到85%，认知度在原有22.7%的基础上提高到50%，美誉度在原有20.5%的基

2、础上提高到45%。一、环境分析1、中国经济发展状况分析：2007年中国国内生产总值为246，619亿元，GDP增幅为11.4%；2007年全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%，2007年12月份，CPI单月上涨了6.5%。国民经济高速发展，人民消费水平不断提升，对“时尚”的概念越来越关注。2、中国时尚类周刊的现状分析：特点：（1）规模小、实力弱、较分散、基础薄；（2）商流、物流、信息流、协调能力较差，在国内外媒体的竞争中处于劣势；（3）经营比较单一，抗风险能力比较弱；威胁：来自境外周刊和自由办刊人所办的“影子”刊的挤压，使得本土周刊在发展中遇到困难；前景：我国周刊业的发展近年来进入了良

3、性循环，高速发展的阶段，周刊业的发展变化令人欣喜。加入WTO，数字技术告诉发展，世界性文化技术转型，机遇与挑战同在。3、重庆市场现状分析：（1）重庆经济现状：全市2007整个经济社会发展的总体状况：经济总量速度、效益全面提升。地区的财政总收入突破了1千亿元；人均GDP突破了2千美元；全社会固定资产投资总额突破了3千亿元；GDP总量突破了4千亿元；工业总产值突破了5千亿元；金融机构的存款余额突破6千亿元。这就标志着重庆的经济总量上了一个新的台阶。人民消费观念也逐渐发生变化，越来越注重“时尚”的物品。（2）风尚志在重庆的销售现状：根据我们取样重庆市渝中区解放碑，按男女比例4：6的抽样调查数据分析得

4、出：通过这个抽样调查的数据分析可以看出在重庆地区，目标消费群体对风尚志的认知度还不高，风尚志在这一地区的美誉度也不乐观，这在一定程度上体现了风尚志在该地区的分销渠道还不够完善。零散销售的覆盖面不够大，消费者只能在大的书店、书城买到风尚志，而一般的路边报刊亭是没有风尚志的，这就限制了风尚志的销售量。二、风尚志SOWT分析：优势：1、 产品定位为完全时尚周刊，抓住时尚消费的细分市场。2、 一刊三册，单册携带方便，且每册都具有很强的针对性、专业性强。3、 作为精品购物指南旗下的一份子刊，拥有良好的平台。劣势：1、在西南地区的推广不足，知名度不高。2、办刊时间不长，经验不足。3、网络平台建设滞后。机会

5、：1、从现有媒介来看，纸质期刊仍受到众多读者青睐。2、近年来时尚消费风生水起，都市白领迫切需要相关的时尚资讯。威胁：1、国内时尚期刊种类繁多，竞争激烈。2、对于时尚消费市场来说，在未来有可能被网络媒介所侵占。三、目标人群分析：目标人群定位：西南 中产阶级为主 以及高校学生20岁40岁目标人群划分： 教育、文化、艺术界人士；金融、保险、房地产；传媒界、IT行业；自由职业（包括私营企业主，SOHO一族等）；企事业机关人员、职业经理人。高校学生目标人群特征：的共同特征：个体社会特征：社会背景方面，生活在城市中心，文化氛围浓厚，时尚气息浓郁，具有相当的经济实力，有成就感，有品位，生活优雅，追求精致生活

6、，而他们追求的生活方式往往成为较低一个层次的效仿趋势。自我意识方面，情感需求较突出，追求生活品质，对时尚消费有独特的见解，有彰显个人特质的欲望，思想独立，有主见。对“时尚”的消费特征：消费过程：追求品牌消费，关注其他消费者对“时尚”的评价，并会向其他消费者传播自己的认知。教育、文化、艺术人士；金融、保险、房地产；传媒界、IT行业；自由职业（包括私营企业主、SOHO一族等）；企事业机关人员、职业经理人等经常出入一些高级会所、酒店、咖啡厅、夜店、服饰店以及高级休闲场所，这对这部分人，可以针对这类场所实行“公共场所征订”。尤其是夜店，比较符合重庆地区人们的生活习惯，及消费取向，基于这种现状，在针对目

7、标人群的广告制定部分，特别强调户外广告，以更有效的方式传播广告信息。高校学生比较特殊的一个群体，虽然他们无法引领时尚，无法消费奢华，但是他们对时尚敏感，紧跟潮流，他们渴望获取与时尚相关的信息，同时他们向往更高一个层次人群的生活方式，他们也需要一个可以让他们与时尚达人交流的平台。目标人群消费心理分析他们中的“活跃分子”，积极、奋进、时尚还将继续时尚下去.推崇心理：追求时尚潮流的消费，注重消费品的高附加值。忠实品牌消费，对“品牌”、“时尚”、“品质”的信息非常敏感。炫耀心理：目标人群大多是高学历、高收入、有品位、又有点小资情调，并对自己的品位和个性相当自信，这种炫耀的心理就是表现在展现个体的个性方

8、面。四、策划定位：西南时尚第一刊五、创意设计提案：（一）创意选择：1、LOGO创新LOGO的作用：现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介，一个优秀的标志能使受众更加了解企业的文化内涵，是品牌建设中的一项重要资产。而杂志报刊一类产品都很少有自己的LOGO形象,这也主要取决于其产品性质,一般情况下周刊的所谓的LOGO都是其汉字和英文的普通字体组合,很少有创新,风尚志作为国内唯一完全时尚类周刊 ,应该独具形象魅力,这一魅力的体现从LOGO创新做起。由新旧LOGO对比效果可以看出,更改后的LOGO更具凝聚力,整体大气,又不乏细节处理,形体概括,易于延展和今后长远的宣传,在同类企业中显得

9、别具风采。根据每期封面的色彩,LOGO变换不同的颜色与之相协调。2、广告广告创意说明：遵循ABC原则: （1）、平面广告、宣传海报该宣传海报旨在宣传风尚志，内容方面主要是给消费者传递一种认知信息，画面清晰、简洁，凸显出“风尚志”即可。可以张贴在书店里风尚志的专柜处，大型超市进出口等较醒目的地方，或者随刊赠送读者等。每册都有的一P的风尚志的宣传广告风尚志导入市场一年多，还需要进一步树立品牌形象，那么如何加深消费者对风尚志的认知？我们在每一期的女主角、达人派、星时尚这三册的首页加一P的该册的宣传广告，这类宣传广告运用宣传海报中的部分小元素，对消费者形成似曾相识的视觉刺激，让消费者在潜意识里记住风尚

10、志，从而增强风尚志前期宣传的影响力。六、营销策略提案：（一）网站推广方案风尚志网站的健全和完善，能够让风尚志抢占互联网这一传播阵地，以提升知名度、美誉度和忠诚度。1.风尚志自身网站的健全和完善网站推广效果标准：网站访问量稳步上升，会员注册数、杂志知名度美誉度提升网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性，可以提升、拓展、纵深的形象、价值及外延。我们可以充分利用这些特点，为风尚志服务。A.合并专栏：将“风尚志”和“精品简介”合并成“关于我们”，以系统介绍风尚志的背景资料，优势特点和组织机构B.完善读者互动专区：组织专人管理该专区，回复读者相关问题，及时屏蔽违章广告信息，为读者提供

11、完善的沟通渠道，并细心采纳读者的相关建议，汇报给有关部门，设立读者沟通交流的板块，确立与本期主题相关的话题，并引导读者积极讨论，及时获取反馈信息。发现本期的问题以在下期积极改正，使风尚志更切合读者需求，提高了读者的参与度就在无形中提升了杂志的忠诚度C.改变“精彩简介”内容设置 将此版块打造成为风尚志网上营销的平台，本栏只提供本期的内容提要，并设置具有诱惑力的标题，这样既保证了杂志销量不被影响，又能有效吸引读者注意，引导购买欲望。2.网络广告投放：由于网络广告具备强烈的交互性与感官性这一优势。我们可以结合以下的相关链接活动为广告主在风尚志相关页面提供链接，使消费者更全面准确的了解品牌信息。投放周

12、期：整个网站广告投放周期为一个周。广告形式：嵌入式图标广告及相关软文广告3.网络邮件营销推广：邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销。通过注册会员、过往客户等途径获取客户邮件地址，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方式；A,建设自己的邮件列表，定期制作更新“风尚志”网站电子杂志，向“风尚志”会员俱乐部会员和其他订阅用户发送，能有效的联系网站访客，提高用户忠诚度。B.有奖调查：启发式设问激发邮件接收人参与调查的兴趣，在线填写问卷，前1000名将获得网站送出的精美礼品；系列活动通报：面向所有参加活动和对活动感兴趣的网民，及时通报活动情况网

13、站邮件营销推广类别说明发送数发送频次邮件列表定期制作更新网站电子杂志，向会员俱乐部会员和其他订阅用户发送100万邮件地址每月两次，共六次有奖调查启发式设问激发邮件接收人参与调查的兴趣，在线填写问卷100万邮件地址一次活动通报及时通报风尚志系列活动100万邮件地址三次4.网站合作推广：策划开展网站合作活动是有效的网站推广手段，且能提高访客忠诚度，持续深入的传播网站和。广泛征求友情链接，扩大网站外部链接活力，能增加网站的搜索引擎曝光率，获得理想的排名效果。与网上网下媒体展开充分合作，撰写公关文稿，关注网站发展动态，并定期在各媒体发布同其他网站进行各种合作是效果明显的网站推广方式，可以借合作伙伴的力

14、量，促使风尚志网站的系列活动有效开展； 类别说明效果评估友情链接100个各类网站的友情链接，包括娱乐、资讯、地方门户、个人网站等扩大网站外部链接活力，促进网站推广合作开展活动寻求地方门户、时尚行业等网站就风尚志网站相关活动展开合作扩大网站活动影响，提升风尚志形象公关软文围绕风尚志网站上线、各类活动开展情况等撰写公关文稿进行网站推广提升风尚志网站公众知名度，扩大影响力七、媒介投放提案：媒介选择是要达到“有效传播”的效果，最大限度地影响目标群体. （一）媒介选择一、风尚志本身就是媒介二、户外广告 1.灯箱 2.站牌 3.三面翻（二）选择分析：1、风尚志本身就是媒介一个企业想要长远持久的发展下去，不

15、只要看重外部资源，还要高度重视企业内部的资源。在风尚志探求最合适的宣传媒介时，不要忽略风尚志本身就是一个很好的媒介，风尚志的优势资源不仅表现在它的精确定位和对时尚的独特见解，还表现在风尚志本身就是一个具有很强影响力的媒介，那么要怎样充分利用风尚志作为媒介的这个优势呢?在每一册都有一P的风尚志宣传自己的品牌、文化、经营理念等的广告。2、户外广告灯箱、站牌、三面翻是户外广告中的优势广告媒体，我们将其广泛设立于重庆商业中心的繁华路段，络绎不绝的人流、车流穿行于它们的周围，尽显风尚志品牌形象。2.1灯箱一、商业繁荣，受众广泛，广告到达率高。广告灯箱设立于重庆5大商圈（沙坪坝、江北、解放碑、杨家坪、南平

16、），它们是重庆市最繁华的商业中心地带，每天的人流量大，广告的受众广泛，广告到达率高。二、良好的视觉效果，全路段发布，广告信息可持续传递。每个商圈共设置10个杆20块灯箱，每个杆错落设置两块灯箱，全路段密度适中，灯箱画面与道路走向垂直，符合行人及乘车人的前行视线，恰到好处的位置及高度非常容易引起过往人们的注意，尤其全新采用的GE广告专用灯管大大提高了夜间画面的亮度，放眼望去，一排向前延伸的广告灯箱使广告信息随着人们的前行持续传递，广告效果非常突出！三、目标人群集中，广告效果更加明显。5大商圈是品牌店及昂贵商品的集中地，高收入人群集中，消费层次较高，购买能力较强，是宣传风尚志的良好平台。2.2站牌

17、风尚志鲜明的形象令巴士广告焕发出勃勃生机，演绎出巴士广告文化的独特魅力。矗立于人流中转站的候车亭广告，能使人在等待中感受一种视觉上的愉悦，集观赏性、细读性于一体，使风尚志的宣传效果独领风骚。这样的优势，可以达到持续的品牌宣传。2.3三面翻一是吸引人的目光：三面翻强烈的动感给人以巨大的视觉冲击力。以下是美国 CAPITAL COMMUNION GROUP 调查公司的统计资料：二是具有三倍的表现空间： 三面翻具有在原有广告牌面积的基础上增加两个完全独立的画面，即具有一变三的独特优势。更好地利用空间，使风尚志获取更为可观的收益。三是美化市容市貌： 三面翻这一时尚媒体再配以设计新颖、大气、漂亮的支架及

18、装饰，特别是设计精美雅致的风尚志画面，便可以成为一道城市风景线，成为重庆注目的焦点和人文景观。 八、方案效果预测：此次风尚志新的策划方案将在西南地区做试点，为期三个月，然后推向全国各大、中城市，该方案对风尚志前期经营出现的问题采取了一系列有针对性的措施，最终是要达到提升风尚志的知名度和美誉度，完善分销渠道，增加销量，增加收益的目标，由于我们经验有限，在此只做效果预测。通过市场分析，找出风尚志前期经营出现的问题，针对出现的问题，提出明确的策划定位。我们对风尚志的装帧做了改版，包括封面、Logo。将以新的版面展示给消费者。下面是我们近期目标的量化，在三个月内通过我们的广告宣传，营销模式达到我们指定

19、的目标。发行目标：主打重庆市场辐射西南地区，一个季度内争取达到6千册。第一个月发行1千册；第二月发行2千册；第三个月发行3千册。影响力方面，风尚志的知名度力争在原有56.8%的基础上提高到85%，认知度在原有22.7%的基础上提高到50%，美誉度在原有20.5%的基础上提高到45%。通过一系列的推广措施，能扩大风尚志的销售终端的覆盖面，提升风尚志在消费者心目中的知名度和美誉度，增强风尚志在时尚周刊行业发展方面和引导消费者的生活方式方面的影响力。新的营销模式可以为风尚志找到新的经济利益点，增加销量，增加收益，也进一步提升风尚志在行业内部的地位和影响力。九、费用预算：（一）支出预算1、灯箱460元

20、/组10组(5大商业中心+1个飞机场) = 27，600元（5大商业中心：沙坪坝、江北、解放碑、杨家坪、南坪）2、站牌规格：322*156厘米2，000元/月3个月50个 = 300，000元3、三面翻850元/平方米50平方米(2大商业中心+1个飞机场) = 127,500元(2大商业中心：石桥铺、解放碑)总价：27，600+300，000+127,500 = 455，100元4、编辑部投资预算（1）、编辑费用：编辑费，稿费，工作经费（包括通讯费、交通费、办公费、差旅费，发行费，房费另计。合计每月3万元；（2）、印刷费（包括纸费）：按5000册计算，平均每册10元，共50，000元。（二）收

21、益预算广告收益：平均每页广告15万元，每期投放量47个彩页，如果全额做满，每期广告收入为705万元。扣除40%费用，预计每期广告盈利423万元。注：1、支出预算中的灯箱、站牌、三面翻是重庆地区的，编辑部投资预算是全国的，收益预算也是全国的，所以无法做一个总的收益预算。附录（一） 问卷调查：关于时尚周刊的调查问卷您好：正在进行的是关于时尚周刊的问卷调查，此问卷将耽误您3分钟的时间，诣在了解您对时尚周刊最关注的问题，以提供给您及其他消费者更完美更全面的时尚周刊。您的答案将直接影响周刊的质量，恳请认真对待，非常感谢您的配合！1. 您平时关注时尚信息吗？A.是 B.否2. 您通常通过哪些渠道来获取时尚

22、方面的信息（可多选）A. 时尚杂志B.网络C.电视 D.报纸 E.其他_3.您对时尚周刊感兴趣吗？A.是 B.否4.您通常阅读或购买以下哪本时尚周刊？A.风尚志B.周末画报C.外滩画报D.大周末E.其他_5.您了解该周刊的途径是：A.网上接触 B.朋友推荐 C.宣传活动 D.偶然看到6.影响您购买一本时尚周刊的因素包括：（可多选） A封面 B.知名度 C.大体内容 D.朋友推荐7.通常通过何种方式获得一份时尚周刊？A.便利店 B.报刊亭 C.书店 D.订阅 E.与朋友分享8.您希望通过时尚周刊获取哪些信息： A.美容化妆 B.搭配技巧 C.名品展示 D.潮流资讯 E.职场生活 F.其他_9.对

23、于时尚周刊的内容信息您更关注：A.信息量 B.文化性 C.实用性 D.品味10.对于时尚周刊你通常的阅读习惯是： A.随便翻阅B.全刊通读C.细读部分内容D.只关注杂志标题和图片 E.其他 _11.对于一本时尚周刊，您希望其使用什么样的纸张？A.铜版纸（如瑞丽） B.哑粉纸（如花溪）C.轻涂纸（如三联生活周刊）D.无所谓12.您希望杂志社的读者俱乐部举办怎样的主题活动？（可多选）A.party B.运动 C.旅游 D.美容 E.其他 13.对于时尚周刊您接受的价位是：A.35元 B.58元 C.810元请完善一下基本信息：性别：A.男 B.女 年龄：_您从事的行业：_月收入： A.3000元以下 B.30005000元 C.50008000元 D.8000元以上再次声明，此问卷仅限统计分析之用，一切信息绝不外泄，再次感谢您的配合。（二）资料来源：中国时尚类周刊的现状分析：三联生活周刊历史，中国出版网，新周刊订阅，精品购物指南的现状分析：精品购物指南官方网，风尚志官方网，SWOT分析：风尚志官方网，营销策略提案： 媒介投放提案：预算：