ⅩⅩ集团股份有限公司的新产品营销策划.doc

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1、集团股份有限公司的新产品营销策划一、 新产品简介集团与中国银联和东方传媒集团合作，推出银联电视，只需按动手中的电视遥控器， 就可以完成公共事业缴费、 手机充值、 电视商城等各种支付业务。二、 市场分析（一） 市场概况分析1. 逐渐结束多年的国内品牌价格战。经过多年的彩电行业价格战，国产品牌内耗严重，日韩彩电企业多年占据市场主导地位。但近几年价格战已经逐渐转变为创新技术和营销手段的战争，这对国内品牌，甚至整个行业来说都是好事。2. 国产品牌集体反攻，在全球的产业地位不断提升。以创维，TCL，等为代表的国产彩电品牌逐渐利用各自优势，在国内市场集体反攻，销量与市场占有率都大幅提高，同时在海外市场也全

2、面开花，国产品牌的国际市场占有率达到20%，直接威胁日韩的36%，有三个企业进入世界彩电占有率前十，排名第十四。3. 技术革新速度加快。随着云计算等智能技术的更新，彩电行业也不断产生新的技术与产品，尤其是国产品牌的云电视的集体推出，大大提高的国产品牌的竞争优势。还有搭载Android平台的智能电视，属于世界行业前列。4. 行业差异度降低。随着彩电服务的增加，彩电业将涉及互联网，电脑和游戏等产业，以联想和苹果公司为代表的企业进入彩电行业，将大大提高行业的竞争程度。5. 国内市场潜力巨大。虽然城市彩电市场饱和度已经较高，大幅的市场增长比较困难。所以需要利用不断的技术创新和服务创新才能维持企业市场与

3、利润的增长。但平板电视在中国的三四级城市还有80%的市场空间，发展潜力巨大。6. 国家家电下乡政策即将结束。11月底，山东、四川、河南的家电下乡政策首先停止，这三个省占了家电下乡销量的40%左右，优惠政策的取消已经将该地区的购买需求提前释放。但之后将对彩电行业有很大影响。7.面板需求不景气，降低了彩电主要供应商的议价能力，降低了彩电成本，增加了彩电企业在促销方面的价格幅度，而且国产品牌企业已经掌握国际领先的面板核心技术，面板成本占彩电的70%以上，这将提高国产品牌的竞争力。8.竞争激烈。有创维，TCL，长虹为主的国产品牌，和以松下，索尼和夏普为主的国外品牌，行业竞争激烈。（二） SWOT分析1

4、. 机会：国产品牌集体反攻；国外品牌因策略调整而市场份额下降；面板市场不景气，成本下降；国产品牌的云电视属于国际领先水平；智能电视的逐渐普及；彩电业由单一的制造业向提供更多的服务转型。2. 威胁：市场饱和度提高；国外品牌正在组织新一轮的进攻；家电下乡政策的取消；苹果等大企业的即将加入；销售渠道单一；市场细分差异化不明显。3. 优势：品牌知名度；自建的面板与整机组装厂的投产；智能电视与云电视的技术领先；产品整体价格低；海外营销良好，市场份额增长较快。4. 劣势：品牌老化，品牌的价值定位与文化定位不明确；促销方式单一，缺少广告促销与公关活动；销售渠道不畅；体制老化，观念落后，行政化严重。三、 目标

5、市场通过对市场进行分析，新产品的目标消费群体的特征为：1.30-45岁男性的中高收入家庭。（有能力购买带有新功能的产品）2.使用过或愿意学习使用银联卡网上银行等在线支付业务的人。（有能力使用的产品的人。）3.上班族。（产品符合快节奏的生活。）四、 市场定位1.总定位：新媒体与电子商务相结合的电视支付平台。2.属性定位：银联卡服务与电视功能的结合。3.利益定位：方便快捷的进行收费支付。4.价值定位：生活的支付帮手。五、 营销策略1.产品策略：采用产品品类和产品创新的策略，对彩电产品的功能进行了创新，通过与银联和东方传媒集团的合作，实现了产业结构调整和商业模式创新，有力的打破的彩电行业发展的瓶颈，

6、而这也明显形成了与同行竞争者产品的差异化优势，很好的提高了企业在行业中的地位。最新的智能电视支付业务界面全新亮相， 视频付费点播、 手机充值、 水电煤气费缴付、 电视商场、 信用卡还款、 余额查询等六大项目集合消费、 缴费、 银行卡绑定、 银行卡解绑、 消费查询五大功能于一体，集成了一条家庭电视支付的专用通道。2.价格策略： 采用高价格策略，定价为6000元左右。由于是在原有产品基础上，进行了功能上的创新，具有很好的独特性和实用性，所以应采用高价格的策略，在竞争者未进入市场之前，尽量获取利润和占据市场，进而弥补了集团在高价格产品布局上的缺失。3.渠道策略： 以非自建渠道为主，低成本拓展自建渠道

7、为辅。在上海，深圳和长沙等市场占有率较高的地方，在积极维护已经成熟的非自建渠道的同时，大力拓展自建渠道，降低经营成本。在其他一些地区，主要应为开发非自建渠道，对渠道进行战略布局，不断提高市场占有率。在海外市场，应继续开发自建渠道，积极维护企业在海外的竞争优势。4.促销策略： 除了继续维持现有的人员促销与营业推过的促销强度外，应主要加强广告促销与公关促销的影响，在产品的导入与成长期内，应增加广告数量和公关活动。制作具有一个能够体现产品特点并由吸引力的广告，在各区域市场的地方电视台的黄金时段进行统一播放，为产品的导入与成长提供很好的宣传支持。同时应增加公关活动的数量与影响力，一个具有影响力的品牌才

8、能促进一个产品很好的投放，所以选择或制造一些有影响力的公关活动是必要的。如赞助体育赛事或为农村地区捐校车等。六、 计划实施与控制1.计划实施日程安排： 市场部在整个营销策略的实施过程中占主导地位，同时配合客户服务部，销售部，品牌推广部和各职能部门实现公司的目标。整体的实施日期为：2012年1月1日到2012年4月1日 具体日程为：2012年1月1日到2012年2月1日 以销售部和和品牌推广部的渠道拓展和宣传为主。2012年2月2日到2012年4月1日 以市场部和客户服务部的推广活动为主。2控制： 所有部门应按照营销策略的要求制定各部门具体工作计划，报各管理部门审批后执行，必要时，按照市场变动进行适当的调整。