[毕业设计精品]卓越网的营销策略分析.doc

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1、卓越网的营销策略分析内 容 摘 要中国网民人数在2007年达到了1.62亿，其中25.5%经常进行网络购物，给中国 B2C 电子商务的发展带来了足够的买方大众。做为新兴行业，目前 B2C 电子商务的首要任务是运用营销组合，吸引更多用户，追求流量和规模最大化，推动企业和行业整体的成长。本文通过研究国内领先的 B2C 电子商务公司之一卓越网的发展历史和现状，指出了商品选择、促销、市场推广、定价策略四个主要营销组合在实际操作中存在的问题，在此基础上提出了一套完整的营销组合策略，并对物流和在线支付等其它几个影响营销的因素进行了概述。关键词：卓越网 B2C 营销策略目 录前言2一、我国B2C电子商务网站

2、发展概述2（一）B2C电子商务定义2（二）B2C电子商务网站的现状21.网民人数和网上购物人数22.网民的收入和年龄23.网上消费的主要商品24.用户选择B2C电子商务网站的因素3二、卓越网的营销策略4（一）卓越网简介4（二）商品选择41.适合在线销售的产品特点42.商品选择策略43.深广结合5（三）促销51.单品促销52.专题63.会员营销64.小结6（四）市场推广61.市场推广62.现有的市场推广方式73.新推广方式的选择：公共关系管理和博客9（五）定价策略91.定价策略的环境影响92.让利顾客低价营销10三、影响营销的其它因素10（一）库存水平10（二）物流水平10（三）建立顾客信用记录

3、11（四）鼓励在线支付11四、卓越网案例总结11注释12参考文献13卓越网的营销策略分析前言2008年第一季度中国网络购物市场交易规模为108.3亿元，较上季度增长了14.8%。其中C2C网络购物的交易额占比超过85%，目前中国网络购物市场整体的快速发展得益于C2C模式的有力支撑，而B2C模式的发展面临商品品类有限、物流、支付、仓储等瓶颈，进一步发展还有待新模式的创新。1.62亿网民中还有75.5%没有或者很少在网上购物，虽然年龄小于30岁的网民占70%，但整体消费能力较弱。1不断增加的网民人数、较低的网上购物比例和年轻群体预示着巨大的潜在市场。年轻人更追求潮流和敢于消费，培育出他们的消费习惯

4、就获得了至关重要的用户资源。B2C电子商务顾客直接与商家接触，显著特点是定单数量小属于冲动购买和偶尔购买所以营销的作用很大，营销策略的运用决定了企业的发展。本文主要研究国内领先的 B2C 电子商务公司之一卓越网的发展历史和现状，分析了商品选择、促销、市场推广、定价策略四个主要营销因素在实际操作中存在的问题，提出了我的改进建议，并对能够降低经营风险和成本的顾客信用记录和支付方式等其它几个影响营销的因素进行了概述。希望通过阅读我的文章使B2C企业了解营销的重要性，从而选择适合自己的营销策略，打造出自己的核心竞争力，提高经营效益。一、我国B2C电子商务网站发展概述（一）B2C电子商务定义电子商务(e

5、lectronic commerce)是指通过包括互联网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品的信息过程。电子商务模式主要分为三类：企业对消费者（business-to-consumer, B2C）、企业对企业（business-to-business）和消费者对消费者（consumer-to-consumer, C2C）。2在B2C电子商务中，在线交易在企业和个人消费者之间进行，例如 A（以下简称亚马逊）出售图书给消费者就是 B2C 模式。B2C 电子商务企业也叫做电子零售企业（E-retailer）。（二）B2C电子商务网站的现状1.网民人数和网上购物人数 截至2008年6月中国网民人数达

6、到了1.72亿,其中经常进行网络购物的人数约为2720万，占全部网民人数的25.5%。2.网民的收入和年龄中国网民月收入在1500元及以下网民占到总网民的2/3（66.1%），中国25岁以下网民总规模已经达到8294万人，占据了1.62亿总网民的半壁江山。4较低的收入和年龄意味着相对较低的消费能力。3.网上消费的主要商品据艾瑞网的调查显示，中国最受欢迎的网上商品是图书、音像类，并且中国网民对图书的热衷比例达到了66.8%，大大高于全球34.7%的比例。4.用户选择B2C电子商务网站的因素作为新兴行业，B2C 电子商务的首要任务是企业和行业整体的成长，吸引更多用户，追求流量和规模最大化。用户选择

7、 B2C 电子商务网站的因素由营销组合决定，营销组合的运用决定了企业的发展。二、卓越网的营销策略（一）卓越网简介 卓越网（以下简称卓越）。成立于2000年，提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货、手机、数码等商品。总部设在北京，2004年8月卓越被亚马逊全资收购。卓越网的主要竞争对手是当当网（以下简称当当）。1999年11月开通。卓越和当当是国内领先的综合性 B2C 电子商务企业，2004年， 国内有50%的网民访问过卓越或当当，其中1/41/3 的人购买了商品。2005年卓越和当当合计占 B2C 电子商务28%的市场份额。2006年卓越网30万种图书音像产品上线，成为全球最大的中文书店之一

8、。1月被摩托罗拉公司指定成为电子商务合作伙伴，建立网上MOTO卓越店。“优秀合作伙伴”-中信出版社。（二）商品选择 在零售企业中，采购到合适的商品是企业“成功的发动机”。亚马逊把商品选择（Selection）做为自己电子商务三个成功支柱的首要因素。1.适合在线销售的产品特点产品的标准和信息公开的越多，就越适合在网上销售，其特点是：品牌认知度高。由知名供应商提供担保。 数字化的产品，如书籍、CD和DVD。有标准规格的产品，这使得查看实物变得不重要。大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品。2.商品选择策略 商品选择策略主要是考虑产品品类的深广和每个品类内部商品种类的多少。 深度商品选择，即在

9、品类内部选择大量商品。 广度商品选择，即增加品类的数量，增加产品线。（1）深度选择 深度商品选择直接影响到竞争优势。以图书为例，卓越最初的品类内部是“浅”组合，主要竞争对手当当则一直是大而全商品模式的忠实追随者，品类内部是“深”组合。2003年当卓越仅仅经营5000种图书时，当当的图书种类已达到20万。观察到卓越通过出售定制的低价热点商品，成功的带动了销售之后，没有找到更好替代方法的当当，开始直接照搬卓越的方法甚至促销商品，只是价格更低一些。这样做在两个主要方面取得了成效：模仿可以节约成本。当当免去了选择促销商品和谈判的过程，只要照搬卓越的促销商品，向供应商要求同样或者稍逊的优惠条件即可。照搬

10、一个促销活动只需要12天的时间，卓越则需要更长的时间来设计促销活动，承担选择促销商品所付出的判断成本和机会成本。利用卓越没有的商品获利。当当将畅销和促销商品的价格调整为低于卓越，利用价格差距拉拢顾客。由于每个订单有5元的配送费，多数顾客不会只购买低价促销品，只要同时购买一些卓越没有的高毛利商品（无法与卓越进行价格比较），当当就可以从中获得利润。 面对这种竞争方式，商品种类少的卓越一直处于劣势。 （2）广度选择商品的广度选择，就是在现有的商品选择基础上增加新的品类，要从三个方面综合考虑。寻找顾客认为尚未满足需求的品类。根据的易观调查结果，这些品类主要有：1) 电脑、电脑配件及电脑周边设备2) 手

11、机 3) 家电产品4) 数码相机 5) MP3播放机 寻找现有的网上消费习惯，即与已经形成消费习惯的品类和顾客资源进行匹配。 在第一章第二节中，已经列出了网上消费的主要品类。 分析产品市场。理想的品类应该：销量处于上升趋势；单价较高；有足够的利润空间，能够通过适当降低价格夺取市场份额；竞争者少。如手机、数码相机和MP3。卓越通过参考国外 B2C 电子商务经营的商品范围，自2005年11月起陆续增加了数码相机、MP3、手机、打印机等家用电器类产品和玩具、家居日用品。仅一个月，新增加的品类销售就已超过传统的图书音像产品。3.深广结合商品选择应兼顾广度和深度，尽可能的增加商品,利用畅销品的低价优势在

12、网站营造出绝对热点聚集人气，获得顾客的关注来完成第一步的商品定购。在上面针对卓越的竞争中，当当依靠的就是图书品类内部的深度选择。以图书为例，2003年卓越提供5000种图书，顾客的年购买种类约4700种。卓越2005年11月起将图书品种增加到30万，仅仅2个月顾客的年购买种类就增加到了3.7万种，到2006年3月，顾客的购买选择累计达到了10万种。卓越网目前可为其客户提供全球最齐全的中文图书品种，卓越网希望为所有的客户提供尽可能多的选择。据了解，卓越网可提供的图书种类超过34种，其中10多万种图书可即时交货。 （三）促销商品选择之后，就需要把商品销售出去，电子商务提高销量的途径主要有两个：1.

13、提高转化率。转化率可以按照两种不同的商品接触类型来划分：高接触型商品。消费者购买这类商品时，投入大量的时间和精力这类商品多数是价格较高且不经常购买的，如手机、数码和玩具，转化率较低。低接触型商品。消费者购买这类商品时，一般不需要进行完整的购买决策过程，多为习惯性和刺激性购买，包括单价较低或重复性购买的商品如图书、音乐、DVD 和百货，转化率相对较高。2.增加商品浏览量（pageviews）。商品浏览次数和销量变动有着很强的一致性。对商品的观察同样得到浏览次数和销售量呈正相关的结果。以下面的以卓越网热销的4本图书例。B2C 电子商务商品选择的深广结合是对畅销品推动销售模式的延伸，如果网站任凭访问

14、者自己搜索商品，没有突出的热点商品来带动销售，利润最大化就很难实现。目前促销是揭示卖点、引起访问者对商品关注最有效的方法。 1.单品促销 单品促销是在流量高的页面展示主打商品的图片或链接，点击后显示单个商品详细介绍的促销方式。受页面大小和视觉效果的限制，一般每个页面上只能展示约20个商品，比较消耗页面空间，多用于单价较高的商品，如数码相机和手机。 2.专题专题是中国电子商务网站独有的促销方式，通常以某个特定热点事件或产品为噱头，通过精美的图片、经典道白或留言板等形式吸引访问者，试图引起用户的共鸣。点击专题后可以看到几十个甚至上百个商品，具有提高浏览和激发购买的重要功能。比如卓越网中“越狱”的专

15、题，网页就显示了越狱中英文书籍、VCD和DVD等相关产品几十种。这样顾客在购买越狱的同时，多数还会购买一些周边商品。专题使用较少的网页面积给大批商品带来了流量， 提高了页面的利用效率。中国网民的整体年龄偏低，他们更喜欢追赶潮流，寻找乐趣，内容丰富的专题更能迎合网民的习惯，吸引访问者的眼球，因此卓越和当当都经常使用专题促销。当当在2006年初进行了网页改版，首页使用并排的促销单品展示替代了原有的专题，很多访问者认为改版后的页面过于简单，热点不突出，所有商品都要搜索。部分业内人士则认为当当此举是贸然试图改变顾客浏览习惯，十分危险。仅仅2个月过后，当当就将促销单品展示重新改成了专题，说明取消专题的举

16、动遭到了失败。3.会员营销卓越网酝酿了很久的“VIP会员专区”随着网站的改版，推出的VIP会员的“特权”有：拥有折上折的优惠，能积分换礼物。可以收到各种精美的礼品，以及参与众多的抽奖，评奖活动，更重要的是，可以参加卓越网组织的丰富多彩的沙龙活动。借助会员营销他们在直接达成销售的同时，用情感交流培养了消费者的品牌忠诚度。4.小结 中国的 B2C 电子商务由于设备、技术手段等各方面的不足（无论卓越还是当当至今都没有顾客人口统计信息），目前只是使用销售排行榜这种最简单的商品推荐方式。与简单商品推荐不同的是亚马逊的个性化推荐。亚马逊中每个用户的帐户内都有一个以用户名命名的商店，里面就是亚马逊针对每个用

17、户进行的商品推荐。相对于其它急于在首页展示大量商品的网站，亚马逊的首页十分简单，更多的是鼓励访问者登录或注册。用户也喜欢直接登录个人帐户，浏览亚马逊推荐给自己的商品。互联网对“cookie”13的使用，使企业能够识别顾客身份、追踪顾客的浏览和购买习惯，包括访问频率、浏览和购买的商品，这些给 B2C 电子商务企业提供了进行商品推荐的必要信息。不仅免去了频繁对排行榜中的畅销商品进行单品和专题促销的重复工作，更为顾客提供了最新的购买参照信息。单品促销是电子商务最简单和原始的促销方式，得到关注的只有商品自身，消耗网页资源较大。专题是对单品促销方式在表现形式上的改进，相对单品促销中简单的商品陈列，就整体

18、效果来说，专题要好于单品促销。当当取消专题的失败经历也证实了目前专题是不可替代的。但一个专题的上线，要经历创意、商品选择、促销谈判、编辑和网页设计等诸多步骤，消耗了过高的人工成本。而利用cookie，纯属技术应用，没有重复性的人工成本，而且准确性越高，顾客越会感觉“网站了解我的需求”，非常有助于提高顾客体验。随着卓越在2006年引入亚马逊系统，技术的改进必然推进个性化推荐的使用，配合页面改版和网站内部功能强化，逐步弱化专题的使用。 （四）市场推广1.市场推广市场推广是实现收入递增规律的核心2008年7月中国阿里巴巴集团发布2008年上半年淘宝网购物报告显示，公司旗下淘宝网2008年上半年总成交

19、额突破了200亿元人民币，这一成交金额已接近2007年淘宝网全年169亿人民币成交额，也就是说淘宝网业绩已经接近翻倍成长程度。淘宝网的繁荣，归功于众多用户产生的巨大流量，流量和销量有 很强的正相关性。通过 alexa 网站的监测样本，可以对淘宝和卓越的流量进行对比。 (1) 用每百万人的日访问人数（Daily reach per million)比较访问网站的人数。每百万网17490中约有访问淘宝，访问卓越的只有64590人。（2）用每百万人的日页读数（Daily pageviews per million)比较人均浏览的页面数量。平均每个访问者在淘宝浏览24.3个页面，是卓越的5倍。用户越多

20、，网站的吸引的眼球就越多。实现收益递增规律的途径就是通过有效的市场推广活动不断获得关注，增加流量和用户总数。在所有的注意力经济模式中，电子商务是最纯粹的形式，网络广告购买的就是注意力。 由于会话数是对访问者数量的统计，卓越直接用会话数来衡量市场推广效果。2.现有的市场推广方式（1）电子邮件推广电子邮件推广分为2种，一种是在网站注册并且选择愿意收到促销邮件的用户， 针对这部分用户的推广除了发送邮件时对服务器的负荷外几乎没有成本产生。另一种是从提供电子邮箱服务的公司或论坛购买的用户邮件列表，按照获得的邮件地址发送推广邮件。卓越平均每周发送百万封以上的邮件，因为邮件的反垃圾系统、购买的邮件地址失效和

21、用户自行屏蔽等原因，成功到达用户信箱的比例不到50%。收到邮件的用户中，只有1%点击其中的链接，其他用户则直接删除了邮件。但只要成功接收邮件，就能给用户留下一定的印象。电子邮件推广每周带来的会话数超过5万，转化率远高于网站平均水平，并且成本非常低，就投入产出比例来说，仍然是非常有效的推广方式。 （2）搜索引擎 搜索引擎在网民经常使用的网络服务中排名第二，使用率为65.7%，仅次于浏览新闻的 67.9%。搜索推广是以意图为基础，需要准确掌握流行趋势和公众意见，通过在搜索引擎显示与搜索者表达出来的意图相匹配的广告链接赢得销售机会。搜索主要有免费搜索和付费的商业链接两种。 免费搜索（Free Sea

22、rch）免费搜索就是通过针对搜索引擎的网页优化，尽量提高自己的页面链在搜索结果的排名，从而获得点击，为网站带来流量。 eBay 易趣被收录的网页非常少，免费搜索不是他们的主要推广方式。卓越拥有足够的技术能力独立进行搜索引擎优化，不需要增加额外支出。商业链接（Sponsored Link）又叫付费搜索（paid search），其核心功能是利用关键字的挑选来分流访问量到网站， 商业链接与传统广告相比最大的优势，每个点击计费一次。 点击关键字带来的访问者中潜在购买需求者的比例较高，增加了广告的针对性。打开百度，输入搜索字段“MP3”，搜索结果的第一页显示了包含“推广”字样的付费搜索链接，一旦被点击

23、，就会跳转到 eBay 易趣或淘宝所设定的页面，而百度则按照费率收取市场推广费。虽然在免费搜索几乎没有页面收录，但搜索很多商品都会返回 eBay 易趣和淘宝的链接，说明他们的搜索推广上主要采用了商业链接。2005 年中国阿里巴巴收购了yahoo中国，成为国内第一个整合了搜索引擎的电子商务公司。阿里巴巴不仅得到了yahoo在搜索领域的关键技术，并且把自己在 yahoo 的付费搜索支出和交易成本内部化。现在yahoo搜索的结果中，阿里巴巴和淘宝的关键字已经分别占据了第 1、2 名。（3）弹出式广告 很多终端软件都具有弹出广告和信息的功能，比如腾讯的QQ。购买弹出式广告（Mega deal）就是对正

24、在使用类似软件的用户发出卓越的促销信息或页面。优点：价格低廉，受众广泛。 缺点：对受众没有选择性。从实际效果来看，弹出式广告对会话数的提高显著，但对页面浏览数贡献很少。 （4）Associates 网站联盟联盟是对网站推广伙伴的称谓，作为联盟的网站在自己的页面上放置卓越的介绍或者是商品和促销活动的链接。如果网民在某网站点击了链接转到卓越，然后浏览并购买总额为 100元的商品，卓越和某网站的约定提成比例是10%，那么卓越就会付给这个网站10元做为佣金。使用百度的数据做为对比。当当的联盟数量是卓越的2倍，卓越在的联盟推广的努力明显不足。在网站联盟推广方式中，联盟网站进行具体的推广活动，卓越只进行沟

25、通、协调性质的工作和给予必要的技术支持，联盟数量的多少与企业的运营成本无关。联盟越多，被网民点击的几率和次数也越大，大大小小的联盟可以达到类似商品选择中深广结合的效果。网站联盟的这些特点，使其成为推广方式中提高流量、增加新用户效果最好的一个。3.新推广方式的选择：公共关系管理和博客 （1）公共关系管理卓越的市场推广起初更多的是通过杂志广告和在地铁、繁华地带赠送一定金额的免费购物体验卡，尽管在增加顾客人数和开拓市场上取得了成功，传统渠道的推广方式马上被停止了。然而付费广告不是传统渠道宣传的唯一办法，采取公共关系管理同样可以起到相同甚至更好的效果。具体手段可以有：新闻。利用记者需要新闻并且电子商务

26、是热门话题的特点，通过给记者提供新闻素材，制作和参加新闻节目，借助媒体的力量保持自己的曝光率，吸引大众的注意力。Google 就是利用新闻炒作的高手，当当也经常联系媒体刊登一些例如“当当即将上市”、“当当中国第一大图书网店”的消息，而卓越过去忽略了新闻的作用。校园招聘。校园招聘的首要目的虽然是为企业寻找合适的人才，但同时也是进行企业宣传的良好时机。 （2）博客（Blog）卓越拥有丰富的商品和多种商业合作的方式，缺乏流量和用户，众多的博客站点拥有用户资源。双方按照网站联盟的佣金方式合作，博客站点可以得到高于广告的收入，卓越也能综合运用联盟和搜索的推广方式，达到双赢的效果。具体方法有以下两种：商品

27、推荐。博客作者可以写一些书评、影评或商品推荐的文章，在文章下方提供“到卓越购买该商品”的链接。在博客中描述产品，比如数码相机和手机等（类似电影中使用某一品牌的手机、汽车），并在该字段上设置与卓越的链接，读者阅读过程中可随时点击链接到卓越购买相关产品。（五）定价策略 1.定价策略的环境影响 （1）价格弹性实际上，无论顾客还是零售商都不可能掌握完全的信息，也不能无止境的搜索信息和对所拥有的信息进行全面处理的能力，所以单纯利用价格弹性不会达到理论上的效果。然而，多数企业仍然倾向于认定对价格敏感的购买者占据多数，过高的强调市场对价格的敏感度，认为一旦竞争对手降价，顾客就会投奔过去，所以必须跟随降价并维

28、持自身的价格优势才能保持市场份额。 （2）市场价格网上的商品介绍同时包含了定价（或市场价格）和实际出售价格，其中较高的市场价格起着向消费者传达外界市场参照价格，暗示实际出售价格优惠。如果商品的标价和传统渠道的售价都是50元，网上售价是30元，那么消费者就可能因为这20元的差额而从网上购买。消费者剩余代表了消费者从采购行为中获得的利益，是消费者将购物场所从其它渠道转为网上购买的诱因。 （3）顾客的寻价行为 利用比价网站、搜索引擎等工具，顾客能非常方便快捷的获得商品来源和价格信息。搜索引擎和价格比较功能弥补了网上购物环境明显存在的无差别的复杂性，使顾客对价格水平的敏感度显著提高。在卓越推出的几乎相

29、同网页位置的系列专题中，冠名“低价”的专题常常获得其它专题2倍以上的点击，表明访问者的确存在较强的价格观念。 （4）企业的比价行为网民进行网上购物的主要原因是安全性高53.3%和价格便宜47.3%，这个调查结果以及初期 B2C 电子商务利用低价策略从传统渠道夺取市场份额的成功，给了很多网站足够理由频繁使用低价策略和进行价格战，力求从传统渠道争取更多的用户和维持、提高自己在电子商务领域的市场份额。在网民选择购物网站的因素中，价格排名第3。但如果比较对象是卓越、当当这两个知名度、商品、购物流程都非常相似的网站时，前面3个因素变成了同质因素，不再有很强的比较意义，以数字形式呈现的价格就变得相对重要和

30、更容易比较。信誉、安全性和以往购物经历等因素都是至少交易一次以后才作出的评价，价格却无论什么时候都可以直接看到，企业将顾客比较的注意力吸引到价格上，更容易吸引新顾客。卓越将价格比较集中在销售排名前100甚至1000的产品，称为TOP比价，认为维持TOP产品相对竞争对手的低价是获得价格优势，带动其它商品购买，实现深广结合的基础。而点击次数代表了关注程度，更能帮助发现流行趋势和销售机会，给网站指出了顾客关注的焦点，尤其是被频繁浏览而销量不高的商品有可能是因为顾客对价格不满或提供的信息不足，价格比较应从销量排名改为点击次数排名。2.让利顾客低价营销 在金山和联想这两大实力雄厚的股东的支持下，卓越可以

31、以最低的价格得到质量最好的产品，为了把实惠让给顾客，卓越网的管理团队在财务管理上不遗余力地做“减”法：减少运营开支；开发使用先进的便捷的定单处理系统减低错误率；整合节约送货和库存成本。卓越网的大部分商品都是让利10%，还有许多商品甚至让利30%或更多，对于同类商品，卓越网总会给他的顾客带来价格的惊喜。网上购物有经验的顾客都知道，一般是所购商品越多，价格就会越便宜，然而，卓越网的促销策略却与众不同，凡所购商品越时尚，价格就会越低，他们经常以非常低的价格出售最流行的商品，有一位顾客曾感叹自己在卓越网上仅以五元的价格购买了王菲的最新VCD专集，而这张专集当时非常流行，许多音乐商店多售磐，在市场上难以

32、买到。三、影响营销的其它因素（一）库存水平对于电子商务的运营成本，有一种流行的误区是因为将库存转嫁给他人，节省了库房和物理店面的成本，所以电子商务在成本上有极大的优势，商品的价格可以压到很低。实际上，这种成本的节省是有限的。无库存的经营方式可以降低库存成本，减少企业在初期的压力。随着竞争加剧，顾客把方便快捷做为进行网上购物的第一因素时，企业只有建立配送中心并保持一定的存货水平才能缩短货物运送时间，持续保持和改善顾客体验。如何打破消费者网络购物的地域局限？继北京之后卓越亚马逊在电子商务相对比较成熟的上海（后迁至苏州）、广州，分别建立了仓库，这样的布局不仅满足了业务量较高的当地消费需求，也有利于卓

33、越亚马逊对全国市场的覆盖。我国目前大约有572个地级市，卓越亚马逊已经完成了一、二、三级大部分城市的覆盖，同时在346个城市实现了货到付款的服务。三地仓库的建立可以大大缩短配送时间和配送成本。中国的供应商信息化水平决定了目前实现库存共享还不现实，企业必须拥有自有库存，用“鼠标+库房”的经营方式来提高送货速度。（二）物流水平随着卓越的商品种类、用户和订单的不断增加，对物流和存货水平提出越来越高的要求，物流已经成为 B2C 缩短到货时间，改善用户体验的最大障碍。目前的改进方法是：建立订单查询功能。很多顾客取消订单，是因为卓越没有提供订单的处理情况（无法查询到订单发货后的具体信息），导致顾客尤其是新

34、顾客的怀疑。如果能让顾客自己在网上查询订单的运送状况，比如是否已经包装完毕、需要几天可以到达、目前到达的城市等，通过加大顾客的控制感和信息掌握，减少取消订单的机率。 （三）建立顾客信用记录美国和欧洲等地区的发达国家都建立了完善的公民个人信用体制，一个人违反了交通规则，就会被认为是信用不好，导致贷款和保险的利率提高等一些列问题。网上支付直接使用信用卡，并且记载在个人信用记录中，所以多数公民都会重视自己的信用。中国的信用体制还处在推行阶段，个人信用记录刚刚开始建立，部分缺乏信用意识和追求短期利益给卓越造成了不小的损失。信用不良的顾客主要表现有：1.经常无故退货。卓越每个订单提供一次免费退货服务，经

35、常无故退货造成运营成本的增加.2.无故拒绝收货。造成库存积压和运营成本的浪费。3.多次注册新帐户使用折扣券。服务信用不良的顾客，只会给企业带来损失。建立卓越自己的顾客信用记录，并与外部信用记录进行数据对接，当特定的顾客登录并进入定购过程时，要求提预先支付部分送货费用，或者通知其定购的商品已经无货，以减少运营成本和库存风险。 （四）鼓励在线支付61.5%的网上支付比例得益于C2C于eBay 易趣的“安付通”和淘宝“支付宝”等公司自行开发的第三方在线支付工具的大力推广。这种支付工具的使用可以大幅度降低个人交易中最容易发生的欺诈风险，节省汇款费用，受到了网民的欢迎。企业利用从买家收到货款到支付给卖家

36、的时间差距，达到占压交易资金，保持现金流量的目的。在卓越上选择货到付款的定单大大高于网上支付。处理货到付款订单和网上支付相比有很大的劣势：1. 选择货到付款的订单中包含更多的虚假订单和恶意退货、拒收，给公司增加成本和风险。 2. 卓越负责送货的员工要当面收款、找零和将款项交回公司、对帐。 3. 物流公司对代收货款的订单收取更多的送货费。美国以信用卡、支票等非现金方式为主要支付手段，网上支付使用信用卡非常普遍。中国个人主要采用现金交易，没有形成在线付款的习惯。必须靠卓越自己来推动，有两种较好的手段可供选择：（1）第三方支付工具。目前第三方支付工具已经非常发达，使用 eBay 易趣的“安付通”和淘

37、宝“支付宝”等知名工具，会很容易被网民接受而不必再进行大力宣传。（2）扩大虚拟帐户的使用。卓越早已建立了用户的虚拟帐户，可以先存入一定数的金额，在购物时直接扣减，但由于与其它付款方式相比没有任何优惠措施，所以一直没有推广起来。鉴于物流公司代收货款的订单费用比例提高，卓越自己还要进行收款、核对、入帐等工作，完全可以将这部分增加的成本占订单金额的比例计算出来，做为折扣提供给愿意使用虚拟帐户的用户，培养用户在线支付的习惯。在提高网上支付比例的同时，增加企业的现金流。四、卓越网案例总结本文结合国内领先的 B2C 电子商务公司之一卓越网的实际情况，分析了中国 B2C 电子商务营销组合的历史和现行的做法以

38、及存在的问题，指出营销组合对卓越网乃至整个B2C行业的发展起了至关重要的作用。在此基础上提出了一些改进意见。文中详细论述了商品选择、促销、市场推广和定价策略，对其它影响营销发展的因素做了一般概述。商品选择应该深广同时兼顾，不断增加商品种类和数量，利用购买商品种类曲线中前端的畅销商品带动处于尾部的商品获得利润。促销的主要手段是单品促销、专题促销和推荐，其中专题是迎合中国网民特点而产生的促销方式，是目前最有效的促销方式，推荐中的个性化推荐是今后的发展方向。市场推广主要集中在电子邮件营销、商业链接、网站联盟和弹出式广告四种方式上。其中电子邮件、商业链接和网站联盟应给给予更多的重视。除此之外，还应注重

39、使用公共关系管理和校园招聘进行传统渠道的宣传，开发诸如博客这样的新推广方式。定价首先要考虑定价策略的环境影响，然后阐述了卓越让利顾客的低价营销。为了降低企业经营风险和成本，还需要建立配送中心或库房来储备库存、改进物流配送方式、建立顾客信用记录和提高在线支付比例。参考文献1 高鸿业主编. 西方经济学第二版（微观部分）M. 北京：中国人民大学出版社，20022 帕科昂德希尔著. 刘尚焱译. 顾客为什么购买M. 北京：中信出版社，2003 3 刘湘明. 谁会成为中国的亚马逊J. IT经理世界，2004（04)4 付良，杜艳华，陈晨. 亚马逊中国换帅带来的经营模式之变J. 投资北京，2005（09）5 梁东，麦子. 相信中国M. 北京：长江文艺出版社，2006 6 王耀球，万晓著. 网络营销M. 北京：北京交通大学出版社，2004 7 肖洋. 网络营销M. 北京：人民大学出版社，2005 8 托马斯达尔文特，约翰贝克.注意力经济M. 北京：中信出版社，2004 9 郑作时. 阿里巴巴：天下没有难做的生意M. 杭州：浙江人民出版社，200510 A.J.斯雷沃斯基等著. 王强译. B-TO-C 电子商务M. 北京：中国人民大学出版社，2003 11 张荣. 电子商务案例分析M. 北京：北京理工大，200712 中国互联网络中心：13 艾瑞网：14 易观国际：15 Alexa：