最新酒店营销推广方案益阳华天大酒店市场营销策划报告.doc
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1、益阳华天项目营销策划报告(产权酒店部分)长沙新路标置业咨询有限公司二OO六年七月目 录第一部分、市场分析篇 3一益阳市总体经济状况二. 需求分析三. 益阳房地产市场研究第二部分、项目产品篇 23一、项目SWOT分析二、产品差异化定位三、项目的特色打造第三部分、项目市场定位 26一、项目定位二、形象定位三、项目目标客户定位四、项目营销价格建议第四部分、项目投资分析 28一、项目可销售标准客户部分确定二、销售投资模式设计三、投资价格定位与回报测算四、酒店经济效益分析五、产权式酒店项目参考第五部分、项目整体营销策略 38一、总体营销策略二、分阶段营销部署三、阶段营销任务四、产品销售策略分析五、价格策
2、略六、不同阶段销售策略第六部分、营销体系建立 43一、营销队伍的组建二、确定现场销售组织管理三、确定业绩奖惩制度四、制定阶段销售目标,制定推盘节奏及控盘策略五、制定销售模式六、制定具体价格策略七、制定具体销售策略八、制定阶段资金回笼计划第七部分、整合营销推广部署 44一、现卖场的形象包装二、主要销售道具准备三、项目具体宣传推广计划四、推广主题语建议第八部分、投资商配合事项 49第一部分:市场分析篇一:益阳市总体经济状况1.1益阳市概况益阳位于北纬275838至293142、东经1104302至1125548,东西最长距离217公里,南北最宽距离173公里,从地图上看,像一头翘首东望、伏地待跃的
3、雄狮,威踞于湖南省中北部。它北近长江,同湖北省石首县抵界,西和西南与本省常德市、怀化市接壤,南与娄底市毗邻,东和东北紧靠省会长沙市及岳阳市。 全市土地总面积12144平方公里,为全省总面积的5.83%,其中山地占39.71%,丘陵占10.05%,岗地占6.7%,平原占32.44%,水面占11.10%。 益阳是远近闻名的“小有色金属之乡”。已知的矿床、矿点有140多处,已探明的矿床、矿点40余处,其中中型矿床5处,小型矿床15处,矿点和矿化现象120多处。主要矿藏20多种,锑、钨、钒、石煤的储量占全省第一。此外,山区的石料和湖区的潮土,资源较为丰富,是发展建筑材料工业的重要原料。桃江是全国著名的
4、第三大楠竹县。益阳水资源丰富。全市水资源总量为2779亿立方米,其中年均地表径流量约为91亿立方米,平均每亩耕地拥有水量1770多立方米。另外,资水、沅水、澧水和荆江三口每年给益阳市带来过境容水2200多亿立方米,蕴含丰富的水能发电资源。据测算,仅资江可供发电贮量就达100万千瓦,现因在其上游建了2 个水电站(柘溪电站、马迹塘电站),开发量已达50万千瓦。 益阳苎麻产量居全国首位,芦苇、黄(红)麻、糖料产量均居全省第一,南竹、茶叶产量居全省第一。大通湖面积达12.4万亩,是全省最大的内陆养殖湖泊。全市盛产乌鲤、鳜鱼、大口鲶、优质鲫鱼、优质鲤鱼等名贵鱼和甲鱼、乌龟、河蟹、青虾等特种水产品。 1.
5、2益阳市近年经济发展概况A、益阳市GDP 增长情况:近年益阳市GDP增长情况对比表 单位:(亿元)229.67239.87287.33329.22002年2003年2004年2005年20022005常德市全年GDP 单位(亿元)443486.58583.37627.622002年2003年2004年2005年说明:GDP作为衡量经济发展水平的核心指标,一直被各级党政领导和社会各界所关注。虽然近几年来益阳市的经济发展取得了明显的突破,但如果透析GDP与一些主要指标的关系,能清楚地折射出益阳市经济发展与全省、全国的差距。从常德市2002至2005年全年生产总值和进出口总额来看,各项指标均高与益阳
6、市。益阳市与全省、全国的差距更加明显:每百元GDP提供的存款 从上表可看出,该指标呈现两个明显特征:一是益阳市每百元GDP提供的存款大大低于全省、全国平均水平,只相当于全省的45.8%、全国的23%。二是近几年益阳市该指标呈逐年递减之势,而全国、全省却不断上升。这充分说明益阳市在整体经济不断发展的同时,经济货币化水平偏低、资金积累能力弱、金融资源相对不足的问题依然突出,且有进一步弱化的趋势。每百元GDP所占用贷款上表数据同样显示,益阳市此指标不但明显低于全省和全国平均水平,而且也呈逐年下滑态势。在经济学上,该指标越低,说明该地区产业优势不明显,经济效益不高,吸纳和消化信贷资金的能力明显不足。事
7、实上,益阳市产业结构不优已是有目共睹。2004年,益阳市第一、二、三产业的比重分别为26.229.244.6,而全省为20.639.539.9,全国为15.25331.8,第二产业所占比重比全省和全国低了10.3和23.8个百分点。在银行业日趋商业化的今天,经济效益的高低已成为企业取得贷款的重要条件。2004年,益阳市规模以上工业经济效益综合指数只有105.4%,比全省低近50个百分点。主要原因:益阳市财政收入规模太小,经济总量偏低,固定资产投资拉动乏力,经济结构性矛盾很突出,特别是工业化程度偏低的矛盾突出,经济发展环境还不很宽松,国有企业改制难度较大,体制性障碍比较突出;再加上经济运行质量不
8、高,财政困难,固定资产投资后劲不足,县乡财政相当困难,包袱较重,农业基础薄弱,农民增收难度较大,就业和再就业形势非常严峻,部分群众生活还存在一定的困难。B、益阳市农业生产总值增长情况:C、益阳市财政总收入增长情况:D、益阳市工业增长情况:E、益阳市进出口总额增长情况:说明:2002年到2005年益阳市全年生产总值(GDP)增长近100亿元,农业生产总值增长38.79亿元,财政总收入到2005年已达到15.24亿元,2005年工业增加值为74.76亿元,年进出口总额最高达到了12957万美元。F、 益阳市固定资产投资增长情况:20022005年益阳固定资产投单位(亿元)54.6862.675.7
9、1101.372002年2003年2004年2005年20022005年常德市固定资产投资单位(亿元)108.9121.85145.56165.362002年2003年2004年2005年说明:益阳市固定资产投资数额明显低于周边城市常德市。H、益阳市近年社会消费品零售总额变化情况:说明:益阳市经济主要靠消费拉动,政府宏观调控引导消费,市民因此也注重消费。2005年全市社会消费品零售总额达115.15亿元,是近几年来消费增长最快的一年。I、益阳市近年存款增长情况:近年益阳市存款总额增长表单位(亿元)166.75189.23211.07246.762002年2003年2004年2005年J、益阳市
10、近年在岗职工年人均工资增长情况:K、益阳市近年城镇居民人均可支配收入增长情况:L 、益阳市近年城镇居民人均住房面积增长情况:M、 益阳市近年城镇居民人均消费支出增长情况:二: 需求分析2.1益阳市娱乐需求分析2.1.1职 业本次调查我们共对五类职业的人做了深访,其中有个体户(36)和市政府机关公务员(27%),医生(17%),教师(10%),其中个体户和公务员所占比重相对较大,故在很大程度上是反映了个体户和公务员的需求。2.1.2娱乐场所商场常去的娱乐场所21%23%18%7%7%3%16%5%饭店宾馆茶楼卡拉OK厅酒吧迪吧休闲娱乐场所(桑拿、按摩、足浴等)如上图, 有23%的人喜爱去宾馆,所
11、占比例最大,其次是饭店和茶楼,休闲娱乐场所、歌厅和酒吧,再次是商场和迪吧。2.1.3频率如上图,被访问者每月去娱乐休闲场所的频率各不相同,其中去娱乐场所每月3次以上者占总体被调查者的45%,有部分娱乐爱好者表示几乎天天去休闲娱乐场所,而也有部分人表示工作或生意太忙,没太多时间去娱乐场所。2.1.5益阳市娱乐场所不足被访问者有90%的人表示益阳市的娱乐场所不满意,90%的人表示娱乐场所不高档。除了档次太低,有19%的被访者认为娱乐场所的服务素质不高,作为服务行业,服务质量是重要竞争力。其次,14%的被调查者认为娱乐场所硬件设施差及对表演节目不满意,认为花了钱没有享受到相应的服务。2.1.6娱乐消
12、费特征描述(定性分析)职 业月收入娱乐消费特征企业基层职工500-700生活拮据,满足基本生活需求外来打工人员300-600满足生活基本要求企业管理人员、机关干部1000-2000喜欢在益阳、长沙购物,消费半径大企业中低层白领600-1500高档消费不多,消费半径小较好效益企业职工800-1500高档消费不多,喜欢在益阳购物公司中层管理人员1000-2000喜欢在益阳、长沙购物、娱乐,高档消费不多个体户1000-3500喜欢在益阳购物,消费半径大公务员1000-2500高档消费不多,喜欢在益阳、长沙购物、娱乐2.1.7希望的娱乐项目如上图,被访者希望的娱乐项目呈多样化, 有20%的被访者表示希
13、望益阳市能有个大型美食广场,所要求的体育项目设施各不相同。除了健身房之外,有16%的人希望益阳市有个高档次的演艺吧,认为观赏高档节目表演是好的休闲方式。2.1.8益阳市生意最好的酒店从调查中我们发现,被访者对益阳华天大酒店的无论是品牌认可度还是对其实际经营状态都是在目前益阳市的酒店中是最高的,另调查中也发现,被访者对酒店所处的地理位置也是高度认可。2.1.9理想的娱乐场所调查显示:28%的被访者表示希望益阳市能有个大型的,综合的,各种娱乐项目都具备的场所。另外,18%的被访者觉得娱乐场所的气氛很重要,必须给人一种舒适休闲的感觉。有15%的人要求硬件设施要齐全,质量要高,要物有所值。70%的被访
14、者希望益阳市能有更高档的娱乐休闲场所,且65表示肯定会去。综 述:从调查来看,益阳市的高档次娱乐休闲的市场目前仍很大;目前益阳市缺少高挡的娱乐场所,人们对高档娱乐的需求很强烈;:另据调查,有较大一部分收入较高的人群不愿意在益阳市的娱乐场所消费。其主要的原因有:第一,益阳市现有娱乐场所的档次偏底,从服务到设施都无法使他们满意;第二,益阳市离长沙较近,而长沙有大量高档娱乐场所和齐全的娱乐项目,益阳市高端人群更愿意到长沙来消费;第三,与业务有关的娱乐消费,为了保障其私密性,有很多人不愿意在益阳本地消费。在益阳华天建立起来后,它的娱乐休闲档次是可以满足人们需求的,所以要做到最大程度的确保人们在私密性上
15、的要求。: 高档娱乐消费者大都希望的是一个综合的,娱乐项目齐全的,服务一条龙的,绝对高档次的大型娱乐中心。建议益阳华天的娱乐中心尽可能的涵盖更多的娱乐项目,以满足不同人群的不同口味。当然,这些娱乐节目要与益阳华天的高品质定位相结合。:尽管人们认为益阳市整个娱乐场所的档次偏底,但仍然有几个场所在人们心目中的地位较高,如银河KTV,这些娱乐场所可能会抢走部分益阳华天的消费者,所以建议益阳华天重点分析他们的优劣势,取长补短,推陈出新,把他们的竞争威胁降到最底。2.2益阳市投资市场分析2.2.1投资能力分析 A、家庭收入情况在调查时,我们充分考虑到项目的性质(投资),所以在选择被访问者时,就已经有意识
16、的针对收入较高的人群进行,但仍能从调查中可以很明显的看到,整个益阳市居民的家庭收入不是很高,绝大部分家庭年收入集中在5万元以下。但是家庭年收入在8万元以上的还是占了14%,益阳市城镇人口多,总体基数较大,高端客户可挖掘性强。B、近两年有无投资房产打算C、打算拿出来的投资资金说明:23的投资者能接受的投资资金是6万元以下,从调查中可以看出,益阳市投资者投资资金主要集中在12万元以下,占比达80。D、选择的付款方式说明:调查中发现,益阳消费者对银行按揭的接受程度相比其他城市要低得多,许多的消费者反映不愿接受按揭的原因是银行利息太高,这与其消费者的观念和整个城市的经济发展有很大的关系,因此,在项目的
17、实际销售过程中,还需要大力引导投资者的投资相关观念。2.2.2投资方式分析 通过对18个益阳华天潜在客户的深访,发现他们对投资地产还是比较感兴趣的,其中有多数人表示愿意投资地产,并有购买商铺意愿,他们普遍认为商铺看得见,摸得着,投资风险小,回报快,也能很快理解这种投资理念。绝大部分个体私营企业主表示想把资金投在扩大经营上,因为投资回报率相当高,基本在2-3年内可以回本,而个体户则希望能扩大经营。当然,他们中有不少人表示愿意投资地产,但都不是首选。他们大都只愿意把资金投放到他们所熟悉的行业。以降低认知度不够所带来的风险。所以项目在前期应注意对产权式酒店运作模式及投资方式的宣传,以降底人们对产权式
18、酒店的心理抗拒,让人们觉得买产权式酒店的房间就像买商铺一样,甚至能够认识到产权式酒店的风险更低,收益更大,从而选择产权式酒店作为他们的投资方式。2.2.3期望的投资回报率和投资收益期被访问者对投资回报率大部分没有一个很明确的认识,他们基本上都不能给出一个准确的数字。当问到希望投资几年回本时,答案也是多样的。最高的希望一年回本,最低的则表示十五年回本也可以接受。基于对投资回报率概念的模糊,被访问者对投资的心理是谨慎的,他们愿意投资自己所熟悉的行业也是基于这种心理因素的驱使。这对益阳华天是有利有弊的,只要益阳华天能通过有效渠道认识产权式酒店的投资模式,就能比较容易的打动他们的心。利用好他们对投资回
19、报率概念的模糊,加强说服工作,甚至可以使他们放弃高回报的投资方式,改而选择益阳华天。2.2.4获取投资信息渠道值得注意的是,被访问者了解投资项目的信息渠道极为简单,大都是通过朋友或自己考察了解市场。通过电视和报纸了解投资信息的也不是很多。这种特点使益阳华天通过传统的信息传递方式使目标客户了解产权式酒店的投资模式产生了一定困难,传统的宣传模式在效果上可能不佳。建议更多的使用DM,电话销售、访谈等方式。另外,对售楼员的要求则要求更高,他们是说服客户的一个重要渠道。通过拓展的方式发展客户将可能成为更有效的方式,因为他们的一个主要的信息渠道来自他们的朋友,也就是说,一个客户可以带动更多的客户。当然,介
20、绍越多的客户,介绍人也应该得到相应越多的优惠或奖励。综 述:A 益阳市投资者可承受6万以下投资总额的比例为23%,80的投资者可承受12万以下的投资额。对银行按揭投资房地产的接受程度不是很高,但是可以引导。B 大部分投资者只愿意继续投资自己的本行或者自己所熟悉的投资方式,对于自己不太熟悉的投资方式,他们一般抱着谨慎小心的态度。C 绝大多数人对于投资回报率不是很了解,对投资回报率的概念模糊。D 他们了解投资的信息渠道极为简单,大都通过朋友介绍推荐和自己实地考察,另有部分投资者通过报纸电视等传统信息渠道了解。三: 益阳房地产市场研究3.1益阳房地产市场状况与特征 开发量剧增,2007年将是益阳市中
21、高档住宅集中上市的一年自1998年取消福利分房后,益阳市房地产业进入快速发展轨道,房地产投资保持了快速增长势头,从1998年的1.1亿元,增加到2004年的7.55亿元,增长了近6倍,年均增长37.7%。今年1-5月增长32.1%,益阳房地产市场还处在比较初级的阶段,是一个成长型的市场,其在地块运作、开发、规划、产品创新、营销等方面还存在着严重的不足。2004年的益阳房地产市场没有出现小高层和别墅的身影,2005年部分项目开始规划有小高层和别墅,但是这些小高层和别墅都是在项目的后期推出,根据工程和营销进度,批量的小高层和别墅上市需要留待2007年,2007年将是益阳房地产市场转折的一年,也是竞
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