分销渠道概述课件.ppt

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1、分销渠道概述,本讲内容,分销渠道的概念和功能 分销渠道的模式（结构）分销渠道的类型 渠道策略 分销渠道的管理,渠道策略,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道概念二、分销渠道模式三、分销渠道类型四、分销渠道策略,一、分销渠道的概念和功能,产品或服务从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。它的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等,渠道策略,企业为什么要选择使用中间商？,=Distributor,=Customer,=Manufacturer,分销渠道的功能,分销渠道的功能,生产商,零售商,消费者,零售商,批发商/代理商,消费者,零售商,批

2、发商,代理商/经纪人,生产商,生产商,生产商,消费者,消费者,1、消费品的营销渠道,直接渠道,零售商渠道,批发商渠道,代理商/经纪人渠道,二、分销渠道的模式（结构）,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,渠道策略,生产商,产业产品代理商/（生产者销售机构）,产业用户,代理商/经纪人,产业用户,批发商/,生产商,生产商,生产商,产业用户,产业用户,2、工业品的营销渠道,直接渠道,产业分销渠道,产业分销 渠道,代理商/经纪人 渠道,直接渠道,生产商,政府购买者,零级渠道,一级渠道,二级渠道,二级渠道,零级渠道,批发商,产业产品代理商/（生产者销售机构）,渠道策略,三、分销渠道的类型,直接渠道,间

3、接渠道,2、按使用中间 环节的多少,长渠道,短渠道,1、按是否使 用中间商,3、按渠道宽度,宽渠道,窄渠道,渠道策略,传统分销渠道,现代分销渠道,垂直,水平,多渠道,生产者1,生产者2,生产者3,R1,R2,R4,R5,R3,R6,直接分销渠道,生产者1,生产者2,生产者3,R1,R2,R3,R4,R5,R6,中间商,间接分销渠道,直接渠道：直销分销体系式 波导 由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠 道模式。如：上门推销，邮寄销售，网上直销，生产者自设商店销售。优点：1）市场渗透力强，利于新产品上市推广 2）迅速搜集消息，直接把握市场动态 3）对渠道的控制力强，利于对价格和货币流控制

4、4）增强零售商对公司产品的忠诚度和信心 缺点：1）通路终端建设与维护成本费用高；2）经验成本扩大，压缩零售终端的利润空间；3）所有配送和服务完全由厂家承担，风险大，投入大，难度高。,渠道策略,间接渠道：区域多家总代理 诺基亚 经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销 售给消费者的模式。优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势；2）借鸡下蛋，资金风险小；3）多家代理形成竞争。劣势：1）代理商之间易引发渠道水平冲突，扰乱终端价格体系；2）为获返利提升销量，易出现“窜货”现象；3）易降低产品忠诚度；4）信息不对称。,渠道策略,长渠道和短渠道,零级渠道：生产者消费者,一级渠道：生

5、产者零售商消费者,二级渠道：生产者批发商零售商消费者,三级渠道：生产者代理商批发商零售商消费者,宽渠道和窄渠道,消费者,宽渠道,窄渠道,1、特征（1）成员在产权和管理权上独立；（2）网络之间缺乏信任感，且不稳定；（3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系。2、优点（1）能及时了解市场和消费者需求的变化，调整经营策略；（2）节约流通费用；（3）可以为消费者提供较好的售后服务。3、缺点：（1）承担风险；（2）资金占用大；（3）要设专门销售机构，培养专门人员。,传统渠道模式,现代分销渠道系统,垂直分销渠道,公司式（集团式）在单一的所有权下连接生产和分销的模式。优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入原遭

6、拒的渠道。,以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体。,管理式（支配式）不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）。*名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持。,契约式以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式类型：A 特许经营系统B 批发商倡办的自愿连锁C 批零商合作社,水平分销渠道,两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时，采取合作方式开拓新的营销机会。特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者。,为到达一个或多个

7、细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己的产品优点：可以扩大销量缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突,多分销渠道,四、渠道策略,渠道策略,（一）渠道宽度策略（二）渠道长度策略（三）直接渠道与间接渠道选 择策略,（一）渠道宽度策略,超级市场,百货公司,杂货店,P,P,密集分销 选择性分销 独家分销,1、广泛分销 也叫密集分销。指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品。特点：有利于市场渗透和扩大销售。适用于日常消费品和标准化、通用化程度较高的产品。,旨在追求最大的市场覆盖率,渠道策略,2、选择分销 生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己 的产品，借以提高产品的形象。适用

8、于所有的产品销售，用于 选购品和特殊 品效果更好。,渠道策略,3、独家分销,生产者在某一地区只选择一家或几家中间销售自己的产品。独家买卖。,只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备。如：钢琴、小汽车、钻石、钢材等。,渠道策略,分销渠道宽度策略比较,第二节 中间商,一、中间商的功能二、批发商三、零售商,中间商概念,中间商是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。,中间商的功能,渠道策略,中间商的类型,（1）按照中间商在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为 三类。（2）按照中间商在流

9、通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为 两类。,经销商、代理商和经纪人,批发商和零售商,批发商,批发包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动。一般使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。,批发商特点,(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域,批发商的类型,制造商,零售商或工业用户,全面服务商人批发商,有限服务商人批发商,商人批发商,代理商和经纪人,中间批发商,顾客,渠道策略,制造商的销售分销部或销售办事处,零售商的采购办事处,零售

10、商,零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其进行个人及非商业性用途的活动。零售商或者零售商店是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。,特点：小批量购进，零星出售；网点分散，多为个体。作用:1销售商品，满足消费需求 2反馈信息，指导促进生产,批发商和零售商之间的差异：,（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与客户而不是最终消费者或用户交往。（2）批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。,零售商分类,业态的类型及特点,渠道策略,食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店,百货店 专业店

11、 专卖店 家居建材商店 购物中心 厂家直销中心,有店铺零售,超级市场,大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点,渠道策略,便利店,经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。,渠道策略,电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物直销,2无店铺零售,无店铺零售,1、自动售货,自动售货机,2、直接销售,利用机器向消费者提供产品,挨门挨户推销或举办家庭销售会,安利家庭销售会,渠道策略,第三节 分销渠道的管理,一、营销渠道的设计二、营销渠道的管理,一、营销渠道结构

12、设计,营销渠道结构的三大要素,（一）分析市场需求特征 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持,一、营销渠道的设计,3、产品因素产品的易毁性和易腐性产品单价产品的体积与重量产品的技术性,（二）确立渠道目标和限制因素,1、市场因素目标市场大小目标顾客的集中程度消费者的购买数量,2、公司因素企业实力企业管理能力企业控制渠道的能力企业营销目标,4、中间商因素中间商能力中间商成本中间商服务,5、环境因素,1、渠道的长度策略：长渠道或短渠道 2、渠道的宽度策略：宽渠道或窄渠道 密集分销；选择性分销；独家分销 3、中介机构的类型 不同中介机构的类型及优劣势 4、渠道成员的权利和责任 推销；渠道支持

13、；物流；产品修正；售后服务及风险承担。,（三）确立渠道结构方案,（四）评估、选择渠道结构,1、财务评估法2、交易成本评估法3、经验评估法,（一）财务评估法,财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。,（二）交易成本评估法,交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交

14、易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。,（三）经验评估法,1、权重因素记分法 由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：列出影响渠道选择的相关因素。每项决策因素的重要性用百分数表示。每个渠道选择依各项决策因素按1100的分数打分。通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。,2、直接定性判定法 进行渠道设计

15、选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。3、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。,二、分销渠道的管理,选择渠道成员,激励渠道成员,协调与渠道成员的关系,评估渠道成员,渠道策略,（一）选择渠道成员,选择渠道成员的原则,达到市场目标原则。分工合作原则。形象匹配原则。同舟共济原则。,（二）激励渠道成员,向中间商提供适销对路的产品 开展各种促销活动 扶持中间商 与中间商结成长期的伙伴关系 物质激励代理权的升级,（三）评估渠道成员,（四）分销渠道的调整,1、增减某些渠道成员。增加能力较强的中间商或中止与某些中间商

16、的协作关系.,2、增减某些分销渠道。当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠。,3、变更整个分销渠道。对原有的国际分销渠道作较。大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道。,渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。,（五）渠道冲突与控制,（五）渠道冲突与控制,1、渠道冲突利弊 利：1）有可能一种新的渠道

17、运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。2）完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。3）渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。弊：1）影响渠道目标的实现；2）渠道管理失效；3）冲击制造商的经营业绩和信誉,2、渠道冲突的基本类型,水平冲突：同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突垂直冲突：同一渠道中不同层次企业之间的冲突多渠道冲突：生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。,渠道冲突的原因,目标差异观点差异决策权分歧资源稀缺沟通困难,3、窜货的问题,恶性窜货：即经销商为牟取非正常利

18、润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。,窜货的表现分析,（1）中间商之间的窜货。（2）经销商与办事处直销工程客户之间窜货（3）更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。,窜货的危害分析,（1）影响渠道控制力和企业形象。（2）影响销售业绩。（3）损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。（4）影响决策分析：发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司

19、未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。,4、建立有效渠道冲突解决机制,（1）建立“预报警系统”制度 激励；惩罚；沟通；说服（2）渠道一体化、扁平化 分享管理权（3）约束合同化（4）包装差别化（5）价格体系化,三、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化,案例,区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。,娃哈哈集团对窜货的控制,