泗阳西康新区形象公关策划书.doc
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1、 目录第一章 背景分析1 1.1 地理状况.11.1.1 泗阳地理位置11.1.2 西康新区地块方位及具体区位11.1.3 地形地势11.1.4 基础设施11.2 沭阳(区域)人口状况21.3 区域环境及经济发展状况21.3.1 历史沿革及人文环境21.3.2 自然环境、旅游资源及其他资源31.3.3 区域经济发展状况31.4 交通运输3第二章 公关策划目的4第三章 策划理念4第四章 西康新区形象特色资源分析54.1 特色自然地理资源54.2 特色产业经济资源64.3 特色历史资源64.4 特色文化资源6第五章 西康新区品牌形象的定位95.1 定位理由一:西康新区是沭阳最具活力,发展潜力的区域
2、105.2 定位理由二:概括了泗阳的多种文化品牌和丰富的历史文化内涵105.3 定位理由三:提升了苏北重镇泗阳的品牌价值105.4 定位理由四:充分体现泗阳城市个性和城市精神10第六章 城市形象推广策略116.1 泗阳特色资源的打造和开发及融入11136.2 西康新区特色城市品牌形象推广宣传的策略136.2.1 提倡西康特色城市品牌形象推广的企业化运作136.2.2 变应急宣传为有序宣传136.2.3 变由以内为主为内外同步146.2.4 变单一主体宣传为多主体宣传146.2.5 要加强在主要大城市的宣传147.3 部分具体推广活动(概述)147.3.1 举办魅力泗阳-江苏(最美县城)摄影展1
3、47.3.2 举办苏北文化遗产保护与开发投资合作洽谈会157.3.3 承办中国旅游电视周157.3.4 建议举办“美味总动员”泗阳传统美食烹饪大赛16第八章 广告策略188.1 15秒/30秒广告片创意表现文案188.2 八分钟专题片创意表现文案198.2.1 西康新区主题形象宣传片文案198.2.2 八分钟专题片创意表现文案208.3 电台广告228.3.1 广播电台选择228.3.2 广告语选择23第九章 媒介策略239.1 活动推广239.2 明星代言239.2.1 可行性239.2.2 明星的选择249.2.3 具体的代言方式24第十章 媒体投放分析2410.1 主要媒体的价值2410
4、.2 电视广告媒体选择25第十一章 费用预算2511.1 电视广告费用预算2511.2 网上广告2511.3 报刊杂志广告2611.4 电台广告26第十二章 前景预测和效果评估2712.1 前景预测2712.2 监控评估2812.3 执行与控制28 泗阳西康形象公关策划第一章 背景分析1.1 地理状况1.1.1 泗阳地理位置1.1.2 地块方位及具体区位1.1.3 地形地势1.1.4 基础设施1.2 城镇(区域)人口状况1.3 区域环境及经济发展状况1.3.1 历史沿革及人文环境(1)历史沿革(2) 人文环境 1.3.2 自然环境、旅游资源及其他资源(1)自然环境(2)旅游资源(3)其他资源
5、1.3.3 区域经济发展状况1.4 交通运输 第二章 公关策划目的 泗阳城市开发进入“片区时代”。即围绕中心老城区、东部工业边城、运河新城、城南生态新城、西康新区等建设。打造“苏北最美县城、运河最美岸线”,持续推进“一河两岸三城”布局开发。通过城市资源整合,在新闻,网络、报纸、杂志等各个媒体进行大力宣传,提升城市整体形象,开展大型展销活动,吸引各地、各国投资商开发;一方面发展特色经济,一方面发展旅游等,同时搞好环境治理。 通过一系列切实有效的公关推广活动,以市场化运作的方式,深度发掘泗阳现有的各种资源与潜力,给西康新区未来发展一个明晰、有力的定位,并通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式,整合
6、各种公共关系与潜在优势,打造出一个全新的形象,最终达到建立起一个生机勃勃的泗阳城市新品牌。第三章 策划理念 城市形象的打造和推广已经成为当今城市营销的一个主要手段。为此,国内许多城市提出打造生态城市、山水城市、绿色城市等概念。我们认为,这些城市概念是一个现代文明城市所应该具备的基本条件,是一些共性的概念。随着我国经济的发展,与世界经济的融合程度在提高,许多城市都制定了发展现代文明城市的目标,城市的基础设施建设得到不断改善,而城市规划的趋同性也在增强。营销的实质是营销特色,增加产品间的差别感。而城市营销所需要的城市形象支持是特色的城市形象的支持。一个城市的特色城市形象是通过对这个城市的特色资源的
7、开发、整合、打造、发扬而形成的。我们认为,一个城市的特色资源可以包括政治、产业经济、历史、文化、自然地理等五类。只有在对一个城市的特色资源现状进行分析后,才能做好一个城市的特色品牌形象的打造和推广。第四章 泗阳城市形象特色资源分析通过对泗阳的分析,我们认为泗阳拥有除政治以外的产业经济、历史、文化、自然地理等四类特色资源。4.1 特色自然地理资源 4.2 特色产业经济资源 4.3 特色历史资源 4.4 特色文化资源 第五章 城市swot分析5.1 优势(Strengths)根据我们以上泗阳城市形象的分析,泗阳目前的优势表现在:(1) 经济资源丰富(2) 历史资源悠久(3) 文化资源深厚(4) 地
8、理资源优越等方面(5) 交通优势明显5.2 劣势(Weaknesses)(1)城市的品牌度不够现在,泗阳的城市品牌形象还未能完全树立起来,还不完全是一个现代意义上的城市,更不用说一个世界意义上的现代化城市。如今走在北京、上海、广州这样的大城市中间,问问身边的人,知道泗阳在哪儿吗?回答知道的肯定有一些,但是要再问知道商丘的特色是什么,能回答出来的肯定是微乎其微。这与商丘的特色资源相比,知名度实在是很低,使商丘在引进外资、吸引游客带来了很大的困难,所以,当前形势下,最大力度的在全国各地,甚至国际上叫响商丘特色城市形象品牌,是迫在眉睫的事。(2)商丘特色城市品牌形象的定位还不明确。 从目前来说,商丘
9、的特色城市品牌形象的定位,还不是很明确,还没有一个统一的、耳熟能想的特色城市品牌形象。(3)城市品牌中所蕴含的特色资源因素不够一个品牌的生命力在于它与其它同类产品的差异性。差异性越大,生命力越强。作为一个城市而言,其差异性主要表现在其所拥有的特色资源的特色性。商丘曾提出建设豫东区域性商贸中心城市,这只是商丘在区域城市群中的一个功能定位。商丘拥有丰富的特色资源,但是这些资源还没有经过有机的融合,还没有完全融进商丘的城市品牌形象中。5.3 机会(Opportunities)在加入WTO之后,我国对外开放的程度越来越高,走出去和请进来的成本和难度大大降低,各地招商引资的优惠政策差异不大。随之政府“中
10、部崛起政策的实行,商丘市可以充分利用这次契机,抓住机遇,充分发展。商丘在宣传力度及宣传策略上仍有加强的空间,虽然这些年商丘在国家级媒体上,有了一些宣传。同时也组织了一些较大型的宣传活动。但是缺乏持续性,力度也不够。同时宣传的方式没有形成多角度、多层次、多形式的立体式的主动宣传。宣传内容的影响力、吸引力、说服力仍有待加强。5.4 威胁(Threats)商丘也面临国内其它特色地区的激烈竞争。在全国来看面临着其它历史文化名城的激烈竞争,如徐州和淮北;在省内面临着中原城市圈内其它城市的竞争,如平顶山,安阳等。在以后的发展中,竞争主要集中在历史文化资源保护和开发、优良投资、项目开发、专业人才引进等方面。
11、第六章 商丘城市品牌形象的定位从20世纪80年代中后期开始,经济全球化进程大大地加快了步伐。在许多的重要的产业领域里,一个产业发展全球化序列的国际分工构架正在静悄悄地形成。因此,商丘要打造特色城市形象,首先就要确定自己在国际分工中的位置,并根据这个定位来打造和开发商丘的特色资源,确定商丘的特色城市品牌形象。目前,商丘确定了大力发展文化产业。根据这个目标,结合商丘现有的特色资源,我们建议商丘的特色城市品牌形象为“一座生动的中华文化博物馆,中国商文化的发源地-中国商丘”。6.1 定位理由一:是商文化的发源地拥有5000多年历史文化沉淀的商丘,有着全国乃至世界无法比拟的“闪光点”。美妙的“玄鸟生商”
12、。公元前世纪,商汤建都南亳(今商丘虞城境内),这里从此成为商朝的国都。6.2 定位理由二:概括了商丘的多种文化品牌和丰富的历史文化内涵从商朝至今近年的悠悠岁月,商丘这块土地上,留下了许许多多灿烂与辉煌。中国五千年历史迈出的每一步,都在商丘这个地方留下了深深的脚印。商丘还是许多文化的发源地。商丘有几大文化品牌:即商文化、火文化、汉梁文化、木兰文化、墨子文化、庄周文化、孔祖文化、姓氏文化、酒文化、汉字文化、饮食文化等等。6.3 定位理由三:提升了商丘古城的品牌价值6.4 定位理由四:充分体现商丘城市个性和城市精神商丘人朴实厚道,讲究仁义;商丘人慎言力行;商丘人勤劳善良;商丘人崇尚文化;商丘人与时俱
13、进;商丘人是传统的,也是现代的;商丘人热情好客。“一座生动的中华文化博物馆,中国商文化的发源地”也概括了商丘人千年以来传承的中华民族的传统美德和精神。正是靠着这种美德和精神,使商丘能有今天的建设成就。6.6 理由之六:拉开了与其它历史文化名城的距离,使商丘在中原这块历史文化沉积深厚的大地上脱颖而出 中原大地,是中华文明的主要发祥地之一,文化积淀深厚,特色鲜明,资源丰富,发展文化产业的优势明显,潜力和空间巨大。在这块大地上的各个城市都有丰富的历史文化资源,会形成一定程度上的竞争。第七章 城市形象推广策略7.1 泗阳特色资源的打造和开发一个城市的特色品牌形象是以这个城市所拥有的特色资源为基础的。一
14、个城市的特色品牌形象中所蕴含的特色资源越多,相互结合的越紧密,这个城市的特色品牌形象就越有特色,越有生命力。在区域内的五类特色资源中,特色产业经济资源和特色文化资源是最具可塑性的,进入的门槛最低,是最具有打造和开发的可能性的。根据商丘这个城市品牌形象定位,我们建议对商丘的特色资源进行有效地打造和开发。7.1.1建议把商丘古城打造成国内一流品牌的历史古城商丘古城外圆内方,成一巨大的古钱币造型,建筑十分独特。根据五行相生相克之说,为防金木相克,古城东西两门相错一条街,成为中国古城中的唯一。而且,目前商丘古城以下还叠压着西周宋国和汉唐朝时的睢阳古城、宋朝的南京城、元朝的归德府城等几朝古城。作为中国保
15、存完好古城之一,全国重点文物保护单位,一个有丰富历史文化内涵作为底蕴的商丘古城,在知名度上,却没有平遥古城、丽江古城、凤凰古城、山西大院的大,更不用与北京、西安、南京古城相比了。因此,我们建议商丘采取积极有效的措施,充分挖掘和释放出商丘古城的魅力,把商丘古城打造成国内一流品牌的历史古城。具体规划由西部时报社与商丘市共同完成。7.1.2 建议让西汉梁王陵墓群成为像北京十三陵一样 芒砀山西汉梁王陵墓群是目前中国所发现的年代最早、规模最大的汉墓群。芒砀山西汉梁王陵墓群斩山作廓、穿石为藏,结构复杂,气势恢宏,宛如地下宫殿群。特别值得一提的是,该西汉梁王陵墓群是在炸药还没有问世的西汉,完全由无数民工用锤
16、子一下一下敲凿出来的,其工程之浩繁、技艺之高超令人叹为观止,墓内出土的汉代壁画、金缕玉衣、鎏金车马器、骑兵俑及大量精美的玉器等更堪称稀世之宝。芒砀山西汉梁王陵墓群是我国乃至世界罕见的大型石室陵墓群,是全国重点文物保护单位。具体规划由西部时报社与商丘市共同完成。7.1.3 建议商丘加入中国古都学会,并申报中国古都 中国古都学会是一个由全国从事历史、地理、考古、文博、地方志、城市建设、城市领导等方面研究的权威专家和顶尖人才组成的一个民间组织,专门研究寻找中国古代都城和研究古代都城文化的团体。全国共有26个古都学分会,成员有600多人。申报中国古都,将再一次向世人宣布,商丘是中国历史上重要城市之一,
17、对中华文化的发展有过重要的贡献。同时,进一步增强了商丘的特色历史文化资源的稳定性。更是一次宣传商丘的特色历史文化资源的好机会。具体实施由西部时报社与商丘市共同完成。7.1.4 建议商丘将木兰文化世界化 木兰是一个“当户织”的劳动妇女,代父从军,“将军百战死,壮士十年归”。男人能做到的,木兰能做到;男人不能做到的,木兰也能做到。妇女并不亚于男子,她们的才能智慧,胆略见识,是决不在男子之下的。木兰这一英雄形象的本身,就是对封建社会中歧视妇女的传统观念的无情嘲弄,也是那些女权主义者作为性别平等的形象代言人。木兰文化已经成为中华文化的一部分,同时木兰文化也是世界的,花木兰代父从军的故事早已在世界各国传
18、为美谈。1998年美国迪士尼公司费时四年,以六百动画师参与其中,并纳中国动画师加入创作的长达96分钟的动画片木兰,影片一经推出立即风靡全球,成为好莱坞拍摄的最有名的中国题材电影。而2007年5月下旬,好莱坞著名制片人哈维维恩斯坦与章子怡在法国戛纳条件下合同,章子怡将女扮男装出演花木兰。电影于2007年正式上映。因此,我们建议将木兰文化发展为世界文化。我们建议在花木兰故里修建世界优秀女性蜡像馆,里面存放从古到今世界知名的优秀女性蜡像,包括今天在位的一些国家的女总统、女总理等,这样可以促进木兰文化的世界化,加强商丘与世界的联系。具体规划由西部时报社与商丘市共同完成。建议把木兰文化节办成国际木兰文化
19、节,扩大商丘的影响。具体规划由西部时报社与商丘市共同完成。7.1.5 建议建设商丘中华老字号一条街老字号,是历代群众勤劳智慧的结晶,是中华民族宝贵的历史遗产,是商业文化的璀璨瑰宝,是现代社会叫得响的地域品牌。商丘深厚的历史文化底蕴,商文化的发源地,建设中华老字号一条街是有坚实后盾的。除了弘扬商丘当地的老字号,还要邀请全国知名的老字号落户商丘中华老字号一条街。这将对商丘的特色历史文化资源弘扬和发展。具体规划由西部时报社与商丘市共同完成。7.1.6 建议把商丘建成中华文化博物馆之乡 依托商丘丰富的历史文化,建立系列文化博物馆。商丘有几大文化品牌:即商文化、火文化、汉梁文化、木兰文化、墨子文化、庄周
20、文化、孔祖文化、姓氏文化、酒文化、汉字文化、饮食文化等等。这些文化都已经成为中华文化的重要组成部分。没有一个地方能像商丘这样同时拥有中华文化这么多重要的组成元素。如果能通过市场运作在商丘建立一些相应的博物馆,那将会使商丘的特色历史文化资源得到更好的保护和开发,增强了商丘的特色历史文化资源的稳定性和模仿难度。具体规划由西部时报社与商丘市共同完成。7.2 商丘特色城市品牌形象推广宣传的策略7.2.1 提倡商丘特色城市品牌形象推广的企业化运作经营城市已经成为今天中国城市建设现代文明城市的重要手段。经营城市的重要措施是城市品牌形象的整体推广。对于我国城市经营者来说,城市品牌形象的整体推广是一个较新的课
21、题,尚处在摸索中。而企业的品牌形象的整体推广在我国已经相对成熟,已经基本形成一整套推广体系。我们建议商丘实行城市品牌形象推广的企业化运作,制定一整套相对可行的推广体系。7.2.2 变应急宣传为有序宣传在以前的对外宣传中,多是围绕重大事件来进行的,有的是围绕地方的重大活动进行的,有的是围绕地方的危机公关进行的。但是这些对外宣传均属于应急宣传,没有一个系统性和层次性。而商丘的对外宣传要取得成效,就要从高起点、高层次上开始。要制定商丘市对外形象宣传方案对商丘对外形象宣传的定位、对外形象宣传的卖点、对外形象宣传的契机、对外形象宣传的形式、对外形象宣传的运作作出指导性的规划。这样商丘的对外宣传才能是有序
22、的、高效的、非常规的。7.2.3 变由以内为主为内外同步在以前的宣传工作中,国内宣传是占了主要的地位,国际宣传只是配角或是不得已而为之。但是我们认为商丘现在要开始实行国内、国际宣传并重的策略。这样才能使商丘拥有一个良好的国内外部环境和国际外部环境,为商丘的旅游开发、招商引资和项目引进奠定更好的外部环境基础。因此,商丘在继续做好国内宣传工作的同时,要作好对国际宣传的工作。7.2.4 变单一主体宣传为多主体宣传在以前的对外宣传工作中,政府是单一的宣传主体,即以政府发动,政府投资,政府运作,宣传政府。今天,商丘要发展文化产业,就必须适应政府在市场经济建设中职能转变的需要。在未来的商丘对外宣传中,可以
23、实行多主体宣传,即以政府主导、市场运作的宣传机制,使对外宣传工作适应市场经济发展的需要。7.2.5 要加强在主要大城市的宣传主要大城市是我国国内游客的主要来源地,也是旅游信息的主要传播地。加强商丘品牌形象在我国主要大城市的宣传,能起到事半功倍的效果。7.3 部分具体推广活动(概述)7.3.1 举办中原大地的精彩-全国百家都市报(商丘古城)摄影展 邀请全国百家都市报摄影记者到商丘古城实地采风,并进行作品展览。由于都市报对在城市里工作的人们日常生活的影响越来越大,在人们选择旅游目的地时,都市报成为他们的重要参考来源。开辟专题网站,为此次活动做宣传。【活动亮点】(1)费用低廉、受众互动性强报纸传播和
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