加强定位营销,塑造商大酒店品牌形象.doc

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1、加强定位营销，塑造商大酒店品牌形象摘要：定位营销对于现代饭店来说将会是一个最具有吸引力的工具。由于市场竞争的混乱和无序，各饭店企业开始对营销手段进行理性思考，其起点转向研究或探寻消费者功能及心理需求，工作中心是围绕所能给消费者提供的产品价值及其附加价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力，定位营销其实就是区隔营销或差异化营销，定位营销的核心就是准确定位、创造差异，就是“制造”区隔，即消费者区隔、产品、价格、市场、广告诉求区隔。商大酒店有强大的品牌企业作为后盾，然而酒店却未能充分云用，对商大酒店的顾客和市场进行合理分析,加强定位营销来树立酒店卓越的品牌形象是商大酒店发展的必然选择。前

2、 言随着社会的进步，酒店业已经进入遍地开花的时代，各个区县的酒店也在逐步走向高星豪华，然而市场竞争是残酷的，消费者对兴起的豪华酒店无从选择。怎样让消费者选择自己的酒店？怎样才能让自己的酒店更深入人心？本文针对商大酒店定位营销中存在的问题，提出并号召加强定位营销来提升和打造自己卓越的品牌优势，让酒店在消费者心目中树立良好的企业形象，走进消费者的心中。目 录一、酒店经营已经进入定位营销时代（一）我国定位营销的发展5（二）传统的定位营销与现代定位营销的区别6（三）现代定位营销，企业发展的选择6二、重庆商大酒店内部与外部环境分析（一）内部环境分析71、位置分析72、硬件资源条件分析73、品牌背景分析7

3、4、文化与组织结构分析8（二）外部环境分析91、社会经济发展状态与趋势分析92、客源状况分析103、竞争对手分析分析10三、近几个月实际调查结果分析（一）问卷调查结果分析12（二）近几个月营销计划与经营业绩对比分析12四、重庆商大酒店营销SWOT分析（一）酒店优势分析（S）16（二）酒店劣势分析（W）16（三）酒店机会分析（O）16（四）酒店威胁分析（T） 16(五)小结 17五、重庆商大酒店经营理念与营销目标（一）酒店经营理念的选择17（二）酒店营销目标的确定18六、重庆商大酒店的营销定位和品牌形象设计（一）酒店目标市场的选择19（二）商大酒店整体营销定位19（三）酒店品牌形象的提炼与设计2

4、0七、重庆商大酒店的品牌形象塑造的营销策略（一）产品特色形象塑造21（二）设施和硬件环境形象塑造（档次定位）23（三）服务形象塑造 24（四）价格形象塑造25（五）形象宣传策略26八、总结九、参考文献一、酒店经营已经进入定位营销时代（一）我国定位营销的发展定位营销是中国式营销在本土发展二十年来，经过激烈市场竞争的洗礼，是理性回归的一种历程见证，是中国营销在经历了大规模的价格战、促销战、渠道战、服务战等等一些无序、惨烈的消耗战之后，而出现的营销史上的又一次的超越与提升。定位营销的“横空出世”，既是“时事造英雄”迎合时代与市场的产物，同时，又是顺应营销发展潮流，促使营销不断变革的浓重一笔，定位营销

5、的出现，是市场发展到一定阶段的必然产物与必然选择。营销的演变营销在中国经历了三个阶段：一是产品阶段。销售的起点是公司，工作中心是企业的生产，运用的手段是通过增强生产力来达到提高生产量的结果，此阶段基本上是计划经济条件下产品供不应求在市场上的一个突出表现；二是广告阶段。在这个阶段，起点变化为满足消费者需求，综合运用传播策略来进行市场推广等，其工作中心是产品，运用的手段是通过好的广告创意，来达到提高厂家及产品知名度的目的，营销4P（产品、价格、渠道、促销）风靡大陆，并在中国本土被广泛应用；三是定位阶段。也就是营销区隔阶段，起点转向研究或探寻消费者功能及心理需求，工作中心是围绕所能给消费者提供的产品

6、价值及其附加价值，运用产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力。在此阶段，营销4C（顾客、成本、便利性、沟通）理论被受到热烈追捧，并得到了充分的应用与发挥。因此，定位营销其实就是区隔营销或差异化营销，定位营销的核心就是准确定位、创造差异，就是“制造”区隔，即消费者区隔、产品、价格、市场、广告诉求区隔。（二）传统的定位营销与现代定位营销的区别1、对象的不同；传统定位营销把对象定位在产品上；而现代定位营销定位的对象先是消费者和竞争者，然后才是自己的产品。2、工作中心的不同；传统的定位营销把定位放在产品阶段，它的工作

7、中心是产品和企业的生产；而现代定位营销的工作中心在市场，围绕在消费者提供的产品价值及其附加价值上。3、运用手段和目的不一样。传统定位营销是通过增强生产力来达到提高生产量的结果，并通过大量的宣传来销售自己的产品；而现代定位营销运用的手段是通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力。（三）现代定位营销，企业发展的选择从上面的传统定位营销与现代定位营销的区别可以明显的看到现代定位营销要优于传统定位营销，现代定位营销通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值，其最终目的是培养顾客

8、的忠诚度，提高厂家卓越的品牌力。卓越的品牌是有力的活广告，卓越的品牌需要强有力的产品作为基础，现代定位营销是传统定位营销的补充和扩大，是传统定位营销的加深和优化。所以，现代定位营销是企业发展的选择。二、重庆商大酒店内部与外部环境分析（一）内部环境分析1、位置分析酒店坐落在长江边上、新兴的移民大县某某县滨江大道旁，交通四通八达。酒店到码头只需要两分钟的车程，到汽车站也只有五分钟的车程，到万洲火车站和飞机场需要一个小时的车程。距闻名天下的张飞庙只有一江之隔，酒店旁有壮观的登云梯，沿登云梯直上山顶是著名的磐石寨。在位置上比起某某的其他酒店更具有优越性。2、硬件资源条件分析商大酒店是上海商大拆房工程有

9、限公司投资、按国家四星级饭店标准设计装修的一家旅游、商务型酒店；酒店设客房、餐饮、娱乐、休闲及保健等服务项目；其硬件设施完全按照国家四星标准，硬件的完备程度和豪华程度在某某都是一流的，是在某某旅游观光、商务洽谈、会议的首选酒店。硬件方面的问题，商大酒店是有原磐石城宾馆改建而来，建筑的高度和室内房间的高度、宽度以及各种大小间的分布无法改变。餐饮部的包房毫无特色可言，采用传统式的标号（如右图）。客房亦是如此，客房设计千篇一律，这让酒店在整体上没有特色。3、品牌背景分析商大酒店在品牌上跟当地其他相比，有强大的品牌企业作为后盾。拥有多家子公司的上海商大企业集团，是在上世纪九十年代浦东开放开发中迅速崛起

10、的一家民营企业，由某某后叶人彭清春先生投资组建，并出任董事长兼总经理。由于起点高、设备精、技术优，注重软硬环境与企业文化的全面发展，塑造了良好的企业形象和企业品牌，深深扎根于今日上海滩。 上海商大折房工程公司，十多年来，共拆除如南浦大桥、浦东机场等大型项目的房拆面积 550万平方米。公司拥有上海拆除房管部门颁发的安全许可证和安全资质证书，有工程师和现场管理人员35名，其中高级工程师15名，下设5个项目部，有目前国内最先进的拆除机械设备。具有高精尖水平的这支队伍，为上海的加速发展与世博会的筹办做出了巨大贡献，也为自身赢得了可观的经济效益。4、文化与组织结构分析（1）组织结构分析商大酒店实行董事会

11、领导下的总经理责任制，董事长是企业的法定代表人。总经理根据国家的法律、法令、法规和董事会的决议主持酒店的经营管理工作。各部门、各级员工均需服从总经理的领导。总经理分管下属各个部门，公司制度和事项经总经理同意审批通过实行。商大酒店组织结构简图如下：总经理客房部餐饮部康乐部财务部前厅部营销部接待楼层 洗衣餐饮酒吧洗浴区娱乐区库房收银点 单刷卡（2）文化分析该酒店企业文化具有独特性，内部装潢和环境风格具有强烈的古代中国色彩，体现了该酒店的经营目标“把酒店办成具有中国风格和国际一流水准的酒店”。酒店依山傍水，南有举世闻名的张飞庙，北有远近文明的磨磐寨，它们都有着古老的历史，让商大洋溢着古典的中国风，新

12、建的万步梯又体现了现代文明的气息。一年一度的某某三峡移民文化节更是风味独特，移民节的美食、美酒、美景、美情让商大有着一股沁人心脾的文化香。文化方面的不足在于，酒店员工的文化水平不够高，有文化环境但缺乏文化氛围，在文化方面缺乏新意，比较欠缺时尚的气息。（二）外部环境分析1、社会经济发展状态与趋势分析某某新县城是三峡库区远距搬迁的县城，是由原旧县城某某镇、云安镇、双江镇组合搬迁而成。现已成为三峡库区一座独具特色的移民旅游新城。近年来某某大力实施“五大战略”，利用特有优势，筑巢引凤，优化投资环境，各路客商纷至沓来。市级人和工业园区内各项招商引资工作正在蓬勃开展，现已有11家企业落户其中。某某的经济日

13、益上升，旅游业也不断发展。各个大型企业的投资商都看好了某某这块移民宝地，纷纷踏至而来，各个旅游者闻风而至。而这一切需要一个更好的服务作为后台，而某某的酒店业是否越来越不能满足经济和时代发展的需要，所以一个好的星级酒店的落成成了一种需求，而商大酒店就是。2、客源状况分析（1）人口规模、结构。某某有总人口124.12万人，目前新城常住人口已达13万余人。新城人口主要来自原现成居民和部分移民来的农村人口。（2）消费者来源。主要来自外来的商务人士、旅游者和某某本土居民。商务人士的招商引资、洽谈会议；旅游者的旅游观光和参加活动；本土居民的大型宴会、宴请，政府机关的各种会议。（3）消费水平和习惯分析。外来

14、商务人士和政府机关的消费水平在中偏上，旅游者则要根据自身的收入水平说话，当地居民的消费水平在中偏低，当地有些居民来源于原来农村的移民，还尚未脱离传统的消费观念，对于酒店消费还不能完全接受，而对于以前老县城的居民来说，他们乐于享受，生活比较乐观，消费意识较强，特别在娱乐和吃喝上，更舍得花钱。（4）酒店周遍客流量和人口情况分析。酒店位于某某滨江路，北边是繁华的街区，南边是滨江路，与四大家公园紧紧相连，日客流量较大，人数几百上千。西边是某某著名的四大家和政府机关所在地，包括某某县委、国家电网等，这些人的收入水平高，有较强的消费能力，特别爱“面子”。所以，到酒店消费是提升他们档次的显现他们自尊心的有效

15、途径。北边是街区和居民户，这些小商户人家收入平平，除较大宴请外一般很少到酒店消费。3、竞争对手分析分析商大酒店周边一公里内的竞争对手主要有三峡风大酒店、杜公酒楼、老菜馆和泰和宾馆，在这几个对手中竞争力量最大的是三峡风大酒店，而杜工酒楼、老菜馆以及相距约两公里的源味酒楼对商大的威胁在餐饮上，三峡风离商大酒店较近，他的客房和餐饮都做得比较好，所处位置方便，处于中环路与滨江路之间，拦住了大量的客人。整个某某新县城两星以上的酒店共有5 家，它们分别是金帝大酒店、云年大酒店、某某大酒店、泰和宾馆和三峡酒店。金帝大酒店地处某某县新县城两江广场旁，距离汽车站只有两分钟的车程，是按三星级标准筹建的一幢集餐饮、

16、住宿、商务办公、娱乐休闲、保健健身等功能于一体的商务性饭店。酒店现有客房70余间，包括各式单间、标间、多人间及套房；风味中餐厅分别设有富蕴诗意的雅间和豪华气派的宴会厅；另外还拥有茶楼和西式咖啡厅。酒店会议中心设有各式大小会议室及接待大厅。目前看来是除商大酒店外某某最好的一家饭店，距离商大酒店约2.5公里，对其影响比较大。云年大酒店是一家两星级饭店，地处某某新县城滨江路外滩广场旁，离汽车站一分钟的车程，酒店有客房、餐饮以及娱乐等功能，会议中心接待量不大，一般为中小型会议。云年酒店对商大酒店的发展影响不大。三峡酒店和某某大酒店都在酒店两公里范围外，虽然拥有便利的交通和优越的外部环境，但是对商大酒店

17、是没有多大威胁的。而泰和宾馆虽然距离酒店较近，但它的产品结构单一，且现基本处于停业状态，对酒店是完全没有威胁的。总的来看，商大酒店最大的竞争对手为三峡风和金帝大酒店。三、近几个月实际调查结果分析（一）问卷调查结果分析今年的四月份对酒店的相关信息作了一个市场调查，调查项目包括酒店的硬件设施、软件服务以及整体映像等，调查的答案有三个选项：5分（非常满意）3分（满意）1分（不满意）。下面是调查的结果：商大酒店调查问卷结果统计（抽取共调查10人）分数5分3分1分总分总体评价1、设施设备良好2人4人4人26较好2、卫生条件好2人5人3人30好3、外观宏伟、吸引人1人3人6人20一般4、拥有个性化的服务0

18、人3人7人16不好5、标价明晰、价格合理3人5人2人32好6、信誉度高2人5人3人31好7、设施设备个性化、使用方便0人3人7人16好8、服务人员服务态度好0人6人4人22一般9、服务人员服务技巧好0人5人5人20一般10、仪容仪表规范4人5人1人36很好11、处理事情及时、有效0人2人8人14不好12、在酒店很有安全感2人3人5人24一般13、消费物有所值2人4人4人26较好14、整体映像2人3人5人24较好（二）近几个月营销计划与经营业绩对比分析1、营销计划。从08年12月份到09年4月份的大体营销计划营销计划如下：12月份：进行酒店开荒和试营业。开荒采用集体分楼层和分组形式，开荒结束，以

19、员工文艺晚会的形式提升了员工积极性和解除员工开荒的疲劳。试营业期间采用了打折优惠，包房1000的标准降低到五百，试营业期间主要客人是公司领导的亲戚和朋友。一月份：酒店正式对外营业。1月6日正式开业，请了歌舞团助兴，请了县级机关干部领导人当了宣传。一月份的开业宣传对酒店的今后营业奠定了基础，创造了一股强有力的吸引力，各种宴会纷纷纷至沓来。下面几张图片是商大酒店开业时的情景，从某种意义上对商大酒店的宣传起到了很好的宣传作用。二月份到三月份：春节营销计划启动并执行。抓住旅游踏青的好时机，抢抓外来旅游人士。三月的旅游的高峰期，赏花踏青的旅游人士较多。酒店借机宣传酒店的菜肴和客房。四月份：传单、卡片宣传

20、。2、营销计划中的问题和业绩对比分析。目前商大酒店的营业业绩看起来不太乐观，他们的营销计划来得晚了点，先前的营销计划没有实抓、强抓，只是草草的做了，但是并没有做好，酒店方没有意识到好的营销计划的重要性，没有认真深入的做一份详细并执行，这是导致酒店业绩落后的重要原因。12月份：开荒速度控制控制不够合理，造成大部分员工身心疲劳，文艺晚会也无济于事；试营业期间，大幅度的打折和请客，消耗了酒店的大量物力、人力和财力。一月份：开业期间有许多客人莫名而来，一月份是酒店这几个月营业业绩的高峰。但是酒店没有抓住这些客人，任其发展，没有强抓、狠抓。导致客人的丢失。二、三月份：在一月份底有明显的客人减少的时候，酒

21、店推出了春节营销计划，这让酒店在二月份的经营有所好转。但是春节过后没有及时的调整计划，又让酒店经营陷入困境。三月份的经营是这几个月的低峰。四月份:意识到了酒店危机的存在。酒店采用了一种传统的宣传手段发传单。这种宣传手段有效，但是对于以个星级酒店来说，发传单又影响到酒店的档次和形象，并且这种方式只适用于普通市民，酒店在这里没有认清自己的客户来源。另外,卡片只是一种通知性的宣传,它需要有丰富的内容作为载体,它记载的是将要举行的优惠活动的时间、地点、方式等，是一种通知性的宣传。节日促销不失为一个好的促销手段，我们可以利用节日进行打折、优惠、抽奖等方式来拉取大量的顾客，以下我就以节日来打开酒店的营销思

22、路。建议使用以下营销计划：二月份：二月份有两个大型的节日，春节和情人节。这是两个类型和形式截然不同两个节日，一个带有传统的中国色彩，而情人节则是浓重的西方风情。我们可以围绕这两个节日来促销。春节的“全家套餐”计划和情人节的“玫瑰情蜜”。1“全家套餐”，包括客房、餐饮和康乐三大套餐。利用春节晚会的形式，顾客以家庭为单位报名提前报名参加。活动将以比赛的形式进行，中间有许多抽奖环节，奖项包括免费或打折的住宿、用餐和娱乐。而时间则是2月10号中的任意一天，当然春节当晚有以外的惊喜，各个家庭还可以请亲友助阵。2 “玫瑰情蜜”，2月10日后就打出情人节计划。每对情侣都有以外的惊喜，香槟、玫瑰、红酒和巧克力

23、，幽雅舒适的客房和用餐环境等着每对情侣去享受。三月份：三月分的节日很多，针对不同的节日，时时都有不同的惊喜。3月3日全国爱耳日； 各种您您不知道“耳朵”的常识，今天我们会为您献上哦，还有更多的礼物等着您。3月5日青年志愿者服务日 ； 我们都是服务的精英，今天免服务费！3月8日国际妇女节(International Women Day) ；家庭餐家庭住宿，妇女3.8折；团体餐和团体住宿，团体8.3折。3月12日中国植树节(China Arbor Day) ；树是制造氧气的工厂，保护树木，就是保护我们自己。来植树吧，为我们的未来！3月14日白色情人节(White Day)； 向您喜欢的女孩或者男孩

24、送上您以外的惊喜吧！您有可能抽出您喜欢的他/她最喜欢的东西哦。借这个机会向他/她表白吧！3月14日国际警察日(International Policemen Day) 3月15日世界消费者权益日(World Consumer Right Day） 您若今天找到酒店的质量和服务问题，我们给您今天的消费免费。3月21日世界睡眠日(World Sleep Day)；在这个舒适的环境里，享受您的睡眠来吧，让您的工作和生活有意外的惊喜，有尝试就会有收获！“您也许能抽到免费的哦！”3月22日世界水日(World Water Day)；水是生命之源，我们为您的生命添油点灯。“酒水8.8折”3月24日世界防治

25、结核病日(World Tuberculosis Day)；为我们的健康加油！总之，酒店在这几个月的营销计划存在着狠大的不足，主要表现在营销计划不及时、不落实、没深入、方式有所不对。而节日促销是一个不错的选择！四、重庆商大酒店营销SWOT分析酒店要做好酒店的营销计划，首先要认识自己的优势、劣势、机会和风险在哪些方面。然后对症下药，找到营销突破口。（一）酒店优势分析（S）1、某某唯一一家四星级酒店，其档次和豪华程度具有强大的吸引力；2、商大酒店有强大的品牌企业作为后盾，为以后的宣传和资金来源作了有力的准备；3、酒店的地理位置优越，到各车站码头都比较便利。（二）酒店劣势分析（W）1、某某本地消费水平

26、不高，许多居民都来自移民，还没完全脱离传统的消费观念和习惯；2、酒店周边竞争对手较多且较强；3、酒店是新开的酒店，缺少老客户作为后盾；4、酒店还处于初期，制度还不够完善。（三）酒店机会分析（O）1、各种大型节日是酒店进行对外宣传、获取新客户的有效手段；2、 酒店的开业期处于旅游业和酒店业的旺季。（四）酒店威胁分析（T）1、酒店在装修工期的工期问题，影响了酒店在消费者心目中的形象，造成一些对酒店不利的谣言；2、酒店现在处在经营问题期间，大量客人丢失。(五)小结商大酒店的SWOT分析归纳如下表：优势(S)劣势(W)机会 (O)档次高，设施设备全面且豪华；是某某唯一的四星级酒店，有强大的企业后盾，资

27、金雄厚。企业领导的人员关系较好，且都是企业老板和政府机关人员，连带性强。由旧房改造而来，硬件上存在一些问题和不足。风险(T)全球金融危机，人员流失严重；资本投入高，竞争激烈，风险较大。酒店经营不善，营销计划不够及时不到位，现在处于风险期。 由上表可以看出，商大酒店拥有得天独厚的资源优势，再加上外部的机会，可行性是非常大的，但是高机会高投入往往伴随着高风险，不难看出，商大酒店面临的外部威胁也不小，竞争大是一个最重要的因素，要想在竞争中立足，就要与众不同，以自己品牌的优势来占领消费者的心来占领这个市场。五、重庆商大酒店经营理念与营销目标公司自成立以来，十分重视塑造企业形象和企业品牌，公司不但注重企

28、业的硬件设备，还十分重视企业的软件环境。逐渐完善企业文化，赢得了良好的经济效益和社会效益。 （一）酒店经营理念的选择酒店在选择经营理念的时候一定要主意几个基本出发点：1、酒店经营以人为本。对外以客为本，以客为先；工作与服务以员工为第一；经营管理以人才为本。2、服务为基础。酒店是服务行业，酒店提供的就是服务，那么服务就是基础。3、以品牌为核心。品牌建立在了解市场分析市场的基础上，品牌要靠优质的服务优质的产品优良的设施环境，加上民族文化特色，地域特色，企业特色，和实应市场营的经需求。4、以市场为导向。经营绝策要建立了解市场，分析市场，引导市场，要花成本下在酒店市场环境分析，酒店市场价位制定分析，酒

29、店产品质量分析，酒店各种价位设定分析，销售分析设定，分销渠道分析与设定，经营信息的收集，市场信息收集与分析，宾客档案健立上投入人力物力深入调查了解。那出实合市场需求的运营方案。5、以学习为动力。强化员工培训学习是酒店成长发展不竭的动力，建立酒店远景规划，深化改革客人与员工的交流机制，建立系统持续的员工培训制度，创建学院式的学习模式，实行有奖学习，学以至用，用培训学习来提高员工的业务素质和实际服务质量。6、 创建新特的经营模式。 酒店的经营要跟上市场的需求和发展，跟上客人的需求，从而要建立新特的经营管理机制：1建立创新组织 ；2建立创新制度与政策；3 开展创新服务活动；4推广创新成果；5确立市场

30、的自身形象；6培养核心竞争力；7完善创新管理实物； 8 实行创新效益与奖励相接。（二）酒店营销目标的确定 商大酒店的宗旨是：酒店将通过严格的管理、高效率的工作、一流的服务，为宾客提供舒适方便的生活享受。“宾客至上， 服务第一”的酒店宗旨。酒店的营销目标是： 把酒店办成具有中国风格和国际一流水准的酒店。这个营销目标有点大，与实际有点脱节，国际一流标准是一个没有标准的标准，因为“一流”是没有标准的 ，谁也说不清楚一流是一个什么样的标准，这个概念有点模糊。六、重庆商大酒店的营销定位和品牌形象设计品牌定位的目的是使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。为什么国内消费者喜欢追求国外的知名品牌？以手

31、机市场为例。国内的长虹、联想等系列手机产品性能、质量、美观度跟国外手机毫无区别，甚至是比国外产品还优秀。但是消费者却看重的是诺基亚、摩托罗拉等外国产品。这里的关键是在品牌，在消费者的心目中，品牌代表着信誉、代表着质量，代表着品味、代表了一种时尚。它最终代表的是顾客是市场 。酒店市场也是如此，一个十几岁的小孩都知道希尔顿、万豪、金源、洲际等大型的五星饭店，不难看出，品牌是一种无形而有形的销售手段，从调查的结果我们不难发现，许多国内的酒店品牌（比如金源）也成为了消费者口中的“优秀”饭店，这说明品牌战略已在国内发展并且已经成为一种趋势。所以，品牌是企业发展的动力源。消费者的认同和共鸣是打造品牌和产品

32、销售的关键。定位需要掌握消费者心理,把握消费者购买动机,激发消费者的情感。成功的定位,一是必须简明扼要,抓住要点,以产品真正优点为基础,不求说出产品全部优点,但求说出异点。（一）酒店目标市场的选择。前面已经对某某周边居民和周边环境进行了分析。商大酒店是一家商务观光型饭店，它主要的目标是商务客人和来到某某的旅游者，其次才是某某本地的消费者。在目标市场的选择上应该明确自己的主要对象是谁，他们的收入、消费情况怎么样。这一点上商大酒店自己非常明确。他们分析到，一方面，某某本地居民的消费水平不高，并且还尚未完全脱离传统的消费习惯，如果要打开本地市场的话，就要从政府、机关和各种企事业单位入手；另一方面，某

33、某的经济也在随着社会的进步而日益提高，外来的商务人士也逐步把目光转向某某。同时，由于生活节奏的加快，人们需要放松自己，旅游成了人们放松自己的重要途径，一个大型酒店的诞生成为了一种需要。（二）商大酒店整体营销定位 。 酒店要在全面地了解分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上位置及如何接近顾客的营销活动。从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。商大的整体营销定位就是利用市场中任何有利的机会

34、，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率和获得丰厚的市场回报。营销定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 （三）酒店品牌形象的提炼与设计。随着经济体制改革的进一步深入，世界经济一体化的程度加深。在市场供求关系趋向于供过于求的条件下，市场表现为买方市场，顾客处于主动地位，有了更多的选择机会。通常情况下，顾客是否购买某种商品，关键取决于顾客对这种商品的信赖程度，重要的是，顾客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠诚度。在新的形势下，竞争的激烈程度和复杂程度越来越高，世界名牌饭店纷纷涌入国门，对中国饭店业造成了很大威胁，形成了新的挑战。品牌是一种资

35、源，谁抢在前面，谁就能占有和运用这份资源，从而占领市场。目前，不少饭店品牌意识差，把精力放在产品的包装上，想用精美的包装掩饰平庸的产品，结果只会导致顾客的不信任，反而使大多数顾客对包装的产品越来越警惕，最终失去市场。面对新的挑战，商大酒店必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势，从而战胜竞争对手。上海商大拆房有限责任公司就是商大酒店的品牌后盾，商大酒店要打响自己的品牌，就要从自身产品和宣传入手，坚持走正确的道路，在某某大开市场，然后向外面推广自己。右图是商大酒店的品牌标识。图标采用中国传统的金黄色和红色，从图上可以看到酒店的星级，图标上既有中文标识又有英文标识，简单大方，

36、一目了然，从图上可以清楚看出商大的拼音字母“YC”一个正着的“Y”加一个反“C”，组成一只看似刚从水里跳出的海豚，这个标识是很不错的。七、重庆商大酒店的品牌形象塑造的营销策略（一）产品特色形象塑造品牌向消费者提供的利益定位是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。 在同类产品品牌太多竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在遇到需求时，更迅速地选择商品。 现代酒店市场中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣

37、，竞争压力巨大。为了使自己的产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其他酒店取代，酒店势必从各方面为其产品培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以及在顾客心目中形成一种特殊的品牌形象。酒店在打造自己特色产品过程中要采取符合自身情况的、被消费者认可的、能带来效益的、具有明显个性特征的设计和做法。就是说，特色经营要具备以下要素：一是在经营过程中采取的设计和方法；二是这种设计和方法要符合自身情况；三是被消费者认可；四是这种设计和做法是有价值的，能带来经济效益；五是这种设计和做法具有明显的个性特征，与众不同。商大酒店的在特色这点上做得不太好，对此，提出塑造特色化经营。塑造自己产品的特色，应从以下方面入手：

38、（1）酒店的环境和设施特色。古今交融，创造特色。这点上商大酒店有但不明显。（2）酒店的产品和服务特色。“殷勤待客”的特色，形成“微笑、问候、礼貌、让路”的服务形象。以高科技、网络化，创造特色。商大酒店由于资源的有限性，高科技和网络化有些欠缺。（3）酒店的餐厅和饮食特色。一是不断推出新菜品、新菜单，新菜先内部品尝，改进后再推出；二是高低档皆有，雅俗共赏，老少皆宜。低档化、品牌化、专一化也成为许多酒店特色经营的做法。绿色餐饮将会成为热门话题。（4）酒店的文化和娱乐特色。用文化打造酒店特色，让人感受的不光是服务还有服务的氛围和气息。（二）设施和硬件环境形象塑造（档次定位）不同的品牌常在消费者心目中按

39、价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。 档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。商大酒店的整体形象是高档、豪华，具有古典风味又不失现代之美。设施设备和环境塑造从一定程度上能体现一个酒店的形象。它是整个酒店的“脸”。商大酒店是在原有的酒店基础上改造而来，所以在这方面存在着许多不足。打造商大酒店的档次和产品特色要从这些方面着手。1、建筑环境要具有地方特色和民族风格。这是一个总体形象问题，它在很大程度上

40、与建筑设计有关。许多酒店有着独特的造型，它的外观与其所处的地理环境相辉映。商大酒店在这一点上还是很好的，它云长江的美丽景色交辉相映，与周边的环境交融在了一起。酒店前厅的大堂是客人进门后产生并滞留的第一印象，也是其来往最频繁的地方，还可以注意店堂环境的艺术化设计。追求风格，回归自然，已成为当前一些高档酒店搞特色经营所倡导的一个突出方向。2、装饰、设计要简捷明快，有新意。室内装修要体现格调统一，家具、灯饰、器皿、布革、用品都要与酒店整体格调相匹配，围绕主题烘托气氛，给人以协调完整的印象。首先，在墙饰的选择方面，客房的墙饰多选用灯具、要力求与餐厅的建筑、设备、家具等协调一致。其次，在家具的选择方面，

41、要做到统一风格、统一样式、质地优良、实用舒适，如我国明式家具线条流畅，造型优美，很能体现民族风格，示意在高档涉外型酒店中使用。再次，在窗帘的选择方面，可根据美化环境的需要加以巧妙选用。在色调的选择方面，应多使用具有典型中国特色的色彩，如杏黄、杏红、绛紫、大红等，外国客人对此很欣赏。商大酒店的外观采用了与天空一样的淡蓝色，这其实是不好的，这种颜色时间久了很容易产生旧的感觉。最后，在装饰题材的选择方面，不仅要将中国皇宫里的各类艺术造型在现代酒店业中广泛应用，而且对于具有代表性的文人雅士这一士大夫阶层所欣赏的格调、器物以及民间保留的优美典雅的装潢、陈列格调也要在酒店中加以开发运用。3、广泛应用电脑进

42、行管理服务，营造新的特色。应用电脑，有利于提高酒店的工作效率和知名度，突出特色，从而达到提高经济效益的目的。电脑方便、快捷、准确率高，还能体现酒店能与时俱进、设施设备高档。动用电脑管理，营造新的特色，可增加对顾客的吸引力。（三）服务形象塑造感情定位是服务形象定位的关键，就是要利用产品直接或间接的影响冲击消费者的情感。酒店感动和吸引人的地方，不是高大的建筑和良好的设施，而是它随风潜入夜润物细无声的用心服务，酒店的竞争关键是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障是优质服务，所以在对客服务中提出细心、耐心、同情、用心服务，亲情、超值、延深、零缺陷服务，服务还要运用的及时适时准时，对客人做到节日有祝贺，生

43、日有礼品，长住有优惠，有事有帮助，等多项措施来保障品牌的发扬光大，所以说金钱有限，服务无限，服务无止境，酒店的发展必须以优质服务为基础。酒店是服务行业，客人在酒店享受的就是酒店的服务，酒店提供给客人的服务包括硬件和软件两个方面的服务，客人到酒店享用酒店的美食、客房、娱乐设施以及我们服务人员提供的无形服务。酒店设施设备的运转良好、设备的清洁卫生、装潢的美观大方等关系着酒店的形象，服务员的服务艺术、知识技能水平、言语体态、仪容仪表关系的不光是个人的形象，而是整个酒店的形象，酒店领导和管理者更代表了酒店的形象，不管在哪里，都要随时注意自己的一言一行，给客人一个好的服务，塑造一个好的企业形象。（四）价

44、格形象塑造价格是市场上的关键要素，但绝不是决定性因素，我们经常可以看到，市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品，而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此，价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及企业发展的方向。在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销主流。所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。具体地说，非价格竞争表现为：在各类商品面前，以款式新颖、适销对路取胜；在同等商品面前，以质优取胜；在同等质量的商品面前，以价廉取胜；在同一价格的商品面前，以优质服务取胜。随着社会的进步和生产的发展，人们消费结构的日趋合理和消费水平的不断提高，非价格竞争的重要性日益明显，既可弥补削价竞争的局限性，又可开创更为全面和完善的竞争新格局。（五）形象宣传策略一般进行形象宣传的手段是打广告，广告是一种有效、快速、直接的宣传手段，它能够更大范围的传播酒店的相关信息，商大酒店可适当运用广告来宣传酒店，提高自己的知名度。酒店在制定广告宣传决策时要根据酒店产品不同时期的特点运用不同的广告：在新酒店或新产品进行市场开拓的初期应该运用通知性广告；在酒店产品的竞争阶段，应该运