企业形象设计 教案.doc

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1、企业形象设计课程教案一、教学目的1、本课程以课程专业理论知识与项目设计实践应用（以企业具体的形象设计项目为主）两方面相互结合，相互渗透，相互促进完成教学任务。2、具体教学目标通过教学使学生了解企业形象策划在现代社会经济发展中的重要地位和作用，学习并掌握企业形象策划的基本理论知识，理解企业形象策划对企业发展的作用，掌握企业形象策划的方法和原理，并能在实践中进行具体的企业形象设计应用，从而服务于企业经济的发展，推动当地经济的建设。二、教学要求该课程共分为六章，以企业的基本形象设计要素和形象设计的开发应用两部分进行讲述。其中前部分重点从如何认识形象、处理形象系统工程三个相互关系入手，阐明它们各自不同

2、的职能与整体协调关系，从而使学生形成明晰的形象设计的整体理念概念。后部分着重通过典型实例解析形象塑造的基本要点和基本方法，以大量图形实例揭示出将设计理念转化为符号识别这一艺术形式的设计规律。其次，在形象塑造的表达形式上力求从各种不同的角度、多种表达方式对不同的形象设计类型进行剖析和比较，使学生能够在相互的对比当中掌握系统形象构思创意的方法，进入形象塑造的新境地。最终通过该课程的教学希望能够对学生以启发，开拓思路、勇于创新。达到在坚持规范的原则下，展开丰富的想象与形象创造的目的。三、课程的重点、难点课程的重点：VIS设计的程序调研、定位与设计、VIS手册的制定、VIS的实施计划。课程的难点：VI

3、S设计的体系及其变化。学习者对课程的主动思考、亲身体验、探索、加工、改造和创造等实践性活动来独立实现和完成课程的教学，重视想象力、创造力的培养，在实践中应用课程知识，能成功设计企业形象方案。学生达到的基本能力：1、创新能力培养:重点是课程的创意表现与独立操作能力。以培养学生的创新精神和实践能力为重点。着重培养学生对企业形象的认识能力、表现能力和审美能力为目的。通过学生的调研、社会实践、设计体验和策划等实践性活动，锻炼学生的实际动手能力综合应用能力。2、软件媒体操作实践能力培养：能熟练运用软件媒体技术，实现企业形象设计方案的艺术表现。课程的最终效果需要通过成品来体现。而成品必须掌握相关的软件媒体

4、技术来实现，因此课程除掌握基本的理论知识以外，还必须熟练掌握软件媒体技术，运用软件媒体技术对企业形象设计的效果进行表现。因此，要求学生基本能熟练掌握相关的2-4个电脑软件（Photoshop CS、Adobe Illustrator CS2、CorelDRAW 9、Macromedia Flash MX、Macromedia Dreamweaver MX 2004等软件）进行设计制作，能熟练掌握扫描仪、打印机、装裱机、割字机等媒体技术。3、项目应用推广能力培养：能为具体的企业、事业单位进行形象的策划设计，创造经济效益和品牌价值。在掌握理论知识和软件媒体技术的前提下，运用综合知识，发挥创造能力，

5、以市场为依托，为各类企业、事业单位进行具体的项目策划和设计应用，增强企业的竞争能力，创造经济效益和品牌价值，服务当地企业、事业单位的经济建设和发展。四、课程实践教学课程实践教学在课程中具有重要的地位，也是课程实践应用、服务当地经济建设和发展的最终目的。实践性教学的设计思想是在掌握必要的理论知识和软件技能的前提下与市场紧密结合，主动联系当地企事业单位进行合作，引进项目业务作为实践教学课题，为企事业单位策划设计优秀的企业形象系统，促进经济发展，提高教学水平。这样的教学效果能增强学生的市场意识和职业道德意识，能拓展学生的创新思维能力，提高学生的创造设计水平，也能使学生更快地转化角色，为毕业顺利步入社

6、会打下良好的基础。从而使教学形成产、学、研三位一体的新的教学模式。1、突出课程的专业性教学围绕课程教学目标，坚持面向岗位群，既重视专业理论知识的传授，更重视对实际项目设计能力和创造能力的培训。针对课程实践应用强的特点，注重实践设计能力，强化创新能力，以适应将来工作发展的需要。对课程各阶段的训练与考核有所侧重，突出重点。训练时考虑学生能力的多样性，重视训练的过程，挖掘学生的创新能力。充分利用课堂教学、自修、比赛、见习、实习等环节，经常训练，常抓不懈。2、突出课程的实践性教学在课堂教学的同时，积极与校外公司企业进行广泛的合作与交流，要求学生每学期都有一定的时间到公司企业见习，为其提供良好的课程实际

7、机会，同时师生积极面向社会承接公司、企业、个人形象设计义务。建立长期稳定的校外实习实训基地是保障实践教学效果的重要条件（常州典石企业形象策划有限公司，常州利笛广告有限公司等）。五、教学方法及步骤讲授法、讨论法、调研法。用讲述法讲解企业形象设计的概念和基本原理；用提问、启发的方式归纳出形象塑造的作用；用案例分析的方法讲解形象塑造的类型和特征；讲述企业形象设计发展的历史；通过播放多媒体课件，使学生全面了解中外企业形象设计的发展趋势。通过市场、企业调研的方法使学生了解市场，为设计做好前期准备；通过设计实践使学生掌握创造企业视觉形象的程序和方法。六、教学时数 1、理论教学20学时。 2、实践教学28

8、学时。七、授课班级 05广告（1）（2）班八、授课时间 2006-2007第二学期（13-15周）5月29-6月15 2007-2008第一学期（13-15周）11月27-12月14九、考核形式 坚持“知识、能力、素质、实践应用并重”的原则，将平时学习、市场调研、课堂作业、项目实践设计应用等相结合，主要考核学生的实践应用能力。十、教学内容第一章 标志形象与时代变迁1 走近标志形象自古以来，人类就在不断寻求对自然物象的认识与情感沟通倾诉的各种表达形式。在长期的生产劳动实践中，人们创造了行为、语言、表情、图形等不同方式的信息传递工具，逐渐将自己的生活经验、思想情感、审美理想与信仰溶入其中，为了把这

9、种思想观念长久、稳定持续地传播，人们选择了具有象征性的符号将其固定下来，即早期的图腾标志。纵观历史，从原始社会的记号到图腾，从商周的象形符号到秦汉的印章，再从唐宋的幌子到明清的洋化标志，它穿越历史长河，历经岁月古道，从远古走向现代，浓缩和承载着人类历史的风云变幻与演变轨迹。随着时代的变迁，无论它在形式上从具象到抽象、由繁琐到简洁作何种形态上的变异，然而其象征性、寓意性、审美性的特点却始终不渝。并不断深化和赋予新的时代精神，成为人类社会发展的历史见证与现代商业文明的视觉亮点。因此可以说人类的历史就是创造和运用符号的历史，是将人的意识演绎为世界符号化的过程。在现代社会，符号从来没有向现在这样显示出

10、无比强大的生命活力与形象感召力。大到世界奥运盛会标志，小到一个企事业单位的标志或产品商标，方寸之图，却出尽了风头。尤其是在当今市场经济条件下，它的内涵与功能得到全面拓展，不仅仅是一种产品的标记，还反映出产品的附加值和一种企业文化，体现出企业要建立的一种生活方式和一种精神上的需求。消费者在选购商品的同时，得到的不仅是物质上的享受，更是一种时尚的追求和精神上的满足，所以，标志形象在塑造品牌，开拓市场方面正发挥着巨大的作用。2现代生活方式与品牌形象今天我们已经处在一个科技、文化、信息、商品高度发达的全球多元化时代，人们的思想观念、生活方式都因为形象意识的增强而发生着深刻的变化。一个国家为了赢得良好的

11、国际地位与声望，博得广泛的尊重与支持，需要通过政治、经济、文化、外交、军事等途径来塑造自己的形象。一个企业欲想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须通过产品的内在质量、外在包装与形象宣传、销售服务、商品特色等重要环节，共同打造品牌形象方能立于不败之地。作为社会细胞中的一个人，要想在社会上出人头地有所作为，被人们所认同，就必须从文化思想、知识水平、为人处事、工作能力、言谈举止与仪表等方面全面提升自己的综合素质，才能受到人们的钦佩和尊敬，人的价值才能显示出无限光芒。这就是形象的魅力。否则，无论是国家、企业与个人，如果不重视自身的形象塑造，默默无闻、碌碌无为、因循守旧、不思进取，那么终将被历史所遗

12、忘直至被社会淘汰。所以说21世纪是一个品牌形象重新整合与塑造的时代，谁具备良好的形象和信誉，谁就会赢得市场和人心。尤其是在商品日益丰富的今天，产品之间在功能、质量、技术水平、寿命等方面的差异越来越小。消费者已无法深入了解它们之间的区别究竟在哪里，同样是饮料，为什么“可口可乐”、“百事可乐”受到众多消费者青睐，而其它品牌却没这么风光呢？原因就在于形象发挥了作用。这些商品通过长期而广泛的宣传，在市场和消费者心中树立了良好的品牌形象，并且总是和欢乐喜庆的场面紧密相连，潜移默化之中，它成为人们生日聚会，贺喜祝寿中不可缺少的助兴剂，是欢乐的象征；脑白金品牌，将人自然和关爱老人、享受健康人生联系在一起。这

13、些都是在品牌信誉的感召下得以流行并影响着人们的生活方式，给人带来美的享受，在引导消费的同时也提高着人们的生活品位。由此可见，一个令消费者信赖与赏心悦目的形象，是促成其购买行为的直接动因。人们的消费观念已从过去的“实用、经济、美观”发展为对品牌的追求。追求商品的附加值已成为当今的一种消费趋势。同样是服装，鳄鱼品牌和一般品牌，就因品牌不同其价格也大相径庭。许多人不惜花费高于一般品牌数倍的价格购买名牌产品，以显示身份地位，塑造自身形象，其意义已不再是仅仅从使用出发，而成为对自身生活方式的一种选择，是对社会形象的一种塑造。人们抽万宝路香烟、喝茅台酒、穿皮尔卡丹服装、吃麦当劳汉堡包，要的是什么？是感觉、

14、是品位、是形象。因此，在现代社会，形象就是效益，形象就是企业生存发展的生命。人类的社会活动与现实生活需要丰富多彩的品牌形象装扮和提升人们的生存质量，而形象本身也必须与时俱进，不断完善优化其内涵与外延，才能更好地满足人们的物质需要与精神需求。否则也将遭到市场的淘汰。那么这个形象并非单纯的视觉形象，而是企业整体的经营战略。传统的经营战略都是围绕着产品的销售来制定的，而现代企业不再简单地针对产品，是以提高和营销企业整体形象为目的来开展市场营销活动的。CIS理论正是建立在以设计和塑造良好的企业形象为目的一种新的经营技法。本章要求掌握的知识点：1掌握企业形象的基本概念；2熟悉塑造品牌形象的目的；3了解形

15、象设计的历史背景；4通过市场调研全面认识品牌形象的社会价值。本章重点：通过市场调研掌握市场信息、行业信息，为设计提供第一手资料。市场调研4学时。第二章 企业形象系统工程三步曲（一）形象的内涵与再认识何为企业形象？是指一个企业给社会大众留下的总体印象。可从两个方面来认识，广义的企业形象包括：企业经营的宗旨、经营思想、产品广告宣传手法以及职工的精神面貌和服务态度给人留下的印象。狭义的企业形象，主要指企业形象的视觉传达。如企业标志、产品包装、办公用品、交通工具、工作人员的服饰等给人们的印象。在现代信息化社会，无论一个国家、一个企业乃至一个人都在竭力打造和维护各自的形象。其目的就是为了扩大自己的影响，

16、能够始终占据主导地位，更有利于自身的生存和发展。这是社会文明进步的必然结果。适者生存，强者兴旺，弱者淘汰是自然规律。社会的进步与发展将会更加证明形象这一巨大的影响力。正是在这种现代工业文明的推动下，便派生出当今社会较为时尚和普遍流行的形象塑造与管理理论，即CIS。虽然它于20世纪80年代才传入我国，但发展势头之强劲，传播影响之广泛都是空前的。一时间在中国大地涌动着一股CI热潮，成为企业宣传推广和营造自我形象的有效武器。CIS是英文Corporate Identitg Sgstem的缩写，可以解释为国家形象系统、城市形象系统、企业形象系统等等。作为系统工程，它不是用一个简单的形象所能涵盖。其传达

17、方式主要是以视觉传达设计系统为主体的统筹设计与策划，使企业或团体的形象达到统一化、标准化、个性化和专门化，从而构筑一个完整的形象识别系统。只所以把它称之为营造品牌的战略，就是因为它不仅仅是一种单纯的设计行为或者管理行为，而是将企业的经营行为上升到一种具有丰富哲学和经营美学融为一体的文化行为这样一个高度。是一项创造性的庞大系统工程，是经济学、心理学、美学、设计学和社会传授学等各种学科与现代企业管理理论有机结合的综合型战略体系。从运作角度而言，它几乎涵盖了企业经营发展的全过程。因此，被誉为是整合现代企业形象的航空母舰。一个完整的形象系统就像一个交响乐团，它们分别由指挥、管乐、弦乐、打击乐几部分组成

18、。在演奏中各有分工，彼此配合、协调一致，形成合力，在指挥的统一调度下，方能演奏出悦耳动听的优美曲调。如果其中欠缺任何一部分或缺乏默契配合，都会影响整体演奏效果。作为形象系统工程同样也需要最基本的组成要素，即理念识别（M1）、行为识别（B1）和视觉识别（V1），这三者便构成了企业形象整体协奏的三个乐章。它们是统一完整而不可分离的。1确立鲜明的精神理念在商品经济日益繁荣的今天，市场的竞争，归根结底就是形象的竞争，而形象是什么呢？它是企业的产品形象、管理形象、服务形象、公关形象、营销形象、环境形象、广告形象等同一化整合后的集中体现。它必须建立在企业精神理念这一核心上。企业的一切行为活动与视觉设计都应

19、围绕着精神理念这个中心展开。所以说精神理念就是一个企业实现自我价值的根本指导思想，是一个企业的灵魂。完善而坚定的理念犹如智慧、坚毅的头脑，直接影响着企业内部的动态活力和制度。企业理念通常包括企业精神、企业宗旨、经营方针、企业口号等，它们贯穿在企业的生产、经营、服务等各个环节中，具有强烈的精神感召力。一个国家要发展，首先必须制定立国安邦的大政方针。它的确立便构成了国家在政治、经济、文化、军事、外交等领域开展工作必须遵循的行动指南。否则，这个国家的事业发展就会陷入群龙无首之中，失去方向，盲目从事。企业要在竞争中谋求生存与发展，同样也要优先确立自己的经营理念。唯有这个指导思想，方能形成企业凝聚力的精

20、神支柱和强大动力。卓越的企业经营理念必须弘扬一种奋发向上的企业精神，比如日本松下电器公司之所以获得巨大成功，与它的经营理念是分不开的。它的企业宗旨是：“认清我们身为企业家的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于世界文化的长远发展。”在企业宗旨指导下，松下员工确立的信条是：“唯有本公司每一位成员和亲协力，才能促成企业进步与发展。因此，我们每个人都要时刻记住这一信条，努力促使本公司不断地进步。”“为人类创造最佳环境”-劳斯公司。“我们每一个都代表公司”-波音公司。“创造-为世界文化产生做贡献。为世界的TDK而奋斗”-TDK公司。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”-中国太阳神集团。这些企业理

21、念个性鲜明，目标明确，极富亲和力与行业特点。显示了企业管理层励精图治、奉献社会、谋求消费者信任的真诚，突出了公司成为社会重要角色的宏大抱负和美好愿望，由此也激发出企业员工创造财富、享受生活的热情。企业精神就是形象，就是动力，就是奋斗方向！2构筑完善的管理规范精神理念它属于企业文化的意识形态层面，是形象系统工程的动态部分，是理念识别的行为体现，它的确立为企业的发展指明了方向。然而要实现企业的目标和价值观，就需要对行为识别范畴中的企业内部的人事、组织、制度和员工思想教育、工作环境、产品开发策略以及对外公共关系活动等方面进行全面规范治理与改革。消除那些不利于生产、发展的陈规陋习，制定一些有利于激发和

22、调动广大员工积极性和创造性的奖惩措施。使之成为全体职工的行为规范和指南，成为对职工提出具体工作要求的准则并形成企业独特的向心力。太阳神集团的创业者常爱说的一个词叫“发挥”，他们认为：“高素质的人才在企业中必须有一个良好的发挥机制，任何人都有长处和短处，良好的企业机制将挖掘人的优点。”从而为企业快速发展提供了切实的保障。遍布全球一万多家连锁店的国际著名企业“麦当劳”公司自1955年创办以来，它的经营理念是“品质、服务、清洁、实惠”，为使这一宗旨能持久地落实到每一项具体的工作和员工的行为之中，公司制定了服务人员必须认真执行的规范：一律着统一的工作服；不准留长发，女服务员必须戴发网；不准吸烟和嚼口香

23、糖，对女服务员的首饰和指甲油都有特别的要求；各类餐具和设备几乎全都采用不锈钢的，以便于清洗和保持清洁；盛装汉堡包和其它食品饮料的器皿全部都是一次性的纸制品，用后就丢入店内专设的垃圾箱内。所有这些，其目的都在于实现自身的经营宗旨，在顾客中塑造出良好的企业形象。所以，从企业精神理念的确立到行为规范的贯彻实施，它不仅要求产品质量的高标准，更要求企业管理的高水平，经营机制的高效能，经营作风的高信誉，职工队伍的高素质，而这些也正是企业导入CIS的目的。对外的公共关系活动是实现企业精神理念的重要途径，也是体现行为识别的有效环节。企业通过这一纽带可以提升其社会地位与美誉度，比如中国在“申办奥运会”、“希望工

24、程”、“救助灾区人民”、“抗击非典”等各类社会活动中，很多国内企业纷纷捐款、捐物，积极参与，它们用自己真诚的爱心和奉献在创造并传播着企业热心国家建设与社区文明，富有社会责任感和同情心的美好形象，从而也将赢得社会的赞誉和消费者的回报。这缘于良好形象深入人心的结果。3创造独特的视觉识别 理念识别为企业的发展进行了准确的定位，行为识别则为它的具体实施进行了机制建立与行为规范，而视觉识别是对这两者的形象化解释。它属于形象系统工程中的静态部分。由于人类所接受的信息80%是通过视觉接受，所以这一环节对企业的信息与形象传播层面最广，感召力最具体而直接，在整个系统中占有非常重要的地位。消费者不但从产品包装、建

25、筑物、运输工具、营销环境、各类广告、办公用品、纪念品及服饰等物质载体上一目了然掌握企业的情报信息、文化特质，更从那巧妙、优美、富有美学蕴涵的标志造型中产生对企业的认同与信赖。因此，VI-如同企业的面孔，“英俊”、“潇洒”，可博得社会各界与公众的喜爱，不仅显示其文化内涵与审美情趣，也给人留下比较深刻的印象和美好的回忆。企业要区别它人，彰显自我，必须塑造具有鲜明特色和个性化的形象符号，才能便于区分与记忆，达到识别目的。同时还必须根据企业的行业特点、规模大小、事业方向、产品范围、经营状况等方面来规划企业形象的设计方式与特征。力求做到以下几个方面的统一：个性的创造：努力寻求开发表现造型的独特个性、实施

26、个性、管理个性与传播个性。美的追求：站在设计目标生存环境的审美角度上，创造适合现实的、未来的，地区的乃至全球的审美标准。易于理解和应用：从实用与传播的角度，开发创造易于沟通、制造和推广的形象。形象系统工程中的精神理念，管理规范，视觉识别三部曲是一个互为因果，相辅相成的统一整体。如果把CIS比作一个人，那么MI（理念识别）就是人的思想，BI（行为识别）就是人的双手，行为举止由它来体现，VI（视觉识别）就是人的一张脸，是人的外貌仪表。思想支配并规范着人的行为活动，外貌则是人们认知和了解其内在品质的最直接的媒介，只有三者达到和谐统一，才是一个健全成熟的人，它的一举一动才能够取得公众和社会的认同和信服

27、。所以对一个企业来说，CI战略所要解决的就是企业主体的“自我认识”和“自我塑造”及“社会认同”的整体和谐发展。三者之间的关系可这样表示BI-企业的手（担负企业战略的具体执行面）CIS MI-企业的心（担负企业战略的决策面）VI-企业的脸（担负企业战略的展开传播面）本章要求掌握的知识点：1掌握影响企业形象构成三要素之间的关系；本章重点：如何处理好三者的关系并将其视觉化。第三章 企业形象识别系统的建立与塑造形象塑造的目的就是将企业经营理念运用视觉化的设计达到系统化、专门化、标准化、个性化的整体传播。这个系统主要包括基本设计要素的创造和应用设计要素的开发两方面。尤其是以标志为中心，以标准字体、标准色

28、彩为主要内容，通过标志的全新设计带动整个设计系统，树立起崭新的视觉形象。然后编辑印制包括基本要素的形态、组合规范、应用系统中的使用范围、使用方法、管理要求等内容的CI 设计手册。（一）标志 企业的门面任何一个商品在进入流通领域之前，就向新娘出嫁一样，都要进行打扮，经过一番浓妆艳抹才粉墨登场，目的是首先证明自己的合法身份，展示自己最为风光动人的容貌，以非凡的气质和独具魅力的形象赢得新郎的欢心和亲朋好友的赞美。一个企业或者产品要立足市场进入货架，同样也要经过巧妙打扮才能为人们接受，以自己崭新的面貌与大众对话，和社会交流。从而证明自己的存在和与众不同，这个不同就是企业或商品的识别标志与名称。因为社会

29、对企业或商品的认知与识别首先是从这个环节开始的。所以这张门脸就成为它走向市场的通行证。它将企业的行业特征、经营理念、产品性质与内容，通过简洁的图案造型、明确的含义、统一的色彩传达给公众。它的最大特点就是体现在视觉传达的直观性，意义传播的观念性和文化传播的寓意性。它向社会和市场展示出企业独特的发展战略、行为方式和运行实态，塑造、渲染和传递企业及其产品完整统一的视觉识别形象。那么，这个标志就是通过一定的文字或图形，或两者的结合来表达某种概念特征的视觉艺术，对文字或图形不只是简单的看图识字、看字识图的表象要求，而是经过变体的特别组合方式，构成具有内涵升华意义的崭新形象。内容和形式的统一，“以意造型”

30、，“以形表意”的辨证关系就是设计者必须遵循的一条基本原则。1标志形象设计的基本原则（1）形象鲜明，意念清晰标志形象作为特殊的视觉符号，是对一个行业特征、信誉、文化、理念的综合与浓缩，必须具备高度的形象概括与个性特征，在众多的形象群体中能使人一目了然，过目不忘。形象语言的内涵表达能够瞬间达意，概念清楚。如香港凤凰卫视台标志采用双凤相戏的形象，简洁明了，既反映了人们追求吉祥的心理意念，又对凤凰本身做出了最好的诠释。上海国际魔术节标志，将魔术神秘滑稽的艺术形式用非常概括化的礼帽、手与鸟的结合，形象地表达了魔术能给人带来欢乐、愉快和极具吸引力的鲜明特点。首届武汉美食节标志，以厨师和鱼为元素组成一幅极为

31、洗炼的图形符号，清晰地表达了鱼米之乡的地域特点和美食节的主题。加拿大环境保护标志，枫叶是加拿大的象征，在此，枫叶和鸽子形象鲜明的表达了加拿大动物保护的信息概念，意念清晰，无可挑剔。 （2）创意新颖，形象感人标志在创意和形象塑造上应独具匠心、别具一格，富有独特的艺术魅力，使人耳目一新，为之兴奋。充分享受到形象给人带来的心理愉悦。但形象的创新必须贴切达意，不可盲目追求奇形怪诞，否则适得其反。如“一马先集团”标志，以一、马、先三个字的汉语拼音首字母为设计元素，并以书法的笔意凝练而爽快的一挥而就，尤其是“X”的最后一笔果断“刷”出，构成了飞奔状态下马尾的形状，而“Y”的造型又恰似马头和马脖子，整个标志

32、由字母和马的造型紧密结合，妙在似与不似之间，形象的表达了该标志“一马当先”的精神理念，是形式与内容结合比较成功的范例。，形象简练生动、轻松自然，构思新颖，富有魅力。苏州“周庄”城市形象的设计可谓构思巧妙，创意奇特，紧紧抓住小桥、流水、人家的江南水乡特点，把具象的黛瓦粉墙、拱形石桥抽象化变成“周庄”二字，使周庄图案化、符号化、品牌化，这就是简约、直白、形象的“周庄”。（3）容易识辨，利于传播标志形象的首要功能就是传播信息，它要求形象中的大小对比，色彩强弱的搭配，整体节奏平衡等造型要素力求强烈醒目，向信号一般使人清晰可辨、准确明了。不会因为图形的缩小和环境的不同变化而影响到信息的传播。如延安城市形

33、象标志采用民间剪纸的手法将延安的宝塔、延水河与窑洞融为一体，视觉醒目，直观强烈。中央电视台焦点访谈栏目标志，造型洗练明了，富有很强的视觉感染力，透过犀利的目光传达出该栏目的特色所在。自由鸟服饰品牌标志，以经营休闲服装为主导产品，标志以中国汉字篆体“鸟”为创作原形，具有中国特色。表现出一种自由健康、轻松的品牌形象。标志形象构成类别标志是一种象征艺术。运用方寸之图对某一事物范畴、形象的精神内涵等进行高度的艺术提炼，不仅要反映出特定的意义，还要在视觉上给予合理的表达。所以，意念准确，便于记忆，形象优美便构成了现代标志形象的基本特征。这种表达必须借助不同的形式因素来反映，通常情况下可分为以下几种类型。

34、（1）文字型标志文字的发明是人类智慧的结晶，无论是中、西文都具有符号形象化的特征。由于它最善于表达人的思想观念与情感，所以很早就作为一种标识图形用于人类的社会活动之中。 汉字型标字汉字是世界上最古老的文字之一，它源于图画，在形体上逐渐使图形抽象为笔划，把象形变为象征，化复杂为简单，集汉字特有的形声、指事、象形、会意、转注、假借为一身。所以，每一个汉字均是人们内心对客观世界的物化，是一个历史与文化的立体雕塑和折射，联想功能极强，望“文”即可生“义”。这种独特的形式为字体标志化创造了尽情发挥与想象的空间。汉字是中华民族上下五千年历史锤炼之下锻铸出的最具民族性特点的文字，在形体上逐渐将图形抽象为笔划

35、，把象形变为象征，化复杂为简单，形成了形、音、义的结合体。汉字区别于世界上其他民族文字的最大特点就是字形成方块，方块字不仅有书法性的节奏美、线性美，而且方块汉字的“形”能传达丰富的信息，既有猜读的可能性，又有联想余地，特别有助于思维能力的发展。北京民族乐器厂标志，是从古汉字演化而成的“乐”字，通过对“乐”的笔划进行联想深化，使其达到形象化，仿佛让人听到了鼓钹齐鸣的民乐合奏的声音，将标志演绎成为看得见的乐声，这是对汉字深厚内涵挖掘的结果，用现代手法表现，使繁和简达到高度和谐统一。 “画王彩电”标志，以产品的名称定位，将两个汉字有机结合，黑色的“画”字如同电视屏幕，“王”字置于中间取代了“画”字的

36、中间笔画，在视觉上醒目、强烈，起到画龙点晴的作用。红、黄、绿三色组成的“王”字更强调了产品的属性，可谓构思新颖，过目不忘。 。 拉丁字母标志拉丁文在国际上是一种常用的文字形式，很多国家的语言、文字都由它来组成。如英文、我国的汉语拼音等，所以具有很广泛的普遍性和通用性。拉丁文和汉字也同样经历了长期的历史变迁和发展，逐渐形成了特殊的字体形式和书写规律。即字形结构简单、笔划精炼，呈三种几何形状。从图案变化的角度而言，更有利于发挥这些抽象元素的单体变化和相互组合的优势。按照形式和内容要求，对其外部形状和内在结构进行更为广泛的想象变化与构成重组。和汉字相比，因其字形结构简单笔划较少，文字的识别性超出任何

37、一种文字，也正因如此，它容易导致标志设计的雷同和重复。应根据内容的需要，充分发挥想象和创造个性，避免出现相似或混淆。以单独字母为创意的标志以企业团体名称的字首或产品名称的首字母为设计元素开展创意，它的优点就在于既强调了第一个字母在形式上的视觉冲击力，又直接把企业或品牌打出去，不但增强了字体标志的说明性，也使观众能很快理解这个标志的具体内容，并加深了印象。摩托罗拉标志不仅是品牌motorola的首字母，而且如同一双飞翔的翅膀，紧扣着“飞跃无限”，充分体现了无线产品的优越性能，给人带来丰富联想，也体现了企业的追求。台湾味全公司标志采用味全字首大写字母组成五个圆形图案，不仅形象地展现了味全公司注重信

38、誉、健康、营养、圆满、完美的生产经营宗旨和挺进五大洲世界市场的国际化生产经营战略，而且形象地展示了味全公司调味品、乳制品、冷饮、饮料、名菜罐头五大系列食品及其酸、甜、苦、辣、咸五味俱全、圆润可口的品质特色。以词组形成多字母的标志是对一个企事业单位的全名称，或商品的全名称以词组进行标志设计。直接传达企业、品牌的信息，它具有听觉和视觉同步扩散与传递的优点，是近年来标志设计的新趋势。这种设计是对名称中的某个字或一组词运用特殊的、变异的处理，达到奇特的视觉效果。以增强识别性和独特性。韩国FUJER标志，通过对词组中的部分字母以圆形、三角形、方形为造型主体进行特殊处理，使其达到醒目突出。日本松屋百货公司

39、标志，对每个字母根据外形特征进行了字形和几何形相互融合的衬托，既统一和谐又增强了形象的识别性。韩国生活保险公司标志，是由新生活、小鸟和希望构成，展示了生命的珍贵和对生命、对生活保险的敬意。世界著名的可口可乐公司商标，就是运用词组设计很成功的范例。该作品是将这几个英文字母设计成非常生动活泼的图案化字体，并将一条极富动感韵味的飘带贯穿其中，增强了标志的灵动和美感形式，颜色红白分明、强烈醒目。其产品的所有包装均采用统一形式的商标形象，达到了一体化和一贯性。使这一独具特色的形象跨越全球、超越时空，深深地印记在人们的脑海中。麦当劳快餐企业的标志，将的全称黑体单词和一个自由体的“”穿插结合，使标志动静结合

40、，虚实相间。极具装饰性的红黄两色，给人以富丽、营养、美味和热情洋溢的视觉感受。将形象的系统性、一致性、统一性贯穿到企业所有员工的行为之中，敞开的金黄色大门已成为年青人欢乐喜庆的象征。（2）图案型标志标志形象图案化是众多企业或产品普遍采用的设计手法。无论是具象图形还是抽象图形，它都取材于自然界中一切宏观、微观的形象，或是受人们在生产劳动中所创造形象的启开，运用高于生活的集中、概括、象征性的表现方法，对物象进行图案化处理，使之具有典型的形象特征和鲜明的个性特征。和文字型标志相比，它不受语言文字和地域的限制，更具广泛性和传播性，便于理解和沟通。所以图案型标志是当今世界标志形象设计的主流。具象图形标志

41、这类标志是以自然界一切可视形态为元素，根据其象征性和寓意性内涵特征，通过夸张、变形、简化等手法，对形象进行符合图案化的形式美处理，使图形既保留了自然物象的具体特征，又比较典型的反映出自然物象中的神韵和本质。抽象图形标志抽象图形它虽然也来源于自然形态，但和具象图形相比它对形象的提炼、概括程度更高。主要通过点、线、面、体等造型要素表现形的聚集、分割、运动或空间的相互转换，使抽象形态转化为具有生命活力，能引起人们联想和共鸣的艺术形象，由于抽象图形表达的设计概念比较含蓄、理性化，其形象更集中、更富有个性化和启发性。（3）综合性标志任何一种图形都有其自身的优势和局限，面对众多的企业和丰富的同类型商品，有

42、时很难单纯运用文字型或图案型的表现来全面反映该企业的精神风貌，这样就要充分发挥两者之间的优势进行互补，采取图形与文字相配合的形式，使标志既有图形的寓意性，又有文字的提示性，由于这种综合性标志的表现力度更强，内涵丰富，信息量更大，表现形式也更具多元化特点。然而文字和图形毕竟是两种不同的造型语言，既有共性，也存在个性差异。如线型的不同，外形的各异，是以文字为主，还是以图形为主，这些因素在图形的综合运用上都直接关系到标志形象的整体艺术表现。因此，首先要做到的就是化解不同造型元素中的对立因素为和谐的统一形式，这样才能达到形式上的互补性与协调性。使标志的造型浑然一体，相辅相成，清新悦目。3标志形象创意例

43、举任何一件标志形象的诞生都是作者经过从理念到图形转化的细心揣摩与反复推敲创新的结果。既要表达准确的意念，又要具备形象的典型性和个性化。这是一个复杂而艰苦的构思创意过程。由于企业之间存在着各自不同的企业精神、文化理念、产品性能特征及地域环境等差异，这就为我们的设计提供了多角度更大范围的选择空间。由于定位不同，切入点不同，其形式语言的表达和内涵也自然各异。从而也形成了标志形象丰富多元性的繁荣景象。以下列举从不同角度进行创意的典型形象（1）以突出团体企业精神，文化理念为主的标志这种标志以极具代表性的文化、精神为特征的形象集中表现该企业或团体较深厚的内涵底蕴。这种标志的关键就在于选好具有代表性和通俗性

44、的典型图形，使人一目了然，明白其中的含意，否则将无法体现这一特征。比如中华先祖伏羲所创造的太极八挂图，是中国传统象征符号中最具代表性的符号，它以形象性的直观方式和情感语言表达了深刻的哲理与和谐的道德精神。整个画面是以旋转运动着的黑白互补图形来象征世界，相互依存的鱼形代表生命轮回，揭示出天地万物的一分为二，周而复始，相互依赖，包含着非常朴素的辩证唯物观，它将宇宙、自然、社会、人在这里达到了高度的和谐统一。它形象简洁、内涵丰富，充分显示了相互依存又相对独立的深层含义，体现出在对比中见精神，从反衬中生光辉的图形装饰美感。标志设计是在方寸之间的限定中做文章，在构思中艺术想象可以天马行空不拘一格，而最终

45、归于限定的主题又必须高度提炼、概括，使形象从立意到形式千锤百炼，具有明确精炼，象征性强、包容性广、一形多义的品格。北京2008年申奥标志，把象征五大洲紧密相连的奥运标志，置换成富有动感的正在打太极拳的人。巧妙之处就在于将中国天人合一的传统文化，运动中的人与奥运五环置换，化合同构于一体。在此，五环即人，人即五环运动着的人，运动着的五环合一；五大洲运动的人合一；天地人合一。多种文化哲理在有限的形中传达了无尽的意，这正是现代设计要提倡的厚积薄发的“内功”。这也是能够引起全球共识又具民族性与鲜明个性的力作！靳埭强设计有限公司的标志设计也是中国传统吉祥文化和现代审美观成功结合的一个典型范例。它巧妙借用方

46、胜图案为基本框架，方胜是中国特有的吉祥文化图形，表达同心双合，彼此相通的美好意愿，从而传达出公司与客户，公司与员工，对内对外的合作沟通，以及东西方在设计文化上的交流与融合，创造出更深、更新的理念精神。“中国形象工程”标志，将北京传统建筑中的“华表”，天安门广场和祥云彩纹融为一体，从中隐藏着“C、I、S”三个字母，代表着“中国形象系统”的含义。三个字母的排列形式和线条特征有一种互相对应的关系。“C、S”的弯曲走势，中间“I”的竖笔划正如华表主干部分的剪影结构形状，同时整体图形又向中国的“中”字。图形中的每一点和每一条纹都达到了“无一笔无出处，无一笔无用处”的效果。的确是一件很具匠心、苦心经营的典

47、型作品。（2）以突出企业、品牌名称为主的标志这种方法是以企业名称或某一商品名称为素材，进行与名称相符合的图形创意设计。它通常是对名称中的文字或词组进行简化、变形、夸张等艺术加工，具有视听同步传递的优势和直观、明确、通俗、易于识别的特点。柯达公司的标志就是对企业、商标、产品名称三位一体创意设计的代表作。Kodak的字首K字母与英文OK相联系，是“可以”、“很好”的吉利字母，Kodak的发音摹拟了按动照相机镜头快门所发出的清脆声音，点明了产品的特点。标志形象图文并茂，视听同步。红、黄两色热烈奔放，生动形象地表现了企业及其产品辉煌的历史和更加灿烂的发展前景，加上广告语：“请你按动一下快门，其余的事情

48、全由我们负责”，这样就在企业与社会、产品与大众之间，贯穿了一条相互沟通与交流的心里纽带，很好地突出了企业品牌形象。美国巴克罗快餐连锁店标志，就是以反映美国西部牛仔生活的著名艺术家巴克罗的名字命名的快餐，更能唤起人们对特定生活的回忆和向往。这种通过企业名称的传递达到了在感情上沟通交流的作用，使人们铭记住这一标志。一顶宽大的牛仔帽上放置的一杯饮料、一只汉堡包，不但将美国西部快餐表现得具体生动，并且也透出美国西部牛仔的粗犷豪放的性格及西部的风情。国画家杂志标志采用刊名全称以汉字（宋体的变形）作为设计的切入点，通过相互借形、共同形的巧妙连字组合，反映出中国传统艺术焕发出新的时代气息，构图讲究，穿插有序，新颖别致。（3）以突出企业、品牌名称字首为主的标志这是以企业名称或品牌名称的第一个字母为设计造型的主体，将其变体或与图案相结合，设计成符合标志所需要的个性化标志形象。这种方法简洁、明快，既可以突出企业或品牌形象，又富有表现力。但需要在保持字首文字可识别的基础上，尽力追求个性化，否则容