[媒体广告]商务时报创刊企划案(doc ).doc

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1、商务时报创刊企划案中国国内惟一以“商务”命名的泛经济类全国性主流媒体。中国传媒领域一个全新的极具成长潜质的报业品牌。中国资深传媒人士，偕著名策划专家、经济学者，倾力打造CONTENTS目录第一章，传媒项目综述3一、商务传媒项目概述 二、商务传媒公司定位 三、商务时报简介 四、商务时报的竞争优势 第二章，管理团队及组织形式4一、管理团队介绍 二、智力支持 第三章，行业，市场竞争分析5一、报纸保持主流媒体地位 1.理性看待报业发展前景 2.中国报业实则方兴未艾 3.新的传播媒介绝不会取代报纸 4.报纸在世界范围内仍是主流媒体 5.媒体前景引资本纷至沓来 （1）传统媒体是投资者首选 （2）资本形态模

2、式将成就传媒业扩张 （3）互联网投资的“黄金时代”尚未到来 二、经济类报纸市场概况1 经济类报纸大体分类2.新财经媒体的基本发展3.财经类报纸的财富诱惑4.报纸仍是商务人士每日接触率最高的媒体之一5.新兴财经类报纸的特点三、同类市场竞争分析1关于同业竞争和各自特点、优劣势分析2.以独特定位挑战市场竞争3.为什么要从区域入手第四章，报纸经营11一、组织管理与业务管理二、商务传媒经营目标三、商务传媒发行业务四、商务传媒广告业务五、商务传媒资讯业务第五章，财务分析13第六章，合作方式16第七章，附录 17感谢阅读 19第一章，传媒项目综述一、商务传媒项目概述二、商务传媒公司定位三、商务时报简介四、商

3、务时报的竞争优势一、商务传媒项目概述为了顺应中国传媒业改革大势，实现跨区域经营，商务时报经过深入考察研究，拟设立商务传媒（XX）有限公司（暂定名，以下简称“商务传媒”），经营商务时报在全国的发行、印务、广告、网络、资讯等业务，将商务时报做成业内知名品牌。二、商务传媒公司定位商务传媒（XX）有限公司是商务时报发行、印务、广告、网络、资讯等业务的经营运作机构。公司除每年向商务时报社支付利润费，另外提供报社采编、出版费用，在经济上保证报社日常运转（或可以统一由一个财务中心管理公司及报社人员各项开支）。公司与商务时报社是两个独立的法人实体，是密切合作、共同发展的伙伴关系。三、商务时报简介商务时报国内统

4、一刊号CN15-0075，由国家新闻出版总署批准出版。商务时报设计为4开版“黄金报型”，16版起（逐渐过渡到24版、32版），“4加2”彩色印刷，面向全国发行（办理全国邮发）。1. 办报目标：办成一份在全国极具影响力的以经济新闻、商务资讯为主，商务生活为辅的新兴主流媒体。2报纸定位： 以经济报道为主，提供丰富的商务资讯，强调经济新闻的实用性；同时，关注商务精英人士之品味生活（包括商务旅游、商务消费等等），彰显人文色彩。3报纸特点：站在高端保持全局性视角的同时，关注地方经济发展；站在严肃立场透视经济现象的同时，关注轻松的商务生活。4读者定位：以海内外商务人士、创业者为主，以经济管理部门和研究单位

5、、专家、学者及社会中间收入群体为泛众读者（其中的工商业者和中小企业者为一重要群体）。5.新闻风格：坚持理性、客观、公信、及时、全面、准确、鲜明、生动、公正的新闻特色，坚持新闻性、原创性、实用性、可读性、服务性的报道原则。6.生 命 线：谨防政治风险和政策风险，新闻纪律、舆论导向坚守始终。以公正报道体现公信力，以原创新闻提升竞争力。7.企业文化：提倡人本精神，体现人文关怀，形成商务时报特有的“四厚”文化“厚德、厚道、厚积、厚重”。四、商务时报的竞争优势商务时报为当前中国惟一以“商务”命名的主流报纸。名称听来，大气、大方、大雅。近年来，随着国家商务部的组建，商务领域炙手可热！“商务”遂为中国经济社

6、会之“高频词”！商务时报定位精准的商务新闻、实用资讯，加上强调人文读本的可读性内容增强报纸的竞争力；以客观、真实、多层次和全方位的报道体现报纸的公信力，以丰富的资源连接各行业和为客户读者服务形成广泛的社会影响力。商务时报产权明晰、资源优质、结构合理、制度先进、市场化取向明确，前卫的新闻理念和现代的经营理念以及制度上低成本的转型与创新将为报纸带来极大的成长空间。一流的管理团队：公司的管理团队有成熟的财经类报纸经营管理经验，结构合理，实战经验丰富。这支团队是以市场化运作的主流经济类媒体的精英为核心骨干、吸收其他报纸的优秀人才而组成。首家引入“联动记者”概念，使得自己在“信源”竞争中从容不迫。商务时

7、报通过建立有竞争力的员工薪酬制度，有吸引力的管理层持股计划，先进的管理激励机制，培养积极向上的企业文化氛围，有效地调动员工的积极性和事业心，形成稳定、一流的管理团队。商务时报所针对的目标受众是当今以及未来中国政治、经济、社会生活中的中坚人群，他们不仅在政治、经济、社会生活中具有较大的决定权和话语权，同时具有极大的直接购买力和影响购买力。商务时报这样的定位将使传媒纸的社会和经济效益达到最大化 。商务时报设计和制定了符合当今中国传媒业市场经济规律的发展模式、商业模型以及经营运作体制，并制定了能确保达致既定目标所需要的一系列现代企业管理制度。第二章，管理团队及组织形式该章节包含以下内容一、管理团队介

8、绍二、智力支持一、管理团队介绍1、商务时报社孙五四先生，商务时报总编辑、法人。国内资深媒体人，知名作家、诗人，系中国作家协会会员，内蒙古“五个一工程”获得者。出版有诗集。（详细内容待补充）范正利先生，商务时报执行总编辑。国内资深媒体人、青年作家。曾在新华社及其国内报刊、新华社香港分社旗下海外媒体供职，此后参与创办某市场化报纸。涉足传媒以来，历任编辑、主笔、首席记者、策划总监、主编等职。曾于某著名文学机构举办的作家班深造，系国内多家专业协会成员（深青社暨深圳青年作家俱乐部联席主席、山东青年诗人协会理事等）。在百余家的国内媒体及国外华文报刊有各种体裁的力作百余万字发表（个人主页周传山先生，商务时报

9、市场总监。具有18年公司、报刊经营管理、发行经历，曾任信息与决策报山东记者站站长、新技术新产品信息报社通联部主任、农界杂志副主编、现代营销杂志山东办事处主任、科技信息报外联部主任等职，曾兼职厂长经理日报中国消费者报等多家报刊网络媒体单位；现兼职香港惟妍国际美容科技集团公司营销顾问。2、商务传媒（XX）有限公司XXX先生，商务传媒（XX）有限公司总经理。（详细内容待补充）二、智力支持商务时报有着无与伦比的可共享人才资源：商务时报“联动记者”遍及数百家国内主流媒体、网络门户站点、海外华人报刊。地域范围：在中国内地几乎遍及中国的每一个省、自治区、直辖市，并延伸至多个国家和地区。这些“联动记者”（包括

10、特约评论员）以媒体人为主，同时也包含了重点高校教授、财经和金融专家、著名律师、企业家、影视编剧导演、高级职业经理人等在各行各业的高尚成功人士。第三章，行业、市场竞争分析该章节包含以下内容一、报纸保持主流媒体地位二、经济类报纸市场概况三、同类市场竞争分析一、报纸保持主流媒体地位1.理性看待报业发展前景就在几年前，传媒行业还被视为“中国最后一块蛋糕”的“暴利行业”， 2005年又惊呼“中国报业遭遇寒流”。商务时报认为这两种论调都是偏激的、非理性的。中国国家信息中心在2004年5月“第七届北京科博会”上推出的中国行业年度报告(2004年版)指出，“中国传媒业，正在成为拥有较高效益和最具投资前景的朝阳

11、产业之一”，“随着文化体制改革的推进，传媒分销业已经对国内外资本开放，传媒制作业正逐步有限度地向社会资本开放。传媒行业正在成为新的投资热点，受到资本市场的追捧。”仅在一年后，有人发出“现在进入到一个传统媒介发展的冬天”的言论，实在有些危言耸听。公允的说法是，报业既没成为“微利行业”，也非“暴利行业”，但可以说是“拥有较高效益和最具投资前景的产业之一”。 2.中国报业实则方兴未艾复旦大学新闻学院李良荣教授日前表示，中国报业不仅没有走向衰退，而是方兴未艾。中国是发展中国家，应该参考发展中国家的情况。比如印度，15年来报业都在高歌猛进地发展。至于说报纸要被别的媒介形式取代，李良荣教授举例说，上世纪3

12、0年代，广播兴起，有人说报纸要完了；上世纪六七十年代，电视大发展，又说广播不行了；在中国，1998、1999年，多媒体神话盛极一时，多少人说报纸要走向灭亡。现在，报纸灭亡了吗？广播灭亡了吗？一种传播形式，只有当它的优势被其他传播形式全面覆盖，才会被取代，如电报，就失去了存在价值。而报纸的优势现在仍然很突出，它价格便宜，携带方便，阅读灵活，可以停下来思考，也可以看了一半去办事，没有工具可以完全取代它。另外，2005年CTR市场研究结果显示，报纸仍是商务人士每日接触率最高的媒体之一（详见下文论述）。3.新的传播媒介绝不会取代报纸“报业的本质不是新闻纸，新闻纸只是报业发展的载体和手段，报业的本质是内

13、容提供商。从这个意义上说，互联网也不过是一种手段，它不应该成为传统报业的敌人，而是一种可资利用的手段。”国家新闻出版总署报刊管理司林江副司长认为。他是中国报业年度发展报告（2005）的主要执笔人，也是商务时报的重要扶持者之一。清华大学国际问题研究所副所长刘江永教授也认为：“报纸充实网络的内容，网络也能扩大报纸的影响。要说网络严重冲击报纸，可以看看日本的情况，它的互联网普及程度比中国高，同时又有世界上发行量最大的报纸。”商务时报认为，不妨借鉴一下21世纪经济报道的做法，关注新媒体“共享网络大餐”。据悉21世纪经济报道正在“投入巨资筹建未来中国最有影响的大财经网站，走多种媒体形式共同发展之路。”这

14、也是商务时报将来的盈利模式之一，所不同的是会根据自身实际而有所为有所不为（另行论述）。4.报纸在世界范围内仍是主流媒体美国、日本和欧洲的权威调查表明：报纸依然是世界主流媒体。比如日本：2005年10月8日，日本新闻协会公布了一项“关于新闻评价的读者调查”的结果：约90%的日本人经常读报，按月订报的人占88%。其中男性为91.4，女性为87.8。该协会每年都对日本的报纸订阅情况进行调查，从其公布的1993年到2004年的调查结果看，日本连续11年保证每家至少订阅一份报纸。在日本的电车上，很多人手拿报纸，细心阅读；在站台上，随处可见摆放着报纸、杂志的售货亭。报纸就像日本人随身携带的物品，已经和他们

15、的日常生活分不开了。据英国官方的统计数字显示，全国63%的成年人至少读一种全国性报纸，85%的成年人至少读一种地区或地方报纸。在16岁到24岁的年轻人中，有77的人认为报纸的地位非常重要。目前，报纸在英国仍是最大的广告媒体。在首都伦敦，绝大部分人乘地铁和城际火车上下班，车厢中人人读报成了伦敦一景。又比如在瑞典，尽管是世界上互联网普及率最高的国家之一，但调查表明，仍有多达80%的瑞典人认为，报纸的地位不可取代。在不到900万人口的瑞典，仅日报就有近200种，发行量400余万份，成年人读报率高达89%。5.媒体前景引资本纷至沓来有关方面的调查统计，2004年中国包括出版业、报刊业在内的文化产业的总

16、产值已经达到了12万亿元，加上文化带来的相关服务，总产值已经在万亿元以上，专家预测，年内这个数字将达到万亿人民币。“文化产业已经成了经济增长的新亮点。”中国新闻出版总署副署长柳斌杰2006年1月日在第三届中国文化产业新年论坛上指出。柳斌杰说，随着中国开启通向文化产业诸领域的政策通道，文化产业成了吸引资本的一个高地，国家投资者、企业投资者、民间投资者、国际投资者都争先恐后地进入这个投资领域。文化产业方面的投资热逐渐升温，这使其成为中国经济新的、健康的增长点。多数传媒人士都对著名的投资银行摩根斯坦利提供的关于传媒业界的分析文章耳熟能详。其中，该银行曾经对11种产业进行统计分析，发现“大众传媒的投资

17、收回所需年限和收益远远高于医药业、日用消费品、银行、电力以及建筑业”。这段文字可以说是最早一个为中国传媒业有“暴利”作注脚的“权威论断”。喻国明教授曾经认为，传媒产业的美好前景的判断基于两点考虑：一是因为中国的传媒产业过去不被承认具有产业性质，只是到了20世纪90年代中期之后，这种性质才开始被正式地认定下来。中国的传媒产业真正进行产业化运作，不过是五、六年时间。因此，传媒产业市场开发空间很宽广，回报率将会很大；二是从整个的世界经济发展的角度来看，包括传媒产业在内的知识经济，是最具有成长性的一个产业部门。因此，从发展的角度来说，传媒产业作为知识经济的组成部分，也具有相当的成长性。最新的一个消息是

18、，“世界最大的市场研究报告发布商研究与市场公司（2006年3月）5日发布的中国报业市场研究报告显示，在过去5年里中国报业广告市场以每年21.5%的速度高速增长，报业市场成为中外投资者争夺的热点。” 根据研究与市场公司在其网站上公布的中国报业研究（下称研究），2003年中国广告总收入达到人民币1079亿元，其中报纸广告收入达到243亿元，占22%。从2000年到2004年，中国报纸广告收入年增长率保持在21.5%，广告收入成为报纸出版商的主要经济来源。（1）传统媒体是投资者首选资本市场对传统媒体的介入可以列出一大串名单。21世纪经济报道由上海复星集团出资至少3000万元。京华时报的创刊，其中最为

19、引人注目的不是它人民日报的背景，而是北大青鸟斥巨资9000万元投入其中。而经济观察报的背后是入主郑百文而名声大噪的山东三联集团。为这张财经类周报，三联集团在3年之内投入8000万元。实际上，在2001年初的山东商界不约而同地将触角伸向了传媒市场。三家在山东甚或在国内都声名显赫的实业集团，试手报业市场，即山东商业集团、山东三联集团、鲁能集团。投资媒体较早的还有三九集团。1997年，三九集团以提供纸张和投入2000万元资金，获得新周刊的印刷、发行权。1999年三九集团下属的“三九文化公司”又承担深圳商报报业集团(2002年夏天后被并入深圳特区报报业集团)的焦点月刊、人生十六七等杂志的全国发行业务。

20、1998年中国科学报在联想集团投入1600万元后，更名为科学时报，并创办子报刊网络报和科技新闻周刊。1999年，湖南投资(原湘中意)经济日报子报名牌时报与上市公司湖南投资签订合作经营协议。湖南投资投入1000万元，获得该报10年的独家发行和广告经营权。继京华时报后，北大文化（北大青鸟子公司）又在上海与当地团委合作创办了上海青年报；博瑞传播曾经先后在江西创办江西商报、在天津创办天津青年报、在兰州创办西部商报等。至于期刊，新财经由北京今日新财经投资有限公司、上海共同创业投资有限公司和中国证券期货杂志社共同发起创刊。值得注意的是，新财经是中国第一家以注册公司形式存在的杂志。另外，诚成文化投资华声视点

21、、希望；中国互动媒体集团投资I LOOK世界都市；中信文化投资地铁报；厦门信达投资商务周刊；华远集团投资新远见等等。（2）资本形态模式将成就传媒业扩张最近有业内人士提出：我国传媒业存在两种扩张模式，即权力形态模式与资本形态模式。前者如新京报，后者如京华时报。权力形态与资本形态的不同特性决定了两种模式不同的市场扩张效果：资本形态模式的扩张讲求市场效率，这种扩张容易“做大做强”；而权力形态模式则相反。权力形态模式在一定时期的市场化进程中作为扩张的主导模式能发挥积极有效的作用，但当前我国传媒业市场扩张的主导模式需要转向资本形态模式。在资本形态模式下，资本可以不受地域、行业的限制，积极寻求与有效益、有

22、前景的媒介结合。对于权力形态的媒介来说非常困难的是跨地域、跨行业经营，在资本形态这里则不存在什么大的障碍。通过资本的整合，业外资本有了进入的正当通道，传媒产业能够溶入到整个社会的市场体系中。只有业外资本的大量注入，才能加快做大做强传媒业。资本形态模式也正在加速度地进入传媒业，促进着传媒业的发展。传媒与资本的结合，主要有这么几种具体方式：一是进入股市，如早期的成都商报、中国计算机报通过买壳的方式间接进入，现在的北青传媒等正在准备直接上市等。二是业外资本开始涌入传媒业，这已经是一种普遍现象，除了京华时报外，比较成功的如21世纪经济报道、经济观察报、华商报等。三是报纸控股公司异地办报，典型的如成都商

23、报控股的博瑞传播在兰州创办西部商报等。这对商务时报来说是可资借鉴的几种方式，尤其以第二种方式更为符合实际。（3）互联网投资的“黄金时代”尚未到来至于投资互联网等新媒体是否更有收益呢？答案是否定的。国外媒体2006年2月发表分析文章称，“随着博客、音乐下载、播客、VoIP和网络社区的兴起，互联网的黄金时代似乎已经到来。但是，除少数几家网络公司之外，很难再找到一家能让投资者掏钱的公司。从投资的角度来看，互联网仍然让人失望。” 实际的境况是，全球互联网领头羊Google的股票最近连续大跌，已从今年1月11日的收盘高点471.63美元下跌到2月11日收市的353.60美元，跌幅达到25%。财经周刊Ba

24、rron此间报道说，业内分析师预期Google2006年营收将下滑20，据此推算其利润将下滑30，由此，未来一段时间内Google股价将再跌50，跌至188美元左右。同样，具有“中国Google”之称的百度也由刚上市时的高价153.98美元下跌到2月11日收市的48.50美元。如果真如分析师预测的那样，Google这个互联网之王崩盘，互联网的冬天是否又要重来了呢？每日经济新闻网站的调查显示，就Google在资本市场的不断下跌，被调查者认为这是“风向标：互联网又一个冬天即将到来”的占63%，认为“没什么：资本市场只反映资本投机”的占14%，认为“正常：互联网是朝阳产业但投机过度总会破灭”的占23

25、%。“网络泡沫”时期，很多企业家通过开设网络公司并在纳斯达克上市而一夜暴富，现在这样的事例已经很难再出现。从这一角度来看，“网络泡沫”的受害者并非只有投资者，还包括很多企业家。现在大多数网络公司在成立之初就开始寻找盈利途径，以维持自身的发展和现有的员工。这也正是首次公开招股市场鲜有网络公司出现的最主要原因，Thomson Financial公布的数据显示，2000年底之后的五年里仅有31家网络公司进行首次公开招股，比1999年到2000年期间减少了90%以上。明智的投资者对网络股可谓“敬而远之”！另外，根据研究与市场公司中国报业研究指出，互联网对传统报业发展不构成很大威胁，尤其现在中国的互联网

26、发展还处于初级阶段。随着外资的逐步参与，中国报纸将做好登上世界报业舞台的准备。二、经济类报纸市场概况1. 经济类报纸大体分类经济类报纸按基本定位可分为以下几类：权威的经济类专业报纸，如经济日报、市场报等，属于有政府背景的“党性”比较强的老牌经济类报纸，内容较为宽泛；证券型财经媒体，如证券市场周刊等三大证券媒体，这些媒体更专注于资本市场领域;经济专业型媒体，如经济学消息报等，这类报纸更像是具有一定学术性的大众媒体；行业依托型财经媒体，如中国经济时报、中国财经报、中国产经新闻等，这类媒体的产生和发展与某个特定的行业、机构有天然联系，利用特定资源为立足之基；新财经媒体，如21世纪经济报道、经济观察报

27、等，其运作方式与传统媒体相比更专业化、市场化。2. 新财经媒体的基本发展以中华工商时报1989年的创刊为标志，拉开了中国财经类报纸市场化的序幕。中华工商时报虽盛极一时，且享有“财经媒体的黄埔军校”的美誉，但已然是“过时的英雄”。以2001年1月1日创办的21世纪经济报道、2001年4月6日创办的经济观察报和1985年创刊而后转型成功的中国经营报为代表，再加上新近加入的两份日报类财经报纸第一财经日报和每日经济新闻，中国已经有了一批新兴财经类报纸。另外，作为第二梯队的一些财经类报纸，如财经时报、财富时报等也正在不断提升影响力。财经时报是与我们商务时报有着几乎完全相同的出身的“老乡”，“迁都”北京几

28、年后已基本立稳脚跟。财富时报则是2005年下半年才进入北京市场（经济观察报的“山东老乡”）。3. 财经类报纸的财富诱惑新兴财经类媒体的广告价值已为精明的广告商所逐渐认识，并开始加大其广告投放量。请看下面一组颇具说服力的数据：2001年上半年，财经类报纸广告总收入为19.65亿元，比上年增长15.96%，占报纸广告的市场份额提高了0.86个百分点，达13.88%。财经类报纸的增长速度比整个报业8.77%高出7.19个百分点。其中，广告收入超过千万元的22家财经类报纸广告收入达11.66亿元，占财经类报纸广告总量的比重为59.34%，其中仅三大证券报的广告收入比重就上升到40%。2001年，财经类

29、的日报有7.4亿的广告刊登额，财经类的周报是3.22亿，财经类的杂志是3.31亿。另外根据慧聪的数据，2003年，中国经营报、21世纪经济报道和经济观察报的广告刊登额分别达到1.73亿、1.51亿和1.29亿。发展到2004年，财经类日报发展到了10.22亿；财经类周报发展到了10.26亿，超过了日报。全国性的财经类报纸刊登状况，第一位是中国贸易报，2.2亿；第二位是21世纪经济报道，2.17亿；第三位是经济观察报，1.9亿；第四位是中国经营报，1.7亿。此外，超过1个亿的还有金融时报和经济日报。与报纸行业总体比较，财经类报纸有着与综合性大众报纸不同的广告价值，而且个体的盈利能力和全国性的影响

30、力也是其他都市报难与之媲美的。2004年席卷整个都市类报纸的“寒流”，其中一个重要因素就是因为作为都市报广告主要拉动力量且增长率位居前三位的医疗机构、药品、保健品广告投入的大幅下滑，而这样的广告在财经类报纸上却很少见。另一方面，计算机、金融保险、房地产等行业的广告投放，在都市报纸上出现了比其他类报纸更明显的下降趋势。2005年财经类报纸上的人才招聘广告增长率高出报纸总体一倍，汽车增长率也高出13个百分点，在通讯行业广告出现负增长的情况下，财经类报纸却上升了16%。通过数据，我们不难得出结论：财经类报纸广告市场发展趋势好于报业总体，说明其市场前景看涨。4.报纸仍是商务人士每日接触率最高的媒体之一

31、据中华新闻报报道，继2004年中国商务人士调查结果的成功发布，2005年CTR市场研究再次对这一特殊人群作了深入调查。CTR的这次调查，涉及的商务人士范围从2004年的4个城市增加至8个城市，包括北京、上海、广州、深圳、大连、杭州、武汉、成都。调查对象来自国民经济各主要行业的数万家企业中的商务人士，其中，企业法人、董事长、总裁、总经理、副总经理等高管层的商务人士占三分之一。调查结果推及至全国50万该类人群。调查从个人背景资料、媒体接触习惯、企业决策影响力、个人产品及服务消费、生活形态这五大方面着手研究，再现这一人群在上述诸方面的深远影响力。调查显示，近三分之一的商务人士在企业信息产品/网络设备

32、购买活动中扮演决策者，超过20的人在单位生产设备购买活动中具有决策权。而这些商务人士恰恰是包括商务时报在内的财经类媒体的最重要的一类目标受众。令我们财经类媒体人更为振奋的调查结果是：“报纸和电视是商务人士日接触率最高的两类媒体，在财经、管理、新闻类内容的关注度方面远远高于普通人群。”5.新兴财经类报纸的特点当前经济类媒体呈现以下特点：处于快速发展时期。竞争尚不充分，市场空间很大。强势品牌在形成中，市场进一步细分。现有主流财经类报纸有的开始衰落，有的尚未确立竞争优势，正是进入的有利时机。处于中国报业调整、转型期的大背景下，“未来35年，是传统报业朝着面向未来的新型报业变革的过渡阶段，是中国报业发

33、展的至关重要的战略机遇期”（中国报业发展报告2005：回顾与前瞻），新兴报纸无疑具有先天优势。三、同类市场竞争分析1关于同业竞争和各自特点、优劣势分析国内经济类报纸媒体中，具有影响力的几家报纸有中国经营报、经济观察报、21世纪经济报道等，他们将是我们所面对的研究对象而不是竞争者。中国经营报关注新闻的背景、发展和深层次原因及其报道经济成功人士是其特点，原来是国内机制最灵活、发展势头最猛的财经类报纸，在报纸质量上堪称是质量最好的报纸之一。在深度报道和分析以及调查方面，中国经营报在各财经类报纸中显示出较强的专业性和较高的品位。而且由于拥有较高水平的人才储备，中国经营报在未来的竞争中仍将保持自己的独特

34、优势。21世纪经济报道在进入WTO的时代背景下诞生，在南方报业集团的影响下，侧重于事件的报道，宏观报道多与国际接轨，文章有长篇和深度的特点。21世纪经济报道的品牌语为 “新闻创造价值”，宣传语是“与加入WTO之后的中国一起成长”，将自己定位于中国经济发展的见证人这样一个角色。经济观察报更像一份政治、经济类的报纸，力图充分表现“理性、建设性”，通过有选择的信息，偏重宏观的报道，偏重理性分析的行业价值观，有距离地、观察性地报道经济动态，讲究的是宏观的言论、社会的效益，其读者群是高级经理和政府官员及其学者。总编辑何力解释：“我们的理念是理性、建设性，它意味着不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不

35、炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放的心态冷静地观察经济走势，以全新的视野报道经济新闻。”虽然以上三家报纸先入为主，但是与商务时报基本上不存在竞争关系。目前三大财经类报纸中，经济观察报的特点是理念先行，新闻性、可操作性差；中国经营报靠“营销”等特色版面撑起门面，新闻弱，定位散乱，缺乏整合；21世纪经济报道的“软肋”是战线过长，文章铺陈，文内虚浮信息过多，针对性不足。而且这几份报纸统统定位于所谓高端，偏离大众。如上所述，商务时报将以自己务实的风格与之区分开来。2.以独特定位挑战市场竞争业内众所周知，中国人民大学喻国明教授是媒体问题研究专家，他说：“因为市场本身鼓励差异化，只有差异化的东西，才有可能

36、导致市场方面的竞争的胜出。这种差异化的进展逻辑沿着市场的拓展这样一个角度发展。要不断发现新的市场要素，而每发现一个新的传播要素，就会给媒体发展带来一个新的发展平台、新的发展空间。”如何突破报业同质化，并不仅仅体现在内容的同质化，包括劳动用工制度等等很多方面的同质化，报纸定位也要突破同质化。报纸定位有一个细分的问题。在营销学的定义中，所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大，以至于企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。它从消费者需求的差异性出发，从中寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。经济和社会发展的程度越高，消费者需求的差异也将越大，

37、市场细分的趋势也越明显。与其他市场领域的产品相似，报纸、杂志或者广播、电视同样面临着受众分化和市场细分的必然要求。从这个角度讲，有些报纸如北方瓜菜报，其细分定位不是落后了，而是太过于超前了，以至于超前得不适用于今天的市场，过犹不及！当然，我们认为在报刊名称本身上不宜定位太窄（即前置定语太多），关键是对媒体受众的定位及内容的定位要准，这两方面的定位是协调一致的。如今，商务时报按照市场细分原则，避开其他同类媒体的锋芒，确定适合自己的定位。3、立足区域而后做全国市场数据显示：随着中国经济的发展，许多产品开始大规模向“二级城市”拓展。目前，我国城市数量已经接近670个，城市人口近3.6亿。其中，直辖市

38、和经济较发达的几个大的省会城市以及个别沿海发达城市作为“一级城市”形成“一线市场”；另外600余座二、三级城市形成庞大的二、三级市场。而北京、上海、广州、深圳4个有影响力的城市占全国GDP的比重，从1994年起只有微幅增长，增幅从10%上升到14%，10年时间增长4%；与此同时，一大批“二级城市”的经济增长速度大大高于这4大城市，有的城市经济增长速度甚至高达30%。有专家指出，我国城市化进程是不可阻挡的发展趋势，而在新一轮区域经济增长中，二、三级城市将会比传统的一级城市发挥更大的助推作用，形成更大的增量空间。在国家新闻出版总署报刊司发布的中国报业年度发展报告（2005）中，指出了未来10年中国

39、报业的八大发展趋势，其中提到第二个趋势：我国报业的第四个增长周期即将到来。预计2006年起，深化报纸出版体制改革所引发的竞争活力，以及转变增长方式所导致的新的增长空间的大力开发，将成为第四个增长周期的两个主要驱动力量。新的增量空间将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市，以及尚未深度发掘的细分的内容服务领域。2005年11月28日，中国传媒大学广告学院院长黄升民教授在一个传媒业论坛上提出，传媒市场已由大众化到分众化再到“碎片化”，在即将跨入“分散的理性主义时代”的2006年，区域性、专业性和互动性的媒体将迎来契机。20世纪80年代，是全国性媒体的“黄金时代”，人民日报、光明日报、羊城晚报

40、在全国发行，影响力盛极一时。以老牌晚报羊城晚报为例，它的发行量在“珠三角”占1/3，广州占1/3,全国占1/3。然而时至今日，几乎所有全国性发行的平面媒体的效益都有所下滑，而区域性报纸悄然兴起。如华西都市报提出的做“大西部”的概念，覆盖四川、重庆。南方都市报则覆盖“珠三角”，全国广告收入最高的广州日报则重点覆盖广州。原先发行全国的大报如扬子晚报也开始向以江苏为主的“长三角”收缩。更有甚者，主要在成都发行的成都商报迅速赶超华西都市报成为西部广告收入最高的媒体。人民日报社主办的江南都市报也是一个很好的案例。“二级城市”自身市场发展的魅力，信息流、物流、资金流在“二级市场”的流动都将带动“二级城市”

41、的报业市场亮点。这也是江南都市报的经营在全国报业广告下滑中逆势而上的主要原因。同时，相对较低的报业发展成本，也使江南都市报上亿元的广告收入所创造的利润毫不逊色于报业发达地区几亿甚至十几亿广告经营额带来的利润率。大众性、地方性报纸以其贴近读者、贴近实际、贴近生活，具有很强的可读性、服务性、实用性等优势压倒全国性大报，是当前中国报业发展最快、市场拓展最迅速、与读者最贴近的一类报刊群体。例如，2000年媒体100强中，大众性媒体占了90家，地方性媒体占了78家。而全国性大众类报刊如人民日报、参考消息等在区域性报纸的强大竞争力下，失去了往日一统江湖的风采。此外，以IT、财经、娱乐类为代表的新兴行业类报

42、纸，如三大证券报、21世纪经济报道、经济观察报、计算机世界等，受到相关新兴行业的带动，成长极其迅猛，成为当前的最亮点。以上海证券报为例，1999年下半年广告收入不足5000万，2000年上半年已突破266亿元，增幅达433%。第四章，报纸经营该章节包含以下内容一、组织管理与业务管理二、商务传媒经营目标三、商务传媒发行业务四、商务传媒广告业务五、商务传媒资讯业务一、组织管理与业务管理经营分为“人”和“事”，分别是组织行为和业务系统。1、组织管理由于媒体合作受政策规定的限制，吸收社会资金投入媒体经营，只有采取合办经营公司的办法，才不会违规。除形式上是报纸下属的公司外，投资者的合法权益和对报纸的经营

43、权利一点不会受到影响。具体方式为，商务时报以有形和无形资产作价投入，投资者以现金投入，共组商务时报报业发展有限公司。该公司全面代理经营商务时报的广告和发行，并负责开展和报纸业务有关的文化经营活动以及进行文化项目的投资经营。审核广告商务传媒公司资金支持采编资讯印务2、业务管理（1）实行现代企业制度，发行及广告业务对董事会负责。发行及广告公司与商务时报签订广告及发行代理经营协议，规定年度工作指标。（2）编辑部门及行政办公部门采用全员聘用制，初期一年一聘，此后23年一聘。（3）设置绩效考核部，按季对各部门和岗位人员进行绩效考核，不合格者采用下岗、解聘等措施。二、商务传媒经营目标1社会影响力目标：办成

44、一份全新特色的，在形态上十分成熟的报纸。为广大商务人士、创业者、经济生活关注者所喜爱并认可的出色的实用型报纸。 2广告和发行目标：商务时报试刊（2-3个月）；第一年，发行量5-8万份，广告收入500-1000万元；第二年，发行量8-12万份，广告收入1000-2000万元；第三年，发行量12-15万份，广告收入2000-4000万元；第四、五年，发行量15-20万份，广告收入突破5000万元，以广告收入1亿元为目标。3运营目标：建立跨媒体平台是商务传媒公司最大运营目标，这个平台包括：* 财经信息的增值服务。* 收费网站。* 组织论坛及招商活动。* 其他报纸、杂志、电视、出版物的经营等。商务传媒

45、（XX）有限公司拟在4-5年时间内使商务时报成为中国最具影响力的综合性商务类报纸之一；同时拥有庞大的新闻网络、发行网络和广告代理网络，拥有以经济类报纸、依托报纸的网站及经济资讯提供机构并驾齐驱的媒体经营机构，有效抵御其他纸媒体的竞争。到2008年左右，努力形成广告收入占70%、资讯收入占10%、发行收入占20%的合理的收入结构。公司将成为中国最具实力的传媒集团，中国媒体类上市公司之一。从第三年开始，吸纳1-2份质地、潜质均优的子报和期刊，形成传媒集团。引进境内外战略投资者，成立联合报业发行公司，发行由报业的边缘地带演进为中心地带。发行公司也将从为商务时报发行服务过渡到第三方，开放的发行、物流平

46、台，拟成为传媒公司并购报纸、期刊的无形资产。将资讯业务分拆出来，引进强力的策略投资者，成立商务传播公司。公司的定位是高端信息服务业。商务资讯业目前基本上是空白，成长潜力巨大。三、商务传媒发行业务商务时报立足本地，全国发行，针对目标读者采取灵活多样的方法最大化地扩大发行面。在发行方式上坚持自主与合作发行的方式，同时重视和借助邮局的发行网络和发行功能，形式上为订阅和报摊零售、区域代理发行等。在发行网络的建设上，要充分利用管理团队引入的网络资源，最终建立庞大的发行网络，辐射写字楼、较大规模社区、大学、公共场所、零售报摊及加油站，还有民航和出租车行业。在发行方式上综合运用模糊发行、赊销式发行、商会网络、灵活的价格等各种手段，加上品牌推广和广告传播，迅速扩大发行量，树立本报的品牌。四、商务传媒广告业务经营步骤采用分类广告开路、商业广告跟进的方式。在分类广告的经营政策上采用低价入市、广告版面多变、快速规模化、精选代理商、建立与代理商的新型合作关系等手段。在商业广告的经营政策上开发重点行业，适时调整行业代理费，争夺重点客户，支持重点地域。保证广告业务开展和赢利的措施有：1.与有实力、国际水准、商务经营特点明显的机构和网络强强合作；2.充分利用团队成员积累的业务基础和