管理论文基于目的地形象理论的旅游危机管理.doc

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1、基于目的地形象理论的旅游危机管理 基于目的地形象理论的旅游危机管理是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，基于目的地形象理论的旅游危机管理是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，基于目的地形象理论的旅游危机管理的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。 摘要旅游危机管理作为旅游业减少破坏、保障安全和抵御风险的一种重要手段，日益成为旅游研究中的一项重要内容。2008年5月，中国汶川特大地震发生后，四川旅游业受到重创

2、，同时救援和重建工作迅速展开。本文试从旅游者对危机事件感知的角度出发，阐述了旅游目的地形象的形成机制和影响路径模式。在旅游目的形象理论的基础上，总结四川地震灾害在发作期、延续期、痊愈期的不同影响，以及目的地采取的形象塑造和危机管理的相应措施。关键词旅游灾害；目的地形象；危机管理；四川地震中图分类号F59文献标识码A文章编号10025006(2009)100026061引言旅游业是一个环境敏感性产业，这种敏感性表现在易受境内外各种突发事件的冲击和影响，出现严重的衰退和滑坡，产生所谓的旅游危机。世界旅游组织把旅游危机事件定义为“影响旅游者对某区域(国家和地区)的旅游信心，扰乱旅游业正常经营秩序，对

3、旅游业发展产生重大冲击和影响的事件”。如1998年亚洲金融危机、2001年美国“911”事件、2002年印尼巴里岛恐怖爆炸事件、2003年伊拉克战争和中国的SAILS危机等。我国的旅游危机管理学术研究起步较晚，笔者用“旅游危机管理”作为主题词从中国期刊全文数据库上搜索到1999年到2007年相关文章157篇，发现自1998年亚洲金融危机起，学术界开始注意旅游危机管理，但此时文献数并不多，数量呈逐渐微弱递减的趋势，缺乏连续的研究；直至2003年中国SARS的爆发，此时也正值中国旅游业蓬勃发展的时期，旅游危机管理研究文献逐渐增多。2008年5月，中国“汶川512”特大地震使四川旅游受到重创，本文试

4、着从旅游者感知的角度出发阐述目的地形象理论，分析其形成机制和影响路径，并在此基础上总结四川地震的旅游危机管理战略，指出目的地在旅游灾害影响下的危机管理和相应措施。2旅游目的地形象理论2.1旅游目的地形象构成旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。旅游目的地形象体系内涵中，既有受到旅游目的地本身资源和设施等的物质基础制约的“硬件”形象；也有由旅游服务产品、管理体制与水平、旅游相关利益者态度和友好性等旅游文化基础影响的“软件”形象；还有在旅游体验的实地验证基础上，由个体年龄、学历、旅游经历、情感态度、喜好兴趣等方面的旅游者特征影响的“用户

5、”反馈形象。2.2旅游目的地形象形成机制本文引用国外学者法克耶和康普顿(Fakeye Crompton)提出的旅游者对目的地形象的认知分为“原生形象”、“引致形象”和“复合形象”，以及国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍定义的旅游目的地形象包含发射性目的地形象(简称PDI)和接受性目的地形象(简称RDI)，总结出适合本文研究视角的旅游目的地形象构成体系及其形成机制模型(图1)。第一层次，目的地根据自身的旅游资源秉赋特点、地理位置和天然形象等实际条件，向旅游者发射天然性形象，产生了实际发射性形象(简称RPDI)；接着经营销者提炼，向旅游者发出传播发射性形象(简称SPDI)。第二层次，在无旅游动机的情况下

6、，旅游者从已有的旅游经历、教育、接受的相关信息上形成对目的地的原生形象；接着，旅游者由于某种原因产生了旅游动机，有意识地搜集目的地信息，并对此进行选择比较加工，产生了由旅游者提炼的引致形象。第三层次，旅游者受到旅游动机驱动进行旅游决策，产生旅游行为，获得实地旅游的体验，形成复合形象。复合形象可根据个体差异分解为个体化目的地形象；经旅游地生命周期的时间累积形成社会化形象。2.3旅游目的地形象影响因子系统本文用系统论的方法将影响因子分为目的地系统因素、旅游者系统因素、两大系统相互认知因素和时间系统因素。不同的系统又有众多不同的因子影响(图2)。旅游目的地的资源、设施、产品和服务是重要的目的地基础因

7、子，影响着旅游目的地形象的个性特征，但不对目的地形象起决定作用。旅游者的心理特点、个人因素、旅游经历是旅游者的基础特征因子，比如旅游经验多的人的旅游效果容易接近旅游预期，旅游能力强的人是潜在旅游者的挖掘对象。两者相互感知系统包括目的地对旅游者的感知和旅游者对目的地的感知。时间系统主要受旅游地生命周期影响，可分为征兆期、发作期、延续期和痊愈期等。3旅游灾害危机对旅游目的地形象的影响3.1旅游灾害(tourism disaster)与旅游危机(tourism crisis)旅游灾害(tourism disaster)是“在组织外部原生的，旅游目的地在很难控制的情况下突如其来的不可预期的灾难性变化”

8、，可分为自然灾害(natural disaster)、人为灾害(human-caused disaster)和人文科技错误所导致的灾害(catastrophes)；旅游危机(tourism crisis)是“由个人、团体或组织面对他们不能按常规程序处理的情境和由突发改变造成的压力”。本文所探讨的内容主要是以四川地震为案例的自然灾害，以及在处理灾害的同时所产生和面对的组织管理上的危机。3.2旅游灾害对目的地形象的影响路径模式旅游灾害直接作用于旅游目的地，但其通过损害旅游目的地在旅游者心目中的预期和行为模式，直接导致旅游市场的波动。由此产生新的旅游决策和行为，通过反馈评价和传播，形成新的旅游目的地

9、形象。这样一种影响途径，就形成了旅游灾害对目的地形象的影响路径模式(图3)。目的地破坏、信息传播、旅游者认知、目的地营销和旅游危机管理等一系列活动都将影响不同层次上的旅游者目的地形象感知，从而产生新的旅游形象。3.3旅游灾害对目的地形象影响的战略评估根据目的地形象的形成机制，可以把旅游灾害的影响分为三类；旅游灾害对不同层次的形象类型产生的影响也不相同；形象因子又影响着旅游者做出不同的购买行为，引起旅游需求的变化。3.3.1基础物质环境破坏对RPDI、SPDI的影响旅游灾害产生后，最主要的是给基础物质环境带来破坏。道路被阻、房屋倒塌、基础设施瘫痪、断水断电等直接影响目的地地面环境和旅游物质载体，

10、摧毁了旅游资源和旅游景点，大大减弱了旅游目的地的吸引力，影响目的地的RPDI、SPDI。旅游业者只有通过景区重建、更换、产品替代等办法进行修复。人为灾害如种族斗争、政局动荡和恐怖事件也会带来一定的物质破坏，相比较而言，对物质的直接破坏显然要比自然灾害要小得多，故对RPDI、SPDI影响较小。3.3.2信息传播对原生形象的影响 旅游灾害事件发生后，会通过媒体进行信息传播到达旅游者(公众)；信息资源的数量与类型是目的地原生印象重要的影响因素。信息资源数量多、类型多样易产生全面准确的印象，信息渠道多样化也会大大吸引旅游者的注意力。原生形象在灾害引起普遍关注的时机也隐藏巨大的发展机遇，信息处理得当可以

11、激活原来并不出名的旅游形象。3.3.3旅游者认知水平对引致形象的影响个体认知水平差异，如年龄、学历、性别等，都会对旅游灾害事件的感知产生差异，如年长者对政治事件的敏感度高，对安全环境的要求细致严谨；女性对风险认知度较高，对整个家庭的旅游决策起重要作用；而公众导向也是影响旅游者认知水平、激发旅游动机的重要因素，正确明智的引导能产生预期不到的正面效果，相反，滞后混乱的报道也会引起更大的危机。3.3.4目的地营销、旅游行为对复合形象的影响旅游灾害根据旅游危机生命周期的影响分为短期影响和长期影响。一般 基于目的地形象理论的旅游危机管理是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，基于目的地形

12、象理论的旅游危机管理是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，基于目的地形象理论的旅游危机管理的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。，旅游灾害发生后，会引起受灾地区旅游流的直接剧烈的变化。但经过一个恢复期，受多种因素影响会有低于、回升、超出灾前水平的情况出现。在恢复期目的地营销至关重要，抢占先机，获得大量潜在顾客是恢复旅游流和旅游收入的重要保障。成功的目的地营销会促成旅游行为获得旅游体验，并得到反复回馈，最终形成成熟的旅游地复

13、合形象，即知名度、美誉度。4四川地震的旅游危机管理芬克(Stever Fink)将危机分为4个阶段：第一阶段是征兆期，有线索显示危机存在；第二阶段是发作期，有伤害性的事件发生从而产生危机；第三阶段是延续期，危机的持续影响，同时也是努力清除危机的过程；第四阶段是痊愈期，危机事件已经完全解决。地震作为一种剧烈的自然破坏，由于其难预见性的特征，地震灾害的征兆期为0，故不作讨论，发作期的时间也非常短暂，而延续期和痊愈期的时间相对而言比较缓长。4.1地震发作期(2008年5月2008年6月)地震灾害发作时，对目的地最直接的影响是通过对物质环境方面的破坏影响RPDI、SPDI形象因子，从而影响旅游者的决策

14、行为(见表1)。四川地震重灾区是四川省重要旅游资源聚集区，北部有九寨沟、黄龙世界自然遗产，中部有藏羌文化走廊和剑门蜀道三国文化走廊，南部有青城山一都江堰世界文化遗产和大熊猫栖息地世界自然遗产。受损最重的处于西环线环绕的部分山区河谷地带的休闲避暑产品，都江堰、青城山著名景区的破坏，还有西环线及部分旅游公路设施、宾馆饭店设施和通信设施等。地震给四川旅游业的生产能力带来毁灭性重创，生产能力大幅降低，危机的主要来源是目的地发射性形象遭到严重破坏。旅游景区处于歇业关停状态；旅行社遭遇大规模退团，绝大多数旅行社关门歇业；旅游从业人员全部或部分失业。目的地的“吸引物形象”和“安全性形象”是旅游者最为关注的因

15、素，旅游者因担心资源破坏价值降低或为了规避风险，选择不出游或者以其他目的地替代。此时，危机管理的措施应放在灾区救援和景区排险上，以重建“安全性形象”，恢复旅游者出游信心。4.2地震延续期(2008年6月2008年10月)在地震延续期，危机影响持续，危机管理工作全面展开。由于旅游危机管理的目的是减少目的地形象变化的负面影响，加强正面影响，这是“旅游危机管理的必要性”，此时，信息的发布和传播是重塑目的地形象的一个重要步骤，及时公布目的地的最新情况和恢复进展可以使旅游者的接受性形象向正确积极的一端发展。“自然界导致的危机是由不可避免的原因形成，而人为导致的负面事件会使人们在更长时间内丧失信心，负面后

16、果比较严重”，这在区别目的地感知上有较大的作用。地震作为一种不可预期的自然灾害，与人为导致的危机，如骚乱恐怖事件相比，在重建信心上有很好的优势。挖掘潜在顾客以恢复原生形象和引致形象，目的地可以通过必要的市场调研，了解旅游者的认知反应和潜在顾客的景区选择意向，有针对性地提高重塑形象的效果(见表2)。4.3地震痊愈期(2008年10月2010年)汶川地震的痊愈期指2008年10月到2010年灾后重建任务完成。在痊愈期，危机管理层面扩大，目的地形象重建活动全面展开。结合旅游各种活动，新的复合形象开始形成，并最终成为成熟的社会化目的地形象，将长时间影响人们心目中的感知。此时，旅游危机管理需要进行细致的

17、沟通战略。媒体的沟通可以达到鼓励旅游流和缓解危机的作用，或者走向反面，把自然灾害转变成更大的危机，薄弱的沟通战略能恶化灾害带来的破坏。4.3.1旅游危机管理主体的目的地层面互动在目的地层面活跃着不同的旅游主体，各主体间的互动成为痊愈期危机管理的沟通战略的核心。这些主体主要包括政府(government officials)、旅游运营商(tourism businesses)、媒体组织(reporter organization)、公众(public residents)。政府主要有国家旅游局、省级旅游局、地方政府机构和旅游协会等；旅游运营商包括景区景点管理商、旅行社、酒店等相关企业和航空公司等

18、；媒体组织包括平面媒体、网络媒体、广告推介活动等；公众可分为受灾群众、旅游从业人员、入境旅游者、国内旅游者和居民。各个主体之间的互动方式和频率都影响沟通战略的实施效果。四川地震发生后，在发作期，主要是政府和公众间的合作沟通较多，主要是救灾救援和安全安置工作；在延续期，政府和媒体间互动较多，通力合作向外发布真实有效深入的信息，消除旅游者心目中的疑虑；在痊愈期，政府和旅游运营商的交流活动更频繁，恢复旅游市场成为工作重点。此外，各个时期的重建工作都和公众的沟通联系紧密。4.3.2灾害发生后旅游目的地形象品牌塑造自然灾害发生后，危机管理的核心是塑造目的地品牌形象，发挥其品牌优势，激发潜在顾客的旅游动机

19、、重建旅游信心，以达到危机过后旅游需求旺盛，转灾害危机为机遇的效果(见表3)。4.3.3痊愈期的旅游生产能力重建及形象提升痊愈期的旅游危机管理时间相对缓长，急剧破坏的短期影响已经趋于修复，而长期的影响需要长时间的灾后重建来修复，其中最为重要的是旅游生产能力的建设(见表4)，这也是未来提升目的地形象的基础。5结论旅游灾害发生后，通过损害目的地在旅游者心目中的感知形象，改变旅游者的心理预期和行为模式，从而引起旅游流、旅游收入、物流资金流的波动，影响一个区域的旅游经济活动。旅游者对目的地形象的感知是影响旅游决策的重要因素。旅游灾害发生后，3个层次的旅游目的地形象所受的影响不同，采取的危机管理策略也相

20、应变化，通过本文分析，可以得出以下结论：第一，自然灾害对物质性环境破坏重大，故发射性形象最先受到损害，故优先考虑重建救援安置措施，需要强化“安全的形象”。第二，发射性形象与接受性形象保持一致有利于整个形象的恢复，其中关键是信息传播和舆论引导。正确的信息可规避风险，混乱的信息有可能引起更大的危机。重建旅游者信心，需加强旅游者的感知，强化“修复后形象”。国内旅游者接受性形象容易修复，而入境旅游者接受性形象恢复缓慢。第三，复合印象是影响旅游者决策的因素，辐射范围大，影响深远。知名度高和美誉度高的复合社会性形象因局部自然灾害受损的负面影响小，有效的危机管理措施往往能使灾难变为机遇，激活目的地形象，重新

21、振兴旅游市场。第四，从目的地形象的角度探讨危机管理措施，可以按照形象分层形象修复形象提升的思路逐一进行；细化形象因子、细分形象市场，有利于准确的定位，实施有效的危机管理措施。责任编辑：廉月娟；责任校对：宋志伟 其他参考文献Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New York: Harper & Row, 1985.Flesch, Rudolf. The Art of Plain Talk. New York: Harper & Brothers, 1946.Gowers, Ernest. The Complete Plain Word

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