中国机场商务贵宾服务走向联盟化.doc

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1、中国机场商务贵宾服务走向联盟化 Chinese Airports Form Alliance for VIP Service 2003年 6月 20日 2月23日,借昆明巫家坝机场百事特商务贵宾厅开业志庆之机，由首都、广州、上海、昆明机场共同发起，召开了“中国机场商务贵宾项目发展研讨会”。会上，来自北京、上海、广州、深圳、成都、昆明、沈阳、厦门、西安、武汉等十个机场的商务贵宾服务公司（贵宾厅）的代表，就中国机场商务贵宾业务的现状、发展、合作联盟方式及国际接轨等方面的问题进行了深入探讨交流，并联合发表了中国机场商务贵宾服务联盟合作宣言。中国机场商务贵宾服务联盟诞生，标志着中国机场商务贵宾服务在实

2、现网络化的同时，选择了战略联盟的发展道路。 源 流 广州白云机场的“易登机”是首个向社会推出的空港商旅服务品牌。“易登机”之后，北京、上海、沈阳、成都等十余个城市的机场也相继开展同类服务。其中，2001年12月，广州易登机与首都空港俱乐部服务对接更被誉为“开创中国空港服务新模式”。在这一服务模式的发展过程中，其他机场的商旅贵宾服务品牌，多次前往服务模式比较成熟的广州、北京、上海考察交流，共谋发展。从一开始，商旅贵宾服务就显示了开放的胸怀和合作的愿望，为最后的结盟奠定了良好的基础。 2002年3月，全国三大主干机场的广州易登机、北京空港俱乐部、上海爱立特商旅贵宾服务品牌完成初步联营，并签订了异地

3、机场贵宾服务协议书；在此基础上，大连、沈阳、西安、成都、海口、武汉、深圳、厦门、昆明也相继完成同类型机场贵宾服务机构，于2003年2月，实现全国12个机场会员服务的联网，共同签订全国各大机场要客贵宾服务合作建议书。各机场商务贵宾服务品牌都有意向纵深发展，拓宽合作领域，共创一个商务贵宾服务联盟。中国机场商务贵宾服务联盟应运而生。 合 作 由于机场具有天然的垄断性，市场相对独立，客户资源冲突较小，因此各机场合作意识强烈而深入。中国机场商务贵宾服务联盟的“昆明宣言”提出了联盟合作的原则、宗旨、方针、内容等。合作的方针是：“提倡个性化服务，在制度、管理、机制上全方位创新，最大限度实现效益”；合作原则是

4、：“独立自主、发挥优势，资源共享、互惠互利”，强调“风格上充分体现各自地域文化，保持品牌个性”。 中国机场商旅贵宾服务联盟目前是松散型的合作联盟，其基本形态是依靠联盟规章约束成员行为，成立联盟理事会管理、策划、组织联盟活动。联盟合作内容具体是： 规范基本服务：即加盟单位会员异地机场接送机服务，价格和服务流程相对统一； 连接延伸服务：加盟单位间互为延伸服务项目代理，其中包括：航空票务，航空意外保险；商务、会务整体配套服务；酒店、餐饮预订；旅游安排；公务机业务；租赁车业务； 共享资源：共同开发相关领域业务，如贵宾厅（房）冠名权等；开发联网商旅服务产品，树立联盟品牌；开发金融服务产品；等等； 统一形

5、象策划：统一会员刊物；建立统一网站；建立一个联盟品牌和形象识别（VI），设计联盟标志或在产品上印制联盟公司的标志，联网机场产品印制联盟机场标志，统一的宣传口号；等等； 联网营销：联盟成员还计划在人力资源管理、市场营销、生产运作管理、财务管理与投资等方面，组织不定期的交流和沟通，共同提高联盟各企业的核心竞争力，不断提高经济效益。 发 展 为达到“为社会各界提供全方位，高品质贵宾服务”的目的，联盟将发展目光从业内伸向业外，从国内伸向国际。 华夏银行在会议上提交了与各机场商旅服务公司全面合作的方案。指出跨行业合作的意义：“资源共享=互利互惠”，将银行的理财、结算、科技优势与机场贵宾服务的专业优势结合

6、起来，通过深化合作，促进双方的业务发展。具体方式是通过华夏联名卡形式，统一各机场会员卡样式，一卡多能，有卡多用。 联盟还提出了与国际接轨的目标。Plaza Premium Lounge、PriorityPass等国际性的商旅服务机构目前也对该联盟成立后所形成服务网络资源表示了极大的兴趣。联盟的形成，使国内机场服务网络的优势突现，联合与境外公务飞行机构形成境内延伸的公务飞行服务网成为可能；联盟与国际VIP服务机构接轨，从而联网世界各国机场VIP服务机构，并可得到国际延伸服务机会；随着联盟的发展，将有机会进军国际空港市场以获取投资国际空港服务项目的利润。 目前，联盟的具体合作尚在研讨阶段，由于机场

7、之间的合作缺乏利益的约束，更谈不上资本纽带，所以联盟合作实施的过程势必还需要较长的时间和较多的磨合。但我们可以看到，联盟将使会员得到更广泛的实惠，同时，也将使机场商旅贵宾服务这个新兴的服务推向更高层面。 述评 商务贵宾服务联盟：推进中国机场市场化 VIP Service Alliance Promotes Marketization of Chinese Airports 补雁 联盟是一种竞争战略。 联盟是一种资源整合方式。 联盟是一种以合作求竞争的发展选择。 机场商务贵宾服务（VIP Service）项目在中国经过两年多的发展，引起了民航业内外的广泛关注，成为中国机场服务市场化运作的典范。更

8、有香港、新加坡、美国等境外机场相关的服务企业寻求与国内同行合作，增加了其国际化色彩。当前民航业正面临其他运输方式日益激烈的挑战，尤其是快速增长的商务旅客对民用机场提出了更多、更高的个性化服务需求。在新经济时代的今天，越来越多的事实说明，提高竞争力就必须进行服务模式的不断创新，打造核心竞争力必须树立强势品牌。 商务贵宾服务项目的崛起与发展，体现了中国机场市场化的脚步。随着中国加入WTO，市场经济的深化，国内机场企业逐渐意识到，对机场业来讲，合作比竞争更有意义。白云机场易登机商旅服务公司市场部经理吴国飞曾表示：“国内商务贵宾服务市场的发展速度并未达到预期的水平。如何快速地培养市场、刺激需求、培养消

9、费习惯，扩大各大机场的贵宾流量，已经成为机场商务贵宾服务业迫在眉睫的问题。”中国目前有十余个机场提供了商务贵宾服务产品，但都选用了各自的品牌，如，首都机场的“空港俱乐部”，上海的“爱立特”，厦门机场推出“鹏程之旅”，虽然突出了产品的个性，但存在不利于形成合力等问题，比如树立品牌宣传费用大，服务受地域限制等。寻求比易登机与空港俱乐部服务对接更广泛的合作成为各机场商务贵宾服务共同的愿望。联盟各成员机场希望通过更广泛的服务规范化、销售网络化、信息共享化、形象统一化等合作措施，逐步实现各自的利润最大化。 新经济时代，资源的整合共享成为发展趋势。竞争关系变成“竞合”关系。就机场商旅贵宾服务来讲，体现了多

10、方面的资源整合： 一是机场内资源的整合。首先，将票务、接送机、值机等基础环节的服务整合贯通，形成新的产品。如：易登机有效地利用航空运输服务分公司的业务资源、客户资源，及安检的通道资源、候机楼的商业资源等，提供“一条龙”服务；沈阳桃仙机场与北方七星航空服务有限公司合作，开展“空港服务品牌创新工作空港e条龙一站式全方位亲情化VIP服务”。其次，整合联检单位的资源，提升产品价值。首都机场要客部总经理赵启江指出：“开通国际航班贵宾服务是发展商务贵宾项目非常重要的一步，而整合联检单位的资源所需的协调公关工作是非常艰苦的。”整合机场的服务资源离不开海关、边检的支持，其意义不仅是提高向国际航班盈利的机会，更

11、是服务模式的重大拓展。第三，整合机场广告媒体、餐饮、宾馆等非主营业务资源，提升品牌价值。 二是产品的整合。这也是一种跨行业资源的整合。将票务、机场服务、定房、租车、旅游等服务产品整合推出，或由客户自选组合，提供服务“套餐”。比如，旅客可以在上海就定制到经广州至珠三角任意城镇的一系列相关服务，实现门到门的无缝隙服务。联盟的目标是：“会员只需要确定目的地，其他的事都交给我们。”目前，这种“套餐”服务模式在国外也被称作Package（即“打包”），不仅完善了服务链，同时也可充分利用客户资源，减少营销成本。 三是客户资源的整合。集中体现在传统的“要客”服务与商务贵宾服务的整合，可称之为机场VIP服务规

12、划。上海机场爱立特公司董事长徐锡斌认为：“从市场经济的角度，可以把要客分为四个层次，即：要客、商务贵宾、头等/公务舱和普通旅客。其中，要客是政策性的，头等/公务舱是航空公司的业务，而普通旅客的资源主要是商业、零售业开发的目标，作为机场来说，商务贵宾项目才是机场自身的延伸产品。”上海机场和首都机场率先把要客资源和商务贵宾资源整合到一起并成立公司来运作。值得关注的是，首都机场更进一步把警卫处也划入了要客部，在VIP服务的体制改革和发展思路上领先一步。目前，其他机场商旅贵宾项目都是在要客服务的基础上衍生出来的，先天地具备整合要客资源的优势，而广州机场的商务贵宾服务是从对普通旅客的服务中提升出来的，是

13、否整合要客服务，这也许会成为未来影响易登机发展的关键问题之一。 四是机场与机场之间资源的整合，也即新鲜出炉的“中国机场商旅服务联盟”。联盟的成立将把各机场商旅贵宾服务项目的服务网络、销售网络、信息网络、客户网络等有机整合，由于目标客户的层次高，消费力强，这将是最具商业潜力的平台，今后将可以承载更多的商业项目，实现多赢。目前，民航广告协会的成功运作，提供了联盟合作模式的借鉴和合作优势的佐证。 五是品牌联合。白云机场“易登机”服务品牌，致力于为商务旅客、知名企业、加盟服务点提供商旅一条龙服务，突破传统机场服务的局限性，将机场服务延伸到机场以外的通讯、金融、保险等拥有重要资源的行业，体现了“易登机”

14、服务跨行业、跨地域资源整合、资源共享的发展理念，易登机先后与中国移动广东分公司、中国人寿保险、民生银行等企业结成了品牌合作伙伴关系。从“全球通-易登机”开始，中国移动与国内多家机场的贵宾服务品牌进行合作或接触，其后，“民生银行-易登机”、“中国人寿-易登机”、“荷兰银行-爱立特”、“红塔-百事特”等联合品牌也相继推出。但由于机场缺乏市场经验，也缺乏市场定价参考，目前机场方面在这种合作中的收益并未最大化。在联盟成立大会上，有代表发言认为，如果是以联盟去谈判，谈判成本将降低，合作收益将远远大于今天各机场分杯所得。 从平面的资源整合，到立体的品牌合作，中国机场商务贵宾服务不仅显示了无限的生机，焕发出创新的魅力，更充分显示了中国机场联合打造强势品牌的商业意识和不断创新服务模式的市场生存态度。