企业形象营销的问题研究论文.doc

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1、企业形象营销的问题研究摘 要上世纪五十年代后，企业形象战略CIS在市场经济发达的美国、日本等国家得到较广泛的运用；八十年代中期传入我国大陆，然而，把形象塑造与市场营销相结合，形成形象营销，其理论研究还不多见。本文通过初步的研究分析，提出了形象营销的概念。企业形象营销是通过塑造良好的企业形象赢得社会公众尤其是消费者信任喜爱，而乐意接受企业并购买其产品的营销方法。论文论述了形象营销的特征及作用，尝试以企业形象、产品形象、服务形象等为主体构建形象营销体系，并提出了企业形象营销的运作模式。企业形象营销的研究，对“大市场营销”理论“6PS组合”的“公共关系”进行了深化和具体化，把CIS理论与市场营销相结

2、合，拓宽了市场营销研究领域，这一营销方法的运用，为企业提升营销业绩，长久健康发展找到了一条新的途径，也为扩大内需和企业参与国际竞争提供了新的方法。关键词：企业形象营销； 形象营销体系； 运作模式On the corporate image marketingAbstractAfter 1950s last century, CIS(Corporae Identity System) was used widely in market economy developed country like America Japan and so on. In the middles of 1980s ,

3、 it was spreaded into our mainland. However, formed image was combined with marketing that formed image marketing, then its theory study was not more seen. Though preliminary study and analysis, this article produced the idea of image marketing, then its theory study was not more seen. Though prelim

4、inary study and analysis, this article produced the idea of image marketing. Corporate image marketing is marketing method that win popular trust and fondness especially the consumers, and they are like to accept the corporate and purchase the products by forming a good corporate image. Thesis discu

5、sses the feature and function of image marketing, attempted that regard corporate image production image and service as main part to build image marketing system, and put forward operating model of corporate image marketing. Corporate image marketing study took the public relations of the “Megamarke

6、ting” theory 6ps combination deepen and concretely, combined CIS theory and marketing, extended the field of the marketing study. To use the method marketing achievement steadily permanently development, and supply a new method for corporate to extend inner demand and attend international competitio

7、n.Key Words: corporation image marketing； image marketing system； operating model目 录摘 要IABSTRACTII1 前言11.1 本研究的目的与意义11.2 国内外研究文献综述11.2.1 国内研究综述11.2.2 国外研究综述21.3 本文研究的主要内容32 企业形象营销的相关理论42.1 企业形象营销的含义42.2 企业形象营销的特征42.3 企业形象营销的作用52.4 企业形象营销的发展历程63 我国企业形象营销现状及存在的问题73.1 我国企业形象营销的现状73.2 我国企业形象营销中存在的问题73.2

8、.1 企业形象塑造认识不明确73.2.2 对企业形象营销忽视整体建设83.2.3 企业形象塑造缺乏连续性和长期性84 我国企业形象营销存在问题的原因分析104.1 企业形象策划中盲目效仿缺乏创意104.2 企业形象塑造中一味追求轰动缺乏底蕴104.3 企业形象塑造目光短浅忽略长远115 解决企业形象营销中存在的问题的具体措施135.1 提高产品质量135.2 重视社会公众的感受135.3 增强塑造企业形象意识145.4 提高企业知名度和美誉度14参考文献16致 谢171 前言1.1 本研究的目的与意义在中国加入WTO市场国际化 ,企业竞争加剧的新形势下 ,本文的研究有重要的价值 一是对大市场营

9、销概念的企业形象营销进行了深化和具体化有利于6PS 组合策略的推广应用指导企业实践。二是把形象营销与市场营销结合起来适应了市场营销学吸收相关学科研究成果 ，兼容并蓄的发展要求拓展了形象营销研究的领域。三是为企业提高营销业绩、 提升竞争力 、长久健康发展找到了一条新的途径。四是为提高企业参与国际竞争的能力提供了新的思路企业形象战略,是企业可持续发展战略的重要内容。企业之间的竞争不仅表现为产品的价格、质量、品种之间的竞争,同时也表现为企业形象的竞争。良好的企业形象是企业的一项无形资产,能够促进企业的产品和劳务的销售,能够吸引消费者,增强企业的竞争实力。1.2 国内外研究文献综述1.2.1 国内研究

10、综述国内学者(范秀成、陈洁、2001)认为，企业品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识别(Borand Idcatity)支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌,是一个接受性的

11、概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映了在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先与品牌形象而形成，在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描述什么。 此外，北京工商大学罗子明（2001），也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，同时，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，但是没能进行实证研究。1.2.2 国外研

12、究综述Ming H. Hsieh在强调组联想的结构中，企业品牌形象研究经常是建立在联想网络记忆模型的基础上（Farquhar and Herr1993）。在这一模型中，人的记忆是由链结和结点组成的，链结代表关系（积极的或消极的， 弱的或强的），结点代表品牌概念（品牌联想）和品牌对象。在评估品牌联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：抽象性和复杂性。在联想的分类中，抽象水平的作用在Means-end链理论中很明显。Means-end链反映了观念上的属性（手段），结果和态度之间的记忆联系。这种观念通过一组相互联系的认识因素与不同水平的抽象性有层次的联系起来。其他品牌联想的类型也已被其他作者根据抽象

13、性水平分类。例如：Keller（1993）根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。抽象性水平的一个启示就是总结和归纳在联想类型中的大量信息。其中在少数高水平的属性中所包含的信息与大量低水平的属性所包含的信息一样多。另一个启示是各种类型的属性关联水平，其中，抽象性水平越高，属性与它自身之间的关系就越紧密越直接。因此Wu.，Day 和Mackay（1988）提出，如象基于利益的高水平的品牌联想，比像产品属性这样的较抽象性水平的联想，含有更多的信息，对其后的购买行为有更直接的影响。正因为如此，这种情况需要一个精练的模型。他认为只有在较高抽象性水平上的联想才能包含在

14、内，尽管在概念水平上，品牌形象应该包含所有在不同水平上的联想类型（Friedmann and Lessig1987; Kirmani and Zeithaml1991）。Eagly 和Chaiken(1993 ，同态度目标相关联的信念的复杂性被典型的定义为一个人对态度目标的信念维度，就是说，纬度的数目需要通过归因于态度的信念利用空间来描述。在市场经济中，信念纬数可以由与消费者的需要，愿望和兴趣相一致的意义来确定（Medina and Duffy1998）。特别地，为了满足消费者各种各样的需要，Park,Jaworski,和MacInnis(1986)提出了三种品牌概念，他们被定义为单一品牌的抽

15、象意义（Park,Milberg,Lawson1991），在他们的标准框架内可以理解为：象征性利益，现实性利益，和功能性利益。金立印（2005），在基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。他在借鉴现有研究成果的基础上，提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型，

16、将消费者的品牌认同感（brand-selfidentication）看作品牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量，并尝试通过来自中国消费者的数据检验模型，深入分析品牌个性，品牌认同及品牌忠诚间的关系。通过这样的研究来探索形象营销个性个性如何驱动企业资产，从而指导企业采取有效措施加强品牌个性的管理，最终达到赢得消费者对品牌的认同和忠诚有效构建品牌资产的目的。1.3 本文研究的主要内容在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以

17、市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。 企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问

18、题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。2 企业形象营销的相关理论形象营销是指基于公众评价的市场营销 市场营销活动，就是企业在市场竞争中，为实现企业的目标， 通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和 沟通，

19、使其对企业营销 营销 形成较高的认知和认同，从而建立企业营销良好的形象基础，形成企业营销宽松的社会环境的管理活动过程。企业塑造和提升营销形象就是期望企业营销在利益关系公众中树立稳 固的心理地位，使其对企业有较好的评价，产生认同感和归属感，从而便于企业进行产品推广、市场扩张 市场扩张和培养忠诚顾客，为企业市场目标的实现和长远发展营造宽松的社会环境。2.1 企业形象营销的含义企业形象营销是企业通过塑造良好的企业形象，赢得社会公众尤其是消费者的信任喜爱，而乐意接受企业并购买其产品的营销方法。形象营销是企业形象与市场营销的有机结合，是以塑造形象为手段通过满足人们不同需求，尽快使人们了解企业，对企业产生

20、好感和信赖，影响消费者购买行为达到市场营销的目的。企业的经营观念经历了五个发展过程，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、形象营销是适应社会营销观念要求的一种营销方式，是一种进步的适时的营销方法，它在营销过程中体现的是兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。企业通过满足消费者的需求，承担社会责任，履行社会义务，来取得合理利润。2.2 企业形象营销的特征与传统的营销方式比较形象营销有自身显著的特点：社会性，形象营销也要实现产品向消费者的转移并获得利润。但它是通过塑造良好的企业形象，产品形象等赢得消费者的好感，喜爱而实现销售的。企业要树立好的形象，必须以优质的产品满足消费者的需要

21、，必须重视和维护消费者的利益，必须保护生态环境，促进社会进步，尽社会义务，扶贫济困，支援灾区，参与公益事业形象营销不仅销售产品 追求利润 而且使营销活动具有良好的社会价值。鲜明个性，实行形象营销的企业 要以自己独有的做法把自己与其他企业区别开来 如今市场经济迅速发展各类企业多如繁星市场商品日趋相似竞争手段日趋雷同。 市场信息更是令人眼花僚乱，而公众对企业信息接受能力都非常有限 ，企业在形象营销中要突出个性，塑造出自己鲜明的形象让社会公众易于识别 形成牢固记忆从而达到吸引众多消费者的目的。 人们看到金黄色的圆弧拱型门就会认出是麦当劳看到一只兰色小天鹅展翅飞翔的身影，就会记忆起无锡小天鹅公司，形象

22、越鲜明越有个性越能给人们留下深刻印象 越能促进产品销售持久性，有的促销方法可以立竿见影马上见效，而形象营销则要作长期努力，日积月累，不能毕其功于一役，就象人一生都要注重自己形象，维护改善自己形象一样，任何时候都要给别人好的印象另一方面人们在不断地接受外来信息，对企业的印象要强化。人们对企业评价的标准也是有变化的，形象要不断创新有人预言即使是可口可乐这样一个在全球公众中负有盛名和深刻印象的公司只要他一年不再为自己的形象做宣传，其形象也会被人们淡忘，并出现产品滞销的局面全员性，企业形象是方方面面形象的综合，企业每个员工都代表着企业的形象。要通过塑造好的企业形象来促进销售，需要每个人的共同努力，全员

23、参加形象营销不仅仅是营销人员的事涉及到从总经理到技术管理人员，生产工人，形象营销不仅仅在销售过程中而是贯穿于营销活动的全过程从市场调研产品开发生产销售及售后服务都要给公众留下好印象。2.3 企业形象营销的作用企业形象营销有利于提高营业额和市场占有率。企业在消费者心目中有了良好的形象，消费者自然容易接受这个企业接受这个企业的产品在商场挑选商品时自然会在同类商品中倾向于自己熟悉并有好感的品牌。人们的购买不是一种突然的孤立的行为。它是AIDMA法则注意兴趣款式记忆。AIDMA为五要素的英文字头为基础的这一过程同消费者对企业形象的认识认知，好感，信赖。购买的过程是相一致的一流企业形象有利于营业额的提升

24、这是毫无疑问的同时营业额的上升又有利于企业形象的树立企业形象和营业额之间是一种正比关系。企业形象营销有利于企业加强营销管理，营销工作绝大部分在企业外部进行营销人员远离企业容易形成独立王国，本部监控力相对弱化搞形象营销必然要求营销人员注重自身形象，要通过自己体现出企业的形象要实践企业的经营理念把企业的宗旨贯彻到自己的一言一行中去。遵守企业行为规范注重仪表、礼节、道德，企业要建立形象监督考核体系对营销人员行为进行约束。形象营销广告宣传必须是真实的，形象营销需要塑造良好的服务形象，规范服务行为这都有利于加强营销管理。形象营销保障用户利益提高消费质量第三是满足用户更高层次的需要，形象营销促进社会进步有

25、利于市场经济的完善。形象营销是市场经济发展的必然产物。另一方面 形象营销的普及必将进一步完善市场经济促进市场经济的发展有利于扩大内需增强国力 中国是一个有待开发的巨大市场，尤其是面对复杂多变的国际环境国家更是强调扩大内需企业形象营销。树立良好的企业形象培育出知名的品牌，能激起公众的消费欲望，树立公众的消费信心，有利于公益事业的发展推行形象营销企业必然会自觉地介入公益事业，企业经营与社会发展。社区建设应成为相辅相成的有机体，注重形象的企业无不重视公益事业，并将公益行为纳入企业的长远计划许多企业慷慨解囊支援灾区帮助贫困地区慰问抗洪抢险的战士赞助体育活动在塑造自身形象的同时促进了公益事业。2.4 企

26、业形象营销的发展历程第一阶段改革开放之前的计划体制阶段：错位的企业社会责任此阶段企业办社会的现象非常突出，企业成了政府的延伸。企业承担了许多本来应该由政府承担的责任，企业主要是在行政命令的指导下来执行，企业基本上没有自主权。所以计划经济阶段企业办社会模式的企业社会责任并不是真正意义的企业社会责任，或者说是一种不合理的错位的企业责任，因此企业形象营销在此阶段几乎没有任何启动。第二阶段20世纪80年代中后期，我国处于双轨制阶段。这段时间追求经济利益被视为企业的首要甚至唯一责任。许多企业利用这段时期体制上的漏洞，通过寻租、价差等谋求经济利益，企业形象营销在很大程度上是缺失的。第三阶段20 世纪 90

27、 年代，我国市场经济体制被广泛认同并得以确定，非公有制经济快速发展、国有企业调整改制，股东利益得以强调，企业的基本经济责任逐步加强。与此同时，西方的企业社会责任运动也渐渐进入我国，对国内经济和社会的诸多领域产生了一定的影响。营销的理念开始进入国内 形象营销开始萌芽。第四阶段21 世纪初至今，我国市场化改革不断深化，特别是在加入WTO 之后，我国经济不断融入国际经济，全球500 强企业已有三分之二以上在我国设立了企业或机构，很多国内企业开始参与到国际竞争中，其中很多企业在经济全球化的过程中成为跨国公司供应链中的重要环节，中国市场已经是世界市场的一个重要组成部分。企业对于形象所产生的作用也越来越大

28、，企业的行为对社会环境的影响越来越深。企业形象营销日益成为企业国际竞争力的一个重要因素。为此我国部分企业已开始积极重视并践行企业形象营销。3 我国企业形象营销现状及存在的问题现代企业间的竞争已由传统的产品质量、性能价格等方面的竞争扩展到以信誉为基础的形象竞争,企业形象已成为企业宝贵的无形资产。正因如此,许多企业将塑造企业形象提升到企业发展的战略高度,自觉地运用各种手段塑造企业形象。然而,由于各种原因,我国企业在形象策划中还存在着诸多问题: 全球企业社会责任运动的发展已经进入了一个新的阶段，企业社会责任已经成为我国企业参与国际竞争的重要影响因素。我国企业社会责任经历了几个阶段的发展，但真正意义上

29、的企业社会责任还是近年来才得以快速发展。目前我国企业界的社会责任活动整体上处于起步阶段，存在诸多问题亟待解决。3.1 我国企业形象营销的现状20 世纪 80 年代末，企业形象营销被引入我国，并创造了不少成功的范例。例如，最早引入企业形象塑造的台湾台塑集团，通过设计其独特的企业标志充分表现了企业的产业特色和企业理念，树立了良好的企业形象，从而促进了企业不断发展壮大; 又如 1988 年广东太阳神用“太阳神”命名新成立的集团公司，实施企业、商标和品牌三位一体的企业形象塑造战略，促进其迅猛发展并一跃成为全国著名的大型企业集团。但由于经济体制、人员素质等种种原因，我国企业在企业形象塑造中还存在着许多突

30、出的问题。3.2 我国企业形象营销中存在的问题我国企业形象策划存在着诸多问题,主要表现在缺少创新意识、缺少文化意识、缺少战略意识和重外延轻内汤等,所以必须充分认识这些问题,走出误区,使之健康发展。3.2.1 企业形象塑造认识不明确对企业形象塑造的认识存在误区是首要问题，主要又有四种认识误区：企业形象塑造无用论。企业形象塑造无用论包括以下三种看法，一是认为企业形象塑造只是摆花架子、图形式，中看不中用; 二是认为企业形象塑造需要消耗资金，增加开支，然而见效缓慢; 三是认为过去企业没有听说或者根本就没有进行企业形象塑造却照样经营，甚至还有很多企业获得成功。但是，如今的市场竞争中已经从过去局部的产品竞

31、争、价格竞争、资源竞争、人才竞争、技术竞争等发展成为企业整体性的竞争，企业形象在这种整体性的竞争起着不容忽视甚至是关键性的作用，如果没有企业形象塑造投入，没有企业形象塑造工作，就很可能导致企业在激烈的竞争中落败。 企业形象塑造万能论。和企业形象塑造无用论恰好相反，企业形象塑造万能论者视企业形象塑造就是点金术，认为只要导入企业形象塑造战略，企业的所有问题就将迎刃而解。当然，这绝对是不切实际的幻想。事实上，企业形象塑造战略作为企业经营管理的一种理论和技术，有自己特殊作用范围，不可能取代企业的技术开发、产品创新、生产制造、市场开拓、售后服务等方面的工作，并不可能解决所有问题的。也就是说，企业形象塑造

32、要与企业管理的其他方法、手段有机结合起来，才能真正推动企业良好发展。企业形象塑造形式论。企业形象塑造形式论者误以为企业形象塑造只是简单设计企业标志和色彩，将企业形象塑造流于外在形式设计。当然，企业标志和色彩等外在形式的设计是企业形象塑造的重要组成部分，但是必须要认识到，在企业形象塑造的过程中，所有的视觉表现都必须以内在的企业经营管理理念为依托，理念识别是视觉识别的基础和原动力。因此，只有首先对企业的理念充分理解，才能真正制作出反映企业理念的视觉识别系统。企业形象塑造理论化。企业形象塑造理论化者认为，塑造企业形象就是确立企业目标、使命，而各种色彩设计和宣传活动是可有可无的。这种理解也是有失偏颇的

33、，因为企业理念也只有通过一定的具体感性形式，并运用某种具体的物质载体才能体现出来并被公众所感知3.2.2 对企业形象营销忽视整体建设在企业形象塑造过程中，有些企业既重视企业形象的建立，又重视企业形象的宣传，却缺乏对形象要素的系统认识，没注意到企业文化、企业管理和对外宣传之间存在的内在联系，也没认识到企业形象是其产品形象、员工形象和环境形象等综合体现，从而以为企业形象塑造只是公关部或策划部的事，而没有认识到其关系企业的整体和全局，是企业每位员工都应关心的事，从而在企业形象塑造中各个部门各行其职，缺乏整体策划设计和系统实施的落实，进而导致企业形象塑造的不成功甚至出现负效应。3.2.3 企业形象塑造

34、缺乏连续性和长期性企业形象塑造急功近利，缺乏连续性和长期性。企业形象塑造是一项具有长远意义的企业战略行为，其投入是现实的，但其效应和回报却是长期的，因此对企业形象塑造应从长期效应来定量分析和研究，避免两种是在企业形象塑造过程中充满功利性，企业形象塑造的短期效益好时就投入一点，否则就立刻停止投入，从而使企业形象塑造缺乏连续性和稳定性。目前，我国较多企业在企业形象塑造中就存在第二种做法。要知道企业形象塑造是一种有起点无终点的运动，要不断在前期企业形象塑造的基础上，总结反思，优化其运作，从而促进企业形象的提升，而不能因为功利性导致企业形象塑造的短期行为。这种在运动中发展、螺旋式上升的企业形象塑造，是

35、企业实现长远目标的强有力保证。企业形象塑造与企业发展存在矛盾。在企业形象塑造的实践中，很多企业因企业研发、生产、销售等其他各领域的发展需要资金而不得不减少宣传及广告投入，从而影响了企业形象建设，导致企业知名度低、竞争力差、产品市场占有率趋低，最终导致企业经济效益和社会效益下降，使企业陷入困境难以自拔。另外，还有些企业在企业形象塑造中也还存在重外轻内现象，对企业外在表现不惜资金大搞装修，追求富丽堂皇的外貌，而忽视了企业精神、员工素质、价值观念、经济指标等一系列企业内部形象的培育，因而出现了许多怪现象: 有的企业有钱在广告上一掷千金，却称无资金整治企业内部，导致企业内部脏、乱、差; 有的企业热衷于

36、赞助演唱会、选美大赛等，而轮到企业内部搞质量、安全培训时却声称无资金而搁置一旁，处于“内外”交困的竞争环境中，其结果: 一是资金在广告对抗中相互抵消，不投入到生产、研发方面，而是在广告中消失; 二是“羊毛出在羊身上”企业支出的广告费最终还是要落在消费者头上，这无形中又造成了双方的浪费。在如此形势下，企业的形象塑造和企业发展问题构成了一对棘手的矛盾。4 我国企业形象营销存在问题的原因分析现代企业间的竞争已由传统的产品质量、性能价格等方面的竞争扩展到以信誉为基础的形象竞争,企业形象已成为企业宝贵的无形资产。正因如此,许多企业将塑造企业形象提升到企业发展的战略高度,自觉地运用各种手段塑造企业形象。然

37、而,由于各种原因,我国企业在形象策划中还存在着诸多问题。4.1 企业形象策划中盲目效仿缺乏创意在我国企业形象策划中,盲目仿效之风盛行。其主要原因在于:第一,缺乏创新观念,对创新的重要性缺少足够的认识。第二,有心创新,却无力创新。创新的难度高,投人大,而绝大多数管理手段须“大换血”,熔进一些新鲜的成份和新鲜血液,使企业重新充满生机和活力。仿效竞争对手一些企业不是考虑如何把市场这块“蛋糕”做大、做好,而是一门心思盘算着如何与竞争对手争夺蛋糕。仿效优势企业从白云山制药厂首先引进公关活动塑造企业形象后,许多企业以各自的方式树立了良好的企业形象。这些成功者的经验却被当成“样板”,不少企业不顾自身条件,生

38、搬硬套成功者的经验.仿效前人的经验我国从80年代才系统引进企业形象的有关理论,各企业借鉴一些前人成功的经验是理所当然的,但借鉴不等于全盘照搬,全盘照搬给人以邯郸学步的感觉,在时过境迁后,“炒冷饭”的行为根本无法达到原来的效果,甚至会产生诸多负面效应.青岛某酒厂模仿当年茅台酒的做法,在一些大商场将几十瓶白酒当众砸碎,酒瓶破裂的声音、横飞的玻璃碴、满地的酒水,引起了公众的强烈反感,人们讥笑之为“厂家借酒发酒疯”。4.2 企业形象塑造中一味追求轰动缺乏底蕴缺乏文化意识的轰动效应文化是一种复杂的载体,她是悠久历史的沉淀,我国有着悠久的历史和优秀的文化,这应该是塑造企业形象的宝贵财富和力量源泉。但一些企

39、业却弃之如敝展,甚至搞“反文化”.某化妆品公司为了提高其香水的知名度,把价值几十万元的香水洒在杭州市区几条大道上.结果,引起了广大公众的不满和指责.几十万元的香水洒在大街上,与我国崇尚勤俭节约、扶危助贫的传统美德格格不人。我国目前尚有许多贫困地区温饱都没解决,许多山区的孩子还没钱读书,这几十万元本可以解决不少问题,却被该公司追逐虚名而浪费了.这家化妆品公司的形象不仅未能得到提升,反而因此受到损害,可谓“赔了夫人又折兵”。缺乏社会意识的轰动效应追求利润最大化不是企业的唯一目标,还须注重社会责任,即对社会、对公众的高度责任感,对道德、法律、社会规范的遵从和维护。某卷烟厂为提高产品的知名度,盗用某名

40、人的书法做宣传,等着名人与其打官司,以期“名声大噪”。然而,未见名人有何举动,该厂为达目的,干脆一不做二不休,把侵权物证寄给名人。名人实在忍无可忍,终于起诉,官司打得热热闹闹,该烟厂果然有了名气,成为人们街谈巷议的对象,但大家议论的不是该厂的产品如何好,而是该厂视法律为儿戏、视公众为“阿斗”的愚蠢行为.结果知名度是有了,却是臭名远扬,真是“聪明反被聪明误”。缺乏审美意识的轰动效应爱美之心人皆有之,美的事物总是令人赏心悦目,易于接受,反之,丑的事物总是令人生厌。企业在塑造形象时必须充分运用美学原理,给公众留下美好的形象。现实中有的企业却美丑不分,甚至以丑为美。例如,一家酒店取名为“塔玛地”,很容

41、易便听出是国骂“他妈的”的谐音;一种膨化食品取名为“泡妞”;还有的儿童食品中夹有儿童不宜的图片,这些都是严重的精神污染.以丑为美实际上就是自我丑化,结果当然会被大众所摈弃,这样的行为又有何存在价值呢?违背经济规律的轰动效应企业是以经济活动为中心、以追求经济效益为主要目的的经济组织,其活动的不变准则就是遵从经济规律,背离了这个规律,企业随时可能遭受灭顶之灾。一些企业本末倒置,为了追求轰动效应而置经济规律于不顾,最终导致企业危机四起.“巨人”集团本打算建一座十几层的大楼,后为显示其经济实力,突出其卓越的地位,数次改动建楼计划,为建“第一高楼”,最终定为三十几层,结果将大量流动资金投人在大楼的建设上

42、,致使资金周转困难,使“巨人”面临倒闭的危险。4.3 企业形象塑造目光短浅忽略长远我国企业形象策划的又一问题是急功近利的思想十分严重,长远观念较为淡漠。有的走一步算一步,缺少长远规划;有的见好就收,不思进取;有的以“虚情假意”欺骗公众,追逐眼前利益,牺牲长远利益.凡此种种,短期行为成为制约企业形象塑造的一大障碍。一劳永逸的错误观念纵观海内外,优秀企业都需不断塑造形象、完善形象,这是一项永无止境的任务。而我国的不少企业一旦在市场上树立起形象,就“马放南山”、“刀枪人库”,以为从此江山已稳,不必再操心了。然而,市场竟争好比逆水行舟,不进则退,企业若稍一松懈便会由先进变为落后.数年前,某酒厂在中央电

43、视台黄金时段大做宣传, 一年多的“地毯式轰炸”使其誉满全国.此后,其突然僵旗息鼓了,人们一开始怀疑其是否在经营中出了什么问题,随后渐渐淡忘了该产品,而被双轮池、庐州老窖、金贵特曲等“新贵”所吸引。缺乏长期的发展战略许多企业只是将目光停留在眼前,不能用超前的眼光去看待企业的形象塑造活动,未能统筹安排现在和未来,.为未来留下发展空间.绝大多数企业突出宣传的是某某牌彩电、某某牌空调或某某牌冰箱等单一产品的品牌,一旦企业转为多元化经营,又要追加投人,宣传所生产的摩托车、微波炉、计算机等新品,投人较大而收益较小,因为人们思维已有定势,总觉得新品非其所长.“金利来”广告语中增减两字就可看出其明显的战略意识

44、,最初设计的广告语是“金利来领带一一男人的世界”,最终确定为“金利来男人的世界”,仅删去“领带”两氯其效果大不相同,它所塑造的是整个企业的品牌形象,为企业扩大规模、推出系列产品打下了坚实的基础.重利轻义的现象“君子爱财取之有道”.一些企业刻意包装自己,用种种假象蒙骗公众,以达到赢利的目的。一位顾客在一家开展有奖销售活动的商场花了200元买了一件打5折的衣服,领奖券时才发现商家在玩文字游戏,所谓满50元获一张奖券被定义为:一次购物50元以上,哪怕是几万元,都是一张奖券.顾客随后又在另一商场发现,相同的衣服不打折却只要180元.于是这名顾客依据该商场“不满意可以退货”的许诺要求退货,该商场却设置了

45、重重障碍拒不退货。商场以牺牲“商誉”来换取眼前的蝇头微利,这无异于杀鸡取卵。居安不思危,缺乏危机意识细观如今的企业公关活动,针对可能出现的危机和突发事件进行的未雨绸缪的公关较少见,许多企业在出现危机后才被动出击,其时未免晚矣.1998年春节期间发生了震惊全国的山西朔州假酒案,山西酒令人色变,山西酒业的整体形象被破坏,受此牵连,山西汾酒集团陷人了困境,销售额不足1997年同期的1/3。其实,早在80年代,山西假酒就在全国挂了号,但当地有关部门却因酒业是支柱产业,一直未采取有力措施打假,使造假之风愈演愈烈,如果当初汾酒集团能预见到假酒会给本企业带来恶果,主动出击,采取各项“打假保真”的措施,必能免

46、遭“池鱼之殃”。5 解决企业形象营销中存在的问题的具体措施企业形象营销,是企业可持续发展战略的重要内容。企业之间的竞争不仅表现为产品的价格、质量、品种之间的竞争,同时也表现为企业形象的竞争。良好的企业形象是企业的一项无形资产,能够促进企业的产品和劳务的销售,能够吸引消费者,增强企业的竞争实力企业形象塑造对现代企业的发展具有十分重要的意义5.1 提高产品质量坚持质量第一,树立产品形象。产品的形象也就是企业的形象。要树立良好的产品形象必须严把产品质量关。企业要从片面追求产值、产量、销售额转移到以增加产品科技含量、突出质量为重点上来。为树立质量形象要始终坚持质量第一的方针,强化质量意识,加强企业全面

47、质量管理,把质量工作看作是企业生存与发展的一件大事。企业要增强自己企业形象的市场竞争力，就不但要使自己的产品质量达到而且应当努力超过国家标准、行业标准和国际标准。重点扶持一批名优产品。要选择一批产品质量稳定、市场占有率高、经济效益好、有发展潜力、节能降耗明显、环保治理显著的产品进行重点培育，树为典型起到对企业形象的示范带头作用全面建立企业质量管理体系，按照县质监部门出台的标准建立起自己的质量管理体系，实现规范化管理。严禁粗制滥造；加大监督检测力度，建立质量管理长效机制。5.2 重视社会公众的感受做好公关与广告 公关与广告对企业形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。企业形象最终要建

48、立在社会公众心目中，这取决于公众对企业的信任度、忠诚度。因而企业形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对企业形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，企业形象由此而确立。重视社会公众，做好公关与广告 公关与广告对企业形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。企业形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对企业的信任度、忠诚度。因而企业形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对企业形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，企业形象由此而确立 5.3 增强塑造企业形象意识要牢固树立企业形象战略的观念。企业形象和品牌一样是企业的一项极为重要的无形资产,能为企业带来更多的利益,必须牢固树立形象观念。把企业形象的确立作为一种指导思想,企业的一切活动、一切行为必须围绕企业形象的树立而展开。企业坚持把企业形象建设作为培养职工正确的思想观念和价值追求、养成良好的职业道德和行为习惯，树立企业社会责任意识、塑造企业品牌的载体和抓手，不断丰富和拓展了企业精神文明建设的内涵，使企业精神文明建设更具活力，实施了企业形象塑造工程，使集团核心价值观渗透到员工的思想