美国礼品定制商城CAFEPRESS商业模式解析.doc

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1、美国礼品定制商城Cafepress商业模式解析北京时间3月15日，美国礼品定制商城Cafepress公布发行价区间为16-18美元，出售450万股（其中44%为献售股东献售），按照发行价区间中间价位计算，该公司IPO融资7700万美元，市值约3亿美元。承销商为摩根大通和Jefferies，交易代码CPRS，计划在纳斯达克上市。CafePress成立于1999年，是一家为用户提供设计、购买及销售T-恤衫、帽子、手袋、马克杯、汽车贴纸等个性化礼品的电子商务平台。CafePress鼓励大众自行设计产品，并提供平台生产和出售用户自己设计的个性产品，同时也可以帮助用户小批量生产定制的产品。在CafePr

2、ess，用户可以直接选购由其它用户设计并授权出售的千千万万个性产品；也可以利用CafePress强大的辅助设计工具自己设计订购个性产品；同时在CafePress，用户甚至可以不花一分钱创立属于自己的品牌，在CafePress上建立专卖店出售自己设计。用户在CafePress上开店，无需任何前期投入，无需进货、存货、发货、需要操心的仅仅是设计，从基础品提供、印花生产、装运到完成交易支付都由CafePress一手代为包办。经过十多年的发展，CafePress的业务规模迅速扩大，数年稳居行业前列。以下显示了有关CafePress近年发展的一些关键数字：16万平均每周用户上传的新设计（2011年Q1统

3、计数据）；200万2010年订单数；600万2010年出货量；3.25亿特有商品总数。目前，中国个性礼品定制企业也有不少，如卡当网、亿典定制等，但都刚刚起步，目前多以定制杯子、T恤、日历等办公用品为主，品类相对单调，用户设计参与度不高，难以形成规模效应。本文主要根据CafePress提交的SEC文件和其官网信息，对CafePress的业务模式特点进行剖析，看看CafePress到底有何过人之处。一、完善的整体平台构架CafePress已经形成了独具吸引力的服务和生产能力，使客户能够轻松实现设计、购买和销售多种个性定制产品。截止2011年3月31 日，CafePress已拥有1300万会员和20

4、0万家网上商店，在2010年其出货量超过600万件，且其独有产品也超过了3.25亿件。如此强大的服务是离不开其特有的完善平台支撑的。CafePress的平台主要有两个大部分：前端设计和销售渠道和后端服务平台。其中前端系统直接面向用户，四大品牌网站是CafePress与消费者接触和互动的直接渠道，内容所有者和品牌制造商极大的扩展了CafePress所能提供的个性产品的丰富程度。后端系统为前端的高效运作提供保障，包括海量个性化内容的授权、强大设计辅助工具、印花生产的工厂、及时的运送流程管理等。CafePress的具体平台构架如下图所示：来源：CafePressIPO文件（一）前端设计和销售渠道体系

5、（Front-end design and sales channels）图的上部分是CafePress的前端设计和销售渠道体系。这一部分包括两大块：（1）CafePress的旗下品牌（2）CafePress零售商和合作品牌。四大品牌网站CafePress旗下主要拥有四大品牌网站：CafePCanvasOnD、I和GreatBigC。CafeP为用户提供超过3.25亿中独特的产品供其选择，同时也提供了系列的辅助工具和平台让用户可以自行设计自己的产品，自己购买甚至出售，是CafePress最主要和最强大的电子商务网站平台。CanvasOnD主要能帮助用户，将其照片转制成油画。在 I，用户能找到各

6、种独立艺术家的作品，并能将其制作成海报、油画和框墙艺术作品（framed wall art）。GreatBigC是一家帆布墙艺术（canvas wall art）和帆布全景照片（panoramic canvas photographs）的优质提供商，它网罗全球创意优秀和的油画版画供用户选择。内容所有者（CafePress content owners）CafePress的内容所有者包括网站上超过200万名的卖家和一些内容授权方。网上的卖家包括个人也包括一些小企业、小团体或是俱乐部等，他们利用CafePress的商店平台来设计自己的产品，同时通过其注册的独有域名的网上商店来销售自己的产品。Caf

7、ePress的内容授权方包括一些电影，比如宿醉2、暮光之城，一些电视节目，比如美国偶像、双面法医等，同时还有一些娱乐品牌如“史努比”之类。这些授权方既可以通过CafePress的一些电子商务网站来出售其定制化的品牌产品，也可以通过其自己的分销渠道来销售。品牌制造商（Branded product manufacturers）通过提供定制化设计的工具和制造服务，CafePress将这种定制化生产的能力扩展到了其他产品制造商，比如Sigg（瑞士水瓶制造商）和TomTom（汽车导航产品生产商）。通过与这些品牌制造商的合作，CafePress大大的扩展了其定制化服务的范围，同时也保证了某些专业定制品类

8、（如导航仪等）的质量。其它零售商（Other retailers）CafePress可以帮助其他零售商和零售品牌提供定制化在线体验，比如Urban Outfitters, Inc和philosophy brand cosmetics。分销 （Distributed sales）CafePress向分销商和零售商提供短期的和运转快速的印花产品。（二）后端服务平台（Back-end services platform）海量的用户生成内容（Crowd-sourced content）CafePress鼓励用户自行设计产品，截至2011年3月31日，用户上传的设计总量已经超过了1600万件，2011年

9、第一季度，平均每周新增的上传设计超过16万件。CafePress持续快速增长的设计内容库，为其精确满足用户独特和个性化的需求提供了有力的保证。授权内容（ Licensed content）CafePress与主要的娱乐品牌建立了授权合作关系，使用户能够使用其logo和品牌了设计自己的产品，给用户提供更多选择的同时也使合作品牌能更迅速的扩大了其Fans群。设计工具 （Design tools）CafePress的“所见即所得（what you see is what you get）”设计工具使用户能够用自己的图片或文字轻松的设计属于自己产品。网上商店 （Shops）内容所有者使用其“交钥匙商店

10、平台（turn-key shops platform）”通常能够在很短的时间的轻松售出自己设计的产品。CafePress的交钥匙商店平台能提供托管、支付处理、营销服务、实施和定制化服务。印花/生产 （Print/Production ）CafePress能提供在超过600种不同类产品上的高质印花，并在订单受理后24小时内实现运送。实施 （Fulfillment）CafePress每天的订单实施数以千计，通过自动化的生产流程使工厂在兼顾质量和成本效益的同时完成多种产品类型的订单的生产。二、轻松多样的用户体验（一）三种业务途径作为一名普通的用户，登陆cafepress的网站能做些什么？直接从网站挑

11、选购买如果你想获得个性化的产品又懒得自己动脑设计，那很简单，CafePress上已经有3亿多种特色产品供你选择，这些产品很多都是由普通用户自己设计放在CafePress上出售的，你只需轻点几下鼠标就能拥有属于自己的独特产品。当然选择太多时，你可以利用CafePress的搜索引擎。CafePress的搜索引擎会根据用户的历史订单等信息，不断优化搜索的结果，最终帮助用户找到最合心意的产品。自己设计自己购买当然，大多数人登陆cafepress最大的体验价值还是在于自己动手设计的快乐和满足感。在动手设计之前，用户首先要选择基础商品，也就是设计的载体。CafePress提供了600种不同类型的商品作为基

12、本品来供用户选择，如T-shirt、油画、帽子、水杯、导航仪等。用户首先选择产品类型，然后对所选择的基本品进行定制化设计。Cafepress的商品分类 来源：Cafepress招股说明书CafePress的“所见即所得（what you see is what you get）”设计辅助工具，让网上设计过程变得轻松有趣。用户无须是画家，也无须有很高的艺术天分，只要上传个图片甚至可以直接用CafePress提供的模板，用鼠标拖拖拽拽就能轻松搞定。通过设计辅助工具，用户可以上传自己喜欢的图片、可以添加文字，改变字体、颜色、进行旋转和位置布局，而且用户可以直观的看到设计的效果，通过反复修改，保存最适

13、合最满意的“大作”。CafePress的用户设计辅助工具用户设计好了产品之后可以自己购买自己定制的产品，直接下单定做即可。自己设计出售赚钱当然，如果你对设计饶有兴趣或者对自己的设计比较有信心，你还可以通过CafePress的平台，出售自己设计的商品来赚钱。目前，CafePress已有不少靠卖设计为生的草根设计师，他们会不断推出自己新的设计，如果他们有一款或几款设计有幸成为了CafePress的热销款或是有了一批对自己设计风格追捧的客户Fans，那一切就更容易了，收入自不用担心，他们只需定期更新管理下自己店里的设计商品，打理起来就很是轻松。用户可以在CafePress上建立自己的商店，专门出售自

14、己设计的商品，自己定价；也可以将设计的商品放在Cafepress的推广平台上卖，CafePress按销售情况付给其固定比例的版权费。无论选择哪种方式，用户都能享受CafePress带来的无与比拟的轻松与便利。在CafePress上开店，比在淘宝上要容易的多。用户无须任何启动资金，自然无须进货、存货、发货，因为这些CafePress都会代劳，用户只管有时间去管理下自己的设计，看看交易的进程，然后等着收钱。比如，现在有位客户看中你设计的一款T-shirt，在店里下了单，那CafePress将提供T-shirt的底衫（基础品），在CafePress的工厂里进行印花生产，然后由工厂直接装运到客户处。在

15、整个交易过程中，设计所有者除了设计和收钱似乎也没别的可操心的，如此简单，用户就能获得设计所带来的在基础品价格之上的加成收入或版权收入。通过CafePress的网上商店销售自己的设计，用户享有以下权利：（1）自行定价，用户可以在CafePress提供的基础品的基本定价上对自己的定制化产品进行自行定价，比如加价20%或30%，然后陈列在自己的商店进行销售；（2）定制化域名和商店，用户注册商店时可以定制化自己独有的域名，还可以根据自己的喜好定制化设计自己商店的陈列和氛围。（3）享受CafePress提供的交钥匙商店平台（turn-key shops platform）服务，这一服务能帮助用户轻松实现

16、营销自己的产品和管理自己的商店，比如基本的搜索引擎优化、电子邮件列表管理和实施的销售报告等等功能。CafePress的网上商店分为两种，基本商店和高级商店。高级商店提供15天的试用体验，需要用户支付每月4.99美元的费用，提供一些更高级的功能，比如销售产品数目无上限，一健修改整体商品价格、在CafePress网上商城的强力促销等等。CafePress网上商店基本界面（二）个性赚钱两不误 用户想不爱都难CafePress的这样一种业务模式，不仅让设计和个性变得如此简单，还让用户看到了新的网上赚钱途径。在网络定制购物、增加用户体验的同时，也能让参与其中的用户从中分享了个性创造商业化所带来的利益。传

17、统零售业的经营是很艰难的，尤其对那些刚刚开始的零售业主来说更是如此。比如说服装零售业，在销售之初需要挑选合适的商品进货，大量的货款就是第一个要面临的问题。紧接着，存货的风险也是显而易见的。CafePress允许用户免费在CafePress开辟自己的商店，可以将的设计展示出来，供喜欢的买家购买，定价由卖家自定。CafePress此举在提高了用户黏性的同时，也给那些充满热情的时装设计师、艺术家提供了一个展现个性和发展品牌的平台。对于卖家来说，CafePress的优势很明显：第一，不需要前期的投入，不需要承担库存风险；第二，可以大量设计和发布商品（基本商店上限100件，高级商店不限）；第三，可以自己

18、决定所设计商品的定价；第四，用户设计了产品之后，还可以选择将其展示在CafePress的网上卖场进行销售，在这样一种销售模式下，用户卖的纯粹是自己的设计， CafePress将根据协议支付个内容所有者一定“稳赚不赔”的版权费。而且，如果用户在CafePress能发展一群喜欢自己设计的fans，那么就能在几乎不费一分钱的情况下成立属于自己的设计品牌。这样一种无风险、无资本投入的稳赚不赔的买卖，用户想不爱都难。三、用户稳步增长 规模效应或逐步彰显CafePress的营收最主要来自于个性化定制产品的销售。在绝大部分的个性化产品销售交易中，CafePress是主要责任人，承受存货和信用风险同时也享有定

19、价和选择供应商等权利，此时，产品销售额将全额计入CafePress的营收。另外，CafePress也与一些客户签订协议，提供定制化的实施服务，在这些交易中CafePress不再是主要责任人。此时，CafePress仅将客户支付的相应服务报酬计入营收中，而不是整个交易的交易额。比如，与品牌制造商的合作，品牌制造商负责生产基础品，如Sigg的水瓶和TomTom的汽车导航仪，CafePress为其提供定制化设计的工具和制造服务，将客户的定制化设计在基础品上印花实现，然后根据协议收取相应的服务费用。但这一部分的营收在CafePress的占比很低，在2008、2009、和2010年分别只占到了其总营收的

20、不到1%、2%和2%。CafePress从事个性商品定制，能否挣到钱有两个关键的方面：（1）是否足够个性化，以至于用户愿意为这种个性化支付足够高的溢价，从而拥有产品定价方面的优势，使提高利润成为可能；（2）成本控制和成本分摊。在第一个方面，CafePress3.25亿的独有商品和每周16万的新设计提交量已经做了很好的诠释，再加上其简单易用的辅助设计工具，未来更多的个性化用户设计上载是一种很自然的一件事情。在第二个方面，成本控制有赖CafePress自动化的生产控制流程，成本分摊更多就要依靠其用户规模、订单规模和出货规模的增长。2007年到2010年，CafePress的注册用户数从的600万增长到了1200万，复合年均增长率为19%。注册用户是CafePress的业务基础，注册用户下订单发生购买行为，就成为顾客，上传其设计进行出售，就成为了内容所有者。2007年至2010年，CafePress的特有商品总数也从不到1亿多件增长到了3.25亿。持续稳步增长的用户数和特有商品数，为CafePress今后的业务扩张和规模效应优势的进一步显现，提供了可观想象的空间。