某商业项目商业定位报告.doc

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1、赤峰伟映金钰大都会【项目商业定位报告】前 言我司认为本项目在制定【商业定位报告】时必须首先提出并确定本项目的“市场定位”策略。只有在明确项目定性战略性问题后，才能指导项目从“营销推广策略”角度制定本项目的战术策略，接下来才能制定具体的商业规划、招商运营、销售以及后期运营等主要问题，同时才能关注相应的推广战术等系列问题。本报告也旨在通过“定位”问题提出我司的商务规划策略与后期经营管理建议。 由于市场瞬息万变的不可预测性以及目前项目的时间紧迫性，我司的【项目商业定位报告】主要将本项目将会面临的主要问题考虑在内，希望通过后期执行中进行有效的监控、及时的修订使之在实际操作中更加完善，以确保本项目成功销

2、售、顺利经营之目的。智尊机构重庆智龙房地产经纪有限公司二00七年九月二十三日目 录前 言1第一部分 项目分析3一、项目态势分析（SWOT分析）31、项目优势32、项目劣势43、项目机会54、项目威胁6二、项目SWOT策略6三、分析结论8第二部分 项目定位9一、项目定位思路9二、项目商业发展定位101、项目发展定位基本原则102、项目发展定位11三、项目商业业态定位121、商业业态定位122、商业核心竞争力153、体验的主题形式18四、项目商业功能定位19五、项目商业业种定位20六、项目商业消费人群定位221、消费人群分析222、消费人群定位23七、经营客户定位24八、投资者定位251、投资者特

3、点252、投资者定位26九、项目风格定位26十、项目形象定位27第三部分 项目经营建议28一、商业物业开发利益相关者功能分析28二、商业项目后期经营管理作用分析30三、典型的商业物业经营模式31四、项目商业经营定位32结束语36第一部分 项目分析一、项目态势分析（SWOT分析）从项目的SWOT角度，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）四个方面对本项目内、外条件各方面进行综合分析，以期对本项目在后期运作中的风险以及规避风险的手段进行进一步分析。1、项目优势n 不可复制的地理位置项目地处赤峰新城区行政中心正对面，整个新城区的核

4、心地带，面临新城区中心广场，地块四面临街，未来的新城商业核心地理位置不可动摇。n 地块利于规划项目地块呈正方形，较为方正平坦，这样对于项目建筑设计与规划来讲难度不高，相对建筑成本也较低。n 具有易达性及可视性项目地块位于赤峰新城区中心，目前周边道路建设已形成，且状况较好，对于商业项目来讲具有较好的易达性和可视性。n 商业价值较高从项目本身所处的地形条件而言，本项目四面临街，一期与二期地块中间目前为绿化广场，休闲人流的增加与临街面大的先天优势无形中提高了地块打造商业项目的价值。n 商业规模优势本项目总规划体量为16万平方米，其中一期7万平方米，二期9万平方米，目前为整个赤峰市场上商业体量最大的商

5、业项目，巨大的商业体量为后期商业的运营储存较好的发展空间。2、项目劣势1) 周边人气不足目前赤峰新城住宅开发总量已达200万平方米以上，总计户数约16000户左右，目前入驻户数不足七千户，周边一部分项目还在建设与销售中，就目前而言项目周边人气非常不足，这将对项目目前的招商带来一定的阻力。2) 项目租售矛盾本项目并非纯粹的自主经营性商业项目，而将采取部分商铺产权出售的模式，对于一个综合型商业项目而言，分零出售与整体经营上会产生管理与经营上的矛盾。3) 商业业态选择面窄项目处于赤峰新城区，而新区建设及完善尚需时日，这对于需要大量人气支撑的商业业态来说是一个难题，而项目本身较大体量则需要多种类型的商

6、业形态进入,无形中增大项目招商的难度。4) 目前商业体量较大项目的体量对于目前项目所处区域来讲过大，面对新区入住率较低，人气和商气都较为低迷的情况下，项目16万方的商业的支撑点对于项目运作是一种挑战。3、项目机会1) 项目所在区域发展带来的机会赤峰新城区目前是整个赤峰城市的发展重点，新城区基础配套设施建设已相对完善，投资环境良好，整个区域房地产市场发展迅猛，新城区未来商业前景可观。2) 城市缺乏有特色的商业项目目前赤峰商业形态较为传统及单一，多数商业项目停留在较为原始的经营模式上，高档次、特色化、规模化的商业呈现空白状态，这必将与赤峰高速发展的未来无法契合，而未来的赤峰非常需要具有特色化的商业

7、项目与之匹配，本项目的发展空间较为巨大。3) 赤峰商业需求众多以目前赤峰的商业现状来看，消费者对商业的需求正在逐步提高，但是赤峰的商业发展已不能满足消费者的需求，同时项目周边集中了赤峰市政府机构及众多企事业单位，未来新城的居住人群众多，持续增长的商业消费需求为本项目的发展提供了广阔的空间。4) 目标客户群的认同目前赤峰消费者及商家比较认同新城区的发展与未来的商业价值，这一认同感将会对本项目在新城区的发展起到积极的推动作用，而新城区日新月异的变化也在不断增强赤峰人对新城区的入驻信心。5) 连锁商业的发展随着WTO的开放，国内外众多的品牌商业连锁企业纷纷在各个大中型城市 “跑马圈地”，在经过两三年

8、国内一线及省会城市的布点达到一定规模后，众多连锁商业纷纷将目光投向二三线城市，为本项目的商业发展创造了众多的机会；4、项目威胁1) 消费者意识不成熟由于赤峰所处的地域环境及现有的商业形态落后，在一定程度上严重影响了本地消费者的消费习惯和观念，对于消费者的商业消费观念及习惯的引导将会是本项目后期运营的重要威胁之一。2) 商业资源短缺由于赤峰三线城市的地域特性以及本地商业市场的发展相对落后，本地的商业资源相对短缺，外来的商业资源也严重不足，这将直接导致对本项目的招商及后期经营难度加大。3) 区域内商业项目的竞争鉴于本项目所处区域的现状，以及项目周边即将启动海达公司与小肥羊集团联合开发商业项目和已建

9、成开业但经营状况不善的“万佳家居购物广场”，将对本项目的招商尤其是主力店招商带来一定的负面影响。4) 已建成的大型商业的威胁赤峰现在已经建成开业的大型商业，如“同济购物广场”等，在销售时采用分零出售的方式，虽然前期销售情况较好，但后期经营状况不理想，这样的案例将对赤峰的现有的投资者和经营者造成一定的负面影响。二、项目SWOT策略SWOT策略可以分为SO（利用机会张扬优势）、WT（弱化劣势避免威胁）、ST（张扬优势避免威胁）、WO（利用机会弱化劣势）等四大策略，一般而言在项目处于较乐观的情况下采取SO的策略，而一般项目情况下可采取ST、WO的策略，对于项目处于比较悲观的情况则采取WT策略。本项目

10、优劣势参半，未来发展的机会与现实的威胁共存，故应采用ST和WO策略。我们应该正视项目自身存在的劣势和各种威胁，利用项目的优势与机会制订出利于项目发展的策略。项目总体SWOT策略：ST策略（利用优势化解威胁）+WO策略（利用机会淡化劣势） 利用项目不可复制的地理位置，打造特色化商业项目，从而避免同质化的竞争威胁，在赤峰市场上树立商业领导者地位及形象； 通过合理的规划及调整，满足市场各类商业需求，使项目商业更具个性化； 利用赤峰城市的迅速发展以及项目的发展潜力，在项目建设期即进行主力店招商，提前圈定客户抓住有限的商家资源； 利用区域市场对新城区的认可，通过合理的商业组合及招商，营造人气及商机； 对

11、整体项目进行合理的租售区域规划，强调通过专业的商业管理避免项目租售带来的后期经营管理不善问题； 通过强有力的后期商业经营管理策略，打消现有商家及投资者的顾虑，引发项目的投资热潮。三、分析结论u 最应张扬的优势：先天的地理优势和项目的规模效应。u 最应改变的劣势：制定科学、系统、有效的商业运营模式，规避项目租售之间的矛盾这一所有商业地产项目的“失败共同点”。u 最应把握的机会：有效利用区域的发展潜力，大力制造社会关注点，引起公众的强烈关注，创造“新闻性”的商业气势。u 最应正视的挑战：竞争项目的威胁是项目最应该正视的，同时还需要面对如何解决投资者对本项目定位的认可性、接受度、以及招商难度的问题。

12、通过对项目的优劣势分析，我们可以了解项目的整体策略走向，为后续的商业定位、商业规划、营销策略、推广宣传以及经营管理明确方向，在此基础上，结合项目的内外因分析，所制定的项目定位才具有竞争性及可操作性。第二部分 项目定位一、项目定位思路在商识商,本是应有之义。然而，在我国商业地产业界却普遍存在着在商不识商，知其然不知其所以然的现象。经营者迷迷糊糊，消费者也懵懵懂懂，面对各种新兴的商业业态，来不及细加消化,就已置身其中。于是乎,有其形而无其神,名实不符，似是而非；或者跟着感觉走、什么热就上什么，赌一回，博一把。一些地方的商业地产已进入混乱无序的状态，惨淡经营、难以为继，成为诸多商业地产项目的写照。前

13、途在哪里，方向是什么，不少商界人士深感困惑。所以，科学的对商业物业进行商业定位已经成为开发商不可忽略的问题。赤峰伟映 “金钰大都会”项目位于赤峰市新城区核心地带，非常适合商业经营；但面对赤峰市已经存在的众多商业项目以及新城区发展现状，怎样吸引消费者和投资者青睐本项目？怎样达到销售和经营的双赢？基于上述市场现状以及本项目的特性，本项目的商业定位必须具备一定前瞻性、广泛商业包容性、有相对唯一性并富于个性的商业定位。本项目前期商业定位为大型购物中心，与我司对项目的商业定位思路不谋而合，鉴于目前项目操作时间的紧迫性，我司对于本项目的商业定位将是在原有商业定位的基础上进一步的明确项目的各项商业辅助定位，

14、以期对后续的营销策略、推广策略奠定基础。二、项目商业发展定位1、项目发展定位基本原则 对于本项目的发展定位我们提出以下的观点： 规划上符合SHOPPING MALL的特性，即集休闲/娱乐/餐饮/购物为一体的一站式多业态综合性商业物业 商业组合上考虑以零售购物商业为基础，餐饮美食、休闲娱乐为支点的组合 ； 项目主力店招商遵循“精品化、品牌化”原则一期主力店招商遵循“辅助商铺销售、形成经营卖点”原则二期商业主力店招商遵循“先招商，后营建”的原则思路 经营上要既能保证对项目主要部分绝对的控制权又不把开发风险全部积压在后期经营收益上，针对项目情况分别结合长期稳定收益部分（主力店）；快速变现部分（商业街

15、铺）；并有一个能够对外区域消费群体形成强大吸引力的鲜明的商业主题。2、项目发展定位 在明确了上述基本原则后，我们不难对本项目的运作提出一系列具体的发展定位： 为保证项目能真正成为广域性商业物业，必须确定一个与赤峰市其他区域所开发的“购物中心类”商业项目形成鲜明差异的主题，这个主题不是单纯商业经营意义上的主题，它应该有较强的人群包容性和较好的时间持续性并能体现商业的消费特点；明确提出与其他商业物业之间的差别（经营/管理/景观/配套/购物方式等角度）； 在制定本项目的商业定位时，需要充分考虑项目所处的新城区的现状以及未来发展的契机，有效的利用本项目所具有的交通便利条件，同时需要跳出区域的高度来看待

16、本项目的商业运作； 在确定主题的同时，商业形态上应着重突出休闲、娱乐、餐饮等功能，以及文化、景观等公建功能；需要注意的是项目需要立足于“新城区”区域的角度，站在未来赤峰城市发展的高度上并能与赤峰目前的商业项目或商业形态形成一定的互补，有效的留住消费人流； 商业主力店以外的次主力店/商业街的打造应该在符合整体商业主题的基础上尽量深化和细化商业主题，在满足项目周边住宅社区商业消费的基础上，需要一定程度上集合相关业种和相类档次商品的同时加强与主题呼应的景观营造，使项目从商业形象到经营模式至景观效果都一气呵成，使消费者在进入项目后有如欣赏一个商业艺术作品，有浑然天成的美感； 本项目建成后应该是满足赤峰

17、主城区消费，辐射周边旗县，成为广域性的商业项目，并能够成为赤峰市商业发展的新生力量领袖； 项目主力店招商运作思路：一期商业主力店加快招商进度，辅助项目商铺销售，二期商业主力店招商与项目的建筑规划同步进行，以招商带动完成商业定位以及后续营销，有效规避项目的开发风险； 整体项目运营强化后期的经营管理及企划推广，以此持续打造项目后续生命力，并有效区别赤峰市同类商业项目，进一步加强投资者和经营者对本项目的信心； 商业部分树立项目特色，形成鲜明的项目形象；利用主力店和次主力店的号召力丰满项目商业定位形象，利用商业的集中推广优势确立项目的商业辐射效应，部分商铺的销售为项目持续开发提供资金保障，主力店成功招

18、商的持续经营将为企业提供稳定而长期的后续收益。三、项目商业业态定位1、商业业态定位综合上述的各项因素，结合考虑项目的实际情况，我们认为本项目必须赋予一个包容性较强的商业概念，包容两期商业板块所有的商业形态，有鉴于此：我们对本项目的商业业态定位考虑为：大 型 购 物 中 心大型购物中心的特征： 由多个商业建筑单体或单个大型商业建筑体组成的商业项目； 包含一个或一个以上核心商业主力店，由主力店、专卖店、专业店、餐饮店、娱乐店等基本商业业态共同组成； 由一家商业管理机构统一进行整体项目的商业管理； 商业功能包括餐饮、娱乐、休闲、购物、旅游、展示功能。购物中心的分类：根据购物中心所服务的消费人口数量，

19、界定了购物中心的等级，分成三个等级： 大型购物中心，客源范围的消费人数超过10万人； 社区型的购物中心，客源范围的消费人数至少4万人以上； 邻里型的购物中心，客源范围的消费人数大约在1万人左右；购物中心随着所在地商业条件与实质环境的变动，它们也必须不断地做出改变，因而使购物中心发展出许多具有特色的商业类型。以项目的未来发展的定位，以及项目优越的地理位置，加之城市的发展需求，我们认为本项目应该打造为：大型体验式主题购物中心何谓体验式商业？体验（Experience）在字面上的解释是：在自己实际生活中的亲身经验。一般人对体验的认知是服务的一部份，实际上，体验可化作一种实实在在的商品，不再只是一种虚

20、无飘渺的感觉，我们可以将产品与体验包装在一起做营销，帮助产品缔造销售佳绩。“体验式商业”是商业项目在建筑设计、景观配套及业态组合等方面营造出一种新鲜的、有特色的、有吸引力的消费氛围，使消费者在消费过程中能够产生愉悦的精神享受。具有体验式消费特征的商业项目不仅能满足人们传统的物质需求，还能满足人们放松精神、愉悦身心的精神需求，它是国外SHOPPING MALL在国内的一种衍生。是国内传统的目的性购物转变为体验式休闲购物的升级。体验式商业与一般传统商业的区别在于它的消费互动性强，它的特点就是重在体验，重在情感消费，购物可以，不购物也可以，到咖啡厅喝杯喜欢的咖啡，到唱支自己最拿手的歌，到五星级影院看

21、一场动人的电影，甚至只是到商场内随意逛逛，放松一下紧张的神经，感受一下时尚气息，随意浏览一下商场内最新的商品与消费形式，并不以购物、消费为专门目的。消费者从本项目的商业体验来自于以下两个方面：n 特色商业的体验选择具有特色的商家是业态特色的体现，商家的特色则体现在装修风格、出售的商品及服务上。特色商家以主题商业和主力餐娱为代表，改变现有赤峰市零售商业档次低，经营状况落后以及大排挡、家常菜馆、低档次娱乐场所的形象。特色商业体验图示：特色餐饮将消费者到店里进餐的行为变成一种感官与味觉的体验，如下图所示，此店为中餐店，但从餐馆内部的装修及布置，包括色彩的运用都别具一格，让消费者到此用餐时不仅能品尝到

22、美食，还能体验到独特的消费氛围、优质的服务与特有的消费格调。 休闲商业消费者置身于此，能够放松心情，缓解各个方面的压力，真正体味到生活的乐趣所在，如下图所示咖啡厅，消费者能够在购物之余在此小息，耳边环绕着动听的轻音乐，彻底放飞自己的心绪，满足消费者心灵的需求。主题商业消费者在各个主题商业区内消费，能够体验到各自不同的商业特点，漫步其中将购物如同逛街般轻松，体验多层次的消费文化。n 建筑物的体验本项目的建筑不应仅仅是冰冷的一座商业房屋而已，而应该赋予其独特的生命力。建筑外立面具有特色，而项目内部设计上则应该创造出主题性情景，引导人们进行消费，由于本项目建筑物为全封闭室内建筑,在项目的内部引入室内

23、步行街的设计理念,应加强小品景观的设计,使得项目不仅仅满足于人们的消费需求还应该提供一种逛街休闲的体验。具有故事情景般或体现某一主题的建筑小品富有丰富体验感的内部景观，使普通的商业中庭或是走廓充满与众不同的乐趣，消费者甚至将逛街视为一种休闲生活方式之一，改变目的性的购物性消费习惯。 2、商业核心竞争力在确定了项目整体的商业定位后，我们还必须考虑的一个重要问题是：项目的核心竞争力在哪里？如何在赤峰市众多的商业地产项目中脱颖而出？ 带着这个问题，我们对赤峰市场作了相关的调查研究后发现： 在目前的赤峰商业市场上，绝大多数综合性商业项目都是以零售为主，主要的商业形态多为临街商铺、百货公司、店中店、超市

24、，同质化的竞争日趋明显； 赤峰商业中心的商业地产项目多为店中店的形式，后期的商业经营管理运作能力较差； 随着社会的发展，工作压力的增加，消费者也已逐渐厌倦以零售为主的单一传统商业形式，因为购物已经不是传统意义上的消费模式了，人们的购物活动正逐渐变成了一种休闲活动，休闲娱乐内容无疑是对培养客流量是极有帮助的，休闲娱乐因素能使消费者和产品、消费者和零售商之间的关系更加深化。过去习惯以价格和便利来竞争的商家，现在也纷纷改为通过采用提供娱乐因素作为手段来吸引消费者了，同时消费者也希望寻求新的商业模式进行自身的消费行为； 遵循以市场为主导的原则，未来的商业发展必将分裂成为两大方向，一是便利化，另一种就是

25、娱乐化。“便利化”将使得连锁商业的发展更加迅猛，而“娱乐化”则将使得消费者在商业项目中的停留时间延长，增加更多的商机；在通过上述的市场状况分析后，我们不难发现，作为本项目而言，打破固有的商业定位惯例已经势在必行，通过以“娱乐化”为主导，并加强项目后期的商业经营管理，形成项目自身独特的核心竞争力，将是本项目市场上的立足之本。所以，在项目大型体验式主题购物中心的商业业态定位下，娱乐化将是本项目的核心竞争力，只有通过加强娱乐商业的设置，尽可能使消费者在项目中停留时间延长，形成相对于同类商业项目特色化的商业模式； 本项目娱乐化商业主要通过在项目内设置主题景观区域、大型室内景观公园、儿童游乐场以及部分娱

26、乐商业（如KTV、特色酒吧等）予以体现。在确定以“娱乐化”为本项目的核心竞争力后，我们同时建议：在项目的商业定位和后期经营管理推广宣传上进行充分的考虑，引起社会的较高关注度，双管齐下，有力凸现项目的核心竞争力：娱乐化为主导先进商业形态强化经营管理根据上图项目核心竞争力的分析，本项目在赤峰市场上将具备以下三项竞争优势： 时间竞争优势： 娱乐性商业是未来商业发展的一大趋势，因为娱乐商业将起到吸引消费者长时间停留的“磁铁”作用，而不是传统意义上的零售商业来充当这一角色，锁定消费者在项目内停留的时间长短的能力则是未来商业项目获得成功的首要因素； 焦点竞争优势： 通过打造独特的商业形态或者商业模式形成项

27、目的核心亮点，以未来赤峰城市商业领袖项目地位在全赤峰范围内形成强烈的社会关注度，引起消费者关注焦点，从而吸引广大消费者的商业消费，并在一定程度上炒热整体项目，为二期商业项目的开发运作打下良好的基础； 管理竞争优势： 针对目前赤峰商业地产项目忽略后期经营管理的现状，加强本项目在后期经营管理上的重视度，引发本地商业地产市场革命性变革，有效加强投资者及经营者的信心，为项目的销售及后期良性经营管理打下基础。3、体验的主题形式我们对本项目的商业业态定位为大型体验式主题购物中心我们提出项目的商业核心竞争力“娱乐化商业主导”针对以上定位，我们的体验主题什么？这是整个项目的精髓所在，也是使项目与其它商业项目形

28、成差异化特色之处。n 主题形式一：在前期对项目甚至于对项目所在区域及城市的了解中，我们发现：赤峰市缺乏富有本地文化特色的项目 赤峰，是契丹辽文化和红山文化的发源地，以红山而著称，是大辽国的发祥地。 赤峰，是中华龙的起源地。而整个赤峰市作为旅游城市由来已久，整个城市却缺乏富有历史和文化内涵的建筑或项目，这不能不算是一个遗憾，对于本项目的体量及区位而言却是一个绝好的契机。深度挖掘“文化”是本项目的文化内涵。将赤峰本地的历史文化通过一定的形式在项目的室内文化景观公园予以体现，使得厚重的文化与现代的商业进行有机的结合，将是本项目文化内涵的主要展示，从项目开发商的角度也可以提升至弘扬赤峰当地历史文化，体

29、现开发商强烈的社会责任感，也能有效地得到本地政府部门的大力支持。n 主题形式二：对于16万方的大型购物中心而言，仅有一个主题是不够的，项目的主题即需要有提升档次与特色的文化主题，更应该具有吸引人流及留驻人流的“娱乐”性主题。这里的“娱乐”性主题是指整个项目的主题，而非某一类商业业种，即此主题即要具有“吸引性”又具有“娱乐”的本质。本项目所面临的仍然以当地大众消费群体为主，赤峰市不缺乏大草原的辽阔，也有红山森林的绿地，更有内地湖泊的静谧。但赤峰市毕竟是北方的内陆城市，城市里的各类建筑也较为缺乏“水”景，故我们的另一主题随即呼之欲出。多元化的“海洋”即成为本项目的另一主题。“海洋”主题与赤峰城市性

30、质看似无关联性，但从另一方面来讲则是一种弥补，北方内陆城市居民较少机会见到“海洋”，这一主题将引起当地消费者极大的兴趣。“海洋”主题的商业体现较为多元化，可通过项目内部装饰及建筑小品进行体现，即具有趣味性，又使项目成为城市中的“绿洲”，一改目前赤峰商业建筑毫无特色的现状。在“海洋”主题的情景下体验沉淀几千年的当地“文化”，使消费者在购物休闲之余也能体会到其它商业所不能带来的文化体验。四、项目商业功能定位根据项目的商业业态定位以及项目的各项特征，我们认为本项目必须具备的商业功能有五项：零售购物功能休闲娱乐功能餐饮美食功能展示配套功能文化景观功能 从上图可以发现，项目的五大商业功能是相互依托，相互

31、循环，形成项目的“商业骨架”，是支撑项目的核心框架，使得项目的生命力得以延续；五大商业功能的作用体现如下：n 休闲娱乐是项目的靓点功能，在大型主题娱乐商业主力店的带动下，集聚不同风格的休闲娱乐项目，引领时尚潮流，将休闲娱乐打造成为项目的焦点，成为消费者认知本项目商业形象“吸引点”并在最大程度上满足消费者购物餐饮之外的消费需求；n 餐饮美食是项目的特色体现，在以休闲娱乐为主题的商业形态下，通过汇集各式各样的餐饮美食以及本地区的特色餐饮，体现独树一帜的美食特色，延长项目内消费人流的停留时间，创造更多的商业价值； n 零售购物功能是项目的基础功能，在本项目中，主要功能是作为满足区域内的消费者的购物需

32、求，锁定消费阶层的不同购物需求，吸引源源不断的购物人流；n 展示配套是项目的档次提升，优质的服务配套，时尚的汇演展示，令项目超越传统商业的概念，体现高档次、多元化的商业经营理念；n 文化景观是项目的内涵所在，结合赤峰城市的特性以及项目整体的文化景观风格，打造独特的真正表现项目的外在特色和文化氛围，丰富项目的商业性；五、项目商业业种定位作为商业项目要想在竞争中取胜，根本途径有两条，一条是商品，另一条是在商品上附加服务。顾客进店来的根本目的是买商品，而商家开店的目的也是把商品卖出去。商家要把商品卖出去的前提是靠商品的本身，即商品的使用价值。如果谁家的商品有特色，谁就能在市场竞争中拥有基础优势。商品

33、有特色，是吸引顾客的原动力。如果商品没有特色，就没有比较优势，在竞争中就非常被动。所以商业项目的经营首先是商品要有特色。在当今大多数商品过剩的情况下，各商家的商品都差不多，要想保持商品的 绝对特色确实很难。这样，顾客买商品就会有比较、有选择，如何选择商品将是商业项目在商业业态定位后的关键环节；如何确定项目商家的业种需要综合考虑项目的整体“大型情景式购物中心”的定位，做到在一定的商品深度上“齐全、丰富、特色”，不盲目追求商品的广泛度；针对项目的集休闲、餐饮、娱乐、购物于一体的特色，以期达到项目“特色化+差异化”的效果，满足独特年龄阶层、不同性别的消费需求，从每一个商户、品牌的形象、产效、租金承受

34、能力、营造良好的购物环境和功能配套上入手，才能达到预期效果。本项目将以休闲娱乐、零售购物为主导，餐饮美食为辅助，同时兼容旅游展示和文化景观组成，各商业形态的业种定位如下：休闲娱乐功能：室内游乐园、KTV、室内景观公园、休闲健身、美容美发、酒吧、特色吧、夜总会等；零售购物功能：专业大卖场、百货公司、主题商场、专卖店、超市、旅游用品专卖等；餐饮美食功能：大型餐饮、中式快餐、地方美食，在餐饮类别上以地方美食为主，辅以国内其他著名菜系代表如川菜等，并加入少量西式餐饮、日韩料理等异国餐饮；配套展示功能：银行网点、邮政、通讯专营等；文化景观功能：结合项目的整体风格定位设计本地文化和海洋景观相结合文化景观，

35、代表本项目主题特色的景观设置；对于商业项目而言，商业业种犹如项目的“血肉”，依附于项目的商业功能上，搭建出项目的轮廓，使得项目得以“生活”。六、项目商业消费人群定位1、消费人群分析由于本次时间较紧，不能完成消费者问卷调研，我司针对以往在国内二、三线城市运作项目的经验结合实地走访赤峰市场情况对消费者定位进行分析。目前，二、三线城市地区的消费者具有以下几方面特征：n 1525岁消费阶层 属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费盲目性。 消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。n 2535岁消费

36、阶层 具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。 消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品。n 3545岁消费阶层 较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。 消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。 注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。n 从年龄结构来看,30-45岁的人已逐渐成为城市居民的主体,这个年龄段的群体正是消费的黄金年龄。他们一方面有固定的收入和家庭

37、，另一方面则是他们的消费观念正在改变，喜欢跟随潮流。n 从消费能力来看，二、三类城市的消费者整体消费能力呈现“金字塔”型，即高端消费人群（金字塔尖）所占比例较小，中层消费人群所占比例不大，大众消费人群是目前整体消费者中比例最大的，消费能力与其他国内大型城市的“橄榄型”消费结构差距还较大；2、消费人群定位我们对本项目的商业消费人群的界定如下：广泛目标消费客户群体：不分种族、职业、年龄、性别、收入，这是一个广泛的消费群体，是项目的风格、形象的传播间接导体，具有较强的广域性特征，是项目不可预估的潜在消费群体；主力目标消费客户群体：以2045岁之间追求流行、讲究时尚，追逐时髦，个性化较强的消费群体为项

38、目的主力消费客户；这个消费群体受教育程度较高，消费力在城市消费群体中属于中等，是整个社会的中坚力量，对于新鲜事物的接受和认知程度高，喜好休闲生活，敢于尝试和创新，容易受大众媒介和传播的引导，是城市时尚潮流化消费的主力群体，消费的观念及行为代表了城市商业消费发展的前沿。作为在赤峰新城区打造这样的一个商业项目而言，我们对于项目的消费群体的策略将打破常规商业项目 “立足项目所在区域，吸引外区域消费”的做法，反其道而行之“首先吸引外区域消费者，其次立足本区域的消费者”，形成消费市场上的一道亮点，这也是本项目后期商业推广以及整体推广的侧重点！七、经营客户定位主力商家（商品）代表了业态的主要功能和核心能力

39、。一种业态的成立，首先是主力商家（商品）的成立，看待一种业态，应首先从主力商品去看待。那种只看到业态的形式,看不到业态内在的对主力商品要求的做法是十分危险的。商业界有一种非常普遍的观点，即什么好卖卖什么，管什么主力不主力。这种观点从战术层面和短期看是可行的，即抓住商机，争取最大的经济效益；但从战略层面和长期看，却是不正确的，没有主力商家就没有经营特色，也就不可能确立长久。俗话说:“有所不为才能有所为”，我们应抓既能让目标消费群认可、喜好的主力商业形态/品牌商家，又要考虑整体商业形态/商业品牌组合前提下去进行，如果某类热点商品冲淡和损坏了主力商品构成，那么宁可不为。对于本项目的主力商家客户，总体

40、的定位是：根据各个商业形态的主题及定位，入驻的商家客户要求经营档次较高，符合区域的商业定位，具有较强的品牌度和知名度，店铺的展示形象具有强烈的时尚感，店铺装修精致，销售的商品品质高，提供优质的销售服务和售后服务；要求国内具有较强的品牌知名度和美誉度，在北方市场上具有“行业领头羊”的地位，足以吸引消费者慕名而来；n 主力店：外商独资、中外合资的休闲娱乐/餐饮美食/超市/专业卖场企业，具备较好的品牌知名度和美誉度，经营管理系统化，在业界具有较好的口碑；n 次主力店：外商独资、中外合资或国内著名的连锁企业，品牌知名度高， 在业界具有良好的口碑，客户经营方向主要以娱乐、餐饮为主，或者是经营主题零售的客

41、户；n 一般商户：本地或区域性的商家客户，品牌知名度高，可以是代理商或 经销商，主要是经营各类零售商品的客户。八、投资者定位1、投资者特点根据国内二三线城市的投资客户分析，大致分为两类，即“纯粹购铺投资型”和“自营的投资者”（也有部分客户属于阶段自营，长期投资特点）。两类投资客户的特征如下：n 纯粹投资型 仔细考虑商铺地段和未来的商业价值； 严格按照自有资金情况核算投资额度； 期望获取长期稳定租金收益，投资铺位有升值空间； 部分的投资者会有在商业物业投资的经验； 大多数投资者会有一定的投资盲从性及跟风性。n 自营投资型 主要根据自己经营的商品特点考虑购买的面积和位置； 对自己经营能力的评价会左

42、右选取什么样的位置进行投资； 更注重商铺的人流导向和交通易达性； 比较看重商业项目的商业定位、商业规划以及后期的经营管理。2、投资者定位根据了解赤峰市投资客户以及项目前期积累客户的调查分析，结合项目情况对于本项目的投资客户定位如下： 以中等及以上投资实力的客户为项目的主力投资群体，商铺的首付以20万左右为主体构成，首付20万以上和20万以下的商铺作为辅助商铺； 项目的投资客户中纯投资型客户和自营型客户的比例为70%30%； 项目投资客户中本地和外地所占的比例为70%30%。 九、项目风格定位作为商业项目，制定明朗化的商业风格是在项目前期策划中必不可少的一个环节，也将是贯穿整个商业项目运作的全过

43、程，无论前期的定位、规划、建筑设计，中期的商家客户确定、招商实施、内外装修还是后期的开业迎宾、经营管理等都是需要将项目即定的商业风格融会于其中，使之形成并固定；对于本项目而言，我们将其商业风格定位于：赤峰体验式商业之都 项目具备现代购物中心规模大、功能全、特色化、文化性强的特点，是集休闲、购物、美食、旅游、娱乐于一体的一站式综合购物中心，又具有丰富的文化内涵，代表了国内乃至国际商业发展方向的先进经营业态，其发展潜力与市场竞争力极具优势。娱乐性，是本项目商业的灵魂，作为整个项目的主线充斥于项目之中，也是对于快速吸聚人流，为本项目其他商业形态减少经营培育期，使项目尽快进入良性经营态势有力法宝。同时

44、，结合零售、餐饮、展示、文化等功能，形成自有的商业风格，成为区别于其他同类商业项目的显著特征。十、项目形象定位在前面的各项项目定位完成后，本项目的形象定位也就随之而出了，项目所要营造的商业形象是：l 建筑外观独特，色彩华丽、灯光明亮，是赤峰具有标志性建筑的商业项目；l 全赤峰最好玩的综合性商业场所，集合了当季流行商品，汇集各种风味美食，步入项目后，吃、喝、玩、乐应有尽有；l 全赤峰市商业市场的革命创举,引领本地商业从商业环境、业态布局、商业空间、经营理念、管理水平等迈入一个暂新的时代，为当地消费者提供了具有现代化发展水平商业消费时代；l 在项目内可以领略到赤峰本地的文化特色，也可以体验到赤峰目

45、前所没有的海洋景观，娱乐景点随处可见，处处充满了欢乐的气氛；是青少年游玩及外地游客必到的商业场所；本项目的形象定位是： 赤峰市商业名片 第三部分 项目经营建议一、商业物业开发利益相关者功能分析商业物业市场具有二级市场的特点：一级市场是开发商直接面对的投资者与经营者；二级市场是商业物业中的最终消费者。其相互关系如图所示。最终消费者经营者投资者开发商销售商品（服务）出售物业销售物业出售物业他们各自在项目开发系统的作用与角色分析如下： n 投资者销售的关键、商业物业成功销售的前提是要给投资者创造良好的投资机会，协助投资者规避投资风险，取得合理的投资回报。投资者是商业项目从产品走向市场的关键纽带，他们

46、注重商铺升值潜力和丰厚的租金收益。 n 经营者（可能本身就是投资者）市场的动力，在商业经营者的经营过程中，市场盈利机会、成熟的商圈、合理租金、商品档次、项目推广力度等因素决定了经营状况，也直接影响商业口岸的成熟度和商业氛围，经营状况的好坏反过来决定了投资者的投资回报高低和回收期的长短，因此，项目开发中商业形成的初期，吸引经营者前来经商和对经营者的优惠扶持将尤为必要。经营者看重的是广阔的市场前景，成熟的商业口岸，稳定丰厚的经营收入及相对合理的经营成本。 n 管理者（有时由开发商兼任）开发商引进经验丰富的商业管理公司参与商业项目的管理和经营，是解决纯投资者经营管理能力不足的有效手段，是对广大投资者

47、负责的表现，商业物业开发中引入管理者的角色，其作用主要表现在： 可迅速有效的整合商家资源，实现经营收益； 有效降低市场经营风险，提高商业综合盈利能力和市场竞争能力； 带动商业物业保值、增值； 有助于维护商业品牌，实现项目的可持续开发。 n 消费者商业物业的最终消费对象，商业物业内经营商品与服务的最终消费者。 n 开发商项目开发的整体组织协调者，看中商业物业的顺利销售回收投资，或者通过长期的租金收入获得投资回报。所以，现代商业物业想开发成功，必须改变传统商业物业项目开发中重视销售，轻视招商和经营管理的弊端，即只有将开发商、投资者、经营者、管理者、消费者的利益有机结合起来，才能真正实现商业项目的成功开