成功商业地产风险决策系统(收集资料）.doc

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1、为什么有的开发商的商业地产项目开业一个、成功一个，有的开发商的商业地产项目，却一直在苦苦挣扎，难以成功？为什么有的商业地产项目看上去外部条件非常好，却惨淡经营？为什么有的商业地产项目开始并不被人看好，却能够一举成功？商业地产项目如同木桶，它的成功与否并不取决于最长的木板有多长，而取决于最短的木板有多短！1、商业地产项目立项为何一定要履行听证会程序？举办项目听证会是一个必要程序在我们为一些商业地产项目引入国外投资基金的时候，发展商第一步总是提出邀请我们去看项目，他们认为，只有在让我们看了项目之后，才会对项目的基本情况有一个直观的了解，才会增强我们对项目的信心。然而，在大多数情况下，我们总是很难在

2、不了解情况下就去看项目，问的第一句话总是：“你们的项目召开听证会了吗？你们的项目符合城市总体规划、商业网点规划、地方法规、交通评估以及环境评估的条件吗？”很多发展商在听到这样的问题的时候，开头总是一愣，然后说：“暂时没有，不过，请问，这样的工作是一项必要程序，还是表面工作？”而我们的回答总是：“这是一项必要程序，如果你的项目不能通过以上的环节，那么你们的项目运作风险就会很大，也不能达到国外投资基金的条件，而这样的项目也会被我们一票否决，即使其他的条件再好，我们也不会考虑它。”为什么呢？为什么会这样呢？很多发展商想不通，他们想不明白的是，为什么这样一项看上去并不那么重要的工作，却能够对商业地产项

3、目的投资决策产生如此重大的影响？一场听证会改变一个决定商业地产风险决策系统的科学化，首先就在于对时机、外部环境和客观条件的斟选。我们曾经接触过这样一个项目，该项目位于陕西省西安市，在项目的规划方案中，该项目拟建成一个建筑面积达10万平方米，集超市、百货、休闲、娱乐为一体的大型购物中心。项目总的规划设计方案看上去是可行的，但是该项目并未召开听证会和综合评估。在我们的要求之下，该项目召开了一场听证会。结果当听证会一召开，听到的结论就令人大跌眼镜，其中最重要的反面意见是交通评估方面，具体的意见如下：1） 该项目面对的道路为城市主干道，为双向四车道，设计流量为每小时通行车辆2000辆。由于城市快速发展

4、，目前该道路的行车量已经超负荷运行，高峰时段通行车辆每小时达到3500辆，大大超过了设计流量要求，致使该路段经常塞车，交通效率大大降低；2） 由于该道路超负荷运作，而且无扩宽的空间，政府拟建设一条新的、平行的交通干道分流这一方向的车辆，该计划目前已经启动，但由于新的道路建设工程难度较高，预计五年后建成通车；3） 本商业地产项目总建筑面积约10万平方米，车位约800个，投入使用后预计每天将产生2000次的车流量，这一车流量对于原本已经超负荷使用的现有道路来说不堪负荷，严重加剧了原本已经十分拥挤的道路交通。现有主干道无法再承载这一新增的交通流量，而且必将极大地影响来本项目购物的消费者的交通效率，使

5、未来该项目的消费者和现有的过境车流都遇到极大的交通瓶颈；4） 由于政府拟建的新建道路将于五年后建成，而本项目的建设周期要求在两年后建成开业，这样势必使项目在开业运作的三年内遇到交通阻碍。项目的交通评估结论认为，本项目近阶段不宜开发，项目理想的开发时间是延后三年，与政府新建的分流道路同期建成，这样就能在较大程度上解决交通瓶颈问题；当项目的听证会召开以后，投资方认为现阶段不是最理想的开发建设期，于是决定将项目延期开发。该项目的开发虽然滞后了，但是对于开发商来说，却有效地规避了风险。与其建成后三年由于交通的制约而导致经营状况不佳，还不如先放下该项目，集中精力去开发一些成功率更高的项目。北京城市交通景

6、象听证会的作用控制商业地产开发风险，举办听证会的程序必不可少。在我国，我们接触到了无数多的由于老板一时头脑发热，没有进行综合评估，更没有举办听证会，最后导致项目走向失败的案例。举办听证会，有利于在项目投资决策前对项目的交通条件、环境条件以及项目与城市总体规划、商业网点规划、地方法规的关系进行一次互动的交流和评价，不止是从项目本身的角度，而是从社会公众的角度，来对项目的开发时机、开发地点和各种综合条件进行全面的听证，从而减少了项目的决策风险。如果一个项目无法通过听证会，那么这样的项目应该予以一票否决。如果一个项目通过了听证会程序，那么开发成功的可能性就增大了。一个成功的商业地产项目一定是顺应城市

7、发展与公众需求的项目，履行听证会程序，就有利于将公众的需求与项目的开发决策对接起来，验证投资决策的正确性。一个成功的商业地产项目是完全能够接受公众的听证和社会的检验的。相反，一个不敢举办听证会、不敢面对公众的商业地产项目，这样的项目成功的可能性还大吗？听证会是一场阳光下的对话，是商业地产投资决策前应当履行的必要程序。一把理清思路的梳子所谓知已知彼，百战百胜。商业地定量分析的意义就在于预测并理性分析项目风险，它就像一把梳子，在项目建设之前就对所有的运作风险进行梳理和总结，提出问题，理清思路，将所有的问题和潜在的风险进行预警，让后续的工作更有针对性和目的性。在2004年的时候，有一位发展商就请我去

8、佛山南海看过一块地。这块地的地形为三角形，一面正对车流如鲫的六车道盐步路，另外两面是人流极少的四车道市政路。面对盐步路的项目临街面有200米，盐步路是连接南海与广州的主要交通干道，另外两条市政路却通向两片菜地，周边没有任何成型的商业氛围。面对这样的状况，这位发展商问我：“请问这个项目成功的可能性大不大？”我反问道：“你认为呢？”这位发展商说：“我认为这个项目成功的可能性很大，但我同时又认为这个项目运作起来有很多困难，但是这些困难我现在却没有办法着手去进行解决。”我又问道：“你认为前面的这条道路怎么样？”发展商说：“这是一条主干道，双向八车道，每小时的车流量高达1000辆，是一条真正的发财路。”

9、我说：“是的，这条路的车流量很大，但是，据我们的分析，这条路从南往北的车流是往广州去的，开车的人很多是去广州上班，他们在上班的途中是不会来你们这里消费的，所以这个方向的车辆不是你们的顾客。同样，从北往南的车流是从广州回来的，这时他们产生了消费的需要，但却被双向车道中间的防护栏挡住了，他们要往前面1000米左右才能掉头，由于掉头太难，所以他们很多都直接走掉了。所以，你的商场门前的主干道车流虽然很多，但真正属于你的顾客却很少。”“那这样说来，我们正对的主干道还是一个不利的因素啦。”发展商说。“是的，在我们的商业地产决策系统当中，双向八车道、中间有防护带的交通条件得分是不高的。同样，这个地块另外两条

10、道路的得分也不高。”我说。“这两条道路没有隔离带呀，为什么也不理想呢？”“这两条道路虽然没有隔离带，但它却是通向菜地的，按照商圈划分的原则，这一商圈范围内是没有商场需要的顾客群体的。同时，由于这条道路两旁的冠木很高，使项目两边的视觉可见面分别只有50%和45%，这对项目的成功构成了很大的影响。” 发展商听到这些，就十分急于往下听：“那么我们还有没有别的隐患呢？”我接着说：“如果包括施工、招商等方面综合来看，你们的项目的风险还是比较大的。但是如果你们采取了针对性的措施，就能使你们的开发更有针对性，项目成功的可能性更大。如我们上面说到的主干道的隔离带问题，你们是否可以在项目建设前就向政府部门提出申

11、请，要求在项目的出口附近设一个红绿灯和转弯道呢。如果政府同意了，你们成功的系数就增大了，如果政府不同意，那么你们就向政府作一个提案，详细地说明这个红绿灯和转弯道对你们项目的重要性，并明确地告诉政府的这个红绿灯和转弯道是你们决定投资这个项目的必要条件。同样，针对另两条道路的视觉可见面不多的问题，你们是不是也可以在开发建设的过程中进行针对性的考虑呢，并要求政府给予一定程度的配合。所有的这些工作，如果你们能在项目建设之前就有清楚的认识，理性地预测并规避风险，远远比在后期的运作中发现了问题再去进行解决有用得多，你们的项目的成功可能性就会增大。”听到这些，这位发展商说：“那我们怎样才能系统地辨别这些风险

12、因素呢？”我说：“你们需要建立一个科学的选址体系！”选址地块的客流情况调查一步差三市的现代演绎一个大型商业地产项目开业后，在进行客流分析时发现：同样一条道路，位于道路一侧的人流很多，进入商场的顾客很多。而道路另一侧的人流却很少，进入商场的顾客更少。为什么同样一条道路，它的人流状况会存在如此大的区别？当我们进行实地考察后发现，原来是：道路的一侧设有方便的步行道，方便行人通行，道路的另一侧的步行道却年久失修，行人通过不方便；道路的一侧有骑楼，晴天可以遮阳，雨天可以挡雨，但道路的另一侧却日晒雨淋，行人通过时不够舒适；道路的一侧邻近公交车站，乘车和下车都自然而然地走上这一侧，而另一侧却与公交车站多了一

13、条马路，增加了通行的距离；同样的一条马路，由于受到自身条件和外部条件的影响，人流状况就存在如此大的区别。俗话说，一步差三市，有时你看到商场周边人来人往，车流如鲫时，这时，你真正要分析的是，哪些才是属于你的人流？我们知道，客流抵达的方式，一般有三大类：步行、乘坐公共交通工具、自驾车。它们流动的线路对客流到达项目现场有非常直接的影响。有人流，未必是客流在分析项目客流量的时候，我们时常走进一个误区，只看客流的总量，而忽视对客流的构成及客流运动规律的研究，没有去辨别，哪些是项目经营的有效客流？哪些客流可能是根本不会进入商场消费的？更没有将影响客流构成的各个因素进行量化分析，重视或只纠缠于客流总量的调查

14、分析，这些分析方法都是不科学的。对于自驾车来的客流，计算客流量时，一般只选取靠项目一侧单向车流去统计其客流量的大小，而对面马路的车辆要过来会比较难，尤其是马路比较宽，中间又有隔离带的车道，对面马路的自驾车客流，基本可以不予考虑。对于乘坐公共交通工具来的客流，下车后要经过项目，或远或近，都要步行一段距离，事实可以归于步行客流一类。因此，在统计这部分客流的时候，可以直接统计经过项目周边的客流量，并分析客流流动的动线。在进行客流动线分析的时候，我们同时还要调查清楚客流地理分布的情况，这样才能对项目的客流有一个系统的分析。2002年，我们曾经在深圳的华强北为一个项目进行前期商圈调研，在分析华强北客流地

15、理分布情况时，我们发现华强北的客流量主要分布在华强北路的入口处、振兴路、振华路以及华强北路南北两个口的公共汽车站，经过统计，这里日均人流达到28万人。但是项目却位于华强北的末端，因此，虽然华强北有28万人流，但能到达项目所在地的人流却十分有限，最后我们提出，项目不能将华强北的28万人流都作为其消费人群，而应根据项目的实地情况和交通可达性来确定其目标消费对象。华强北商业街街景人流动线对客流状况的影响在很多商业繁华的路上，虽然每天都人来人往，客流量非常大，但聚客点往往只有那么几个点，大多数的路段上的客流，也许只是匆匆而过的过客，并不会停留下来，如果项目所选的地点不在聚客点上，客流量虽大，但停下来，

16、并入场消费的客流却不会很多，显然有效客流相对整体的客流量就大打折扣。同样，如果是比较窄的马路，中间没有隔离带，马路对面的人很容易过来，这样马路两侧人流都可以考虑进来，如果是比较宽的马路，中间有隔离带，一般只考虑单边的人流。另外，客流通往项目中间是不是叉道和其他交通设施，将比如中间有个叉道，客流可能拐个弯走了，这些都是进行客流分析时要充分考虑的因素。所以，我们在进行商地产项目选址的时候，一定做好地块客流量调查，要在调研的基础上，分析地块周边的客流量，辨别客流构成的特性，以及客流到达的方式和客流运动的规律等。选址地块的周边人口密度商业地产投资决策过程中的掩耳盗铃现象春秋时侯，晋国贵族智伯灭掉了范氏

17、。有人趁机跑到范氏家里想偷点东西，看见院子里吊着一口大钟。钟是用上等青铜铸成的，造型和图案都很精美。小偷心里高兴极了，想把这口精美的大钟背回自已家去。可是钟又大又重，怎么也挪不动。他想来想去，只有一个办法，那就是把钟敲碎，然后再分别搬回家。 小偷找来一把大大锤，拼命朝钟砸去，咣的一声巨响，把他吓了一大跳。小偷着慌，心想这下糟了，这种声不就等于是告诉人们我正在这里偷钟吗？他心里一急，身子一下子扑到了钟上，张开双臂想捂住钟声，可钟声又怎么捂得住呢！钟声依然悠悠地传向远方。他越听越害怕，不同自由地抽回双手，使劲捂住自已的耳朵。“咦，钟声变小了，听不见了！”小偷高兴起来，“妙极了！把耳朵捂住不住就听不

18、进钟声了吗！”他立刻找来两个布团，把耳朵塞住，心想，这下谁也听不见钟声了。于是就放手砸起钟来，一下一下，钟声响亮地传到很远的地方。人们听到钟声蜂拥而至把小偷捉住了。掩耳盗铃的故事是我们从小就耳熟能详的，在听故事的时候，我们都说那个偷铃铛的贼傻以为自己听不到铃铛声，别人就也听不到铃铛声。但是，在现实的生活中，我们可曾知道掩耳盗铃的现象并不陌生，在我们生活中的许多方面，每天都在发生各种不同版本的掩耳盗铃的故事。在商业地产的投资决策过程中，掩耳盗铃的现象是屡见不鲜的。人们为了论证了一个项目成功的必然性，总是能找到各种有利的数据来说明本项目必然走向成功，而对可能导致项目失败的各种现象却轻描淡写。他们总

19、以为，商业地产项目的开发建设是摸着石头过河，只要一边建设，一边改进，项目就有成功的希望。这种想法固然有一定的现实意义，但是这种操作思路却蕴藏着极大的风险，一个未能对可能导致项目失败的原因进行科学、理性分析的投资决策是不规范的，现代商业地产投资决策应当杜绝这一现象。理性看待人口密度数据在商业地产前期的可行性论证中，关于人口密度的掩耳盗铃现象一度普遍存在。人们为了从数据上证实一个项目的可行性，总是将商圈的范围扩展到无限大的区域，总以为这个范围内的人口都会到这里来消费，那么，项目有什么可能不会成功呢？华南MALL曾委托广东省的两所高校进行可行性论证，下面是华南MALL可行性报告结论：华南MALL的开

20、发商三元盈晖曾委托两所广州的著名高校针对华南MALL的可行性进行调查、分析、论证，结果调查结论显示：在中国所有城市中，东莞市公路密度最高，私家车拥有率最高，个人银行存款最多。从这3个因素考虑，可行性分析认为立足东莞，环顾珠三角，打造中国华南第一Mall的时机已经成熟。华南MALL的可行性报告认为：华南Mall将圈住3个消费商圈，分别是最为核心的“30公里经常性消费商圈”（指东莞市区）；50分钟车程范围内的“60公里基本性消费商圈”（指覆盖广州、深圳、顺德、中山、惠州等将近74个镇区，这里集中了珠三角大约70%的GDP、70%以上的工业产值、65%以上的人口），此商圈是全国人流、资金流、物流、信

21、息流及消费最为集中的区域；80分钟车程范围内的“100公里旅游性消费商圈”（覆盖几乎珠三角所有大中型城市、158个镇区，GDP近7000亿元，社会零售总额在2800亿元左右，拥有4000万消费人口）。可行性报告结论认为，华南MALL的立项是可行的。但对比今天华南MALL经营状况不佳的局面，这样的数据有意义吗？一个项目的数据应当客观、公正、理性，这一点对于发展商来说是难能可贵的。人口密度、商圈范围的中国特色没有开发商不愿意选择在人口密度高的区域开发商业地产项目，因为在人口密度高的区域，单位面积内人口的数量会比较大。同时，一般人口密度高的地方，往往也是一个城市经济比较活跃的区域和消费能力比较强的区

22、域。在人口密度比较高的地区开发的商业地产项目建成开业后，因为周边有庞大的基础消费群体支撑项目的运营，项目要取得成功也就相对比较容易，这样就大大降低项目开发和运营的风险。由于中国目前正在快速城市化的进程之中，城市的中心区域人口密度相对会比较高，一项统计数据表明，全国城市中心型购物中心占到购物中心总数的将近80%，如广州的天河城，深圳的万象城，上海的新天地等等，这些项目都取得了成功。反观郊区型购物中心，要取得成功在目前会有比较大的难度，如东莞的华南MALL等。这些项目难以成功的原因，有很大因素就在于周边的人口密度不高，人口较少，居民喜欢居住在城市中心和就近购物的习惯在短时间内仍无法改变。项目建成后

23、，哪些消费者会来消费？对商业地产项目的人口密度进行分析，首先就要对人口的分布和人流的动向进行研究。人口密度对项目立项选址的重要性人所共知，但是在现实的工作中，传统的操作思路对选址地块人口密度的理解仍然比较模糊。对该如何分析项目周边的人口密度，以及对项目周边人口密度如何进行量化的分析，都缺乏一个科学的程序。商业地产项目在进行人口密度分析时，很多人都会产生以下三种困惑：困惑一：项目建成后，哪些消费者会来消费？这其实就是我们常说辐射商圈的问题，也就是分析和研究，哪些区域的消费者可能来项目消费，根据消费者购物的习惯，和不同区域消费都对项目的影响程度。我们将辐射商圈划分为三个层次，分别是：第一层次，即所

24、谓的核心商圈。核心商圈的消费群体对项目而言，是最重要的，是支撑项目经营的坚实基础，其消费要占到项目总体销售份额的80%以上。核心商圈的辐射半径因项目的大小、位置不同而不同，对于中等城市中心型的购物中心，例如10万平米左右的购物中心，其核心商圈的辐射半径一般是1.52公里，或步行距离在20分钟左右。第二层次，即所谓的次要商圈。次要商圈的消费群体是项目经营的重要补充力量，其消费占到项目总体销售份额的15%左右，辐射半径在5公里以内，消费者一般开车或乘坐公共交通工具，行车时间约3040分钟。第三层次，即所谓的边缘商圈，边缘商圈的消费群体对项目经营的影响不大，其消费总额约占项目总体销售份额的5%左右，

25、辐射半径在5公里以上，行车时间约4060分钟。一个项目的消费商圈既不会无限的大，也会具有一定的扩散性，重点是交通可达性，对此，我们一定要有清晰的认识。项目潜在的消费群体的量有多大？在确定了项目辐射商圈的范围后，我们要重点分析潜在消费者总量，即所在商圈人口的数量。评价每平公里有多少人，也就是人口密度，这个问题看上去简单，但事实上有很多的开发商并不清晰该如何去分析人口密度。困惑二，项目潜在消费群体的量有多大？在我们接触的开发商中，有不少的开发商分析人口密度的时候，就是用居民数量比面积去计算人口密度，这样的统计分析，显然过于简单和粗糙，其结果也将与现实大相径庭。为什么呢？因为一个区域的人口不单只是居

26、住人口，如附近的行政机关，写字楼、学校、工厂企业等单位的工作人员，他们白天在这里上班，但并不一定就住在附近，他们经常会在上、下班的时候购物。另外，就是流动人口，如果项目所在地，处于交通要道，或是商贸集散地，就会为该带来大量的流动人口，他们在经过时，也会选择去购物。这部分人口的数量有没有统计进去呢？所以如果只统计居住人口，这个人口密度显然不能反映真实的情况。对开发商而言，获得准确的数据，需要认真地进行实地调查和统计。分析项目潜在消费群体的数量，要有发展的眼光。一个项目可能目前人口密度并不是很高，但周边有大量的住宅小区已经建成或正在建设，或有大量的写字楼及行政机关正在建设，这就代表这个区域发展的趋

27、势，也会因此带来大量的入驻人口，所以还应分析未来的人口密度可能增加的情况，如新建的住宅有哪些，什么时候建成？什么时候会有人入住？分别有多少户人家？城市规划是怎样的？如果是规划为办公区或行政区，对未来人流的影响会怎么样？以上这些情况，都要综合地考虑进去。选址地块覆盖商圈人均可支配收入情况并不是人流多，商场的营业额就足够大中国城市GDP各有不同，上海、北京、广州等中心城市与内地地级市的总体消费力和人均购买力也各有不同，同样，在一个城市内部，各个不同的区块的人均购买力也有所不同。开发一个商业地产项目，不仅要着眼于城市总体的人均购买力和发展水平，其实最重要的还是要掌握本区域内，尤其是核心商圈范围内的人

28、均可支配收入状况。客流就是钱流，无论是经营商户，还是商业地产开发商，在选址阶段，对意向地人流量的调查和研究都是比较重视的，一般情况下，应该没有商家不愿意选择在人流多的地方开店。人流多，消费的群体就大，消费的商品就多，当然钱也就越多，但是并不是只要人流足够多，商场每个月的营业额就足够大。商场定位与选址之间的矛盾在现实中，我们就接触过这样的一些开发商，他们的项目周边人流量很大，进入商场的顾客也很多，但是商场的经营情况却很不理想。例如，我们曾经接触过这样一位发展商，他在广州的白云区开发了一个2万平方米的综合商场，主要是自营百货，但经营状况并不理想。商场周边每天经过门口的人少说也有几万人，但商场的经营

29、却连年亏损，对此，发展商提出了疑问：为什么我们的客流量大，但商场经营状况就不理想呢？相反，反观旁边的几家商场为什么经营就没有问题呢？在经过对周边的客流状况进行分析以后，我们指出：当初选址的时候对商圈认识不足是导致项目经营状况不理想的重要原因之一。传统的选址思路认为只要人流量多，商场就能做成功，但是并没有注重分析人流与人均可支配收入之间的差别。以项目为例，周边几家商场的经营业绩都不错，主要原因是因为它们他们经营的大多是价格比较廉价的商品。而本百货商场经营的商品以中档为主，商品档次和价格偏高，而本项目所处的区域位于白云区，这一区域聚居的人群以打工者为主，消费能力不高，因此，本商场的定位与选址之间是

30、存在问题的。江南MALL位于嘉兴市秀洲区行政中心南侧，地处嘉兴市西区最繁华的洪兴路上，四周高档楼盘林立，是嘉兴市着力打造的中心商务区。江南MALL的总体定位为：浙北地区档次品位最高、文化娱乐氛围最浓、景观绿化最优，集文化娱乐、美食购物、休闲健身于一体的一站式大型主题购物公园。全面提升嘉兴秀洲新城的商业气氛和城市氛围，不但成为嘉兴市的副中心，更成为浙北各县市具有强大辐射力的现代商业中心。虽然商场定位与选址之间经过专家论证，两者表面看起来结合的也比较好，但是没有充分考虑到选址的地块过大的原因和周边实际的消费客流是很难支撑一个这么大体量项目存活的，所以江南mall的商场定位与选址之间是存在矛盾的，不

31、应该将大面积地块规划做商业地产。如何认识覆盖商圈人均可支配收入的状况？一个城市有消费力高的区域，也有消费力低的区域，商业地产项目的选址一定要对此有一个清晰的判断和认识，并进行针对性的数据分析。在进行覆盖商圈人均可支配收入分析的时候，我们需要知道的是：你的客源来自哪里？他们的收入水平怎么样？他们的消费能力强不强？他们的消费欲望强不强？这些，都是指导商业地产项目指导选址决策时的关键数据。商业地产项目覆盖商圈的人均可支配收入状况，不仅是指导经营定位、开发规模的重要参考标准，同样也是商业地产项目投资决策成败的关键。在选址阶段，我们就应该对潜在消费者的可支配收入水平进行调查和分析，因为人均可支配收入即是

32、消费者经济收入和经济能力的反映，也是消费者购买能力的重要评价指标之一。消费者的可支配收入越高，其购买能力也就越强，反之则弱。对商业项目而言，选择在基础消费群的人均可支配收入高，消费能力强的区域，意味着成功的机会越大，风险越小。同样的，只有在收入水平高的地段经营高档次的商品，才有相应的消费者来支撑商场的经营，在收入水平低的地段经营高档商品，失败的可能性很大。我们在分析一个城市商业发展的轨迹的时候，往往也能找到佐证。选址地块竞争对手情况一个商业地产项目会面临哪些竞争对手？在进行选址地块评估时，6V商业地产风险决策系统同样将选址地块竞争对手的状况作为一项内容，通过量化的分析评估其对商业地产项目投资决

33、策所构成的影响。一个项目将会面临哪些竞争对手？竞争环境是怎样的？竞争对手的情况怎样？它的优势在哪里?自已的竞争优势在哪里？有没有与其他商家在竞争的同时，共同将市场做强的商业环境与市场基础？对商家而言，一般在选择做与不做之前，都会进行详实的调查和评估。对购物中心等大型商业地产项目而言，则更是如此，因此在选址地块，对其核心商圈内的商业情况，即竞争对手的情况进行全面、科学的评估，是十分必要的。辩证地看待竞争与发展的问题在现实中，我们应该如何评估来自竞争威胁呢？是不是没有竞争对手就一定能成功？而有竞争对手就一定会为将来的经营带来威胁呢？我们知道，商业都喜欢扎堆经营，不是因为商家喜欢竞争，而是这里已经具

34、备了商家生存的市场环境。虽然面临着竞争，但也有在竞争中，共同将市场做大做强的市场基础。所以在分析竞争对手的时候，我们应该辩证地去看待竞争和发展的问题。但竞争应该是适度的，如果经营的业态和商品类别与品牌，以及服务的形式，在市场上毫无差异化可言，那么这种同质化的竞争，其风险是难以预料的。尤其是大型商业地产项目，这种风险的不确定性，往往是致命的。因此，做大型商业地产项目时，应该在选址阶段就对项目将要面临的竞争情况，进行全面、科学的评估。如何对选址地块的竞争对手进行评估？那么究竟该如何对选址地块的竞争对手进行评估呢？对大型商业地产项目，我们应该从三个方面去综合评价竞争对手的情况。一是，评估核心商圈内竞

35、争对手的规模，看竞争对手的经营面积有多大？我们知道，一般的经营比较单一的小商户是不可能对购物中心构成威胁的。那么究竟多大的规模，才能对购物中心构成威胁呢？首先是规模的比较，我们将竞争对手的规模与自身的规模进行比较分析，如果自身的规模达到10万平方米及以上，而竞争对手是一个中小型的购物中心，规模在5万平方米以下，则我们需要考虑其威胁因素。如果自身的规模达到10万平方米，而竞争对手的规模只有2万平方米，这样的规模和我们比较，显然就不在一个当量级，对项目的影响和威胁不大。如果竞争对手的规模达到8万平方米以上，直接的竞争，就可能给项目带来威胁。其次，在分析竞争对手规模时，还应考虑竞争对手的业态，还以上

36、例来说明，虽然他的面积只有2万平方米，但业态单一，例如只有百货或超市，给项目带来的威胁就不容忽视，因为对大型购物中心而言，在选择主力店的时候，超市、百货是主要考虑的对象，而竞争对手2万平方米规模的超市或百货，将直接构成对购物中心内主力店的威胁，与主力店的经营形成竞争。竞争对手评估中的距离因素另外，评估核心商圈内竞争对手离项目的距离，也是竞争对手评估的重要方面。竞争对手对项目的影响，因距离远近不同而不同，随着双方距离递减，距离越远对项目的影响也将越小，越近对项目的影响就越大。商业成熟的大城市中心地带，如果两个竞争项目的距离在500米以内，或步行距离在10分钟以内，抵达项目附近的消费者可以轻易做出

37、选择，是去A商场消费，还是去B商场消费。因此，这种距离的竞争是最直接的，对项目的影响也最大，如果距离在1500米以上，或步行距离在20分钟以上，对项目的影响比较就会比较小。为何沃尔玛与家乐福2500米范围内不见面？超市不宜扎堆经营。如沃尔玛超市和家乐福超市，他们在选址时，2500米以内是互不见面的。为什么呢？我们知道超市主要经营的都是家庭消费的易耗品，需要经常购买，因此影响消费者行为的，首先是方便性，如果距离较远，购物不方便，一般就不会考虑，因此服务的区域一般以附近的社区为主，大型超市辐射半径大多在2000米以内，或步行距离在20分钟以内，而沃尔玛和家乐福同是大型超市，如果在2500米以内，则

38、大部分的辐射商圈是重叠的，争夺消费者的竞争也就会变得更激烈。其次是经营品种的丰富性，消费者希望去超市就能买全吃、喝、住、行等日常所需的商品，在这一方面，家乐福与沃尔玛提供的商品也大多相近，实力相当，如果距离很近则激烈的竞争在所难免。其三，才是超市的品牌，家乐福与沃尔玛同属于国际品牌，品牌优势相当。因此在选址时，为了避免这种直接的竞争，不会选择在同一个地段开店，各自营造各自的商圈，各自服务好各自商圈内的消费者，互不干扰。在房地产市场日益成熟的今天，如何使资本积累变为一项永续经营的资产？在我们接触的众多的房地产开发商当中，很多老板都对商业地产抱有强烈的兴趣。他们通过早期的房地产开发赚到了钱，实现了

39、原始积累。但随着市场环境的变化，土地资源和社会资源开始集中在一些地产大鳄手中，房地产市场竞争日益激烈，再开发一些中小型的住宅项目优势已经不明显了。在宽松的市场环境日益向集约化、规模化发展的时候，这些中小型房地产商便想通过开发商业地产项目，使资本积累变为一项可以永续经营的资产。投资开发商业地产项目，对于中国房地产开发商来说具有以下几大吸引点：1） 商业物业的潜在价值远远大于住宅物业，长期持有能实现投资价值最大化；2） 未来中国经济将持续增长，长期持有的商用物业不像开发的住宅物业，卖完了就没有了，持有商用物业能获得土地增值收益；3） 经营商场更可获得稳定的租金或商场经营收入，获得宝贵的现金流；4）

40、 当企业急需用钱时，有收益的商用物业可以轻易地抵押给银行，获得银行贷款；用一位房地产开发商的话来说就是商用物业是一项进可攻，退可守的经营策略，如果房地产企业有相对足够的资金能力，那么开发商业地产项目可以算是一项有远见的战略投资。正因为如此，所以中国有很多的房地产开发商走进了商业地产，他们没有想到，正是因为他们的这一项“战略投资”，使他们中的很多人走上了一条艰辛的“不归路”。为什么开发商业地产项目会变成一条“不归路”？所谓艰辛的“不归路”，就是说这些中小型房地产开发商们在走进去以后，才发现商业地产产的开发建设存在这么多的难题：1） 不知道项目到底要投多少钱？2） 不知道项目何时才会有收益？3）

41、不知道在这个过程中应该怎么办？4） 不知道潜在的风险在哪里？这么多的困惑，这么多的迷茫，不是在开发前就可以预见的，而是在项目建设的过程中发生的。有一些购物中心在开发的过程中由于资金链脱节，项目变成了烂尾项目，有一些新的购物中心或商业街区经过千辛万苦，好不容易建成开业，但开业之后又发现商场人流稀少，自己运作一个商场缺乏经验，又没有可用的商业经营人才，结果使商场的经营日益艰难。开业一段时间以后，商家看不到经营成功的希望，开发商更看不到经营成功的希望，更不指望何时回收投资成本了。于是，商家一轮又一轮地走了，商场更加冷淡，曾经信誓旦旦的如火如荼的推广活动也结束了，开发商每个月有限的租金收入也越来越难收

42、，开发商在这时开始“死心”了，于是后悔道：“当初我为什么要开发这样一个项目呢，为什么不一开始将这些商铺全部卖掉呢？”豪情壮志在残酷的现实面前往往是十分脆弱的。开发商建设商业地产项目的豪情壮志在商场经营惨淡的现实面前，也会不堪一击，很少有人能坚持到底。探寻失败后面的根本原因事实上，中国商业地产项目经营失败，很多人将原因总结为操作过程中的不专业等原因，事实上，这样的评价不客观的。因为一个项目出现了问题，我们一方面要从过程中去寻找原因，另一方面我们也要在源头上去寻找原因。但迄今为止，中国还没有多少失败的商业地产项目曾尝试从源头上去寻找原因。我们在开发一个新的商业地产项目之前，一定要弄清楚的是：1）

43、我们为什么要建设这样一个项目？2） 目前的方案是我们的最优方案吗？3） 我们评估了项目的可行性吗？4） 我们预测了项目开发的各种风险吗？5） 我们准确地计算过项目资本运作的要求吗？6） 我们能准确地计算过项目的租金收益及回收年限吗？7） 我们测算过施工及工程的成本和风险吗？8） 我们对招商组合及租金收益有过客观的评测吗？9） 我们对项目的选址有过客观的论证吗？所有的矛头都直指项目开发的根本原因那就是我们开发商业地产项目的决策体系。事实上，中国绝大多数商业地产项目失败，并不是在过程中出现了问题，而是因为在源头上出现了问题，在决策机制上出现了问题。拍脑袋决策的后果2000年，我曾经接触过一位发展商

44、，这位开发商在城市的老城区、将一个毫无商业氛围的、位于城市单行线上的住宅裙楼打造一座“名酒交易中心”，这家房地产公司和外聘的操作团队毫无商业地产操盘经验，也无招商资源，就主观地想将一座住宅裙楼打造成一座“名酒交易中心”，请问，这样能成功吗？当然，后来的结果以“名酒交易中心”惨淡收场而告终，而这也对商业地产的投资决策体系提出了质疑，那就是是谁自以为是地将一个毫无可能成功的“名酒交易中心”策划在这里？中国很多的商业地产项目都是属于拍脑袋决策，很多的项目成败都是缘于老板的决策，下面的工作人员和策划公司都逢迎老板的喜好，项目的投资决策都围绕着老板的喜好走。老板的决策如果是对的，那么皆大欢喜，老板的决策

45、如果是不对的，那么后果还是得由老板来承担。我们上面所提到的“名酒交易中心”事实上就是一个典型的拍脑袋决策，事后，我们分析这个项目为什么要这样策划呢，其结果缘于一家知名的策划公司的提案。那么，为什么这家策划公司要这样提呢，结果原来是他们发现这个房地产公司的老板特别喜欢喝酒。于是，他们就根据老板的个人喜好，炮制出一个令这家公司的老板欣喜若狂的“名酒交易中心”的方案，结果这家策划公司在成功收取了数十万元的策划费之后，也将这个房地产公司引上了一条“不归路”！突破危机的路径中国社会环境的复杂性、操作的不规范性，使得商业地产的开发过程危机四伏。商业地产开发商如果没有成熟的经验，那么在决策时就容易犯方向上的

46、错误。商业地产的投资决策也是如此，如果没有量化的分析、科学的结论，商业地产投资决策就容易受外部主观因素的影响。同样，如果开发商缺乏商业地产开发经验，那么投资决策就难以避免掺进外聘团队的利益因素。而这些利益因素，往往又能够对商业地产项目的运营产生较大的伤害和打击。所以，我们要说，商业地产开发商不要等到最差的结果，才想起科学的决策的重要性。任何一个坏的结果，都必有一个坏的起因。而我们应该做的，就是不要在坏的结果中去反复纠缠，而是要将坏的起因扼杀在摇篮之中！如何细化招商组合体系，增强项目的可行性？为什么说招商组合风险是一种看不见的风险？风险看不到，并不等于不存在2002年当我还在担任商业经营管理公司

47、总经理的职务的时候，有一位发展商的朋友就拿着一份由广州著名房地产代理公司做的项目可行性报告给我看。这个项目是位于广州市海珠区的，是一个建筑面积达8万平方米的购物中心，海珠区的商业历史以来就集中在江南西路一带，项目所在地距离江南西路商业中心有几百米的距离。关于这个项目能不能做，是否能将江南西路的繁华商业延伸过来，发展商的心里并没有底，于是就请这家著名的房地产代理公司做了一个可行性报告。而我接过这份可行性报告以后，我按常规翻阅一下，然后对我的朋友说：“这份报告与我所看到的任何一份可行性报告都是一样的，它事实上不是一份可行性报告，而是一份带有利益目的的营销报告。”“为什么这样说呢？”我的朋友问。“请

48、问这家公司的主营业务是什么？”我反问他。“他们的主营业务是住宅项目的销售策划，同时也从事商铺的招商、销售等工作。”我的朋友说。我笑了，然后说：“这样就对了，既然这一家公司的主营业务是房地产项目的销售策划，那么，他们肯定希望把你们的商铺的销售和招商工作也接下来啦，如果这样，他们的这份提案怎么还是可行性报告呢。我敢肯定，这份报告中95%的意见都是正面的意见，对于负面的意见肯定只是提一些细枝末节，无关痛痒，所以，这份结论怎么会不可行呢？如果不可行，他们又怎样才能从你这里接到以后的商铺销售、招商等业务呢？”说到这里，我的朋友才恍然大悟。“现在，我可以很肯定地告诉你，本项目存在着很大的风险因素，其中尤其是招商组合的风险，你知道吗？”我接着说。朋友的脸上感到非常的惊诧。敢于向房地产开发商说不我的朋友这样的遭遇，在当前的中国房地产界十分普遍。为什么我国的商业地产项目失败率如此之高，在一定的程度上，也正是因