商业地产招商培训资料.doc

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1、商业地产招商培训资料第一章、什么是商业地产？商业地产与住宅地产的区别？一、什么是商业地产？商业地产是包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅和写字楼的底层商铺等于住宅楼有很大区别的房地产产品。商业地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业地产如shoppingmall项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业地产项目仅有几百平方米，甚至更小。对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租

2、金回收的方式、但很多小规模商业地产、公寓、写字楼等项目在底商和个类商业街、商业市场则采用商铺出售、零散经营的模式。在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新兴的shoppingmall三种业态。二、商业地产与住宅地产的区别？商业地区与住宅的前期规划有很大的差异、住宅是要实的，主要考虑地块卖给什么样的人，后期营销中也注重针对它的客户。大卖场（SHOPPINGMALL）规划非常复杂，前期需要很多论证，考察国内外大量SHOPPINGMALL。设计做好再招商，先招主力店，找平均在两万平方米以上的商家，基础是开发商主动联系的。主力店确定之后，再招小专卖店，通过各种形式的广告让经销商到销售

3、现场来谈，主力店是SHOPPINGMALL最关键的因素，如果其有一定的品牌就能够形成一定的客流量。商业地产和住宅：传销与直销的不同全国各地虽然开发了很多商业项目，但发展商海妹有认清商业地产和住宅开发的区别，如果住宅开发可称是直销的话，那么商业地产则是传销。人型SHOP-PINGMALL关键是主力店招商，主力店不来或者档次不够，招商就不成功。国内发展商低估了这个难度，上来先做规划设计，规划设计做完再去招商或者再定价。如果你是直销可以自己决定户型，如果传销先谈好合作意向，每层至少多少万平方米，距市中心距离不能超过多少，前台后台的比例，你给它量身定做。招商走在前面或者同步。商业地产要卖现房、住宅和商

4、铺，一个是用来住，一个是用来赚钱的。但商场真正的做法只有一个，就是现房。现金对商人很重要，店铺买来是要做生意，有人说买来店铺可以做投资。一个人如果买住宅，考虑好长的时间，他希望可以有很好的居住环境，有可能一两年前看中了来买，他自己会告诉自己，我现在买的话价格比较便宜，以后买的话可能会涨价，或者我们买的朝向未必可以买得到，这个在住宅期房里可以做到。第二章 什么是市场调查？怎样进行市场调查？市场调查是商用业务开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市场或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程

5、度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题讨论，与大家交流共享，并就教于大方之家。一、市调分类商业地产策划和首期市场调查，按不同的目标、任务、模式、方式、可分为以下几类：1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察二、市场准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。 准备工作一般有：1、 明确任务明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求：2、 团队分工明确团队（

6、工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系：3、 工作计划Why、What、Where、When、Who、How、Money(Swlhlm)：4、 资料预热有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料）：5、 配齐工具准备好考察表格、问卷、防谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等：6、 考察线路前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等预计、判断及分工协作安排：7、 时间安排市场时段的安排（平口、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。三、基本概念理解与应用在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1

7、、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标。这是组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。区位带带总性的规划学用语，指为某种经济、政治社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。2、板块住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住在小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华难板块、广园东板块、工业大道板块等。3、商圈零售学用语，现商用午夜开发也借用该词。意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群。以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形成方形区域。简言之，即为有限选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈

8、（离消费地最进，吸纳总量50-80%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指西那的目标顾客分布空间范围。另一是现流行的房地产开发和每体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。4、商业中心归化学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社级、邻里四级。地段传统商业中心的商户及街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。节点规划学用于，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处

9、、十字路口、建筑形态的变换点等，他们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。应用：上述感念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调查范围：上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到校排列，应根据特定人物选择市调区域。处书面正式报告，应使用准确、学术性用语。5、业态、业种 零售商业用语，现对零售消费的各类商户也适用此术语。

10、业态指细分市场面向某种类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。四、市调内容和考察次序商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目。新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、

11、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，而是板块、商圈（区位比面要大些），线是低端、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。 商业业种集聚、档次、气氛、简直形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察。购物中心、大卖场、特色店、新开店、娱乐、休闲广场等，通过“点观察。调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容： 商业圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质产地、品牌、重点商户经营概貌： 商业竞争趋势（同质或

12、互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段） 客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、关联消费宽度、可停留时间）： 路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓虹灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度。主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性； 商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度: 商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）： 在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改

13、造和重点扶持对象，政府管制水平等。五、市调方式方法目前阶段，我们主要采用简便、使用的方式方法：1、 实地观察法。通过目测、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。2、 访谈法。通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。3、 问卷法。通过街头拦截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。4、 参展法。参加行业会展、企业营销展示会、主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参加会展

14、商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。第三章 招商人员必须具备的基本要求一、基本素质1、良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄，败不馁。具体表现为要具备：A、事业心：包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新，具有执着的奉献精神；B、责任感：是对工作的高度负责精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策：敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分发挥综合能力。C、意志力：意志品质坚强，稳健持重的招商人员，才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑、商业地产招商不仅是双方智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅力的斗争。

15、D、自控能力：招商的双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。2、具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力A、商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现、招商人员必须掌握这些基本知识、适时学习充电，才能更好做好招商。B、商业地产招商对象的行为时一个投资行为，而这行为需要多个管理层的分析道最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。C、招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。

16、招商人员语言表达须正确规范，试用有效的语法、修辞和逻辑，试表达更具有吸引力、说服力和感染力。3、具备良好的现象判断力和灵活应变能力A敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对方的投资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析：进而做出准确的判断，是获取信息，了解对手的有效方法和手段之一。B、应变能力指招商人员能够根据招商形式的千变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，使判断向有利己方向发展。因此，招商人员除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积极进取，勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，应付自如。3、仪态(1)以站立姿势工作的招商人员，其正确的站立姿势应是：双脚与两肩同宽，自然垂直分

17、开（体重均落在双脚上，肩平、头正、两眼平视前方、挺胸、收腹），双腿不能叉得太开，不能抖动。(2)以坐姿工作的招商人员，必须坐姿端正。双腿自然以防，双膝并拢，不得跷二郎腿，不得抖动双腿，不得将推搭在座椅扶手上，不得盘腿，不得脱鞋。(3)工作时间，身体不得东倒西歪，前仰后合，不得伸懒腰、驼背、耸肩或趴在工作台上。(4)以站姿工作时，双手应背在背后；以坐姿工作时，双手平放台面、自然下垂或放在腿上，不得叉腰、交叉胸前、插入衣裤或随意乱放，不抓痒、抠鼻孔、不得敲击或玩弄其他物品。(5)行走要快，但不能跑。不得二人搭肩、挽手而行。与客人相遇应靠边行走，不得从二人中间穿行。与顾客同事出门（包括电梯门），应让

18、顾客现行，请人让路要先讲“对不起”，不得横冲直撞，粗俗无礼。(6)为客人指方向时应五指并拢做指示，不得出手指或笔杆指客人或为人指方向。(7)见顾客入招商部，应立即起立，以标准站姿迎接客人。(8)带顾客看商铺或工地现场时，所有人员均应藏安全帽并在顾客的右前方指引，乘电梯时，招商人员应一手按住电梯门，另一手五指并拢示意客户进出。4/仪表1、衣着、面部、手部必须清洁，提倡每天洗澡，换洗内衣。2、每天刷牙，提倡饭后刷牙，上班前不吃异味食品以保证口腔清新。3、头发要常洗，整齐。男员工头发以及发脚不盖耳部及后衣领为适度；男员工不得化妆，不准烫卷发。不准留胡须，头发不得有头屑；女员工头梳理整齐，不得披头散发

19、。男女员工头发不得染怪异色彩。4、招商小姐上班化淡妆，涂自然淡雅的口红、描眉，不得浓妆艳抹。5、不得佩戴过多饰物，不得带吊坠耳环，不得带戒指和手链。不得留长指甲，女员工不得在指甲上涂色。6、必须佩带员工卡，统一佩戴在左胸处，女员工将工卡挂在左领口适当位置，男员工将工卡挂在工装左胸口袋上，不得任其歪歪扭扭。7、不得当众整理个人衣物。不得将任何物件夹在腋下。表情1、 微笑，是招商人员最起码应有的表情。2、 面对顾客应表现热情、亲切、真实、友好，必要时还要有赞同、同情的表情，做到情绪饱满、精神亢奋、不卑不亢。3、 和顾客交谈时应眼望对方，频频点头称是，其细微表情是：目光凝视、适度避闪。4、 不得哼歌

20、曲、吹口哨、轻轻唱歌，不得谈笑、大声说话、喊叫、乱丢乱放物品，发出不必要的声响。咳嗽、打喷嚏时应转身向后，并说“对不起”。5、 上班时间不得抽烟、吃东西、读与工作无关的杂志、小说等。6、 招商人员在顾客讲话时应全神贯注、用心倾听，不得东张西望、心不在焉。7、 在为顾客服务时不得流露出厌烦、冷淡、愤怒、僵硬、紧张和恐惧的表情，不得扭捏作态、做鬼脸、吐舌头、挤眉弄眼。8、招商人员在服务、工作、打电话、与顾客交谈时，如果有客人走进，应立即点头微笑示意，以表示已注意他（她）的来临。不得无所表示，不能等客人先开口。言谈1、 声调要自然、清晰、柔和、亲切、不要装腔作势，声量不要太高，也不要太低，以免影响他

21、人或导致顾客听不太清楚。不要急功近利地推销商铺，要给客户一种自我的感觉2、 不准讲粗话，不准使用蔑视和侮辱性的语言。3、 三人以上讲话，要用互相都懂的语言，最好用普通话或白话。4、 不得模仿别人的语言和语调。5、 不讲过分的玩笑话。6、 说话要注意艺术，多用敬话，注意“请”、“谢”字不离口。7、 不得以任何借口顶撞、讽刺、挖苦客户、对客人不尊重。8、 要注意称呼客户姓氏，未知姓氏之前，要称听“先生”或“小姐”。9、 指第三者时不能用“他”称呼，应称“那位先生（女士）”。10、 无论从客户手里接过任何物品，都要说“谢谢”。11、 顾客道谢时，应答“不用谢”，“别客气”。不得毫无反应。12、 顾客

22、来时立即气力点头问好：“先生（女士/小姐），你好！欢迎光临南花园，您想看商铺吗？13、当顾客示意需要你帮助时，应双手递上名片并自我介绍：“我叫XXX，我可以帮您介绍一下吗！先生（小姐）！14、当顾客对楼盘满意而准备离去时，售楼人员应主动说：“X先生（小姐），如果方便的话请留下电话，便于我们与您联系”。15、当顾客表示对楼盘表现出不满意准备离去时，售楼人员应说：“X先生(小姐)，能留下电话与联系和联系地址吗？如果我们商铺有新的优惠措施，我们可以及时与您联系。”16、当客户递名片给你时，应双手接过名片，仔细看一遍，并将对方称谓细声读一遍。17、顾客离开时，招商人员将客户送到招商部门，为其开门说：“

23、走好，欢迎下次光临。”18、任何时候不准将“喂”或“不知道”，对客户说，可以说“我帮你问一下”，或“我看一下资料”。19、因事暂时离开接待中的客人时，一律讲“对不起，请稍候；”如果离开时间较长，回来后要讲“对不起，让您久等了。”不得一言不发就开始介绍。20、当在接待客户的过程中有电话打来，一律讲“对不起，我接个电话”；快速听完电话再次对客人讲“对不起！”21、当为顾客介绍完以后应主动询问：“还有什么我可以帮您的请直接找我.”22、谈及其他楼盘时，千万不要用诋毁的语言。着装服饰1、 招商人员统一着工装，整体要求是：干净、整齐、笔挺。2、 钮扣要全部扣好，穿工装时，不论男女第一个钮扣应扣上，不得敞

24、开外衣、卷起裤脚、衣袖，领带必须打正。3、 工装外衣袖、衣领、衬衣领口处，不得显露个人衣物；工装外不得显露个人物品和纪念章、笔、纸灯。4、 按规定穿皮鞋上班，不准订金属掌，男员工禁止穿凉鞋。女员工穿肉色或浅色袜子。第四章 项目介绍统一说明一发展商介绍A.发展商的实力、形象、市场口碑B.发展商的开发业绩C.发展商的服务理念D.发展商发展的目标二项目情况项目所处的低端、交通状况、规模、业态分布、所处商圈的商业氛围等。三、项目优劣势分析根据项目自身的特点，最大程度挖掘项目的优势，制造项目强有力的卖点四、市场现状及竞争对手主要策略分析当地市场发展现状，找出本项目的市场空白点；与周边的楼盘作比较，找出本

25、项目的卖点与赢利点，采取差异化的策略对竞争对手进行有效的阻击与扩大本项目的知名度和提升本项目的形象。五、商铺装修标准卖场半个标准铺内装修标准独立店铺公用设备设施及装修地面：供电 供水：照明设备：通讯设备：停车场管理：（本装修标准如有变更，恕不另行通知）商业地产招商程序策划书1、确定招商条件根据本项目的主题定位、功能区分、业态分布，根据各类商户的需求进行商铺面积的分割。由发展商确定具体招商条件，包括进场租金的确定以及经营商户的经营年期等事项的确定，从而对有意向进入本商场投资经营的客户进行有效的筛选。2、寻找目标客户利用电话约访或现场洽谈等方式联系有意向的投资客户，根据本项目的特点，首先确定招商范

26、围，在有限的范围内对有效的商户运用各种手段进行推广，以达到对有效客户的吸引。3、客户洽谈运用各种招商技巧如电话访约或直接面见客户的形式，对有效的客户进行初步摔选，先是与客户的初步约访或面谈，招商人员要注意自己的言行举止，先是从一个整体上给一个良好的企业形象，而且，要求招商顾问对本项目的基本情况要一清二楚，要做到与客户对答如流，严禁对客户一问二不知，让客户对招商人员产生依赖感与信任感，然后，招商人员要定期与客户沟通交流意见，及时反馈客户的意见，确认客户投资经营意象的诚意度，对客户要求实施跟进，争取成为本项目有效客户。4、条件谈判针对某些特殊的客户提到的一些麻烦的条件，如招商人员不能即时对客户作承

27、诺的，必须及时向在场的组长反映，经过上级领导的商议再另行及时回复客户：另外，招商人员应应用其他招商手段与技巧对各类客户进行有效地把握，确保为顾客提供优质到位服务。5、合同细则双方根据谈判条件，拟订合同细则，根据合同的约定，甲乙双方有义务按照合同的约定遵循合同中各项细则，以合同中的约定作为双方行使权利和义务的准则 6、客户进驻经过与客户的访谈商洽和签约，已完成了招商的前期工作，从面到根据客户的要求协助客户安排装修队进场进行商铺装修，按照合同约定的客户进场时间，确定具体的装修时间与进度：客户可在商场统一装修方案，按照客户对商铺的装修标准要求，发展商监督施工队的施工质量与进度，确保客户可以按照约定的

28、进驻时间进场经营。7、试业、开业为了保证广大商户的经营利益，商场必须进行首次试业、开业仪式，树立本项目的形象与提升本项目的知名度、引起社会的关注、进而有利于商场以后的正常营业、运做。8、 营业成功发展商聘请或自己组建商业管理公司和物业管理公司保证商场的正常营运，确保进场经营商户的经营利益。二、招商具体操作内容前期工作：1、 获取客户联络电话1）客户分类： E、建筑 家具 F汽配B小商品 G其他 C洁具 D五金 2）根据分类列出相关的品牌客户的名称及联络方法 3）寻找联络方法：本项目的方法为现场调查法。4）、整理客户资料列出客户清单，包括公司名称、所经营品牌名称，联络人、联络电话等。中期工作1、

29、 通过联络、详细介绍项目资料、了解客户的需求情况：2、 到客户经营店拜访，送资料（集中客户约统一时间与发展商开见面会议）：3、 填写意象书（争取在第一次拜访时，让客户填写以取得治疗）4、 统一与发展商见面开会，作为项目的简单介绍。后期工作1、 租赁条款商洽：2、陪同客户签定临时租赁协议：3、确定具体的租赁条件，交付定金：4、签定正式的租赁协议。租铺程序1、 从平面图选择铺位2、 对照收费表了解收费3、 选定铺位，交付定金_元并于第二天签定租赁书4、 签署认租书,交付定金(扣除以付定金),并于7天后须签约5、 签约交押金6、 交铺并凭收据领取租金收据。7、 进场装修（提前15天交装修资料，以资审查，交付装修定金）8、 开业大吉。