古镇项目合作建议书.doc

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1、XX地产XXXX古镇项目合作建议书XX（XX）XX营销策划顾问有限公司XX服务模式主要分为两个阶段:第一阶段：前期策划服务即市场调研、项目定位、产品设计建议、经济技术评价。第二阶段：营销推广服务（营销策划后期销售+商业招商）即后期营销策划、驻场销售、商业招商三方面服务内容。第一阶段服务模式l 工作成果形成市场研究报告、项目定位报告、项目产品设计建议报告、项目经济技术评价报告。XX地产在项目实施期间，通常按照与发展商沟通之原则，实施周例会沟通机制，例会时间与地点由贵我双方协调而定，由XX地产汇报、提交阶段性工作成果。l 工作时间：70个工作日表：各阶段工作时间表阶段成果工作时间第一部分市场研究报

2、告30个工作日第二部分项目定位报告10个工作日第三部分项目产品设计建议报告20个工作日第四部分项目经济技术评价报告10个工作日工作提纲第一部分 市场研究说明：市场研究从两个方面入手，一是市场供应，包括对XX辖区内的类似项目、竞争项目、全国范围内的可借鉴项目进行调研分析；二是客户需求，主要针对项目潜在客户群进行调研，重点分析客户对旅游地产、商业、住宅的需求度、产品偏好、背景、行为模式等。市场研究是项目定位的前提和基础。一、项目地块分析说明：本部分工作属于概述性分析，需贵公司提供部分数据。重点是提炼项目的资源优势。（一）地块属性资源价值研究1、地块物理资源研究2、地块人文资源研究（二）地块周边区域

3、价值研究1、交通及通达程度2、周边旅游环线配套研究3、项目主要辐射区居民研究4、地块潜力研究（三）项目价值界定1、区域层面2、项目层面3、价值点分析二、竞争旅游地产项目分析说明：本部分主要针对相关旅游地产及热点旅游板块进行分析，从整体上把握各个项目的优劣势和核心竞争力，为项目打造核心竞争力提供借鉴。（一）竞争项目界定1、距XX主城区2小时范围内相关项目2、XX旅游环线相关项目（二）竞争项目分析1、竞争项目基本情况2、竞争项目发展理念3、竞争项目主题概念4、竞争项目特色资源分析5、竞争项目旅游设施6、竞争项目地产产品开发方向6.1酒店6.2住宅6.3商业6.4商务6.5其它7、产品设计细节分析8

4、、客户群分析（三）本项目与竞争项目的对比分析1、本项目比较优势分析2、本项目比较劣势分析3、本项目相对机会分析4、本项目相对威胁分析三、狭义地产专项市场研究通过市场研究，探究相关产品的机会点和可借鉴点。（一）住宅市场研究1、整体休闲度假区住宅市场状况l 市场供销量l 物业规模l 产品形态l 户型供应l 价格2、休闲度假区住宅发展特点l 热点区域l 产品特点3、住宅重点个案研究l 项目概况l 规划格局l 户型配比面积l 景观绿化特点l 配套设施l 资源占有情况l 客户群来源l 营销策略l 价格策略l 去化速度l 项目SWOT分析l 对本项目的可借鉴之处4、休闲度假区住宅发展趋势分析5、住宅研究结

5、论（二）酒店方向1、休闲度假区酒店供应结构2、休闲度假区酒店规划分析l 酒店设施配备l 客房面积分析l 客房设施3、休闲度假区酒店经营状况l 客房价格实施标准及出租情况分析l 经营特色l 酒店投资利润率和回收期分析l 物业发展商与酒店管理公司合作方式4、住店客人消费习惯分析l 过夜数l 住客类别5、酒店投资规模分析l 酒店星级l 代表案例l 客房规模l 投资规模l 单位客房平均投资规模6、未来休闲度假区酒店发展趋势l 未来供应量l 未来酒店入住率走势l 酒店行业发展预测7、酒店研究结论（三）商业方向1、整体休闲度假区商业市场状况l 市场供销量l 物业规模l 产品形态l 价格（售价/租金）2、休

6、闲度假区商业发展特点l 布局特点l 产品特点3、休闲度假区商业发展趋势分析4、商业重点个案研究l 项目概况l 规划格局l 面积配比l 配套设施l 资源占有情况l 客户群来源l 营销策略l 价格策略5、商业研究结论（四）商务方向1、休闲度假区商务市场概述 2、目前休闲度假区商务供需情况分析l 供应规模l 供应结构l 租金及售价l 出租率l 客户来源l 需求面积及配套l 典型项目分析（概况、规划配套、租售状况、客户特征分析）3、商务研究结论四、客户需求专项研究说明：在通过前面的供应市场研究之后，XX将根据前文相关研究成果进一步锁定本项目目标客户构成及来源，通过需求市场调研，进行客户需求方面的市场论

7、证，以及减少最终定位的偏差。l 调研方式竞争项目拦截问卷法点对点深度面谈访问法 l 调研对象在和贵司进一步沟通后对调研对象进行更加精确的锁定。l 调研样本竞争项目拦截访问问卷有效问卷200份（初步预计发放问卷数量约250份左右），主要针对中高端人士。点对点深度访问法有效样本20组，主要针对高端人士。l 分析工具SPSS统计软件 l 调研渠道由XX进行督导、数据整理和分析l 问卷内容要点注：调研问卷标准样本另行制定（一）客户背景特征1、需求主体构成情况2、需求主体背景特征分析l 年龄l 家庭结构l 职业l 生活方式l 消费心理及行为分析（二）需求市场产品需求意向分析1、购房消费心理分析2、购房用

8、途分析3、购房中重要关注点分析4、户型面积需求5、功能空间需求6、设计尺度预期7、建筑风格喜好8、配套设施需求9、对用材及交房标准的需求10、对精装修的需求11、价格承受能力l 单价承受能力l 总价承受能力l 首付承受能力12、其他相关需求（三）对项目评价及购买意向1、项目所处区域了解程度2、项目所处区域评价3、购买意向五、全国范围内可借鉴项目专项研究（一）可借鉴项目界定（二）可借鉴项目分析1、基本情况2、发展理念3、主题概念4、特色资源分析5、旅游设施6、地产产品开发方向7、产品设计细节分析8、客户群分析（三）可借鉴要点分析1、可借鉴项目成功要素2、可借鉴点分析第二部分 项目定位一、项目战略

9、定位思路框架二、项目开发条件分析三、项目战略定位（一） 项目战略定位原则（二） 项目战略定位思路1、项目SC-Q分析l S（situation）：项目的背景事实项目的背景即SWOT分析中的优势、劣势、机会、威胁，它们表明了项目自身资源及项目现阶段所处环境。l C（complication）：事实与愿景之间的矛盾C 即R1与R2之间存在的矛盾或冲突，其中R1代表由特定情境导致的特定结果，即按现实发展的可能结果；R2代表期望结果即我们的期望目标。l Q（question）：要解决矛盾必须解决的问题2、项目核心竞争力l 项目核心竞争力解析l 核心竞争力矩阵l 本项目竞争资源状况l 相关项目核心竞争力

10、对比分析l 本项目核心竞争力打造方向l 核心价值排序3、项目功能定位分析l 项目区域功能占位分析l 项目主要开发功能及产业功能延伸分析4、项目客户群定位客户群定位是构建赢利模式的关键因素之一，简单的讲就是确定“赚谁的钱”。从客户的消费力来看，可以分为高、中、低档客户。从客户作用来看，可以分为标准、跟进、提升型客户。从客户容量来看，可以分析主体、补充、游离型客户。通过运用客户模型分析，确立项目的客户定位。l 定位前提分析l 客户群分析l 客户群定位l 目标客户群描述5、项目产品开发方向定位l 体现项目功能的产品线分析l 产品种类筛选l 确定产品开发方向6、档次定位档次定位主要针对住宅、商务和酒店

11、进行，商业本身没有档次之分，只有经营档次之分。住宅和商务主要是确定其高、中、低档；酒店重点是确定星级。 定位前提分析l 档次定位l 定位说明l 档次定位延伸7、形象定位l 社会形象定位l 客户心理形象定位l 形象定位延伸8、项目开发策略研究本部分主要针对开发序列进行构建，确保理想的市场效应和合理的现金流。8.1项目整体开发模式8.2项目开发节奏（说明及原则、项目整体开发节奏、项目分期开发关键因素）第三部分 产品设计建议第一章 狭义地产产品设计建议说明：在产品开发方向确定的前提下，有针对性的对相关产品类型进行设计建议。一、整体规划布局建议二、住宅产品设计建议1、建筑风格2、物业形态3、单体设计建

12、议4、户型配比建议5、园林景观设计建议6、智能化建议三、商务产品设计建议1、建筑风格建议2、单体设计建议3、标准层设置建议4、入户大堂建议5、装修标准6、智能化建议7、配套建议四、酒店产品设计建议1、建筑风格建议2、公共部分及单体设计建议3、各功能部分设计建议(客房、餐饮、康体、会议)4、酒店设施设备建议五、商业产品设计建议1、建筑形态建议2、建筑风格建议3、铺面划分建议4、交通组织及入口建议5、商业小品特色建议第二章 项目旅游规划设计建议说明：针对整个项目旅游规划建议。一、影响旅游规划设置的因素分析1、项目战略影响分析2、项目主题概念影响分析3、项目自身资源状况影响分析二、对项目旅游规划的建

13、议1、旅游规划的原则2、总体项目功能规划分布建议3、项目局部规划功能及要求建议l 入口及停车场建议l 商业区建议l 酒店区建议l 会议区建议l 疗养区建议（药疗建议、水疗建议、健身中心建议）l 运动区建议l 重点景点建议a.山景b.树景c.花景d.水景e.文化景l 内部交通规划建议a.道路设计建议b.交通设备建议c.道路景观小品设计建议l 其它规划建议第三部分 经济技术评价第一章 建设方案设定一、项目建筑策划前提说明二、项目初步方案选择1、方案对比2、初步评价3、方案选取三、项目开发建设方案1、项目分期开发情况2、项目配套设施拟定3、项目初步建设方案4、项目开发序列和经济技术指标设定四、项目开

14、发节点及销售情况预测第二章 项目开发经济技术分析一、编制前提1、建设项目各项费用取费标准说明2、同类产品建筑成本一览表二、土地及基础设施费用三、前期费用现金流量四、项目各开发期现金流量表五、项目分期投资情况六、项目各期销售收入七、项目开发期损益表八、项目开发期现金流量九、税务分析第三章 项目评价一、静态评价指标二、项目动态评价指标三、保留资产四、项目敏感性分析五、综合评价第二阶段工作提纲说明：本部分工作在项目规划设计完成之后启动，贯穿于销售的全过程。在项目正式亮相之前形成相关报告（包括项目包装报告和推广报告），在项目亮相之后持续跟进，并根据市场变化和项目情况适时调整营销策略。第一部分 项目整体

15、营销方案一、项目总体定位通过项目分析、客户分析、竞争楼盘对比分析等提出项目总体定位，以制定出项目总体营销思路，根据项目定位制定具体营销策略，如：广告表现、样板房装修、物业管理、顾问团队等建议。二、营销推广主题定位1、目标客户分析2、营销主题定位三、营销主题延展表现1、广告主题2、广告目标3、广告受众分析4、广告诉求策略5、广告表现方式四、营销总目标1、阶段性目标2、销售率3、销售速度五、营销推广阶段性策略1、项目亮相及入市时机选择2、营销阶段的划分六、价格策略1、总体均价建议2、每户价格建议3、阶段价格建议4、付款方式及优惠七、营销工作计划制订前期筹备、销售中心、会所、样板房、环境包装、广告推

16、广、营销活动、销售资料准备、人员配置、工程配合等各项工作具体开始和结束之时间节点和内容。第二部分 物业包装说明：所有平面设计及装修需由广告公司和装饰公司完成。项目包装要体现出本项目市场形象，充分挖掘其市场附加值，为项目推广做铺垫。一、形象包装结合项目形象定位，就以下几个方面提出建议：1、项目形象定位说明2、项目名称建议3、项目宣传主题4、项目VI识别系统建议二、地盘包装1、销售中心包装2、样板间包装3、现场包装（含示范区）三、宣传包装结合项目形象定位，就以下几个方面提出建议：1、会所、楼书设计数量、风格、形式、文案建议2、折页数量、风格、形式、文案建议3、海报数量、风格、形式、文案建议4、宣传

17、品数量、形式建议5、报纸、电视、电台、网站宣传渠道选择及发布内容、策略建议6、其他宣传品第三部分 营销推广一、推广建议1、推广目标2、推广时间节点安排3、推广流程4、媒介及其他营销渠道建议5、营销活动建议6、推广计划及费用预算二、推广执行方案1、开盘活动计划2、促销策略3、媒介每日发布时间、内容、主题4、其他活动实施计划第四部分 销售执行一、项目销售团队组织架构搭建及人员配置1、项目销售模式2、项目销售团队组织架构、工作职责、人员素质要求等3、薪酬激励方案4、管理制度设计（以下为基本管理制度纲要，XX项目组将依据具体的、确定的项目销售目标、推广计划和销售模式，以及企业开发、经营理念等制定详细的

18、、针对性的管理方案）l 现场客户接待基本规范l 电话使用的管理l 轮位次序管理l 礼仪行为规范l 客户现场纠纷解决基本规范l 销售道具管理基本规范l 沙盘模型使用基本规范l 接待台面基本规范l 销售认购工作规范5、销售团队培训方案的设计及实施以下仅为“项目销售团队基本培训及实施方案”，XX项目组将依据具体的、确定的项目销售目标、推广计划和销售模式等，制定详细的、针对性的培训方案并协助实施。6、基本内场培训内容l 基础培训内容培训房地产常识、买卖合约及银行按揭、户型研究及置业预算、物业管理知识、XX房地产热点板块分析、XX房市区域发展概况、房地产重大政策回顾、房地产相关法律法规条例解读、XX地方

19、户籍/教育/二手房交易政策、XX风情地产、礼仪礼节常识、时尚品牌认识、风水基础知识、装修知识、销售技巧及经典案例分析等。l 项目产品培训户型理解、配套设施、交房标准、规划特色、项目卖点理解、物管、工程施工工艺、立面设计风格、园林特色、推广方案、办理按揭程序、按揭合同、注意事项等。(需要发展商予以配合)a.管理制度培训b.渠道直销营销情景培训c.书面考试7、培训实施及考核7.1基本外场培训内容l 市场调研调研内容：竞争项目状况；区域楼盘调研；旅游环境调查等。l 绘制区域业态地图以项目为中心，市民心理边缘为界的区域性周边业态分布图，以此较全面的了解周边状况。7.2上岗前基本培训内容和考核l 销售百

20、问问题制定及答案确认l 项目接待流程、销讲流程/动线、销讲辞等的制定l 销售人员销讲演练及考核7.3重要展示场景和营销道具施工制作效果的协助把控为确保项目包装、推广的市场实效，XX项目组将协助发展商把控如下环节：l 销售中心及外卖场展示l 旅游商业街展示l 样板园林展示l 地盘包装展示l 重要宣传物料制作l 沙盘、户型单体模型l 渠道直销包装7.4周营销情况分析。包括来访数量统计、需求面积、户型、价格、朝向等特征分析，并通过分析找出变化的方向。7.5月成交情况分析包括成交单位统计、成交客户年龄、家庭、职业状况等相关分析，并对未来市场形势做出相关预测。7.6每月广告投放情况分析、总结从来电、来访、成交等方面对每月的广告投放情况做综合分析和总结，为下一步的广告投放提供相关参考。7.7销售、宣传策略调整针对项目销售过程中出现的特别情况，制定相关对策建议。END