北京朝阳世贸项目商业报告.doc
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1、目 录前言第一节 市场调查1、 北京综合商业区概况2、北京主要大型购物商场概况3、北京室民消费需求、习惯及趋势4、北京市民消费力概况北京中产阶层概况5、调查分析综合总结6、与目标合作伙伴的洽谈和讨论第二节 布局思维7、布局基本思维8、布局机动和目的9、布局基础10、布局特式及“主动拉动”概念11、场地环境因素12、布局概述121南区国际时尚休闲区122中心区娱乐动感区123北区域过渡期的临时时尚生活中心第三节 布局内容13、布局内容14、商业布局份量分配15、地库16、地上一层17、地上二层18、地上三层19、地上四层20、地上五层21、销售与租赁前言北京朝阳区【世贸2期】项目(以下简称本项目
2、),占地4公顷,含大型综合商业区域及住宅区,其中购物零售的商业部分逾6万平方米楼面面积,是本项目的成败关键,需要在竞争积激烈的北京商业中建立地位,才能带动整个项目,独领风骚。经过多番论证,达致的共识,是要创立独有的风格;大前提是要走在社会发展的前面,带领消费者,创造并满足因社会环境转变而形成的新需求。这种新商业形态与目前北京甚至国内的购物式商场有截然不同的设计和定位、管理模式和招商方式。落实的总体方向,是发展以下的时尚生活模式: 一个活动不息的集时尚、潮流、康怡、体育、活动的休闲购物中心 带领全北京市的时尚生活中心 潮流先行者 大型活动中心 多元化购物、活动互动的乐园 餐饮娱乐中心 文化艺术汇
3、聚氛围 体验文化场地【世贸】项目应是有一个类似迪士尼主题公园的乐园,来访游客可以在这里玩乐,休闲和购物因此在设施上,我们亦须有别于一般商场,要配合各类文化娱乐、康体潮流的活动,这些活动包括: 露天音乐会 体育竞技赛 各类演艺活动 潮流活动 时尚派对 时装表演 艺术展示 行为艺术 自由表演空间此份建议报告有别于一般的商业布局文案,不仅仅是将一些商业元素进行分类和摆放,最重要的是充分考虑到整个项目未来的长期宣传、推广和运营,是一个具带动性的商业布局方案,亦即每类商业元素都要与整个项目互动。各个独立租户亦可配合整体运作,与项目整体形成互动、互相推广、长期运作的效应。第 一 节市 场 调 查第一节:市
4、场调查在制定这报告前,分别进行了以下类别的基本调查,搜集资料。作为各项构思策略 部分理论依据,包括:北京主要综合商业区概况北京主要大型购物商场概况北京市民消费需求、习惯及趋向北京市民消费力概况综合总结传统商业、各类代表性人士目前的购物消费习惯及需求就北京商场的未来发展模式及需求、与有关企业机构饿合作机会等,与主要及策略性媒体、潜力租户、企业、商品、代理商进行的洽谈和讨论调查的目的是了解目前北京的商业模式和消费习惯,但并非跟随北京、消费者现时在传统市场中的一般习惯,我们希望了解他们的潜在需求,寻找他们对新模式的接受程度。因为消费者现时所喜爱的模式不一定是他们日后所喜爱的,他们的消费需求要新模式的
5、引导和激带动。我们认为本项目的定位和模式是北京目前商业中的先行者,先行者是需要领导和带动传统商业和传统的消费习惯。1 北京综合商业区概况地点位置商业设施特色王府井南向北全长约800米北京唯一步行商业街东方广场、世都百货、王府井百货大楼、新东安广场等周边交通方便客流量大,旅游者集中的地方曾为北京商场的标志富传统感情西单西城区中心西单商场、西单购物中心、华威大厦、中友百货、西单赛特等8家大型商场南侧首都时代广场多低档心潮小商场手机、电脑、电讯产品商场摊位式市集吸引十多岁青年、中老年、外地旅游者及低工薪阶层人流东部城区朝阳区,主要为CBD区域及周边燕莎、太平洋百货、蓝岛、丰联、嘉里、国贸除嘉里、国贸
6、彼此连接,其他都保持一定距离燕莎、国贸、嘉里属高档类丰联、赛特属中高档类南部地区宣武区和崇文区各有一较大型商场宣武区庄胜崇光百货;丽晶购物中心预计明年4月开业崇文区新世界百货崇光百货主要销售港、日品牌,属中高档,促销手段较多,较受白领欢迎新世界商场分南北两部分,一部分销售日用百货;另一部分分为针对年轻人的“新世界青春馆”,设溜冰场、售卖运动用品、少女服饰及电讯产品等。西部地区复兴门地铁站百盛购物中心地理位置独特,多吸引比较年轻到三十多岁的消费者西三环和长安街延长线交接处城乡贸易中心翠微商场交通方便,既是地铁出口,也是南北、东西公交线路的交汇点人流量大以大众消费为主周边有很多小商业西北城区海淀区
7、中关村一带当代商场双安商场中高档类商场周围聚集众多科研院所和高新技术企业该区域亦汇集众多销售电子电讯产品的电脑城和小商业北部城区亚运村附近北辰购物中心宜家北京北辰商品较全,针对大众消费,中低档类宜家的风格受年轻人喜爱,人流较多总结分析 北京主要的商业区除西单、王府井是多个商场汇集的传统商业中心外,北京的其它购物商场大多较为孤立;朝阳区大型商场众多,另外还分布着数个特色市场和娱乐区域,如三里屯、秀水、雅宝路等,逐渐形成整个区域的商业氛围,较之其它区域,具有惯性汇聚的优势。CBD及周边区域更是朝阳区乃至北京的重要的商业中心之一。 北京主要的商务区以众多商务写字楼汇聚为特点,例如:CBD商圈、朝外商
8、圈、金融街商圈、中关村商圈、燕莎商圈、赛特商圈、东长安街商圈、亚运村商圈、西二环商圈、公主坟商圈、南部商圈等;商务区与商业区基本一致并相互影响,商务区的白领亦是商业区内各大商场和娱乐设施的重要客源。 中央商务区(CBD)无论现有的国贸中心,嘉里中心,还是今后的北视中心和央视大厦。勿容质疑,CBD区域的未来代表着北京及全国的新商务,新商业的形象。新的商务和商业设施的设计和经营内容均应超过现有国内的所有可参照的实体,并且这样的商务商业设施存在于CBD区域也是理所当然。 周边环境的相辅性和竞争性本项目位于CBD区内,紧邻第一使馆区和朝外商业区,兼备商业环境和地理优势等有利条件华远集团在蓝岛对面开发3
9、0万平方米建筑面积的“尚都国际”,一期建筑面积约10万平方米,拥有商业、办公、餐饮、及游泳池、会所等商务休闲设施本项目东面有在建的“以太广场”“光华国际”两个项目,包括商业街、写字楼、公寓、酒店服务式公寓、会所和文化广场等周边开发者(如香江集团、SOHO中国、华远等)的雄心勃勃,给本区域带来巨大的发展潜力,亦给本项目带来了巨大的市场压力如何超越竞争对手,如何在已有的商业环境中引领风骚,如何使本项目既与众不同,又具有吸引力,因此更加需要本项目在商业布局上多加考虑,独特的商业布局和运营模式,才能让本项目在朝阳区及北京市众多商业中凸现出来2 北京主要大型购物商场概况朝阳区商场位置商场面积经营特色定位
10、赛特购物中心长安街建国门外大街地铁口地上5层地下2层13,000平米百货现代化商城之一积累大批惯性消费者国内外名牌精品和流行商品与国贸、东方、丰联等属一级购物场所高档消费群体国贸中心建国门外大街地上2层地下2层30,000平米国际精品服装餐饮、娱乐健身礼品玩具集购物娱乐多功能于一体精致、高品位、领率时代风格跨国公司、商社首选高级雇员,海内外人士群体嘉里中心商城光华路CBD中心区地下3层地上1层13,000平米名牌时装工艺品餐饮、银行、美容CBD标志性高档商业高档次消费群,知名跨国公司和国内公司高级白领时尚、前沿丰联广场建外-朝阳门-国贸商圈中地上4层16,000平米名牌时装咖啡厅餐饮国内外名牌
11、中高档次“写字楼族群“蓝岛大厦朝外大街交通枢纽地上6层地下1层16,000平米百货游乐天地美食广场、珠宝、药店国内名牌中档次商场大众消费主体太平洋百货盈科店工体路东三环地下三层地上5层47,000平米超市百货小型餐饮写字楼、酒店、公寓人群由高档向中档下滑燕莎友谊商城亮马河畔地下1层地上5层22,000平米百货超市办公设施文化办公国际、国内名牌高档次商品及消费东城区商场位置商场面积经营特色定位东方广场商城东长安街北京市中心5个不同风格商场100,000平米精品服装美食珠宝服饰高档次公寓、写字楼消费者游客世都百货商场王府井大街4层18,000平米百货逐渐向中档次转化西城区商场位置商场面积经营特色定
12、位时代广场商城西单地下2层与地铁相连地下2层地上3层25,000平米服饰、百货、家居、餐饮中高档与长安街北面西单其它商场有距离,且定位与西单消费的主要客人的档次亦有差距西单商场西单地铁口北面长安街北面地下1层地上5层30,000平米百货以中档商品为主,小商品齐全主要客户为中低消费群体,及外来旅游者中友百货西单地铁口北面西单文化广场北面地上2层地上9层流行服饰百货、餐饮健身、酒吧、KTV以中高档商品为主,潮流时尚的商品多吸引了不少年轻的消费者,因地处西单,外地消费者也较多西单购物中心华威商场西单地上 1-2层是西单购物中心 3-8层为华威商场西单购物中心以食品、百货、服装为主华威设服装、小商品、
13、餐饮中低档中低消费者、年轻消费者和外地旅游者百盛商场复兴门地铁口交通方便北楼5层南楼6层30,000平米百货餐饮中档宣武区商场位置商场面积经营特色定位庄胜崇光百货庄胜广场宣武门地铁口84,000平米超市百货餐饮娱乐宣武区最大商场,货种多南城、西三环居民首选中高档受青年人喜爱日本大型百货集团崇文区商场位置商场面积经营特色定位新世界百货商场崇文门外大街流动人口最多5层108,000平米日用百货工艺品及黄金珠宝餐饮溜冰、射箭、健身崇文区最大商场普通大众型商场海淀区商场位置商场面积经营特色定位当代商场中关村大街高科技园区核心12层36,050平米超市精品休闲美食体育健身综合式服务IT业白领、经销商、周
14、边楼群居民、酒店客人中高档商场双安商场西北三环中关村高科技园中心五层22,000平米10多大类十万余种商品餐饮、娱乐设施中高档次IT精英写字楼高级雇员会展人员及周边居民翠微商场公主坟立交桥侧地铁出口交通便利地下1层地上5层36,000平米购物娱乐餐饮邮电商务周边小型商业多中高档次普通消费者城乡贸易中心复兴路交通方便6层22,000多平米百货餐饮计算机图书丰台区、石景山区、海淀区普通居民浓厚的商业气氛(如周边手机店 林立,小型服装精 品店等较多)总结分析 北京市大型购物商业主要分三类:高档类:如燕莎、嘉里、国贸,吸引人流多为高收入白领,周边写字楼人流、外国驻京人士等中高档类:如赛特、太平洋百货、
15、庄胜崇光、丰联等,此类商业太多经营欠佳,部分甚至渐转向中档类,如太平洋百货、世都百货、时代广场等大众类:如西单、蓝岛、翠微、城乡贸易中心,周围多聚集针对大众消费的摊位式商业 北京的中高档类的购物中心,经营方式大都雷同,经营品种大同小异,彼此无太大分别,没有新意:传统商业格局和规划以价格促销作为推广和吸引人流的主要方式,没有新意的推广策略基本没有做小型活动的场地,或没有场地却缺少有吸引力的活动(如首都时代广场)3 北京市民消费需求、习惯及趋向目的:了解北京人士的消费习惯、意欲、趋向日期:2004年6月底形式:小组讨论(Focus Group)访谈内容: 喜欢的产品类型 海外产品取向 喜欢的购物地
16、点:商场、餐厅等,光顾频率 理想的娱乐消费场所配套 休闲消遣的方式及时间 消费额 交通方式 喜欢的运动种类 对艺术:音乐、演唱会、展览的取向 对流行潮流的兴趣访谈对象:23岁至40岁 北京常住人士被访问小组(Focus Group)共分5类,并分为5组: 在校学生 刚毕业工作不久或收入一般的职员(普通收入:RMB3,000元/月以下) 收入中档的外企白领(中档收入:RMB5,000-10,000元/月) 收入较高的外企白领(高档收入:RMB10,000元/月以上) 外籍驻京人士调查总结:消费类别普通收入人士中高档收入人士日用品以超市为主逛商场次数不多购买服装倾向于街边的精品店,如东四、西四、秀
17、水等西单因为几个商品齐全的商场和摊位式的小店铺较集中,较吸引年轻人,尤其是十多岁喜赶潮流的年轻人较多在商场购物,对购物环境的要求较高较多到的是SOGO、百盛、赛特会在打折时多购物有时也去如日坛商务会所等小商业处购物饮食要求不太高,不太注重环境和味道比较注重餐饮,对餐饮环境要求较高旅游运动保龄球为主的球类运动到郊区爬山郊游,或去市区体育场、各大院校里打球愿意参加形象气质礼仪方面的培训经常健身,以器械锻炼为主周六、周日最休闲的方式是到北京郊区郊游品味时尚艺术消费机会相对少时尚艺术消费相对机会较多地域习惯大部分北京人偏好就近消费,多在办公或住所附近消费较易受朋友介绍或广告宣传的影响潮流时尚绝大部分喜
18、欢看时尚类报刊,关注潮流时尚喜欢新奇产品休闲方式约占62%的人经常出外休闲休闲方式以购物、KTV为主约92%的人士选择经常性外出休闲在市区的休闲方式以餐饮、酒吧、KTV为主经常去钱柜、麦乐迪、工体等KTV唱歌,大多是麦乐迪,因开业较早经常去健身院,健身在北京越来越火出租车15元车程以内最合适意见没有太大意见消费场所较分散,消费选择不多没有一个可让人流连忘返的场所总结分析 经常外出消费且最具消费力的是中高档的消费者,即北京中产阶层 本项目应锁定中产阶层为主导,以他们的行为、模式来提供各类不同的服务和商业 因此,北京中产阶层的状况、消费需求和趋向中本项目的商业布局的重要考虑因素4 北京市民消费力概
19、北京中产阶层概况中国改革开发20多年,随着经济迅速发展,国家中产阶层日趋壮大。以下是一些各有关机构及学者的调查数字及有关报道,作为分析参考的依据。41 有关中产阶层的发展2001年11月,北京大学经济学院教授萧灼基认为,入世后5至10年中国会出现一个中等收入阶层。5种职业的人会率先加入这一阶层,包括科技型企业、金融证券界专家、各类专业人员、私营企业老板等2002年底,中国经济景气监测中心调查显示,58.2%中国大陆城市居民,对目前的收入水平感到满意2002年10月,国家统计调查10省市60,000元人民币以上的人口,发现目前中等收入者约占城镇居民人口的10%,年龄大多在30至40岁之间 许多经
20、济学家断言,再过一、二十年,在国内大都市里和沿海发达地区,如北京、上海、广州、深圳这样经济发展较快的大城市里,中产阶层将呈几何级数增长,成为不可忽视的社会主流群体。同时,国内中产阶层的倔起也将构成整个社会最大财富的来源和基础 (因2003年受到非典影响,故本报告未采用该年度报告)4.2 有关中产阶层人口中国国家相信中心有关官员最近估计, 到2005年,中国大陆约有2亿人口达到中产收入香港理工大学中国商业研究员朱文晖表示,中国城市居民中有自住房70平方米以上,每还月有2、3千元可支配收入,已可归类为中产阶层,而这个阶层在沿海发达城市已达到30%4.3 北京中产阶层状况资料统计:中国大陆10大城市
21、中,早两年人均收入北京已达3,000美元,人均可支配收入已达11,577元北京地方税务局透露,2001年全市个人所得税收入达79.7亿人民币,增幅达40.28%,月收入6,000元人民币以上的人士增长2.6倍,年收入70,000元以上的中产居民越来越多 调查显示,根据国际通用的恩格尔系数衡量(即食品支出占消费性支出比例),北京中等收入家庭已达到富裕程度,其中25%以上 家庭拥有私人轿车,而住宅电话、流动电话、家用电器等人均支出是北京平均水平的4.3倍。 中产之家中,家庭基本建设(指基本生活用品如家电等)都已完成,主要消费趋势转向为房产、汽车、旅游等。由于大多数中国人热衷的交际方式仍是吃饭,所以
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