公益广告的创课件.ppt

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1、,公益广告,公益广告的概念,公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。,最早的公益广告,公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的节约用水。之

2、后，1986年10月26日，中央电视台开播广而告之栏目。,公益广告的创意,公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、社会问题的参与时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。对于公益广告来说，它比商业广告更需要创意。而且从某种意义上来说，公益广告的创意更被称为是“不戴枷锁的舞蹈”,公益广告的创意理念,公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点、震撼力时，人们对公益广告就会视而不见。,（一）感动人，而不是去说教公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”。公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注重以“情”来打

3、动、吸引和感染公众。,公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的，是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点，把大家都熟知的事务贴切的利用做喻体，画面单纯，元素排列集中，一切为创意表现服务，并且把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。,案例一：希望工程,视频：关注农村教育，促进教育平等,（二）用普通人的心情去创意公益广告的创作者就是纯粹的教育者，是需要去教育人，指导人们怎么去做事情、怎么想问题。作为公益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。,创意时怀着普通人的心情特别重要。对于公益广告的创作者而言，在创意时千万不要忘了你的受众是

4、千千万万的大众，而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。创作人员千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。,（三）民族文化与心理的运用文化深深地植根于人们的心中，并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。这对精明睿智的广告人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。,民族的传统文化和民族的共同的审美心理是公益广告制作的内在基础。要以广大受众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同的审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。中华民族的心理特色是：求实、重协调、讲情义、偏重感情、表达含

5、蓄，因而公益广告创作必须遵循这一心理特点，以达到宣传教化的目的。,公益广告的创意原则,（一）思想性原则第一要旨公益广告推销的是观念，观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性与艺术性之中。,（二）原创性原则广告之必须原创性作为广告创意的一个必须，在公益广告中同样是适用的，一个广告的灵魂就在于它的创意。一个有着原创性又富有人情味的公益广告，才能引起人的注意，让人记住广告中的信息观念，因此能收到较好的广告效果。公益广告的原创性集中体现在创作者对于创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释和阐发上。,广告正文：拿破仑出生

6、。/梵高出生，/爱因斯坦出生。/砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。/停止砍伐森林。说明公益广告树获第45届戛纳国际广告节影视金狮奖。广告内容是在一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿出仑出生。”镜头向后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。”再向外的年轮：“爱因斯坦出生。”在接近树表的最后两圈年轮上出现了：“砍倒这样树的那个该死的家伙出生。”的字幕。最后呼吁：“停止砍伐森林。”,(三)人性化原则深入受众内心公益广告的创意需要对人性有相当的研究和洞察，对受众心理有准确的把握和解读。公益广告要深刻的研究受众心理，让对方能有效的接受你

7、的观念。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知，因此公益广告应从最基本的人性出发。,公益广告的特性就要求在创作过程中注重情感因素的运用，关心人性、关注社会、保持一份朴素的感情和一种真诚的态度，广告要首先打动创作者自己，才能最终感动受众。创作者要深入实际，真正了解受众的心理特点、生活态度和习惯，找出什么样的题材和手法才能打动人、感染人，在这个过程中，贯穿始终的就是“人性”。,为了体现公益广告的人性化原则，广告的创意应该在民族传统与心理的基础上进行，广告主题中的形象与个性要从文化心理上接近受众，达到与受众沟通的目的。,（四）简约型原则让尽可能多的人容易看懂公

8、益广告最基本的内涵就是明快。明，就是要容易明白、好理解，诉求主题能够得带完善准确的表达。快，就是理解广告的速度，公益广告必须让受众在接触的瞬间就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何意义的。,好的公益广告创意应该是服务于理解主题，能让人们加深对广告的记忆，而不是成为理解的障碍。公益广告要简约朴实。简约的制作，单一的诉求，能使受众更容易参与进来。,公益路牌篇黑字：你在路上行驶时打手机遇到车祸的机会增加4倍。蓝字：现在你明白无法一心二用了吧！,（五）参与性原则与受众共思维公益广告创意的参与性原则，就是在作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，让它们自己，在不影响对于作品理解的情况下，激发

9、受众去想，去实实在在的参与创作。含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的悠长。,公益广告的策划创意,（一）公益广告需要策划要使公益广告发挥真正的作用，必须缜密策划。从广告目标的制定、广告主题的确定到表现方式的构思，传播媒体的选择，乃至经费的使用等等，都要谋划好。既要有战略的长远规划与考虑，又要有具体的实施方案。,公益广告策划具有如下作用：1、有利于营造全社会参与公益事业的氛围、促进公益广告的发展。2、有利于配合党和政府的中心工作，与之步调一致。3、有利于加强公益广告的为社会公众服务的作用4、有利于造成巨大的声势、强化公益广告的教育功能。,（二）公益广告要这样策划1、

10、要从全局出发，保持正确的舆论导向2、对于特大的、突发的事件要讲求时效3、寓教于乐、力求生动活泼4、最大限度地利用好传媒，实现整合作用,（三）公益广告的创意方法如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材，但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来，我们归纳、总结出以下公益广告的创意的方法：,1.小处体现法美国著名广告大师奥格威说过：“越贴近生活的创意，给消费者的影响越深刻，广告达到的效果越明显”，这种方法通过生活中的小事将很大的主题表现出来，使人们对广告具有贴近感和亲和力，人们对广告也将产生认同。如：你不经意丢弃的塑料饭盒、乱吐的一块口香糖都能成为“环境保护”公益广告的创作灵魂,它对创作者

11、的观察力和联想力提出一定的要求，利用这种方法一定要配上绝妙的广告语。,2.字体变形法突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中，创作上充分利用了受众的视觉语言，让受众产生一目了然的视觉冲击力，达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体，而不能为生僻字，让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。,3.故意错误法“随心所浴”“衣衣不舍”等等都是采用这种方法，这种方法将成语，习惯用语，流行语，俗语中的个别字进行改头换面，换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字眼，以期达到新奇的效果。如广告“开发不等于开伐”，在图中的一个锯子放在左边，右边“严禁西部开伐”，此则公益广告告诉大家

12、在西部大开发的过程中，千万不要破坏生态平衡啊。,4.添加新元素法这种方法利用在常规的事物中增加新的元素，使事物达到一种协调或不协调的效果，使用这种方法往往会产生一种幽默的效应，使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同，这种广告会对受众产生开怀一笑，终身难忘的影响力，创造素材包括各种文字和图像。,5.相关联想法这种方法是利用两事物之间的功能、形状、色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。使用这种方法一般出现与所需表现的事物关联的物体。这种方法中明着出现的事物与暗中出现的事物有很强的关联。利用这种关联，往往达到震撼的效果，广告奥美广告公司在其创作的公益广告中提出“震撼性源于自然与人类的联系”。,6

13、.讽刺法也叫反常规思维法。这种方法利用人们对某种事物认识的固定模式，采用一种“正调反唱”、“反弹瑟琶”的方法进行处理，从事物的反面去创意，能够给人以警示，会给人产生一种“哗众取宠”的效应，比正面的说服规劝更有感染力，有时会收到事半功倍的效果。使用这种方法一定要慎重，不要只为了追求“新奇”，否则，效果适得其反。,7.拟人法在这种方法中，动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角，采取动物说话，植物思考，动、植物做人的动作的形式，能够产生一种幽默的效应，这种方法利用人们对动、植物的喜爱，达到的效果往往十分良好，必须注意：在这种方法中，广告的主角应该是人们记喜爱的事物，这样才会引起人们的共鸣

14、“。幽默是一种国际通用的语言”利用这种方法效果往往是“不鸣则已”“一鸣必定惊人”。,8.对比法这种方法采用两个截然相反，相对的事物或一个事物的正反两个方面同进列举在同一则公益广告的作品中，给从一种鲜明的比较效果，只有比较才能突出，只有鲜明才能吸引受众的“眼球”。使用这种方法，能将作者的意图通过两事物或一事物的两方面表达出来，形象的对比完全能够说明许多问题。如广告中一只大象卷起一根巨木，一只蚂蚁托起一片树叶，告诉人们不要小看任何人，谁都可以找到自己的优势。,9.比喻法利用与所需要表达的事物相似的内容进行表现，所以相似性是使用这种方法的前提，如果两者根本没有可以找到的共同点，那么建议不必使用这种方

15、法，使用这种方法就是在广告中出现喻体和相关的广告词，一般不出现本体，所以这种方法也可叫“借喻法”，这里要告诉大家使用这种方法一定要找到两者的相似点，而且这种相似点应为大家所熟悉的，是显而易见，不能拐太多的弯，“太婉转”的比喻像迷宫一样，我们不能找到其出路，不知所云。,10.漫画法漫画往往具有戏剧性，能够把受众带入耳目一新、轻松愉悦的境地之中，这种利用漫画搞创作的公益广告，通过广告的形式轻松活泼，赢得了受众的喜爱，增强了主题的感染力。,（3）提供较稳定的水源，缓解夏秋季农业用水的不足；（2 分）改善了河流通航条件，利 于农产品运输；（2分）或（库区适宜发展水产业；（2分）调节径流，防御旱涝灾害。

16、（2分）37.（20分）（1）自然植被：岛东为热带雨林；岛西为热带草原。（4分）原因：岛东处东南信风迎风地带，受纵贯南北的山地抬升，加之沿岸暖流流经，增温增湿，因而终年降水多，形成热带雨林气候，发育热带雨林；（4分）岛西处于背风地带，降水少，为热带草原气候，发育热带草原。（2分）（2）该岛长期与大陆隔离，地域相对孤立，形成独立的生物进化环境；岛屿面积大，多山地，自然条件空间差异较大（每点2分，共4分）。（3）建立自然保护区；控制人口增长；保护性开发，促进经济发展；提高居民保护意识；制定并执行好相关法律法规；开展国际合作，加大保护投入。（每点2分，满分6分。）42（旅游地理）甲省旅游资源数量丰富

17、，类型多样，质量高，集群和组合状况好。（任答2条，各2分）乙省地处经济发达地区；交通便捷，重点景区距中心城市较近。（任答2条，各2分）。受汶川大地震的影响（1分）滑坡（泥石流）等地质灾害（1分）,本PPT为可编辑版本，以下内容请删除后使用，谢谢您的理解。,1B【解析】区域经度差、纬度差相同。区域纬度数值相同，南北相反，故面积相等；区域纬度低于区域，因此面积较区域大。2B【解析】地球是赤道略鼓、两极稍扁的不规则球体，故纬度更高的区域平均海平面距地心距离比稍短；相对方向要用劣弧定向法，经度相隔不能超过180，故区域位于区域的西北方向；东、西半球的分界线是20W和160E组成的经线圈，故区域位于西半

18、球；区域向区域飞行的最近航线应是先向东北，再向东南。3.C 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.D 10.B 11.C36.（共26分）（1）特点：由（西）北向（东）南倾斜。(2 分)与 N 市以下河段相比，以上河段：支流较多，流域面积较大；（2分）降水较多；（2分）纬度较高，气温较低，蒸发较弱。（2 分）(或:冬季积雪量大)（2）与新疆比，甲河流域：降水较多；（2 分）水源丰富；（2 分）黑土广布，土壤肥沃；（2分）风沙危害少；工农业基础好；（2分）近海，有河流和港口，水运方便，利于农产 品运输。（2 分）,【答案】（1）价值观作为一种社会意识，对社会存在有反作用。倡导现代文明理念和

19、生活方式能提升乡村社会文明程度。（3分）价值观影响人们改造世界的活动，影响人们的行为选择。开展移风易俗，培育文明乡风，引领人们作出正确的价值选择，推动良好社会风气的形成。（3分）作出正确的价值判断必须尊重客观规律。树立正确的生态价值观，正确处理人与自然的关系，推动乡村生态环境的好转，绿色发展助推乡村振兴。（3分）作出正确的价值判断必须自觉站在最广大人民的立场上。倡导文明乡风，振兴乡村，能真正留住乡情、记住乡愁。（3分）（考生如有其他答案，之有理均可酌情给分）（2）继承中华民族优秀传统文化，发挥优秀传统文化在维系中华民族文化基因中的纽带作用。（2分）对传统文化要“取其精华、去其糟粕”，摒弃铺张浪

20、费等陈规陋习，做到批判继承，古为今用。（3分）继承传统，推陈出新倡导现代文明理念和生活方式，使传统文化顺应时代的变迁。（2分）坚持文化创新，推动传统文化创新性转化、创新性发展。（3分）,【答案】（1）在市场调节的基础上，加强科学的宏观调控按照政府指导、政策引导、企业主体、市场主导的原则部署脱贫工作。国家财政具有促进资源合理配置的作用。广西壮族自治区采取财政、税收等优惠扶持政策，发展特色优势产业，促进农村集体经济发展。国家财政是促进社会公平、改善人民生活的物质保障，广西壮族自治区着重补齐民生短板，落实基本医疗、义务教育和住房安全的基本保障。完善收入分配制度，健全按要素分配的机制，使贫困村、贫困户

21、从中获取更多资产性收益。（2）中国共产党充分发挥领导核心作用，坚持人民主体地位，坚持立党为公、执政为民。政府坚持对人民负责的原则，切实履行社会主义经济建设职能、加强社会建设职能。坚持民族区域自治制度，坚持民族平等、民族团结、各民族共同繁荣的原则。39.（26分）,【答案】（1）背景：地理大发现；殖民扩张；英国与荷兰、法国的海上竞争；英国资产阶级革命；英国资本主义经济发展。特点：在政府或国王的支持下建立；整合或垄断了英国一切东亚贸易；从事商品收购和贩卖为主（或以商业资本为主）；建立起了现代化的经营管理方式；长期高利润率；贸易范围遍及欧亚沿海地区。（2）不同：受政府的压迫（或缺乏政府支持，或与政府

22、对抗）；缺乏现代化的管理方式和信用体系；仅限于东亚地域性规模，过分依赖大陆市场；未能持续生存（或很快灭亡）。原因：封建专制制度；自然经济为主体；重农抑商观念；天朝上国思想；政府海禁政策。41.（17分）【答案】论题明确，有概括性和辩证色彩，并能在辩证思考的基础上把握主要方向。,例1主题：历史评价应看到事物影响有长期和短期之分，我们更应关注的是历史事物的长期影响。（或：对事物的评价应着眼于历史发展大趋势。）阐述：机器刚问世时，短期内造成了工人失业、社会骚动，但从长期来看却推动了社会生产力整体进步，并最终提升了底层人民的生活水平。所以，对历史事物的评价应以长期影响为主。例2主题：历史评价应遵循理性原则（客观规律），避免狭隘民族主义情绪或过分强调政治色彩。阐述：19世纪20世纪的抵制外货运动反映出人民的爱国之情，但洋货畅销的根源在于外国更加先进的生产力水平，因此抵制外货运动并不能从根本上振兴民族工业，对其不应过高评价。所以，对历史事物的评价应遵循理性原则。例3主题：对历史事物的评价应关注其对历史发展的客观作用，而不应过分强调阶级性。阐述：张之洞虽然是封建地主阶级成员，但他在湖北的新政客观上推动近代中国社会的进步，是值得肯定的，其地主阶级的身份并不能抹杀他的客观贡献。所以，历史人物的评价应主要着眼于其客观历史贡献。,看到此内容，请删除，然后在使用，谢谢,